Adm Marketing I

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Administração de Marketing I
João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.
www.jcateixeira.cjb.net
jteixeira@terra.com.br �
 
Índice
7Conceitos Básicos	�
7Necessidades, Desejos e Demanda	�
7Produtos	�
8Utilidade, Valor e Satisfação	�
8Troca, Transações e Relacionamento	�
9Mercados	�
10Marketing e Profissionais de Marketing	�
10O Objetivo de Marketing	�
12Evolução do Conceito de Marketing	�
12O Conceito de Produção	�
12O Conceito de Produto	�
12O Conceito de Vendas	�
13O Conceito de Marketing	�
15O Conceito de Marketing Social (Societal)	�
16O Processo de Marketing	�
17Sistema de Informação e Pesquisa de Marketing	�
17Sistema de Informação de Marketing	�
17Sistema de Registros Internos	�
18Sistema de Inteligência de Marketing	�
18Sistema de Apoio à Decisão de Marketing	�
18Sistema de Pesquisa de Marketing	�
18Processo de Pesquisa de Marketing	�
20Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado	�
20Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal	�
21Sistema de Informação de Marketing	�
21Informações para Decisões de Marketing	�
21–	Análise da Demanda	�
21–	Concorrência	�
21–	Macroambiente	�
22–	Ambiente Interno	�
22–	Variáveis de Decisão em Marketing	�
22–	Medidas de Desempenho	�
23Segmentação de Mercados e Seleção de Mercados Alvo	�
23Requisitos de Segmentação	�
24Variáveis de Segmentação	�
25Padrões de Seleção de Mercados-Alvo	�
26Concentração em Segmento Único	�
26Especialização Seletiva	�
26Especialização por Produto	�
26Especialização por Mercado	�
26Cobertura Ampla de Mercado	�
27Exemplos de Segmentação de Mercados	�
29Posicionamento e Composto de Marketing	�
30Produto	�
30Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços	�
30Embalagem	�
30Tamanho	�
31Marca	�
31Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis	�
32Os Diversos Níveis de Produto	�
33Ciclo de Vida do Produto	�
36Ponto (Distribuição)	�
36Canais de Marketing	�
36Transporte	�
36Cobertura	�
37Estoques e Sortimento	�
37Localização	�
38Franchising	�
38Varejo sem Loja	�
39Preço	�
39Preço de Lista e Descontos	�
39Redução de Preços	�
39Financiamento e Condições de Crédito	�
40Objetivos de Preço	�
40Estratégias de Preço	�
40Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos	�
42Promoção	�
42Objetivos do Composto Promocional	�
42Propaganda	�
43Publicidade	�
43Promoção de Vendas	�
43Merchandising	�
43Marketing de Emboscada	�
44Venda Pessoal	�
44Relações Públicas	�
44Marketing Direto	�
44Marketing On-line	�
46Implementação e Controle	�
46Tipos de Controle de Marketing	�
48Caso Wave	�
48Definição do Negócio da Wave	�
48WAVE e a Concorrência	�
49Outras Informações Sobre a Empresa	�
49Rede de Distribuição	�
50Produção	�
50Comercialização	�
50Dificuldades Com os Vendedores	�
51Número de Vendedores por Zona	�
51Dificuldades com os Clientes	�
52Algumas Informações Sobre o Consumidor	�
54Roteiro para a Solução do Caso	�
64Estratégias de Posicionamento	�
64Posicionamento por Concorrentes	�
64Posicionamento por Atributos	�
64Posicionamento pelo uso ou aplicação	�
65Posicionamento por Usuário	�
65Posicionamento por Classe de Produto	�
66Ferramentas para a Diferenciação Competitiva	�
66Diferenciação de Serviços	�
67Diferenciação Através de Funcionários	�
67Diferenciação Através da Imagem	�
68Há Práticas Vencedoras de Marketing?	�
68Vença oferecendo maior qualidade.	�
68Vença oferecendo melhor serviço	�
68Vença oferecendo preços baixos	�
69Vença obtendo maior participação de mercado (market share)	�
69Vença através da adaptação e customização	�
69Vença através de melhoria contínua dos produtos	�
69Vença através da inovação de produtos	�
69Vença participando de mercados com maiores taxas de crescimento	�
70Vença excedendo as expectativas dos consumidores	�
70O que constitui uma Estratégia Vencedora de Marketing?	�
71As Leis Consagradas do Marketing	�
73Marketing On-Line	�
73Benefícios do Marketing On-line	�
73O que vende através do Marketing On-line	�
74Os maiores erros que as empresas cometem ao ingressar no ciberespaço	�
74Promovendo seu site	�
76Conteúdo de um Plano de Marketing	�
76Introdução	�
76Análise da Situação	�
77Definição de Objetivos	�
78Descrição da(s) Estratégia(s)	�
79Demonstrativos dos Resultados Esperados e Controles a Serem Adotados	�
81O estilo TAM de encantar o cliente	�
81Introdução	�
82“O Patrão é aquele senhor com a mala na mão”	�
83A Simplicidade Convivendo com o Luxo	�
85Atendimento Personalizado Rima com Tecnologia	�
86Estratégia de Crescimento	�
86A Guerra de Tarifas	�
88Comunicação	�
89Resultados	�
91Bibliografia	�
�
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Conceitos Básicos
 		“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (Kotler, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1993, p. 32)
		Para melhor compreendermos esse conceito, faz-se necessário que vejamos outros conceitos relacionados, de acordo com a figura abaixo:
Necessidades, Desejos e Demanda
		O ponto de partida da disciplina Marketing baseia-se nos desejos e necessidades humanas. Uma necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica (alimento, vestuário, moradia, segurança, afeição, estima . . .). Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelos homens de marketing. Elas fazem parte da biologia e da condição humana.
		Desejos são vontades para satisfações específicas das necessidades profundas. Enquanto as necessidades das pessoas são poucas, os desejos são muitos. Os desejos humanos são constantemente mudados pelas forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e empresas.
		Demanda são desejos de produtos específicos apoiados na habilidade e vontade de comprá-los. Desejos se tornam demanda quando são respaldados pelo poder de compra.
		Essas distinções ilustram a frequente crítica de que os homens de marketing criam necessidades, ou induzem as pessoas a comprar o que elas não necessitam. Na verdade, os homens de marketing, juntamente com outros influenciadores da sociedade, influenciam os desejos, tentando influenciar a demanda, tornando o produto atrativo, acessível e fácil de ser encontrado.
Produtos
		As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos, aqui definidos como qualquer coisas que possa ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idéia de objeto físico, como um automóvel, aparelho de TV ou refrigerante, e geralmente se utiliza a expressão produtos e serviços para distinguir objetos físicos de objetos intangíveis. Mas, ao pensarmos em produtos físicos, sua importância não está em possuí-los e sim em utilizá-los para satisfazer nossos desejos.
		As pessoas não compram apenas objetos físicos, mas algo mais, ou seja, compra-se um batom para suprir o serviço de ajudar uma pessoa a ficar mais bonita, compra-se uma furadeira para desempenhar o serviço de fazer o buraco desejado. Um objeto físico é o meio de embalar o serviço.
Utilidade, Valor e Satisfação
		Cada produto possui uma capacidade diferente de satisfazer as diversas necessidades do cliente. O cliente fará uma estimativa da utilidade de cada produto em satisfazer suas necessidades. Ele pode classificar os produtos do maior ao menor grau de satisfação de suas necessidades. Utilidade é a estimativa do cliente da
capacidade total dos produtos em satisfazer suas necessidades. O cliente avalia a utilidade dos produtos subjetivamente, prevendo se o produtos podem realmente satisfazer suas necessidades.
		Diferentes produtos apresentam diferentes níveis de satisfação das necessidades humanas, e ao mesmo tempo diferentes níveis de preço. Nessa relação custo-benefício, surge o conceito de valor, que é a utilidade apresentada proporcionalmente a cada centavo aplicado no produto. Quando se diz que um produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais em relação ao seu preço.
Troca, Transações e Relacionamento
		O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem colocar valor nos produtos não define completamente marketing. Marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos pela troca. A troca é um dos quatro meios pelos quais o ser humano consegue obter o que necessita:
Produção Própria;
Coerção;
Súplica; e
Troca.
		Marketing surge deste último modo de adquirir produtos. A troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo alguma coisa em troca. Troca é o processo de criar valor, que deixa ambas as partes melhor do que antes da própria troca.
		Uma transação envolve vários aspectos: 
pelo menos duas coisas de valor;
condições acordadas; 
tempo e lugar do acordo; e
em geral há o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de cada parte envolvida na transação.
		No sentido mais genérico, o homem de marketing procura encontrar alguma resposta comportamental da outra parte: uma empresa de negócios quer uma resposta chamada “compra”, um candidato político quer a resposta chamada “voto”, uma igreja quer a resposta “fiéis”, um grupo social quer a resposta “adoção de uma idéia” . Marketing consiste em tomar ações para obter respostas desejadas a algum objeto por parte do público-alvo. Para obter trocas vantajosas, o homem de marketing analisa o que cada parte espera receber e dar.
		Os profissionais de marketing hábeis tentam desenvolver um clima de relacionamento confiável a longo prazo com os clientes, distribuidores, vendedores e fornecedores. Isto é feito prometendo e realizando alta qualidade, bons serviços e preços razoáveis à outra parte ao longo do tempo. As duas partes crescem mais confiantes, conhecidas e interessadas em se ajudarem mutuamente. Marketing de Relacionamento diminui os custos de transação e tempo e, na melhor das hipóteses, as transações deixam de ser negociadas a cada vez para se tornarem rotineiras.
Mercados
		O conceito de troca nos remete ao conceito de mercado, que é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo. Desse modo, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que têm necessidades, têm recursos que interessam aos outros e estão querendo oferecer esses recursos em troca do que elas necessitam.
		Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos de classificações:
		Mercados de Necessidades 
		mercado dos que buscam dieta, mercado dos que são ecologicamente conscientes, etc.
		Mercados de Produtos
		mercado de calçados, mercados de veículos de luxo, etc.
		Mercados Geográficos 
		mercado de Cuiabá, mercado do Brasil, etc.
		Mercado Demográfico 
		mercado adolescente, mercado da terceira idade, etc.
		Alguns autores trazem também a classificação em mercado consumidor, composto por consumidores finais como nós (marketing de consumo), e mercado industrial, compostos por empresas, que normalmente utilizam os produtos que adquirem para fabricar novos produtos (marketing industrial ou marketing business-to-business).
Marketing e Profissionais de Marketing
		Se uma parte busca mais intensamente uma troca do que a outra, essa é o profissional de marketing, e a outra é um comprador potencial. Profissional de marketing é alguém que busca um recurso de outrem e quer oferecer algo de valor em troca. Ele está procurando resposta da outra pessoa para vender ou comprar algo, ou seja, profissional de marketing pode ser um vendedor ou comprador. Suponha que várias pessoas estejam querendo comprar uma linda casa: cada provável comprador buscará o mercado por si mesmo para ser um dos escolhidos pelo vendedor, ou seja, esses compradores estão fazendo marketing.
O Objetivo de Marketing
		O objetivo de marketing é influenciar o nível, o tempo e a composição da demanda de modo a ajudar a organização a alcançar seus objetivos. A atividade de marketing consiste basicamente em gerenciamento da demanda. A organização certamente forma uma idéia do nível desejado de transações com seu mercado - alvo e, às vezes, o nível atual de demanda pode ser menor, igual ou maior do que o nível de demanda desejado, ou seja, pode não haver nenhuma demanda, demanda fraca, adequada, excessiva etc., e cabe ao marketing enfrentar essas situações distintas. O quadro abaixo apresenta oito situações de demanda e as tarefas correspondentes de marketing:
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		Estado de Demanda
		Tarefa de Marketing
		1. Demanda Negativa (mercado não gosta do produto, e pode até pagar para evitá-lo)
		Analisar o porque o mercado não gosta do produto e criar um programa de marketing para reverter a situação
		2. Demanda Inexistente (clientes desinteressados e indiferentes ao produto)
		Encontrar alternativas de associar os benefícios do produto às necessidades naturais das pessoas
		3. Demanda Latente (existe uma necessidade por parte de um grande número de clientes, mas não existe um produto que as satisfaça)
		Medir o mercado potencial e desenvolver produtos e serviços eficientes capazes de satisfazer essa demanda
		4. Demanda Declinante (resultante do produto se encontrar em declínio - ciclo de vida do produto)
		Reverter a demanda declinante via inovações e novas propostas de benefícios para o produto
		5. Demanda Irregular (varia por estação, dia, ou mesmo horas)
		Encontrar alternativas de alterar o horário da demanda através de preço flexível, promoção e outros incentivos
		6. Demanda Plena (empresas satisfeitas com o volume de negócios)
		Manter o nível atual de demanda frente à concorrência acirrada e às mudanças na preferência do consumidor
		7. Demanda Excessiva (nível de demanda maior do que o normal ou do que as organizações podem atender)
		Demarketing, ou seja, encontrar alternativas para reduzir a demanda temporária ou permanentemente, visando desencorajar a demanda total
		8. Demanda Indesejada (produtos indesejados vão atrair esforços organizados para desencorajar o consumo)
		Fazer com que as pessoas que gostam de alguma coisa deixem de gostar, usando ferramentas, tais como: comunicações que atemorizam, preços elevados e escassez de produtos
		O profissionais de Marketing devem se preocupar com o tipo de demanda existente, tomando as medidas necessárias para corrigir situações indesejáveis, buscando o melhor resultado possível dentro da realidade da organização.
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Evolução do Conceito de Marketing
O Conceito de Produção
Os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizações orientadas para a produção buscam atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. 
A demanda pelo produto excede a oferta, 
O custo do produto é elevado e tem que ser reduzido via aumento de produtividade para expandir o mercado. 
		As organizações vencedoras, nesse contexto, serão aquelas que se especializarem em produção a baixo custo e distribuição em larga escala.
O Conceito de Produto
Os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor qualidade,
desempenho e benefícios. Os profissionais de marketing das organizações orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
		Esses profissionais crêem que os clientes admiram produtos bem feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar por “algo a mais” no produto. Muitos desses administradores se afeiçoam a seus produtos e deixam de avaliar que o mercado pode ser menos “generoso” e pode até estar caminhando para uma direção contrária.
		As organizações orientadas para o produto muitas vezes continuam desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à “miopia em marketing” (Levitt, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupação com o produto e não com a necessidade do consumidor. Essas organizações, frequentemente, estão mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela.
O Conceito de Vendas
Os consumidores, se depender deles, simplesmente não irão comprar o suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.
Bens de difícil venda.
Grande capacidade de produção. 
O objetivo delas é vender o que fazem, e não fazer o que podem vender.	
Vendas agressivas trazem sérios riscos. 
Pressupõem que os clientes que são estimulados a comprar o produto gostarão dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou se queixar junto às organizações de proteção ao consumidor. E que eles provavelmente esquecerão seu desapontamento e vão comprá-lo de novo.
O Conceito de Marketing
		O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa história, seus pontos básicos só se tornaram sólidos nos meados da década de 1950. 
O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. 
Baseia-se em quatro pilares:
		Mercado;
Marketing integrado; e
		Orientação para o cliente; 
Lucratividade.
Mercado:
Ponto de	Foco			Meios			Fins
Partida
Fábrica		Produtos	Vendas e		Lucro através
				Promoção		do 
Volume de Vendas
O Conceito de Vendas
Mercado	Necessidades		Marketing	Lucro através 
		do Consumidor	Integrado	da Satisfação
							do Consumidor
O Conceito de Marketing
		As empresas agem melhor quando definem os limites de seus mercados com cuidado e preparam um plano de marketing específico para cada mercado-alvo (ênfase no mercado).
Orientação para o Cliente:
		A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si mesma, pois todo produto envolve dificuldades e a administração não vai saber isso sem falar com os clientes e pesquisá-los. 
É muito importante satisfazer as necessidades dos clientes;
As vendas da empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e antigos clientes. 
Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais. 
A chave para manter um cliente é satisfazê-lo, pois um cliente satisfeito:
Compra de novo;
Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa;
Presta menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente; e
Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.
Marketing Integrado: 
Significa duas coisas:
As várias funções de marketing (força de vendas, propaganda, pesquisa de marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas mensagens;
Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da empresa: marketing não funciona se for um mero departamento: só funciona quando todos os funcionários reconhecem a importância da satisfação do consumidor.
Lucratividade:
		O objetivo do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta é a sustentação de lucratividade. No caso de organizações públicas e sem fins lucrativos, é sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o segredo não é almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho bem feito.
O Conceito de Marketing Social (Societal)
A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficazmente e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.
		O conceito societal de marketing propõe aos profissionais de marketing equilibrar três considerações, ao estabelecer as políticas de marketing, ou seja, os lucros da empresa, a satisfação dos desejos do cliente e o interesse público.
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O Processo de Marketing
A prática do Marketing é um processo contínuo, que recomeça sempre que possa ser possível avaliar o resultado de um período. 
O ponto de partida do Marketing é a pesquisa. O Marketing envolve cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de Marketing deverá identificar oportunidades de marketing, possibilidades de oferecer produtos e serviços de modo a explorar uma necessidade latente ou mal atendida;
Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), e a seleção do mercado alvo, a empresa deverá se posicionar ao(s) segmento(s) selecionado(s), de modo que os clientes reconheçam os benefícios oferecidos pela empresa;
Para tal, desenvolve uma estratégia de Marketing, única ou diferenciada, que utilizará diversas das variáveis controláveis de Marketing, denominadas Marketing Mix;
Ao final do processo (Implementação e Controle), serão avaliados os resultados, e realizadas as correções necessárias. Sem o controle, as empresas estarão dando tiros no escuro, agindo de forma pouco profissional e de grande risco.
O processo, então, recomeça...
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Sistema de Informação e Pesquisa de Marketing
Sistema de Informação de Marketing
Um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Registros Internos
O sistema de informações mais básico usado pelos administradores de marketing é o sistema de registros internos. São os relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao analisar essas informações, os administradores de marketing podem detectar oportunidades e problemas importantes.
Sistema de Inteligência de Marketing 
É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing, em especial, as informações relativas à concorrência.
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing
Sistema de apoio à decisão de marketing é um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do meio ambiente, transformando-as em base para a ação de marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar
e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. 
Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. (American Marketing Association) 
Processo de Pesquisa de Marketing 
A pesquisa de marketing eficaz envolve as etapas apresentadas abaixo:
Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa: Quanto aos seus objetivos, a pesquisa de marketing pode ser exploratória – tipo de pesquisa cuja meta é reunir dados preliminares para elucidar a natureza real do problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias – descritiva, – cujo objetivo é apurar certas magnitudes, normalmente apresentar os números envolvidos em determinado problema de marketing – ou causal – cujo objetivo é testar uma relação de causa e efeito.
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados secundários, dados primários, ou ambos, instrumentos de pesquisa, métodos de tratamento das informações.
Fontes Primárias de Informação
Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto de pesquisa específico. A empresa realiza o levantamento das informações por conta própria, “in loco”.
Fontes Secundárias de Informação
Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão disponíveis. A empresa também pode se utilizar de levantamentos realizados por outras empresas, normalmente já publicados em algum periódico, congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE, FIPE etc.).
Instrumentos de Pesquisa
Questionários
Entrevista
Observação
Pesquisa bibliográfica
Pesquisa documental
Pesquisa On-Line
Etc.
Abordagens de Pesquisa
Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: observação, grupos-foco, levantamentos e experimentação.
Pesquisa por Observação
Dados recentes podem ser obtidos por observação de agentes e grupos relevantes. 
Pesquisa de Grupo-Foco
Grupo-foco consiste na reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto, serviço, organização ou outra entidade de marketing. O moderador precisa ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as técnicas de dinâmica de grupo e o comportamento do consumidor.
Pesquisa de Levantamento
Enquanto a observação e o grupo-foco são melhor ajustados à pesquisa exploratória, os levantamentos são mais recomendados para a pesquisa descritiva. 
Pesquisa Experimental
É a pesquisa mais válida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa causal, exige a seleção de grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a tratamentos diferentes, controlando as variáveis externas e checando se as diferenças das respostas observadas, são, estatisticamente, significativas.
Coleta de Informações: Geralmente, a fase de coleta de dados da pesquisa de marketing é a mais cara e mais sujeita a erro. É a etapa quando se vai a campo, se for o caso, de modo a obter as informações necessárias, ou, caso contrário, onde se obtém as informações necessárias através da leitura dos documentos ou periódicos apropriados.
Análise das Informações: A etapa seguinte do processo de pesquisa de marketing é extrair resultados a partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e desenvolve as análises necessárias para que seja possível cumprir os objetivos da pesquisa.
Apresentação dos Resultados: Como última etapa da pesquisa de marketing, o pesquisador apresenta seus resultados aos principais interessados. Ele não deve sobrecarregar a Administração com grande quantidade de números e técnicas estatísticas extravagantes. Ao contrário, os resultados devem ser relevantes para as principais decisões de marketing a ser tomadas pela Administração.
Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, enquanto Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o tipo de dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal
Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo formal, cheio de rigores científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade. Em verdade, quando se realiza Pesquisa de Marketing, deve-se tomar alguns cuidados metodológicos que previnem erros de pesquisa, como erros em amostras, erros de coleta e processamento.
Entretanto, para um profissional com alguma experiência e conhecimento, é possível realizar Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo, de maneira menos formal. Pode-se, ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo custo, através de empresas especializadas. Essa é a única opção para pequenas e micro empresas.
Sistema de Informação de Marketing
Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que associa informações de desempenho a resultados de Pesquisas de Marketing, de modo a oferecer um fluxo contínuo de informações aos executivos de Marketing de uma organização. Tal sistema se utilizará de computadores, software, redes e outros meios de reunir, armazenar, processar e disseminar a informação de Marketing, fazendo com que seja ampliada significativamente a eficácia da empresa.
Informações para Decisões de Marketing
Análise da Demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor
(Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde, quando e quanto compra, como usa, problemas no uso, etc.)
Características do mercado
(Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da demanda, diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de mercados)
Concorrência
Quem são os concorrentes
(Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de necessidade)
Características dos concorrentes
(Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de marketing, investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e pontos fracos)
Macroambiente
Condições da economia e tendências
Legislação e tendências
Tecnologia e tendências
Demografia e tendências
Valores sócio-culturais e tendências
Clima político-ideológico e tendências
Ecologia e consumerismo
Oportunidades em outros países
Ambiente Interno
Recursos e capacitações em marketing
Recursos e capacitações em produção
Recursos e capacitações em finanças
Recursos e capacitações tecnológicas
Recursos e capacitações gerenciais e humanas
Clima organizacional
Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas
Tendências do ambiente interno
Variáveis de Decisão em Marketing
Produtos
(Que atributos e benefícios são importantes, como diferenciar o produto, serviços de pós-venda, necessidades de alterações, desempenho percebido, comparação com os concorrentes)
Preço
(Elasticidade, conseqüências da elevação ou redução de preços, políticas de desconto, preços de linha de produtos, reação a preços de concorrentes, importância do preço na decisão do consumidor)
Pontos de Distribuição
(Intermediários, novas formas de distribuição, como ganhar exclusividade por parte dos intermediários, prazos de entrega, novas áreas de mercado, onde localizar escritórios, lojas e depósitos)
Medidas de Desempenho
Vendas
por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução
Participações de mercado – market share
Lucros por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução
Imagem da empresa junto aos consumidores
Níveis de recordação das marcas (Recall)
Eficácia de Marketing
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Segmentação de Mercados e Seleção de Mercados Alvo
A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual apóia-se essa estratégia é a de que as empresas podem maximizar seus lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado de massa. Os produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são desenvolvidos de acordo com as necessidades e características de segmentos específicos.
Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver estratégias de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado atua a empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única imagem para todos os consumidores, independente de suas características pessoais.
Requisitos de Segmentação
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos de segmentação:
Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos podem ser medidos
Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são suficientemente amplos e / ou lucrativos
Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e atendidos
Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos
Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis diferentes, que diferenciam os hábitos de consumo:
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Variáveis de Segmentação
		Variáveis Geográficas
		Região
		Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
		População da Cidade
		abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 – 99.999;
		Concentração
		Urbana, suburbana, rural,
		Clima
		Chuvoso, frio, seco, quente
		
		
		Variáveis Demográficas
		Faixa Etária
		abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;
		Tamanho da família
		1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
		Ciclo de Vida da Família
		Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; solteiro de meia idade;
		Sexo
		Masculino, feminino; (Gays?)
		Renda
		faixas de renda
		Ocupação
		Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários públicos; proprietários; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados
		Formação Escolar
		1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; Pós-graduado
		Religião
		Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana; hindu;...
		Raça
		Branca; negra; asiática
		Geração
		Pós Guerra; Geração X (Genexers)
		Nacionalidade
		Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa; alemã; italiana; japonesa
		Classe Social
		Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; média alta; alta; alta-alta
		
		
		Variáveis Psicográficas
		Estilo de Vida
		Objetivos; extravagantes; intelectuais
		Personalidade
		Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa
		Variáveis Comportamentais
		Ocasiões
		Normais; especiais
		Benefícios
		Qualidade, serviços, economia, rapidez
		Status de Usuário
		Pequeno, médio, grande
		Status de Lealdade
		Nenhum, médio, forte, completo
		Estágio de Aptidão de Compra
		Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar...
		Atitude relativa ao produto
		Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
Padrões de Seleção de Mercados-Alvo
Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa pode considerar cinco padrões de seleção de mercados alvo.
	 M1 M2 M3		 M1 M2 M3		M1 M2 M3
P1
P2
P3
	
	 M1 M2 M3		 M1 M2 M3	
P1
P2
P3
Concentração em Segmento Único
Através de um Marketing Concentrado, a empresa alcança uma forte posição de mercado no segmento em que possui mais conhecimento de suas necessidades e obtém reputação especial. Entretanto, marketing concentrado envolve riscos além dos normais. Um segmento específico de mercado pode não ser mais atraente. Pode ocorrer, também, de um forte concorrente invadir o segmento.
Especialização Seletiva
A empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atrativos e apropriados. Esta estratégia tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.
Especialização por Produto
A empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos segmentos. Por meio desta estratégia, a empresa desenvolve forte reputação na área específica do produto.
Especialização por Mercado
A empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo específico de consumidores. A empresa obtém maior reputação ao especializar-se no atendimento de um grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os novos produtos que forem lançados.
Cobertura Ampla de Mercado
A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar. Apenas grandes empresas podem adotar uma estratégia de cobertura ampla de mercado.
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Exemplos de Segmentação de Mercados
		Segmento de Benefício
		Fatores Demográficos
		Fatores Comportamentais
		Fatores Psicológicos
		Marcas Favorecidas
		Econômico (preço baixo)
		Homens
		Grandes usuários
		Autonomia alta, orientados para valor
		Marcas em promoção
		Medicinal (prevenção à cáries)
		Famílias maiores
		Grandes usuários
		Hipocondríacos, conservadores
		Crest
		Cosmético (dentes brilhantes)
		Adolescentes, adultos jovens
		Fumantes
		Sociabilidade elevada e ativa
		Maclean’s, Ultra Brite
		Sabor (gosto agradável)
		Crianças
		Apreciadores de hortelã
		Auto-envolvimento elevado, hedonístico
		Colgate, Aim
Segmentação do Mercado de Creme Dental por Benefício
		
		Segmentos
		Nome
		Sem Cafeína
		Com Cafeína
		Básico
		Tamanho
		35%
		33%
		32%
		Benefícios Desejados
		Não deixa nervoso 
Preparo Instantâneo
Fórmula concentrada
Não deixa acordado
		Deixa acordado
Embalagem apropriada
Fácil preparo
Marca conhecida
		Preparo não instantâneo
Sem embalagem apropriada
Algum trabalho de preparo
Equipamento adequado
Fórmula não concentrada
		Freqüência de Uso
		Pequenos usuários (Light users)
		Usuários médios (Medium users)
		Grandes usuários (Heavy users)
		Tipo de Uso
		Instantâneo
		Ambos
		Básico
		Marcas
		Sanka
Brim
Taster’s Choice
Nescafé
High Point
		Maxwell House
Folger’s
		Hill Bros.
Todas as demais
		Características Demográficas
		Mais velhos
Viúvos
Renda mais baixa
Minorias raciais
		Idade Média
Divorciados
Renda Média
Minorias raciais
		Mais jovens
Casados
Renda mais elevada
Poucas minorias raciais
Segmentação do mercado de café (USA)
Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa deverá selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-Alvo, ou target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser direcionado a seu(s) mercado(s)-alvo.
O próximo estágio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da empresa. Para tal, será necessário desenvolver uma Estratégia de Marketing, utilizando-se de variáveis controláveis de marketing, também denominadas Composto de Marketing, conforme será visto a seguir.
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Posicionamento e Composto de Marketing
Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o esforço de Marketing, direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de Marketing da empresa deverá ser adequado ao seu target.
Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do posicionamento é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas.
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído a ele pelo mercado alvo. 
Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma combinação de algumas variáveis controláveis de Marketing, denominadas de Composto de Marketing ou Marketing Mix, que são:
Produto
Preço
Ponto ou Distribuição (Place)
Promoção
A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo prazo, resultará no desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de seus produtos e serviços. Tais variáveis poderão ser decompostas em uma série de outras variáveis participando no processo de Marketing.
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Produto
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à configuração do produto ou linha de produtos que a empresa utilizará para atingir seus objetivos de mercado. Dentre as decisões relacionadas ao produto das organizações, encontram-se as seguintes:
		Decisões de Produto
		Características
		Tipos
		Qualidade
		Design
		Serviços
		Garantia
		Embalagem
		Tamanhos
		Marca 
		Devoluções
Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços
O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o esforço de marketing subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que a empresa oferece. O tipo de produto que a empresa comercializa, suas características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para o desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que, o bom produto “já nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que faça vender um produto ruim.
Embalagem
A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe, também exerce fator fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o produto, facilitando e estimulando sua venda. Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto Serviço; 2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4) Oportunidade de inovação.
Tamanho
O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1 KG de farinha é destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG é destinado a uma padaria.
Marca
A utilização de Marca também faz parte do composto de marketing, trazendo alguns benefícios para as empresas:
		
Elementos de Valor da Marca
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis
Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda, que um produto corresponde, na verdade, a um bem físico destinado à prestação de um serviço ao consumidor. Ao comprar uma furadeira, por exemplo, um consumidor está comprando uma ferramenta para a realização de buracos em madeira, cimento e metal. Ao adquirir um veículo, um consumidor está adquirindo uma ferramenta que prestará a ele um serviço de locomoção.
Pode-se concluir, portanto, que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto é tangível ou intangível. Produtos tangíveis são aqueles que podem ser vistos, tocados, experimentados e avaliados antes de sua produção, como sal, refrigerante, detergentes, automóveis e cosméticos. 
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis
Produto intangível (serviços), não podem ser vistos, tocados ou experimentados antes de serem produzidos, como agências de publicidade, companhias aéreas, administradoras de investimentos, consultorias e instituições de ensino.
Os Diversos Níveis de Produto
Um produto, na essência, não é composto somente pela coisa rústica, pelo material que o compõe, em si. Na verdade, um produto é um aglomerado de benefícios que podem satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor.
A coisa básica em si, o produto físico, tangível, é denominada de Produto Genérico.
Entretanto, os consumidores, ao adquirirem o produto, estão esperando alguns benefícios complementares, que aumentem sua satisfação de compra. Quando um consumidor adquire material de construção, ele espera que o material seja entregue em sua obra, até porque os consumidores em geral não possuem veículos apropriados para transporte desses materiais. A esses benefícios obrigatórios dá-se o nome de Produto Esperado.
Algumas empresas descobrem maneiras de oferecer alguma coisa a mais para os clientes. Essas empresas oferecem alguns produtos de tal maneira que as torna diferentes das outras empresas. Uma loja de material de construção que oferece um arquiteto, por exemplo, discutindo aspectos das obras de seus clientes, gratuitamente, está oferecendo um Produto Ampliado.
Há produtos e serviços que poderão ser inventados no futuro, e farão o diferencial para tais lojas de materiais de construção, como, por exemplo, ... ???? A esses produtos e serviços, dá-se o nome de Produto Potencial. Quando alguém descobrir esses benefícios e oferecê-los aos consumidores, eles passarão a compor o produto ampliado.
Os Diversos Níveis de Produto
Pode-se perceber, claramente, a importância dos produtos no desenvolvimento das estratégias de Marketing das empresas.
Ciclo de Vida do Produto
Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no desenvolvimento da estratégia de Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo de vida em que se encontra o seu produto ou produtos. Todo produto possui um ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou até mesmo décadas (Coca-cola, Maisena, Bombril).
O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado. Nesse estágio, os consumidores ainda não conhecem o produto, e será necessário um grande investimento em promoção e propaganda
para torna-lo conhecido e procurado (criar demanda). Essa é uma fase onde as empresas, normalmente, não apresentam lucro.
O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas crescem rapidamente, juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o momento que a concorrência tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto, com ou sem modificações.
		Introdução
		Crescimento do Mercado
		Maturidade do Mercado
		Declínio das Vendas
		
		
		
		
		
		
		
		
O Ciclo de Vida do Produto
O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o crescimento se estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma empresa aumentar suas vendas e conquistando o Market Share de outras empresas. Para tal, as empresas farão uso de promoção ainda mais intensiva. Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros, decorrentes da competição excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios (Maisena, BomBril, Leite Ninho).
O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio das Vendas. Nesse estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência ainda é intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciação de seus produtos podem obter lucro até o abandono completo das operações com tais produtos ou serviços. Nesse estágio, as empresas podem optar por revitalizar seus produtos, inovando-os, e criando um novo ciclo de vida para o produto modificado (Omo, Gol, Close up).
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Ponto (Distribuição)
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões importantes para marketing:
		Decisões de Distribuição
		Canais
		Transporte
		Cobertura
		Estoque
		Sortimento
		Localizações
Canais de Marketing 
Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários desde os fabricantes até que os produtos estejam disponíveis para os consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais complexa a tarefa de administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal.
Transporte
Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que os bens e serviços estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua frota própria de veículos de distribuição, como é o caso das distribuidoras de bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento em custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos de entrega, como ocorre no caso de empresa que vendem à distância.
Cobertura
Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área geográfica a ser atendida pela empresa. Muitas empresas optam por atender mercados regionais menores, o que permite maior especialização no mercado, como é o caso da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de Janeiro. Outras optam por cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da Nestlé. Há Três níveis de cobertura de mercados:
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		Nível
		Objetivo
		No.Intermediários na Área Comercial
		Exemplos
		Exclusiva
		Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamentos especiais
		Um
		Automóveis Importados, Lojas Mc Donald’s
		Seletiva
		Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
		Alguns
		Computadores Compaq, Produtos Boticário, Roupas Zoomp
		Intensiva
		Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
		Muitos
		Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
Estoques e Sortimento
Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a serem mantidos. O volume e a composição (sortimento) do estoque possuem grande importância no composto de marketing, uma vez que uma vez que um consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande a possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de um cliente.
Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode representar perda de lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento necessário para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa.
Localização
A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto de distribuição. Uma loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de sua localização. Uma indústria na precisa, necessariamente, estar localizada próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de serviços, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em uma região. Diversos aspectos devem ser levados em consideração ao definir o ponto ideal para um estabelecimento comercial ou de serviços, de acordo com as variáveis de segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e comportamentais ??).
Franchising 
Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmente é o chamado sistema de Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por meio de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a utilização de sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema pode trazer diversos benefícios potenciais a ambas as partes. 
Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território nacional, com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de funcionamento dos negócios franqueados.
Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo a experiência acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já conhecida, ganhando economia de escala em compras e fabricação. Entretanto, esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um franqueado sem condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja.
Varejo sem Loja
Uma grande tendência em distribuição é o chamado varejo sem loja. As empresas distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participação de intermediários. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicação promocional, como a venda através da Internet, catálogos de produtos (mala direta) ou até mesmo a venda direta à distância, utilizando a televisão como canal de promoção e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residências dos consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo adequado, uma vez que o crescimento das vendas à distância, em especial através da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega.
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Preço
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a necessidade de um produto respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço não for consistente com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca. Dentro desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes variáveis:
		Decisões de Preço
		Preço de Lista
		Condições de Crédito
		Descontos
		Prazo de Pagamento
		Reduções
		
É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um produto que possui elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente, apresentar elevado preço de compra. Os clientes costumam associar qualidade a preço e, caso esse produto possua preço baixo, poderá ser percebido com possuindo
baixa qualidade.
Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala, com baixo índice de especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço reduzido. Isso está relacionado ao público alvo daquele produto ou serviço (target).
Preço de Lista e Descontos
Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma negociação. Ao preço de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos. 
Redução de Preços
Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a necessidade de redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de elevação de preços, em épocas de aquecimento de consumo.
Financiamento e Condições de Crédito
Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão, obrigatoriamente, oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As condições envolvidas na concessão de crédito podem, igualmente, estimular ou desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, número de parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento.
Objetivos de Preço
Para fixar o preço de venda, devem ser levados em consideração os objetivos de preço:
		Objetivos de Preço
		Orientado para o Lucro
		Retorno-Alvo
		
		
		Maximização do Lucro
		
		Orientado para Vendas
		Crescimento das Vendas
		
		
		Crescimento da Participação de Mercado
		
		Orientado para a Situação de Mercado
		Igual à Concorrência
		
		
		Concorrência Não-Preço
Estratégias de Preço
Definidos os objetivos de preço, resta ainda a decisão de definir a estratégia de preços adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratégias existentes, destacam-se:
Preço Penetração
Preço Desnatamento (skimming)
Preço Psicológico
Preço Líder
Preço Isca
Preço por Pacote
Preços Sazonais
Preço por Faixa
Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos
É claro que o limite mínimo para a determinação de preços de uma empresa é o custo de fabricação ou de aquisição dos produtos ou mercadoria. Há algum tempo, era possível determinar os preços baseando-se nos custos da empresa. Alguns setores da economia ainda possuem esse privilégio, especialmente setores monopolizados, como telecomunicações e energia elétrica.
Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixação de preços deve ser o valor que os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou serviço. Partindo desse valor, a empresa deverá construir sua estrutura produtiva – de bens ou serviços, comércio ou indústria – até chegar no custo ideal de produção ou aquisição.
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Promoção
		Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais, oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou de comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:
		Decisões de Promoção
		Propaganda
		Publicidade
		Promoção de Vendas
		Merchandising
		Venda Pessoal
		Relações Públicas
		Marketing Direto
		Marketing On-line
Objetivos do Composto Promocional
Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão:
		Objetivo
		Descrição
		Criar Consciência
		Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações
		Formar imagens positivas
		Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos
		Identificar possíveis clientes
		Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais
		Formar relacionamentos no canal
		Aumentar a cooperação entre membros do canal
		Reter clientes
		Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade
Propaganda
A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta é uma das mais utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto de as pessoas confundirem marketing com propaganda exclusivamente. Talvez porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em contato mais freqüente com os consumidores.
A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais, revistas, panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet), outdoors e mala direta. Cada veículo apresenta suas vantagens e desvantagens.
Publicidade
A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao fato de que os profissionais que produzem propaganda serem chamados de publicitários. Em verdade, são duas atividades distintas de comunicação. Enquanto propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a publicidade vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou revista, sem ser identificada como mensagem comercial. Para obter espaço na mídia, os profissionais utilizam-se das chamadas press-releases, que são notas enviadas à imprensa, de modo a provocar uma comunicação não identificada sobre uma empresa, marca ou produto.
Promoção de Vendas
Outro artifício de marketing é a denominada promoção de vendas, que possui o objetivo de estimular vendas em curto prazo. Em relação ao consumidor, a promoção de vendas inclui a distribuição de cupons, descontos por tempo limitado, amostras grátis, brindes, ofertas do tipo leve dois e pague um, concursos, sorteios, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção deve possuir caráter temporário e especial a fim de manter sua eficácia.
Merchandising
Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta está relacionada ao ponto de compra e à compra por impulso, especialmente nos auto serviços. Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo, e utiliza artifícios promocionais para estimular a compra. Além das ferramentas já comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o emprateleiramento, vitrines e expositores, a construção de pilhas, cartazes e cartazetes promocionais.
Marketing de Emboscada
Existe uma confusão acerca do conceito de merchandising. Pode-se encontrar o conceito de merchandising relacionado a exposições inesperadas de produtos durante uma programa de TV ou filme, seja na TV ou no cinema. Quando James Bond dirige uma Ferrari durante um filme, a audiência tenderá a se impressionar com suas manobras, e poderá associar a agilidade à marca do carro. O mesmo ocorre quando o sinhozinho Malta entra em uma agência do Itaú para fazer uma aplicação, durante a novela. Na verdade, essa ferramenta tem sido denominada de marketing de emboscada (ambush marketing), pois pega o consumidor de surpresa, num momento de relaxamento. O consumidor, por não perceber que está sendo exposto a uma mensagem promocional, desliga seus filtros aceitando a informação como verdadeira. 
Venda Pessoal
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A venda garante feedback imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. A venda pessoal é uma das ferramentas mais importantes de comunicação de marketing, apesar de não ser percebida como tal em algumas empresas. Essa ferramenta tem evoluído da simples emissão de pedidos à prestação de serviços ao cliente, de modo que, atualmente, alguns vendedores são verdadeiros consultores de seus clientes.
Relações Públicas
Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover
e / ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos, junto aos públicos envolvidos no processo de marketing. Dentre os objetivos das Relações Públicas, pode ser citado, especialmente, a construção de uma imagem favorável da empresa na mente dos consumidores e de outros públicos interessados. Para tal, a empresa desenvolve atividades que a envolvam com a comunidade, trazendo benefícios, especialmente sociais, preservando o meio ambiente, por exemplo. Esta é uma ferramenta estreitamente ligada ao conceito de Marketing Social, conforme visto anteriormente.
Marketing Direto
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e / ou transação mensurável em qualquer localização. Por dar ênfase a uma resposta direta por parte do consumidor, também é chamado de marketing de resposta direta. Utiliza como mídia, principalmente, a mala direta, assim como telemarketing, mídias seletivas, associadas a tipos tradicionais de mídia.
Marketing Direto utiliza-se de um banco de dado de clientes para desenvolver um relacionamento duradouro com seus clientes e prospects. Denominado, ainda, de Marketing de Relacionamento.
Marketing On-line
Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem. O principal veículo de marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios obtidos pela prática de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, são a conveniência, a informação e a menor exposição a vendedores e a fatores emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite adaptações rápidas às condições de mercado, custos reduzidos, desenvolvimento de relacionamento com o cliente, e atinge uma audiência ampliada.
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Implementação e Controle
Uma vez definido a composição do esforço de marketing, definido em um plano de marketing, será, então, implementado o plano. Implementação é o processo que transforma os planos de marketing em ações específicas e assegura a execução dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos.
Pode-se afirmar que há quatro tipos de habilidades relacionadas à implementação eficaz de programas de Marketing:
Habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema
Habilidade em avaliar o nível da empresa onde o problema existe
Habilidade em implementar planos
Habilidade em avaliar os resultados implementados
Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing tem que monitorar e controlar continuamente as atividades de marketing. Controle significa comprar resultados desejados com resultados obtidos, identificar as fontes de erros e promover as ações corretivas necessárias.
Processo de Controle
Tipos de Controle de Marketing
Há basicamente quatro tipos de controle de marketing: controle do plano anual, controle de rentabilidade, controle de eficiência e controle estratégico. 
O propósito do controle do plano anual é assegurar que a empresa alcance as vendas, lucros e outras metas estabelecidas. As metas anuais podem ser subdivididas em metas trimestrais ou mensais, que devem ser avaliadas com freqüência. As abordagens mais freqüentes são análise de vendas, análise de participação de mercado, relação entre as vendas e as despesas, análise financeira e rastreamento do nível de satisfação do consumidor.
É evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus vários produtos, territórios, grupos de consumidores, canais de distribuição e tamanhos de pedidos. Estas informações ajudarão a empresa a determinar se quaisquer produtos ou atividades de marketing devem ser expandidos, reduzidos ou eliminados.
Outra análise importante a ser realizada é a análise da eficiência de Marketing, que verifica se as atividades de Marketing podem ser realizadas de maneira mais produtiva. É importante verificar se a força de vendas, a propaganda, a promoção de vendas, a distribuição e outras ferramentas de marketing estão cumprindo seu papel de maneira satisfatória.
Além disso, periodicamente, as empresas precisam fazer uma revisão crítica de suas metas globais e da eficácia de marketing. Marketing é uma área em que a rápida obsolescência de objetivos, políticas estratégias e programas representam uma possibilidade constante. Periodicamente, cada empresa deve reavaliar sua abordagem estratégica de mercado.
O processo de marketing se reinicia, e a empresa, ao realizar o controle, está realizando, na verdade, algum tipo de pesquisa interna ou externa de marketing.
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Caso Wave 
A WAVE é uma empresa brasileira cuja imagem no mercado é excelente. Essa empresa tem operado em alguns estados brasileiros, dentre eles o estado de São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Sergipe, Alagoas e Pernambuco. Tem tido sucesso principalmente na região Nordeste, perdendo sua força na região Sudeste, especialmente no Estado de São Paulo.
Definição do Negócio da Wave
A WAVE entende que seu negócio é locomoção e lazer. Nesse sentido, comercializa os seguintes produtos:
patins (para crianças, jovens e adultos)
pranchas de surf (tamanho amador em fiberglass)
barcos de alumínio (de 2 a 3 m)
pedalinhos de dois lugares
caiaque (adulto)
mochilas de lona
WAVE e a Concorrência
A concorrência está atacando mais firmemente o mercado paulista, principalmente na capital, oferecendo prazos esticados de pagamento, melhor atendimento, melhor merchandising.
As vendas estão caindo principalmente nos seguintes produtos:
patins
barcos de alumínio
caiaques
Elas têm se mantido consideravelmente baixas para os produtos abaixo:
pedalinhos
mochilas de lona
A diretoria da empresa solicita a você (e a seus companheiros) sugestões de estratégias para a consolidação da marca em nível nacional, especialmente recuperando o espaço (participação) perdido no mercado paulista. Para tanto, destina um orçamento de um milhão e meio de reais (R$ 1.500.000,00). Os primeiros três meses dessa operação serão custeados por esse orçamento. A partir do quarto mês, os recursos deverão ser gerados pelas vendas da empresa.
Outras Informações Sobre a Empresa
A WAVE está faturando no mercado nacional o montante de 16 milhões de reais anuais, de acordo com a seguinte distribuição:
Rede de Distribuição
A empresa distribui seu produto através de lojas de artigos esportivos, hiper e supermercados, lojas de departamentos e selarias (no interior).
Os clientes estão cautelosos nos seus investimentos, principalmente nas compras dos produtos mais caros. A venda dos barcos de alumínio está enfrentando a concorrência agressiva dos barcos infláveis e de fiberglass. As lojas esportivas estão caminhando para a oferta de roupas esportivas e acessórios de caça e pesca (itens de menor custo operacional).
A demanda de mochilas está estacionada. Os revendedores dizem que as mochilas poderiam ser mais vendidas se ofertadas em outras cores (no momento só há a cor verde-oliva).
No último lançamento, as pranchas de surf da empresa sofreram intensa concorrência por parte de pranchas importadas, que atualmente podem ser facilmente trazidas para o Brasil, especialmente por sacoleiros, que viajam constantemente para o exterior em busca de encomendas.
Produção
Dos produtos comercializados pela WAVE, essa fabrica apenas os barcos de alumínio, os caiaques e as pranchas de surf em fiberglass. Os demais produtos são fabricados por terceiros. A empresa tem capacidade ociosa em torno de 20 %.
Sua fábrica está localizada em São José dos Campos (SP). O transporte das mercadorias é feito através de caminhões fretados.
Comercialização
A WAVE vende seus
produtos através de vendedores contratados em regime integral, com remuneração fixa, divididos em três categorias:
		Classes
		Níveis
		Salário
		1 - Vendedor
		I
		R$ 2.000,00
		2 - Vendedor
		II
		R$ 2.500,00
		3 - Vendedor
		III
		R$ 3.500,00
Os vendedores nível I atendem os territórios de baixo potencial; os vendedores nível II, aos territórios de médio potencial; e os vendedores nível III atendem regiões de alto potencial de vendas.
Dificuldades Com os Vendedores
Os vendedores estão há longo tempo na empresa, desfrutando de uma postura de acomodação. Os vendedores entendem que não há desafio nesse tipo de venda. Não utilizam bem os instrumentos de venda (manual do vendedor e cadastro informatizado de clientes), e desconhecem os benefícios dos produtos para cada tipo de cliente. Não dominam as técnicas de venda. 
Os vendedores entendem do “seu ramo”, e não do ramo dos clientes.
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Número de Vendedores por Zona
		Estado
		Número de Vendedores
		Percentual de Vendas
		São Paulo (Z 1)
		5 (Nível III)
		34 %
		Rio de Janeiro (Z 2)
		3 (Nível III)
		25 %
		Bahia (Z 3)
		3 (Nível III)
		16 %
		Sergipe (Z 4)
		1 (Nível I)
		3 %
		Alagoas (Z 5)
		1 (Nível II)
		6 %
		Pernambuco (Z 6)
		3 (Nível I)
		16 %
		Total
		16 Vendedores
		100 %
Dificuldades com os Clientes
De maneira geral, os clientes queixam-se de falta de atendimento. A WAVE ainda engatinha em matéria de serviços ao cliente. O contato pós-venda só é feito quando interessa à WAVE desenvolver algum tipo de promoção junto ao cliente, normalmente uma vez por ano.
A empresa dispõe de um sistema cooperativo (fábrica - varejista) de comunicação com o consumidor, que se operacionaliza através de:
outdoor (placas e luminosos)
divulgação local das promoções (faixas, alto-falantes e rádio)
Esse sistema tem funcionado sob regime de 50 % de responsabilidade sobre os gastos de ambas as partes. Ele tem funcionado relativamente bem, no que diz respeito às promoções. Os clientes queixam-se que é apenas sazonal esse esforço.
Em relação aos outdoors, são um verdadeiro atentado à imagem da empresa. Não há uniformização de marca. A WAVE não tem nenhum controle sobre isso.
Em relação ao merchandising, existe um problema grave, que é o do desconhecimento que o cliente tem do uso dessa técnica. Os clientes revendedores reclamam da falta de agilidade na entrega de produtos e peças de reposição e acessórios.
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Algumas Informações Sobre o Consumidor
		De Barcos de Alumínio
Homem na faixa etária entre 30 e 50 anos, do tipo esportivo, que gosta de aventuras e de “pescar seu próprio peixe”, gosta de demonstrar coragem. É exibicionista. Depende do grupo social para se divertir. Gosta de levar a família e mostrar seu desempenho.
Homem, do tipo calado e solitário. Gosta de ir para o mato “refrescar a cabeça”.
Classe Social : B e C
		De Patins
Jovens entre 14 e 22 anos, homens e mulheres que têm necessidade de exibir-se para o grupo. O patim oferece boa oportunidade de paquera. Mantém a forma. “Com o patim eu sou dono do meu espaço. Me leva mais rápido para a escola. Me divirto. Entro na turma. A gente gosta de patinar em turma. Nos dá a sensação de liberdade. Não tem contramão.”
Crianças de até 9 anos. Oportunidade de aprender uma nova experiência.
Para pessoas com mais de 30 anos, “é a volta à juventude com meus filhos”.
Classe social: A e B
		Pedalinhos
Crianças entre 10 e 12 anos (ambos os sexos). “É divertido. A gente passa o tempo de uma forma gostosa”.
Crianças menores de 10 anos acompanhadas dos pais.
Criança: “É a hora que meu pai é só meu. Gosto de fazer alguma coisa com ele. Faço de conta que estou viajando”.
Pais : “Adoro fazer coisas com meus filhos. É um momento de relax e alegria. Não depende de muita concentração. É só pedalar.”
		Caiaques
Jovens de 14 a 20 anos (ambos os sexos). “É um barato. Você depende só de você. É o barato da moda. Você ‘aparece’. É um desafio.
Adultos de 20 a 30 anos, principalmente do sexo feminino. “É fácil de manejar. Um bom exercício. Posso levar para onde quiser no meu bagageiro. Mantém minha forma de um modo divertido.”
		Mochilas
Crianças de 8 a 12 anos (80 % do sexo masculino). “Carrego tudo nas costas. Deixa meus braços livres para tudo. Cabe uma porção de coisas.”
Jovens de 13 a 18 anos. “É um barato. Carrego meus trambiques todos. Não é caro. Serve para escola, para viagem, para pescaria. É lavável. Aguenta o tranco da vida. Não é ‘careta’.”
		Pranchas de Surf
De 15 a 24 anos: aventura.
De 15 a 18 anos: exibicionismo, modismo, sentimento de coesão grupal. “Na prancha estou na minha, curto um barato desse tipo. Domino a natureza. Me conheço.”
De 18 anos em diante: esporte. Manter a forma. Contato com a natureza. “Curto a solidão e o silêncio. Gosto do barulho do mar. Deixo de lado as preocupações.”
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Roteiro para a Solução do Caso
		Comente os principais problemas enfrentados pela Wave na situação descrita no texto. Apresente o Marketing Mix adequado para a empresa:
Reveja a linha de produtos da Wave: retire de comercialização os produtos que não possuem maior potencial de vendas; adicione novos itens que possuam sinergia com os atuais; discuta a identidade que deverão ter esses produtos (inclusive a marca Wave); 
Reveja a estratégia de distribuição da empresa: estude o potencial de vendas existentes para cada estado do país; qual a linha de produtos adequada para cada estado?; é possível passara a comercializar em outros estados, como Mato Grosso, por exemplo?; defina a identidade dos atuais pontos de venda da empresa: eles são adequados para esse tipo de produtos?; discuta sobre a possibilidade de aquisição de uma frota de veículos próprios;
Elabore a estratégia de promoção para a empresa: qual(is) o(s) veículo(s) de comunicação mais adequado(s)?; qual o papel da força de vendas da empresa?; defina o perfil do vendedor para a área de maior mercado potencial, em termos de conhecimento, habilidades e atitudes e estabeleça indicadores de desempenho; defina o sistema de remuneração adequado para essas equipes; defina a importância do merchandising como ferramenta promocional para a Wave; 
Apresente outras observações e comentários que porventura achar necessário ...
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Sem medo da balança
Livre-se dos maus clientes. Essa é a receita da Itaú Seguros para perder peso - e aumentar os lucros
Por Cristiane Mano 
(Exame, 08/03/2000 – obtido pela Internet – http://www2.uol.com.br/exame/ed709/mercado.shl, às 08:45 de 16/06/2000)
Nem são 7 horas da manhã e o paulista Luiz de Campos Salles já caminha pelo Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Ele veste bermuda e camiseta para encarar um percurso de 8 quilômetros diários. Quem o conheceu dois anos atrás não o reconhece hoje. Campos Salles, presidente da Itaú Seguros, perdeu 44 quilos. Está com cerca de 70 quilos, peso considerado normal para seu 1,70 metro. Seu cardápio se resume a grelhados e saladas. "Não dá para emagrecer sem passar fome", diz. A frase também serve para explicar o que aconteceu no ano passado com os resultados da seguradora que ele dirige. As vendas minguaram. Caíram de 1,5 bilhão de reais, em 1998, para 1,3 bilhão. 
Problemas à vista para Campos Salles e sua equipe? Nada disso. Segundo ele, tudo saiu como fora planejado no início do ano. 
Embora o faturamento tenha diminuído, a coluna do lucro, que é a que interessa de verdade, engordou - e muito. Em 1999, o lucro líquido da Itaú Seguros chegou a 142,6 milhões de reais. No ano anterior, foi de 62,1 milhões - o que representa um crescimento de 130%. "Fizemos regime,