introdução pesquisa (1)

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Pesquisa de Marketing
Julio Pimentel
1
Plano de Ensino: 
Reconhecimento e formulação do problema;
Planejamento e execução da pesquisa;
Comunicação dos resultados;
Elaboração e entrega do relatório de pesquisa.
2
Ementa
Plano de Ensino:
Ressaltar a importância da pesquisa no processo de decisão de marketing; 
Definir o tipo de pesquisa, classificar as várias concepções e explicar as diferenças existentes entre elas; 
Entender os diferentes procedimentos para coleta de dados, conforme o tipo de pesquisa aplicada para a solução de diferentes pro­blemas de marketing;
3
Objetivos:
Plano de Ensino
Conhecer a finalidade de um questionário e seus objetivos ao for­mular perguntas que os entrevistados possam e queiram responder;
Discutir o processo de planejamento de amostragem e suas eta­pas;
Compreender a fase final de um relatório de pesquisa
4
Objetivos:
Bibliografia Básica
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001.
 
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: edição Compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 
 
SAMARA, Beatriz Santos e outro. Pesquisa de Marketing - Conceitos e Metodologia. 3 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
5
Bibliografia Complementar
PINHEIRO, Roberto, CASTRO, Guilherme, SILVA, Helder Haddad & NUNES, José. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.
 
MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
 
TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado Qualitativa e Quantitativa. São Paulo: Scortecci, 2001.
6
Pesquisa de Marketing e Tomada de Decisões
7
Agenda
A relação entre o SIM e a pesquisa de marketing.
Os componentes do SIM.
Pesquisa de marketing: conceitos gerais.
8
Objetivos
Compreender a importância do SIM e de seus componentes.
Entender o valor da informação na tomada de decisão.
Compreender o papel da pesquisa de marketing e os diversos usos.
Entender os aspectos éticos da pesquisa de marketing.
9
9
“Só temos duas fontes de vantagem competitiva:
a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes mais depressa que os concorrentes;
a capacidade de transformar esse conhecimento em ação mais depressa que os concorrentes.”
			Jack Welch, ex-CEO da GE
Introdução
10
Mudança acelerada no ambiente de marketing
Necessidade de informações em tempo real
Entender e atender necessidades e desejos dos consumidores
Marketing local, para nacional, para global.
Das necessidades do comprador para desejos do consumidor.
Da competição de preço para competição 	de valor.
Introdução
11
11
Necessidade de informações
Ambiente de Marketing
Concorrência
Necessidades dos clientes
Cresce a importância de usar um Sistema de Informações de Marketing 
12
“Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.”
			 (KOTLER, 2000, p.122)
Sistema de Informações de 
Marketing e a pesquisa de marketing
13
Sistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento da Informação
Necessidades de informação
Distribuição de informação
Pesquisa de Marketing
Sistemas de apoio à decisão
Inteligência de Marketing
Registros internos
Ambiente de Marketing
Mercados Alvo
Canais de distribuição e comunicação
Competidores
Públicos de interesse
Fatores Macro-ambientais
Gestão de 
Marketing
Análise
Planeja-mento
Imple- mentação
Controle 
Decisões e Comunicações de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
14
Sistema de Informações de Marketing e a pesquisa de Marketing
15
Um dos componentes do SIM: 
Sistema de Pesquisa de Marketing
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentado por uma empresa”.
			Kotler; Keller (2006)
Qual o papel da pesquisa no SIM?
15
Processo de decisão de compra do consumidor: Características culturais, sociais, pessoais, psicológicas + estímulo dos 4P’s + Macroeconõmico
B2B: Compradores, aprovadores, influenciadores, usuários, inciadores, decisores, fiscais internos.
Intermediários: Distribuidores.
Concorrente: Qual a necessidade que meu produto atende? Qualquer produto que atenda a mesma necessidade.
Analise 4P’s
Mix
$
O papel da pesquisa de marketing
16
Fonte: Malhotra (2004)
Variáveis de MKT controláveis
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Grupos de clientes
Consumidores
Funcionários
Acionistas
Fornecedores
Fatores ambientaisnãocontrolavéis
Fatoreseconômico-sociais
Fatores culturais
Fatores políticos
Concorrência
Leis e regulamentos
Tecnologia
Grupos de Marketing
Segmentação de mercado
Seleção domercodo-alvo
Programas de marketing
Desempenho e controle
Pesquisa de Marketing
Avaliar necessidades de informações
Prover informações
Tomada de descisões de marketing
Necessidade de obter informações
17
1
Quais são as expectativas e nível de satisfação dos
 consumidores em relação aos produtos ?
Fundamental que estejam embasados em 
informações seguras
2
Qual é a melhor embalagem, design, cores e nome para 
os produtos ?
3
Qual é o tema da campanha publicitária para atingirmos o 
nosso público-alvo ?
4
Qual é o preço que o consumidor está disposto a pagar ?
5
Que tipo de promoção de venda é mais eficiente ?
6
Qual é a nossa concorrência direta e indireta ?
7
Qual é a participação do mercado de nosso produto ?
8
Em que segmentos de mercados podemos atuar ?
Pesquisa de Marketing
18
Descreve o consumidor.
Mostra quais produtos ou serviços atendem às necessidades.
Indica em que local o consumidor faz suas compras.
Define o período/horário de compra e recompra - sazonalidade.
Aponta a quantidade adquirida, qual o formato e o acondicionamento.
Revela que utilização é feita do produto ou serviço.
 Quem?
Qual?
Onde?
Quando?
Quanto?
Como?
Questões fundamentais a serem respondidas pela pesquisa:
Despesa ou investimento? 
Informações que os gerentes gostariam de ter
Informações 
que os 
gerentes realmente 
precisam
Pesquisa de Marketing
19
Pesquisa de Marketing
20
Fazer ou não a sua própria pesquisa de marketing?
Vantagens
X
Desvantagens
Pesquisa de Marketing
Quando não fazer
Falta de recursos.
Resultados da pesquisa inúteis.
Tempo errado da entrada no mercado.
Decisão já tomada.
Gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão.
Informações para a tomada de decisões já existem.
Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios.
21
Para avaliar a real necessidade de pesquisa:
As informações existem?
Estão disponíveis?
Estão no formato desejado?
São suficientes para solucionar o problema?
Pesquisa de Marketing
22
Respostas positivas...
Pode não haver a necessidade de se realizar pesquisa.
Deve-se também ponderar algumas questões:
Quais os riscos implícitos na tomada de decisão sem os dados da pesquisa?
É possível realizar uma pesquisa a respeito do tema que se pretende investigar?
Seus resultados estarão disponíveis antes da data da tomada de decisão?
Pesquisa de Marketing
23
Definir limites da pesquisa e briefing...
Filme
Negócios e Soluções 
Pesquisa de mercado (parte 1)
Crédito: SEBRAE
24
Caso - Pepsico
Pesquisa de marketing para rejuvenescimento do produto
Transformação do conceito em fórmula – laboratórios
Nasce H2OH – sem corantes, açúcar, quantidade menor de gás
Fracasso nos testes de pré-lançamento
O produto passava a sensação de ser uma Seven Up aguada e sem graça.
25
Decisão: afastar a bebida da categoria refrigerantes e aproximá-la das águas aromatizadas
Aumentou a quantidade de água e diminuiu o volume de gás.
Menor concentração do suco de limão
e adição de um composto de vitaminas – proposta saudável do produto
Fracasso deu origem a um novo produto
Escolha do nome – diferenciasse da categoria refrigerantes.
Em um ano conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar.
26
Ética na pesquisa de marketing
Tomatecru.net
Definir se determinada ação ou atitude é correta ou errada, boa ou má. 
Determinação da técnica de pesquisa, preparação e apresentação dos resultados.
Pesquisa de Marketing
27
Pesquisa de Marketing
Questões ética na pesquisa de marketing
Identificação como pesquisador.
Influência do cliente.
Divulgação ou omissão de informações.
Identificação e privacidade de respondentes.
Venda de informações.
Uso de pesquisa em política.
Uso da pesquisa para vendas.
28
1. Reconhecimento e formulação do Problema de Pesquisa
2. Planejamento da pesquisa
3. Execução da Pesquisa
4. Comunicação dos Resultados
Etapas da pesquisa de marketing
29
Etapas da pesquisa de marketing
30
Etapa 1– Formulação do problema de pesquisa
Problemade marketing / Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 2– Planejamento da pesquisa
Objetivos Objetivos(s) principal(ais)
 Objetivos secundários
Questão(ões) e / ou hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
Tipo(s) de pesquisa(s)
Métodos e técnicas de coleta de dados
População, amostra e amostragem
Planejamento da coleta de dados
Planejamento do processamento e da análise
Projeto e/ ou proposta de pesquisa
Etapa 2– Execução da pesquisa
Preparação do campo:
Construção, pré-teste e reformação do(s) instrumento(s)
Edição e impressão do(s) instrumento(s)
Definição (e sorteio) da amostra
Formação e treinamento da equipe
Distribuição do trabalho
Ralização do campo:
Coleta de dados 
Conferência / Crítica / Codificação
Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão:
Preparação da planilha eletrônica
Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
Processamento
Análise e interpretação dos resultados
Conclusão e recomendações
Etapas da pesquisa de marketing
31
O Problema de Pesquisa e a Definição dos Objetivos
32
A definição incorreta do problema de pesquisa e uma elaboração incompleta podem levar a empresa a cometer graves erros.
Case “New Coke” – Coca-Cola
Introdução
33
1. Definição do problema de pesquisa
Formulação do problema.
Entender e explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para tomada de decisão.
O “porquê” da pesquisa.
Decisões a partir dos resultados.
Exploração inicial do tema.
Etapas da pesquisa de marketing
34
1. Processo de definição do problema de pesquisa
Fonte: adaptado de Malhotra et al (2005)
Etapas da pesquisa de marketing
35
Tarefas envolvidas
Discussões com o tomador de decisões
Entrevistas com os experts na indústria
Análise dos dados secundários
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do problema
Etapa 1: Definição do problema
Problema de decisão gerencial
Problema de pesquisa de marketing
Etapa 2: Abordagem do problema
Estrutura analítica e modelos
Perguntas de pesquisa e hipóteses
Especificações das informações necessárias
Etapa 3: Modelo de pesquisa
Fonte: Adaptado de Malhotra (2001)
1. Definição do problema de pesquisa
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Problema Geral
Objetivos de Pesquisa
Orientado para ação
Orientado para informação
Como deve ser a embalagem para um novo produto?
Como deter uma participação de mercado
Como os consumidores avaliam diferentes embalagens disponíveis? Que mudanças seriam apreciadas?
Modificações nos produtos existentes, lançamento de novos produtos, mudanças em elementos do mix de mkt ou segmentação de mercado?
2.1 Definição dos objetivos
2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses
2.3 Determinação das fontes de dados
2. Planejamento da pesquisa
37
2.1 Definição dos objetivos
2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses
2.3 Determinação das fontes de dados
2. Planejamento da pesquisa
38
2.1 Definição dos objetivos
Sua definição deve trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa.
Exige total coerência com o problema de pesquisa. 
Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa?
2. Planejamento da pesquisa
39
2.1 Definição dos objetivos
Responde à dúvida do cliente e soluciona o problema de 
pesquisa.
Objetivo primário
Objetivos secundários
Decorrentes das 
hipóteses, portanto, 
são todas as informações
 que levarão você a cumprir o objetivo primário.
2. Planejamento da pesquisa
40
2.1 Definição dos objetivos – na prática
Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca D.
Objetivo primário
2. Planejamento da pesquisa
41
Objetivos secundários
Identificar empresas concorrentes que atuam no segmento de venda domiciliar.
Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços.
Identificar a política de remuneração e prêmios para revendedoras vigentes no mercado.
Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca D, assim como dos principais concorrentes.
42
2.1 Definição dos objetivos – na prática
2.1 Definição dos objetivos
2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses
2.3 Determinação das fontes de dados
2. Planejamento da pesquisa
43
2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses
Hipóteses são possíveis respostas ou suposições que podem ser confirmadas,
ou não, pela pesquisa. 
Ritalimaa.blogspot.com
2. Planejamento da pesquisa
44
2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses. Na prática…
Hipóteses favoráveis à venda domiciliar
Os produtos da marca A e B, concorrentes da marca D, e que são líderes de mercado, praticam o sistema de vendas domiciliar.
A venda de cosméticos é caracterizada pela “compra por impulso” e, nesse sentido, a vista da revendedora com catálogos e amostras favorece o impulso da compra.
O contato pessoal entre a revendedora e o consumidor, normalmente, gera algum tipo de empatia pessoal que favorece a venda dos produtos.
45
Hipóteses desfavoráveis à venda domiciliar
Atualmente, devido à insegurança, há o receio de receber pessoas estranhas em casa ou nos locais de trabalho, o que dificulta a atuação da revendedora na busca de clientes novos.
A empresa não tem certeza da aceitação do seu produto por esse tipo de venda.
A empresa não tem controle sobre o atendimento prestado pelas revendedoras, sendo difícil manter um padrão de qualidade nesse sentido.
2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses. Na prática…
46
2.1 Definição dos objetivos
2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipóteses
2.3 Determinação das fontes de dados
2. Planejamento da pesquisa
47
2.3 Determinação das fontes de dados
Pesquisado: maior fonte de dados; obtém-se os dados através de sua própria declaração, oralmente, por escrito ou por observação.
Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado: em alguns casos, o pesquisado pode ser inacessível, possui pouco conhecimento da informação desejada ou ter dificuldades de 
expressar-se. 
2. Planejamento da pesquisa
48
Situações similares: busca conhecimento em situações análogas ou similares. Aprende-se muito com outra empresa, por exemplo, sobre o lançamento de um novo produto. As formas comuns são: estudo de caso, experimento ou simulação.
Dados disponíveis: dados que já foram coletados, tabulados, analisados. Há uma infinidade de dados úteis para o marketing que já foram analisados e estão disponíveis aos interessados. 
2. Planejamento da pesquisa
49
2.3 Determinação das fontes de dados
2.3 Determinação das fontes de dados
Dados primários: conforme você viu anteriormente, são aqueles que não foram antes coletados,
estando ainda em posse do pesquisado. (Necessidade de dados primários, a pesquisa se faz nas fontes 1, 2 e 3).
Dados secundários são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados (internos e
externos).
2. Planejamento da pesquisa
50
2.3 Determinação das fontes de dados
Vantagens de se usar dados secundários:
economia de tempo/ baixo custo;
existência de várias fontes;
histórico de informações que podem solucionar a questão.
É útil para estabelecer melhor o problema da pesquisa e, também, como fonte comparativa.
Desvantagens:	
são coletados com objetivos diferentes;
tempo decorrido da coleta de dados e sua aplicação;
confiabilidade duvidosa.
2. Planejamento da pesquisa
51
Campanha Institucional – rádio FM
Definição do problema:
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização junto ao público em geral, e especialmente cativar ouvintes de rádio do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C.
A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e de relações públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora com relação aos problemas sociais presentes no ambiente na qual está inserida, particularmente em São Paulo.
A fim de conhecer a aceitação do público sobre essa postura estratégica da emissora, causas sociais, e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias será desenvolvido um projeto de pesquisa.
Exercício
52
Responda:
O que você acrescentaria no problema de pesquisa?
Qual o objetivo primário?
Quais os objetivos secundários?
Quem será a fonte de dados?
Abrangência da pesquisa?
53
A pesquisa exploratória e seus métodos
54
Tipos de pesquisas de marketing
Fonte: Malhotra et al. (2005)
2.4 Metodologia
2. Planejamento da pesquisa 
55
Modelo de pesquisa exploratória
Modelo de pesquisa
Modelo de pesquisa conclusiva
Pesquisa causal
Pesquisa descritiva
Pesquisa Exploratória:
Objetivos
- Familiarizar eelevaro conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva;
- Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;
- Acumular a priori informações disponíveisrelacionadas aum problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;
- Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal;
- Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido;
2.4 Metodologia
2. Planejamento da pesquisa 
56
Pesquisas Exploratórias
Métodos
Levantamento em fontes secundárias
Estudo de casos selecionados
Observação Informal
Levantamentos de experiência
2. Planejamento da pesquisa 
57
57
Campanha Institucional – rádio FM
Definição do problema:
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização junto ao público em geral, e especialmente cativar ouvintes de rádio do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C.
A postura estratégica que viabilizará o plano é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora com relação aos problemas sociais existentes, particularmente em São Paulo.
A fim de conhecer a aceitação do público sobre essa postura estratégica da emissora, causas sociais, e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias será desenvolvido um projeto de pesquisa.
Exercício
58
Exercício
Responda:
Qual o objetivo primário?
Quais os objetivos secundários?
59
Pesquisa Qualitativa x Quantitativa
Qualitativa
Metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporcionam compreensão do contexto do problema.
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa são complementares e não excludentes.
2. Planejamento da pesquisa 
60
Pesquisa Qualitativa
 Técnicas de 
aplicação
Fonte: Malhotra (2001)
2. Planejamento da pesquisa 
61
Direto
Grupo de Foco
Entrevistas em Profundidade
Técnicas Projetivas
Processos de
Pesquisa
Qualitativa
Indireto
2. Planejamento da pesquisa 
Pesquisa Qualitativa
Métodos
Grupo de foco
Tipo de entrevista conduzida por um moderador treinado, de maneira natural e não estruturada, com um pequeno grupo de respondentes.
62
Métodos
Grupo de foco
 Obtenção de informações quanto às experiências, atitudes, opiniões dos participantes;
 Devem ter experiência e 
conhecimento sobre o tema 
investigado;
 Deve ter 6 a 12 componentes;
 Não se deve abordar 
quantitativamente nenhum tópico 
abordado no estudo.
2. Planejamento da pesquisa 
63
Aplicações
Grupo de foco
 Fornecer hipóteses em cima das informações obtidas pelos componentes do grupo para testar posteriormente;
 Elaborar roteiro de entrevista ou questionários;
 Colher percepções ou impressões acerca de novos produtos;
 Estimular novas ideias sobre 
produtos antigos;
 Descobrir informações gerais sobre um produto ou categoria de produto.
2. Planejamento da pesquisa 
64
Pesquisa Qualitativa
Métodos
Entrevista em profundidade
Menos constrangimento por parte do respondente;
Menor preocupação com o próprio desempenho (respondente);
Maior facilidade na obtenção da entrevista (não deslocamento do respondente).
2. Planejamento da pesquisa 
65
Pesquisa Qualitativa
Métodos
Técnicas Projetivas
Maneiras indiretas de questionamento que encorajam os respondentes a projetar suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes a respeito do tema em estudo. 
Malhotra (2001)
2. Planejamento da pesquisa 
66
Pesquisa Qualitativa
Métodos
Técnicas Projetivas
Associações de palavras
Complemento de frase
Complemento de história
Complemento de ilustração			
2. Planejamento da pesquisa 
67
Pesquisa Quantitativa
Objetivos
Mensurar a presença de uma qualidade;
Testar hipóteses;
Levantar atitudes, opiniões...
Faz uso de instrumentos estruturados.			
Pesquisa Qualitativa busca investigar se uma qualidade está presente; e a quantitativa irá medir a presença de uma qualidade. 
2. Planejamento da pesquisa 
68
Comparação
Quantitativa x Qualitativa
Qualitativa
Quantitativa
não-probabilística
não-representativa
probabilística
Representativa 
roteiro não-estruturado
questionário estruturado
aprofundada
superficial
Compreensão inicial
Recomendação de ação final
Amostra
Formulário para coleta
Abordagem
Resultados
Elevado
Baixo a médio
Tempo de entrevista
Grupo ou individual
individual
Entrevista
Grupo focal e profundidade
Domiciliar e por telefone
Principais tipos
conteúdo
estatística
Análise
69
69
Comparação
Quantitativa x Qualitativa
Abordagem Qualitativa
Pesquisa Exploratória
Dados secundários;
Entrevista em Profundidade;
Grupos de foco;
Estudo de casos;
Levantamento de experiência;
Técnicas projetivas.
Abordagem Quantitativa
Pesquisas Conclusivas: Descritiva e Causal
Levantamento de campo (survey);
Questionário;
Pesquisas de opinião;
Experimentos.
70
70
As pesquisas conclusivas, os métodos de coleta de dados e a amostragem
71
Pesquisas Conclusivas
Métodos
Pesquisa descritiva
Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, ralacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respondendo por exemplo, às seguintes relações de consumo:
2. Planejamento da pesquisa 
72
Pesquisas Conclusivas
Pesquisa descritiva
ad-hoc
Trabalho feito sobre encomenda, especialmente para um cliente e para resolver um problema específico.
Quem compra ?
Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida etc.
O que ? 
Identifica quais produtos
ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.
2. Planejamento da pesquisa 
73
Pesquisas Conclusivas
Pesquisa descritiva
ad-hoc
Trabalho feito sobre encomenda, especialmente para um cliente e para resolver um problema específico.
Quando ?
O consumo é sazonal, ou há situações de maior consumo.
Por que ? 
Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados, e quaisas influências na decisão de compra.
3. Formulação do desenho da pesquisa
74
Pesquisas Conclusivas
Métodos
Pesquisa descritiva
Estudo descritivo estatístico
QUANTITATIVO
Estudo descritivo de caso
QUALITATIVO
2. Planejamento da pesquisa 
75
2. Planejamento da pesquisa 
Métodos
Pesquisa descritiva
Instrumento de coleta de dados
Questionário, que pode ser com questões fechadas e ou abertas, em que o entrevistado responde livremente.
76
Métodos
Pesquisa descritiva
Instrumento de coleta de dados – meios de aplicacão:
Entrevistas pessoais no domicílio ou em locais públicos;
Entrevistas por telefone;
Questionários auto-preenchíveis pelo correio e ou internet;
Observação
2. Planejamento da pesquisa 
77
Métodos
Pesquisa descritiva
Instrumento de coleta de dados – meios de aplicacão:
Fonte: Azevedo (2004)
2. Planejamento da pesquisa 
Comparativo das formas de aplicar uma pesquisa
Tipo
Vantagens
Desvantagens
Entrevista pessoal
Versatilidade
Interatividade
Alto curso
Complexa
Correspondência
Cobertura ampla
Baixo custo
Baixo retorno
Mais lenta
Telefone
Rapidez
Flexibilidade
Restrita
Inconveniência
Auto-aplicáveis
Fácil implantação
Baixo custo
Restrita
Baixo retorno
78
Métodos
Pesquisa descritiva
Fonte: Mattar (1999)
Classificação
2. Planejamento da pesquisa 
Pesquisas descritivas
Levantamento de campo
Estudos de campo
Ocasionais
Evolutivos
Painéis
79
Métodos
Pesquisa descritiva
Levantamento de campo ou survey
Constitui-se de um questionário estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados
2. Planejamento da pesquisa 
80
2. Planejamento da pesquisa 
Métodos
Pesquisa descritiva
Levantamento de campo ou survey
Fonte: Mattar (1999)
Vantagens
Desvantagens
Representatividade da população em estudo;
Geração de tabelas com os dados coletados;
Geração de tabelas com o cruzamento de dados;
Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quando comparado a outros métodos.
Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa;
É mais dispendioso tanto em termos de custo quanto de tempo;
Arealização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos
81
Métodos
Pesquisa descritiva
Estudos de campo
Preocupa-se menos com a geração de grandes amostras representativas de uma população e mais com o estudo mediamente profundo de algumas situações típicas.
Basicamente realizado por meio da observação direta das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar as explicações e interpretações que ocorrem naquela realidade. 
2. Planejamento da pesquisa 
82
Métodos
Pesquisa descritiva
Tanto o levantamento de campo quanto os estudos de campo podem ser ocasionais ou evolutivos:
Ocasional – mais usado; visa atender a um objetivo específico e proporciona visão das variáveis em estudo em determinado momento.
Evolutivo – coleta e analisa dados periodicamente das mesmas variáveis, acompanhando a evolução ao longo do tempo. Mesma população, amostra diferente. Se for a mesma amostra = painel. 
2. Planejamento da pesquisa 
83
Pesquisas Conclusivas
Métodos
Pesquisa causal
Os estudos experimentais procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo de forma prática. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos exploratórios ou descritivos.
2. Planejamento da pesquisa 
84
Pesquisas Conclusivas
Métodos
Pesquisa causal
Além disso, procuram:
Compreender quais variáveis são a causa (variável independente) e quais são o efeito (variável dependente) de um fenômeno;
Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto.
2. Planejamento da pesquisa 
85
Pesquisas Conclusivas
Métodos
Pesquisa causal
Única Causa
Único efeito
X
Y
Ou sendo:	
X = variável independente e
Y = variável dependente
2. Planejamento da pesquisa 
86
Métodos
Pesquisa causal
Critérios para inferir causalidade: 
Variação concomitante;
Ordem de ocorrência das variáveis no tempo;
Eliminação de outros fatores.
Exemplo de evidência de variação concomitante:
Fonte: Mattar (1999)
2. Planejamento da pesquisa 
Qualidade da concessionária
Participaçãono mercado (y)
Baixa
Média
Alta
Baixa
4 (2%)
12 (6%)
24 (12%)
Média
6 (3%)
18 (95)
36 (18%)
Alta
10 (5%)
30 (15%)
60 (30%)
87
Métodos
Pesquisa causal
Um experimento é um projeto 
de pesquisa que envolve a 
manipulação de 
uma ou mais variáveis 
enquanto outras são 
mantidas constantes. 
Experimentação
2. Planejamento da pesquisa 
88
Utilizações de projetos experimentais
Fonte: Mattar (2007, p. 23)
Pesquisa causal
Qual o melhor canal para distribuir nosso produto?
Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e
a participação no mercado de nosso produto?
O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado tem
Implicações em suas vendas?
Qual o relacionamento entre a altura em que o nosso produto é colocado
Na prateleira do supermercado e suas vendas?
Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?
O lançamento de um novo item em nossa linha de produtos ganhará vendas
de um produto concorrente ou ganhará vendas de outro produto nosso (canibalismo)?
Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoção
de vendas, em nível nacional?
Qual a relação entre o nível de estocagem de nosso produto nos lares e o volume de consumo?
Qual dentre n (n não maior que 5) opções de propaganda/ promoções de vendas / novas embalagens/ novas marcas / novos sabores / novos aromas / novas cores / novos rótulos / novo design etc.
Sensibiliza mais o consumidor a dever ser adotada?
89
Variáveis independentes: controláveis quando são manipuladas nos experimentos. Ex: design, cor, promoção de vendas. 
Variáveis Dependentes: são não controláveis e analisadas durante a experimentação. Ex: volume de vendas, níveis de estoques. 
Variáveis Estranhas: podem exercer alguma influência nas variáveis dependentes, que não sejam as variáveis independentes. Unidades teste: mercados, segmentos... 
Conceitos importantes: 
Pesquisa causal
90
Grupos experimentais: unidades – teste selecionadas nos experimentos. 
Grupos de Controle: são unidades – teste que devem ter características similares aos grupos experimentais que são utilizados durante a experimentação. Analisa-se o comportamento das variáveis dependentes, porém as independentes permanecem inalteradas. 
Conceitos importantes: 
Pesquisa causal
91
Comparação entre os tipos de pesquisas:
Fonte: Malhotra et al (2005)
2. Planejamento da pesquisa 
Exploratória
Descritiva
Causal
Objetivo
Descoberta deidéiase esclarecimentos
Descrever características ou funções de mercado
Determinar relacionamentos de causa e efeito
Caracterís-ticas
Flexível
Versátil
Muitas vezesna primeira parte total da pesquisa
Mercado pela formulação anterior de hipóteses específicas
Modelopré- planejadoe estruturado
Manipulaçãode uma ou mais variáveis independentes
Métodos
Levantamentos de peritos
Levantamentos-piloto
Estudos de caso
Dados secundários
Pesquisa qualitativa
Dados secundários
Levantamentos
Painéis
Dados de observaçãoe outros
Experiências
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População pequena
Dados facilmente obteníveis ou que estejam semidisponíveis
Requisitos do problema impõem a obtenção de dados específicos
Imposição legal
Mais facilidade na obtenção
Custos menores
Possibilidades de erros menores
Economia de tempo
Amostra
ou censo?
Censo
Contagem completa de cada elemento de uma população
Amostra
Qualquer parte de uma população
93
Amostra é qualquer parte de uma população.
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população.
Amostragem -intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimentos para o todo, em vez de pesquisá-la toda (censo).
Processo da amostragem
94
94
Definir a população da pesquisa.
Determinar a estrutura de amostragem.
Escolher as técnicas de amostragem.
Determinar o tamanho da amostra.
Passo 01
Passo 02
Passo 03
Passo 04
Passo 05
Executar o processo de amostragem
Processo da amostragem
95
95
Técnicas de amostragem
Amostragem probabilística
Cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra.
Amostragem não probabilística
A seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. 
Processo da amostragem
96
96
1. Aleatória simples
2. Estratificada
3. Sistemática
1. Conveniência (ou Acidental)
2. Intencional (ou Julgamento)
3. Quotas
4. Por conglomerado
Probabilísticas
Não probabilísticas
Processo da amostragem
97
Técnicas de amostragem
97
Execução da pesquisa
98
3. Execução da pesquisa 
99
Medição e escalonamento
Medição
Atribuição de números e outros símbolos a características de objetos de acordo com regras predefinidas. 
Escalonamento
Continuação da medição – criação de um conjunto contínuo no qual se colocam os objetos medidos.
3. Execução da pesquisa 
100
Principais escalas de medição
3. Execução da pesquisa 
101
Comparação entre as escalas primárias de medição
3. Execução da pesquisa 
102
Técnicas de escalonamento
Escalas Comparativas
Comparação direta de objetos de estímulo. (Pepsi ou Coca) 
Escalas não-comparativas
Cada objeto é escalonado independentemente dos outros no conjunto de estímulo. (avaliar um produto em escala de preferência)
3. Execução da pesquisa 
103
Técnicas de Escalonamento
Escalas Comparativas
Comparação por pares
Ordem de Posto
Soma Constante
Escalas de Classificação Contínua
Escalas de Classificação Itemizada
Escalas Não-Comparativas
Diferencial
Semântico
Likert
Stapel
3. Execução da pesquisa 
104
Comparação de pares – apresentação de dois objetos para escolha de um deles, de acordo com algum critério.
Transitividade de preferência:
3. Execução da pesquisa 
105
Ordem de posto – vários objetos são apresentados ao entrevistado que deve ordená-los em postos de acordo com algum critério.
3. Execução da pesquisa 
106
Soma constante – os entrevistados atribuem uma soma constante de unidades como pontos, valores monetários dentre um conjunto de objetos de estímulo.
3. Execução da pesquisa 
107
Técnicas de escalonamento não-comparativo
Fonte Malhotra et al (2005)
Escala de classificação não-comparativas
Escala por itens
Escala de classificação contínua
Diferencial semântico
Stapel
Likert
3. Execução da pesquisa 
Contínua – os entrevistados classificam os objetos colocando uma marca na posição apropriada em uma linha que vai de um estremo ao outro da variável.
108
3. Execução da pesquisa 
109
Classificação por item – apresenta números ou descrições sucintas a cada categoria que são ordenadas em termos da posição na escala.
Exemplo
Com relação ao grau de satisfação com o atendimento de sua atual prestadora de serviços de telefonia celular, você afirma que está:
( ) totalmente satisfeito;
( ) parcialmente satiseito;
( ) parcialmente insatisfeito;
( ) totalmente insatisfeito.
3. Execução da pesquisa 
110
Likert – apresenta cinco categorias de respostas que vão desde “discordo totalmente” a “concordo totalmente” 
3. Execução da pesquisa 
111
Diferencial semântico – classificação de sete pontos, com os pontos extremos associados a rótulos bipolares.
3. Execução da pesquisa 
112
Stapel – mede atitudes de um único adjetivo em uma série com um número par de valores.
A coleta de dados, as análises e a comunicação dos resultados
113
3. Execução da pesquisa 
114
Coleta de dados
Fase mais demorada do projeto de pesquisa de marketing;
Contato com respondentes, aplicação do instrumentos de coleta de dados e registro de dados.
Orçamento, recursos humanos e controle das atividades.
3. Execução da pesquisa 
115
Planejamento da coleta de dados
Atividades
Início / término
No. de dias disponíveis
Instrumento e material para pré-teste
Amostra para pré-teste
Realizaçãodo pré-teste
Avaliaçãodos resultados do pré-teste
Reformulaçãodo instrumento
Impressão do instrumento
Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores
Aplicação dos instrumentos
Checagem
Elaboração do relatório finalda coleta de dados
Cronograma das atividades de coleta de dados
Coleta
Processamento
De Dados
DIGITAÇÃO
&
TABULAÇÃO
Análise dos Dados
+
Processamento de dados
3. Execução da pesquisa 
116
EXCEL
116
Tabulação
117
Permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados.
Resultados apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários, com destaque para informações mais relevantes. 
Processamento de Dados
TABULAÇÃO
EXCEL
TABULAÇÃO SIMPLES
TABULAÇÃO COM RESPOSTA MULTÍPLAS
TABULAÇÃO DE PERGUNTAS ENCADEADAS
TABULAÇÃO DE PERGUNTAS EM ABERTO
118
118
4. Comunicação dos resultados
119
Relatório da Pesquisa
Formato do Relatório
Apresentação Gráfica
Apresentações
Orais
Eletrônica
119
Relatório da pesquisa
1. Página de rosto: deve conter o título da pesquisa, a data, nome da organização patrocinadora e a organização realizadora da pesquisa.
2. Sumário: listagem dos tópicos contidos no relatório com indicação da página.
3. Sumário gerencial: apresentação sumária do problema e dos objetivos, os principais resultados encontrados e principais conclusões e recomendações.
4. Comunicação dos resultados
120
4. Corpo do relatório: deve conter detalhes do projeto de pesquisa.
 4.1 Apresentação ou introdução: informações para entender o projeto de pesquisa. Exposição clara do problema de pesquisa, apresentação do objetivo geral, incluindo a apresentação das hipóteses e apresentação de informações sobre o produto e o mercado estudados.
 4.2 Objetivos: apresentar o 
objetivo primário e os objetivos 
secundários.
121
Relatório da pesquisa
4. Comunicação dos resultados
 4.3 Metodologia: sumarizar os aspectos metodológicos do projeto de pesquisa de forma a torná-los compreensivos para os leitores não técnicos e despertar confiança na qualidade dos procedimentos adotados.
 4.3.1 Tipo de pesquisa: Ex.: a pesquisa realizada foi conclusiva descritiva, pois objetiva...
 4.3.2 Método e técnica de coleta de dados: entrevista pessoal, estruturada, utilizando o método do formulário, com a participação... O grau de disfarce 
será...	
122
Relatório da pesquisa
4. Comunicação dos resultados
 4.3.4 Plano de amostragem 
 4.3.4.1 Definição da população: para realização dessa pesquisa a população será os alunos ...
 4.3.4.2 Elemento de pesquisa: “ é a unidade sobre a qual se procura obter os dados” - mais comum são pessoas. Ex.: alunos do curso.
 4.3.4.3 Unidade amostral: “é o elemento ou são os elementos disponíveis para seleção...” - Aluno UNIVERSIDADE.
123
Relatório da pesquisa
4. Comunicação dos resultados
 4.3.4.4 Abrangência: “Local” – Universidade (SP)
 4.3.4.5 Período de tempo: mês de outubro e novembro de 2014.
 4.3.4.6 Método de seleção da amostra: probabilística ou não probabilística, pois, .... 
 4.3.4.7 Tamanho da amostra: por ser a amostragem não probabilística, não foram utilizados métodos.
 4.3.4.8 Especificação do plano de amostragem: abordagem, crachá, esclarecimento do objetivo da
pesquisa, vínculo, filtro, agradecimento.
124
Relatório da pesquisa
4. Comunicação dos resultados
 4.3.5 Formulário para coleta de dados - (anexo...)
 4.3.6 Pesquisa de campo
 4.3.6.1 Pré-teste: foi feito com uma amostra de...
 4.3.6.2 Aplicação: “de tal dia a tal dia” explicar a forma...
	
125
 4.4 Resultados: compõe maior parte do relatório.
Itemização em sequência lógica (aspectos mais gerais para mais específicos).
Ser seletivo com relação às informações.
Apresentar de forma lógica tabelas, gráficos e figuras.
Inserir no corpo do relatório tabelas, gráficos e figuras mais gerais e com informações relevantes. 
Os demais incluir nos anexos.
Relatório da pesquisa
4. Comunicação dos resultados
126
 5. Conclusões, Recomendações e Limitações
 5.1 Conclusões: uma conclusão para cada objetivo.
 5.2 Recomendações: pode sugerir pesquisas mais específicas, fazer ressalvas.
 5.3 Limitações: ordem temporal, espacial, metodológica, operacional.
 6. Anexos: cópia do instrumento de coleta de dados, cálculo da amostra mais 
detalhado, gráficos e tabelas não 
inclusos no corpo do relatório.
 Bibliografia:	
Relatório da pesquisa
4. Comunicação dos resultados
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ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponível no site: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
Referências
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Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
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MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
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