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1 2 APRESENTAÇÃO 6 AULA 1: GESTÃO DA INFORMAÇÃO 7 INTRODUÇÃO 7 CONTEÚDO 8 AS ORIGENS 8 A QUALIDADE DA INFORMAÇÃO 14 OS PRINCIPAIS PLAYERS 16 TENDÊNCIAS 17 ATIVIDADE PROPOSTA 19 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 20 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 21 AULA 2: IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA INFORMAÇÃO 24 INTRODUÇÃO 24 CONTEÚDO 25 CONCEITOS 25 ENVOLVIMENTO DAS EMPRESAS COM AS ESTRATÉGIAS DA INFORMAÇÃO 26 A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA INFORMAÇÃO NO DESEMPENHO DAS EMPRESAS 27 ATIVIDADE PROPOSTA 32 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 33 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 34 AULA 3: GESTÃO DO CONHECIMENTO 37 INTRODUÇÃO 37 CONTEÚDO 38 GESTÃO DO CONHECIMENTO 39 O CONHECIMENTO 41 AS DIMENSÕES DA CONVERSÃO DO CONHECIMENTO 42 BENEFÍCIOS 44 UTILIZAÇÃO 45 3 ATIVIDADE PROPOSTA 47 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 48 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 48 AULA 4: INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 52 INTRODUÇÃO 52 CONTEÚDO 53 POR QUE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA? 53 APLICAÇÃO DA IC NAS NAÇÕES 54 COMO FUNCIONA 56 GESTÃO DO CONHECIMENTO X INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 63 ATIVIDADE PROPOSTA 64 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 65 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 66 AULA 5: FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DE GESTÃO DA INFORMAÇÃO 69 INTRODUÇÃO 69 CONTEÚDO 69 A EVOLUÇÃO 69 MRP 70 MRP II 71 ERP 71 CRM 73 BI 76 BIG DATA 76 CONSIDERAÇÕES 77 ATIVIDADE PROPOSTA 78 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 78 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 79 AULA 6: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 81 INTRODUÇÃO 81 CONTEÚDO 82 O CRM 82 IDENTIFICAÇÃO 83 4 DIFERENCIAR OS CLIENTES EM SEGMENTOS 84 INTERAGIR DE FORMA DIFERENCIADA EM FUNÇÃO DOS SEGMENTOS 85 CUSTOMIZAR PROGRESSIVAMENTE A INTERAÇÃO 86 ATIVIDADE PROPOSTA 91 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 91 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 92 AULA 7: BUSINESS INTELLIGENCE - BI 94 INTRODUÇÃO 94 CONTEÚDO 95 BUSINESS INTELLIGENCE - BI 95 O FUNCIONAMENTO DO BI 96 CASOS 99 RECOMENDAÇÕES 103 ATIVIDADE PROPOSTA 105 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 106 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 106 AULA 8: BIG DATA 109 INTRODUÇÃO 109 CONTEÚDO 111 O BIG DATA NA PRÁTICA 113 PROJETANDO UM BIG DATA 115 ATIVIDADE PROPOSTA 119 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 119 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 120 CHAVES DE RESPOSTA 122 AULA 1 122 ATIVIDADE PROPOSTA 122 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 124 AULA 2 125 ATIVIDADE PROPOSTA 125 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 125 AULA 3 126 5 ATIVIDADE PROPOSTA 126 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 126 AULA 4 127 ATIVIDADE PROPOSTA 127 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 127 AULA 5 128 ATIVIDADE PROPOSTA 128 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 128 AULA 6 129 ATIVIDADE PROPOSTA 129 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 129 AULA 7 129 ATIVIDADE PROPOSTA 129 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 129 AULA 8 130 ATIVIDADE PROPOSTA 130 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 130 CONTEUDISTA 131 6 Você bem sabe que o uso da tecnologia aumentou muito nos últimos anos, principalmente no mundo dos negócios. Prova disso é a aplicação constante de sistemas informacionais nas empresas – ambientes complexos em que a circulação da informação está cada vez mais latente. Graças a esse boom da era digital, as organizações ganharam um novo perfil no mercado, que exige a adequação a essa nova realidade. Mas as empresas necessitam de subsídios para se adaptar a ela. Nesse contexto, estudar e compreender as características da informação estratégica é de suma importância para alavancar os negócios e aumentar o sucesso das corporações. É isso o que este conteúdo propõe. Objetivos 1. Definir informação estratégica. 2. Descrever os diversos modelos de Gestão do Conhecimento. 3. Analisar as ferramentas de auxílio organizacional. 7 Introdução Vamos iniciar o nosso estudo em Gestão da Informação citando um dos gurus da moderna administração, Alvin Toffler, que em 1980 publicou “A terceira onda”, no qual já previa que a informação faria uma revolução na sociedade. Após a revolução agrícola, que ele chamou de Primeira Onda, da revolução industrial que ele chamou de Segunda Onda, a Terceira Onda seria a da revolução da informação. Em cada uma dessas “ondas” a humanidade obteve conhecimento e promoveu evoluções, o homem no seu instinto de conhecer se motiva a desbravar o desconhecido e se expõe de maneira intempestiva ao universo do saber, no qual após tentativas e erros ele consegue construir coisas fantásticas deixando o legado para as gerações futuras, portanto, o processo do conhecimento é contínuo e irreversível. Hoje, com 73 nos, Alvin Toffler, continua a procurar pistas que apontem tendências futuras com grande sucesso, mas nem ele nem ninguém conseguiria prever a dimensão exata que estas mudanças provocariam em nossa sociedade e na forma de fazer negócios. Objetivos: 1. Entender o que é a Gestão da Informação; 2. Apresentar os principais players no Brasil e o que está acontecendo. 8 Conteúdo As origens Se voltássemos 10.000 anos no tempo, chegaríamos a uma civilização primitiva que talvez nem tivesse uma forma de escrita. O homem desta época se envolvia basicamente na caça e proteção da família, procurava locais que os protegessem de perigos naturais como chuvas, alagamentos e alguns predadores. Nesta época, os povos eram basicamente nômades e habitavam lugares temporariamente, até que se esgotasse a caça e o que mais servisse de alimento. Um exemplo de informação, utilizada na época, era “Quanto precisamos caminhar na floresta até encontrar caça?”, servia para provocar a mudança para outro local ainda intocado sempre que a resposta era “muito”. Nesta época, o homem desenhava nas paredes das cavernas o que havia aprendido na vida de forma a perpetuar sua sabedoria. Boa parte do seu conhecimento era passada entre gerações através de lendas e músicas, permanecendo assim por muitas gerações. Um exemplo disso ocorreu em 1883, quando um dos maiores vulcões do planeta, o Krakatoa, na ilha de Sumatra, na Oceania, entrou em erupção, provocando a morte de 37.000 pessoas. Este número só não foi maior porque grande parte da população da ilha correu para lugares altos assim que a atividade vulcânica aumentou e, assim, não foram mortos pelo gigantesco tsunami de 40m de altura que se formou. Como eles sabiam disso, pois só hoje sabemos que a erupção anterior aconteceu 200 anos antes? É porque existe uma lenda na ilha de Sumatra, conhecida por seus habitantes, que quando o monstro acorda, ele só perdoa aqueles que vivem em lugares altos. Uma forma inteligente e antiga de se repassar conhecimento. Com o passar dos anos, vivemos a revolução na agricultura (primeira onda), que nos fez deixar de ser nômades e dominar o cultivo, nos fixando a terra e daí criando as cidades e países na forma que hoje existem. Era uma 9 sociedade na qual não havia hora fixa para iniciar e terminar as tarefas, cada camponês chegava em sua plantação, sabia o que iria fazer, determinava os seus intervalos (alimentação, almoço, etc.), concluía a sua tarefa e voltada para a sua casa, iniciando o mesmo processo no dia seguinte. Posteriormente, veio a revolução industrial (segunda onda) que, a princípio, parecia que acabaria com os empregos e na verdade foi o grande impulsionador. Era uma sociedade com “hora marcada” para iniciar e terminar a tarefa, os intervalos eram programados, as faltas registradas e, de acordo com o aumento ou diminuição do trabalho (produção), eram chamadas mais pessoas ou dispensadas (demitidas).O trabalho mecanicista tira a criatividade do artífice, em que a execução repetida de uma atividade diminuía o desperdício, o tempo de conclusão, porém aumentava a lucratividade das fábricas ou usinas. As pessoas, consideradas como “peças”, eram substituídas continuamente, tudo em nome da eficácia do trabalho. Na Terceira Onda, a da informação, o mundo passa a dominar de forma maciça e eficiente a informação existente e disponível. Avanços nas telecomunicações, a diminuição e evolução dos equipamentos permitem um ganho de velocidade sem precedentes. A vida cotidiana não para de mudar com as novas tecnologias, trazendo novas realidades para nosso dia a dia. Hoje temos disponíveis, em casa, praticamente as mesmas ferramentas que temos nos escritórios, nos permitindo customizar o trabalho de acordo com a necessidade de cada um, ao contrário do trabalho com horário rígido criado durante a revolução industrial. Como uma adaptação à sociedade agrícola, a flexibilidade de trabalhos em várias empresas permite que o trabalhador determine seus horários, suas metodologias, mesmo tendo obrigações de metas e resultados da empresa que está localizada a distâncias significativas de sua casa. A informação e o conhecimento ganharam importância, tornando-se o principal meio de geração de riquezas e não um meio adicional (TOFFLER, 10 1980). Suas aplicações estão em todos os segmentos e cada vez mais inovadoras, sendo utilizadas tanto para a guerra e também para evitá-la. Retornando para a primeira onda, a informação e o conhecimento são responsáveis por uma grande revolução agrícola no Brasil, provocando um grande aumento de produtividade e redução de custos, trazendo competitividade a cultivos orgânicos e promovendo o reaproveitamento dos subprodutos que certamente poluiriam rios e o subsolo. O grande dilema da Terceira Onda é provocado pela Segunda Onda. Com a revolução industrial, aprendemos a medir a produção em unidades, seus custos, faturamento, lucro e estoques. Vários indicadores de desempenho econômico foram elaborados há mais de 100 anos para as indústrias. Como fazer isso com a informação e conhecimento? São ativos intangíveis. Não conseguimos mensurar o estoque que temos de informação e conhecimento. O melhor de tudo é que este ativo é humano. Por mais que necessitemos de computadores e estruturas de comunicação, o homem é o principal ator do conhecimento. Claro que não existiria a Terceira Onda sem o avanço tecnológico que temos hoje. Nunca existiram tantas empresas no mundo, tantos consumidores, tantas empresas multinacionais e tantos produtos e serviços. Seria impossível armazenar tantos dados se não fosse com os computadores atuais. Na era da informação, surgem com duas características para o gerente poder entendê-las e atendê-las, que são a quantidade e a qualidade das informações que surgem a todo instante. Com isso, a velocidade com que os produtos e serviços evoluem não para de aumentar. A TV de tubo de imagem foi lançada nos EUA na década de 30 e, em 1954, passou a ser colorida. A primeira TV de plasma só foi lançada em 1997 pela Fujitso, portanto, o tubo de imagem durou mais de 67 anos, já a TV de plasma foi superada pelo LCD apenas 10 anos depois. O tablet não existia há 7 anos e hoje é o equipamento que mais cresce em vendas, substituindo notebooks e desktops. 11 Hoje, praticamente todas as empresas possuem sistemas de informação que armazenam dados, algumas extraem informações destes dados e poucas fazem realmente a gestão desta informação e aplicam seu conhecimento. O setor de marketing tem nestes dados uma rica fonte de informações e foram criados alguns indicadores para medir o retorno e justificar o investimento necessário. Vamos a eles! O “Time to Market” (TTM) é o tempo medido desde que uma oportunidade é observada até a empresa lançar um produto para atender a estas necessidades. Quanto mais rápido for a reação da empresa, menor será seu TTM e melhor será a chance de aproveitar esta oportunidade. Utilizando os tablets como exemplo, quando a Amazon lançou seu tablet, a Apple viu a oportunidade de fabricar um tablet introduzindo várias funções existentes nos iphones e lançar um produto melhor. Hoje, pouco se fala no Kindle, apesar de ser um ótimo e-book. O “Time in Market” (TIM) mede o tempo em que a empresa está neste novo mercado. Um baixo TTM amplia as chances de a empresa ser bem-sucedida e ficar mais tempo no mercado, otimizando o planejamento e prevendo ameaças e riscos regulatórios. Outro indicador é o “Optimiza Operetor Parameters” (OOP), que significa aproveitar ao máximo seus recursos mais escassos (tempo, recursos e dinheiro) para obter mais das coisas que você quer (rapidez, segurança e lucro). Cada objetivo relacionado acima terá diferentes significados para cada pessoa ou empresa, dependendo do seu papel, sua organização e do segmento em que atua. 12 Existem vários tipos de informação, fontes e sistemas, mas uma coisa é certa, a forma de interpretar estas informações em sua totalidade será o grande diferencial do seu negócio, ou seja, o mundo passou a precisar de um gerente que entendesse de informação, desde a sua captação (dados) até a sua aplicação (inteligência). Bill Gates, fundador da Microsoft, certa vez citou, "praticamente tudo no mundo dos negócios hoje é um bem indiferenciado, exceto como uma empresa gerencia suas informações. Como você gerencia suas informações determina se você ganha ou perde". Um dos dilemas do gestor da informação não é simplesmente obter, mas interpretar a informação, transformando dados comuns em informações úteis, ou seja, em inteligência (PEREIRA, 2009). Podemos afirmar que atualmente estamos vivenciando tempos difíceis para os executivos na definição de estratégias e táticas para suas organizações. O tempo em que ter uma vantagem competitiva significava segurança já passou. A constante busca por corte de custos chegou a um ponto crítico, pois a maioria das organizações já trabalha de forma enxuta e reduzir mais é quase um caminho lento para sair do negócio. A grande alavanca da Gestão da Informação está no desenvolvimento de novas tecnologias que possibilitou um avanço na capacidade de armazenamento e nas formas de coletas de dados. Este avanço é sustentado por três pilares: 1. Hardware Nesta categoria incluímos desktops, tablets, notebooks e servidores. Estes equipamentos estão cada vez menores e com mais capacidade de processamento. 13 2. Software São desenvolvidos em linguagem de programação e vão desde sistemas operacionais como o Windows e Linux, passando pelos softwares de gestão como os Enterprise Resource Planning (ERP) e chegando aos Apps que são instalados nos smartphones. Estes aplicativos são desenvolvidos para aproveitar os recursos disponibilizados pelo equipamento. 3. Serviços Os serviços vão desde pesquisas para buscar a solução de um problema, consultorias e treinamento na implantação da solução. Quando uma empresa adquire um software de ERP, metade do valor investido é destinado ao treinamento, já que a falta deste é a maior causa de fracasso na implantação de softwares. Neste pilar, o profissional capacitado é o diferencial, a forma de como faz o primeiro atendimento ao cliente e, após a execução da tarefa, o acompanhamento, quer numa assistência técnica ou em visitas periódicas, faz com que as tecnologias ganhem importância como valor agregado daquele negócio. É possível ver como os três pilares citados aquisustentam o avanço tecnológico da Gestão da Informação através da figura abaixo: Representação dos três pilares (hardware, software e serviços) que sustentam os avanços tecnológicos na Gestão da Informação. 14 A qualidade da informação Decisões inteligentes e precisas necessitam de informações de qualidade e, para isso, devemos observar alguns atributos característicos a estas informações. A percepção da mesma é vaga e imprecisa, mas para que exista alguma percepção de qualidade, primeiramente é necessário que os clientes ou usuários identifiquem suas necessidades. O gestor da informação é o profissional encarregado de elaborar e implantar planos ou projetos que obedeçam às conformidades exigidas pelo cliente. Portanto, quando falamos de “qualidade”, estamos nos referindo às entregas, obedecendo prazos, de acordo com o que foi acertado com o cliente, independente das limitações que a empresa possui. Observe abaixo alguns atributos utilizados para qualificar informações. Quando a dimensão utilizada é o tempo, podemos avaliar a informação quanto à: Tempo Frequência – Sempre que necessária. Prontidão – Quando necessária. Período – Futuro, presente e passado. Conteúdo Relevância – Específica para a tomada de decisões. Flexível – Pode servir a vários propósitos. Precisa – Não pode conter erros. Confiável – Depende da fonte. Completa – Todos os fatos importantes. Econômica – Para viabilizar sua coleta. Verificável – Pode-se conferir sempre. Acessível – De fácil acesso. Segura – Com acesso restrito somente a quem for autorizado. 15 Tudo isto deve compor o “manual de instrução” do gestor da informação, fazendo com que o mesmo tenha um roteiro de ações para atender às exigências de seus clientes. Toda vez que o cliente o procurar, quando na maioria das vezes ele (cliente) traz problemas, o gestor deve estar condicionado a elaborar os seguintes passos: 1. Compor uma equipe anatômica, focada, capaz de entender e atender plenamente ao cliente. 2. Investigar cada situação apresentada como única, ao mesmo tempo saber que há modelos no mercado que podem ser adaptados à sua realidade (benchmarking). 3. Elaborar um Plano ou Projeto focado e customizado no cliente. 4. Implementar o Plano ou Projeto, tendo mecanismos de controle (indicadores) que garantam a entrega e o término no prazo acertado com o cliente. 5. Avaliação dos resultados apresentados. Mas para que possamos tratar a qualidade da informação, precisa-se entender o que seria informação. O que há de mais precioso em uma organização é a informação, pois ela é capaz de realizar tomadas de decisão, sua progressão e também o alcance de suas metas e objetivos. O conceito de informação, segundo Semola (2005, p. 45), funciona como um conjunto de dados devidamente organizados com a finalidade de transferir uma mensagem, seja ela por seres humanos ou máquinas, que têm por objetivo disseminar a informação através de um veículo de comunicação. 16 A informação, segundo a ABNT ISO/IEC 17799 (2005), é de suma importância para os negócios de qualquer entidade, pois ela é tratada como um ativo que é classificado como precioso, muitas das vezes quando se trata de negócios, a interconexão de informações cresceu substancialmente, fazendo com que a exposição, vulnerabilidade e ameaças crescessem mutuamente. A informação é existente de diversas maneiras quanto ao seu meio de registro, pois ela pode ser impressa, armazenada eletronicamente, disseminar-se em recursos manuais e eletrônicos, através da fala e até mesmo visualmente. A ilustração abaixo mostra o ciclo de vida da informação, que é corrente nas organizações quanto à gestão da informação: FEEDBACK Na filosofia, na ciência da informação e na tecnologia da informação, podemos encontrar diversos conceitos do que se trata a informação, todavia o enfoque desta pesquisa será voltado para as informações presentes no âmbito tecnológico e organizacional. Os principais Players No segmento de hardware, a chinesa Lenovo lidera mundialmente o mercado de Pcs com 17% do mercado, logo depois vem a HP com 15,6% e, em terceiro, a Dell com 10,8%, segundo o IDC e Gartner. DADO INFORMAÇÃO CONHECIMENTO INTELIGÊNCIA 17 A HP mantém a liderança no mercado de servidores há dez anos consecutivos, dona de 34,6% no total de unidades entregues, ficando à frente da Dell com 32% e a IBM com 14%. No segmento de software, a Microsoft é a líder absoluta, seguida pela IBM, Totvs, Oracle, SAP, CA, Symantec, Vmware, EMC, SAS. No Brasil, o mercado de software e serviços de TI é composto por mais de 10.000 empresas, segundo a ABES. Neste universo, 43,8% são de microempresas, 49,6% de pequenas, 5,3% de médias e apenas 1,3% de grandes. A lista dos 10 maiores fornecedores de serviços de TI é composta pela IBM, seguida pela Accenture, HP, CPM, Tivit, Stefanini, Scopus, Sonda IT, Oracle e Indra. Tendências O mercado competitivo da informação apresenta constantemente uma infinidade de mudanças fazendo com que os gestores estejam constantemente “antenados” com as novidades, quer sejam em novas tecnologias (software ou hardware), ferramentas ou metodologias de trabalho, não importa, a palavra-chave é “mudança”. O filósofo grego Heráclito de Éfeso (450 a. C) cunhou uma expressão que, traduzida aos tempos atuais, pode ser lida assim, “hoje, a única coisa constante é a mudança”. A frase de Heráclito continua enfartando muitos executivos, gerentes e até mesmo clientes, tamanha a velocidade das novidades que surgem a cada momento à nossa frente. Podemos citar algumas dessas tendências que estão surgindo no mercado, mesmo sabendo que antes do término desta aula já estaremos desatualizados: 18 A migração da produção e consumo em massa para produtos e serviços customizados. Alvin Toffler chamou isso de "desmassificação" da produção e do consumo. Queda na venda de PCs; tendência identificada pela IBM em 2005, quando resolveu vender sua divisão de PCs para a chinesa Lenovo, hoje avaliada pela Dell e HP que veem suas vendas caírem ano após ano. Restam alguns nichos de mercado como, por exemplo, os desktops ultrapossantes configurados exclusivamente para rodar jogos que, cada vez mais, exigem mais capacidade de vídeo e processamento. Segundo a IDC Brasil, instituto que estuda a indústria da tecnologia da informação no mundo, o nosso país ainda é um bom mercado para PCs devido ao aumento de renda das classes D e E, já que quase 50% das residências no país ainda não têm computador. Os números divulgados sobre o mercado mantêm a indústria otimista. Em março, a IDC indicou que houve uma queda de 2% nas vendas brasileiras. Com isso, o país passou para a quarta posição no mundo. Notebooks e ultrabooks foram mais vendidos do que desktops. Cerca de 8,9 milhões para o primeiro e 6,6 milhões para o segundo, totalizando 15,5 milhões em 2012. Crescimento de venda dos tablets e smartphones. Segundo o IDC, em 2013, as vendas de tablets no Brasil não pararam de crescer e já chegam a 3,1 milhões de unidades, um aumento de 171% em relação a 2012. O presidente de outro instituto de pesquisa, o Gartner Group, Mikako Kitagawa, afirma que "A transição dos consumidores de PCs para os tablets para consumo diário de conteúdo continuou a reduzir a base instalada de PCs tanto nos mercados emergentes quanto nosmaduros", "Uma maior disponibilidade de tablets Android, mais 19 baratos, atraiu novos consumidores nos mercados emergentes, e serviu como dispositivos suplementares em mercados maduros.". O mercado de serviços e software é em tecnologias móveis e Apps para celulares e tablets, conhecida como a Terceira Plataforma, chegando a 90% do total de investimentos, ao passo que, em 2012, este investimento era de apenas 22%. Isso também deslocará 80% dos investimentos em capacitação para esta plataforma. A América Latina vai direcionar o crescimento para as necessidades de inovação para a Terceira Plataforma. Devido à explosão de crescimento da mobilidade, as vendas de dispositivos móveis devem crescer 34%, ultrapassando as vendas de Pcs. A venda de smartphones atingirá 60% dos equipamentos vendidos. Softwares alocados na “Nuvem” serão cada vez mais adotados pelas empresas, a exemplo do Google Drive, Microsoft Skydrive, Dropbox entre outros. O Big Data também veio para ficar, atingindo 480 milhões de dólares em 2013, deixando de ser um recurso exclusivo de grandes corporações, vem sendo adotado também pelas pequenas e médias empresas. Atividade Proposta Pesquise sobre uma nova profissão chamada "Coffee Hunter" e entenda como o uso de informação aliado a uma comodity pode fazê-la valer seis vezes mais. 20 Material complementar Aprenda mais sobre a quarta onda. Leia o artigo “A quarta onda”, disponível em nossa Biblioteca Virtual. Leia o artigo “Robô esférico inspeciona lavoura”, também disponível em nossa Biblioteca Virtual. Veja o filme “Ameaça Virtual”, de Peter Howitt, e aprenda mais sobre as aplicações das tecnologias de informação, liderança organizacional e ética corporativa. Vale a pena assistir. Referências Bibliográficas ABES. Disponível em: <http://www.abessoftware.com.br/>. Acesso em: 18 maio 2014. ALBERTIN, A. L. Tecnologia da Informação. São Paulo: Atlas, 2009. GARTNER Group. Disponível em: <http://www.gartner.com/technology>. Acesso em: 18 maio 2014. IDC. Disponível em: <http://www.idcbrasil.com.br/>. Acesso em: 18 de maio 2014. TOFLER, Alvin. A terceira onda. 16. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. TURBAN, E.; RAINER JR. R. K.; POTTER, R. E. Administração da Tecnologia da Informação: teoria e prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 21 Exercícios de Fixação Questão 1 Como os povos antigos faziam a gestão da informação antes da era tecnológica? a) Com o uso de tablets. b) Olhando as vísceras dos peixes. c) Através de lendas e tradições. Questão 2 Segundo Toffler, as atuais formas de medir o desempenho das empresas estão? a) Completamente obsoletas. b) Em constante evolução. c) Perfeitas e intocáveis. Questão 3 Quais são os três pilares que sustentam o avanço da Gestão da Informação? a) Lendas, contos e músicas. b) Hardware, software e serviços c) Tablets, celulares e notebooks. Questão 4 As siglas TTM, TIM e OOP foram criadas por qual área de conhecimento? a) Marketing. b) Tecnologia. c) Recursos Humanos. 22 Questão 5 São atributos da informação: a) Precisão, frequência e segurança. b) Relevância, dureza e flexibilidade. c) Confiabilidade, fidelidade e emoção. Questão 6 Quem atualmente é o maior fabricante de desktops e notebooks do mundo? a) IBM. b) CCE. c) Lenovo. Questão 7 O mercado de PCs no Brasil está em queda? a) Não. b) Sim. Questão 8 Aproximadamente, quantas residências no Brasil ainda não têm computador? a) 20%. b) 32%. c) 50%. 23 Questão 9 Quem é o líder no mercado de software no Brasil? a) Microsoft. b) Facebook. c) Totvs. Questão 10 Quais dispositivos devem ultrapassar em vendas os PCs ainda em 2014? a) Ultrabooks. b) Notebooks. c) Tablets e Smartphones. 24 Introdução Se pudéssemos medir a importância da informação na formulação estratégica das empresas, veríamos que muitas vezes a diferença entre uma empresa lucrativa e outra trabalhando no vermelho é justamente o uso e bom aproveitamento deste recurso. Nesta aula, vamos conhecer mais este mundo cada vez mais importante e inseparável do ambiente dos negócios. Objetivos: 1. Definir os estágios de envolvimento das empresas com a TI; 2. Reconhecer a importância estratégica da TI no desempenho das empresas. 25 Conteúdo Conceitos Primeiramente, vamos definir a diferença entre Dados, Informação, Conhecimento, Inteligência Competitiva e Governança em TI. Dados são os registros brutos de um evento ou um cadastro. Quando preenchemos um cadastro, nosso nome, idade, endereço, todos são dados. Em uma venda, o número da nota fiscal, data, itens vendidos como o preço, descrição, valor do imposto e até data de validade. Endereço do cliente, CPF e data de nascimento são exemplos de dados. Informação é um conjunto de dados organizados com algum significado relevante para a tomada de decisões. No caso do nosso cadastro, descobrir quanto % dos nossos clientes são do sexo feminino, ou têm nível superior. Quanto melhor forem as informações sobre o perfil do cliente, melhores as chances de atender suas necessidades. Conhecimento é o fator humano. São as compreensões e aprendizados que as pessoas adquirem ao ler as informações. A mesma informação pode ter significados diferentes ao ser interpretada por duas pessoas. Inteligência Competitiva (IC) é o uso do conhecimento para obter vantagem nos negócios. Muitas ações de marketing são tomadas em cima da IC, mas sem nenhum empirismo como se fazia antigamente e sim baseadas em informações e conhecimento adquirido cientificamente. 26 Governança em TI está relacionada ao alinhamento estratégico da gestão da informação. Composto por um conjunto formado pela Estratégia, Entrega de Valor, Monitoramento, Gerenciamento de Recursos de Riscos. Envolvimento das empresas com as estratégias da informação Antes de discutir a importância estratégica da informação, precisamos saber qual o nível de tecnologia utilizado pela empresa, o segmento que atua e o grau de complexidade dos seus produtos e clientes. Isto vai determinar o estágio de dependência dos seus processos e funcionários com a tecnologia. Albertin (2004) separou as empresas em quatro estágios. 1. No estágio mais básico, as empresas utilizam os softwares em operações de apoio e controle, quase sempre departamentais, deixado de fora os produtos e serviços da organização. 27 2. No segundo estágio, outros setores são agraciados com sistemas informatizados como, por exemplo, os que registram as operações de venda, compra e estoques. 3. As empresas que se encontram no terceiro estágio estão tão integradas à tecnologia da informação, que sem este recurso, a empresa praticamente ficaria parada, sem conseguir efetuar nenhum registro de operações ou emissão de nota fiscal. 4. No último estágio, ocorre a fusão ao negócio. A TI atua dentro da organização de forma decisiva, fornecendo informações e sugerindo ações estratégicas. (ALBERTIN,2004) O fator determinante das empresas atuarem estrategicamente com a informação no mercado competitivo está na figura do gerente, este recurso humano desenvolvendo a sua intelectualidade é capaz de alavancar positivamente uma empresa de um estágio para outro. Percebam que o simples fato de comprar hadware ou software não faz nenhum diferencial competitivo entre as empresas, porém, o recrutamento e admissão de um gestor capacitado em informação fará com que a equipe se motive, as metas sejam alcançadas e os resultados coloquem a empresa em posições relevantes no mercado. A importância estratégica da informação no desempenho das empresas Atualmente, no ambiente de negócios, a informação é tão importante quanto o capital. É preciso dinheiro para fundar uma empresa, mas elas não conseguem crescer nem sobreviver sem informações corretas (WILLIAMS, 2010). As informações possuem importância estratégica e são utilizadas principalmente para obter a vantagem do pioneiro e posteriormente manter a vantagem competitiva. 28 O gestor competitivo da informação convive diretamente com quatro desafios para formular estratégias que sejam capazes de aumentar o espaço na participação do mercado de uma empresa. É sempre bom lembrar que toda vez que citamos a palavra estratégia estamos nos referindo à obtenção de meios e métodos para o alcance dos objetivos organizacionais. Portanto, o gestor estratégico da informação deve focar em quatro itens para que a empresa evolua no mercado, são eles (KLUYVER, 2010): Analisar o ambiente competitivo, isto é, as oportunidades e ameaças que estão orbitando o negócio ou a empresa. Antecipar as reações dos principais concorrentes, isto só será possível mediante a constante observação dos movimentos dos opositores. Identificar opções estratégicas, para isto o abastecimento de modelos de negócios/gestão municia o gestor para a elaboração e implementação de ações estratégicas. Escolher as alternativas, nessa hora o processo de tomada de decisão surge exigindo em curto prazo uma ação ou reação. A tomada de decisão é um processo isolado, solitário, não permite uma ação coletiva, por esta razão o gerente ganha notoriedade ou fracassa na escolha. Outro fato que merece destaque neste estudo estratégico da informação é o fato de a empresa ser um “novo entrante”, segundo a classificação de Porter (2000). Para o citado autor, a vantagem competitiva de um negócio ou empresa está relacionada com: 29 Liderança de Custos, mostrando uma viabilidade financeira (política de caixa), ter processos eficazes, e apresentar produtividade (produzir bem gastando o mínimo possível). Diferenciação percebida pelo cliente, mostrando benefícios singulares, ou seja, ouvir frases como, “pagar um pouco mais, mas vale a pena...”. Ser um “novo entrante” ou um pioneiro em algum tipo de mercado ou produto garante algumas vantagens como, por exemplo, a redução de custos com a implantação de alguma nova tecnologia. Williams (2010) cita o pesado investimento feito pelas empresas de TV a cabo em linhas de alta velocidade que provocou a migração em massa dos usuários antigos das operadoras de telefonia que utilizavam os obsoletos pares metálicos. Os pioneiros têm, em média, 30% do mercado contra 19% em média dos seguidores. A pioneira, para manter a vantagem conquistada, deve levar em consideração três temas críticos antes de realizar investimentos em novas tecnologias: Em primeiro lugar, se certificar de que esta nova tecnologia gera redução de custos ou melhora os produtos e serviços. Em segundo, se a nova tecnologia é idêntica ou diferente da utilizada por seus concorrentes, caso seja diferente, irá proporcionar pelo menos mais um distanciamento da concorrência e, em terceiro, se esta tecnologia agrega valor ao negócio, caso contrário, deve ser descartada. Já imaginou hoje, um banco sem acesso pela Internet ou sem que todas as agências estivessem interligadas? Pois era assim que funcionava até cerca de 20 anos atrás. Os bancos brasileiros foram pioneiros no Internet banking no mundo. O setor bancário é responsável por 80% dos investimentos em TI no Brasil. 30 Na parte de arrecadação de impostos também a TI foi fundamental para melhorar a eficiência das receitas estaduais e federais. Até pouco tempo atrás, o setor de arrecadação mantinha um exército de fiscais que monitoravam as empresas, gerando muitas denúncias de corrupção e extorsão. Hoje, toda arrecadação de ICMS é feita através de uma memória instalada dentro das impressoras de cupom fiscal que gera um arquivo mensal e envia para os órgãos responsáveis por arrecadar. Este arquivo contém os registros de todas as operações de entrada e saída feitas pela empresa, fornecendo até a posição de estoque. A Receita recebe os arquivos e processa em seus computadores de alto desempenho, sabendo com precisão o valor que cada empresa deve pagar em impostos. Isso, além de aumentar a arrecadação, tornou desnecessário manter um enorme número de fiscais gerando economia e transparência no processo. A disseminação da TI é um caminho sem volta. A cada avanço nesta área, novos negócios surgem enquanto outros morrem aumentando cada vez mais a velocidade das mudanças no mundo. Podemos comprar produtos em qualquer lugar do mundo a qualquer hora e receber em casa sem precisar sair da frente do computador. Felizmente, a adoção da TI por empresas de todos os portes, incluindo as microempresas que têm poucos recursos para investir, estão entrando nesta onda e tirando proveito da informação, pois perceberam que ao não fazer isso, perderão seus clientes e ficarão estagnadas. A principal fonte de receita de uma pequena agência de propaganda em São Paulo era produzir folhetos de divulgação de remédios para indústrias farmacêuticas. Com o surgimento dos tablets, o fundador da empresa viu a oportunidade de desenvolver um aplicativo que fornecesse as informações técnicas sobre estes medicamentos atualizadas on-line pelo fabricante. 31 Curiosamente, o aplicativo despertou interesse em outros fabricantes que necessitavam de uma solução semelhante. O resultado disso é que a empresa mudou completamente e passou a produzir aplicativos para tablets e celulares. Cerca de 10 anos atrás, uma farmácia em Porto Alegre-RS adquiriu um software para o setor de vendas que a colocou um passo à frente dos concorrentes. Esta farmácia não possui loja, de forma que todas suas vendas são feitas pelo telefone e entregues em domicílio e a ferramenta trabalha da seguinte forma: Com todos os medicamentos cadastrados no sistema, sempre que um cliente liga pedindo um medicamento de uso controlado e contínuo, como os de tratamento de doenças de origem cardíaca ou neurológica, o software sabe quantos comprimidos têm a embalagem e calcula, a partir da data da venda, quanto tempo durará o medicamento. Com os dados do cliente cadastrados, dias antes de acabar este medicamento, o telemarketing liga para o cliente perguntando se ele já precisa comprar outra caixa evitando com isso que o cliente fique sem ou vá procurar no concorrente. Todas as farmácias têm os dados dos medicamentos que vendem e sabem quais são os que têm estas características de uso contínuo. Por que outras não pensaram em desenvolver este mesmo aplicativo? Imagine o impacto positivo nas vendas desta farmácia, principalmente porque estes são os produtos de maior valor. É a vantagem do pioneiro. Outro concorrente que copiar a ideia,até implantar e treinar sua equipe precisará praticar preços mais baixos ou um serviço de melhor qualidade para reconquistar seus clientes. Todos os planos de saúde sabem que seus maiores custos são quando um cliente sofre alguma emergência e precisa ser internado. Os valores cobrados em diárias de UTI e médicos jogam no ralo toda a margem de lucro. Sabendo 32 disso, um pequeno plano de saúde do interior de São Paulo iniciou um trabalho de capacitação e premiação dos cardiologistas conveniados. A ideia funcionava assim: Todo paciente cardíaco receberia ligações semanais do plano de saúde cobrando se estava fazendo uso correto do medicamento e se estava praticando atividades físicas regulares conforme seu cardiologista orientou. O plano ainda disponibilizava em alguns locais das cidades professores para orientar as atividades físicas. Os médicos recebiam prêmios em dinheiro caso atingisse as metas de redução do número de emergências. Mesmo com esta despesa adicional, a redução nas internações provocou uma grande queda nos custos. Assim como aquela farmácia, este plano de saúde, a partir de informações que todos seus concorrentes também dispunham, elaborou uma estratégia de sucesso elevando a satisfação dos seus clientes, médicos e proprietários. O trabalho gerencial, inicialmente, deve estar totalmente voltado à elaboração de estratégias, pois são elas que darão a personalidade da empresa e do negócio, fazendo com que os meios relacionados para as atividades e as metodologias desenvolvidas apresentem sinais de que aquele negócio irá prosperar. Esse gerente deve dominar ferramentas que sigam as estratégias preestabelecidas, otimizando assim os processos e garantindo resultados que possam ser mensurados pela organização. Atividade Proposta Veja como a agência de viagens <www.terramundi.com.br> trabalha suas informações. Visite sua página e, por curiosidade, consulte alguns destinos. 33 Material complementar Leia o artigo "Corporações ainda não exploram informações de redes sociais", disponível em nossa Biblioteca Virtual. Veja um infográfico com os anúncios da Apple de 1979 a 2013. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/listas/economia/anuncios-da- apple-de-1979-a-2013.html> Referências Bibliográficas ALBERTIN, A. L. Tecnologia da Informação. São Paulo: Atlas, 2004. CFOs decidem sobre TI, mais do que CIOs. Revista Computerworld. Disponível em:< http://www.computerworld.com.pt/2011/06/01/cfos- decidem-sobre-ti-mais-do-que-cios/ >. Acesso em: 16 nov. 2013. GATES, Bill. A empresa na velocidade do pensamento. São Paulo: Companhia das Letras, 1999. KLUYVER, Cornelis A. PEARCE II, John A. Estratégia: uma visão executiva. São Paulo: Pearson, 2010. PORTER, Michael. Competição. Rio de Janeiro: Campus, 2000. WILLIAM, Chuck. ADM. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 34 Exercícios de Fixação Questão 1 Qual é o correto conceito de Informação? a) Cadastro do cliente com telefone e endereço. b) Registros brutos de um evento ou um cadastro. c) Um conjunto de dados organizados com algum significado relevante para a tomada de decisões. Questão 2 São as compreensões e aprendizados que as pessoas adquirem ao ler as informações. Esta é a definição de? a) Conhecimento. b) Inteligência. c) Gestão da informação. Questão 3 Qual é o correto conceito de Dados? a) Sólido de forma geométrica de seis lados iguais. b) Registros brutos de um evento ou um cadastro. c) Um conjunto de dados organizados com algum significado relevante para a tomada de decisões. Questão 4 Utilizar o conhecimento como uma vantagem competitiva é chamado de? a) Gestão da Esperteza. b) Inteligência Competitiva. c) Planejamento Estratégico. 35 Questão 5 Em quantos estágios Albertin classificou as empresas quanto ao seu grau de informatização? a) 9. b) 7. c) 5. Questão 6 Segundo Kluyver, o gestor estratégico da informação deve focar em quatro itens para que a empresa evolua no mercado. Marque a alternativa que não apresenta um deles. a) Analisar o ambiente competitivo. b) Cortar despesas drasticamente. c) Antecipar as reações dos principais concorrentes. d) Identificar opções estratégicas. Questão 7 Quais os três fatores críticos que as empresas devem observar para manter a vantagem do pioneiro ao buscar novas tecnologias? a) Espionar os concorrentes, promover descontos para atrair clientes e investir em tecnologias inovadoras. b) Verificar se a nova tecnologia gera redução de custos ou melhora os produtos e serviços, se é idêntica ou diferente da utilizada por seus concorrentes e se agrega valor ao negócio. 36 Questão 8 Baseado no software utilizado pela farmácia, quais os dados seriam necessários para fazer funcionar todo processo? a) Informações como o percentual de medicamentos fora da validade e seu custo. b) Dados dos entregadores como o número da habilitação e das motos como a placa e renavan. c) Dados dos clientes como telefone e endereço e dados dos medicamentos como nome, validade, quantidade de doses e preço e também a data da venda. Questão 9 Que país no mundo foi o pioneiro na implantação de Internet Banking? a) Japão. b) EUA. c) Brasil. Questão 10 Porter afirma que para as empresas criarem barreiras contra novos entrantes e se distanciar dos concorrentes elas devem se diferenciar em: a) Marketing e Liderança de Custos. b) Diferenciação e boa política de Recursos Humanos. c) Liderança de Custos e Diferenciação percebida pelo cliente. 37 Introdução O maior legado que a informatização da sociedade trouxe foi o crescimento da capacidade de armazenamento de dados. Um estudo da Association for Information and Image Management International AIIM, EUA, publicado em 2009, revelou que nos últimos 50 anos, a humanidade gerou o mesmo volume de informações que nos 5 mil anteriores e esse número duplicará nos próximos 26 meses. Este volume enorme de informações forçou o surgimento de softwares e profissionais capazes de tirar o melhor proveito disso e controlando o número de canais para a divulgação de informações que as empresas desejam usar. Questões como o que deve ser aproveitado, que informações são relevantes e a melhor forma de utilizá-las fazem parte da Gestão do Conhecimento. “Os grandes ganhos de produtividade, daqui para frente, advirão das melhorias na gestão do conhecimento”, Peter Drucker. Objetivos: 1. Compreender os conceitos da Gestão do Conhecimento; 2. Estudar alguns benefícios da Gestão do Conhecimento e sua aplicação. 38 Conteúdo Nos últimos anos, as empresas multiplicaram sua capacidade de armazenar dados, devido a vários fatores, entre eles estão o barateamento do custo do hardware e a necessidade de obter informações relevantes e diferenciadas para a tomada de decisões. Quem poderia imaginar a invasão dos dispositivos móveis e os tablets, que nem fariam parte deste conteúdo quatro anos atrás, hoje são as vedetes nas vendas de equipamentos. Os novos dispositivos aceleraram ainda mais a forma como recebemos as informações, integrando os softwares e meios de comunicação, renovando também as formas de fazer negócios. A Gestão do Conhecimento, também conhecida como KM (Knowledge Management)é também uma destas inovações, seu objetivo é armazenar, filtrar, identificar, integrar, recuperar e compartilhar o conhecimento dentro da empresa. Fazer com que o conhecimento, recursos e experiências de cada membro da equipe sejam organizados e selecionados para que as melhores soluções possam ser aplicadas. Ela é uma metodologia, implantada na empresa em todos os níveis, criando uma rede de trocas de informação e inovação. Quanto maior o número de fontes e a capacidade da empresa em coletar este conhecimento, maior será o surgimento de inovações e melhorias. Antigamente, este conhecimento era muito bem guardado e ficava armazenado na cabeça de quem o detinha. Hoje, com a ajuda de ferramentas de software ou até em manuais, ele passou a pertencer à empresa e parte de seus funcionários. Com as mudanças ocorridas no mundo dos negócios, esta gestão se tornou muito valiosa e abre caminho para o sucesso da estratégia. 39 Gestão do Conhecimento Hoje o mercado permite que todos comprem e vendam de tudo em qualquer lugar do mundo, além disso, o número de opções que isso traz ao consumidor ficou mais diversificado. A chave está em encontrar um diferencial para seus produtos ou serviços ou ser condenado a perder mercado. Como fazer então para encontrar este diferencial? Na Gestão do Conhecimento, o significado da informação se torna muito relevante em todas tomadas de decisões. Já o Conhecimento é formado na mente das pessoas e composto por um conjunto de valores, sentimentos e experiências passados durante a vida, mas o fato é que a informação dá origem ao conhecimento. Segundo Nonaka e Takeuchi (1997), as organizações coletam informações no ambiente externo, aliam ao seu conhecimento, se adaptam a eles e criam, de dentro para fora, novos conhecimentos e informações, recriando assim seu meio. A influência da informação no conhecimento da empresa acaba por alimentar a criação de novos conhecimentos, criando um ciclo virtuoso, gerando a partir daí, mais conhecimento e inovações, se distanciando dos concorrentes, criando vantagens competitivas. (Figura 1) Figura 1: O conhecimento e a vantagem competitiva O que diferencia uma organização de outra não é somente a capacidade de criar novos conhecimentos, mas também de socializá-lo dentro da organização e incorporá-lo a um produto ou serviço. O gestor do conhecimento tem um papel fundamental nesse ambiente, pois não basta 40 apenas obter a informação, ela tem deve ser fidedigna, ou seja, deve ter fonte e procedência, caso contrário é apenas um sinal. No ambiente corporativo, muitos desses sinais chegam até a gerência e, pelo discernimento gerencial percebe-se, em alguns casos, que se trata apenas de mais uma “fofoca”, uma notícia da “rádio corredor” que, quando não analisada, pode acarretar prejuízos enormes em organizações e em profissionais honestos que se tornam vítimas desse expediente que ainda é amplamente usado nas empresas. Gerenciar conhecimento pode ser interpretado como a arte de observar bem ao invés de observar muito. Não é pela coleta de dados ou pelo acúmulo de informações que um gestor toma decisões, mas pela transformação e moldagem das informações, tornando-as úteis, pragmáticas e aplicáveis que o gestor apresenta os seus resultados à organização. 41 O Conhecimento O conhecimento nasce das experiências que acumulamos durante toda vida, através de relacionamentos, experiências, da leitura e filmes. Quando o ser humano aprendeu a escrita, começou a registrar suas experiências aos outros, de forma que eles aprendessem mais rápido. Para os povos indígenas, conhecimento é saber que o vento vindo de sudoeste indica a chegada de chuvas e isso era repassado aos jovens da aldeia e muitos outros conhecimentos como as utilidades de cada planta encontrada na mata ou a melhor forma de caçar certos animais. Para o homem no mundo competitivo, é saber ler as informações coletadas e poder prever fenômenos ou reconhecer tendências e padrões de comportamento de mercado. Quanto maior o volume de dados armazenados, melhor será a análise, por outro lado, o excesso pode tornar confuso o processo de decisão. Vamos classificar o conhecimento de duas formas: Tácito - é aquele adquiriu ao longo da vida, que está na cabeça das pessoas. Difícil de ser explicado ou formalizado é inerente às habilidades do indivíduo. Alguns o chamam de “verdadeiro conhecimento”, por ser mais valioso. Sua forma de registro e captura depende das habilidades pessoais. Explícito - é aquele encontrado nos livros, filmes e manuais, de maneira formal e pode ser guardado. Em latim, explícito significa "formal, explicado, declarado". Não se consegue mensurar quanto de conhecimento tem uma pessoa, mas a verdade é que conhecimento é poder. Nonaka e Takeuchi (1997) criaram um modelo baseado em quadro dimensões, batizando de “Espiral do Conhecimento” (Figura 01). Segundo eles, o processo de criação de conhecimento acontece quando a informação 42 navega entre duas dimensões, fazendo os conhecimentos tácitos e explícitos interagirem. Figura 01: Espiral do Conhecimento – Nonaka e Takeuchi. As dimensões da conversão do Conhecimento Socialização: É quando o conhecimento é divulgado através de treinamentos, dinâmicas ou outras formas de transferir habilidades e estimular a criação de mais conhecimento tácito. Externalização: É a transformação do conhecimento tácito em explícito, registrando-o de forma que possa ser absorvido por outros. A criação de manuais, livros, vídeos e qualquer outra forma de registro. Combinação: É quando se dá a troca entre conhecimento explícito em explícito. Ela acontece em qualquer forma de interação humana, desde conversas de bar a revisões bibliográficas. Internalização: É quando o conhecimento explícito é transformado em tácito de forma escrita ou verbal. A experiência e o conhecimento 43 individual repassados aos colaboradores estimulam em todos a criação de novos conhecimentos. A Gestão do Conhecimento nos ajuda a encontrar este diferencial, nos preparando para qualquer sinal de mudança de mercado e ajudando a nos manter à frente das mudanças que venham a ocorrer nos mercados. Quem nunca ouviu a frase “os funcionários são o maior ativo da empresa?”. Ela traduz a mais pura verdade, pois são exatamente os funcionários quem detêm o conhecimento tácito e conseguem ter ideias ao interpretar informações. Por isso, um grande desafio na área de Gestão do Conhecimento é transformar o Conhecimento Tácito em Explícito, perpetuando na empresa este ativo. No ambiente de pesquisa, os estudos são divulgados de forma aberta, objetivando com isso municiar novos estudos, pois a produção de conhecimento é um processo contínuo. Sempre que um conhecimento é publicado abertamente, ele incrementa o conhecimento de quem o lê, solidificando um degrau. Existe uma história sobre a linha de produção de pastas de dente de uma multinacional que contratou uma consultoria para resolver um problema. Algumas caixas de pasta de dente vinham sem o tubo dentro e geravam muita reclamação depois que seus clientes (supermercados) colocavam nas prateleiras. A consultoria apresentou uma solução que custou uma pequena fortuna, mas se tratava de uma balança de precisão colocada em baixo da esteira por onde passavam as pastas de dente. Cada vez que uma caixa estava abaixo do peso, um sensor parava a esteira, um braço mecânico retiravaa caixa da linha e a esteira era reiniciada. Esta solução levou alguns meses para ficar pronta e, assim que implantada, foi motivo de comemoração. Ao final de um mês, os diretores foram verificar 44 a linha de montagem e perceberam que a cara solução havia sido desligada pelos funcionários, o que provocou gritos e ameaças de demissão. Os responsáveis foram chamados para se explicar e a resposta foi que aquilo parava muitas vezes por dia a esteira e diminuía a produção, então, eles fizeram uma vaquinha e compraram um ventilador no camelô e colocaram ao lado da esteira. Cada vez que passava uma caixa vazia, o vento a expulsava da esteira! Benefícios Combinar informações extraídas da base de dados com variáveis externas como clima, demografia ou geografia, pode-se enxergar novas segmentações para o negócio, melhorando o desempenho da empresa e conquistando mercados antes dos concorrentes. Uma empresa informatizada nos dias de hoje é uma commoditie. Empresas de todos os tamanhos investem em hardware e software para registrar suas operações, pois esperam, com isso, ter mais controle, números mais precisos e atender à legislação fiscal vigente, mas de que adianta este investimento se o maior benefício de todos é extrair informações e utilizar o conhecimento para se diferenciar da concorrência? Software dá organização e melhora os processos de uma empresa, mas o conhecimento está em poder das pessoas. Hoje vemos uma tendência em dispensar funcionários antigos para contratar pessoas sem experiência por salários mais baixos, perdendo assim, toda riqueza de conhecimento retida pela empresa. Podemos relacionar então alguns benefícios como: Estímulo à criatividade, novas ideias e inovação. 45 Aumento da motivação e redução do turnover, já que o funcionário se sente mais importante a partir do momento que suas ideias são adotadas. Melhoria de processos e redução do retrabalho. Aumento da eficiência. Existem empresas onde o fundador é praticamente a única fonte de ideias, fazendo com que seus funcionários não se sintam motivados a falar. No ambiente de uma organização que utiliza a Gestão do Conhecimento, ideias atraem novas ideias funcionando como um retroalimentador fortalecendo ainda mais o conhecimento. Utilização Como fazer para que uma empresa implante a Gestão do Conhecimento? Será necessário começar com a mudança na cultura da empresa com foco na capacitação de pessoas. Conhecer bem a empresa e o mercado em que atua, muita atenção em todos os movimentos dos concorrentes e também em soluções usadas em outros segmentos, mas que possam ser adaptadas. Uma empresa que pretende utilizar a G.C. em seu dia a dia deve, primeiramente, adotar o hábito de realizar reuniões para motivar a troca de experiências e conhecimento entre seus funcionários. Nela, o superior deve ser o que menos fala e mais ouve, assim, serão expostos problemas e discutidas melhorias de baixo para cima. Quase sempre, os funcionários têm conhecimento sobre o que ocorre e percebem a solução. É necessário, também, capacitar seus colaboradores para que eles sejam capazes de perceber quais são os pontos fortes e fracos da organização. Outra ação de grande impacto é melhorar a comunicação interna, reduzindo barreiras entre os níveis hierárquicos e definir um processo para tratar novas ideias. 46 Existem ferramentas gratuitas na Internet que podem ajudar a disseminar o conhecimento, fazendo dele um patrimônio da empresa e não exclusivo de uma pessoa. É importante definir que tipo de informações são relevantes para depois organizá-las. Existe um jornal chamado Oficina Brasil, direcionado ao mercado de oficinas automobilísticas. Suas edições dão um exemplo simples e eficiente de Gestão do Conhecimento. Nele, mensalmente vêm publicadas quatro soluções para defeitos que os próprios leitores descobriram. Vêm em formato de ficha e podem ser armazenados de forma ordenada, facilitando a busca. Da mesma forma, se forem digitalizados, permitirão a busca de forma muito mais rápida, por palavras-chave ou pelo modelo do carro. Tempos atrás, a economia era baseava em empresas familiares ou microempresas voltadas para o mercado local. Elas tinham boa relação com os clientes, muito tempo para observação de seus costumes. O proprietário pessoalmente fazia perguntas diretas aos clientes e ouvia comentários e boatos. Era uma economia de base industrial. A grande massa trabalhadora era alocada nas indústrias. Atualmente, a economia se sustenta em empresas de âmbito nacional e internacional. Acabaram-se as fronteiras. É comum empresas produzirem em um país, comprarem matéria-prima em outro e vender a muitos outros. Os mercados cresceram, os preços caíram e as empresas, para não morrerem, ficaram muito mais eficientes, reduzindo drasticamente seus custos e melhorando sua qualidade. Os compradores também evoluíram. Assim como as empresas, estão dando mais valor à informação, os clientes também ficaram mais bem informados e seletivos. 47 As estratégias de marketing se tornaram mais complexas, dirigindo ações específicas para cada segmento de mercado e desenvolvendo produtos específicos que atendam à necessidade quase individual do cliente. A Honda do Japão, há mais de 15 anos, trabalha sem estoque de carros produzidos. O cliente solicita a visita de um vendedor e este, ao entrevistar o cliente, com a ajuda de um software, customiza o veículo de acordo com seu desejo e necessidade para depois produzir. Ao se despedir, deixa uma cópia da chave com o cliente e retorna com o veículo no dia e hora marcados. Informações como que tipo de trabalho, tamanho da família, idade dos filhos e atividade de lazer ajudam a definir o modelo, cor, rodas e acessórios. Qual é o retorno desta ação? Transforma o cliente em um vendedor da marca, trazendo um retorno infinitamente superior a qualquer campanha de marketing. A indústria utilizando a informação para ampliar e fidelizar seu mercado. Nada impede também que em uma base de dados bem elaborada tenha suas informações interpretadas de forma equivocada. Existem várias histórias de erros na leitura de informações que geraram prejuízos monstruosos. Vide exemplo da Sadia e Aracruz Celulose, que apesar de todos os indícios de alta do dólar, apostaram em sua queda. A Sadia perdeu 750 milhões de reais e, pela primeira vez em 65 anos, acabou sendo vendida para a rival Perdigão. Atividade Proposta Crie um modelo de G.C. para uma oficina automotiva de médio porte, especificando: Onde será feita a entrada de dados. Que informações serão extraídas. Quais serão os conhecimentos Tácitos e Explícitos. 48 Material complementar Procure o filme “Sem limites”, com Bradley Cooper e Robert De Niro. Repare na capacidade e velocidade do ator para fazer leitura de informações e antever situações. Leia a entrevista do professor Ronaldo Mota sobre Educação e Inovação Tecnológica, disponível em nossa Biblioteca Virtual. Referências Bibliográficas Association for Information and Image Management International – AIIM. Disponível em: <www.aiim.org>. Acesso em: 29 maio 2014. NONAKA, Ikujiro; KROGH, Georg Von; ICHIJO, Kazuo. Facilitando a criação de conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 2001. The Stocker Group – Manual da Gestão do Conhecimento. Disponível em: <www.stockergoroup.com>. Acesso em: 20 maio 2014. Exercícios de Fixação Questão 1 O conhecimento que nãose consegue nos livros ou outra fonte formal pode ser chamado de? a) Explícito. b) Inútil. c) Tácito. 49 Questão 2 Ao assistir a um filme, você adquire conhecimento? a) Explícito. b) Inútil. c) Tácito. Questão 3 A Externalização ocorre quando transformamos conhecimento: a) Explícito em Tácito. b) Tácito em Explícito. c) Tácito em Tácito. Questão 4 A Socialização ocorre quando transformamos conhecimento: a) Explícito em Tácito. b) Tácito em Explícito. c) Tácito em Tácito. Questão 5 A Combinação ocorre quando transformamos conhecimento: a) Explícito em Explícito. b) Tácito em Explícito. c) Tácito em Tácito. 50 Questão 6 É possível adotar a Gestão do Conhecimento sem investir em pessoas? a) Falso. b) Verdadeiro. Questão 7 A G.C. só pode ser utilizada por empresas de grande porte? a) Falso. b) Verdadeiro. Questão 8 Que sugestões você daria para uma empresa que pretende adotar a Gestão do Conhecimento? Marque as que você achar corretas. a) Melhorar a comunicação. b) Fazer reuniões. c) Capacitar funcionários. Questão 9 A G.C. pode ser implantada sem a utilização de um software? a) Falso. b) Verdadeiro. 51 Questão 10 Uma empresa que adota a G.C. percebe que, depois disso, seu turnover diminuiu. A que se deve isso? a) Os funcionários adoram reuniões. b) Os funcionários se sentem motivados, pois ganharam espaço para opinar. c) Os funcionários receberam um aumento e plano de saúde. 52 Introdução A Inteligência Competitiva (IC) vem sendo utilizada há algum tempo por empresas e governos de acordo com sua realidade econômica, fatores culturais e o nível de desenvolvimento de sua indústria. Quanto mais competitivo o mercado, maior é a briga pelos clientes e, consequentemente, maior a importância da IC. Abordaremos a IC, nesta aula, e veremos como ela pode ajudar as empresas ou governos a conquistar a liderança e crescimento. Objetivo: 1. Conhecer a Inteligência Competitiva. 53 Conteúdo Por que Inteligência Competitiva? Uma das notícias mais conhecidas no meio corporativo diz respeito aos dados que o Sebrae divulga anualmente, refere-se à taxa de mortalidade das empresas. Segundo este órgão, 67% das empresas brasileiras fecham as portas antes de completarem três anos de vida. As principais causas dessa mortalidade são (STAREC, 2012): Falhas gerenciais. Causas econômicas conjunturais. Logística operacional. Políticas públicas e arcabouço legal. Percebe-se que as falhas gerenciais naufragam as empresas que, mesmo com as demandas do mercado, não encontram longevidade na sua caminhada. Essas deficiências gerenciais refletem o despreparo de muitos profissionais que, mesmo obtendo muitas informações, não são capazes de classificá-las (relevantes), para a construção de planejamentos estratégicos, táticos ou operacionais. A Inteligência Competitiva (IC), segundo estudiosos, não pode ser considerada apenas como uma função e, sim, como um processo contínuo, flexível e dinâmico, sendo capaz de adaptar-se rapidamente às intempéries e variáveis do mercado. Segundo Marta Lígia Pomim Valentim, “A inteligência competitiva é o processo que investiga o ambiente onde a empresa está inserida, com o propósito de descobrir oportunidades e reduzir os riscos, bem como diagnostica o ambiente interno organizacional, visando ao estabelecimento de estratégias de ação a curto, médio e longo prazo.” É um programa institucional e sistemático capaz de observar e analisar os acontecimentos que afetam as atividades funcionais, agregando valores às empresas, 54 impedindo ou minimizando ataques da concorrência e acompanhando as tendências do mercado. Diariamente, as empresas são afetadas por novas demandas ou novos problemas, provocando mudanças estruturais e eliminando de vez o sossego que antes reinava nos mercados estáveis. Estas mudanças comprometem a gestão das empresas, que para se adaptar, tentam antever os problemas para não serem pegas de surpresa. As mudanças são tão velozes que chega a virar um desafio comparar desempenhos de anos anteriores com os atuais, já que os produtos mudaram junto com o mercado. Aplicação da IC nas Nações Veremos como alguns países adotam a IC: EUA Inicialmente ligada a programas militares, a IC aos poucos foi adotada pelas empresas privadas. Após o fim da Guerra Fria, a ameaça militar deixou de existir e a IC se voltou para os negócios, ganhando importância entre as empresas, e sempre com ênfase nos objetivos de curto prazo. As iniciativas de IC nos EUA, até pouco tempo atrás, não enxergavam as empresas fora do seu país como ameaça. Com o crescimento dos emergentes e as crises mundiais, estes novos concorrentes passaram a ser estudados, contando com a ajuda de informações e conhecimento fornecido pelo governo americano. China Seus primeiros passos datam de 1956, quando a China criou o Instituto de Informações Técnicas e Científicas da China. Nos anos 80, este instituto funcionava com 60.000 trabalhadores coletando informações que pudessem ser usadas no planejamento econômico do governo chinês. 55 Suécia País mãe de um seleto grupo de grandes empresas como Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson, Skandia, Nobel e Astra, cujas receitas se originam em mais de 80% do mercado externo, desenvolveram a cultura de trocar informações entre si, formando um grande bloco de atuação global. Originalmente criados no período da Guerra Fria, os suecos realizam periodicamente treinamento para gerentes em IC e ainda contam com a ajuda do governo, coletando informações sobre economia e tendências políticas e de mercado através das embaixadas. Alemanha A Alemanha, devido às guerras que participou, sempre valorizou a IC, coleta informações e distribui sobre os concorrentes de suas empresas. A Bayer monitora criteriosamente os pedidos de patentes de seus competidores. França Culturalmente, a França associa I.C. com "espionagem industrial", em 2007, a equipe de F1 da Renault corrompeu um mecânico da rival Ferrari em troca de informações. O governo francês coleta informações para as empresas de seu país desde os anos 50, iniciando no governo de Charles de Gaulle. Empresas como Renault e Alcatel têm estruturas para cuidar desta área e não podemos nos esquecer de que a Alcatel se envolveu em alguns escândalos pela compra de informações para vencer concorrências em São Paulo e Costa Rica. Brasil O Brasil ainda é trainee nesta área, mas na medida em que nossas empresas se globalizam, a importância cresce. Atualmente, até pequenos exportadores passaram a dar importância a IC. No Rio de Janeiro, foi criado o Núcleo de Inteligência Empresarial ligada a Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ – onde uma das pesquisas revelou que boa parte das decisões que são 56 tomadas nas organizações fracassa. A pesquisa sinaliza que 66% das decisões tomadas por empresários não atingem os objetivos planejados por serem baseadas apenas na experiência acumulada do gestor, em conselhos de especialistas ou na intuição do tomador de decisões (STAREC, 2012). Somente este fato é suficientepara imaginarmos a soma de prejuízo que as empresas contabilizam diariamente, tudo isto decorrente do mau uso da informação, da ausência de gestores que saibam aplicar a IC nas organizações. Em 2006, nossa indústria exportadora de frango congelado sofreu um enorme impacto negativo. Graças à IC dos principais países compradores, descobriu- se que nossas indústrias haviam investido muito na capacidade de produção prevendo a renovação e ampliação de contratos de exportação gerando enormes estoques. De posse dessa informação e do alarme de gripe aviária na China, os importadores cancelaram as importações fazendo com que toda produção ficasse encalhada no Brasil. O preço do kilo chegou a R$ 1,00, que provocou também a derrubada dos preços das outras carnes, já que o consumo de carne de frango disparou. Como funciona A primeira etapa da IC é aquela em que se identifica a necessidade da informação, baseado nas Cinco Forças de Porter. Ameaças de Novos Entrantes, Ameaças de Produtos Competitivos, Poder de Barganha dos Compradores, Poder de Negociação dos Fornecedores e Concorrência. A partir daí, coleta-se informações que serão analisadas de acordo com a Estratégia da empresa (GOMES, 2004). São necessárias vigilâncias em quatro áreas: Vigilância Social – coleta dados demográficos, infraestrutura e mão de obra. 57 Vigilância Econômica – fica responsável por coletar informações sobre incentivos fiscais, impostos e financiamentos. Vigilância Tecnológica – acompanha os pedidos de patentes, acordos de transferência de tecnologia e novos produtos. Vigilância Política – acompanha as esferas municipais, estaduais e federais no andamento de projetos de lei, pedidos de licenciamento ou projetos de construção que poderão impactar no negócio. Definidas as vigilâncias, é necessário entrevistar os principais membros que fazem parte da estratégia da empresa para definir quais questões e Vigilâncias são prioritárias. Estas definições são revistas e validadas para não haver dúvidas, desta forma, as questões levantadas são distribuídas dentro de cada Vigilância específica para ser respondida. Na segunda etapa, as fontes de informação serão identificadas e classificadas. Deve ser criada uma estratégia para buscar as fontes de informação e, caso seja necessário, contrate ajuda externa. Todas as fontes devem receber peso de acordo com sua credibilidade e conteúdo. Vale lembrar que, muitas vezes, até os jornais e revistas publicam matérias de fontes não confiáveis. Fontes de informação não tradicionais são de grande importância para todo o processo, pois não estão claras e necessitam de habilidade para serem interpretadas, tornando-as mais escassas e, por isso, mais valiosas. Gomes (2004) cita o exemplo de “uma companhia aérea que deseja saber o número de passageiros que embarcam diariamente por sua concorrente e não encontra esse dado publicado, pode colocar um funcionário contando esses passageiros e obter a informação desejada de modo criativo”. 58 Operadores do Mercado de Capitais costumam ter informações privilegiadas e, baseados nelas, tomam decisões de compra ou venda das ações dos seus clientes. Informações que chegam à mídia impressa se tornam commodities, mas podemos chegar a este tipo de informação por dois caminhos: Networking A sua rede de conhecimento muitas vezes pode ajudá-lo a encontrar a solução para algum problema. Existem hoje redes sociais que fortalecem ainda mais esta relação aumentando em muito o número de conexões e a velocidade do retorno. Conhecer pessoas de áreas diferentes que trabalhem em empresas de segmentos diferentes fortalece seu networking e traz boas fontes de informação. Colaboradores Esta fonte de informação, já citada na aula anterior, além de rica em informações precisa ser envolvida em um programa de Gestão do Conhecimento. Caso este programa não exista dentro da organização, será necessário utilizar canais de comunicação que facilitem esta troca e reduza as distâncias entre a fonte e o receptor. Será necessário também criar o hábito de dar feedback aos colaboradores, independente do resultado ou do grau de relevância da informação. Podemos classificar as fontes de informação de várias maneiras, entre elas (GOMES, 2004): Origem Externa ou Interna à organização. Conteúdo 59 Fontes primárias – são coletadas de fatos inalterados diretamente das fontes. Por exemplo: entrevistas, discursos ao vivo, rádio, TV, observações pessoais, Internet, entrevistas com clientes, fornecedores, palestras, feiras, congressos, networking. Fontes secundárias - são aquelas que disponibilizam fatos já alterados que foram gerados a partir de ideias que são obtidas das fontes primárias. Por exemplo: livros, revistas e jornais, Internet, programas de rádio e TV editados, pesquisas prontas, clippings, balanços e relatórios anuais, relatórios de analistas. Estrutura Fontes formais ou textuais - são aquelas que possuem informações estruturadas (Por exemplo: livros, revistas etc.). Fontes informais - são as não estruturadas. Quase sempre externas à organização (eventos, conversas informais etc.). Nível de confiabilidade Alto risco – são fontes não confiáveis, mas que vale a pena monitorar. Altamente confiável – devem ser monitoradas sempre. Confiança subjetiva – são irregulares, alternando momentos de credibilidade com outros sem nenhuma. Também podem ser monitoradas. A urgência de uma tomada de decisão pode ser o maior inimigo da confiabilidade de uma informação, pois não permite que ela seja validada. Algumas fontes de informações também podem ser caras, criando dificuldade para serem obtidas. Revistas boas e pesquisas especializadas não são baratas. O analista será responsável por uma avaliação, gerando um resumo sintético sobre o que está sendo pesquisado, com qualidade e relevância para a 60 tomada de decisões. É necessário também não perder o foco dos objetivos antes traçados. Um modelo de análise das Cinco Forças de Porter, além de muito utilizado, atende plenamente às necessidades da IC. Seguindo este modelo, devemos coletar informações que atendam a estas necessidades, tendo como objetivo entender as "melhores práticas" de seus concorrentes ou não: Benchmarking É a investigação que o gestor faz no mercado buscando processos, produtos ou serviços, isto é, novos modelos, que podem ser encontrados em parceiros, concorrentes ou em organizações que não tenham nenhum relacionamento com o seu negócio. Portanto, é uma ferramenta de inovação, e sendo uma empresa com base tecnológica, os avanços normalmente são percebidos em espaços de tempo reduzidos. Segundo Meirelles (apud STAREC, 2012), as empresas que possuem bases tecnológicas representam um novo mercado de trabalho, podemos citar as startups, mesmo nascendo com limitações patrimoniais e financeiras, dispõem de ideias inovadoras que, uma vez aceitas pelo mercado, adquirem rápidos resultados. Benchmarking funcional Faz uma comparação de processos internos que uma organização utiliza, em que o gestor deve investigar entre setores diferentes. Normalmente, este fato ocorre em empresas de médio e grande porte. Criação de cenários Os cenários são criados imaginando situações possíveis e improváveis, baseados nas informações coletadas. O conjunto de informações coletadas mostra tendências que podem ou não se confirmar, mas caso se confirmem, a empresa estará preparada
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