Fichamento metabical Comport do Consumidor e Pesq de Mercado

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
Cintia Alves Feletti 
 
 
Trabalho da disciplina: Comportamento do Consumidor e Pesquisa de 
Mercado 
 Tutora: Celso Bruno Faria 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2017 
 
 
 
 
 
 
 
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Estudo de Caso : 
 
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado 
Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um 
novo medicamento para emagrecer 
 
 
 
REFERÊNCIA: QUELCH. John A. Quelch. BECKHAM. Heather Beckham. Metabical: 
estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento 
para emagrecer. Biblioteca da Universidade. 2010. 
 
 
 
 O autor inicia o texto relatando uma possível conquista de um medicamento para emagrecer – o 
Metabical. Que após 10 anos de testes e US$ 400 milhões em gastos com pesquisas, estaria prestes a receber a 
aprovação da Food and Drug Administration (FDA). De olho em um mercado de US$ 3,74 bilhões de produtos de 
controle de peso nos Estados Unidos, a CSP – Cambridge Sciences Pharmaceuticals – era a desenvolvedora deste 
novo medicamento que seria vendido somente com prescrição médica. 
 Falando sobre este novo medicamento, Bernard Long (diretor de marketing da CSP), comenta que o 
Metabical é um medicamento revolucionário que atenderá àqueles que lutam para perder um número moderado 
de quilos, oferecendo menos efeitos colaterais que os seus concorrentes oferecem. Possuindo mais de 20 anos 
de experiência com a indústria farmacêutica na área de marketing para novos medicamentos, Barbara Printup, 
ficou como a responsável pelo lançamento do Metabical nos Estados Unidos. 
 O autor relata sobre os níveis de obesidade nos Estados Unidos que se tornou uma grande preocupação 
para o governo por conta do seu aumento, fazendo que houvesse um abandono dos gráficos tradicionais de 
altura/peso para a utilização do Índice de Massa Corporal (IMC) para determinar o peso ideal da população 
americana, classificando como IMC acima de 40 os casos mais graves citados como “obesos severos ou 
mórbidos”. Apesar do crescimento da população obesa, os americanos tinham muitas opções de remédios para 
perda de peso, além de dietas e exercícios. Porém estes causavam sérios efeitos colaterais como: hipertensão, 
taquicardia, convulsões, danos ao fígado dentre outros, e por isso eram somente receitados para obesos e obesos 
mórbidos com o IMC maior ou igual a 30. No ano de 2008 havia muitas opções de medicamentos vendidos sem 
receita para os que sofriam com o sobrepeso – pessoas cujo IMC estava entre 25 e 30 – estes eram classificados 
como ervas ou suplementos alimentares pelo FDA, não sendo regulamentados pelo órgão fiscalizador. Entre os 
que eram vendidos com receita para este público específico, só havia o Alli, que era tomado às refeições e 
também era acompanhado de efeitos colaterais muito negativos, como a falência hepática. Por causa de 
resultados desastrosos como o do medicamento “efedra” que fora relacionado a vários casos de morte súbita e 
acusações de propagandas enganosas, o entusiasmo do público para esses produtos diminuíra drasticamente, 
tanto que no início de 2007 o Federal Trade Comission exigiu que esses fabricantes de medicamentos mais 
 
 
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populares de emagrecimento pagassem US$ 25 milhões para dirimir as alegações de que a perda de peso era 
infundada. Por conta desse desânimo por parte da população, outras opções foram adotadas pela mesma como 
dietas, programas de apoio a perda de peso, serviço de entrega de pratos prontos e produtos que substituíam as 
refeições. 
 Depois o autor volta a falar mais uma vez do Metabical, explicando que este medicamento era específico 
para pessoas com sobrepeso e precisariam perder entre 5 e 15 quilos, este novo público fora escolhido pois o 
Metabical não estava sendo muito eficaz para pessoas que sofriam de obesidade mórbida, então deixou de ser 
recomendado para este fim. Com duas camadas, uma que inibia o apetite e outra que bloqueava a gordura e 
continha um agente que absorvia as calorias, o Metabical se diferenciava dos seus concorrentes (o Orlistat e 
subtramina) por ter baixas dosagens de seus princípios ativos (Calosera e o Meditonan) e causavam efeitos 
colaterais somente quando seus usuários consumiam alimentos com altos níveis de gordura e calorias. Após a 
realização de ensaios clínicos e a percepção de que os efeitos colaterais só aconteciam após a ingestão de grande 
quantidade de gordura e calorias, os pacientes passavam a adotar hábitos alimentares mais saudáveis. A CSP 
também realizou uma pesquisa de marketing que constatou um grande interesse em um medicamento com 
receita para perda moderada de peso e dentre os números encontrados, estava o dado de que 70% dos 
entrevistados estavam insatisfeitos com seu peso atual, mas a informação mais importante e animadora foi que 
12% dos entrevistados ao saberem de um medicamento que seria vendido com receita para perda de peso, 
marcariam imediatamente uma hora com seu médico para pedir uma receita. Com um pouco mais de 
informações nas mãos, Printup estipulou o público ideal para o lançamento do Metabical que seriam mulheres 
com sobrepeso, entre 35 e 65 anos e com nível universitário. Foi constatado também que os consumidores do 
Metabical seriam pessoas que não seguiam dietas da moda e que estariam mais interessados em proteger a 
saúde e em aumentar a autoestima. 
 Porém esse era somente um dos desafios das grandes decisões a serem tomadas por Printup em cima 
do Metabical. Uma dessas decisões era sobre a embalagem e o preço do medicamento, uma vez que os planos 
de saúde não reembolsariam o valor gasto na compra do metabical, teria-se que determinar quantos 
comprimidos poderiam ser incluídos na embalagem e que preço seria cobrado por cada caixa. Havia uma certa 
urgência nessas definições visto que era necessário passar essas informações à FDA antes da aprovação final, 
então a CSP definiu que seria uma embalagem com suprimento para 12 semanas, em dose única, pois assim os 
pacientes que completassem o programa inteiro teriam uma probabilidade maior de obter resultados positivos 
e duradouros. Após fazer uma pesquisa de pontos de referência de preço de outros medicamentos oferecidos 
no mercado e alguns programas de emagrecimento (como os vigilantes do peso), Printup criou três modelos de 
preço, sendo um deles no valor de US$ 75, baseado no Alli (medicamento concorrente), porém com valor mais 
alto – ela concluiu que as pessoas estariam dispostas a pagar mais por um medicamento vendido com receita 
médica, que limitasse os efeitos colaterais e que só precisasse ser tomado uma vez ao dia. Uma decisão 
importante e que teria que ser muito bem pensada, pois a CSP precisava recuperar seu investimento de US$ 4 
milhões que gastou em pesquisas e custos e queria obter um mínimo de 5% de retorno nos cinco anos seguintes 
ao lançamento do novo produto. 
 Então o autor fala da previsão de demanda do Metabical. Havia uma grande expectativa, pois haveria 
uma boa aceitação a partir do momento em que os médicos e as pessoas entendessem a proposta de valor do 
novo medicamento. Printup avaliou e projetou três abordagens diferentes: a primeira era prever a demanda a 
partir do número de pessoas com sobrepeso nos Estados Unidos, a segunda (a mais agressiva) foi uma previsão 
 
 
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em cima dos estudos da CSP que tratava especificamente do interesse do consumidor em um medicamento para 
emagrecer voltado para as pessoas com sobrepeso e a terceira previsão seria voltada para o consumidor alvo 
ideal, as mulheres com bom nível de escolaridade comidade dentre 35 e 65 anos e com IMC entre 25 e 30. Ciente 
das porcentagens de lucro de cada abordagem, Printup tinha noção de que as decisões que ela tomasse sobre o 
preço e a embalagem teriam impacto direto sobre as previsões de venda do Metabical. 
 O autor termina o texto com a conclusão da importância das decisões da Printup, que não poderiam ser 
tomadas sem planejamento, mas que seriam necessárias para assegurar que todas essas decisões somadas, 
atenderiam ao retorno desejado pelo investimento feito pela empresa.