APRESENTACAO DA AULA 16

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GST0183 – MARKETING DE RELACIONAMENTO 
AULA 16: GERENCIAMENTO DA APRENDIZAGEM E DO 
 CONHECIMENTO NA ERA DO CRM – PARTE II 
Marketing de Relacionamento 
Conteúdo desta Aula 
AULA 16: Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM - parte II 
1. Conheça os Objetivos da adoção de um programa de CRM; 
2. CRM e seu impacto na área de marketing; 
3. O impacto de uma cultura de CRM nos clientes; 
4. O impacto de uma cultura de CRM nos fornecedores; 
5. Como desenvolver as competências necessárias. 
Conheça os Objetivos da adoção de um programa de CRM 
Marketing de Relacionamento 
 Os objetivos são: 
Fazer com que todos na organização 
– e não apenas a área de vendas – 
tenham acesso a informações que 
possibilitem o conhecimento mais 
detalhado de sua carteira de 
clientes. 
Identificar os clientes de forma 
diferenciada, possibilitando a prestação 
de um atendimento personalizado. 
AULA 16: Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM - parte II 
CRM e seu impacto na área de marketing 
Marketing de Relacionamento 
 O CRM auxilia predominantemente a área de marketing de uma forma analítica para: 
A geração de listas para mala direta, e-mail marketing, telemarketing ativo e mobile 
marketing 
A análise de resultados por ação de marketing e a comparação desses resultados 
A segmentação dos clientes 
A customização de ofertas e de produtos 
AULA 16: Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM - parte II 
O impacto de uma cultura de CRM nos clientes 
Marketing de Relacionamento 
 Madruga (2010) aborda duas estratégias para 
criação de uma cultura CRM nos clientes. 
 Desenvolvimento de Educação de 
Consumidores, sendo um processo que 
se inicia quando a empresa se preocupa 
não só com seus aspectos internos, mas 
também em melhorar a vida dos seus 
consumidores 
 Realização de uma comunicação 
relevante e customizada. http://ecommercepordentro.com/wp-
content/uploads/2013/11/aprenda-a-ouvir-seu-cliente.png 
AULA 16: Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM - parte II 
O impacto de uma cultura de CRM nos clientes 
Marketing de Relacionamento 
 Um dos benefícios mais conhecidos do CRM 
nesse sentido é a abertura do canal de 
comunicação com a empresa – popularizada, 
principalmente, pela proliferação dos serviços 
de call center (seja este toll free ou não). 
 Outra mudança importante foi a transformação 
do cliente em um elemento mais ativo. 
http://perlbal.hi-pi.com/blog-images/600862/gd/138030970116.jpg 
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O impacto de uma cultura de CRM nos clientes 
Marketing de Relacionamento 
 O próprio cliente pode realizar operações através de canais de autoatendimento via telefone, 
internet e terminais eletrônicos, tais como: 
 Compra de produtos; 
 Encaminhamento de solicitações; 
 Consultas; 
 Pagamentos; 
 Rastreamento de pedidos; 
 Alteração de dados cadastrais. 
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informacao-copia.jpg 
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O impacto de uma cultura de CRM nos clientes 
Marketing de Relacionamento 
 Esse processo, tem gerado o fortalecimento da 
participação do cliente no processo de produção 
da empresa. 
 
 Como a comunicação está mais aberta e 
próxima, o cliente tem facilidade para emitir 
opiniões e compartilhar experiência com a 
empresa. http://rmscom.net/wp-
content/uploads/2013/04/novos_canais.jpg 
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O impacto de uma cultura de CRM nos clientes 
Marketing de Relacionamento 
 Isso leva a empresa a ouvir os clientes com 
mais atenção, filtrando as diversas 
informações trazidas por eles e utilizando-as 
para melhorar seus produtos, seus processos 
e – se for o caso – para reposicionar seu 
próprio negócio. 
http://palavracomunica.com/wp-
content/uploads/2015/07/%C3%81rvore-Social-Media.jpg 
AULA 16: Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM - parte II 
O impacto de uma cultura de CRM nos fornecedores 
Marketing de Relacionamento 
 A relação da empresa com seus fornecedores 
também deve ser considerada na 
implementação do CRM. 
 
 Essa é uma relação Bussiness-to-Business 
(B2B) – extremamente sensível ao negócio. 
 
 Os fornecedores podem ser tanto de produtos 
tangíveis quanto de serviços. 
http://www.doutorecommerce.com.br/wp-
content/uploads/2015/09/e-commerce-b2b.jpg 
AULA 16: Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM - parte II 
O impacto de uma cultura de CRM nos fornecedores 
Marketing de Relacionamento 
 Para Kotler e Amstrong (2007), gerar um 
produto ou serviço e disponibilizá-lo ao 
cliente requer a construção de 
relacionamentos não somente com os 
clientes, mas também com os fornecedores 
e revendedores na cadeia de suprimentos 
da empresa. Assim, o sucesso individual de 
uma empresa depende não somente de seu 
desempenho, mas também de como toda 
sua cadeia de suprimentos e todo seu canal 
de distribuição competem com os canais 
dos concorrentes (KOTLER E AMSTRONG, 
2007). 
http://aulasonline.net.br/wp-content/uploads/2014/09/Vis%C3%A3o-
C%C3%ADclica-da-Cadeia-de-Suprimentos.png 
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O impacto de uma cultura de CRM nos fornecedores 
Marketing de Relacionamento 
 De uma forma prática e sob o ponto de 
vista do CRM, isso significa que ambos 
devem interagir constantemente por 
meio de um sistema que permita 
compartilhar informações. 
http://nimaad.com/wp-
content/uploads/2015/09/shutterstock_139472378.jpg 
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O impacto de uma cultura de CRM nos fornecedores 
Marketing de Relacionamento 
 Com o uso da internet, os fornecedores 
podem ter acesso aos dados existentes no 
CRM da empresa, contudo, com a 
competição, a organização se beneficia, 
uma vez que ela não se relaciona com 
uma única empresa, mas com as demais 
que atuam no mercado (ZENONE, 2010). 
http://www.diaconia.org.br/novosite/img/uploads/130131142142_capa.jpg 
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Como desenvolver as competências necessárias 
Marketing de Relacionamento 
 Para implementar CRM e Marketing de 
Relacionamento será necessário investir 
na capacitação técnica e comportamental 
dos colaboradores, sejam diretores, 
gerentes, supervisores, atendentes, 
vendedores ou secretárias. 
http://www.ebserh.gov.br/documents/16424/139630/Capacitacao/6c4d9
092-33c1-45d0-95c8-eeda278f31cc?t=1422414259078&width=500 
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Como desenvolver as competências necessárias 
Marketing de Relacionamento 
 Madruga (2010) descreve que o processo de capacitação envolve quatro fases: 
• São ouvidos os futuros treinandos, a área patrocinadora, e as áreas que fazem interface 
como eles para mapear as necessidades de cada um. Diagnóstico 
• São considerados todos os fatores necessários para a realização do treinamento. 
Preparação do 
Conteúdo 
• Pode ser feito por meio de uma exposição dialogada e participativa, dinâmicas e estudos 
de casos que incluem possíveis problemas. 
Treinamento da 
equipe 
• Acompanhamento dos funcionários por profissionais especializados na realização da 
tarefa que fazem parte da equipe de consultoria que está realizando a aplicação do CRM 
ou funcionários da organização que já foram treinados para este processo. 
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Gerenciamento da Aprendizagem e do Conhecimento da Era do CRM – Parte II 
• Referências Bibliográficas 
Marketing de Relacionamento 
 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2007. 
 MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. 
São Paulo: Atlas, 2010. 
 ZENONE, Luiz Claudio. Marketing de Relacionamento: tecnologia, processos e pessoas. 
São Paulo: Atlas, 2010. 
 
AULA 16: Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM - parte II