Seminário Interdisciplinar CRM em B2B (CMA101) - Template (2) (1)-1

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1 Nome dos acadêmicos 
2 Nome do Professor tutor externo 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Curso (Código da Turma) – Prática do Módulo I - dd/mm/aa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Com objetivo focado em crescimento, as empresas a cada dia buscam ferramentas para 
aprimorarem seus processos de venda. Nessa situação é demandado das mesmas atenção quanto a 
fidelização e relacionamento com seus clientes, com isso a necessidade de estratégias de 
comunicação e relacionamento entre as mesmas é essencial. Sendo assim notamos que investir em 
CRM vem sendo peça fundamental quanto a questão organizacional e estratégica na captação e 
relacionamento com clientes, ainda mais onde as relações são compostas por um alto valor 
aquisitivo e econômico (no âmbito principal do B2B), com isto o ganho e até mesmo a perda de 
um cliente pode ter um grande impacto no negócio. 
O CRM (Customer Relationship Management) tem como objetivo a exposição de um 
conjunto de estratégias de negócio e práticas tecnológicas focadas no relacionamento com seu 
cliente. Seu objetivo principal é conhecer profundamente, visando projetar uma melhor 
comunicação e relação para com o mesmo. Neste paper estaremos abordando como base principal 
a utilização efetiva das ferramentas de CRM no âmbito de B2B (Business to Business) com intuito 
de expor ao leitor quais caminhos estratégicos podem auxiliar na construção de um melhor 
desempenho quanto a um processo de venda de sua empresa. Entendendo a necessidade de criar 
relações amigáveis junto a seus clientes, buscando com isto identificar suas dores e oferecer acima 
de tudo soluções para remediá-las. 
Por conta da pandemia do Novo Corona Virus (SARS-CoV-2), o objeto de pesquisa foi 
realizado com base referencial em bibliografias e artigos da internet. Tendo assim como objetivo 
entregar informações baseadas em fontes de conhecimento diversas, porém com informações úteis 
e concisas para o conhecimento geral. 
 
 
 
 
CRM EM B2B 
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 
A relação entre clientes e empresas sempre foi um fator fundamental para a sobrevivência 
do negócio, e devido à alta competitividade e diversidade na concorrência, esse fator se tornou 
ainda mais relevante nos últimos anos. Então para ter resultados mais eficazes e consequentemente 
aumentar seus lucros, as empresas utilizam de estratégias tecnológicas para satisfazer e fidelizar 
seus clientes, essa estratégia é chamada de CRM. A sigla CRM significa Customer Relationship 
Management que se refere ao conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no 
relacionamento com o cliente. 
De acordo com Sheth & Parvatiyar (1995), “[...] no período pós-industrial, o aumento da 
competitividade e intensidade forçou os gestores de marketing a preocuparem-se com a retenção 
dos clientes.” 
Devido a demanda crescente no setor empresarial por tecnologias de automoção de vendas 
e marketing e atuação mercadológica, o CRM foi criado nos anos 90 do século XX com o propósito 
de dar auxilio a este setor, no gerenciamento integrado das relações com o cliente. 
O software CRM foi criado com a finalidade de gerenciar relacionamento com o cliente de 
maneira estratégica, para que a empresa possa, a partir dos dados dos clientes devidamente 
cadastrados e processados, desenvolver mais força no mercado. 
“Pode-se afirmar que o CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda 
organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer maiores lucros a longo prazo” 
(GARDAFONI JUNIOR et al., p.15). Pode se dizer também que o CRM “[...] consiste na 
abordagem gerencial que permite, às organizações, identificar, atrair e aumentar relações, tendo em 
vista práticas de retenção dos clientes (destinadas, em especial, aos clientes de maior valor” 
(BRABILLA, 2010, p. 296). 
 
“CRM é uma abordagem negocial que procura criar, desenvolver e lançar relacionamentos 
com clientes cuidadosamente selecionados com o objetivo de desenvolver o valor do 
cliente, obter lucros corporativos, bem como maximizar o valor da carteira de clientes. (...) 
CRM unifica o potencial por novas tecnologias e novas formas de pensar o mercado com 
vista à construção de relações de longo prazo rentáveis.” (Payne, 2008, p. 22). 
 
Com o intuito de aprimorar o desempenho das empresas e seus clientes, o CRM foi criado. 
Porem, para que sua compreensão e analise, a sua estrutura de sistema, baseaiam-se em três níveis 
de suporte (ver figura 1); São eles: operacional, analítico e colaborativo. (Payne, 2008; Wiki, 2014). 
 
 
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FIGURA 1 – Modelo de arquitetura para a classificação dos tipos de tecnologia de CRM 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 FONTE: Peppers e Rogers (2004) 
 
CRM Operacional é a parte de um sistema maior, a área mais visível de contato com o 
cliente. Refere-se a tarefas do dia a dia que fazem parte da automoção da força de vendas do 
marketing e atendimento ao cliente, como, recebimento de reclamação, e outros tipos de feedback, 
envio automatizado de propostas comerciais, e muito mais passa pelo CRM operacional. 
CRM analítico é um tipo de CRM em que o foco está na analise de dados e de diferentes 
cenários que envolvem as operações da gestão de relacionamento com os clientes. É a área mais 
intelectual da operação do sistema, tem por objetivo captar, armazenar e proceder a interpretação 
dos dados. 
CRM Colaborativo é a parte que corresponde à integração entre as aplicações internas e 
externas, agilizando as transações e interações entre os clientes e a organização. Pressupõe a 
interação entre clientes, a empresa e os colaboradores. 
 
B2B – BUSINESS-TO-BUSINESS 
O mercado possui dois modelos de negócios: B2C (business to consumer, que traduzido 
significa, empresas que vendem para pessoas) e B2B (business to business, empresas que vendem 
para empresas). 
Vender para empresas é bem mais complexo do que para pessoas, portanto exige mais 
esforços dos vendedores e ciclos de vendas maiores. 
“Esse tipo de mercado tem menos clientes e geralmente é composto por relações de alto 
valor econômico e por isso a perda ou ganho de um clientte pode ter um forte impacto para a 
empresa” (PRATA JUNIOR, 2013, p.32) 
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Tendo em mente que para um vendedor ou gestor de vendas, controlar várias negociações 
complicadas e longas é uma tarefa extremamente complexa, a ferramenta CRM tornou-se essencial 
nessa atividade. 
 
“Esse tipo de mercado é complexo, pois envolve muitas pessoas que tomam decisões. 
Além disso, trata-se de um tipo de mercado no qual estão envolvidas pessoas que seguem 
politicas e normas especificas para atender o cliente. Essa exigência técnica é muito 
importante porque os clientes do mercado B2B normalmente conhecem muito bem o 
produto que está procurando.” (PRATA JUNIOR, 2013, p.32) 
 
De acordo com Kotler & Pfoertsch (2006), o mercado B2B apresenta características 
diferentes do mercado B2C e de outros mercados. O mercado B2B identifica-se assim pela 
obtenção e troca de bens e serviços entre empresas. Indicando as suas especificidades em quatro 
vetores. São elas: a natureza e complexidade dos produtos ou serviços; a natureza e diversidade da 
procura (procura derivada); o menor numero de clientes, mas de maior valor; e relacionamentos 
mais colaborativos entre comprador e vendedor. 
A transação comercial entre empresas é um modelo de negócio altamente lucrativo, onde 
oferta e demanda tende a ser uma receita recorrente e certeira. 
Em geral, empresas de grande porte costumam terceirizar grande parte de suas produções 
como solução econômica. É aonde entra as outras empresas como fornecedores e terceiros com a 
oferta para atender a demanda. Um relacionamento que exige cautela e atenção. 
A ferramenta CRM é capaz de identificar, diferenciar, interagir e personalizartodas as 
informações necessárias para manter um bom relacionamento com o cliente. 
“Marketing sempre foi encarado como a técnica de vender produtos. Hoje, ele é a arte de 
construir relacionamentos” (MARCHIONI apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). 
Por essas e outras, o atendimento B2B exige soluções personalizadas, caso a caso. Não à 
toa, as organizações mais bem-sucedidas desse segmento são aquelas que conseguem estabelecer 
verdadeiras parcerias com seus clientes. Para chegar lá, é preciso oferecer regras de atendimento, 
preços e condições de pagamento específicos para cada negócio. Também é preciso considerar 
estratégias duradouras, adotando contratos com pagamentos recorrentes em caso de serviços ou 
oferecendo apoio técnico e garantias para produtos. 
Desde startups, pequenas, médias ou grandes empresas, podem ter grandes benefícios ao 
usar um CRM. Já que um dos principais objetivos é gerenciar a comunicação com o cliente atual 
ou potencial. Isso inclui desde os dados básicos como nome, telefone, e-mail, endereço, etc. Até as 
interações (ex: ligação, reunião, etc) ocorridas. E com esses dados centralizados em um único local, 
o CRM pode lhe dar informações que ajudam a fechar uma venda. 
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O marketing de relacionamento é a fidelização com o cliente, atendendo suas necessidades 
com satisfação, desenvolvendo uma parceria duradouro. Através de estratégias e ações para o 
sucesso dos negócios, aliados com ferramentas como CRM e B2B, que beneficiam os processos de 
vendas, marketing, atendimento ao cliente com toda informação. 
 
3. METODOLOGIA 
 
Este artigo teve seu desenvolvimento através de pesquisas minuciosas em sites de busca, leituras 
de artigos, noticiários e resumos com temática voltada a Marketing de Relacionamento e CRM 
(Customer Relationship Management ) e B2B (Business to Business). Com isto foram selecionados 
textos de conhecimento que podem contribuir na discussão sobre CRM e seu uso no âmbito do 
B2B. 
 
 
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES 
 
A análise realizada por meio deste artigo destaca que o CRM em B2B, se baseia no 
no desenvolvimento de ferramentas para o controle de clientes em potenciais, gerando mudanças 
na estrutura organizacional e respectivamente na questão lucrativa em si. A filosofia observada no 
CRM entende-se o desenvolvimento da visão estratégica a respeito do cliente, gerando assim 
mudanças na cultura organizacional, e com isso uma série de outras ações, com objetivo de 
satisfação dos clientes e mudanças nos processos chaves de venda. 
Com isto observamos que o CRM e B2B, são processos eficientes nessas relações 
empresariais, transações comerciais e também vendas e atendimento aos clientes, notando em si 
percepções mais definidas quanto às necessidades dos mesmos. Enxerga-se que a tecnologia é peça 
crucial nos processos necessários para tais fins. Sendo assim, a tecnologia abordada no CRM é uma 
combinação de software de CRM, como e-mail e Internet junto a telefonia, e até mesmo outros 
canais. 
Entendemos assim, a importância de cada ferramenta utilizada de forma favorável à 
fidelização de um relacionamento com o cliente, visando atrair lucro. Mas não somente isso, 
também benefícios que se mantenham no mercado com novas parcerias e alianças empresariais 
bem sucedidas. 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
BRAMBILLA, Flávio Régio. Análise Qualitativa da Produção Acadêmica Brasileira sobre 
Customer Relationship Management (CRM): O Primeiro Passo em Busca da Consolidação 
Conceitual. Revista Ciências Exatas e Naturais (Impresso), v. 12, p. 295-326, 2010. Disponível 
em: https://revistas.unicentro.br/index.php/RECEN/article/view/822/1310. Acesso em 25 de out. 
de 2021. 
 
GARRAFONI JUNIOR, Atílio; SANTADE, Hélio Oliva Santade; PIZZINATTO, Nadia Kassouf; 
FARAH, Osvaldo Elias. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento. 
Revista Gestão Industrial, CEFET/PR, v. 1, n.1, p. 13-23, 2005. Disponível em: 
https://pdfs.semanticscholar.org/1303/a4f78d1b2987d3879e321f9dcf36726c83e2.pdf. Acesso em 
25 de out. de 2021. 
 
Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). Gestão de marcas em mercados B2B. (A. Editora, Ed.) (p. 
344). Springer Berlin Heidelberg. Disponível em: 
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:46uOCo879eQJ:unifatea.com.br/seer3/in
dex.php/RAF/article/download/1005/978/+&cd=2&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br. Acesso: 06 de 
nov. de 2021. 
 
OLIVEIRA, Ângela Maria; PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de 
unidades de informação. Informação e Sociedade: estudos, v. 13, n. 2, 2003. Disponível em: 
http://www.informacaoesociedade.ufpb.br/artigos/markrelaciona.pdf. Acesso em 06 de nov. de 
2021 
 
Payne, A. (2008). Handbook of CRM-Achieving excellence in costumer management. (p. 22). 
Amsterdam: Butterworth-Heinemann. Disponível em: 
https://repository.dinus.ac.id/docs/ajar/Handbook_of_CRM.pdf. Acesso em 02 de nov. de 2021. 
 
PRATA JUNIOR, Carlos Augusto. Estratégias de Marketing no Relacionamento no Mercado 
B2B: Estudo de Caso de uma Empresa de TI. Monografia (Graduação em Administração) – UFC, 
Fortaleza, 2013. Disponivel em: http://www.repositorio.ufc.br/handle/riufc/29744. Acesso em: 03 
de nov. de 2021. 
 
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Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). The Evolution of relationship marketing. International 
Business Review, 4(4), 397–418. Disponiel em: 
https://econpapers.repec.org/article/eeeiburev/v_3a4_3ay_3a1995_3ai_3a4_3ap_3a397-418.htm. 
Acesso em 23 de out. de 2021. 
 
https://econpapers.repec.org/article/eeeiburev/v_3a4_3ay_3a1995_3ai_3a4_3ap_3a397-418.htm
	1. INTRODUÇÃO
	2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
	3. METODOLOGIA
	4. RESULTADOS E DISCUSSÕES