GST0581 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
Aula 1 - O que é Marketing? 
Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um 
conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os desejos e as 
necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da instituição”. 
 “Marketing é conquistar e manter o cliente”. 
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo que o 
cliente quer. 
As tendências apontam para aquilo que virá a ser. Podemos entender as tendências como indícios de 
oportunidades que estarão reservados para aqueles que se prepararem melhor para entendê-las e 
atendê-las. 
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que não basta apenas estar atento e identificar 
as tendências: você tem que estar pronto para produzir, e de maneira rápida, e se você não fizer o que 
tiver de ser feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços demandados pelo mercado, outro 
fará isto por você! A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. O vencedor será aquele 
capaz de se adaptar às mudanças dos mercados, do comportamento dos consumidores, às investidas 
dos concorrentes 
As empresas têm que produzir o que o cliente quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo 
que acham que é o melhor para ele. O marketing surge, então, para ajustar o equilíbrio entre a satisfação 
dos desejos e necessidades dos consumidores, procurando desenvolver produtos e serviços que 
atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa para as empresas/instituições. 
Conceitos importantes: 
Produto – termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja 
um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como 
uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente 
ou em benefício dele. 
Necessidades – Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para 
o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre 
quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as 
expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter. 
Desejos – São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está 
inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é 
uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. 
Valor – é sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na 
aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para 
satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das 
partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem 
ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”. 
Mercados – Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma 
necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas 
necessidades ou desejos. É importante entender que a ideia de mercado não pode ser restrita somente 
ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam também em 
mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como 
o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros. 
 
Aula 2: A evolução do conceito de marketing 
Podemos dividir a história do marketing em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, 
venda, marketing e valor 
Produção - Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa 
para tudo o que as empresas produziam. Nessa época a procura era maior que a oferta e os 
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. 
Produto - A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor 
desempenho”, sem levar em conta os desejos e necessidades dos clientes. 
Venda - A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era vender o que fabricava e não 
vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se 
interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
Marketing - Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os 
instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência 
aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase 
do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, 
então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem 
voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos. 
Valor e relacionamentos - Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, 
onde o que interessa é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam 
agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração 
de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
 
Aula 3 – Os fundamentos do marketing 
Modelo dos 4 P’s - Produto, Preço, Praça, Promoção - Modelo para aplicação das quatro áreas de 
atuação. Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são 
uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua 
organização. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao 
consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. 
Sistemas de marketing – É o conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar os objetivos citados 
acima. 
Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas 
como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa 
área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades 
por caixa, do empilhamento máximo etc. 
Preço - Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo 
em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O 
responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por 
quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. 
Praça (canais de distribuição) - Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais 
o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e 
diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais 
de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
Promoção - Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, 
venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu 
cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e presente. 
 
Existem também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert 
Lauterborn na década de 80 na Universidade da Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa 
a partir da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente 
Modelo dos 4C’s – Cliente, Custos, Comunicação, Conveniência 
Cliente – O produto passa a ser visto sob a ótica das necessidadesdo cliente - Quais são as 
necessidades e desejos do cliente? 
Custos - O preço em função dos custos para o consumidor - O que é custo total para o cliente? Como 
ele lida com o dinheiro? 
Comunicação - A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o 
cliente? 
Conveniência – A praça em função da conveniência ou comodidade – Quais as formas de receber e ir 
até o cliente? 
Modelo dos 4 A’s – Análise, Adaptação, Ativação, Avaliação 
Criado pelo prof. Raimar Richers na década de 70 no Brasil, e foca nos resultados da empresa, 
considerando o composto mercadológico e o ambiente. 
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e processar as 
informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de 
oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa 
ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que 
o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. 
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por 
meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo 
de composto de marketing. 
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação 
contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu 
controle. 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas 
que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo 
de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a 
oferta. 
 
Aula 4: A segmentação do mercado em marketing 
 
Segmentar é subdividir o mercado maior em grupos menores para identificar subgrupos de compradores 
com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam 
a demandas específicas 
 
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: 
 
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
 
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as 
necessidades e desejos do consumidor. 
 
Vantagens da segmentação: 
- Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicações apropriados. 
- Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores 
- Conhecer novas tendências do mercado 
- Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças 
- Obter maior proximidade do consumidor final 
- Disponibilizar pontos de vendas adequados aos produtos e serviços 
- Aumentar vendas 
- Melhorar imagem da empresa 
Os critérios de segmentação mais importantes são: 
 
Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como 
países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos 
homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na 
segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. 
 
Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em 
variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois 
as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de 
serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis 
demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
 
Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes 
consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A 
segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que 
seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing 
entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver 
um composto de marketing dirigido para eles. 
 
Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São 
segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um 
determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de 
compra. 
 
Estratégias de segmentação 
 
1- Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, 
levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
 
2 - Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste 
caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
 
4. Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários 
produtos para diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários 
fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para 
atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) 
organizacionais. 
 
 O objetivo da segmentação é identificar as características relevantes entre os consumidores e reunir os 
consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e 
objetivas, lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o 
programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre 
clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim 
a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a 
empresa. 
 
 
Aula 5: As Organizações e as Estratégias de Marketing 
 
O que é estratégia? 
Igor Ansoff definiu estratégia como um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de 
desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu 
ecossistem. 
 
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para 
criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim 
obter um retorno maior sobre o investimento” 
 
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a 
organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais 
para fazer face ao meio ambiente”. 
 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing 
são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
 
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) 
num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização 
numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. 
 Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõeque as empresas podem buscar três diferentes tipos 
de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma que: 
“As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite 
amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo. 
 
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de 
políticas e processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo total 
exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes demandas, o que 
possibilita economias de escala e reduções de custo em função da experiência adquirida. 
 
Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo 
estabelecimento de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, 
dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado. 
 
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou 
em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica. Esta estratégia 
concentra-se no atendimento eficiente de um alvo específico. 
 
Quanto à inovação, uma empresa pode ser: 
 
Pioneira: Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a primeira 
a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar os custos 
de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos 
fornecedores. 
 
Seguidora imediata: Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. 
E adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial 
criado por esta última. 
 
Seguidora tardia: Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema 
desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado mercado 
poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido. 
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: "Como é 
que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de resposta, como: 
integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou conglomeração) e intensificação. Na prática, 
a definição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e 
o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos 
diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, 
contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização. 
Exemplos de objetivos: 
 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%; 
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos; 
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento. 
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, 
as ações táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às 
oportunidades e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um novo produto é uma 
ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento de mercado, por sua vez, é 
uma ação tática). 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em 
função de uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa 
ao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que a evolução ao longo do 
ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de marketing de uma empresa e 
seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de lançamento de um produto, quando a 
empresa inicia um processo de criação de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado 
para o produto, o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros: 
 
Produto 
- Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
- Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
 
Preço 
- Pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da 
participação de mercado, ou , em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para 
amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento. 
 
Distribuição 
- Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de 
distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de 
pontos de venda. 
 
Comunicação 
- O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
- Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto; 
- Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da 
marca/produto. 
 
Aula 6: O Ambiente de Marketing 
 
É o conjunto de variáveis controláveis e incontroláveis que interagem com as empresas e seu respectivo 
público interno. As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e 
influencia, como o mix de marketing e, fornecedores, distribuidores, e mercado consumidor. As variáveis 
incontroláveis sãos aquelas variáveis ligadas à economia, governo, política, clima, tecnologia, e aos 
aspectos sociais dentro de um contexto da comunidade. 
 
O ambiente de Marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. 
 
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e 
promoção da oferta. Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores 
e os clientes-alvo. No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como 
institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e 
empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, 
representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
São seis os componentes que formam o ambiente geral: ambiente demográfico, ambiente econômico, 
ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político geral, e ambiente sócio 
cultural. Estes ambientes contem forças que podem produzir um impacto importante sobre os 
participantes do ambiente de tarefa 
 
Macroambiente: 
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográficos, 
socioculturais, político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões 
consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais é o 
primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental. 
 
Ambiente econômico: As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um 
impacto profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a 
mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região, estado e município em 
que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e renda, as 
taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo 
dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação). 
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos consumidores e sua 
habilidade e disposição degastar. Os consumidores, por exemplo, podem não estar dispostos a pagar 
preço mais altos por produtos especiais (premium), mesmo se tiverem condições para isso. Em outros 
casos, os consumidores podem até gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator 
importante são os padrões de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. 
Se os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria importantes razões 
econômicas para a mudança. 
 
Ambiente demográfico: A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é 
a população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas no 
tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de idade da população e composto étnico; 
níveis educacionais; padrões de moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de 
nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise de mercados para o Marketing. Pode 
significar aumento das necessidades humanas, mas não necessariamente crescimento de mercados, 
pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas. 
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas características, 
como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de renda, sem filhos, casal 
com dupla fonte de renda com filhos, garotos em idade escolar com renda e poder de compra, podem 
ser determinantes para a oferta de produtos e serviços necessários e ainda determinar preferências de 
mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os 
mercados étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia e outras variantes como os movimentos 
migratórios entre países e dentro dos países podem também influenciar as estratégias de uma empresa. 
 
Ambiente sócio cultural: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores 
e normas e aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde 
as pessoas estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e 
acabam determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos) responderão às variáveis 
do composto de marketing (valores culturais). 
Os profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as 
organizações, a sociedade, a natureza e o universo. 
 
Ambiente político legal: Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – 
legislação comercial, regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos 
estratégicos de Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de 
produtos). Assim, podemos entender que as políticas monetárias e fiscais podem definir modelos de 
demanda e que a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural. 
Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto 
a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis, códigos de defesa de consumidor, 
crescimento de grupos de interesse político, podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing. 
 
Ambiente tecnológico: A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem 
esses estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses 
produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos 
reduzidos. 
 
Ambiente competitivo: Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela 
seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses 
concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria das 
empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência: 
Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos 
consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, 
mas com produtos diferentes em características, benefícios e preços; 
 
Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou 
satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no preço – que competem 
pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores. 
 
 
 
O sistema de informações em Marketing 
 
É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletas, classificação, análise, avaliação, 
e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisão. 
Para análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema confiável de informações de 
Marketing para, com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferencias e 
comportamentos dos compradores possa obter vantagens competitiva na escolha 
De seus mercados, melhor desenvolvimento de suas ofertas e execução de seu planejamento de 
marketing. 
 
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. 
Tais informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência 
de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing. Outra maneira de se 
obter estes dados é através de um Sistema de registros internos onde os dados de resultados de 
pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a pagar e a receber, por exemplo, podem 
localizar oportunidades e problemas importantes. 
 
 
Aula 7: Produtos, serviços e estratégias de branding 
 
Produto – É um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um 
vendedor. 
 
O chamado produto aumentado é um produto expandido pela adição de serviços e benefícios 
relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. O produto cativo é um 
produto feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferográfica, a 
lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de produto de consumo 
comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforço denominamos produto de 
conveniência, já o produto promocional pode ser entendido como uma mercadoria oferecida a um preço 
reduzido para um revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião festiva. 
 
O que são serviços? 
Os serviços podem ser classificados como: 
Serviços de consumo: composto de categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso 
pessoal. Ex.: ônibus, dentistas, cabelereiro, etc. 
Serviços industriais: composto de categoria de serviços comprados por organizações para uso na 
produção ou operação de seus negócios. Ex.: Projetos, instalações, montagem, manutenção, etc. 
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: intangibilidade, 
variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. 
Inseparabilidade – Expressa a noção de que um serviço não pode ser separado de seu provedor. 
Intangibilidade – O que fica de posse do consumidor é o resultado da prestação do serviço. 
Perecibilidade – Expressa que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A 
produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento. 
Variabilidade ou inconstância - Expressa que um serviço pode variar em padrão de qualidade de um 
fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. 
 
Gestão de marcas ou branding 
É o processo de construção de uma marca. Trabalha as impressões e a relação que o consumidor tem 
a respeito de uma marca, imagem, produto ou serviço. Tem o propósito de fazer com que as pessoas 
façam uma associação positiva de um determinado produto comuma determinada marca. 
A metodologia de construção e posicionamento de uma marca pode ser baseada em quatro grandes 
fases: estratégia, identidade, experiência e comunicação. 
 
Aula 8: Estratégias de precificação 
Precificação é a estratégia de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos 
e o ajuste de preços para produtos existentes. 
Estratégias: 
Precificação de penetração de mercado - Uma abordagem em que o fabricante estabelece o preço 
relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de 
construir a participação de mercado. 
Estratégia de preço alto – Apropriadas em situações de demanda inelástica, em que uma organização 
decide manter seus preços altos, para desenvolvimento de um seguimento super Premium, 
abarrotamento ou criar imagem de prestígio. 
Precificação de ordenha do mercado – O produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores 
com um desejo forte pelo produto e também disposto de recursos para compra-los e então gradualmente 
reduz o preço para atrair as camadas subsequentes do mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda, ou seja, 
reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional nas vendas, 
irão corroer as margens de lucro da empresa. 
 
Aula 9: Canais de distribuição 
 
A distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto 
de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta 
comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. 
Refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, 
em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes 
aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes. 
De uma forma mais simples, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente de forma mais fácil e 
conveniente para ser adquirido. 
Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os 
dentistas e os cabeleireiros. 
Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o 
produto ou serviço até o consumidor. 
 
 
Aula 10: Estratégias de comunicação integrada de marketing 
 
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a 
chamada comunicação ou promoção de marketing (Promover) 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que 
divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações 
necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses 
produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados: 
 • tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os 
usuários/consumidores; 
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização 
e sua oferta de produtos e serviços 
 
A propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens, 
serviços, por um patrocinador identificado.