DATA BASE MARKETING AULA 10 – DBM ou CRM 05112017

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DATA BASE MARKETING 
AULA 10 – DBM ou CRM?- 05/11/2017
Introdução
Nesta aula, compreenderemos a distinção entre os conceitos de Database Marketing (DBM) e Customer Relationship Management (CRM). Em seguida, conheceremos três níveis que compõem o CRM e a atuação de DBM como apoio ao CRM.
Gestão do Relacionamento com o Cliente
A Gestão do Relacionamento com o Cliente é um esforço para conquistar e manter clientes considerados lucrativos pelas empresas.  
Existem diversas definições para CRM devido ao fato de ser um conceito recente, ainda estar em evolução e pertencer a um campo interdisciplinar, o que faz com que cada disciplina o defina de formas diferentes.
A empresa necessita, então, estar disposta e ser capaz de mudar o seu comportamento em relação ao cliente, com base no conhecimento que ela possui a respeito dele. O CRM significa ”tratar clientes diferentes de forma diferente”, uma vez que cada cliente possui necessidades e características diferentes e, além disso, possui “valor” diferente do ponto de vista da empresa.
Do ponto de vista da Tecnologia da Informação, podemos definir CRM como:
"CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa”.
(Gartner Group)
A figura a seguir ilustra o CRM e suas aplicações:
Níveis de CRM
Para que uma empresa possua efetivamente um CRM, é necessário que ela possua os chamados três níveis de CRM:
CRM ANALITÌCO - Envolve atividades que capturam, armazenam, extraem, processam, interpretam e fornecem dados sobre clientes, permitindo a análise dos dados colhidos para definir estratégias de diferenciação de clientes, o acompanhamento de seus hábitos e a identificação de suas necessidades.
A figura a seguir representa as atividades do CRM Analítico:
CRM COLABORATIVO - Diz respeito à comunicação, coordenação e colaboração necessárias para permitir a integração entre empresas e seus clientes. 
Engloba ferramentas de contato, como e-mail, fax, internet, ou seja, todos os pontos nos quais ocorre a interação entre a empresa e o cliente.
A figura a seguir representa as atividades do CRM Colaborativo:
CRM OPERACIONAL - Está relacionado às funções típicas do negócio, que envolvem serviços ao cliente, gestão de pedidos, fatura/cobrança, automação e gestão de vendas/marketing.
É realizado através do contato direto da empresa com o cliente, visando melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e empresa.
A figura a seguir representa as atividades do CRM Operacional: 
CRM e DBM
O DBM incorporado ao CRM aumenta a vantagem competitiva. Isso ocorre de duas maneiras:
Permite reagir mais rapidamente a qualquer movimento da concorrência ou do ambiente de negócios;
Integra e melhora o atendimento, aumenta o nível de satisfação e, conseqüentemente, de fidelidade.
Para que o DBM seja efetivo como sustentação da estratégia de CRM, deverá estar totalmente integrado à operação e aos processos da organização. 
A principal vantagem é a atualização constante de um grande número de informações, obtidas pelas diversas áreas que possuem relacionamento com os clientes e prospects. Isto enriquece o DBM, permitindo um refinamento das análises estatísticas. Com os dados extraídos é possível alimentar o Contact Center, vendas e assistência técnica com informações valiosas para o efetivo relacionamento com o cliente.
CRM e DBM: Como?
O DBM muitas vezes é confundido com o CRM pelas semelhanças entre seus conceitos. O DBM é peça fundamental para a segmentação de grupos de clientes, com base na análise de perfil dos clientes e no desenvolvimento de ações dirigidas.    Segundo Mirian Bretzke (Bretzke Consultoria & Asociados), tanto o DBM quanto o CRM exploram o banco de dados de clientes, utilizando uma série de técnicas que abrangem a segmentação, modelagem preditiva, tratamento e normalização de dados, entre outras.
“A diferença é que podemos ter DBM sem CRM, mas dificilmente teremos CRM sem fazermos DBM, uma vez que atividades de segmentação, análises estatíticas e estudos de propensão são trabalhados pelo DBM.”
(Fonte: A hota de Investir no Cliente Certo – Cliente S.A. Ed 84: julho de 2009)