Projeto Pesquisa

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA 
CAMPUS AVANÇADO DE GOVERNADOR VALADARES 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A HOMOSSEXUALIDADE CONTEXTUALIZADA NA PUBLICIDADE: UM ESTUDO 
OBSERVACIONAL DO COMPORTAMENTO HETEROSSEXUAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LUIZ EDUARDO GERVÁSIO ARMOND 
YGOR RAYAN DOS SANTOS ARAÚJO 
YOHANA CRISTINA ALVES DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Governador Valadares 
AGOSTO/2017 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA 
CAMPUS AVANÇADO DE GOVERNADOR VALADARES 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A HOMOSSEXUALIDADE CONTEXTUALIZADA NA PUBLICIDADE: UM ESTUDO 
OBSERVACIONAL DO COMPORTAMENTO HETEROSSEXUAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Projeto de Pesquisa apresentado como requisito parcial de 
avaliação da disciplina de Metodologia Científica, ministrada 
pela profª. Janine Silva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Governador Valadares 
AGOSTO/2017 
 
 
 
 
 
 SUMÁRIO 
 
 
 
 
 
 
1 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................... 1 
2 PROBLEMA A SER INVESTIGADO ................................................................................. 1 
3 OBJETIVOS ........................................................................................................................... 2 
3.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 2 
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ........................................................................................ 2 
4 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 2 
5 METODOLOGIA .................................................................................................................. 5 
6 CRONOGRAMA ................................................................................................................... 6 
7 REFEFÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 7 
8 ANEXOS ................................................................................................................................ 8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
1 JUSTIFICATIVA 
 
Por vivermos em uma sociedade em que a heterossexualidade é a forma mais comum de se 
relacionar, a intolerância com casais homoafetivos é uma realidade vivida, não só atualmente, 
mas desde muito tempo em que os valores patriarcais nos foram impostos. A importância da 
representatividade por parte dos mecanismos de propaganda das empresas e vinculadas a 
inúmeros meios de comunicação, é colocada em evidencia, pois tem a finalidade de amenizar o 
pensamento do público alvo em relação ao que é certo e ao que é errado. Portanto, o estudo do 
comportamento de heterossexuais frente a propagandas com modelos homossexuais é de grande 
relevância já que nos mostra como os pensamentos mais comuns sobre diferentes formas de se 
relacionar influenciam a sociedade como um todo. 
O crescimento da publicidade com inclusão homossexual desenvolve uma tendência de um 
movimento influenciador de maior tolerância e respeito a diversidade, além disso, as marcas e 
empresas tendem a ser mais inclusivas, tendo como objetivo transmitir o progresso e a realidade 
social. A sociedade avançou e é de extrema importância que os responsáveis pela publicidade, 
principalmente, de empresas grandes e influenciáveis no Brasil se mobilizem frente às causas 
acerca da coletividade. O simples fato de incluir outros tipos de casais estrelando as propagandas 
já abraçaria a causa e daria destaque a questão da homofobia, que é um tópico que necessita de 
mais repercussão e discussão. 
É forçoso admitir, portanto que os meios de comunicação, sejam eles abertos ou fechados, 
ainda camuflam uma realidade já presente em nosso meio, o que traz consequências massificadas. 
Busca-se, por conseguinte, através do projeto apresentado, a construção de uma nova abordagem, 
que fuja da visão preconceituosa que marca a sociedade. Outro ponto a ser destacado é o alcance 
e a adesão das propagandas, onde casais homoafetivos tomam a frente e se tornam destaque da 
mesma. 
 
2 PROBLEMA A SER INVESTIGADO 
 
Levando em consideração que a publicidade das empresas sempre fora constituída de 
propagandas heteronormativas e que a inclusão de modelos homossexuais é um fenômeno atual, 
o problema em questão é: a publicidade com referências homossexuais influencia o modo de agir 
de consumidores heterossexuais? 
 
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3 OBJETIVOS 
 
3.1 OBJETIVO GERAL 
 
O objetivo geral do estudo é verificar e descrever se o comportamento dos consumidores 
heterossexuais é afetado através de publicidades veiculadas com modelos homossexuais. 
 
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 
 
a) Analisar o posicionamento do consumidor em relação à publicidade feita com 
modelos homossexuais; 
b) Averiguar a intenção de aquisição do consumidor em obter produtos em que suas 
propagandas são feitas com modelos homossexuais; 
c) Verificar o posicionamento do consumidor frente à homossexualidade e como ele 
influencia a sua conduta em relação a publicidade, à marca e a intenção de aquisição 
do produto. 
 
4 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
4.1 PUBLICIDADE 
 
Muito se debate hoje em dia acerca da forte influência desempenhada pela publicidade no 
que diz respeito à conduta das pessoas na sociedade de consumo. A propaganda tem um papel 
fundamental na transição de paradigmas da sociedade, e são exatamente essas aptidões da 
publicidade que causam algumas discussões na atualidade. 
 O papel da publicidade no processo manufatureiro é assegurar a comunicação entre os 
produtores e consumidores, tencionando o convencimento do consumidor, atribuindo uma forma 
de poder social, de modo a ser marcado como um mecanismo de controle social. Os diversos 
meios de comunicação como, televisão, internet, rádios, jornais, revistas, constroem seus próprios 
recursos estruturais, através da propaganda. 
 Levando em consideração esses aspectos a publicidade tornou-se marcada pela grande 
massa de ofertas difundida para um número indeterminado de pessoas, e ao ser observada 
negativamente pode se concluir que a mesma contrai uma função de persuasão dos consumidores 
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quanto à necessidade de aquisição de algum bem ou serviço. Contudo no que tange a sua forte 
influência, a publicidade, não só busca promover a exploração do consumo, mas divulgar 
serviços e defender uma variedade de ideias pertencentes aos interesses da sociedade, como 
questões políticas, sociais, econômicas e religiosas. 
Levando-se em conta a sociedade de consumo efetiva, torna-se necessário entender 
publicidade como mecanismo influente transformador da sociedade e, por conseguinte as 
diretrizes de referencial moral e ético vinculado ao Direito. 
 
4.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Na última década, os consumidores em geral passaram a ter mais aproximação com a 
informação devido ao seu fácil acesso, por consequência, puderam ver as diversas opções que o 
mercado vem ofertando. Diante dessa situação o mercado industrial passou a investir em centros 
especializados de pesquisas de comportamento dos consumidores a fim de compreender 
diferentes costumes e hábitos. 
Segundo o Behaviorismo Clássico o comportamento é um tipo de interação em que a 
resposta é emanada imediatamente após a apresentaçãodo estímulo, ou seja, como sendo 
formado por estímulos pareados que se têm certa resposta. É possível promover um estimulo ou a 
moldagem do comportamento final do consumidor estabelecendo novos fatores influenciadores. 
Desta forma o acompanhamento do comportamento do cliente é essencial para as 
organizações, pois ao compreender diferentes comportamentos de compradores facilita a criação 
de campanhas publicitárias direcionando a uma condição de mercado em especial. 
 
 
4.3 ATITUDES EM RELAÇÃO À PROPAGANDA, MARCA E PRODUTO 
 
Tem sido cada vez mais comum às empresas se posicionarem a favor da diversidade. Um 
estudo realizado em referência ao caso da polêmica gerada da campanha de Dia dos Namorados 
de O Boticário que provocou uma onda de mobilizações nas redes sociais devido ao emprego de 
diferentes tipos de relações de casais heterossexuais e homossexuais fez com que se pretender-se 
analisar neste trabalho os principais fatores que influenciam no processo de decisão de compra, 
4 
 
 
bem como se o posicionamento do consumidor frente à homossexualidade influenciará a sua 
conduta em relação à intenção de aquisição da marca e do produto. 
A propaganda de O Boticário foi alvo de um processo no CONAR (Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária), após o órgão receber centenas de reclamações de consumidores 
que consideraram a obra "desrespeitosa à sociedade e à família". Segundo com Solomon (2008), a 
atitude em relação propaganda é definida como tendência do consumidor em responder, seja de modo 
favorável ou não, a um estimulo de comunicação realizada durante uma determinada exposição. Em 
geral a atitude dos consumidores heterossexuais em relação à intenção de obtenção de uma 
determinada marca ou produto tende a se relacionar com o posicionamento em relação a um anuncio 
homossexual. 
Ao efetuar uma análise pertinente ao comportamento heterossexual em relação à campanha 
exibida revelou-se que em situação de atitudes altas de homofobia, as pessoas se mostram mais 
desfavoráveis a propaganda e as pessoas com baixas atitudes homofobias já se apresentam mais 
favoráveis a propaganda. No entanto em sentido contrário a influência que uma propaganda exerce 
sobre o consumidor pode surgir à meticulosidade de uma atitude positiva em relação à consciência da 
qualidade da marca ou do produto. Esse reconhecimento pode derivar do indivíduo que já conhece tal 
marca/produto e que apesar de sua posição – favorável ou não a homossexualidade – não interfere na 
sua intenção de aquisição do produto. 
 
4.4 ATITUDE EM RELAÇÃO À HOMOSSEXUALIDADE 
 
A publicidade além do papel mercadológico tem outra responsabilidade fundamental na 
desmistificação dos preconceitos. Assim como reflete a sociedade que a produz, também 
alimenta essa sociedade. O fato de existirem anúncios com a temática homossexual demonstra 
um progresso social, um princípio de real acolhimento deste público. Para o mestre em 
comunicação e cultura da Universidade Tiradentes (UNIT), Gilton Kennedy: 
 
A ideia da homossexualidade sempre foi, de certa forma, escondida, recusada pela 
sociedade e, agora, na contemporaneidade, no final do século XX e início de XXI, a 
gente já vê em outro comportamento, uma aceitação maior. Nós não podemos falar que a 
aceitação vem só em relação à homossexualidade, mas em relação a vários tabus que 
nossa sociedade já tinha, com preconceitos que começaram a ser trabalhados nessa 
5 
 
 
sociedade através das telenovelas, filmes, uma discussão muito ampla para que as 
pessoas possam observar e aceitar tais mudanças democraticamente. 
 
 Segundo Andrade e Dias (2014), ainda há receio de algumas empresas em realizar 
propagandas englobando os homossexuais, pois temem que uma parcela heterossexual não 
compre tal produto, em virtude de fatores como discriminação e preconceito. É necessário, 
portanto, conceber as condições propícias para a necessidade de novos paradigmas, no qual o agir 
social reflita a mudança fundamentada no resgate de uma ética comprometida com o processo de 
inclusão social das minorias. 
 
5 METODOLOGIA 
 
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular mostra a opinião dos brasileiros sobre 
a aceitação da homossexualidade. Esse estudo mostrou que jovens na faixa etária de 16 a 24 anos, 
tendem a uma maior aceitação de homossexuais na sociedade. Portanto, este trabalho será feito 
com interrogados de faixa etária acima dos 40 anos, partindo do que jovens são menos carregados 
de preconceitos. 
Quanto à metodologia será utilizada a descritiva, na medida em que o objetivo do mesmo 
é descrever se o comportamento dos consumidores heterossexuais é afetado através de 
publicidades veiculadas com modelos homossexuais. 
Quanto ao tipo de processo, essa pesquisa será qualitativa, na medida em que os dados 
serão verbalizados e receberão tratamento interpretativo, implicando na interferência maior da 
subjetividade do pesquisador. 
Para tanto, serão utilizados diversos tipos de pesquisas: 
A pesquisa bibliográfica será utilizada com base nas buscas de informações e conceitos 
em materiais publicados, como monografias, livros, artigos de periódicos, jornais, revistas e 
também através da internet. Será realizada também, a pesquisa documental, que é elaborada a 
partir de materiais que não receberam tratamento analítico, na medida em que serão coletados 
dados e documentos das empresas pesquisadas, para que se possa analisar e identificar as ações 
do consumidor. 
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O levantamento de dados, que constitui na interrogação direta das pessoas 
envolvidas com o objeto cujo comportamento se deseja conhecer, será realizado por meio 
de entrevistas com os proprietários e ou gestores das empresas fontes de informações para 
o trabalho. 
Outra ferramenta de pesquisa que será utilizada é a pesquisa de campo, na medida 
em que os autores deste projeto iram coletar informações diretamente com os envolvidos 
a este trabalho. 
As principais técnicas de coleta de dados a serem utilizadas serão a entrevista, que 
contará com a presença do pesquisador e do informante, aliada ao questionário, utilizado 
para guiar e facilitar essa entrevista. Outra técnica a ser utilizada é a observação, onde os 
sentidos do pesquisador serão utilizados para obter informações diretamente no ambiente 
pesquisado. 
 
6 CRONOGRAMA 
 
MES/ETAPAS MAR/2017 ABRIL/2017 MAIO/2017 JUN/2017 JUL/2017 AGO/2017 SET/2017 
Escolha do tema X 
Levantamento 
bibliográfico 
 X X 
Elaboração do 
anteprojeto 
 X 
Apresentação do 
projeto 
 X 
Coleta de dados 
Análise dos dados 
Organização do 
roteiro/partes 
 
Redação do trabalho 
Revisão e redação 
final 
 
Entrega da monografia 
Defesa da monografia 
 
 
7 
 
 
 
 
REFEFÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
Folha de S. Paulo. 2017. Disponível em: 
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/09/1345492-publicidade-gay-ainda-nao-saiu-do-
armario-no-brasil.shtml> Acesso em 09 agosto de 2017. 
 
FERASSO, Marcos. Influenciando as atitudes dos consumidores. 2007. 
 
MENDONÇA, Patrícia. A Homossexualidade na Propaganda: um estudo sobre sua influência no 
comportamento do consumidor heterossexual. Monografia. TCC (graduação) - Universidade 
Federal de Santa Catarina, Centro Sócio Econômico, Curso de Administração. Disponível em: < 
https://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/171231>. Acesso 
em: 01 de agosto de 2017. 
 
RIOS, R. R. Homofobia na perspectiva dos direitos humanos e no contexto dos estudos 
sobre preconceito e discriminação. Brasília: MEC; SECAD; UNESCO, 2009. p.53-85.SILVA, Adriana Nunan do Nascimento. Homossexualidade: do preconceito os padrões de 
consumo. Rio de Janeiro: Caravansarai, 2015. 
 
SKINNER, Burrhus Frederic. Ciência e comportamento humano. São Paulo: Martins Fontes, 
2003. 
 
TERRA. Disponível em: < https://www.terra.com.br/noticias/brasil/preconceito-contra-gays-e-
alto-mas-jovens-aceitam melhordiversidade,8ed21c41f82fe310VgnVCM300000.html> Acesso 
em 09 agosto de 2017. 
 
 
8 
 
 
 
8 ANEXOS 
 
ANEXO A – Anúncios