03 Comunicação Social

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COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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Teorias Da Comunicação 
As Teorias da Comunicação são uma série de estudos sobre a Comunicação Social, podendo 
englobar filosofia, sociologia e psicologia, a depender do tipo de abordagem e da área a ser 
estudada. 
Essas teorias estudam o desenvolvimento e a aplicação da Comunicação Social em todos os seus 
aspectos políticos, sociais, econômicos e tecnológicos. Tais estudos começaram a se desenvolver a 
partir do início do uso da Comunicação de Massa pelas políticas totalitárias da Europa no período 
entreguerras. A primeira das teorias comunicacionais inclusive, a Teoria Hipodérmica, que tratava 
toda a massa de indivíduos de forma idêntica, supondo que a informação atingisse a todos da mesma 
maneira e sem resistência, surgiu neste período. 
Como na Teoria Hipodérmica, todo o desenvolvimento inicial das Teorias da Comunicação teve foco 
nas mensagens enviadas pela mídia e nos seus efeitos sobre os indivíduos da massa, no entanto, 
este modo revelou-se demasiadamente superficial para compreender os verdadeiros efeitos da 
Comunicação sobre a sociedade, foi então que o caráter dos estudos comunicacionais passou a 
salientar o processo de seleção das informações midiáticas, geração e divulgação, valorizando assim 
o conteúdo e a forma que o mesmo era veiculado, pois se percebeu que a qualidade do que era 
difundido tinha ligação direta com os efeitos causados no receptor. 
Após a Teoria Hipodérmica surgiu o Modelo de Lasswell. Apesar de baseado na Teoria 
Hipodérmica, este modelo, criado pelo cientista político Harold Lasswell, apontava as falhas da 
mesma e foi um dos responsáveis pela sua defasagem. O Modelo de Lasswell apontava cinco 
questões cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática: “Quem? Diz o quê? Através 
de que canal? A quem? Com que efeito?”. A partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a 
mensagem era caracterizada como clara e completa. 
Logo após surge a Teoria da Persuasão que, diferentemente da Hipodérmica, é baseada em 
aspectos psicológicos, e defende que a mensagem enviada pela mídia não é assimilada 
imediatamente pelo indivíduo, dependendo de várias perspectivas individuais. Portanto essa Teoria 
não seria de dominação ou manipulação como a Hipodérmica e sim de persuasão, pois o indivíduo 
tende a se interessar por informações que estejam inseridas em seu contexto sócio-cultural e político, 
e com as quais ele esteja de acordo. 
Sucessivamente surge a Teoria Empírica de Campo (ou Teoria de Efeitos Limitados) que, embora 
baseada na Teoria da Persuasão, fundamenta-se em aspectos sociológicos, e deduz que a mídia tem 
influência limitada na sociedade por ser apenas um instrumento de persuasão, pois a mídia é apenas 
parte da vida social. A Teoria Empírica de Campo entende que a mídia exerce influência social 
limitada assim como qualquer outra força social (igreja, política, escola, etc.), ou seja, a mensagem 
midiática passa por diversos filtros individuais de caráter social do indivíduo antes de ser absorvida 
pelo mesmo. Derivando daí a intensidade do efeito da mensagem no indivíduo, a Teoria Empírica de 
Campo conclui que os filtros individuais são de caráter sociológico e não psicológico, como da Teoria 
da Persuasão. 
Posteriormente surge a Teoria Funcionalista que estuda o papel da mídia na sociedade e não mais 
apenas os seus efeitos. O indivíduo deixa de ser analisado apenas por seu comportamento, e passa 
a ser estudado por sua ação social, os valores que considera e os modelos sociais que adquire em 
comunidade. 
Logo depois surge a Teoria Crítica, inaugurada pela Escola de Frankfurt, baseada em teorias 
marxistas que encaram a mídia como instrumento de influência social capitalista. A Teoria Crítica age 
por meio de repetição, e é nela que surge o fenômeno da indústria cultural em que a arte passa a ser 
reproduzida tecnicamente, como produto de consumo da massa. A obra de arte perde seu caráter 
artístico e passa a ter um caráter capitalista de consumo. 
Em seguida surge a Teoria Culturológica, que parte do pressuposto de que a mídia não produz uma 
padronização cultural, e sim se baseia em uma padronização já existente nas sociedades, que surge 
a partir de características nacionais, religiosas e/ou humanísticas. Ou seja, a cultura de massa não é 
autônoma, mas depende de muitos aspectos particulares a cada organização social. 
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Depois disso, desenvolve-se uma segunda fase das Teorias da Comunicação. Ainda muito recentes, 
as Teorias da segunda fase dividem-se em três: Teoria do Agendamento, Gatekeeper e 
Newsmaking. A Teoria do Agendamento estuda a capacidade que os meios de comunicação 
possuem de enfatizar algum tema, estuda a importância que a mídia tem ao aproximar o indivíduo de 
uma realidade distante da sua. Já o Gatekeeper (Guardiões do Portão) estuda as características que 
levam uma mensagem a ser ou não divulgada na mídia, dependendo de cada veículo e seus 
pressupostos particulares como relevância, influência, confiabilidade, contexto político-social e até 
mesmo política empresarial. Por fim, o Newsmaking, que é um aperfeiçoamento do Gatekeeper, 
estuda com maior minúcia o trabalho dos profissionais de mídia, na industrialização das informações 
cedidas pela realidade, ou seja, a transformação da informação em notícia. 
As Teorias da Comunicação continuam em desenvolvimento, pois o papel da mídia muda de acordo 
com sua evolução tecnológica, o que muda também sua abrangência e função social. Ou seja, os 
estudos comunicacionais estão diretamente atrelados ao progresso da tecnologia dos meios de 
comunicação. 
Primeira Fase 
Em seus primórdios, os estudos em Comunicação Social dedicaram-se principalmente ao papel e 
efeito social do rádio, uma vez que este veículo fora a primeira mídia a alcançar proporções e 
popularidade suficientes para ser caracterizado como meio de comunicação de massa. Além disso, 
seu alcance o levou a ser amplamente utilizado pelos estados totalitários que emergiram na Europa 
no período entre-guerras. 
Teoria Hipodérmica 
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica", a Teoria Hipodérmica estudou o fenômeno da 
mídia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo comunicativo é baseado no conceito de 
"estímulo/resposta": quando há um estímulo (uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo 
sem encontrar resistências, da mesma forma que uma agulha hipodérmica penetra a camada 
cutânea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Daí o porquê de esta teoria também 
ser conhecida como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem da mídia conseguiria o mesmo efeito 
"hipodérmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo. 
O conceito de "massa" é fundamental para se compreender a abordagem da teoria hipodérmica. 
Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de indivíduos isolados de suas 
referências sociais, agindo egoisticamente em nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido na 
massa, a única referência que um indivíduo possui da realidade são as mensagens dos meios de 
comunicação. Dessa forma, a mensagem não encontra resistências por parte do indivíduo, que as 
assimila e se deixa manipular de forma passiva. 
Modelo de Lasswell 
O cientista político Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na 
teoria hipodérmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superação. Para 
Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia requer responder 
às seguintes questões: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito? Os 
desdobramentos das indagações correspondem: o "quem" está ligado aos emissores da mensagem; 
o "diz" corresponde ao conteúdo da mensagem; o "canal" à análise dos meios e, por último, o "efeito" 
à análise da audiência e reflexos na sociedade. 
Características do modelo de Lasswell: - A comunicação é intencional, consciente e voluntária;- A 
comunicação é individual, ou seja, os papeis do emissor e receptor surgem isolados. - Não há 
reciprocidade; 
Mais tarde, e como forma de aprofundar, Lasswell e outros investigadores criaram a Comunication 
Research que se centrou na forma como os meios de comunicação de massas alteravam os 
indivíduos. Com a evolução dos estudos observou-se uma superação da Teoria Hipodérmica. 
 
Teoria da Persuasão 
 
Diferentemente da abordagem hipodérmica, a Teoria da Persuasão afirma que a mensagem da mídia 
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não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo submetida a vários filtros psicológicos 
individuais. Portanto, os efeitos da mídia não seriam de manipulação, mas de persuasão. O modelo 
comunicativo desta teoria é bastante semelhante ao behaviorista – porém, acrescido de processos 
psicológicos que determinam a resposta. Tais processos psicológicos são relativos à audiência e 
à mensagem. 
Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; 
além disso, tenderá a consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em algumas 
ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a 
adequa-las à sua forma de entender a questão. 
Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá de acordo com o grau de prestígio e de confiança 
que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Conta também a maneira como os 
argumentos são distribuídos; se todos ou apenas parte dos argumentos estão presentes; a exposição 
implícita ou explícita das intenções da mensagem; e o grau de envolvimento do indivíduo com o 
assunto. 
Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Limitados) 
A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados (nome dado como resposta à Teoria 
dos Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mídia 
cumpre papel limitado no jogo de influência das relações comunitárias. Em outras palavras, a mídia é 
apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta. Assim, 
a Abordagem Empírica de Campo abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o 
comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público 
tal como faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político etc). O alcance das 
mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos 
demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros 
individuais pelos quais as mensagens passam seriam de origem muito mais social do que 
psicológica. 
O estudo dos efeitos dos meios de comunicação teve início nos anos 1930 com a chegada dos 
centros de ciências sociais empíricas aos Estados Unidos. Paul Lazarsfeld, integrante do Bureau of 
Applied Social Research da Universidade de Columbia, foi o principal nome da pesquisa sobre os 
efeitos. Teve um papel central no desenvolvimento da pesquisa social organizada em todo o mundo e 
também na constituição da disciplina de comunicação. 
Os estudos de Lazarsfeld sobre formação da opinião pública e sobre a influência dos líderes de 
opinião em campanhas comerciais e eleitorais foram modelos para as pesquisas sobre os efeitos 
limitados que dominaram o campo da comunicação por muitos anos. Estes estudos procuravam 
compreender como as campanhas veiculadas por meios de comunicação influenciavam as tomadas 
de decisões. 
Numa pesquisa sobre as eleições presidenciais de 1940, Lazarsfeld e outros pesquisadores 
descobriram que os líderes de opinião tinham papel de destaque na tomada de decisões e assim 
formularam o chamado “modelo de comunicação em duas etapas”: os conteúdos partiam da mídia 
para os líderes de opinião e destes para segmentos menos ativos da população. O tal modelo 
também apontou que a mídia tende a reforçar predisposições em vez de alterá-las, visto que através 
do processo de exposição seletiva as pessoas tendem a consumir informações que confirmem suas 
crenças. 
Lazarsfeld e seus pares encontraram assim efeitos de curto prazo e concluíram que os efeitos 
políticos e sociais da mídia eram pouco significativos. Porém, a pesquisa sobre os efeitos limitados da 
mídia não chegou às estruturas mais complexas, como as empresas de comunicação, porque vinha 
delas boa parte do financiamento para as pesquisas de Lazarsfeld. Mesmo com as limitações 
econômicas, é notório que dentre as contribuições mais significativas do pesquisador e de seu grupo 
está a constatação que a comunicação é um processo complexo e mediado por vários fatores. As 
pesquisas anteriores tratavam a mídia como dotada de onipotência. A partir desses estudos, a 
pesquisa sobre os efeitos foi sendo aprimorada para abranger estruturas mais complexas, que 
passaram a analisar os efeitos de longo prazo da mídia. 
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Efeitos de longo prazo 
A partir da década de 1950, os estudos no campo dos efeitos da mídia evoluíram para compreensões 
mais sistemáticas. Três características sugerem uma reviravolta na pesquisa sobre os efeitos. São 
elas: 
1. ênfase maior nos efeitos de longo prazo 
2. maior atenção aos efeitos cognitivos 
3. atenção aos efeitos mais significativos 
Algumas teorias foram elaboradas a partir desse período para dar suporte a esses estudos. São elas: 
teoria do agendamento, teoria do cultivo, teoria dos usos e gratificações e teorias do processamento 
da informação. 
Teoria do Agendamento 
A teoria do agendamento defendia a tese que a mídia determinava os temas nas campanhas políticas 
e salientava a importância dos temas para a opinião pública. A partir do agendamento surgiram novos 
estudos para ampliar a pesquisa sobre os efeitos da mídia. A teoria foi importante e inovadora para o 
campo de estudos, mas desconsiderou importantes variáveis relacionadas ao conteúdo da mídia que 
podem ser importantes na formação da opinião pública. Ela não levou em conta, inicialmente, que as 
formas de apresentação da informação têm papel fundamental na sua apreensão pelo público. Para 
suprir essas carências, surgiu o conceito de enquadramento. Com esse complemento, os estudos 
passaram a abordar não só como a mídia afeta sobre o que o público pensa, mas como ele percebe 
os temas que lhes são apresentados. 
Teoria Do Cultivo Ou Análise Do Cultivo 
A análise do cultivo foi outro enfoque que enfatizou os efeitos de longo prazo e sugeriu que a mídia 
seria ainda mais poderosa. Como exemplo de pesquisa utilizando essa teoria, George Gerbner 
analisou programas de ficção da televisão norte-americana desde 1967 e conduziu uma série de 
estudos com outros pesquisadores a fim de descobrir como esses programas influenciavam a visão 
de mundo dos telespectadores. Por fim, Gerbner concluiu que a exposição a esses conteúdos leva ao 
cultivo de concepções compartilhadas da realidade entre diversos públicos. 
Apesar de não compreender a comunicação como uma via de mão única, os teóricos da análise do 
cultivo concebiam os conteúdos televisivos com certa homogeneidade e ignoravam a divergência 
quanto ao que era exibido, principalmente entre os usuários mais fieis, chamados de heavy viewers. 
Outro questionamento levantado sobre a teoria do cultivo diz respeito à concepção simplista sobre a 
recepção da televisão, levando em conta apenas a exposição, deixando de lado as interpretações e 
ressignificações que as pessoas fazem sobre os conteúdos. 
Teoria Dos Usos E Gratificações 
A teoria dos usos e gratificações foi além da teoria do cultivo e procurou descobrir o que o público 
fazia com as mensagens da mídia. Foi pioneira ao conceber o consumidor de mídia como ator 
racional que buscava satisfazer necessidades específicas através daqueles conteúdos. 
Teorias Sobre O Processamento Da Informação 
Foram desenvolvidas a partir de teorias da psicologia cognitiva, o que representou um avanço nos 
camposconceituais e metodológicos do campo dos estudos da mídia. Alguns estudiosos dessa 
corrente questionavam a afirmação de que a televisão é a principal fonte de informação do público 
por ela enfrentar dificuldades de se fazer presente na memória coletiva. As teorias do processamento 
da informação estão baseadas na “concepção da comunicação como transporte” na qual a 
decodificação da mensagem não é considerada problemática ou capaz de transformar o significado 
da mensagem. 
 
Teoria Funcionalista 
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A Teoria Funcionalista estuda as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. 
Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivíduo, estuda-se a sua ação social enquanto 
consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. Seus métodos de pesquisa 
distanciam-se dos métodos da teoria Hipodérmica, Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por 
não estudar a mídia em casos excepcionais, como campanhas políticas, mas em situações 
corriqueiras e cotidianas. 
Teoria Crítica 
Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crítica parte do pressuposto das teorias marxistas e 
investiga a produção midiática como típico produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza 
industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas: temas, símbolos e formatos são 
obtidos a partir de mecanismos de repetição e produção em massa, que tornam a arte adequada para 
produção e consumo em larga escala. 
Assim, a mídia padroniza a arte como faria a um produto industrial qualquer. É o que foi 
denominado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico da obra é perdido. O imaginário popular é 
reduzido a clichês. O indivíduo consome os produtos de mídia passivamente. O esforço de refletir e 
pensar sobre a obra é dispensado: a obra "pensaria" pelo indivíduo. 
Indústria midiática pressupõe três dimensões básicas: os processos midiáticos, que configuram as 
técnicas de produção e difusão de conteúdos; Divulgação e projetos elaborados e conteúdos culturais 
que justificam as mensagens elaboradas. 
Teoria Culturológica 
A Teoria Culturológica parte de uma análise à Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto 
diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia, procura definir 
a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é 
autônoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou 
humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a 
padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular. 
A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronização 
industrial exigida pela produção artística, por outro, corresponde à exigência por individualização por 
parte do espectador. É o que se define como sincretismo. Os produtos da mídia transitam entre o real 
e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato 
de fantasia. 
Segunda Fase 
Gatekeeper 
Os estudos sobre os gatekeepers ("guardiões do portão") analisam o comportamento dos 
profissionais da comunicação, de forma a investigar que critérios são utilizados para se divulgar ou 
não uma notícia. Isso porque estes profissionais atuariam como guardiões que permitem ou não que 
a informação "passe pelo portão", ou melhor, seja veiculada na mídia. A decisão de publicar algo ou 
não publicar depende principalmente dos acertos e pareceres entre os profissionais, que estão 
subordinados a uma cultura de trabalho ou uma política empresarial e ainda aos critérios 
de noticiabilidade. E que não raro exclui o contato com o público. Nesta teoria é levado muito em 
conta a percepção do próprio editor (gatekeeper) sobre como ele planeja anunciar a noticia e qual 
caminho este dará a ela. Ou seja o editor não leva em conta o contexto social em que a notícia será 
publicada e sim sua própria percepção e suas experiências. 
Newsmaking 
Os estudos sobre os emissores desenvolveram-se de forma progressiva, ao contrário dos estudos 
sobre os meios de comunicação de massa. A abordagem desses estudos é essencialmente 
sociológica, com metodologias que podem variar do questionário à observação participante. Mauro 
Wolf afirma que, inicialmente, os estudos sobre os emissores exploraram pouco os níveis mais altos, 
os fatores políticos e econômicos relacionados aos mass media, de onde vem questões 
extremamente relevantes para a compreensão dos processos de produção de notícias. 
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Posteriormente esses estudos evoluíram a partir de duas abordagens: uma ligada à sociologia das 
profissões, que analisa características sociológicas, culturais e profissionais dos emissores e outra, 
que observa a lógica dos processos de produção da comunicação de massa e a organização do 
trabalho jornalístico, onde ocorre a construção das mensagens. 
Os estudos sobre os emissores passaram da análise dos critérios utilizados pelos jornalistas para 
selecionar as notícias (gatekeeping) para a observação dos fatores influenciadores da produção de 
notícias (newsmaking). 
O newsmaking utiliza-se da técnica da observação participante para reunir dados fundamentais sobre 
as rotinas produtivas dos mass media. Esta observação deve ser teoricamente orientada e fazer parte 
de um projeto de pesquisa. A metodologia utilizada, aliada ao período da observação, permite 
observar as mudanças adotadas pelas redações em épocas de crise, contrariando a ideia de um 
processo automático da produção noticiosa. O newsmaking articula-se entre a cultura profissional dos 
jornalistas e a organização dos processos produtivos. Gaye Tuchman afirma que, para produzirem 
notícias, os órgãos de informação devem obedecer a três premissas básicas. São elas: 
1. tornar relevante um fato até então desconhecido 
2. tentar relatar os acontecimentos de forma clara, evitando refletir valores pessoais 
3. organizar, temporal e espacialmente, o trabalho, de modo que os acontecimentos noticiáveis 
possam seguir uma linha de apresentação 
A aptidão de um acontecimento para ser transformado em notícia (noticiabilidade) é determinada de 
acordo com imposições ligadas à organização do trabalho e de acordo com o profissionalismo dos 
jornalistas. Em suma, notícias são aquilo que os jornalistas definem como tal. 
As notícias são responsáveis pela criação de uma memória fragmentada que indica elementos 
básicos para a compreensão de um fato. Geralmente não apontam causas e consequências de um 
acontecimento. A noticiabilidade é um critério baseado em decisões dos grupos de comunicação, não 
individuais, contido na cobertura informativa dos mass media. Este fator sempre está atrelado aos 
interesses das organizações e dos jornalistas. 
Segundo Mauro Wolf , as fontes são um dos pilares básicos para a qualidade da informação 
transmitida. Por isso, é importante cultivar fontes estáveis e ter um bom relacionamento com elas. 
Essas fontes fixas podem, muitas vezes, dar preferência a determinado repórter, além de que 
o jornalista passa a ter maior confiança nas informações repassadas. As fontes mais confiáveis a 
partir do ponto de vista dos jornalistas são as institucionais, oficiais. 
A escolha das fontes também é uma decisão ideológica do grupo de comunicação, da mesma forma 
que tantas outras decisões tomadas no processo produtivo. Citando Herbert J. Gans, Wolf diz que “a 
relação entre fontes e jornalistas se assemelha a uma dança, com as fontes a tentarem ter acesso 
aos jornalistas e estes a tentarem aproximar-se das fontes”. 
Os fatores mais importantes na relação jornalista-fonte são os incentivos, o poder da fonte, a sua 
capacidade de fornecer informações credíveis e a proximidade social e geográfica em relação aos 
jornalistas. Para Wolf, dos quatro, o mais relevante é o quarto, os outros são complementares. 
Já do ponto de vistados jornalistas com a conveniência na utilização das fontes, os fatores são: 
a oportunidade revelada com antecedência (fontes que forneceram materiais credíveis outras 
vezes têm preferência e continuam a ser utilizadas até se tornarem fontes regulares); 
a produtividade (explica que as fontes institucionais são as que mais normalmente se recorre, 
porque são elas que fornecem material suficiente para as matérias, evitando um excesso de fontes); 
a credibilidade (fontes institucionais e regulares são mais confiáveis); a garantia (se o jornalista não 
tem como confirmar a informação, ele procura a credibilidade da fonte); 
a respeitabilidade (preferência em fazer referência às fontes oficiais ou que ocupam posição de 
autoridade, por serem mais credíveis e por representarem o ponto de vista oficial). 
Além das fontes comuns, a agenda dos outros veículos de comunicação e as agências de 
notícias também são fontes importantes, mas diferem das comuns por serem empresas de 
comunicação e trabalharem com notícias 
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Ética Nas Comunicações Sociais 
Ética nas Comunicações Sociais é o título de uma Instrução, documento promulgado pelo Pontifício 
Conselho para as Comunicações Sociais, órgão integrante da Santa Sé. Foi publicado na Cidade 
do Vaticano em 4 de junho de 2000, no Dia Mundial das Comunicações 
Sociais e Jubileu dos Jornalistas. 
O documento é subscrito pelo Arcebispo John Patrick Foley, Titular de Neapolis in Proconsulari, na 
qualidade de Presidente do Pontifício Conselho e pelo Bispo Pierfranco Pastore, Titular de 
Forontoniana, então Secretário do organismo e vai divido em cinco partes. 
Segundo o documento o bem e o mal provêm do uso que as pessoas fazem dos meios de 
comunicação. Embora os atos de comunicação, com frequência, tenham consequências 
involuntárias, são as pessoas que escolhem usar os mass media para finalidades positivas ou 
negativas, de modo correto ou incorreto. 
Essas opções, centrais para a ética, são feitas pelos receptores e especialmente por aqueles que 
controlam os instrumentos de comunicação social e determinam suas estruturas, linhas de conduta e 
conteúdo (incluem funcionários públicos, executivos empresariais, membros de repartições 
governamentais, empresários, editores, diretores de noticiários, produtores, escritores, 
correspondentes e outros). 
As pessoas entram em contato com as outras e com os eventos formando suas opiniões e valores. 
Não só transmitem e recebem informações, mas com frequência identificam sua vida com a 
experiência mediática. 
ética em fim... é não mentir ! 
A amplitude e diversidade dos mass media acessíveis às pessoas nos países ricos são 
surpreendentes: livros e periódicos, televisão e rádio, filmes e vídeos, gravações auditivas e 
comunicação eletrônica. Os conteúdos dessa efusão são os mais variáveis, vão das notícias ao mero 
divertimento, da oração à pornografia. Dependendo do uso que fazem do mass media as pessoas 
podem sentir simpatia ou compaixão, ou isolar-se num mundo narcisista. Nem aquele que evita 
os mass media pode eximir-se do contato com os outros que são influenciados por eles. 
Os conteúdos das opções feitas pelas pessoas, a respeito do mass media, são diferentes de 
indivíduo para o outro e de um grupo para o outro. Mas todas as opções têm um peso ético e são 
sujeitas a uma avaliação ética. Para que sejam justas é preciso que se levem à prática neste campo 
as normas de ordem moral. 
A tradição de sabedoria moral, arraigada na revelação divina e na reflexão humana, da Igreja 
contribui de várias formas para esse diálogo. Sua especial contribuição nas questões humanas, 
inclusive no mundo das comunicações sociais, é a visão da dignidade humana, que se revela no 
Verbo encarnado. 
Comunicação Social A Serviço Da Pessoa Humana 
Lembra o documento que os mass media são chamados ao serviço da dignidade humana, ajudando 
os indivíduos a viverem bem e a agirem como pessoas em comunidade. 
A comunicação social tem o poder de promover a felicidade e a realização humana. Salientaremos 
aqui, alguns de seus benefícios econômicos, políticos, culturais educativos e religiosos. 
Econômicos. O mercado não é uma norma de moralidade, mas pode servir a pessoa, e o mass 
media desempenha um papel indispensável na economia de mercado. A Comunicação Social apoia 
os negócios, o comércio, ajuda a estimular o crescimento econômico, o emprego e a prosperidade, 
encoraja o aperfeiçoamento de bens e serviços, promove a concorrência responsável e torna as 
pessoas capazes de fazerem opções informadas. Em síntese, a eliminação do mass media 
provocaria a decadência das estruturas econômicas fundamentais. 
Políticos. Beneficia a sociedade, facilitando a participação de cidadãos informados no processo 
político. Ajuda a formar e sustentar comunidades políticas genuínas. São indispensáveis 
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à democracia. Oferecem informações sobre temas e eventos,. Tornam os governantes capazes de 
conversar rápida e diretamente com o público. São importantes instrumentos de confiabilidade, põem 
em evidência a incompetência e a corrupção. 
Culturais. Oferecem acesso à literatura e a arte que não são disponíveis às pessoas e assim 
promovem o desenvolvimento humano no que concerne a ciência a sabedoria e a beleza. Falamos 
não só de apresentações das obras clássicas e dos frutos da cultura, mas também do divertimento 
sadio popular. 
Educativos. São importantes instrumentos de educação em muitos contextos. As crianças absorvem 
os rudimentos da leitura e da matemática., antes de freqüentarem a escola, os jovens buscam a 
formação vocacional, os idosos procuram novos conhecimentos. Além disso, são instrumentos 
modelos em muitas salas de aula e muitas vezes, os instrumentos de comunicação, inclusive 
a internet, superam barreiras de distância e isolamento levando oportunidade de conhecimento a 
áreas remotas. 
Religiosos. A vida religiosa das pessoas é enriquecida por meio dos mass media. Transmitem 
notícias e informações acerca de eventos, ideias e personalidades religiosas: servem como veículo 
para evangelização e catequese. Por vezes, contribuem para o enriquecimento espiritual das 
pessoas, por ex. eventos da Igreja, em Roma, transmitidos via satélite. 
Uma comunicação assim busca o bem e a realização dos membros da comunidade, no respeito pelo 
bem comum de todos. Mas é necessário o diálogo para discernir o bem comum. 
Comunicação Social Que Viola O Bem Da Pessoa 
Recorda o documento também que os mass media podem ser usados para obstruir a comunidade e 
prejudicar o bem: alienando, marginalizando ou isolando os indivíduos, atraindo-os para comunidades 
com falsos valores e destruidores, fomentando a hostilidade e o conflito. Existem em cada uma das 
áreas que acabamos de mencionar. 
Economia. Às vezes são utilizados par edificar e sustentar sistemas econômicos que promovem a 
aquisição e a avareza. O Neoliberalismo é um bom exemplo, considera o lucro e as leis de mercado 
como parâmetros absolutos em prejuízo da dignidade e do respeito do povo. A globalização pode 
causar maior bem-estar, mas algumas nações sofrem explorações e marginalização, decaindo na luta 
pelo desenvolvimento. 
Diante das injustiças, não é suficiente que os comunicadores digam que seu papel consiste em narrar 
as coisas como elas são. Algumas instâncias do ser humano são ignoradas pelos mass media, 
enquanto outras são difundidas. Enquanto isso reflete uma decisão de comunicadores espelha 
também uma seleção injustificável. 
As estruturas e políticas da comunicação e a colocação da tecnologia são fatores que tornam 
algumas pessoas ricas em informação e outras pobres de informação, numa época em que a 
sobrevivência dependem da informação. É necessário quebras as barreiras e os monopólios que 
deixam povos a margem do progresso 
Política. Políticos inescrupulosos utilizam os mass media para a demagogia e o engano, em 
benefício de políticasinjustas e de regimes opressivos. Desvirtuam os adversários e deturpam e 
suprimem a verdade. As convenções da democracia são observadas, mas a técnica emprestada da 
publicidade e das relações públicas são utilizadas em vantagem das políticas exploradoras 
Também com muita frequência, os mass media popularizam o relativismo e o utilitarismo éticos 
subjacentes à atual cultura da morte. Abonam junto à opinião pública aquela cultura que apresenta o 
recurso à contracepção, esterilização, aborto e eutanásia como sinal de progresso e liberdade. 
Cultural. É comum os críticos desvalorizarem a superficialidade e o mau gosto dos mass media. Não 
é desculpa dizer que os mass media refletem os padrões populares, pois também esses influem os 
modelos populares, e assim tem o dever de elevá-los. O problema adquire várias formas. Questões 
complexas são demasiadamente simplificadas. O entretenimento apresenta programas 
de corrupção e desumanização. 
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Educativa. Em vez de promover o conhecimento, os mass media podem distrair as pessoas e fazê-
las perder tempo. Entre as causas deste abuso de confiança por parte dos comunicadores está a 
ganância que coloca o lucro antes das pessoas. Às vezes também são utilizados como instrumento 
de doutrinação, com a finalidade de controlar o que as pessoas sabem e de lhe negar o acesso 
à informação. Isso é uma perversão da educação genuína. 
Religiosa. Na relação entre os meios de comunicação e a religião há tentação em ambos os lados. 
Da parte dos mass media, elas incluem: ignora ou marginalizar as ideias e as experiências religiosas, 
abordar a religião com incompreensão, promover as modas religiosas em desvantagem da fé, 
abordar grupos religiosos com hostilidade. Os, mas média de hoje, frequentemente, refletem o estado 
pós-moderno de um espírito humano fechado “dentro dos limites da própria imanência, sem qualquer 
referência ao transcendente”. 
Da parte da religião incluem: julgar os mass media de maneira exclusivamente negativa, apresentar 
as mensagens religiosas com estilo emocional e manipulador, usá-los como instrumento de controle e 
dominação, ofender a verdade, defender sigilo desnecessário, encorajar o fundamentalismo, 
o fanatismo e o exclusivismo religioso. 
Em síntese, segundo o documento, os mass media podem ser utilizados para o bem ou para o mal, é 
uma questão de escolha. Afirma que nunca se deve esquecer que a comunicação transmitida pelos 
mass media não é um exercício utilitarista, com a finalidade de persuadir ou vender. Tampouco é um 
veículo para ideologias. A comunicação tem a tarefa de unir as pessoas e de enriquecer suas vidas. 
Alguns Princípios Éticos Relevantes 
A Instrução afirma que os princípios e normas éticas de outros campos também se aplicam a 
comunicação social. Os princípios da ética social, como a solidariedade, a justiça, equidade e 
credibilidade no uso dos recursos públicos e no desempenho de cargos públicos de confiança são 
sempre aplicáveis. 
A ética da comunicação social está relacionada não só ao conteúdo (mensagem) e ao processo da 
comunicação (modo de comunicar), mas nas questões fundamentais de estrutura e sistemas, que 
incluem problemas de política que dependem da distribuição de tecnologia e produtos sofisticados 
(quem serão os ricos e os pobres de informação). Pelo menos nas sociedades abertas, dotadas 
de economia de mercado, a principal questão ética pode dizer respeito ao modo de equilibrar o lucro 
em relação ao serviço de interesse público. 
O desenvolvimento integral exige não só suficiência de bens e produtos materiais, mas também 
atenção à dimensão interior. Os indivíduos não podem ser sacrificados aos interesses coletivos. 
O segundo seria complementar do primeiro: o bem das pessoas não podem realizar-se sem o bem 
comum das comunidades às quase pertencem. O bem comum deve ser compreendido como a soma 
total de objetivos comuns dignos. 
Acredita o Pontifício Conselho, de acordo com o documento, que a solução dos problemas que 
nasceram desta comercialização e privatização não regulamentada, não reside no controle do mass 
media pelo Estado. Mas numa maior regulamentação, conforme as normas do serviço público, assim 
como numa maior responsabilidade pública. 
A presunção deveria ser sempre favorável à liberdade de expressão, pois sempre que o homem 
comunica entre si opiniões ou conhecimento, não exerce apenas um direito pessoal mas um dever 
com a sociedade. Naturalmente, também a livre expressão deveria observar princípios como a 
verdade, a justiça e o respeito pela privacidade. 
Outro princípio relevante destacado na Instrução refere-se a participação pública dos atos decisórios 
acerca da política das comunicações. Essa participação deveria ser organizada, representativa e não 
inclinada a favorecimento a grupos particulares. 
 
Os índices de audiência, juntamente com a sondagem de mercado, são muitas vezes considerados 
os melhores indicadores do sentimento público. Não há dúvida de que a voz do mercado pode ser 
ouvida dessa maneira. entende, no entanto que as decisões sobre o conteúdo e a política não devem 
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ser deixadas unicamente as fatores do mercado, uma vez que não se pode contar com eles para a 
salvaguarda do interesse público em geral, ou das minorias. 
Os receptores, de sua vez, afirmam, também têm deveres éticos. Devem informar-se sobre os mass 
media (conteúdo, modo de operar e estrutura) e fazer opções responsáveis. 
Além da educação mediática, entende que a Igreja tem outras responsabilidades no que concerne a 
educação social. Primeiro a prática da comunicação de vê ser exemplar, refletindo os padrões 
de verdade, credibilidade e sensibilidade aos direitos humanos e a outros importantes princípios, 
entende que o uso do mass media deve ser encorajado para propagar o evangelho. 
O direito à expressão deve exercer-se com deferência a verdade revelada e ao ensinamento da 
Igreja, e no respeito pelo direito eclesial dos outros. 
a humanidade encontra-se a um bom ponto na criação de uma rede global. A tecnologia mediática 
conquista constantemente novas fronteiras, com enormes potenciais para o bem e para o mal. 
Enquanto aumenta a interatividade matiza-se a distinção entre os comunicadores e receptores. 
Comunicação E Ética 
Vivemos hoje numa sociedade dominada pela tecnologia, em que as fronteiras culturais são difusas e 
em que o futuro da humanidade é colocado em xeque pela crise ambiental e pela manutenção das 
injustiças sociais. Poderíamos dizer que vivemos uma crise de valores. Lutamos por séculos pelo 
aumento das liberdades individuais e hoje não sabemos muito bem o que fazer com tantas opções e 
com a ausência de limites. É nesse vácuo que Kotler (2010) apresenta a sua nova visão de marketing 
baseada em valores. Ou seja, para o autor, as empresas que souberem se diferenciar pelos seus 
valores e pelas suas soluções para os problemas da sociedade serão aquelas que se sairão melhor 
na arena competitiva no longo prazo. 
Nesse sentido, a comunicação tem um papel fundamental. Para uma empresa se diferenciar por seus 
valores ela precisa ter um diálogo transparente com a sociedade e ser coerente com a imagem que 
constrói em suas interações com seus públicos de interesse. Como ressalta o consultor Gustavo 
Gomes de Matos, a “comunicação tanto pode construir como destruir reputações empresariais, 
credibilidade pública e imagens institucionais. Por isso, a comunicação tem estreita relação com a 
ética e a responsabilidade social” (Matos, 2012). 
As principais tendências que levaram Kotler (2010) a desenvolver sua nova abordagem de marketing 
foram as que ele chama de a “Era da participação”, a “Era do paradoxo da globalização” e a “Era da 
sociedade criativa”. 
A “Era da participação” diz respeito à ascensão da tecnologia, em especial das mídias sociais, que 
permitiram aos consumidores saírem de suas posições passivas aumentando exponencialmentea 
conectividade e a interatividade entre pessoas e grupos. Esse contexto apresenta duas questões 
principais para a gestão de marketing na visão de Kotler (2010). A primeira é que a influência da 
propaganda corporativa em moldar o comportamento dos consumidores diminuirá proporcionalmente 
ao aumento da participação de consumidores expressando suas opiniões e experiências na rede. A 
segunda é que, como as mídias sociais têm um custo baixo e são pouco tendenciosas, elas se 
tornarão o paradigma das comunicações de marketing no futuro. 
Sobre a “Era do paradoxo da globalização”, Kotler (2010) descreve três paradoxos claros da 
globalização. O primeiro é o paradoxo político em que é possível um país ser politicamente fechado 
enquanto sua economia é aberta, como no caso da China. O segundo é o paradoxo da economia 
global que por um lado pode aumentar as riquezas de um país, mas por outro pode causar o aumento 
da desigualdade social. Por fim, o terceiro paradoxo diz respeito ao fato de que ao mesmo tempo em 
que a globalização cria uma cultura global universal, por outro, ela fortalece culturas tradicionais. 
As consequências desses paradoxos, segundo o autor, são vistas na pressão que os cidadãos 
sofrem para se tornar globais e ao mesmo tempo locais, aumentando os níveis de ansiedade, 
sobrecarregando as pessoas de valores conflitantes e fazendo com que elas busquem se associar a 
grupos e instituições que propiciam um sentido de continuidade, conexão e direção para elas. 
 
A terceira tendência apresentada por Kotler (2010), a “Era da sociedade criativa”, aponta para 
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ascensão de uma sociedade na qual os consumidores mais expressivos e colaborativos nas redes 
sociais influenciarão as opiniões a respeito dos paradoxos da globalização e dos problemas sociais, 
moldando a visão dos outros. 
Segundo o autor, os cidadãos criativos como os membros mais avançados da sociedade favorecerão 
as marcas colaborativas e culturais e criticarão aquelas que impactam negativamente a vida das 
pessoas. Dessa forma, os consumidores buscarão produtos e serviços que satisfaçam não só suas 
necessidades, mas também que proporcionem experiências memoráveis e que toquem seu lado 
espiritual. Resumindo (Kotler, 2010, p. 21): “Proporcionar significado é a futura proposição de valor do 
marketing” e os modelos de negócio baseados em valores serão os mais inovadores. 
A verificação dessas três tendências faz o marketing evoluir do foco nos consumidores para o foco 
nos valores humanos (Kotler, 2010). Entretanto, Kotler nos lembra que ainda há muitas empresas que 
praticam tanto o marketing 1.0, focado nos produtos, quanto marketing 2.0, focado no consumidor. 
Exemplos disso são os casos abordados pelo ERA como o da academia de ginástica em Dubai que 
usou uma imagem do Holocausto associada à ideia de perda de peso e o das propagandas de 
maquiagens da L’Oréal, que exageram no recurso de melhorar digitalmente a imagem das mulheres 
retratadas usando seus produtos. 
Essas empresas parecem esquecer que a função estratégica da comunicação de marketing não é 
apenas vender um produto ou serviço, mas também consolidar a imagem empresarial. Assim, quanto 
menos éticas elas se apresentarem em suas comunicações corporativas, mais suas imagens serão 
associadas a valores negativos. Seguindo Kotler (2010), essa não parece ser uma boa receita para 
se alcançar sucesso comercial e institucional no cenário em que vivemos. 
Comunicação 
Comunicação é uma palavra derivada do termo latino "communicare", que significa "partilhar, 
participar algo, tornar comum". 
Através da comunicação, os seres humanos e os animais partilham diferentesinformações entre 
si, tornando o ato de comunicar uma atividade essencial para a vida em sociedade. 
Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de importância vital, sendo uma ferramenta de 
integração, instrução, de troca mútua e desenvolvimento. O processo de comunicação consiste na 
transmissão de informação entre um emissor e um receptor que descodifica (interpreta) uma 
determinada mensagem. 
A mensagem é codificada num sistema de sinais definidos que podem ser gestos, sons, indícios, uma 
língua natural (português, inglês, espanhol, etc.), ou outros códigos que possuem um significado (por 
exemplo, as cores do semáforo), e transportada até o destinatário através de um canal de 
comunicação (o meio por onde circula a mensagem, seja por carta, telefone, comunicado na 
televisão, etc.). 
Nesse processo podem ser identificados os seguintes elementos: emissor, receptor, código (sistema 
de sinais) e canal de comunicação. Um outro elemento presente no processo comunicativo é o ruído, 
caracterizado por tudo aquilo que afeta o canal, perturbando a perfeita captação da mensagem (por 
exemplo, falta de rede no celular). 
Quando a comunicação se realiza por meio de uma linguagem falada ou escrita, denomina-se 
comunicação verbal. É uma forma de comunicação exclusiva dos seres humanos e a mais importante 
nas sociedades humanas. 
As outras formas de comunicação que recorrem a sistemas de sinais não-linguísticos, como gestos, 
expressões faciais, imagens, etc., são denominadas comunicação não-verbal. 
Alguns ramos da comunicação são: a teoria da informação, comunicação intrapessoal, comunicação 
interpessoal, marketing, publicidade, propaganda, relações públicas, análise do discurso, 
telecomunicações e Jornalismo. 
 
O termo "comunicação" também é usado no sentido de ligação entre dois pontos, por exemplo, os 
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meios de transporte que fazem a comunicação entre duas cidades ou os meios técnicos de 
comunicação (telecomunicações). 
Comunicação Social 
A comunicação social consiste em sistemas de transmissão de mensagens para um público vasto, 
disperso e heterogêneo. Essa designação abrange essencialmente os chamados órgãos de 
informação de massas das áreas da imprensa periódica, rádio, televisão e cinema. 
Comunicação Empresarial 
A comunicação empresarial é a área estratégica de planejamento dentro do contexto de uma 
empresa. Uma boa estratégia de comunicação contribui para uma empresa de sucesso. Neste 
âmbito, assessoria de imprensa e comunicação interna são conceitos essenciais. 
Para que haja comunicação, alguns elementos são essenciais. Muitas vezes não os notamos, mas 
cada vez que estabelecemos contato com alguém de alguma forma, eles estão presentes. 
 
Veja Cada Um E Sua Função, Separadamente: 
Emissor – é aquele que emite, ou seja, que pronuncia ou envia uma mensagem. Também é 
chamado de remetente. 
 
Receptor – é aquele que recebe a mensagem enviada pelo emissor. Como a mensagem é destinada 
a ele, também é chamado de destinatário, denominação comum em envelopes de correios. 
 
Mensagem – é o conteúdo que é expedido, enviado. 
 
Código – o modo como a mensagem é transmitida (escrita, fala, gestos, etc.) 
 
Canal – é a fonte de transmissão da mensagem (revista, livro, jornal, rádio, TV, ar, etc.) 
 
Contexto – situação que envolve emissor e receptor 
 
Agora, você terá como identificar cada um dos elementos nos mais variados atos comunicativos. Irá 
percebê-los toda vez que ler uma revista ou jornal, na conversa com um amigo, quando assistir um 
canal de TV ou quando ouvir uma música no rádio. 
 
É importante saber os elementos envolvidos na comunicação, pois dessa forma você consegue 
saber, por exemplo, que tipo de linguagem o emissor está usando, conforme o canal utilizado ou que 
tipo de texto um emissor escolheu para falar de determinado contexto e o porquê desta escolha. 
Quem reflete sobre isso, tem mais capacidade de desenvolver seu lado crítico. 
Pois se o indivíduo sabe a origem da comunicação (emissor), o público-alvo (receptor), o conteúdo e 
a linguagem utilizada (mensagem e código), conseguirá relacionar essas informações com o objetivo 
do ato comunicativo dentro do contexto, da situação vivenciada no momento! 
 
Então, quanto mais se comunicar,mais reflexivo e crítico (construtivista) se tornará! E é fácil: é 
necessário apenas que você usufrua dos subsídios comunicativos apontados acima! 
 
Importante: ser crítico é diferente de ser opiniático. O primeiro tem uma posição formada a partir de 
leituras diferentes e da reflexão sobre elas. O segundo apenas emite sua opinião sem muito pudores. 
Gêneros Textuais 
Diferente do Gênero Literário, o Gênero Textual é o nome que se dá às diferentes formas de 
linguagem empregadas nos textos. Estas formas podem ser mais formais ou mais informais, e até se 
mesclarem em um mesmo texto, porém este será nomeado com o gênero que prevalecer. São 
exemplos de gêneros textuais: o romance, o artigo de opinião, o conto e a receita, que são gêneros 
escritos, ou ainda textos orais como a aula, o debate, a palestra, etc. 
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Os gêneros textuais são a forma como a língua se organiza para se manifestar nas mais diversas 
situações de comunicação, são a língua em constante uso. 
Não podemos confundir Gênero Textual com Gênero Literário. Há uma classificação para os gêneros 
literários, ou seja, textos literários que são classificados segundo a sua forma: gênero lírico, gênero 
épico, gênero dramático e gênero narrativo … 
Quando falamos em gêneros textuais, não estamos nos detendo nos textos literários, mas sim 
englobando todos os textos da língua, basta que possuam a capacidade de comunicar algo. Os 
textos, orais ou escritos, que produzimos para nos comunicar, possuem um conjunto de 
características, e são estas características que determinarão seu gênero textual. Algumas destas 
características são: o assunto, quem está falando, para quem está falando, sua finalidade, ou se o 
texto é mais narrativo, instrucional, argumentativo, etc. 
Enfim, cada gênero textual possui seu próprio estilo e estrutura, possibilitando, assim, que nós o 
identifiquemos através de suas características. Vejamos alguns exemplos: 
Carta: se caracteriza por ter um destinatário e um remetente específicos, pode ser uma carta pessoal, 
ou uma carta institucional, pode ser ainda uma carta ao leitor, ou uma carta aberta. Dependendo de 
qual seja seu OBJETIVO, ela adquirirá diferentes estilos de escrita, poderá ser dissertativa, narrativa 
ou descritiva. A estrutura formal da carta é também uma característica marcante, pois é fixa, 
apresentando primeiramente a saudação, em seguida o corpo da carta e por último a despedida. 
Propaganda: este gênero costuma aparecer bastante na forma oral, mas também pode ser escrito. 
Possui como característica marcante a linguagem argumentativa e expositiva, podendo também 
haver pequenas descrições. O objetivo é sempre o mesmo: divulgar o produto/serviço e influenciar a 
opinião do leitor para que ele “compre” a ideia. O texto é claro e objetivo, e as mensagens costumam 
despertar sentimentos, emoções e sensações no leitor: calma, tranquilidade, emoção, adrenalina, 
calor, frio, inquietação. Outro elemento importante é o uso das imagens. 
Receita: é um texto instrucional permeado de descrições. O objetivo é instruir o leitor para preparar 
algo, geralmente uma comida. A estrutura também é fixa, apresentando na sequência: os 
ingredientes, o modo de preparo e o rendimento da receita. Quanto à linguagem, utiliza verbos no 
imperativo, pois a partir da ordem, o leitor tenderá a seguir corretamente as instruções para adquirir 
bom êxito. 
Outros Exemplos De Textos Instrucionais São A Bula De Remédio E O Manual De Instruções. 
Notícia: este é um dentre os diversos gêneros jornalísticos, e pode ser facilmente identificado. Possui 
como característica a linguagem narrativa e descritiva, e seu objetivo é informar um fato ocorrido. 
Outra característica marcante é a presença de elementos como: o tempo, o lugar e as personagens 
envolvidas no fato. 
Há outros gêneros essencialmente jornalísticos como a Reportagem e a Entrevista. 
Vejamos mais alguns exemplos de gêneros textuais: 
• Conto maravilhoso; 
• Conto de fadas; 
• Fábula; 
• Lenda; 
• Narrativa de ficção científica; 
• Romance; 
• Conto; 
• Piada; 
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• Relato de viagem; 
• Diário; 
• Autobiografia; 
• Curriculum vitae; 
• Biografia; 
• Relato histórico; 
• Artigo de opinião; 
• Carta de leitor; 
• Carta de solicitação; 
• Editorial; 
• Ensaio; 
• Resenhas críticas; 
• Seminário; 
• Conferência; 
• Palestra; 
• Entrevista de especialista; 
• Relatório científico; 
• Regulamento; 
• Textos prescritivos; 
Seria impossível estudar todos ao mesmo tempo, por isso ao escrever qualquer um destes ou outros 
textos, é importante ler alguns exemplos e estudar a linguagem e as características, especialmente 
se há uma exigência para que você seja fiel ao gênero textual. 
Linguística textual surge na Europa, mais especificamente na Alemanha, na década de 1960, como 
resultado de inquietações em torno das perspectivas teórico-metodológicas até então adotadas para 
a análise de frases/textos. Seu desenvolvimento, como lembra Bentes (2006, p. 246), não foi 
homogéneo, mas, de uma forma geral, podem-se elencar três fases com preocupações teóricas 
bastante diversas entre si: a análise transfrástica, a gramática de texto, e a teoria do texto que, 
progressivamente, foram se afastando da influência estruturalista e adotando, em seus estudos, uma 
preocupação com os “processos de produção, recepção e interpretação dos textos; reintegrando o 
sujeito e a situação de comunicação em seu escopo teórico” (MUSSALIM; BENTES, 2006, p. 16). 
Assim, “de uma disciplina de inclinação primeiramente gramatical (análise transfrástica, gramática 
textual), depois pragmático-discursiva, ela transforma-se em uma disciplina com forte tendência 
sócio-cognitivista” (KOCH, 2001, p. 15-16), e, com essa passagem, um novo conceito de texto, de 
contexto e de análise se institui; é uma orientação possível na análise de textos. 
A linguística textual é basicamente uma criação da Europa continental, e é especialmente valorizada 
na Alemanha e na Holanda. Ao contrário das correntes estruturalistas, cujo foco de estudos são os 
aspectos formais e estruturais do texto, essa vertente concentra suas atenções no processo 
comunicativo estabelecido entre o autor, o leitor e o texto em um determinado contexto. 
 
A interação entre eles é que define a textualidade de um texto. Na década de 1970, um projeto 
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pioneiro da universidade de Konstanz, na Alemanha, tentou construir uma gramática de texto 
explícita; o projeto pareceu não ter sucesso, e as investigações que se seguiram caracterizaram-se 
por uma elaboração e sofisticação maiores. 
Audiovisual 
Audiovisual é um termo genérico que pode se referir a formas de comunicação que combinam som 
e imagem, bem como a cada produto gerado por estas formas de comunicação, ou à tecnologia 
empregada para o registro, tratamento e exibição de som e imagem sincronizados, ou ainda à 
linguagem utilizada para gerar significados combinando imagens e sons. 
O design, desenho industrial ou projetismo é a idealização, criação, desenvolvimento, configuração, 
concepção, elaboração e especificação de artefatos, normalmente produzidos industrialmente ou por 
meio de sistema de produção seriada que demanda padronização dos componentes e desenho 
normalizado. Essa é uma atividade estratégica, técnica e criativa, normalmente orientada por uma 
intenção ou objetivo, ou para a solução de um problema. 
Exemplos de coisas que se podem projetar incluem muitos tipos de objetos, como utensílios 
domésticos, vestimentas, máquinas, ambientes, serviços, marcas e também imagens, como em 
peças gráficas, famílias de letras (tipografia), livros e interfaces digitais de softwares ou de páginas 
da Internet, entre outros. 
O design recorre a algumas disciplinas como por exemplo a antropometria, a economia, a biônica e 
a ecologia, entre outras. 
O design é também uma profissão,cujo profissional é o designer. Os designers normalmente se 
especializam em uma determinada área ou atividade. Atualmente as especializações mais comuns 
são o design de produto, design visual, design de moda, design de interiores e o design gráfico. 
Exercícios De Sociologia 
Selecionamos as questões dos vestibulares mais importantes do país para elaborar este banco 
de exercícios de Sociologia. 
▪ Questões sobre a Democracia - Exercícios 
▪ Questões sobre os Direitos Humanos - Exercícios 
▪ Questões sobre Distribuição de Renda 
▪ Questões sobre a Ditadura do Proletariado - Exercícios 
▪ Questões sobre o Feminismo - Exercícios 
▪ Questões sobre a Fome 
▪ Questões sobre Intolerância - Exercícios 
▪ Questões sobre o Lazer - Exercícios 
▪ Exercícios sobre o Marxismo - Questões 
▪ Questões sobre o Racismo - Exercícios 
▪ Questões sobre os Refugiados - Exercícios 
▪ Exercícios sobre o Sindicalismo - Questões 
▪ Questões sobre o Taylorismo - Exercícios 
A mídia exerce no mundo contemporâneo um papel primordial. Quarto poder, ou não, é essencial 
para a democracia e com a internet está cada vez mais democrática, na medida em que se 
multiplicaram as fontes, que hoje complementam o que se chama mídia convencional. No Brasil, 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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temos certamente uma mídia responsável, ainda que como em qualquer "instituição" se veja altos e 
baixos, sem que seja possível se atribuir responsabilidades quando se trata de contextos complexos. 
O caso mais emblemático nos últimos dias é o do assassinato da menina Isabella, amplamente 
debatido sob diversos aspectos, incluindo a cobertura jornalística. 
Pessoalmente o que me chama a atenção é o fato da não haver regras claras sobre o relacionamento 
da mídia com as autoridades responsáveis pela apuração policial. Este episódio lembra a 
promiscuidade entre parlamentares e a imprensa em várias CPIs, nas quais o vazamento da 
informação era recompensado com a visibilidade nos meios de comunicação, ainda que tais 
procedimentos pudessem prejudicar a própria averiguação dos fatos. 
No caso da menina Isabella me pergunto como uma determinada emissora pode ter acesso exclusivo 
a determinado depoimento, laudo policial - ou o quer que seja, uma vez que em tese a divulgação dos 
mesmos deve ser feita de modo democrático, sem privilegiar este ou aquele meio de comunicação, e 
principalmente sem prejuízo ao próprio procedimento de investigação policial. 
No caso dessa cobertura jornalística me parece que estamos diante de uma situação semelhante ao 
das CPIs, entretanto, em se tratando de autoridades policiais submetidas a regime jurídico próprio, 
com hierarquia clara, não há como deixar de se registrar a ausência de uma orientação formal do alto 
comando da polícia fixando com clareza regras aplicáveis a situações como essa. 
A existência de tais regras protegeria a própria autoridade engajada na investigação, tornando-a 
menos vulnerável à pressão dos jornalistas. Estes, por sua vez, estariam menos pressionados pelo 
"furo jornalístico", quebrando-se de certo modo o círculo vicioso. Não podemos esquecer do 
emblemático caso da Escola de Base, causador de prejuízos morais irreparáveis aos envolvidos. 
Certamente alguém poderia usar o raciocínio no sentido contrário, ou seja, o "furo jornalístico" valeria 
mais. O meu argumento é que o vazamento da informação nesses casos deveria gerar a 
responsabilização por parte dos servidores públicos envolvidos, com o propósito claro de 
desestimular tais práticas que ao meu ver em se tornando usuais e corriqueiras prejudicam as 
investigações policiais, o que pode em última instância favorecer os próprios investigados. Muitas 
vezes condenações da opinião pública não se refletem em decisões judiciais, ou seja, absolvições 
são obtidas pela ausência de provas ou mesmo anuladas quando as mesmas são obtidas de modo 
ilícito. 
O estabelecimento dessas regras deveria seguir um processo público de consulta, com o propósito 
de gerar um compromisso aceito por todas as partes envolvidas, fazendo com que aqueles que 
descumprissem tivessem no mínimo uma sanção moral por parte da comunidade dos próprios 
jornalistas. Isto, aparentemente ingênuo, poderia trazer mudança nas relações entre as fontes e os 
meios de comunicação, tornando-as mais éticas sem prejuízo à divulgação das informações ao 
grande público. Há notícias de que em certas situações como seqüestros de pessoas com expressão 
na opinião pública há um pacto de não divulgação com o propósito de salvaguardar a integridade da 
vítima. 
Voltando ao noticiário dos últimos dias, não posso deixar de fazer alguns comentários sobre a 
polêmica da demarcação da Reserva Indígena Raposa Serra do Sol. Minha opinião sempre foi na 
direção do que foi enfim feito pelo atual governo, tendo defendido a minha opinião publicamente no 
governo FHC. Alguns anos antes defendi a demarcação do território Yanomami, também objeto de 
enorme polêmica, prevalecendo na ocasião o entendimento de que a sua efetivação não afetaria o 
interesse nacional, argumento levantado por aqueles que diziam que tudo não passava de uma 
grande conspiração internacional contra a soberania do Brasil. 
Decorridos todos esses anos os Yanomamis continuam brasileiros e a conspiração não se verificou. 
No caso atual da Raposa Serra do Sol o que me chama a atenção é que inverdades legais têm sido 
colocadas e disseminadas sem o esforço de se verificar a sua adequação: as reservas indígenas são 
de propriedade da União com usufruto para os índios que lá habitam, sem impedimento de qualquer 
natureza à atuação das Forças Armadas na defesa da nossa integridade territorial. Quer dizer 
claramente que o que se diz de ameaça à nossa soberania não existe e no caso dessa demarcação 
ou qualquer outra a decisão da FUNAI se dá como cumprimento da Constituição Federal de 88. A 
mesma foi objeto de enorme negociação, sendo que os dispositivos que tratam desse assunto 
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tiveram como um de seus defensores o então senador Jarbas Passarinho, aliás Ministro da Justiça 
quando da demarcação do território Yanomami. 
Será Possível Se Imaginar Que O Senador Jarbas Passarinho Faça Parte Dessa 
"Conspiração"? 
A discussão deveria estar concentrada no Estatuto dos Índios, ou seja, na regulamentação do texto 
constitucional, cujo prazo está há muito esgotado e que permitiria à sociedade brasileira estabelecer 
as bases para uma discussão menos influenciada por interesses específicos como estamos 
assistindo. O que é inaceitável são reiteradas afirmações colocando o alinhamento de posições 
legítimas e amparadas legalmente na Constituição Brasileira como sendo parte de interesses 
escusos articulados contra o Brasil. Os índios fazem parte da nossa sociedade e podemos aprender e 
ensinar muito com eles na convivência difícil e complexa de um país que abriga tal diversidade 
cultural como o nosso. 
Por fim não há como não registrar o repúdio à absolvição do mandante do assassinato da missionária 
Dorothy Stang. O exemplo é péssimo e também exige uma reflexão sobre o judiciário brasileiro, na 
medida em que crimes dessa natureza e com essa repercussão deveriam merecer foro privilegiado, 
longe de pressões regionais e locais. Como não conheço detalhes do julgamento, deixo de me 
aprofundar sem deixar de manifestar preocupação com a principal testemunha que negou suas 
afirmações anteriores, que levaram à condenação anterior: provavelmente assistiremos a uma 
"queima de arquivo". 
Aspectos Atuais Da Auto-Regulamentação Publicitária 
I. - A atuação do conselho nacional de auto-regulamentação publicitária - Conar 
A auto-regulamentação publicitária caracteriza-se pela iniciativa espontânea dos profissionais da 
área de criar normas éticas que norteiam as suas atividades. É um movimento que, reconhecendo 
a falta de recursos do Estado para criar regras e dirimir conflitos nesse setor, desenvolve 
mecanismos para que eventuais distorçõessejam identificadas e corrigidas rapidamente. 
No Brasil, o grande ícone e pioneiro da auto-regulamentação publicitária é o Conar. Trata-se de 
uma organização não-governamental que se compõe primordialmente de agências de publicidade, 
veículos de comunicação, anunciantes e associações representativas desses profissionais. 
Também tem como associadas entidades privadas que objetivam a defesa do consumidor. 
A meta principal do Conar é a aplicação do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária 
(“Código”), nascido no final da década de setenta, como fruto da organização dos profissionais do 
setor, para evitar a ingerência estatal nos destinos da publicidade. O Código estabelece 
parâmetros éticos que devem nortear a criação de qualquer anúncio, tais como o compromisso 
com a honestidade, a veracidade, a leal concorrência, e a responsabilidade social. 
Além de regras gerais que guiam o mercado como um todo, o Código tem normas específicas 
para diferentes categorias de produtos e serviços, dentre os quais destacam-se os produtos 
alimentícios, bebidas alcoólicas, produtos relacionados ao fumo, produtos farmacêuticos , veículos 
motorizados, investimentos e empréstimos em geral. 
O Conar atua como órgão judicante nos litígios que envolvam questões relacionadas à 
publicidade. São julgadas representações por infração ao Código originadas de denúncias de 
consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria do 
Conar de ofício. Nos últimos cinco anos foram instaurados aproximadamente 1.300 processos 
sendo determinada a sustação de 489 anúncios1 . Certamente, quando é possível, o Conar tenta 
promover a conciliação entre as partes antes de julgar a representação. 
As sanções impostas pelo Conar podem variar desde uma simples advertência, passando pela 
recomendação de alteração, correção ou sustação do anúncio. Em casos extremos, quando o 
associado não cumpre a sua decisão, a penalidade é a divulgação pública de tal fato nos meios de 
comunicação, o que tem ocorrido com raridade. Não há sanção de natureza pecuniária, mas nada 
impede que o ressarcimento seja buscado judicialmente. 
 
A atuação do Conar revela que, se por um lado o artigo 22, inciso XXIX, da Constituição Federal, 
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estabelece a competência privativa da União para legislar sobre propaganda comercial, por outro, 
a regulamentação alternativa dessa atividade, consubstanciada na criação de normas éticas por 
parte daqueles que devem observá-las, torna o controle da atividade publicitária mais célere, 
seguro e econômico. 
II. - As novas iniciativas de auto-regulamentação publicitária: bebidas alcoólicas, medicina 
e mensagens eletrônicas 
Os três fatores - celeridade, segurança e economia - característicos da atividade de auto-
regulamentação motivaram que o Conar, recentemente, criasse novas normas que tratam da 
publicidade de bebidas alcoólicas, e outros órgãos, como o Conselho Federal de Medicina - CFM 
e a Associação Brasileira de Marketing Direto - ABEMD, também implementassem novas regras 
regulamentar as suas respectivas atividades. 
De acordo com as novas regras do Conar que começam a vigorar já em novembro de 2003, a 
publicidade de bebidas alcoólicas deverá ser estruturada com a finalidade de difundir a marca do 
produto de maneira socialmente responsável, evitando-se o consumo abusivo e também por 
menores de idade. 
Foi proibida, por exemplo, a presença de crianças e adolescentes ou de qualquer pessoa que 
aparente ser menor de 25 (vinte e cinco) de idade nos anúncios; a exploração do erotismo; o uso 
de linguagem, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infantil, tais como 
animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção 
de menores; cena, ilustração, áudio ou vídeo, que apresente a ingestão imoderada do produto. 
O Conar também estabeleceu que anúncios de bebidas devem ser veiculados principalmente após 
às 21 h, e que devem sempre acompanhá-los mensagens de advertência incentivando o consumo 
moderado do produto. Foram criadas mensagens de advertência padrão para anúncios em 
televisão, rádio, cinema, internet, entre outros veículos. 
O Conselho Federal de Medicina - CFM, por outro lado, editou novas normas para a publicidade 
de médicos por meio da Resolução nº 1.701/2003, de 10.9.2003. Em vista do aumento na disputa 
pelo mercado consumidor entre médicos, clínicas, hospitais e outras empresas atuantes nessa 
área, mostrou-se necessário fixar critérios éticos norteadores para a participação dos profissionais 
nas campanhas publicitárias. 
A Resolução, já em vigor, veda, por exemplo, que médicos: (i) participem de anúncios de 
empresas ou de produtos ligados à medicina; (ii) permitam que o seu nome seja incluído em 
propaganda enganosa ou seja ligado a matérias jornalísticas desprovidas de rigor científico; (iii) 
façam propaganda de método ou técnica não aceitos pela comunidade científica; e (iv) e 
exponham a figura do paciente. 
Só se permite a divulgação pública de informações, a concessão de entrevistas e a publicação de 
artigos quando versarem sobre assuntos médicos e tiverem cunho estritamente educativo. 
A avaliação do material que poderá ser utilizado será feita por uma Comissão de Divulgação de 
Assuntos Médicos, ligada ao CFM, cujas atividades consistirão na elaboração de pareceres e 
consultas a respeito de publicidade de assuntos médicos. As sanções aplicadas pela não 
observância dessas regras podem ser a advertência, suspensão e até cassação do registro 
profissional. 
Ao lado das iniciativas já citadas, também merece destaque a atuação da Associação Brasileira de 
Marketing Direto - ABEMD. Trata-se de uma entidade civil que promove o desenvolvimento e 
aprimoramento de técnicas e atividades de marketing direto . A ABEMD, além de ter editado o 
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação do Marketing Direto2, elaborou, recentemente, um 
projeto cujo objetivo é permitir que o consumidor escolha se deseja ou não receber ofertas por e -
mail, telefone ou carta. 
Para alcançar essa meta foi criado um guia de “boas maneiras” a ser distribuído para as empresas 
do setor. A iniciativa da ABEMD inspirou-se na atuação de três das mais importantes associações 
de agências e anunciantes dos Estados Unidos, a American Association of Advertising Agencies, 
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a Direct Marketing Association e a Association of National Advertisers, as quais se uniram para 
estabelecer um código de auto-regulamentação para o envio de mensagens eletrônicas. 
O guia de “boas maneiras” da ABEMD contém uma lista de nove regras que deverão nortear o 
procedimento dos seus associados, dentre as quais destacam-se as seguintes: (i) o assunto 
indicado na referência do e-mail deve ser honesto; (ii) a mensagem deverá conter o endereço 
eletrônico do remetente e o endereço corporativo do anunciante; (iii) os e-mails devem fornecer, 
em destaque, a opção de remoção do seu nome de mensagens futuras; e (iv) as listas de e -mail 
não devem ser vendidas ou fornecidas a terceiros, a menos que o consumidor tenha sido 
informado e consentido a venda de seu nome. 
Cumpre esclarecer que o guia de “boas maneiras” é apenas um conjunto de regras sugeridas pela 
ABEMD, sendo que o não cumprimento pelas afiliadas daquele órgão não configura uma infração 
propriamente dita. Eventualmente poderá ser feita uma representação à ABEMD se a conduta da 
empresa associada, ao realizar marketing direto, violar o Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação do Marketing Direto. 
Também é importante notar que, embora a ABEMD tenha tomado a iniciativa de criar um guia 
para a publicidade através de mensagens eletrônicas, não há qualquer óbice para que abusos 
sejam reportados diretamente ao próprio Conar, caso a prática configure violação às disposições 
do Código. 
Com a criação de normas éticas por diferentes órgãos, caberá avaliar, emcada caso concreto, 
qual deles deverá ser acionado para que a questão seja rapidamente resolvida. Seja qual for a 
opção, trata-se de uma alternativa com muitos benefícios em relação às ações judiciais. 
Código Brasileiro De Auto-Regulamentação Publicitária 
O CONAR – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária – é uma organização da sociedade civil 
fundada por entidades do mercado publicitário brasileiro para regular a publicidade no país e mantida 
com recursos advindos de entidades e empresas do próprio mercado. 
Como o CONAR não é um órgão estatal, não exerce poder de polícia, não multa, não determina 
ordem de prisão, nem, tampouco, elabora leis. As entidades e as empresas que o apóiam o fazem 
voluntariamente. 
As decisões do CONAR são apenas recomendações, que, eventualmente, se não forem acatadas de 
livre escolha pela parte recomendada, podem ser discutidas pelas mesmas partes no âmbito do 
Poder Judiciário e até por órgãos da administração dos governos (exemplo: PROCONs). 
Porém, na imensa maioria dos casos, o que acontece é justamente o acatamento das 
recomendações do CONAR por todas as partes envolvidas: agências publicitárias, veículos de 
comunicação e/ou anunciantes – ou, genericamente, comunidade publicitária. 
Daí a importância dessa organização, que, apesar de regular o mercado e ter seu foco principalmente 
voltado para o controle da concorrência, acaba por beneficiar a sociedade, ajudando a tornar a 
legislação pátria efetiva, no sentido de coibir abusos. 
É bem verdade que as decisões do CONAR – assim como as publicidades que lhes deram origem – 
podem ser discutidas no âmbito do Poder Judiciário e de órgãos da administração por terceiros 
interessados, independentemente de a questão ter sido solucionada pelo CONAR e as partes 
envolvidas no conflito terem acolhido a decisão dessa organização. Isso porque o CONAR não 
substitui a decisão judicial ou mesmo estatal. 
Em todo o caso, é inegável o papel do CONAR na regulamentação da publicidade brasileira, ainda 
que a organização seja contrária, a princípio, a toda e qualquer limitação da publicidade – mesmo em 
casos tão absolutamente necessários, como o relativo à publicidade voltada às crianças. 
Especificamente no tocante à publicidade dirigida ao público infanto-juvenil, apesar de o CONAR ser 
contrário à sua proibição total, no ano de 2006 acabou por concordar com a necessidade de se 
proteger ainda mais esse “público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapto 
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para responder de forma madura aos apelos de consumo” , e estipulou algumas novas limitações na 
Seção 11 de seu Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. 
É importante ressaltar: todas as recomendações constantes do Código Brasileiro de Auto-
regulamentação Publicitária estão em absoluta consonância com a legislação pátria e, até por isso, 
muitas vezes são meras interpretações dos textos legais. 
As recomendações contidas na Seção 11 são as seguintes: 
• os anúncios devem refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras; 
 
• os anúncios não podem desmerecer valores sociais positivos, como a amizade, urbanidade, 
honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, aos animais e ao meio ambiente; 
 
• os anúncios não podem associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua 
condição, sejam ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; 
 
• os anúncios não podem impor a noção de que o consumo do produto proporcionará superioridade 
ou, na sua falta, inferioridade; 
 
• os anúncios não podem provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou 
molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; 
 
• os anúncios não podem empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo 
direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas 
demonstrações pertinentes de serviço ou produto; 
 
• os anúncios não podem utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que o anúncio seja confundido 
com notícia; 
 
• os anúncios não podem apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes 
contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares; 
 
• os anúncios não podem utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de 
infundir medo; 
 
• nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança; 
 
• quando os produtos anunciados forem destinados ao consumo de crianças e adolescentes, seus 
anúncios deverão: 
 
– procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e 
professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo; 
 
– respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do 
público-alvo; 
 
– dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumindo-se sua menor 
capacidade de discernimento; 
 
– obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e 
no público-alvo; 
 
– abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis. 
 
• crianças e adolescentes não poderão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o 
consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, como, por exemplo, armas 
de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias. 
Atento às movimentações de órgãos estatais e do próprio Poder Legislativo no sentido de limitar a 
publicidade de alimentos com altos teores de sódio, açúcar e gorduras, o CONAR – em virtude das 
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preocupações com a crescente obesidade no país –, também no ano de 2006, adiantou-se 
publicando o ‘ANEXO H’, que disciplina a publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos, 
achocolatados, bebidas não carbonadas e as não alcoólicas a elas assemelhadas. 
Algumas das recomendações para a publicidade de tais produtos foram as seguintes: 
• abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo ou de apresentar situações que incentivem 
o consumo exagerado; 
 
• apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios 
nutricionais e de saúde; 
 
• evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de 
popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre 
outros; 
 
• abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto 
à correta orientação sobre hábitos alimentares e outros cuidados com a saúde; 
 
• ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a esse 
público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem 
publicitária e o conteúdo editorial ou da programação; 
 
• abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso “normal”, segundo os padrões 
biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam ser atingidos em sua 
dignidade. 
Especificamente, com relação à publicidade desses produtos que sejam destinados às crianças, o 
CONAR recomendou: 
• a abstenção de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se 
apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por 
personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que 
promovam hábitos alimentares saudáveis. 
 
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária 
O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária é o regramento ético aplicado pelo CONAR 
– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Foi elaborado por membros da própria 
classe de publicitários com o objetivo de assegurar uma atividade ética, honesta e afinada com os 
valores da sociedade brasileira. Este documento não tem força normativa,