03 Comunicação Social

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COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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Teorias Da Comunicação 
As Teorias da Comunicação são uma série de estudos sobre a Comunicação Social, podendo 
englobar filosofia, sociologia e psicologia, a depender do tipo de abordagem e da área a ser 
estudada. 
Essas teorias estudam o desenvolvimento e a aplicação da Comunicação Social em todos os seus 
aspectos políticos, sociais, econômicos e tecnológicos. Tais estudos começaram a se desenvolver a 
partir do início do uso da Comunicação de Massa pelas políticas totalitárias da Europa no período 
entreguerras. A primeira das teorias comunicacionais inclusive, a Teoria Hipodérmica, que tratava 
toda a massa de indivíduos de forma idêntica, supondo que a informação atingisse a todos da mesma 
maneira e sem resistência, surgiu neste período. 
Como na Teoria Hipodérmica, todo o desenvolvimento inicial das Teorias da Comunicação teve foco 
nas mensagens enviadas pela mídia e nos seus efeitos sobre os indivíduos da massa, no entanto, 
este modo revelou-se demasiadamente superficial para compreender os verdadeiros efeitos da 
Comunicação sobre a sociedade, foi então que o caráter dos estudos comunicacionais passou a 
salientar o processo de seleção das informações midiáticas, geração e divulgação, valorizando assim 
o conteúdo e a forma que o mesmo era veiculado, pois se percebeu que a qualidade do que era 
difundido tinha ligação direta com os efeitos causados no receptor. 
Após a Teoria Hipodérmica surgiu o Modelo de Lasswell. Apesar de baseado na Teoria 
Hipodérmica, este modelo, criado pelo cientista político Harold Lasswell, apontava as falhas da 
mesma e foi um dos responsáveis pela sua defasagem. O Modelo de Lasswell apontava cinco 
questões cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática: “Quem? Diz o quê? Através 
de que canal? A quem? Com que efeito?”. A partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a 
mensagem era caracterizada como clara e completa. 
Logo após surge a Teoria da Persuasão que, diferentemente da Hipodérmica, é baseada em 
aspectos psicológicos, e defende que a mensagem enviada pela mídia não é assimilada 
imediatamente pelo indivíduo, dependendo de várias perspectivas individuais. Portanto essa Teoria 
não seria de dominação ou manipulação como a Hipodérmica e sim de persuasão, pois o indivíduo 
tende a se interessar por informações que estejam inseridas em seu contexto sócio-cultural e político, 
e com as quais ele esteja de acordo. 
Sucessivamente surge a Teoria Empírica de Campo (ou Teoria de Efeitos Limitados) que, embora 
baseada na Teoria da Persuasão, fundamenta-se em aspectos sociológicos, e deduz que a mídia tem 
influência limitada na sociedade por ser apenas um instrumento de persuasão, pois a mídia é apenas 
parte da vida social. A Teoria Empírica de Campo entende que a mídia exerce influência social 
limitada assim como qualquer outra força social (igreja, política, escola, etc.), ou seja, a mensagem 
midiática passa por diversos filtros individuais de caráter social do indivíduo antes de ser absorvida 
pelo mesmo. Derivando daí a intensidade do efeito da mensagem no indivíduo, a Teoria Empírica de 
Campo conclui que os filtros individuais são de caráter sociológico e não psicológico, como da Teoria 
da Persuasão. 
Posteriormente surge a Teoria Funcionalista que estuda o papel da mídia na sociedade e não mais 
apenas os seus efeitos. O indivíduo deixa de ser analisado apenas por seu comportamento, e passa 
a ser estudado por sua ação social, os valores que considera e os modelos sociais que adquire em 
comunidade. 
Logo depois surge a Teoria Crítica, inaugurada pela Escola de Frankfurt, baseada em teorias 
marxistas que encaram a mídia como instrumento de influência social capitalista. A Teoria Crítica age 
por meio de repetição, e é nela que surge o fenômeno da indústria cultural em que a arte passa a ser 
reproduzida tecnicamente, como produto de consumo da massa. A obra de arte perde seu caráter 
artístico e passa a ter um caráter capitalista de consumo. 
Em seguida surge a Teoria Culturológica, que parte do pressuposto de que a mídia não produz uma 
padronização cultural, e sim se baseia em uma padronização já existente nas sociedades, que surge 
a partir de características nacionais, religiosas e/ou humanísticas. Ou seja, a cultura de massa não é 
autônoma, mas depende de muitos aspectos particulares a cada organização social. 
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Depois disso, desenvolve-se uma segunda fase das Teorias da Comunicação. Ainda muito recentes, 
as Teorias da segunda fase dividem-se em três: Teoria do Agendamento, Gatekeeper e 
Newsmaking. A Teoria do Agendamento estuda a capacidade que os meios de comunicação 
possuem de enfatizar algum tema, estuda a importância que a mídia tem ao aproximar o indivíduo de 
uma realidade distante da sua. Já o Gatekeeper (Guardiões do Portão) estuda as características que 
levam uma mensagem a ser ou não divulgada na mídia, dependendo de cada veículo e seus 
pressupostos particulares como relevância, influência, confiabilidade, contexto político-social e até 
mesmo política empresarial. Por fim, o Newsmaking, que é um aperfeiçoamento do Gatekeeper, 
estuda com maior minúcia o trabalho dos profissionais de mídia, na industrialização das informações 
cedidas pela realidade, ou seja, a transformação da informação em notícia. 
As Teorias da Comunicação continuam em desenvolvimento, pois o papel da mídia muda de acordo 
com sua evolução tecnológica, o que muda também sua abrangência e função social. Ou seja, os 
estudos comunicacionais estão diretamente atrelados ao progresso da tecnologia dos meios de 
comunicação. 
Primeira Fase 
Em seus primórdios, os estudos em Comunicação Social dedicaram-se principalmente ao papel e 
efeito social do rádio, uma vez que este veículo fora a primeira mídia a alcançar proporções e 
popularidade suficientes para ser caracterizado como meio de comunicação de massa. Além disso, 
seu alcance o levou a ser amplamente utilizado pelos estados totalitários que emergiram na Europa 
no período entre-guerras. 
Teoria Hipodérmica 
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica", a Teoria Hipodérmica estudou o fenômeno da 
mídia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo comunicativo é baseado no conceito de 
"estímulo/resposta": quando há um estímulo (uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo 
sem encontrar resistências, da mesma forma que uma agulha hipodérmica penetra a camada 
cutânea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Daí o porquê de esta teoria também 
ser conhecida como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem da mídia conseguiria o mesmo efeito 
"hipodérmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo. 
O conceito de "massa" é fundamental para se compreender a abordagem da teoria hipodérmica. 
Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de indivíduos isolados de suas 
referências sociais, agindo egoisticamente em nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido na 
massa, a única referência que um indivíduo possui da realidade são as mensagens dos meios de 
comunicação. Dessa forma, a mensagem não encontra resistências por parte do indivíduo, que as 
assimila e se deixa manipular de forma passiva. 
Modelo de Lasswell 
O cientista político Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na 
teoria hipodérmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superação. Para 
Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia requer responder 
às seguintes questões: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito? Os 
desdobramentos das indagações correspondem: o "quem" está ligado aos emissores da mensagem; 
o "diz" corresponde ao conteúdo da mensagem; o "canal" à análise dos meios e, por último, o "efeito" 
à análise da audiência e reflexos na sociedade. 
Características do modelo de Lasswell: - A comunicação é intencional, consciente e voluntária;- A 
comunicação é individual, ou seja, os papeis do emissor e receptor surgem isolados. - Não há 
reciprocidade; 
Mais tarde, e como forma de aprofundar, Lasswell e outros investigadores criaram a Comunication 
Research que se centrou na forma como os meios de comunicação de massas alteravam os 
indivíduos. Com a evolução dos estudos observou-se uma superação da Teoria Hipodérmica. 
 
Teoria da Persuasão 
 
Diferentemente da abordagem hipodérmica, a Teoria da Persuasão afirma que a mensagem da mídia 
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não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo submetida a vários filtros psicológicos 
individuais. Portanto, os efeitos da mídia não seriam de manipulação, mas de persuasão. O modelo 
comunicativo desta teoria é bastante semelhante ao behaviorista – porém, acrescido de processos 
psicológicos que determinam a resposta. Tais processos psicológicos são relativos à audiência e 
à mensagem. 
Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; 
além disso, tenderá a consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em algumas 
ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a 
adequa-las à sua forma de entender a questão. 
Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá de acordo com o grau de prestígio e de confiança 
que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Conta também a maneira como os 
argumentos são distribuídos; se todos ou apenas parte dos argumentos estão presentes; a exposição 
implícita ou explícita das intenções da mensagem; e o grau de envolvimento do indivíduo com o 
assunto. 
Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Limitados) 
A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados (nome dado como resposta à Teoria 
dos Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mídia 
cumpre papel limitado no jogo de influência das relações comunitárias. Em outras palavras, a mídia é 
apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta. Assim, 
a Abordagem Empírica de Campo abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o 
comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público 
tal como faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político etc). O alcance das 
mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos 
demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros 
individuais pelos quais as mensagens passam seriam de origem muito mais social do que 
psicológica. 
O estudo dos efeitos dos meios de comunicação teve início nos anos 1930 com a chegada dos 
centros de ciências sociais empíricas aos Estados Unidos. Paul Lazarsfeld, integrante do Bureau of 
Applied Social Research da Universidade de Columbia, foi o principal nome da pesquisa sobre os 
efeitos. Teve um papel central no desenvolvimento da pesquisa social organizada em todo o mundo e 
também na constituição da disciplina de comunicação. 
Os estudos de Lazarsfeld sobre formação da opinião pública e sobre a influência dos líderes de 
opinião em campanhas comerciais e eleitorais foram modelos para as pesquisas sobre os efeitos 
limitados que dominaram o campo da comunicação por muitos anos. Estes estudos procuravam 
compreender como as campanhas veiculadas por meios de comunicação influenciavam as tomadas 
de decisões. 
Numa pesquisa sobre as eleições presidenciais de 1940, Lazarsfeld e outros pesquisadores 
descobriram que os líderes de opinião tinham papel de destaque na tomada de decisões e assim 
formularam o chamado “modelo de comunicação em duas etapas”: os conteúdos partiam da mídia 
para os líderes de opinião e destes para segmentos menos ativos da população. O tal modelo 
também apontou que a mídia tende a reforçar predisposições em vez de alterá-las, visto que através 
do processo de exposição seletiva as pessoas tendem a consumir informações que confirmem suas 
crenças. 
Lazarsfeld e seus pares encontraram assim efeitos de curto prazo e concluíram que os efeitos 
políticos e sociais da mídia eram pouco significativos. Porém, a pesquisa sobre os efeitos limitados da 
mídia não chegou às estruturas mais complexas, como as empresas de comunicação, porque vinha 
delas boa parte do financiamento para as pesquisas de Lazarsfeld. Mesmo com as limitações 
econômicas, é notório que dentre as contribuições mais significativas do pesquisador e de seu grupo 
está a constatação que a comunicação é um processo complexo e mediado por vários fatores. As 
pesquisas anteriores tratavam a mídia como dotada de onipotência. A partir desses estudos, a 
pesquisa sobre os efeitos foi sendo aprimorada para abranger estruturas mais complexas, que 
passaram a analisar os efeitos de longo prazo da mídia. 
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Efeitos de longo prazo 
A partir da década de 1950, os estudos no campo dos efeitos da mídia evoluíram para compreensões 
mais sistemáticas. Três características sugerem uma reviravolta na pesquisa sobre os efeitos. São 
elas: 
1. ênfase maior nos efeitos de longo prazo 
2. maior atenção aos efeitos cognitivos 
3. atenção aos efeitos mais significativos 
Algumas teorias foram elaboradas a partir desse período para dar suporte a esses estudos. São elas: 
teoria do agendamento, teoria do cultivo, teoria dos usos e gratificações e teorias do processamento 
da informação. 
Teoria do Agendamento 
A teoria do agendamento defendia a tese que a mídia determinava os temas nas campanhas políticas 
e salientava a importância dos temas para a opinião pública. A partir do agendamento surgiram novos 
estudos para ampliar a pesquisa sobre os efeitos da mídia. A teoria foi importante e inovadora para o 
campo de estudos, mas desconsiderou importantes variáveis relacionadas ao conteúdo da mídia que 
podem ser importantes na formação da opinião pública. Ela não levou em conta, inicialmente, que as 
formas de apresentação da informação têm papel fundamental na sua apreensão pelo público. Para 
suprir essas carências, surgiu o conceito de enquadramento. Com esse complemento, os estudos 
passaram a abordar não só como a mídia afeta sobre o que o público pensa, mas como ele percebe 
os temas que lhes são apresentados. 
Teoria Do Cultivo Ou Análise Do Cultivo 
A análise do cultivo foi outro enfoque que enfatizou os efeitos de longo prazo e sugeriu que a mídia 
seria ainda mais poderosa. Como exemplo de pesquisa utilizando essa teoria, George Gerbner 
analisou programas de ficção da televisão norte-americana desde 1967 e conduziu uma série de 
estudos com outros pesquisadores a fim de descobrir como esses programas influenciavam a visão 
de mundo dos telespectadores. Por fim, Gerbner concluiu que a exposição a esses conteúdos leva ao 
cultivo de concepções compartilhadas da realidade entre diversos públicos. 
Apesar de não compreender a comunicação como uma via de mão única, os teóricos da análise do 
cultivo concebiam os conteúdos televisivos com certa homogeneidade e ignoravam a divergência 
quanto ao que era exibido, principalmente entre os usuários mais fieis, chamados de heavy viewers. 
Outro questionamento levantado sobre a teoria do cultivo diz respeito à concepção simplista sobre a 
recepção da televisão, levando em conta apenas a exposição, deixando de lado as interpretações e 
ressignificações que as pessoas fazem sobre os conteúdos. 
Teoria Dos Usos E Gratificações 
A teoria dos usos e gratificações foi além da teoria do cultivo e procurou descobrir o que o público 
fazia com as mensagens da mídia. Foi pioneira ao conceber o consumidor de mídia como ator 
racional que buscava satisfazer necessidades específicas através daqueles conteúdos. 
Teorias Sobre O Processamento Da Informação 
Foram desenvolvidas a partir de teorias da psicologia cognitiva, o que representou um avanço nos 
camposconceituais e metodológicos do campo dos estudos da mídia. Alguns estudiosos dessa 
corrente questionavam a afirmação de que a televisão é a principal fonte de informação do público 
por ela enfrentar dificuldades de se fazer presente na memória coletiva. As teorias do processamento 
da informação estão baseadas na “concepção da comunicação como transporte” na qual a 
decodificação da mensagem não é considerada problemática ou capaz de transformar o significado 
da mensagem. 
 
Teoria Funcionalista 
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A Teoria Funcionalista estuda as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. 
Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivíduo, estuda-se a sua ação social enquanto 
consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. Seus métodos de pesquisa 
distanciam-se dos métodos da teoria Hipodérmica, Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por 
não estudar a mídia em casos excepcionais, como campanhas políticas, mas em situações 
corriqueiras e cotidianas. 
Teoria Crítica 
Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crítica parte do pressuposto das teorias marxistas e 
investiga a produção midiática como típico produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza 
industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas: temas, símbolos e formatos são 
obtidos a partir de mecanismos de repetição e produção em massa, que tornam a arte adequada para 
produção e consumo em larga escala. 
Assim, a mídia padroniza a arte como faria a um produto industrial qualquer. É o que foi 
denominado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico da obra é perdido. O imaginário popular é 
reduzido a clichês. O indivíduo consome os produtos de mídia passivamente. O esforço de refletir e 
pensar sobre a obra é dispensado: a obra "pensaria" pelo indivíduo. 
Indústria midiática pressupõe três dimensões básicas: os processos midiáticos, que configuram as 
técnicas de produção e difusão de conteúdos; Divulgação e projetos elaborados e conteúdos culturais 
que justificam as mensagens elaboradas. 
Teoria Culturológica 
A Teoria Culturológica parte de uma análise à Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto 
diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia, procura definir 
a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é 
autônoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou 
humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a 
padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular. 
A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronização 
industrial exigida pela produção artística, por outro, corresponde à exigência por individualização por 
parte do espectador. É o que se define como sincretismo. Os produtos da mídia transitam entre o real 
e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato 
de fantasia. 
Segunda Fase 
Gatekeeper 
Os estudos sobre os gatekeepers ("guardiões do portão") analisam o comportamento dos 
profissionais da comunicação, de forma a investigar que critérios são utilizados para se divulgar ou 
não uma notícia. Isso porque estes profissionais atuariam como guardiões que permitem ou não que 
a informação "passe pelo portão", ou melhor, seja veiculada na mídia. A decisão de publicar algo ou 
não publicar depende principalmente dos acertos e pareceres entre os profissionais, que estão 
subordinados a uma cultura de trabalho ou uma política empresarial e ainda aos critérios 
de noticiabilidade. E que não raro exclui o contato com o público. Nesta teoria é levado muito em 
conta a percepção do próprio editor (gatekeeper) sobre como ele planeja anunciar a noticia e qual 
caminho este dará a ela. Ou seja o editor não leva em conta o contexto social em que a notícia será 
publicada e sim sua própria percepção e suas experiências. 
Newsmaking 
Os estudos sobre os emissores desenvolveram-se de forma progressiva, ao contrário dos estudos 
sobre os meios de comunicação de massa. A abordagem desses estudos é essencialmente 
sociológica, com metodologias que podem variar do questionário à observação participante. Mauro 
Wolf afirma que, inicialmente, os estudos sobre os emissores exploraram pouco os níveis mais altos, 
os fatores políticos e econômicos relacionados aos mass media, de onde vem questões 
extremamente relevantes para a compreensão dos processos de produção de notícias. 
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Posteriormente esses estudos evoluíram a partir de duas abordagens: uma ligada à sociologia das 
profissões, que analisa características sociológicas, culturais e profissionais dos emissores e outra, 
que observa a lógica dos processos de produção da comunicação de massa e a organização do 
trabalho jornalístico, onde ocorre a construção das mensagens. 
Os estudos sobre os emissores passaram da análise dos critérios utilizados pelos jornalistas para 
selecionar as notícias (gatekeeping) para a observação dos fatores influenciadores da produção de 
notícias (newsmaking). 
O newsmaking utiliza-se da técnica da observação participante para reunir dados fundamentais sobre 
as rotinas produtivas dos mass media. Esta observação deve ser teoricamente orientada e fazer parte 
de um projeto de pesquisa. A metodologia utilizada, aliada ao período da observação, permite 
observar as mudanças adotadas pelas redações em épocas de crise, contrariando a ideia de um 
processo automático da produção noticiosa. O newsmaking articula-se entre a cultura profissional dos 
jornalistas e a organização dos processos produtivos. Gaye Tuchman afirma que, para produzirem 
notícias, os órgãos de informação devem obedecer a três premissas básicas. São elas: 
1. tornar relevante um fato até então desconhecido 
2. tentar relatar os acontecimentos de forma clara, evitando refletir valores pessoais 
3. organizar, temporal e espacialmente, o trabalho, de modo que os acontecimentos noticiáveis 
possam seguir uma linha de apresentação 
A aptidão de um acontecimento para ser transformado em notícia (noticiabilidade) é determinada de 
acordo com imposições ligadas à organização do trabalho e de acordo com o profissionalismo dos 
jornalistas. Em suma, notícias são aquilo que os jornalistas definem como tal. 
As notícias são responsáveis pela criação de uma memória fragmentada que indica elementos 
básicos para a compreensão de um fato. Geralmente não apontam causas e consequências de um 
acontecimento. A noticiabilidade é um critério baseado em decisões dos grupos de comunicação, não 
individuais, contido na cobertura informativa dos mass media. Este fator sempre está atrelado aos 
interesses das organizações e dos jornalistas. 
Segundo Mauro Wolf , as fontes são um dos pilares básicos para a qualidade da informação 
transmitida. Por isso, é importante cultivar fontes estáveis e ter um bom relacionamento com elas. 
Essas fontes fixas podem, muitas vezes, dar preferência a determinado repórter, além de que 
o jornalista passa a ter maior confiança nas informações repassadas. As fontes mais confiáveis a 
partir do ponto de vista dos jornalistas são as institucionais, oficiais. 
A escolha das fontes também é uma decisão ideológica do grupo de comunicação, da mesma forma 
que tantas outras decisões tomadas no processo produtivo. Citando Herbert J. Gans, Wolf diz que “a 
relação entre fontes e jornalistas se assemelha a uma dança, com as fontes a tentarem ter acesso 
aos jornalistas e estes a tentarem aproximar-se das fontes”. 
Os fatores mais importantes na relação jornalista-fonte são os incentivos, o poder da fonte, a sua 
capacidade de fornecer informações credíveis e a proximidade social e geográfica em relação aos 
jornalistas. Para Wolf, dos quatro, o mais relevante é o quarto, os outros são complementares. 
Já do ponto de vistados jornalistas com a conveniência na utilização das fontes, os fatores são: 
a oportunidade revelada com antecedência (fontes que forneceram materiais credíveis outras 
vezes têm preferência e continuam a ser utilizadas até se tornarem fontes regulares); 
a produtividade (explica que as fontes institucionais são as que mais normalmente se recorre, 
porque são elas que fornecem material suficiente para as matérias, evitando um excesso de fontes); 
a credibilidade (fontes institucionais e regulares são mais confiáveis); a garantia (se o jornalista não 
tem como confirmar a informação, ele procura a credibilidade da fonte); 
a respeitabilidade (preferência em fazer referência às fontes oficiais ou que ocupam posição de 
autoridade, por serem mais credíveis e por representarem o ponto de vista oficial). 
Além das fontes comuns, a agenda dos outros veículos de comunicação e as agências de 
notícias também são fontes importantes, mas diferem das comuns por serem empresas de 
comunicação e trabalharem com notícias 
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Ética Nas Comunicações Sociais 
Ética nas Comunicações Sociais é o título de uma Instrução, documento promulgado pelo Pontifício 
Conselho para as Comunicações Sociais, órgão integrante da Santa Sé. Foi publicado na Cidade 
do Vaticano em 4 de junho de 2000, no Dia Mundial das Comunicações 
Sociais e Jubileu dos Jornalistas. 
O documento é subscrito pelo Arcebispo John Patrick Foley, Titular de Neapolis in Proconsulari, na 
qualidade de Presidente do Pontifício Conselho e pelo Bispo Pierfranco Pastore, Titular de 
Forontoniana, então Secretário do organismo e vai divido em cinco partes. 
Segundo o documento o bem e o mal provêm do uso que as pessoas fazem dos meios de 
comunicação. Embora os atos de comunicação, com frequência, tenham consequências 
involuntárias, são as pessoas que escolhem usar os mass media para finalidades positivas ou 
negativas, de modo correto ou incorreto. 
Essas opções, centrais para a ética, são feitas pelos receptores e especialmente por aqueles que 
controlam os instrumentos de comunicação social e determinam suas estruturas, linhas de conduta e 
conteúdo (incluem funcionários públicos, executivos empresariais, membros de repartições 
governamentais, empresários, editores, diretores de noticiários, produtores, escritores, 
correspondentes e outros). 
As pessoas entram em contato com as outras e com os eventos formando suas opiniões e valores. 
Não só transmitem e recebem informações, mas com frequência identificam sua vida com a 
experiência mediática. 
ética em fim... é não mentir ! 
A amplitude e diversidade dos mass media acessíveis às pessoas nos países ricos são 
surpreendentes: livros e periódicos, televisão e rádio, filmes e vídeos, gravações auditivas e 
comunicação eletrônica. Os conteúdos dessa efusão são os mais variáveis, vão das notícias ao mero 
divertimento, da oração à pornografia. Dependendo do uso que fazem do mass media as pessoas 
podem sentir simpatia ou compaixão, ou isolar-se num mundo narcisista. Nem aquele que evita 
os mass media pode eximir-se do contato com os outros que são influenciados por eles. 
Os conteúdos das opções feitas pelas pessoas, a respeito do mass media, são diferentes de 
indivíduo para o outro e de um grupo para o outro. Mas todas as opções têm um peso ético e são 
sujeitas a uma avaliação ética. Para que sejam justas é preciso que se levem à prática neste campo 
as normas de ordem moral. 
A tradição de sabedoria moral, arraigada na revelação divina e na reflexão humana, da Igreja 
contribui de várias formas para esse diálogo. Sua especial contribuição nas questões humanas, 
inclusive no mundo das comunicações sociais, é a visão da dignidade humana, que se revela no 
Verbo encarnado. 
Comunicação Social A Serviço Da Pessoa Humana 
Lembra o documento que os mass media são chamados ao serviço da dignidade humana, ajudando 
os indivíduos a viverem bem e a agirem como pessoas em comunidade. 
A comunicação social tem o poder de promover a felicidade e a realização humana. Salientaremos 
aqui, alguns de seus benefícios econômicos, políticos, culturais educativos e religiosos. 
Econômicos. O mercado não é uma norma de moralidade, mas pode servir a pessoa, e o mass 
media desempenha um papel indispensável na economia de mercado. A Comunicação Social apoia 
os negócios, o comércio, ajuda a estimular o crescimento econômico, o emprego e a prosperidade, 
encoraja o aperfeiçoamento de bens e serviços, promove a concorrência responsável e torna as 
pessoas capazes de fazerem opções informadas. Em síntese, a eliminação do mass media 
provocaria a decadência das estruturas econômicas fundamentais. 
Políticos. Beneficia a sociedade, facilitando a participação de cidadãos informados no processo 
político. Ajuda a formar e sustentar comunidades políticas genuínas. São indispensáveis 
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à democracia. Oferecem informações sobre temas e eventos,. Tornam os governantes capazes de 
conversar rápida e diretamente com o público. São importantes instrumentos de confiabilidade, põem 
em evidência a incompetência e a corrupção. 
Culturais. Oferecem acesso à literatura e a arte que não são disponíveis às pessoas e assim 
promovem o desenvolvimento humano no que concerne a ciência a sabedoria e a beleza. Falamos 
não só de apresentações das obras clássicas e dos frutos da cultura, mas também do divertimento 
sadio popular. 
Educativos. São importantes instrumentos de educação em muitos contextos. As crianças absorvem 
os rudimentos da leitura e da matemática., antes de freqüentarem a escola, os jovens buscam a 
formação vocacional, os idosos procuram novos conhecimentos. Além disso, são instrumentos 
modelos em muitas salas de aula e muitas vezes, os instrumentos de comunicação, inclusive 
a internet, superam barreiras de distância e isolamento levando oportunidade de conhecimento a 
áreas remotas. 
Religiosos. A vida religiosa das pessoas é enriquecida por meio dos mass media. Transmitem 
notícias e informações acerca de eventos, ideias e personalidades religiosas: servem como veículo 
para evangelização e catequese. Por vezes, contribuem para o enriquecimento espiritual das 
pessoas, por ex. eventos da Igreja, em Roma, transmitidos via satélite. 
Uma comunicação assim busca o bem e a realização dos membros da comunidade, no respeito pelo 
bem comum de todos. Mas é necessário o diálogo para discernir o bem comum. 
Comunicação Social Que Viola O Bem Da Pessoa 
Recorda o documento também que os mass media podem ser usados para obstruir a comunidade e 
prejudicar o bem: alienando, marginalizando ou isolando os indivíduos, atraindo-os para comunidades 
com falsos valores e destruidores, fomentando a hostilidade e o conflito. Existem em cada uma das 
áreas que acabamos de mencionar. 
Economia. Às vezes são utilizados par edificar e sustentar sistemas econômicos que promovem a 
aquisição e a avareza. O Neoliberalismo é um bom exemplo, considera o lucro e as leis de mercado 
como parâmetros absolutos em prejuízo da dignidade e do respeito do povo. A globalização pode 
causar maior bem-estar, mas algumas nações sofrem explorações e marginalização, decaindo na luta 
pelo desenvolvimento. 
Diante das injustiças, não é suficiente que os comunicadores digam que seu papel consiste em narrar 
as coisas como elas são. Algumas instâncias do ser humano são ignoradas pelos mass media, 
enquanto outras são difundidas. Enquanto isso reflete uma decisão de comunicadores espelha 
também uma seleção injustificável. 
As estruturas e políticas da comunicação e a colocação da tecnologia são fatores que tornam 
algumas pessoas ricas em informação e outras pobres de informação, numa época em que a 
sobrevivência dependem da informação. É necessário quebras as barreiras e os monopólios que 
deixam povos a margem do progresso 
Política. Políticos inescrupulosos utilizam os mass media para a demagogia e o engano, em 
benefício de políticasinjustas e de regimes opressivos. Desvirtuam os adversários e deturpam e 
suprimem a verdade. As convenções da democracia são observadas, mas a técnica emprestada da 
publicidade e das relações públicas são utilizadas em vantagem das políticas exploradoras 
Também com muita frequência, os mass media popularizam o relativismo e o utilitarismo éticos 
subjacentes à atual cultura da morte. Abonam junto à opinião pública aquela cultura que apresenta o 
recurso à contracepção, esterilização, aborto e eutanásia como sinal de progresso e liberdade. 
Cultural. É comum os críticos desvalorizarem a superficialidade e o mau gosto dos mass media. Não 
é desculpa dizer que os mass media refletem os padrões populares, pois também esses influem os 
modelos populares, e assim tem o dever de elevá-los. O problema adquire várias formas. Questões 
complexas são demasiadamente simplificadas. O entretenimento apresenta programas 
de corrupção e desumanização. 
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Educativa. Em vez de promover o conhecimento, os mass media podem distrair as pessoas e fazê-
las perder tempo. Entre as causas deste abuso de confiança por parte dos comunicadores está a 
ganância que coloca o lucro antes das pessoas. Às vezes também são utilizados como instrumento 
de doutrinação, com a finalidade de controlar o que as pessoas sabem e de lhe negar o acesso 
à informação. Isso é uma perversão da educação genuína. 
Religiosa. Na relação entre os meios de comunicação e a religião há tentação em ambos os lados. 
Da parte dos mass media, elas incluem: ignora ou marginalizar as ideias e as experiências religiosas, 
abordar a religião com incompreensão, promover as modas religiosas em desvantagem da fé, 
abordar grupos religiosos com hostilidade. Os, mas média de hoje, frequentemente, refletem o estado 
pós-moderno de um espírito humano fechado “dentro dos limites da própria imanência, sem qualquer 
referência ao transcendente”. 
Da parte da religião incluem: julgar os mass media de maneira exclusivamente negativa, apresentar 
as mensagens religiosas com estilo emocional e manipulador, usá-los como instrumento de controle e 
dominação, ofender a verdade, defender sigilo desnecessário, encorajar o fundamentalismo, 
o fanatismo e o exclusivismo religioso. 
Em síntese, segundo o documento, os mass media podem ser utilizados para o bem ou para o mal, é 
uma questão de escolha. Afirma que nunca se deve esquecer que a comunicação transmitida pelos 
mass media não é um exercício utilitarista, com a finalidade de persuadir ou vender. Tampouco é um 
veículo para ideologias. A comunicação tem a tarefa de unir as pessoas e de enriquecer suas vidas. 
Alguns Princípios Éticos Relevantes 
A Instrução afirma que os princípios e normas éticas de outros campos também se aplicam a 
comunicação social. Os princípios da ética social, como a solidariedade, a justiça, equidade e 
credibilidade no uso dos recursos públicos e no desempenho de cargos públicos de confiança são 
sempre aplicáveis. 
A ética da comunicação social está relacionada não só ao conteúdo (mensagem) e ao processo da 
comunicação (modo de comunicar), mas nas questões fundamentais de estrutura e sistemas, que 
incluem problemas de política que dependem da distribuição de tecnologia e produtos sofisticados 
(quem serão os ricos e os pobres de informação). Pelo menos nas sociedades abertas, dotadas 
de economia de mercado, a principal questão ética pode dizer respeito ao modo de equilibrar o lucro 
em relação ao serviço de interesse público. 
O desenvolvimento integral exige não só suficiência de bens e produtos materiais, mas também 
atenção à dimensão interior. Os indivíduos não podem ser sacrificados aos interesses coletivos. 
O segundo seria complementar do primeiro: o bem das pessoas não podem realizar-se sem o bem 
comum das comunidades às quase pertencem. O bem comum deve ser compreendido como a soma 
total de objetivos comuns dignos. 
Acredita o Pontifício Conselho, de acordo com o documento, que a solução dos problemas que 
nasceram desta comercialização e privatização não regulamentada, não reside no controle do mass 
media pelo Estado. Mas numa maior regulamentação, conforme as normas do serviço público, assim 
como numa maior responsabilidade pública. 
A presunção deveria ser sempre favorável à liberdade de expressão, pois sempre que o homem 
comunica entre si opiniões ou conhecimento, não exerce apenas um direito pessoal mas um dever 
com a sociedade. Naturalmente, também a livre expressão deveria observar princípios como a 
verdade, a justiça e o respeito pela privacidade. 
Outro princípio relevante destacado na Instrução refere-se a participação pública dos atos decisórios 
acerca da política das comunicações. Essa participação deveria ser organizada, representativa e não 
inclinada a favorecimento a grupos particulares. 
 
Os índices de audiência, juntamente com a sondagem de mercado, são muitas vezes considerados 
os melhores indicadores do sentimento público. Não há dúvida de que a voz do mercado pode ser 
ouvida dessa maneira. entende, no entanto que as decisões sobre o conteúdo e a política não devem 
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ser deixadas unicamente as fatores do mercado, uma vez que não se pode contar com eles para a 
salvaguarda do interesse público em geral, ou das minorias. 
Os receptores, de sua vez, afirmam, também têm deveres éticos. Devem informar-se sobre os mass 
media (conteúdo, modo de operar e estrutura) e fazer opções responsáveis. 
Além da educação mediática, entende que a Igreja tem outras responsabilidades no que concerne a 
educação social. Primeiro a prática da comunicação de vê ser exemplar, refletindo os padrões 
de verdade, credibilidade e sensibilidade aos direitos humanos e a outros importantes princípios, 
entende que o uso do mass media deve ser encorajado para propagar o evangelho. 
O direito à expressão deve exercer-se com deferência a verdade revelada e ao ensinamento da 
Igreja, e no respeito pelo direito eclesial dos outros. 
a humanidade encontra-se a um bom ponto na criação de uma rede global. A tecnologia mediática 
conquista constantemente novas fronteiras, com enormes potenciais para o bem e para o mal. 
Enquanto aumenta a interatividade matiza-se a distinção entre os comunicadores e receptores. 
Comunicação E Ética 
Vivemos hoje numa sociedade dominada pela tecnologia, em que as fronteiras culturais são difusas e 
em que o futuro da humanidade é colocado em xeque pela crise ambiental e pela manutenção das 
injustiças sociais. Poderíamos dizer que vivemos uma crise de valores. Lutamos por séculos pelo 
aumento das liberdades individuais e hoje não sabemos muito bem o que fazer com tantas opções e 
com a ausência de limites. É nesse vácuo que Kotler (2010) apresenta a sua nova visão de marketing 
baseada em valores. Ou seja, para o autor, as empresas que souberem se diferenciar pelos seus 
valores e pelas suas soluções para os problemas da sociedade serão aquelas que se sairão melhor 
na arena competitiva no longo prazo. 
Nesse sentido, a comunicação tem um papel fundamental. Para uma empresa se diferenciar por seus 
valores ela precisa ter um diálogo transparente com a sociedade e ser coerente com a imagem que 
constrói em suas interações com seus públicos de interesse. Como ressalta o consultor Gustavo 
Gomes de Matos, a “comunicação tanto pode construir como destruir reputações empresariais, 
credibilidade pública e imagens institucionais. Por isso, a comunicação tem estreita relação com a 
ética e a responsabilidade social” (Matos, 2012). 
As principais tendências que levaram Kotler (2010) a desenvolver sua nova abordagem de marketing 
foram as que ele chama de a “Era da participação”, a “Era do paradoxo da globalização” e a “Era da 
sociedade criativa”. 
A “Era da participação” diz respeito à ascensão da tecnologia, em especial das mídias sociais, que 
permitiram aos consumidores saírem de suas posições passivas aumentando exponencialmentea 
conectividade e a interatividade entre pessoas e grupos. Esse contexto apresenta duas questões 
principais para a gestão de marketing na visão de Kotler (2010). A primeira é que a influência da 
propaganda corporativa em moldar o comportamento dos consumidores diminuirá proporcionalmente 
ao aumento da participação de consumidores expressando suas opiniões e experiências na rede. A 
segunda é que, como as mídias sociais têm um custo baixo e são pouco tendenciosas, elas se 
tornarão o paradigma das comunicações de marketing no futuro. 
Sobre a “Era do paradoxo da globalização”, Kotler (2010) descreve três paradoxos claros da 
globalização. O primeiro é o paradoxo político em que é possível um país ser politicamente fechado 
enquanto sua economia é aberta, como no caso da China. O segundo é o paradoxo da economia 
global que por um lado pode aumentar as riquezas de um país, mas por outro pode causar o aumento 
da desigualdade social. Por fim, o terceiro paradoxo diz respeito ao fato de que ao mesmo tempo em 
que a globalização cria uma cultura global universal, por outro, ela fortalece culturas tradicionais. 
As consequências desses paradoxos, segundo o autor, são vistas na pressão que os cidadãos 
sofrem para se tornar globais e ao mesmo tempo locais, aumentando os níveis de ansiedade, 
sobrecarregando as pessoas de valores conflitantes e fazendo com que elas busquem se associar a 
grupos e instituições que propiciam um sentido de continuidade, conexão e direção para elas. 
 
A terceira tendência apresentada por Kotler (2010), a “Era da sociedade criativa”, aponta para 
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ascensão de uma sociedade na qual os consumidores mais expressivos e colaborativos nas redes 
sociais influenciarão as opiniões a respeito dos paradoxos da globalização e dos problemas sociais, 
moldando a visão dos outros. 
Segundo o autor, os cidadãos criativos como os membros mais avançados da sociedade favorecerão 
as marcas colaborativas e culturais e criticarão aquelas que impactam negativamente a vida das 
pessoas. Dessa forma, os consumidores buscarão produtos e serviços que satisfaçam não só suas 
necessidades, mas também que proporcionem experiências memoráveis e que toquem seu lado 
espiritual. Resumindo (Kotler, 2010, p. 21): “Proporcionar significado é a futura proposição de valor do 
marketing” e os modelos de negócio baseados em valores serão os mais inovadores. 
A verificação dessas três tendências faz o marketing evoluir do foco nos consumidores para o foco 
nos valores humanos (Kotler, 2010). Entretanto, Kotler nos lembra que ainda há muitas empresas que 
praticam tanto o marketing 1.0, focado nos produtos, quanto marketing 2.0, focado no consumidor. 
Exemplos disso são os casos abordados pelo ERA como o da academia de ginástica em Dubai que 
usou uma imagem do Holocausto associada à ideia de perda de peso e o das propagandas de 
maquiagens da L’Oréal, que exageram no recurso de melhorar digitalmente a imagem das mulheres 
retratadas usando seus produtos. 
Essas empresas parecem esquecer que a função estratégica da comunicação de marketing não é 
apenas vender um produto ou serviço, mas também consolidar a imagem empresarial. Assim, quanto 
menos éticas elas se apresentarem em suas comunicações corporativas, mais suas imagens serão 
associadas a valores negativos. Seguindo Kotler (2010), essa não parece ser uma boa receita para 
se alcançar sucesso comercial e institucional no cenário em que vivemos. 
Comunicação 
Comunicação é uma palavra derivada do termo latino "communicare", que significa "partilhar, 
participar algo, tornar comum". 
Através da comunicação, os seres humanos e os animais partilham diferentesinformações entre 
si, tornando o ato de comunicar uma atividade essencial para a vida em sociedade. 
Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de importância vital, sendo uma ferramenta de 
integração, instrução, de troca mútua e desenvolvimento. O processo de comunicação consiste na 
transmissão de informação entre um emissor e um receptor que descodifica (interpreta) uma 
determinada mensagem. 
A mensagem é codificada num sistema de sinais definidos que podem ser gestos, sons, indícios, uma 
língua natural (português, inglês, espanhol, etc.), ou outros códigos que possuem um significado (por 
exemplo, as cores do semáforo), e transportada até o destinatário através de um canal de 
comunicação (o meio por onde circula a mensagem, seja por carta, telefone, comunicado na 
televisão, etc.). 
Nesse processo podem ser identificados os seguintes elementos: emissor, receptor, código (sistema 
de sinais) e canal de comunicação. Um outro elemento presente no processo comunicativo é o ruído, 
caracterizado por tudo aquilo que afeta o canal, perturbando a perfeita captação da mensagem (por 
exemplo, falta de rede no celular). 
Quando a comunicação se realiza por meio de uma linguagem falada ou escrita, denomina-se 
comunicação verbal. É uma forma de comunicação exclusiva dos seres humanos e a mais importante 
nas sociedades humanas. 
As outras formas de comunicação que recorrem a sistemas de sinais não-linguísticos, como gestos, 
expressões faciais, imagens, etc., são denominadas comunicação não-verbal. 
Alguns ramos da comunicação são: a teoria da informação, comunicação intrapessoal, comunicação 
interpessoal, marketing, publicidade, propaganda, relações públicas, análise do discurso, 
telecomunicações e Jornalismo. 
 
O termo "comunicação" também é usado no sentido de ligação entre dois pontos, por exemplo, os 
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meios de transporte que fazem a comunicação entre duas cidades ou os meios técnicos de 
comunicação (telecomunicações). 
Comunicação Social 
A comunicação social consiste em sistemas de transmissão de mensagens para um público vasto, 
disperso e heterogêneo. Essa designação abrange essencialmente os chamados órgãos de 
informação de massas das áreas da imprensa periódica, rádio, televisão e cinema. 
Comunicação Empresarial 
A comunicação empresarial é a área estratégica de planejamento dentro do contexto de uma 
empresa. Uma boa estratégia de comunicação contribui para uma empresa de sucesso. Neste 
âmbito, assessoria de imprensa e comunicação interna são conceitos essenciais. 
Para que haja comunicação, alguns elementos são essenciais. Muitas vezes não os notamos, mas 
cada vez que estabelecemos contato com alguém de alguma forma, eles estão presentes. 
 
Veja Cada Um E Sua Função, Separadamente: 
Emissor – é aquele que emite, ou seja, que pronuncia ou envia uma mensagem. Também é 
chamado de remetente. 
 
Receptor – é aquele que recebe a mensagem enviada pelo emissor. Como a mensagem é destinada 
a ele, também é chamado de destinatário, denominação comum em envelopes de correios. 
 
Mensagem – é o conteúdo que é expedido, enviado. 
 
Código – o modo como a mensagem é transmitida (escrita, fala, gestos, etc.) 
 
Canal – é a fonte de transmissão da mensagem (revista, livro, jornal, rádio, TV, ar, etc.) 
 
Contexto – situação que envolve emissor e receptor 
 
Agora, você terá como identificar cada um dos elementos nos mais variados atos comunicativos. Irá 
percebê-los toda vez que ler uma revista ou jornal, na conversa com um amigo, quando assistir um 
canal de TV ou quando ouvir uma música no rádio. 
 
É importante saber os elementos envolvidos na comunicação, pois dessa forma você consegue 
saber, por exemplo, que tipo de linguagem o emissor está usando, conforme o canal utilizado ou que 
tipo de texto um emissor escolheu para falar de determinado contexto e o porquê desta escolha. 
Quem reflete sobre isso, tem mais capacidade de desenvolver seu lado crítico. 
Pois se o indivíduo sabe a origem da comunicação (emissor), o público-alvo (receptor), o conteúdo e 
a linguagem utilizada (mensagem e código), conseguirá relacionar essas informações com o objetivo 
do ato comunicativo dentro do contexto, da situação vivenciada no momento! 
 
Então, quanto mais se comunicar,mais reflexivo e crítico (construtivista) se tornará! E é fácil: é 
necessário apenas que você usufrua dos subsídios comunicativos apontados acima! 
 
Importante: ser crítico é diferente de ser opiniático. O primeiro tem uma posição formada a partir de 
leituras diferentes e da reflexão sobre elas. O segundo apenas emite sua opinião sem muito pudores. 
Gêneros Textuais 
Diferente do Gênero Literário, o Gênero Textual é o nome que se dá às diferentes formas de 
linguagem empregadas nos textos. Estas formas podem ser mais formais ou mais informais, e até se 
mesclarem em um mesmo texto, porém este será nomeado com o gênero que prevalecer. São 
exemplos de gêneros textuais: o romance, o artigo de opinião, o conto e a receita, que são gêneros 
escritos, ou ainda textos orais como a aula, o debate, a palestra, etc. 
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Os gêneros textuais são a forma como a língua se organiza para se manifestar nas mais diversas 
situações de comunicação, são a língua em constante uso. 
Não podemos confundir Gênero Textual com Gênero Literário. Há uma classificação para os gêneros 
literários, ou seja, textos literários que são classificados segundo a sua forma: gênero lírico, gênero 
épico, gênero dramático e gênero narrativo … 
Quando falamos em gêneros textuais, não estamos nos detendo nos textos literários, mas sim 
englobando todos os textos da língua, basta que possuam a capacidade de comunicar algo. Os 
textos, orais ou escritos, que produzimos para nos comunicar, possuem um conjunto de 
características, e são estas características que determinarão seu gênero textual. Algumas destas 
características são: o assunto, quem está falando, para quem está falando, sua finalidade, ou se o 
texto é mais narrativo, instrucional, argumentativo, etc. 
Enfim, cada gênero textual possui seu próprio estilo e estrutura, possibilitando, assim, que nós o 
identifiquemos através de suas características. Vejamos alguns exemplos: 
Carta: se caracteriza por ter um destinatário e um remetente específicos, pode ser uma carta pessoal, 
ou uma carta institucional, pode ser ainda uma carta ao leitor, ou uma carta aberta. Dependendo de 
qual seja seu OBJETIVO, ela adquirirá diferentes estilos de escrita, poderá ser dissertativa, narrativa 
ou descritiva. A estrutura formal da carta é também uma característica marcante, pois é fixa, 
apresentando primeiramente a saudação, em seguida o corpo da carta e por último a despedida. 
Propaganda: este gênero costuma aparecer bastante na forma oral, mas também pode ser escrito. 
Possui como característica marcante a linguagem argumentativa e expositiva, podendo também 
haver pequenas descrições. O objetivo é sempre o mesmo: divulgar o produto/serviço e influenciar a 
opinião do leitor para que ele “compre” a ideia. O texto é claro e objetivo, e as mensagens costumam 
despertar sentimentos, emoções e sensações no leitor: calma, tranquilidade, emoção, adrenalina, 
calor, frio, inquietação. Outro elemento importante é o uso das imagens. 
Receita: é um texto instrucional permeado de descrições. O objetivo é instruir o leitor para preparar 
algo, geralmente uma comida. A estrutura também é fixa, apresentando na sequência: os 
ingredientes, o modo de preparo e o rendimento da receita. Quanto à linguagem, utiliza verbos no 
imperativo, pois a partir da ordem, o leitor tenderá a seguir corretamente as instruções para adquirir 
bom êxito. 
Outros Exemplos De Textos Instrucionais São A Bula De Remédio E O Manual De Instruções. 
Notícia: este é um dentre os diversos gêneros jornalísticos, e pode ser facilmente identificado. Possui 
como característica a linguagem narrativa e descritiva, e seu objetivo é informar um fato ocorrido. 
Outra característica marcante é a presença de elementos como: o tempo, o lugar e as personagens 
envolvidas no fato. 
Há outros gêneros essencialmente jornalísticos como a Reportagem e a Entrevista. 
Vejamos mais alguns exemplos de gêneros textuais: 
• Conto maravilhoso; 
• Conto de fadas; 
• Fábula; 
• Lenda; 
• Narrativa de ficção científica; 
• Romance; 
• Conto; 
• Piada; 
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• Relato de viagem; 
• Diário; 
• Autobiografia; 
• Curriculum vitae; 
• Biografia; 
• Relato histórico; 
• Artigo de opinião; 
• Carta de leitor; 
• Carta de solicitação; 
• Editorial; 
• Ensaio; 
• Resenhas críticas; 
• Seminário; 
• Conferência; 
• Palestra; 
• Entrevista de especialista; 
• Relatório científico; 
• Regulamento; 
• Textos prescritivos; 
Seria impossível estudar todos ao mesmo tempo, por isso ao escrever qualquer um destes ou outros 
textos, é importante ler alguns exemplos e estudar a linguagem e as características, especialmente 
se há uma exigência para que você seja fiel ao gênero textual. 
Linguística textual surge na Europa, mais especificamente na Alemanha, na década de 1960, como 
resultado de inquietações em torno das perspectivas teórico-metodológicas até então adotadas para 
a análise de frases/textos. Seu desenvolvimento, como lembra Bentes (2006, p. 246), não foi 
homogéneo, mas, de uma forma geral, podem-se elencar três fases com preocupações teóricas 
bastante diversas entre si: a análise transfrástica, a gramática de texto, e a teoria do texto que, 
progressivamente, foram se afastando da influência estruturalista e adotando, em seus estudos, uma 
preocupação com os “processos de produção, recepção e interpretação dos textos; reintegrando o 
sujeito e a situação de comunicação em seu escopo teórico” (MUSSALIM; BENTES, 2006, p. 16). 
Assim, “de uma disciplina de inclinação primeiramente gramatical (análise transfrástica, gramática 
textual), depois pragmático-discursiva, ela transforma-se em uma disciplina com forte tendência 
sócio-cognitivista” (KOCH, 2001, p. 15-16), e, com essa passagem, um novo conceito de texto, de 
contexto e de análise se institui; é uma orientação possível na análise de textos. 
A linguística textual é basicamente uma criação da Europa continental, e é especialmente valorizada 
na Alemanha e na Holanda. Ao contrário das correntes estruturalistas, cujo foco de estudos são os 
aspectos formais e estruturais do texto, essa vertente concentra suas atenções no processo 
comunicativo estabelecido entre o autor, o leitor e o texto em um determinado contexto. 
 
A interação entre eles é que define a textualidade de um texto. Na década de 1970, um projeto 
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pioneiro da universidade de Konstanz, na Alemanha, tentou construir uma gramática de texto 
explícita; o projeto pareceu não ter sucesso, e as investigações que se seguiram caracterizaram-se 
por uma elaboração e sofisticação maiores. 
Audiovisual 
Audiovisual é um termo genérico que pode se referir a formas de comunicação que combinam som 
e imagem, bem como a cada produto gerado por estas formas de comunicação, ou à tecnologia 
empregada para o registro, tratamento e exibição de som e imagem sincronizados, ou ainda à 
linguagem utilizada para gerar significados combinando imagens e sons. 
O design, desenho industrial ou projetismo é a idealização, criação, desenvolvimento, configuração, 
concepção, elaboração e especificação de artefatos, normalmente produzidos industrialmente ou por 
meio de sistema de produção seriada que demanda padronização dos componentes e desenho 
normalizado. Essa é uma atividade estratégica, técnica e criativa, normalmente orientada por uma 
intenção ou objetivo, ou para a solução de um problema. 
Exemplos de coisas que se podem projetar incluem muitos tipos de objetos, como utensílios 
domésticos, vestimentas, máquinas, ambientes, serviços, marcas e também imagens, como em 
peças gráficas, famílias de letras (tipografia), livros e interfaces digitais de softwares ou de páginas 
da Internet, entre outros. 
O design recorre a algumas disciplinas como por exemplo a antropometria, a economia, a biônica e 
a ecologia, entre outras. 
O design é também uma profissão,cujo profissional é o designer. Os designers normalmente se 
especializam em uma determinada área ou atividade. Atualmente as especializações mais comuns 
são o design de produto, design visual, design de moda, design de interiores e o design gráfico. 
Exercícios De Sociologia 
Selecionamos as questões dos vestibulares mais importantes do país para elaborar este banco 
de exercícios de Sociologia. 
▪ Questões sobre a Democracia - Exercícios 
▪ Questões sobre os Direitos Humanos - Exercícios 
▪ Questões sobre Distribuição de Renda 
▪ Questões sobre a Ditadura do Proletariado - Exercícios 
▪ Questões sobre o Feminismo - Exercícios 
▪ Questões sobre a Fome 
▪ Questões sobre Intolerância - Exercícios 
▪ Questões sobre o Lazer - Exercícios 
▪ Exercícios sobre o Marxismo - Questões 
▪ Questões sobre o Racismo - Exercícios 
▪ Questões sobre os Refugiados - Exercícios 
▪ Exercícios sobre o Sindicalismo - Questões 
▪ Questões sobre o Taylorismo - Exercícios 
A mídia exerce no mundo contemporâneo um papel primordial. Quarto poder, ou não, é essencial 
para a democracia e com a internet está cada vez mais democrática, na medida em que se 
multiplicaram as fontes, que hoje complementam o que se chama mídia convencional. No Brasil, 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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temos certamente uma mídia responsável, ainda que como em qualquer "instituição" se veja altos e 
baixos, sem que seja possível se atribuir responsabilidades quando se trata de contextos complexos. 
O caso mais emblemático nos últimos dias é o do assassinato da menina Isabella, amplamente 
debatido sob diversos aspectos, incluindo a cobertura jornalística. 
Pessoalmente o que me chama a atenção é o fato da não haver regras claras sobre o relacionamento 
da mídia com as autoridades responsáveis pela apuração policial. Este episódio lembra a 
promiscuidade entre parlamentares e a imprensa em várias CPIs, nas quais o vazamento da 
informação era recompensado com a visibilidade nos meios de comunicação, ainda que tais 
procedimentos pudessem prejudicar a própria averiguação dos fatos. 
No caso da menina Isabella me pergunto como uma determinada emissora pode ter acesso exclusivo 
a determinado depoimento, laudo policial - ou o quer que seja, uma vez que em tese a divulgação dos 
mesmos deve ser feita de modo democrático, sem privilegiar este ou aquele meio de comunicação, e 
principalmente sem prejuízo ao próprio procedimento de investigação policial. 
No caso dessa cobertura jornalística me parece que estamos diante de uma situação semelhante ao 
das CPIs, entretanto, em se tratando de autoridades policiais submetidas a regime jurídico próprio, 
com hierarquia clara, não há como deixar de se registrar a ausência de uma orientação formal do alto 
comando da polícia fixando com clareza regras aplicáveis a situações como essa. 
A existência de tais regras protegeria a própria autoridade engajada na investigação, tornando-a 
menos vulnerável à pressão dos jornalistas. Estes, por sua vez, estariam menos pressionados pelo 
"furo jornalístico", quebrando-se de certo modo o círculo vicioso. Não podemos esquecer do 
emblemático caso da Escola de Base, causador de prejuízos morais irreparáveis aos envolvidos. 
Certamente alguém poderia usar o raciocínio no sentido contrário, ou seja, o "furo jornalístico" valeria 
mais. O meu argumento é que o vazamento da informação nesses casos deveria gerar a 
responsabilização por parte dos servidores públicos envolvidos, com o propósito claro de 
desestimular tais práticas que ao meu ver em se tornando usuais e corriqueiras prejudicam as 
investigações policiais, o que pode em última instância favorecer os próprios investigados. Muitas 
vezes condenações da opinião pública não se refletem em decisões judiciais, ou seja, absolvições 
são obtidas pela ausência de provas ou mesmo anuladas quando as mesmas são obtidas de modo 
ilícito. 
O estabelecimento dessas regras deveria seguir um processo público de consulta, com o propósito 
de gerar um compromisso aceito por todas as partes envolvidas, fazendo com que aqueles que 
descumprissem tivessem no mínimo uma sanção moral por parte da comunidade dos próprios 
jornalistas. Isto, aparentemente ingênuo, poderia trazer mudança nas relações entre as fontes e os 
meios de comunicação, tornando-as mais éticas sem prejuízo à divulgação das informações ao 
grande público. Há notícias de que em certas situações como seqüestros de pessoas com expressão 
na opinião pública há um pacto de não divulgação com o propósito de salvaguardar a integridade da 
vítima. 
Voltando ao noticiário dos últimos dias, não posso deixar de fazer alguns comentários sobre a 
polêmica da demarcação da Reserva Indígena Raposa Serra do Sol. Minha opinião sempre foi na 
direção do que foi enfim feito pelo atual governo, tendo defendido a minha opinião publicamente no 
governo FHC. Alguns anos antes defendi a demarcação do território Yanomami, também objeto de 
enorme polêmica, prevalecendo na ocasião o entendimento de que a sua efetivação não afetaria o 
interesse nacional, argumento levantado por aqueles que diziam que tudo não passava de uma 
grande conspiração internacional contra a soberania do Brasil. 
Decorridos todos esses anos os Yanomamis continuam brasileiros e a conspiração não se verificou. 
No caso atual da Raposa Serra do Sol o que me chama a atenção é que inverdades legais têm sido 
colocadas e disseminadas sem o esforço de se verificar a sua adequação: as reservas indígenas são 
de propriedade da União com usufruto para os índios que lá habitam, sem impedimento de qualquer 
natureza à atuação das Forças Armadas na defesa da nossa integridade territorial. Quer dizer 
claramente que o que se diz de ameaça à nossa soberania não existe e no caso dessa demarcação 
ou qualquer outra a decisão da FUNAI se dá como cumprimento da Constituição Federal de 88. A 
mesma foi objeto de enorme negociação, sendo que os dispositivos que tratam desse assunto 
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tiveram como um de seus defensores o então senador Jarbas Passarinho, aliás Ministro da Justiça 
quando da demarcação do território Yanomami. 
Será Possível Se Imaginar Que O Senador Jarbas Passarinho Faça Parte Dessa 
"Conspiração"? 
A discussão deveria estar concentrada no Estatuto dos Índios, ou seja, na regulamentação do texto 
constitucional, cujo prazo está há muito esgotado e que permitiria à sociedade brasileira estabelecer 
as bases para uma discussão menos influenciada por interesses específicos como estamos 
assistindo. O que é inaceitável são reiteradas afirmações colocando o alinhamento de posições 
legítimas e amparadas legalmente na Constituição Brasileira como sendo parte de interesses 
escusos articulados contra o Brasil. Os índios fazem parte da nossa sociedade e podemos aprender e 
ensinar muito com eles na convivência difícil e complexa de um país que abriga tal diversidade 
cultural como o nosso. 
Por fim não há como não registrar o repúdio à absolvição do mandante do assassinato da missionária 
Dorothy Stang. O exemplo é péssimo e também exige uma reflexão sobre o judiciário brasileiro, na 
medida em que crimes dessa natureza e com essa repercussão deveriam merecer foro privilegiado, 
longe de pressões regionais e locais. Como não conheço detalhes do julgamento, deixo de me 
aprofundar sem deixar de manifestar preocupação com a principal testemunha que negou suas 
afirmações anteriores, que levaram à condenação anterior: provavelmente assistiremos a uma 
"queima de arquivo". 
Aspectos Atuais Da Auto-Regulamentação Publicitária 
I. - A atuação do conselho nacional de auto-regulamentação publicitária - Conar 
A auto-regulamentação publicitária caracteriza-se pela iniciativa espontânea dos profissionais da 
área de criar normas éticas que norteiam as suas atividades. É um movimento que, reconhecendo 
a falta de recursos do Estado para criar regras e dirimir conflitos nesse setor, desenvolve 
mecanismos para que eventuais distorçõessejam identificadas e corrigidas rapidamente. 
No Brasil, o grande ícone e pioneiro da auto-regulamentação publicitária é o Conar. Trata-se de 
uma organização não-governamental que se compõe primordialmente de agências de publicidade, 
veículos de comunicação, anunciantes e associações representativas desses profissionais. 
Também tem como associadas entidades privadas que objetivam a defesa do consumidor. 
A meta principal do Conar é a aplicação do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária 
(“Código”), nascido no final da década de setenta, como fruto da organização dos profissionais do 
setor, para evitar a ingerência estatal nos destinos da publicidade. O Código estabelece 
parâmetros éticos que devem nortear a criação de qualquer anúncio, tais como o compromisso 
com a honestidade, a veracidade, a leal concorrência, e a responsabilidade social. 
Além de regras gerais que guiam o mercado como um todo, o Código tem normas específicas 
para diferentes categorias de produtos e serviços, dentre os quais destacam-se os produtos 
alimentícios, bebidas alcoólicas, produtos relacionados ao fumo, produtos farmacêuticos , veículos 
motorizados, investimentos e empréstimos em geral. 
O Conar atua como órgão judicante nos litígios que envolvam questões relacionadas à 
publicidade. São julgadas representações por infração ao Código originadas de denúncias de 
consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria do 
Conar de ofício. Nos últimos cinco anos foram instaurados aproximadamente 1.300 processos 
sendo determinada a sustação de 489 anúncios1 . Certamente, quando é possível, o Conar tenta 
promover a conciliação entre as partes antes de julgar a representação. 
As sanções impostas pelo Conar podem variar desde uma simples advertência, passando pela 
recomendação de alteração, correção ou sustação do anúncio. Em casos extremos, quando o 
associado não cumpre a sua decisão, a penalidade é a divulgação pública de tal fato nos meios de 
comunicação, o que tem ocorrido com raridade. Não há sanção de natureza pecuniária, mas nada 
impede que o ressarcimento seja buscado judicialmente. 
 
A atuação do Conar revela que, se por um lado o artigo 22, inciso XXIX, da Constituição Federal, 
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18 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
estabelece a competência privativa da União para legislar sobre propaganda comercial, por outro, 
a regulamentação alternativa dessa atividade, consubstanciada na criação de normas éticas por 
parte daqueles que devem observá-las, torna o controle da atividade publicitária mais célere, 
seguro e econômico. 
II. - As novas iniciativas de auto-regulamentação publicitária: bebidas alcoólicas, medicina 
e mensagens eletrônicas 
Os três fatores - celeridade, segurança e economia - característicos da atividade de auto-
regulamentação motivaram que o Conar, recentemente, criasse novas normas que tratam da 
publicidade de bebidas alcoólicas, e outros órgãos, como o Conselho Federal de Medicina - CFM 
e a Associação Brasileira de Marketing Direto - ABEMD, também implementassem novas regras 
regulamentar as suas respectivas atividades. 
De acordo com as novas regras do Conar que começam a vigorar já em novembro de 2003, a 
publicidade de bebidas alcoólicas deverá ser estruturada com a finalidade de difundir a marca do 
produto de maneira socialmente responsável, evitando-se o consumo abusivo e também por 
menores de idade. 
Foi proibida, por exemplo, a presença de crianças e adolescentes ou de qualquer pessoa que 
aparente ser menor de 25 (vinte e cinco) de idade nos anúncios; a exploração do erotismo; o uso 
de linguagem, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infantil, tais como 
animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção 
de menores; cena, ilustração, áudio ou vídeo, que apresente a ingestão imoderada do produto. 
O Conar também estabeleceu que anúncios de bebidas devem ser veiculados principalmente após 
às 21 h, e que devem sempre acompanhá-los mensagens de advertência incentivando o consumo 
moderado do produto. Foram criadas mensagens de advertência padrão para anúncios em 
televisão, rádio, cinema, internet, entre outros veículos. 
O Conselho Federal de Medicina - CFM, por outro lado, editou novas normas para a publicidade 
de médicos por meio da Resolução nº 1.701/2003, de 10.9.2003. Em vista do aumento na disputa 
pelo mercado consumidor entre médicos, clínicas, hospitais e outras empresas atuantes nessa 
área, mostrou-se necessário fixar critérios éticos norteadores para a participação dos profissionais 
nas campanhas publicitárias. 
A Resolução, já em vigor, veda, por exemplo, que médicos: (i) participem de anúncios de 
empresas ou de produtos ligados à medicina; (ii) permitam que o seu nome seja incluído em 
propaganda enganosa ou seja ligado a matérias jornalísticas desprovidas de rigor científico; (iii) 
façam propaganda de método ou técnica não aceitos pela comunidade científica; e (iv) e 
exponham a figura do paciente. 
Só se permite a divulgação pública de informações, a concessão de entrevistas e a publicação de 
artigos quando versarem sobre assuntos médicos e tiverem cunho estritamente educativo. 
A avaliação do material que poderá ser utilizado será feita por uma Comissão de Divulgação de 
Assuntos Médicos, ligada ao CFM, cujas atividades consistirão na elaboração de pareceres e 
consultas a respeito de publicidade de assuntos médicos. As sanções aplicadas pela não 
observância dessas regras podem ser a advertência, suspensão e até cassação do registro 
profissional. 
Ao lado das iniciativas já citadas, também merece destaque a atuação da Associação Brasileira de 
Marketing Direto - ABEMD. Trata-se de uma entidade civil que promove o desenvolvimento e 
aprimoramento de técnicas e atividades de marketing direto . A ABEMD, além de ter editado o 
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação do Marketing Direto2, elaborou, recentemente, um 
projeto cujo objetivo é permitir que o consumidor escolha se deseja ou não receber ofertas por e -
mail, telefone ou carta. 
Para alcançar essa meta foi criado um guia de “boas maneiras” a ser distribuído para as empresas 
do setor. A iniciativa da ABEMD inspirou-se na atuação de três das mais importantes associações 
de agências e anunciantes dos Estados Unidos, a American Association of Advertising Agencies, 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
19 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
a Direct Marketing Association e a Association of National Advertisers, as quais se uniram para 
estabelecer um código de auto-regulamentação para o envio de mensagens eletrônicas. 
O guia de “boas maneiras” da ABEMD contém uma lista de nove regras que deverão nortear o 
procedimento dos seus associados, dentre as quais destacam-se as seguintes: (i) o assunto 
indicado na referência do e-mail deve ser honesto; (ii) a mensagem deverá conter o endereço 
eletrônico do remetente e o endereço corporativo do anunciante; (iii) os e-mails devem fornecer, 
em destaque, a opção de remoção do seu nome de mensagens futuras; e (iv) as listas de e -mail 
não devem ser vendidas ou fornecidas a terceiros, a menos que o consumidor tenha sido 
informado e consentido a venda de seu nome. 
Cumpre esclarecer que o guia de “boas maneiras” é apenas um conjunto de regras sugeridas pela 
ABEMD, sendo que o não cumprimento pelas afiliadas daquele órgão não configura uma infração 
propriamente dita. Eventualmente poderá ser feita uma representação à ABEMD se a conduta da 
empresa associada, ao realizar marketing direto, violar o Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação do Marketing Direto. 
Também é importante notar que, embora a ABEMD tenha tomado a iniciativa de criar um guia 
para a publicidade através de mensagens eletrônicas, não há qualquer óbice para que abusos 
sejam reportados diretamente ao próprio Conar, caso a prática configure violação às disposições 
do Código. 
Com a criação de normas éticas por diferentes órgãos, caberá avaliar, emcada caso concreto, 
qual deles deverá ser acionado para que a questão seja rapidamente resolvida. Seja qual for a 
opção, trata-se de uma alternativa com muitos benefícios em relação às ações judiciais. 
Código Brasileiro De Auto-Regulamentação Publicitária 
O CONAR – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária – é uma organização da sociedade civil 
fundada por entidades do mercado publicitário brasileiro para regular a publicidade no país e mantida 
com recursos advindos de entidades e empresas do próprio mercado. 
Como o CONAR não é um órgão estatal, não exerce poder de polícia, não multa, não determina 
ordem de prisão, nem, tampouco, elabora leis. As entidades e as empresas que o apóiam o fazem 
voluntariamente. 
As decisões do CONAR são apenas recomendações, que, eventualmente, se não forem acatadas de 
livre escolha pela parte recomendada, podem ser discutidas pelas mesmas partes no âmbito do 
Poder Judiciário e até por órgãos da administração dos governos (exemplo: PROCONs). 
Porém, na imensa maioria dos casos, o que acontece é justamente o acatamento das 
recomendações do CONAR por todas as partes envolvidas: agências publicitárias, veículos de 
comunicação e/ou anunciantes – ou, genericamente, comunidade publicitária. 
Daí a importância dessa organização, que, apesar de regular o mercado e ter seu foco principalmente 
voltado para o controle da concorrência, acaba por beneficiar a sociedade, ajudando a tornar a 
legislação pátria efetiva, no sentido de coibir abusos. 
É bem verdade que as decisões do CONAR – assim como as publicidades que lhes deram origem – 
podem ser discutidas no âmbito do Poder Judiciário e de órgãos da administração por terceiros 
interessados, independentemente de a questão ter sido solucionada pelo CONAR e as partes 
envolvidas no conflito terem acolhido a decisão dessa organização. Isso porque o CONAR não 
substitui a decisão judicial ou mesmo estatal. 
Em todo o caso, é inegável o papel do CONAR na regulamentação da publicidade brasileira, ainda 
que a organização seja contrária, a princípio, a toda e qualquer limitação da publicidade – mesmo em 
casos tão absolutamente necessários, como o relativo à publicidade voltada às crianças. 
Especificamente no tocante à publicidade dirigida ao público infanto-juvenil, apesar de o CONAR ser 
contrário à sua proibição total, no ano de 2006 acabou por concordar com a necessidade de se 
proteger ainda mais esse “público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapto 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
20 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
para responder de forma madura aos apelos de consumo” , e estipulou algumas novas limitações na 
Seção 11 de seu Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. 
É importante ressaltar: todas as recomendações constantes do Código Brasileiro de Auto-
regulamentação Publicitária estão em absoluta consonância com a legislação pátria e, até por isso, 
muitas vezes são meras interpretações dos textos legais. 
As recomendações contidas na Seção 11 são as seguintes: 
• os anúncios devem refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras; 
 
• os anúncios não podem desmerecer valores sociais positivos, como a amizade, urbanidade, 
honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, aos animais e ao meio ambiente; 
 
• os anúncios não podem associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua 
condição, sejam ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; 
 
• os anúncios não podem impor a noção de que o consumo do produto proporcionará superioridade 
ou, na sua falta, inferioridade; 
 
• os anúncios não podem provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou 
molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; 
 
• os anúncios não podem empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo 
direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas 
demonstrações pertinentes de serviço ou produto; 
 
• os anúncios não podem utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que o anúncio seja confundido 
com notícia; 
 
• os anúncios não podem apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes 
contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares; 
 
• os anúncios não podem utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de 
infundir medo; 
 
• nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança; 
 
• quando os produtos anunciados forem destinados ao consumo de crianças e adolescentes, seus 
anúncios deverão: 
 
– procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e 
professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo; 
 
– respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do 
público-alvo; 
 
– dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumindo-se sua menor 
capacidade de discernimento; 
 
– obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e 
no público-alvo; 
 
– abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis. 
 
• crianças e adolescentes não poderão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o 
consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, como, por exemplo, armas 
de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias. 
Atento às movimentações de órgãos estatais e do próprio Poder Legislativo no sentido de limitar a 
publicidade de alimentos com altos teores de sódio, açúcar e gorduras, o CONAR – em virtude das 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
21 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
preocupações com a crescente obesidade no país –, também no ano de 2006, adiantou-se 
publicando o ‘ANEXO H’, que disciplina a publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos, 
achocolatados, bebidas não carbonadas e as não alcoólicas a elas assemelhadas. 
Algumas das recomendações para a publicidade de tais produtos foram as seguintes: 
• abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo ou de apresentar situações que incentivem 
o consumo exagerado; 
 
• apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios 
nutricionais e de saúde; 
 
• evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de 
popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre 
outros; 
 
• abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto 
à correta orientação sobre hábitos alimentares e outros cuidados com a saúde; 
 
• ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a esse 
público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem 
publicitária e o conteúdo editorial ou da programação; 
 
• abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso “normal”, segundo os padrões 
biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam ser atingidos em sua 
dignidade. 
Especificamente, com relação à publicidade desses produtos que sejam destinados às crianças, o 
CONAR recomendou: 
• a abstenção de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se 
apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por 
personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que 
promovam hábitos alimentares saudáveis. 
 
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária 
O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária é o regramento ético aplicado pelo CONAR 
– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Foi elaborado por membros da própria 
classe de publicitários com o objetivo de assegurar uma atividade ética, honesta e afinada com os 
valores da sociedade brasileira. Este documento não tem força normativa,vale dizer, não se trata de 
um documento jurídico capaz de obrigar ou vincular a atividade publicitária. No entanto, por ser fruto 
de consenso entre os profissionais da área, tem grande força e influência, estabelecendo um padrão 
ético que os próprios publicitários desejam ver refletidos em seus trabalhos. 
É com fundamento no Código de Ética que o CONAR avalia as denúncias que lhe são encaminhadas 
(por anunciantes, grupos de consumidores ou empresas) e oferece recomendações para as partes 
envolvidas no caso. As recomendações proferidas pelo CONAR são meramente indicativas, visto que 
o órgão não tem poderes para julgar definitivamente os casos e nem para aplicar sanções. 
As denúncias realizadas por interessados podem dar origem a Representações, que são julgadas 
administrativamente pelo CONAR, buscando-se a solução de um caso envolvendo questões éticas na 
publicidade. Apesar de suas recomendações não serem juridicamente vinculantes, em geral são 
prontamente cumpridas pelas partes envolvidas, visto que o CONAR goza de prestígio e 
respeitabilidade entre os profissionais da área. 
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o objetivo de promover 
alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. Para isso, ela apela para recursos psicológicos, 
que mexem com emoções, opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles. 
No século XVII, a Igreja Católica empreendeu uma grande expansão pelo mundo em busca de novos 
fiéis para o catolicismo. 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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Na década de 1940, a Alemanha viveu anos sombrios da sua história, sob o comando de Adolf Hitler 
e a sua ideologia nazista. 
Ok, mas o que esses dois momentos históricos têm a ver? E, principalmente, por que eles estão 
sendo citados em um blog sobre Marketing de Conteúdo? 
A propaganda é o que une tudo isso! Foi por meio dela que o catolicismo e o nazismo ganharam 
tantos adeptos e se fortaleceram a ponto de ficarem marcados na história mundial. 
E esses dois movimentos também influenciaram a evolução do marketing. Já que tiveram tanto 
poder, as técnicas desenvolvidas para persuadir a população servem de inspiração até hoje para as 
estratégias de marcas. 
Por isso, vamos agora falar sobre propaganda! Neste post, você vai conhecer o conceito e a 
relevância histórica da propaganda, bem como as técnicas que foram usadas e que você ainda pode 
aplicar atualmente. Acompanhe: 
O Que É Propaganda? 
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o objetivo de promover 
alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. 
Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções, opiniões e sentimentos, e 
motiva a ação a partir deles. 
Em sua etimologia, o termo “propaganda” vem do latim propagare, cuja origem remonta à agricultura 
e à ideia de difundir a produção de parreiras. 
Mas foi no século XVII, com a expansão da fé católica pelo mundo, que a propaganda foi usada, pela 
primeira vez, para disseminar ideologias. 
A partir daí a prática passou a ser associada a contextos políticos, sociais e religiosos, em que o 
objetivo é propagar uma ideia. 
Afinal, Qual A Diferença Entre Publicidade E Propaganda? 
Ah, essa é uma velha polêmica do marketing! Quem entra em um curso de Publicidade e 
Propaganda logo se depara com essa pergunta já nas primeiras disciplinas. Então, vamos tentar 
resolver essa questão agora! 
A Origem Da Confusão 
Primeiramente, por que existe essa confusão entre os conceitos? 
Os termos propaganda e publicidade têm significados semelhantes. Propaganda, como dissemos, 
vem de propagare, que significa difundir. Já a publicidade tem sua origem no latim publicus, que 
designa aquilo que é conhecido, que é aberto à comunidade. 
No inglês, a prática da publicidade é chamada de advertising, cuja origem está no latim advertere, 
que se refere ao ato de chamar a atenção de alguém. Existem também os 
termos publicity (disseminação da informação na mídia) e propaganda (propagação de mensagens 
persuasivas). 
Todos os conceitos são muito parecidos. Mas na hora de traduzir para o português brasileiro, as 
coisas se complicaram ainda mais. 
Na área da administração, o termo advertising foi traduzido para propaganda, e publicity para 
publicidade. Já na área da comunicação, advertising se tornou publicidade, e publicity virou 
propaganda. Aí, virou confusão. 
 
A Principal Diferença 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
23 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
Para normatizar os termos entre anunciantes, agências e veículos do país, o CENP (Conselho 
Executivo das Normas-Padrão) diz que publicidade e propaganda são a mesma coisa: “qualquer 
forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços”. 
Na prática, o mercado usa os termos como sinônimos mesmo. Porém, na teoria das faculdades, a 
diferença essencial é que a publicidade tem a intenção de promover empresas, produtos e 
serviços, enquanto a propaganda está no campo das causas e ideologias. 
É isso que explicamos no início do texto, e é essa diferença que vamos considerar neste post. Porém, 
precisamos esclarecer que, no marketing atual, nada é tão preto no branco assim. 
Reflexões Sobre Os Conceitos 
Segundo Philip Kotler, estamos na era do Marketing 3.0, em que os consumidores não querem mais 
saber que o produto é bom por isso ou aquilo. Eles querem entender qual o compromisso das marcas 
na construção de um mundo melhor. 
Por isso, a tendência do marketing não é mais focar na empresa ou no produto, e sim no propósito 
da marca. Dessa forma, a comunicação se volta para a promoção de causas e ideias. Poderíamos 
considerar, então, que elas estão fazendo propaganda? 
E o que dizer dos políticos e das igrejas? Não é de hoje que as ideologias e a fé são sobrepostas 
pelos interesses comerciais, como se política e religião fossem produtos à venda para um público-
alvo. Pensando assim, será que não dá para dizer que eles estão fazendo publicidade? 
Os conceitos são muito próximos, tanto na língua portuguesa quanto na inglesa, e se confundem 
ainda mais no mundo atual. Portanto, não queremos aqui encontrar uma resposta definitiva, mas vale 
a pena refletir. 
Tipos De Propaganda 
Agora que já explicamos os conceitos, vamos ver quais tipos de propaganda existem (considerando 
que essa prática está no campo ideológico e não comercial). Confira: 
Propaganda Política 
Compreende os esforços de partidos, candidatos e governos para angariar votos, atrair 
simpatizantes, fortalecer sua imagem ou persuadir sobre sua linha ideológica. 
Durante o século XX, a propaganda política se tornou um instrumento poderoso para a implantação 
de regimes totalitários (mais adiante veremos alguns exemplos). 
Portanto, é uma prática bastante ampla, que pode ser desmembrada em outros tipos de propaganda 
que veremos a seguir (eleitoral, partidária etc.). 
Propaganda Eleitoral 
Acontece especificamente no momento das eleições, com a intenção de propagar o nome e a 
candidatura ao cargo político para a população. Para isso, partidos e candidatos utilizam as mais 
diversas estratégias, desde os famosos comícios até o marketing digital. 
No Brasil, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) é responsável por regulamentar a propaganda eleitoral 
para impedir o abuso de poder econômico e preservar a igualdade entre os candidatos. 
Propaganda Partidária 
Dentro da propaganda política, existe também a partidária, que tem o objetivo de divulgar os ideais, 
programas e propostas dos partidos políticos para a população. Também é regulamentada pelo TSE 
no Brasil. 
Não está necessariamente ligada a uma eleição ou a um candidato. A finalidade maior é atrair 
simpatizantes e filiados e, assim, consolidar o partido e suas ideologias na sociedade. 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
24 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
Ainda dentro da propaganda partidária, temos a intrapartidária, voltada para os integrantes do partido 
e realizada pelo filiado que deseja fortalecer seu nome para a disputa de umfuturo pleito. 
Propaganda Governamental 
A propaganda governamental também é política, realizada pelo governo e suas instituições. 
Ela pode ter diferentes objetivos: prestar contas, informar a população, divulgar eventos e 
campanhas, conscientizar sobre uma causa ou sustentar a imagem do governo. É importante 
ressaltar que, no Brasil, não é permitido que ela promova a imagem de qualquer autoridade. 
Propaganda De Guerra 
A propaganda de guerra pode se enquadrar também na propaganda governamental, embora nem 
sempre os grupos em conflito sejam representados por um governo. 
O objetivo da propaganda de guerra é recrutar soldados, difundir uma ideologia e atacar os inimigos. 
Como veremos mais adiante, foi na Primeira Guerra Mundial que ela se tornou uma poderosa 
ferramenta bélica. 
Propaganda Religiosa 
Historicamente, as religiões sempre buscaram a adesão de novos fiéis para propagar sua mensagem. 
Inicialmente, ela ocorria por meio do testemunho pessoal, depois pela música, artes plásticas e 
imprensa escrita, e hoje pela internet. 
Propagandas Famosas Na História 
A propaganda teve papel determinante na história da humanidade. Sem ela, talvez alguns 
movimentos não tivessem alcançado tanto poder (para o bem ou para o mal…). Vamos ver agora o 
papel da propaganda em importantes momentos históricos: 
Propaganda Católica 
A religião católica inaugurou o uso da palavra propaganda como difusora de ideias. No século XVII, a 
intenção da Igreja era expandir a fé católica para o Novo Mundo. Afinal, quanto mais fiéis ela tivesse, 
mais poder teria. 
Então, em 1622, o Papa Gregório XV criou a Congregação para Evangelização dos Povos (em 
latim, Congregatio de Propaganda Fide), com a missão de converter ao catolicismo os povos das 
novas terras, inclusive do Brasil. 
O sino, a cruz, as procissões, a batina, o latim, a Bíblia — todos esses símbolos se tornaram 
propagadores da fé. Assim como no marketing atual, a força da marca e dos ícones foi determinante 
no sucesso do empreendimento missionário. 
 
Propaganda Na Reforma Protestante 
Enquanto a Igreja empreendia as missões pelo Novo Mundo e detinha o poder na Europa, surgia a 
Reforma Protestante na Alemanha, liderada por Martinho Lutero. 
Em vez de símbolos e imagens, o movimento se fortaleceu com a palavra escrita, com base nos 
panfletos de Lutero. Por isso, embora a Bíblia em latim tenha inaugurado o uso da imprensa, foi com 
a Reforma Protestante que a invenção de Gutemberg revolucionou a propagação de ideias. 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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Propaganda Na Primeira Guerra Mundial 
Um dos cartazes mais emblemáticos da história da propaganda surgiu no contexto da Primeira 
Guerra Mundial (1914-18). A imagem do Tio Sam com o dedo apontado para frente é de um poder 
persuasivo impressionante. 
 
Cartazes como esse foram amplamente usados pelos países em guerra para recrutar jovens 
soldados e conquistar o apoio da opinião pública. O sentimento de patriotismo, a alegria de defender 
a nação, o repúdio aos inimigos, o racionamento de comida e o estímulo às doações eram os temas 
recorrentes da propaganda de guerra. 
Nos Estados Unidos, o governo contratou o jornalista Walter Lippman e o psicólogo Edward Bernays 
para elaborar as estratégias de propaganda, que depois se tornaram base para as teorias de 
comunicação de massa. 
 
Propaganda Nazista 
É impossível falar da história da propaganda sem passar por um dos seus períodos mais sombrios: o 
nazismo. 
Joseph Goebbels, que comandou o Ministério da Propaganda do Reich de 1933 a 1945, foi 
responsável por controlar a imprensa e as artes na Alemanha Nazista. Em suas mãos, a propaganda 
nazista conseguiu conquistar a lealdade dos alemães à tirania de Adolf Hitler. 
Nessa época, as técnicas de propaganda foram aprimoradas e organizadas, com o objetivo claro de 
doutrinar o povo com recursos psicológicos. 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
26 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
Propaganda na Guerra Fria 
Durante a Guerra Fria, a propaganda de guerra mostrou mais uma vez o seu poder, com recursos 
ainda mais criativos. 
Filmes, comerciais, personagens e programas de rádio e televisão foram usados por Estados Unidos 
e União Soviética. Dentro e fora das suas fronteiras, o objetivo era influenciar a favor do capitalismo e 
do socialismo, respectivamente. 
A propaganda dos EUA mostrava o American Way Of Life. Filmes de Hollywood, como 007 (que 
combatia os inimigos russos), e até desenhos animados, como o Pica Pau (que tem as cores da 
bandeira e sempre se dá bem!), foram usados para isso. 
Já a União Soviética buscava valorizar as conquistas dos trabalhadores com o socialismo, para 
promover uma sociedade igualitária. A conquista do espaço e os esportes foram muito usados na 
propaganda socialista. 
Propaganda No Regime Militar Brasileiro 
No Brasil, a propaganda política também teve força em um dos períodos mais marcantes da nossa 
história. O governo ditatorial (1964-85) utilizou imagens, lemas, imprensa, censura e esporte como 
armas para conquistar a opinião pública e legitimar o Regime Militar. 
Um dos principais temas da propaganda militar era o ufanismo, representado pelo 
emblemático slogan “Brasil: ame-o ou deixe-o”, que demonstrava não só o sentimento nacionalista, 
mas também a postura diante da oposição ao regime. 
O governo se aproveitou também do sucesso da Seleção Brasileira na Copa de 1970 e criou o hino 
“Pra Frente Brasil”, executado até hoje. 
Propaganda Eleitoral De Barack Obama 
A tecnologia e as novas mídias potencializaram o poder da propaganda. 
Barack Obama foi um dos primeiros a usar a internet com maestria. A campanha para a presidência 
dos EUA, em 2008, tornou-se um case de propaganda eleitoral. 
Propaganda Terrorista 
Infelizmente, a propaganda também dá poder a grupos extremistas. Um dos piores exemplos atuais é 
o Estado Islâmico, que vem usando a propaganda para recrutar soldados no mundo inteiro. 
Para isso, os conteúdos vão desde as decapitações em massa, que intimidam seus inimigos 
ocidentais, até instruções para organizar atentados. 
Propaganda Enganosa 
A percepção de que a propaganda é capaz de influenciar as pessoas foi o motivo para ela ser usada 
em tantos momentos históricos, como nos exemplos que citamos. 
Não por acaso, no período entre guerras (1918-39), os efeitos da propaganda de massa usada na 
Primeira Guerra Mundial foram estudados e deram origem a uma das principais teorias da 
comunicação: a Teoria Hipodérmica (ou da Bala Mágica). 
Segundo essa teoria, que atualmente já está superada, a mensagem midiática atinge igualmente 
todos os receptores como uma “injeção de seringa hipodérmica”, provocando um efeito rápido e 
poderoso. 
E foi exatamente isso que se viu na propaganda daquela época. A mídia conseguia direcionar a 
população para praticamente qualquer direção que o comunicador quisesse. Mesmo em regimes 
totalitários ou guerras impiedosas, a mensagem foi absorvida pela população. 
 
Assim, percebeu-se o poder de persuasão da propaganda. Valia até mentir se o conteúdo ajudasse a 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
27 WWW.DOMINACONCURSOS.COM.BR 
vender um produto ou atender a algum interesse econômico ou político. E, dessa forma, surgiu 
a propaganda enganosa. 
Em reação a ela, a sociedade começou a se mexer. Em 1938, os Estados Unidos já deram sinais de 
preocupação, com a promulgação do Wheeler-Lea Act pela Federal Trade Comission – FTC, 
responsável por regular as relações comerciais. 
No Brasil, a sociedade demorou um pouco mais para se organizar. A propaganda passou a ser 
regulamentada pelo CONAR só na década de 1970, por iniciativa do próprio mercado publicitário. E, 
em 1990, surgiu o Código de Defesa do Consumidor. 
Nestas regulamentações, é considerada enganosa qualquer mensagem de caráter publicitário que 
tenha falsidade (inteira ou parcial) ou omissão de informação e que, por isso, induza o consumidor ao 
erro em relação a produtos e serviços. 
Só que elas se referem apenas ao que chamamosde publicidade neste post, não à propaganda. Aí, 
vale uma reflexão: será que os eleitores e os fiéis estão protegidos? 
A propaganda política, eleitoral e governamental é regulamentada por outros códigos, mas não há 
especificação sobre a propaganda enganosa. Já a religiosa carece de legislação ou 
autorregulamentação específica. 
1. Acompanhe Os Passos Do Seu Concorrente 
O primeiro item é o acompanhamento e pesquisa contínua dos seus concorrentes. Conhecido como 
benchmarking, a prática é fundamental para identificar as melhores práticas e casos que merecem 
ser estudados, ou em alguns casos, evitados. 
2. Utilize Uma Plataforma De Análise Dinâmica 
Atualmente, dados sobre um negócio são gerados em prazos curtissímos — como as respostas nas 
redes sociais — ou em um prazo maior — como a quantidade de vendas de um produto anunciado 
em sites ou divulgado na televisão. A consequência disso é uma grande quantidade de dados que 
precisam ser organizados e consolidados para serem utilizados posteriormente. 
Se o contrário acontecer e os dados começarem a se perder, ou mesmo deixarem de ser integrados 
ao diagnóstico final, a coleta terá sido em vão. Para que isso não aconteça, é preciso utilizar 
ferramentas de Business Intelligence (BI) que, facilitam a análise e computam o desempenho 
corporativo e as ações individuais de uma empresa. Com elas, nenhum indicador-chave de 
desempenho — mais conhecidos pela sigla em inglês KPI (Key Performance Indicators) — vai passar 
desapercebido. 
3. Estabeleça Metas 
Obter dados precisos é apenas parte do processo de utilização de informações para um plano de 
mídia. Outra etapa importante está no estabelecimento de metas. Nesse caso, os resultados 
relacionados ao espaço conquistado pela marca na mídia online ou offline e a quantidade de novas 
curtidas que a página do Facebook teve, por exemplo, funcionam como parâmetros para estabelecer 
novas metas e direcionar os esforços para potencializar o desempenho. 
4. Estime O Impacto Nos Negócios 
Um planejamento de comunicação e de marketing tem propósitos a serem alcançados e, mesmo que 
os sejam, é importante que eles passem por um processo comparativo com os outros índices da 
empresa, para atestar a real efetividade. 
Por exemplo, se uma campanha no Facebook, de um novo serviço de uma agência de turismo, tem 
uma excelente receptividade do público e milhares de compartilhamentos, mas o pacote anunciado 
não é vendido de acordo com o que foi esperado, é necessário repensar a estratégia. Nesse caso, o 
problema pode estar na mensagem que não está atingindo o público adequado, ou seja, aquele que 
pode até compartilhar a mensagem, mas que não tem interesse de compra. 
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5. Tenha Concisão Nas Conclusões 
Uma marca possui muitos índices que demonstram a sua atuação e o seu desenvolvimento. Dados 
sobre os clientes e também sobre os concorrentes são numerosos e engrossam ainda mais a 
quantidade dos números. 
Juntos, todos os dados formam um contingente excessivo de dados, que dificultam a interpretação 
em prol das estratégias de comunicação e de outras áreas. O ideal é tornar visível no relatório 
apenas os dados que são fundamentais. 
Geralmente, as informações relevantes são aqueles números que representam performances de 
setores relevantes para a tomada de decisões. O resto são detalhes, que devem ser guardados para 
futuros questionamentos sobre os resultados. 
6. Avalie O Cenário 
Mais do que em qualquer outro período da história da humanidade, as relações, sejam elas entre 
pessoas ou entre empresas e seus cliente, sofrem influências do ambiente. Isso advém, em grande 
parte, do fácil acesso à internet, que fortaleceu a estruturação de um mercado mais dinâmico e 
mutável. 
Para poder se posicionar nesse contexto, uma empresa deve mensurar frequentemente a situação do 
mercado no qual a empresa está inserida. Entre outras coisas, é preciso saber como, por exemplo, 
no segmento de turismo, quais os temas e assuntos são mais lidos pelos consumidores. Essas 
informações devem ser monitoradas para constituírem um pilar essencial para a elaboração de novas 
propostas de um plano de mídia. 
7. Contrate Uma Ferramenta Confiável De Monitoramento 
Em todas as etapas apresentadas, é crucial que as informações estejam completas! Caso contrário, o 
esforço terá sido empregado inutilmente, pois a análise será realizada com base em dados 
imprecisos, que não representam a realidade. 
Para evitar a perda de tempo e de investimento, contrate uma ferramenta e um profissional 
de monitoramento. Em ambos os casos, não use o menor preço como justificativa para a sua escolha 
e utilize contatos para saber quais são as plataformas mais recomendas. Além disso, faça uma vasta 
pesquisa antes da escolha final. 
A Publicidade E O Planejamento De Mídia 
Quando pensamos em publicidade é fácil imaginar um grupo de pessoas criativas, reunidas em torno 
de uma mesa, fazendo desenhos e escrevendo, procurando pelo tão esperado insight que renderá 
uma campanha digna de prêmios. 
O que nem sempre imaginamos é que, por trás dos insights e das boas ideias, não existem apenas 
os profissionais da criação. E que a publicidade, de maneira alguma, se restringe às funções do 
diretor de arte e do redator. Ela vai muito além. 
Parte desse grande processo da publicidade é o chamado Planejamento de Mídia. E mais do que 
importante, ele é fundamental para o sucesso de qualquer campanha de comunicação. 
O Que É O Planejamento De Mídia? 
Planejamento está relacionado com a elaboração de estratégias para alcançar determinado objetivo. 
O Planejamento de Mídia, por sua vez, prevê a utilização dessas estratégias para escolher os 
melhores meios e os melhores veículos para divulgação de uma campanha publicitária. 
Escolher A Mídia Certa Ajuda A Economizar 
A realidade é que todo mundo prefere ver sua campanha veiculada em todas as mídias, nos horários 
mais nobres e durante um período grande o suficiente para a mensagem marcar presença. Acontece 
que isso é praticamente impossível. Primeiro, porque veicular campanhas custa caro. E na maioria 
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das vezes, não temos tanto dinheiro para investir. Segundo, porque o excesso de propaganda pode 
prejudicar tanto quanto sua ausência. 
A solução, então, é escolher a mídia certa. E é aí que entra o papel do Planejamento de Mídia. Um 
bom plano de mídia evita gastos desnecessários com mídias que para sua marca não são tão 
relevantes. E também vai indicar quais são as mídias essenciais para divulgação da sua campanha. 
Com Quantas Pessoas Queremos Falar? 
A primeira pergunta que devemos fazer para iniciar o plano de mídia. Ela ajuda a definir as 
dimensões do público alvo de sua marca. Trata-se do alcance ou da cobertura necessária para sua 
campanha. Por exemplo, a campanha será divulgada no Brasil? Em que região? Vai ser no sudeste? 
Em Belo Horizonte? 
Quantas Vezes O Público Precisa Estabelecer Contato Com Sua Marca? 
Aqui tratamos da frequência de divulgação da campanha. E a pergunta é bem simples: quantas vezes 
ao dia a campanha será veiculada? Quais são os melhores horários para atingir o público alvo? 
Por Quanto Tempo O Público Precisa Estabelecer Este Contato Com Sua Marca? 
Por fim, definimos a continuidade da campanha. Trata-se do período de tempo que ela deverá 
permanecer em circulação para garantir sua efetividade. Uma semana? Um mês? Um trimestre? 
O Plano de Mídia gira, basicamente, em torno dessas três perguntas. E elas, por sua vez, dependem 
do público alvo da marca. É para ele que vamos nos dirigir, então são seus hábitos de consumo 
midiático que devemos levar em consideração. Por exemplo, de nada adianta veicular um comercial 
de TV às 20 horas se o público alvo da sua marca assiste TV às 9 horas. Ou então, não adianta 
adotar o jornal X, se o público da sua marca prefere o jornal Y. E assim vai. 
Então, você já sabe: Planejamento de Mídia e Criaçãodevem andar sempre juntos. Uma boa ideia 
depende de criatividade. Mas a criatividade não resolve se não alcançar quem realmente importa. Por 
isso, fica a dica para você que quer o sucesso da sua campanha. 
O Que É Um Plano De Marketing? 
Um plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma empresa, 
buscando alcançar um determinado objetivo. O planejamento pode ser voltado para a marca, um 
produto específico ou serviço oferecido pela empresa. Esse plano guiará as ações estratégicas da 
marca. 
Portanto, o plano de marketing pode ser considerado como uma ferramenta de gestão para a 
empresa se manter competitiva no mercado em que ela está inserida, através de estratégias 
competitivas de marketing. 
Desenvolvendo O Plano De Marketing 
Para desenvolver um bom plano de marketing, é preciso que a empresa conheça bem o seu mercado 
de atuação. 
O motivo é bem simples: as decisões tomadas no plano de ação vão influenciar desde o 
planejamento até a execução das campanhas, e essas ações precisam ser condizentes com a 
situação atual do mercado, as tendências para o futuro e como a sua empresa se posiciona nesse 
mercado. 
Pense no plano de marketing como um guideline de crescimento de mercado. 
Basicamente, qualquer que seja o seu objetivo principal, a sua empresa sempre deve aumentar a 
participação no mercado, como consequência da utilização do plano. 
 
Entendendo Melhor Um Plano De Marketing 
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Para entender melhor como usar o plano de marketing, você precisa contar com um especialista! 
Ninguêm melhor que um analista experiente de marketing para acompanhar e desenvolver o plano 
ideal para a sua empresa. 
É importante entender que esse plano representa o posicionamento da sua empresa, porque ele 
precisa estar de acordo com a visão, missão, valores e objetivos. 
Ele é a vitrine das ações da sua empresa, uma amostra do que está por vir e precisa ser muito bom! 
Por isso, é importante que a empresa tenha um responsável por essa área, que acaba sendo vital 
para o desenvolvimento do empreendimento. 
Para isso deve se manter uma pessoa responsável pela elaboração do plano de marketing e está 
deve fazer o acompanhamento do que foi elaborado e deve prover a empresa de condições para que 
ocorra a execução efetiva do que foi planejado. 
O processo de acompanhamento é fundamental para que possíveis correções e mudanças sejam 
adotadas no momento correto e o plano de marketing seja realmente efetivo para a empresa. 
Outro fator importante para elaboração de um bom plano de marketing para uma empresa é lembrar 
que todas as ações de marketing adotadas pela empresa precisam ser registradas, tenham sido 
essas ações positivas ou não, de forma que a empresa crie um histórico das ações tomadas. 
O Que É Branding? 
Branding nada mais é do que a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo de 
tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus 
consumidores. Envolve desde a concepção da marca até as ações cotidianas de marketing da 
empresa. 
A construção do Branding é algo relativo e é um trabalho que, geralmente, é um conjunto de ações 
cujo resultado é sentido algum tempo depois, afinal, uma marca forte e consolidada, normalmente, 
não é construída da noite para o dia. 
E, antes de falarmos sobre a construção desta reputação, que tal conversarmos um pouco sobre o 
conceito de “marca”? 
O Que É Uma “Marca”? 
Sua marca não é seu logo. Sua marca não é o seu nome. Sua marca não é o seu mascote. Sua 
marca não é o seu site. 
Todas essas coisas fazem parte daquilo que constrói a sua marca, mas tudo isso está longe de ser 
considerado o componente único que compõe a essência da sua marca. 
A sua marca é tudo aquilo que remete a você. Pode ser seu logotipo, pode ser o seu nome, podem 
ser as suas cores principais. Mas podemos ir ainda mais longe. Duvida? 
Veja só este exemplo: A Harley Davidson, por exemplo, é reconhecida pelo barulho do ronco do 
motor de suas motos. Em 1990, ela conquistou, judicialmente, o direito de ser a única detentora do 
barulho característico que sai do escapamento de suas motocicletas. 
A sua marca é todo o conjunto de coisas que te representa, que te anuncia, que te premedita. E 
mais do que isso, também é algo que não depende apenas de você, pois ela também é aquilo que 
envolve a percepção das pessoas sobre a sua marca, algo que você pode trabalhar, mas não 
necessariamente impor, como disse o publicitário Walter Landor: “Os produtos são criados na 
fábrica. As marcas são criadas na mente”. 
Ela é, portanto, basicamente aquilo que diferencia um produto de determinada empresa de outro e, 
quanto mais clara e óbvia é essa diferenciação, mais essa marca é enraizada na mente de seus 
potenciais consumidores, seja de forma positiva ou negativa. 
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É ela que, na verdade, torna o seu produto único e especial. E a verdade é que, na maioria das 
vezes, nenhum produto é único ou especial. Para saber como tirar proveito disso e como perceber 
como o branding pode te ajudar, é preciso entender o motivo pelo qual as pessoas compram as 
coisas. 
As Pessoas Não Compram O Que Você Vende, Mas Porque Você Vende 
A primeira dica fundamental para falar sobre a gestão da sua marca é falar sobre a teoria de Simon 
Sinnek a respeito do motivo pelos quais as pessoas se identificam com determinadas marcas, 
determinados ideais ou determinados políticos. 
A grande verdade a respeito da nossa escolha por determinadas marcas se baseia na nossa 
identificação com os motivos dela e do sentimento que ela nos transfere dos objetivos dela em 
fazer o que ela faz. As pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende. 
Vamos lá. 
Utilizando um exemplo semelhante ao que o próprio Simon Sinnek utiliza em seu TEDx, a Apple não 
vende um aparelho celular com acesso à internet e integração com diversos funcionalidade. A Apple 
te mostra que quer mudar o mundo e a forma como as pessoas de comunicam e que acredita que 
pode fazer isso através de um dispositivo que pode fazer coisas incríveis, inclusive acessar a internet 
e se integrar com diversas funcionalidades. 
Se você se identifica com os motivos, você cria uma conexão com a marca e você começa a criar 
laços com aquela estampa e quer mostrar para as pessoas que você pensa daquela forma. 
Comprar produtos da Apple significa pensar como a Apple pensa e as pessoas fazem isso por elas 
mesmas, por uma afirmação de ideais, e não pelo fato de adquirir o produto em si. 
Muitas vezes o seu argumento quer começar pelos benefícios de seu produto, mas você deve 
sempre começar pelo motivo pelo qual você faz o que você faz. 
Walt Disney e Barack Obama são grandes exemplos de como os motivos e os sonhos são grandes 
impulsionadores de Branding. 
A sua marca adquire personalidade, forma e posicionamento quando você transfere os seus 
motivos para as suas peças gráficas, seus discursos e suas ações de marketing. 
Isso fortalece, isso cria presença, isso cria vínculos, isso cria valor. 
O Valor De Uma Marca 
O valor de uma marca é algo totalmente abstrato. Se você pudesse pagar para poder comprar a 
marca Coca-Cola, quanto você acha que custaria? Pense em todo o valor que essa marca carrega, 
todo o trabalho que foi construído ao longo de todo este tempo e tudo aquilo que já está nas cabeça 
dos consumidores. 
Quanto você acha que isso vale? Exitem diversos rankings que classificam as marcas mais valiosas 
do mercado, e, geralmente, estes são exemplos incríveis de trabalhos de branding bem feitos. 
Ainda assim, a mensuração é complicada, pois a análise deve ser realizada individualmente. Como 
dissemos antes, a marca é uma construção da percepção do consumidor e isso, é claro, vai 
depender do seu consumidor. 
Uma marca pode despertar sensações diferentes em públicos diferentes, e o seu papel é conseguir 
realizar um trabalho que impacte positivamente,em maior parte, o público que te interessa. 
Podemos dizer que o McDonalds é uma marca que possui um bom trabalho de branding, pois é bem 
conhecida e estabelecida na mente das pessoas, em geral, mas talvez para determinados nichos ela 
não tenha um posicionamento positivo devido a questões ideológicas, novamente, retomando a 
questão das motivações: se elas forem claras, você vai atrair as pessoas que se identificam com 
você e com aquilo no qual você acredita, e, no final, são essas pessoas que te interessam. 
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Branding (ou gestão de marca) são ações alinhadas ao posicionamento, propósito e aos valores da 
marca que ajudam a construir a percepção na mente do cliente. O objetivo do branding é não conquistar 
só a mente do consumidor, mas também seu coração. 
Pense durante 1 minuto em uma marca. 
Além de pensar no nome, nas cores, letras, formas, sons você também pensou em sensações e 
lembranças? 
É exatamente essa a função do branding: despertar sensações e criar conexões conscientes e 
inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de 
compra do produto ou serviço. 
Todos os movimentos que uma marca faz, desde a criação de um logotipo, escolha da fonte, 
discurso, tom de voz, valores da empresa, jingles, pessoas que irão representar, tudo isso ajuda a 
construir a personalidade de uma marca na mente do consumidor através de percepções e sensações. 
O Que É Inteligência Competitiva? 
Inteligência competitiva é uma forma proativa de captar e organizar informações relevantes sobre o 
comportamento da concorrência, mas também dos clientes e do mercado como um todo, analisado 
tendências e cenários, e permitindo um melhor processo de tomada de decisão no curto e longo 
prazo. 
O objetivo da inteligência competitiva é ampliar as condições de competitividade de uma empresa, 
reorientando seu modelo de negócios, suas metas, planejamentos, etc. 
Através dela, os fragmentos de informação oriundos de diferentes fontes são trabalhados de maneira 
estratégica permitindo antecipar-se às tendências de mercado, propiciando a evolução do nosso 
negócio em comparação com nossos concorrentes. Com a utilização da inteligência competitiva, 
temos reais condições de detectar e avaliar ameaças e oportunidades (SWOT) e definir qual será 
nossa estratégia competitiva. 
As conclusões obtidas através deste processo permitem à empresa saber se ela de fato continua 
competitiva e se existe sustentabilidade para o seu modelo de negócios. Dentro de uma era de 
competitividade baseada em conhecimento e inovação, a inteligência competitiva permite que as 
empresas possam efetivamente exercer a proatividade, ao invés de esperar para reagir aos fatos, o 
que acontece com frequência no mundo dos negócios. 
Muitas empresas obtêm informações sobre seus clientes e concorrentes de maneira informal, através 
da imprensa, da conversação com seus clientes, clientes da concorrência, representantes, etc. Esta 
prática é reativa pois estas empresas só tomam conhecimento dos fatos relevantes quando eles já 
estão em andamento ou já aconteceram. A inteligência competitiva se dedica a um modelo preditivo 
de administração, procura prever e antecipar-se aos movimentos da concorrência, além de 
oportunizar as condições oferecidas pelas tendências e cenários observados. 
Apenas para que tenhamos uma idéia, as 500 maiores empresas americanas têm uma área ou um 
profissional dedicados especificamente a monitorar os movimentos da concorrência, aprendendo com 
seus erros e acertos, e observando as entrelinhas de suas ações para preverem para onde se 
movimenta a estratégia deles e não serem pegos de surpresa. 
Algumas das vantagens de nos dedicarmos à Inteligência Competitiva, independente do tamanho na 
nossa empresa são: 
• Minimizar surpresas advindas dos concorrentes. 
• Identificar oportunidades e ameaças. 
• Obter conhecimento relevante para formular nosso planejamento. 
• Aprender com os erros, acertos e apostas da concorrência. 
• Compreender que tipo de impacto nossas ações estratégicas terão sobre nossos concorrentes 
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• Compreender a repercussão de nossas ações no mercado. 
• Rever e realinhar nossa estratégia. 
• Garantir meios para uma maior sustentabilidade do nosso negócio. 
Empresas que utilizam com maestria a inteligência competitiva aprendem mais rápido e implantam 
mudanças e inovações com mais eficácia que seus concorrentes. Estas empresas são percebidas 
como visionárias pelo mercado. Os clientes percebem que elas os entendem e ''advinham'' o que eles 
desejam, apresentando inúmeras vezes, algo surpreendente que os encanta, sobre o qual eles nem 
haviam pensado (inovação). 
Marketing Industrial, também conhecido como Business Marketing ou mesmo B2B, é uma função da 
Administração responsável por Construir Relações Significativas e Duradouras entre empresas que 
participam da geração e produção de riquezas para a Sociedade. 
O Marketing Industrial cria, orienta e dá sentido à todas as iniciativas que permitem que um 
fornecedor ou provedor venha a fazer parte de um produto ou serviço final, de maneira legítima e 
lucrativa, de modo a compor um bem de consumo de alto valor percebido pelo cliente final. 
O compromisso do Marketing Industrial é dotar uma empresa válida de ações inteligentes e 
generosas de modo a tornar seus clientes menos sensíveis a preço. 
 
O tema começou a ser tratado no Brasil em 1967 pelo Eng. José Carlos Teixeira Moreira e a partir de 
então foi sendo criado um verdadeiro banco de conhecimento e construção de saberes práticos que 
veio a se tornar a fonte do pensamento brasileiro na área. 
Envolvendo, desde a origem, um número expressivo de executivos aficionados pelo tema foi sendo 
instalado uma disciplina de estudos e criação de novas soluções que veio a culminar no IMI – Instituto 
de Marketing Industrial que desde 1989 é considerado a centro de excelência do tema Marketing 
Industrial no país. 
1) Principais Estratégias De Marketing Industrial: SEO 
Mais da metade da população Brasileira tem acesso a internet, e 43% desta quantia utiliza para 
pesquisas de compra. Por isso, as técnicas de SEO (Search Engine Optimization) são uma das 
principais estratégias de marketing industrial para que o seu site seja reconhecido pelos mecanismos 
de busca como Google, Yahoo e Bing. 
É fato de que atualmente todos consultam o meio digital para sanar dúvidas de produtos, serviços e 
etc. Uma empresa bem posicionada, tem maior visibilidade e com isto aumentam as chances de 
atingir os leads (potenciais clientes) e converter a venda. 
Segundo o marketing de posicionamento na internet (MPI) ter um site otimizado faz muita diferença 
nos resultados do seu negócio. Pois este posicionamento será fundamental para a visibilidade da sua 
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empresa, já que os sites posicionados nas primeiras páginas, possuem um alcance muito maior do as 
que não são encontrados nos mecanismos de pesquisa 
Mas como otimizar seu site? Você deve prestar atenção às palavras-chave do seu produto. 
Para selecionar as palavras-chave que mais se encaixam no seu negócio, você pode utilizar 
ferramentas como o planejador de palavras-chave do Google Adwords, FreshKey e Keyword Tools. 
Outra opção para um bom posicionamento é o alcance pago, através de ferramentas como o Google 
Adwords. Porem, uma palavra-chave pode ser concorrida no segmento, e sobressai aquele que paga 
mais por ela (em uma espécie de leilão). Vale ressaltar que esta estratégia não tem a mesma 
credibilidade do alcance orgânico, sendo mais utilizada para ações promocionais. 
Também é importante saber que os buscadores da internet dão importância ao seu conteúdo. Por 
isso, criar conteúdo relevante é essencial para seu posicionamento. 
Mas, o que é um conteúdo relevante e por que ele é uma das principais estratégias de marketing 
industrial?2) Principais Estratégias De Marketing Industrial: Conteúdo Relevante 
A produção de conteúdo é uma principais estratégias de marketing industrial, pois é utilizada por 93% 
dos profissionais de marketing B2B. Custa 67% menos do que outras técnicas tradicionais egera até 
3x mais leads. As taxas de conversão para quem utiliza esta técnica é de até 6x mais em relação 
aos não adeptos. 
O marketing de conteúdo tem como principal objetivo atrair, converter, fechar, e encantar, e faz isso 
através de conteúdos segmentados (direcionado de acordo com o perfil do público-alvo), de alta 
relevância e integrado nos melhores meios de divulgação. 
Para realizar um conteúdo relevante é importante saber que o foco é sobre o seu possível comprador 
e não sobre você. Você não deve falar diretamente sobre a sua indústria, e sim ensinar aos seus 
clientes temas relevantes, fazendo com que eles se tornem mais engajados sobre o assunto e 
enxerguem a sua empresa como solução. 
Desta forma você se diferencia da concorrência, gera autoridade, se torna referência, e aumenta a 
barreira de entrada para concorrência. 
Para executar corretamente é necessário: 
• Identificar as dificuldades do seu público-alvo; 
• Apresentar soluções para essas dificuldades; 
• Criar uma central de ajuda para os seus clientes; 
• Diversificar os formatos dos seus conteúdos; 
• Criar materiais ricos (e-books, webinars, infográficos) 
• Desenvolver conteúdos institucionais; 
• Realizar a segmentação de mercado. 
3) Principais Estratégias De Marketing Industria: Redes Sociais 
Além de um site com vários formatos de conteúdos otimizados para os buscadores, a sua indústria 
também precisa marcar presença nas principais redes sociais, como: Facebook, Twitter, Linkedin, 
Google +. 
As redes sociais são ambientes perfeitos para você se relacionar com o seu público-alvo e gerar 
engajamento com a sua marca através de postagens e interatividade. 
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Você também pode promover suas publicações para que se transformem em anúncios que podem 
ser segmentados de acordo com dados demográficos, geográficos e interesses do seu público-alvo. 
Desta maneira, você consegue alcançar um número maior de pessoas que tenham interesse em 
assuntos relacionados ao seu negócio, mas que não necessariamente estavam procurando naquele 
momento. Isso dá uma abertura para que a pessoa conheça a sua marca e você prepare ela até o 
momento da venda. 
4) Principais Estratégias De Marketing Industrial: E-Mail Marketing 
O e-mail marketing esta entre as principais estratégias de marketing industrial, mas não adianta 
somente enviar e-mail de modo aleatório. Para ter um resultado mais eficaz é necessário analisar a 
base e segmentar o conteúdo que irá enviar para que então as chances do usuário abrir serem maior. 
Com o envio de e-mails segmentados de acordo com os interesses dos seus potenciais clientes, com 
o conteúdo certo, no momento correto e com uma frequência adequada, você consegue estabelecer 
uma relação de confiança com o potencial cliente 
Entretanto, para montar uma lista de e-mails, é necessário a autorização dos destinatários, por isso 
você não deve comprar listas de e-mails, mas deixar espaços destinados no seu site para que eles 
coloquem seus endereços eletrônicos. 
Trata-se do envio de e-mails para uma lista de potenciais clientes que foram devidamente 
segmentados e autorizaram o envio, isso porque estes usuários se interessaram pelos seus 
conteúdos, produtos ou serviços e deixaram seus e-mails. 
Globalização Da Informação 
 
A sociedade vem passando por inúmeras mudanças em todas as áreas do conhecimento. Os 
impactos produzidos na sociedade através dos meios de comunicação altamente sofisticados como a 
Tv, satélite, internet, têm provocado modificação no estilo de conduta, atitudes, costumes e 
tendências das populações mundiais, principalmente no Brasil. É importante ressaltar que essas 
mudanças só ocorrem por causa do avanço das tecnologias, sobretudo no ramo das 
telecomunicações. Isto é percebido diariamente em todos os países do mundo, principalmente os 
mais evoluídos, pois os mesmos produzem tecnologia de forma acelerada e com uma eficiência 
singular. O aumento das tecnologias da comunicação e informação impulsiona ainda mais o processo 
de mudança comportamental no Brasil e no mundo, isso acontece porque todos os envolvidos com 
essas, tem que se adaptar a elas para se estabelecerem no mercado ou na vida de um modo geral. A 
globalização tem aumentado na mesma velocidade em que os meios de comunicação vêm se 
aperfeiçoando e expandindo suas fronteiras. Internet, MSN, GPS, guerras em tempo real (CNN na 
Guerra do Golfo), mostram que da vez mais a informação chega mais rápido e com mais voracidade, 
e quem não estiver preparado para saber como aproveitar o momento certo, poderá ficar para trás e 
deixar a concorrência passar a frente. 
 
Nova Tecnologia Da Informação 
 
As novas tecnologias da informação estão integrando o mundo em redes globais de comunicação. A 
tendência social e política característica da década de 90 é a construção é a construção de um 
mundo cada vez mais globalizado, integrado mutuamente com tudo e com todos. A mudança 
histórica das tecnologias mecânicas para a tecnologia da informação ajuda a desmistificar a idéia de 
soberania e auto-suficiência promovida no passado. Sem duvida, desde o inicio da década de 70, a 
inovação tecnológica tem sido conduzida pelo mercado, provocando uma difusão mais rápida dessa 
inovação. Na realidade, a inovação descentralizada estimulada por uma cultura de criatividade 
tecnológica e por modelos tecnológicos de sucesso é que as tecnologias prosperam. Paises como 
China e Índia onde até pouco tempo atrás eram paises fechados à nova ordem mundial do 
capitalismo, começaram a abrir se para o mundo e a aproveitar essa onda nas mudanças da 
tecnologia da informação. Hoje mais da metade dos computadores do mundo são produzidos na 
China, mas até pouco tempo a trás o acesso a internet era quase que proibido a população. Hoje o 
numero de internautas alcançou 137 milhões ou 10% da população total do país. Ainda está longe 
dos quase 20% do Brasil, mas caminha a passos largos para de tornar uma nação poderosa em 
termos de tecnologia da informação. 
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As Mudanças Na Sociedade E Na Informação 
 
A revolução Industrial começou na Inglaterra, quando a máquina a vapor foi inventada, na metade do 
século XVIII. Logo surgiram as ferrovias e indústrias. As pessoas trocaram o campo pela cidade. As 
mudanças tecnológicas praticamente cessaram no século XIX, quando surgiram várias inovações: 
motor de combustão interna, eletricidade, etc. que alteram a economia mundial. Essas, por sua vez 
geram uma nova classe de trabalhadores, aumentou o numero de pessoas com acesso a educação e 
que tinham dinheiro. Começaram os problemas de desemprego, surgiu o materialismo e a 
decadência das famílias acelerou. 
 
Mudanças No Século XX 
 
A partir da década de 70 as novas tecnologias da informação já se apresentavam em âmbito 
internacional, substituindo as tecnologias intensivas em material e energia de massa, características 
do ciclo do petróleo. Nesse cenário marcado por mudanças cruciais a necessidade de informação 
sobre futuros desenvolvimento tornou-se ainda mais vital. O acesso a uma base de informações e 
conhecimento cientifico e tecnológico, que se constitua numa vantagem no passado passou-se uma 
necessidade fundamental no presente. A acelerada disponibilização das novas tecnologias aponta 
para uma era de crescente globalização, inclusive tecnológica. Isso acontece dado ao caráter do 
processo de geração, transmissão e difusão das tecnologias. Mas nada disso funciona ou funcionará 
bem se as pessoas não participarem dessa tecnologia. Para Ribeiro (1994, p. 112): Os empresários 
muitas vezes perdem milhões ou até a própria empresa por esquecer um principio simples querege 
as leis de convivências: as coisas só acontecem, na empresa, na escola de samba, no partido 
comunista, no governo ou em qualquer grupo, se as pessoas envolvidas quiserem que aconteça. As 
mudanças em curso podem gerar impactos e efeitos na economia mundial, tanto para os mercados 
internos e externos, já que a difusão das novas tecnologias acontece em escala mundial. Nesse caso, 
os principais movimentos que caracterizam as novas tecnologias são fortemente centrados nos 
países mais desenvolvidos que marginalizam os menos desenvolvidos inclusive o Brasil. 
 
Na revolução das novas tecnologias da informação e comunicação, o conhecimento tecnológico, ao 
se constituir num dos principais meios da globalização, permanece, restrito ao âmbito daqueles que 
detém o conhecimento. O poder da informação no mundo globalizado é praticamente incalculável. 
Enquanto no século XVIII uma mensagem demorava meses de navio para chegar ao seu destino, 
hoje com um simples “ENVIAR”, você pode mandar e-mails para milhares de pessoas no mundo 
inteiro. Ou uma bolsa de valores pode cair vários pontos por alguma confusão que está acontecendo 
a milhares de quilometro dali. O principal desafio da era da informação globalizada é criar 
instrumentos para filtrar os milhares de informações que circulam na internet e TV’s do mundo todo, 
pois uma informação falsa ou mal interpretado pode acabar em grande confusão e desentendimento. 
As Redes De Comunicação No Mundo Globalizado 
A integração econômica e cultural entre os países, conhecida como Globalização, só foi possível a 
partir da criação e popularização de diversas tecnologias que adquiriram um papel fundamental tanto 
para o desenvolvimento da economia mundial quanto para a sociedade que se tornou cada vez mais 
dependente da tecnologia. As redes de comunicação nesse mundo globalizado, cada vez mais 
rápidas e eficientes, permitiram a comunicação e o acesso rápido a qualquer parte do globo de forma 
instantânea. Contribuindo assim, para: 
• o desenvolvimento do comércio internacional, visto que a interligação entre as bolsas de valores, 
dos bancos e das grandes corretoras de diversos países através de uma vasta rede de computadores 
aumenta a velocidade das transações e possibilita aos investidores movimentar instantaneamente 
suas aplicações financeiras; 
• o crescimento de empresas multinacionais, que podem ser controladas de qualquer lugar do 
mundo; 
• a circulação de capitais que pode ser realizada de qualquer lugar do mundo, com o uso de 
computadores e até smartphones; 
• a circulação de informações, que atualmente acontece instantaneamente; 
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• a comunicação em massa, na qual as pessoas podem se comunicar instantaneamente com 
qualquer pessoa do mundo; 
• a transformação da paisagem que vai sendo alterada para incorporar as diversas redes de 
comunicação por satélite artificial, de cabos de fibra óptica, de antenas para celulares etc. 
Porém, apesar de se tornarem cada vez mais necessárias e utilizadas no mundo, tanto nas relações 
comerciais quanto no cotidiano das pessoas que vivem nesse mundo globalizado, o uso das redes de 
comunicação não diminui as diferenças sociais. Isso por que, assim como os efeitos da globalização 
não atingem a todos da mesma maneira, muitas vezes o uso das novas tecnologias não ocasionam 
grandes revoluções na realidade socioespacial. E, embora o acesso a essas redes atinja cada vez 
mais pessoas, a forma com que usam essas tecnologias e as consequências do seu uso muitas 
vezes não é um fator determinante na modificação de sua condição social. 
Informações Em Tempo De Globalização 
Mantenha um fluxo de informação nos dois sentidos. Quanto mais filtros na informação, mas ela se 
distorce e gera um delay (atraso). [...]. Vocês como líderes têm de fazer a informação circular nos dois 
sentidos, como a circulação sanguínea, sem filtros e simultânea. (Ram Charan apud TTCA 
Consultoria Empresarial, 2005). 
 
É comum hoje termos como: Ipod , Mp3 Players – ver figura 1 e 2 respectivamente –, Telefones 
Celulares com Conectividade , Acesso à Internet Banda Larga, Newsletter , Televisão Digital, etc. 
Mas uma parcela enorme da sociedade vive a margem de tudo isto, da mesma forma que o rio 
Amazonas com seu leito avantajado confunde-se com um mar dentro de uma floresta (há locais que 
não se podendo ver a outra margem), muitas pessoas ainda navegam como que possuidoras apenas 
de uma jangada na imensidão da informação, não vendo o início, não se encontrando no meio e 
culminando em não saber o final. 
 
Somos conhecedores que a informação está diante de todos, entretanto falta a comunicação pois se 
recebe a informação sem poder sinalizar a compreensão da mesma. Virtualmente todos ao recebem 
informações, as processam sintetizando o que aparentemente decidem que é importante, passando a 
integrar sua consciência intelectual, servido de apoio a necessidades que surgem no dia-a-dia, mas 
nem sempre é assim. Somos privados do direito de ao receber a informação, sinalizar que 
entendemos ou contribuir para novos envios de informação. Caminhemos juntos tentando 
compreender o aspecto desta comunicação. 
 
Os Meios Pela Qual Viaja A Informação 
 
Há uma diversidade de mídias, todas visando passar informações a uma determinada fatia da 
sociedade, e hoje nesta sociedade globalizada não somente passa-se a informação, mas a passamos 
em uma velocidade quase que inacreditável, são tantos links pra isso, links pra aquilo, é rádio, 
televisão, revista, etc.; todos já possuem seus elos, suas ligações mais avançadas. Mídia de um 
modo geral são todas as formas e recursos que temos para nos fazer entender (comunicação). 
 
Mídia Impressa 
 
Categoria que se exemplifica por toda forma escrita de passar informação, até mesmo um simples 
bilhete se escrito está incluído nesta categoria, temos ainda, folders, panfletos, jornal, revistas, mala-
direta, fotografias, etc. Continua sendo desde os fundamentos da impressão a mídia mais utilizada 
para atingir as grandes massas. 
 
Pode-se atingir e contagiar milhares de pessoas; se existir uma informação que comunique; o 
psicológico responde rapidamente, fazendo que cidades, países e/ou todo o mundo seja contagiado 
ou a fazer ou a pensar na idéia que vem impressa nesta mídia. Infelizmente o papel aceita qualquer 
palavra, fazendo que muitas vezes boatos, lendas, e mentiras vaguem por muitos lugares causando 
mais desastres que muito furacões. 
 
Mídia Eletrônica 
 
Temos aqui toda a forma de passar informação que utilize recursos no meio eletrônico compreendido 
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assim: televisão, rádio, trio-életrico, carro e moto-som, cinema, etc. Partindo que as maiorias das 
pessoas possuem rádio e como os carros e motos-som bombardeiam constantemente uma parcela 
significativa da sociedade, também este meio propaga de uma forma muito rápida as informações 
que se fizerem necessárias transmitir. 
 
Mídia Digital 
 
Continua a galgar espaços cada vez maiores pela facilidade de armazenamento, transporte, e 
divulgação das informações, usam toda a forma de tecnologia digital, internet, televisão digital, mídia 
para gravação de informações, cds, pendrives, gravadores e tocadores de música, e-mails. 
Paulatinamente vem mesclando-se com as demais formas de mídias existentes, pela diversidade da 
instrumentação adotada. 
 
Os Meios Justificam Os Fins? 
 
Como se pode notar há inúmeras formas de enviar ou receber informação, na maioria das ocasiões à 
abordagem mescla uma mídia com outra, fazendo que o receptor da informação receba em um 
intervalo muito curto de tempo um grande contingente de informação, contudo muitas vezes não 
compreende o que está recendo. 
 
É necessário salientar que a globalização faz com que a informação alcance em pouco tempo mais 
da metade da população do planeta, e muitos são envoltos de uma forma ou outra por um dos meios 
que foi explanado nas sessões anteriores.Uma pergunta é precisa fazer: - Tenho contribuído para o envio destas ou de novas informações? 
 
Um conceito sugerido para quem recebe informação pode ser de receptáculo e não receptor, as 
pessoas em um modo geral tem sido um depósito da carga criativa de outras pessoas, e estas 
informações na maioria das vezes não tem estimulado a massa receptora, estes receptores não têm 
adquirido o desejo de passarem suas experimentações para outros, apenas ouvem e geralmente nem 
entendem o que ouviram e sem serem estimuladas não conseguem sanar suas dúvidas sobre a 
informação recebida. 
 
Quando abordados por mensagens publicitárias, dificilmente perguntaram-nos antes o que 
gostaríamos que estivesse sendo colocados em promoção ou liquidação, da mesma forma ninguém 
nos indagou o que era importante colocar em promoção no supermercado este fim de semana, no 
entanto, carros de som, panfletagem, inserções na televisão, rádio, internet, etc., não cansam em 
comunicar-nos que a cerveja, que o vinho, e a picanha estão com preços imbatíveis como se fossem 
itens comuns na cesta básica de todos. 
 
É pouco provável que nas empresas de: vestuário, prestação de serviços, lazer, alimentação, etc., 
têm feito algum tipo de enquête para saber como satisfazer os anseios de seus clientes. Logicamente 
que já é percebido nas empresas prestadoras de serviços, pequenos questionários (algo muito 
recente), solicitando ao cliente antes de deixar o estabelecimento, comunicarem o que mais ou 
menos lhe agradou ou enquanto utilizou-se dos serviços disponíveis no estabelecimento. 
 
Na convergência de meus argumentos temos o legislativo da esfera municipal à federativa, os 
políticos eleitos formulam as leis que estarão prejudicando ou beneficiando uma ou outra parcela da 
sociedade, a informação flui livremente por todas as mídias existentes, somos bombardeados 
constantemente, como exemplo temos os boletins, através de canal de televisão próprio da casa 
legislativa que está promovendo a lei ou leis ou através de canais pagos ou não de televisão. 
 
Quase sempre, somos conhecedores dos resultados sobre nós, mas como que anestesiados com 
algum medicamento de forte ação, não conseguimos estimulação necessário para intervir, para 
contribuir, para modificar, somos apenas um receptáculo das idéias criativas de outros, que têm a 
capacidade de gerir sobre a informação e recursos de fazê-la chegar quando, como, a quem, e da 
melhor maneira, assim a massa que recebe, ouvindo não compreenda, não compreendendo não seja 
estimulada, não sendo estimulada não contribua para novos envios de informação, e sem a resposta 
do receptor ao transmissor há uma falha na comunicação. 
 
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Antes mesmo de tomar conhecimento sobre a informação, faz-se necessário desenvolver junto aos 
receptores, condições que possam estes passar de simples depósitos, para transmissores de 
informação. 
 
Com a rapidez que a informação circula, o simples saber ouvir não é o suficiente, obstante saber 
interpretar, e fazer circular, saber comunicar e ser comunicador, não só um transmissor, é o 
importante. 
 
Atingir os pontos necessários em quem recebe a informação, a estimulação eficaz, para que aquele 
que se contenta em apenas guardar a informação, passe a interpretar, observando prós e contras da 
informação que recebe, transformando a bem de sua necessidade a informação recebida e 
comunicando a outros que também possam ser por ele estimulados, a modificação da informação 
que receberam, é que demonstra que está havendo compreensão, e contribuindo para que não 
somente, uma parcela seja beneficiada, mas todos que tiverem contato com a informação, por ela 
sejam beneficiados. 
 
Neste ponto é perceptível que a distância e a velocidade que a informação atravessa demonstram 
que se todos forem estimulados, paulatinamente haverá modificações visíveis, necessárias e de 
grande impacto em todas as áreas da sociedade, independente da raça, credo, formação, idade, 
condição financeira, etc. 
 
É necessário porém que no tocante o que cada um pode fazer que faça, para a informação ao circular 
o globo encontre os meios necessários para torná-la comunicação eficaz, atraente e estimulante a 
quem recebe. 
Propaganda massificada E Fidelização De Clientes: A Evolução Do Marketing De Produtos Ao 
Marketing De Relacionamento 
Geralmente, a propaganda ainda é muito utilizada quando se pretende fazer com que um 
determinado público-alvo (que pode ser mais amplo ou bastante restrito) tenha o conhecimento da 
existência de um produto ou serviço. Neste sentido, não há nenhum problema em utilizar a 
propaganda de forma massificada e, concomitantemente, adotar-se uma prática mais direta, mais 
específica – como o marketing de relacionamento. 
 
Cabe, contudo, ressaltar que o marketing de relacionamento NÃO tem uma característica própria da 
propaganda: nesta, é possível haver “campanhas”, ou ações descontinuadas – enquanto no primeiro 
é essencial haver uma filosofia de trabalho de longo prazo. 
 
Há empresas, por exemplo, que adotam uma campanha de publicidade vistosa assim que entram 
num mercado novo, com o intuito de comunicar (divulgar) às pessoas sobre sua existência; depois 
desta fase inicial, a propaganda massificada é descartada, restando ações promocionais e outros 
meios de comunicação com seus clientes que tenham características mais individualizadas. 
 
Há, ainda, empresas que adotam uma estratégia de comunicação única e exclusivamente baseada 
na comunidação DIRETA com seus clientes – mas é preciso ressaltar que marketing direto é diferente 
de marketing de relacionamento. Estas empresas podem optar por mala-direta (seja a tradicional, via 
correio, ou mais moderna, via e-mail) ou mesmo ações de marketing bastante específicas, como 
eventos, feiras etc. Nos últimos anos, todavia, vem crescendo o número de empresas que vêm 
optando por construir um RELACIONAMENTO com seus clientes, visando a um retorno de longo 
prazo. Geralmente estas empresas adotam soluções tecnológicas (geralmente caras) como CRM, 
DataMining etc. 
 
Quando falamos em MARKETING DE RELACIONAMENTO , devemos entender um pouco da história 
do marketing, de maneira a compreender plenamente suas “fases”. Desde a Segunda Guerra 
Mundial, a concepção da existência de um mercado massificado embasou a maioria das estratégias 
de marketing e comunicação: foi a suposição de haver um mercado relativamente homogêneo, com 
características genéricas e necessidades similares a serem satisfeitas, que guiou até há bem pouco 
tempo os profissionais dessas áreas na busca por evidenciarem seus bens e serviços da 
concorrência. Esta crença, a de haver um mercado de massa, foi fomentada basicamente por dois 
fatores da indústria: a produção em massa e a mídia de massa, sendo esta última conceituada como 
o conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de pessoas sem um 
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perfil claramente definido. 
 
Além disso, ela foi respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais 
variados tipos de produtos, aumento da população, crédito fácil e instantâneo. Paralelamente a isto, a 
principal função da fábrica passou a ser a fabricação em massa – quantidade era o que realmente 
importava. As linhas de montagem e as peças permutáveis da Revolução Industrial produziam 
mercadorias cada vez mais parecidas entre si. O povo adquiria o que podia e nunca pensava duas 
vezes sobre a adequação de suas escolhas. Quando Henry Ford declarou que seus carros viriam em 
qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fossem pretos, a pressuposição era de que os 
indivíduos queriam apenas automóveis; para Henry Ford e os outros fabricantes, a população parecia 
homogênea – e, até certo ponto, era mesmo. 
 
A indústria da comunicação, por sua vez, se armava de táticas com o objetivo de atingir uma vasta 
base de pessoas com uma única mensagem de venda distribuídapelos veículos de comunicação de 
massa. A propaganda tradicional na mídia de massa (TV, rádio, jornal, revista etc), aquela que atinge 
um grande público sem qualificações específicas, exceto que são todos espectadores ou leitores da 
publicação ou se encaixam numa descrição ampla, por sua vez, tendia a atingir indivíduos dentro de 
um espectro quase ilimitado de características e interesses, sendo geralmente inevitável que somente 
uma minoria relativamente pequena possuísse necessidades e interesses que a tornasse um 
verdadeiro prospect para qualquer produto ou serviço que se estivesse vendendo. 
 
Podia-se apenas esperar que, nesse grande contingente de público, houvesse um número suficiente 
de pessoas cujos desejos coincidissem com a oferta da empresa anunciante para resultar numa 
campanha promocional rentável. 
 
Caso a propaganda em massa fosse bem-sucedida, a quantidade de pessoas que buscavam o 
produto (ou serviço) anunciado garantiria ganhos de escala aos fabricantes – o que, afinal, acabava 
por sedimentar a crença de que os consumidores eram todos iguais. 
 
Hoje, porém, observa-se claramente que a comunicação de massa está em crise. Isto se deve a um 
processo de “desmassificação” que vem ocorrendo desde a década de 70, fenômeno previsto 
inicialmente por Alvin Toffler – criador do termo. Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo 
direcionamento do mercado e consequentemente da indústria de comunicação. 
 
A globalização da economia, o avanço da tecnologia – sobretudo da tecnologia de informação – as 
mudanças demográficas, bem como o surgimento de um novo perfil de consumidor, que agora 
percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser atendido nas suas necessidades mais 
particulares, remeteram à necessidade de adequar as estratégias de comunicação a esse novo 
estado de coisas, criando mensagens mais efetivas e que captem a atenção do público. 
Isto significa que as mensagens veiculadas pela mídia, e até mesmo os tipos de mídia existentes, 
passaram a ser repensados, cedendo espaço não só a novas técnicas de criação como também a 
instrumentos de veiculação igualmente mais modernos e sofisticados. O que ocorre é que, como os 
consumidores não estão mais alinhados em grandes grupos-alvo, simples e previsíveis, a forma de 
atingi-los com uma mensagem publicitária, de sensibilizá-los, de despertar seu interesse por 
determinada marca em detrimento de outra, precisa ser melhor estudada. 
 
A fixação de uma marca na mente do consumidor estimulando nele um comportamento de compra 
precisa de maior efetividade. Para ajudar a compreender isto, devemos partir das premissas de haver 
uma correta segmentação de mercado e um posicionamento estratégico (de um produto, serviço, 
marca e/ou empresa) condizente. Porém, apenas isto não basta – é preciso ir mais adiante. 
Quando falamos em marketing de relacionamento, além da segmentação de mercado e do 
posicionamento estratégico, é preciso determo-nos à problemática da fidelização de clientes. A 
fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de relacionamento. Desde a 
preocupação com o cliente interno (empregados da empresa), passando pela qualidade total do 
serviço, até o pós-marketing que atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente 
externo. 
 
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente. Aquele que não muda de 
fornecedor e mantém consumo freqüente, optando por uma organização em particular sempre que 
necessita de um determinado produto similar. Para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa 
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pode trabalhar basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos 
consumidores, e envolver os clientes pelos serviços que oferece. A fidelidade à marca é um dos 
critérios mais populares para segmentar os mercados. Uma vez que os consumidores fiéis a uma 
marca são identificados por técnicos com a remessa de formulários para serem preenchidos, os 
bancos de dados podem ser elaborados para permitir aos executivos de marketing contatar os 
clientes pela mala direta que é efetiva em termos de custos. 
 
Contudo, é importante ressaltar a diferença entre fidelização e promoção. 
 
A promoção pode ser utilizada como uma ferramenta dos programas de fidelização – mas fidelizar 
clientes é um processo mais amplo e abrangente do que uma simples promoção. 
 
Algumas Definições Bastante Esclarecedoras Sobre Marketing De Relacionamento: 
 
- Marketing de relacionamento é estabelecer, manter e ampliar relacionamentos com consumidores e 
outros parceiros, com lucro, de tal forma que os objetivos das partes envolvidas são atingidos. Isto é 
alcançado pela troca mútua de promessas e seu cumprimento. 
 
- A ética e os valores do marketing de relacionamento são diferentes dos do marketing convencional. 
Embora o relacionamento entre fornecedor e consumidor seja comercial, ele é um relacionamento, e 
isto requer uma visão de longo prazo, respeito mútuo, uma estratégia ganha-ganha, e a aceitação do 
consumidor como um parceiro e co-produtor de valor, e não como mero receptor passivo do produto 
do fornecedor. Co-produção significa que parte da implementação é providenciada pelo consumidor. 
Em marketing de relacionamento, o consumidor é reconhecido primeiro como um indivíduo, depois 
como um membro de uma comunidade ou grupo com alguma afinidade, e só então como um membro 
anônimo de um segmento ou uma fração percentual de uma grande massa anônima. 
 
- Marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo 
com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador trabalhem em busca 
de um conjunto específico de objetivos comuns. Estes objetivos são alcançados quando: são 
entendidas as necessidades dos consumidores; os consumidores são tratados como parceiros de 
serviço; é assegurado que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores, o que 
pode requerer que os empregados exercitem a iniciativa além das normas da empresa; a melhor 
qualidade possível é entregue aos consumidores, relativamente às necessidades individuais. 
 
O marketing de relacionamento efetivo leva aos seguintes resultados positivos: maior percentual de 
clientes satisfeitos; maior lealdade dos consumidores; percepção do mercado de que a empresa 
oferece produtos de melhor qualidade; mais lucro para o vendedor. É um processo contínuo, que 
requer que a empresa: tenha contato constante com os consumidores para assegurar que os 
objetivos estejam sendo alcançados; integre o processo de marketing de relacionamento ao processo 
de planejamento estratégico, habilitando a empresa a melhor gerenciar seus recursos e atender 
necessidades futuras dos clientes . 
 
Um dos pontos fundamentais acerca do marketing de relacionamento é justamente a relevância de 
haver “relacionamentos” entre as empresas – e também entre a empresa e seus consumidores. 
 
De qualquer maneira, estabelecer relacionamento requer esforço. Neste sentido, as empresas devem 
avaliar a relação custo/benefício entre o esforço de fidelização via investimento no relacionamento e a 
consequente melhoria de seus níveis de receita. 
 
Porém, diferentes produtos/mercados apresentam diferentes inclinações quanto ao tipo de marketing 
a ser aplicado. 
 
Por exemplo: fabricantes de produtos como bens de consumo empacotados, que possuem mercados 
de massa, têm pouco contato com os usuários finais, o que indicaria a conveniência de uma 
estratégia do tipo transacional. Já para provedores de serviços, que necessitam contatos íntimos e 
permanentes com seus clientes, uma estratégia do tipo relacional é a indicada. 
 
Bens duráveis e produtos industriais estariam entre estes dois extremos. Assim, vemos que há 
espaço para que a propaganda massificada permaneça em uso – mas em menor grau do que era 
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visto nas décadas de 1970, 1980e 1990. 
 
Outras formas de atingir o consumidor surgiram – formas decerto mais adequadas aos diferentes 
tipos e perfis de consumidores que vêem surgindo até hoje. 
 
Para muitos, o recrudescimento do tipo de relação que havia antigamente entre o pequeno 
comerciante do bairro e seus clientes ganhou fôlego graças à busca por características 
individualizadas por parte dos consumidores: após vivenciarem uma perda de suas identidades em 
prol de preços baixos – situação vista, em especial, com o fortalecimento de grandes hipermercados, 
aonde o atendimento é frio, formal e impessoal –, muitos acabaram optando por pagarem um preço 
ligeiramente superior mas receber, em troca disso, um atendimento mais humanizado, pessoal, mais 
próximo. 
 
Esta mesma linha de raciocínio pode ser aplicada a indústrias, prestadores de serviços e quaisquer 
ramificações econômicas hoje em dia – o relacionamento pessoal volta a ganhar importância, mesmo 
que na época das conversas virtuais (pela Internet) e das mensagens por e-mail, em detrimento das 
conversas pessoais. 
Segmentação Do Público É Fundamental Para Uma Comunicação Efetiva 
Apesar do objetivo da comunicação ser o de atingir um grande número de pessoas, a segmentação 
do público é uma das estratégias principais das organizações. Por muito tempo, o foco era trabalhar a 
imagem no produto, mas hoje, percebemos que o que funciona mesmo é conversar diretamente com 
o consumidor. 
A segmentação já é usada por todos os meios de comunicação, mas sua prática é mais forte na 
internet, onde ferramentas de marketing digital, como o Google Adwards, permitem a criação de 
campanhas voltadas para públicos específicos. 
Quando foca em personas específicas, a comunicação tem características próprias, como o 
vocabulário, o tema envolvido e os meios que utiliza. E, apesar de atingir um número bem menor de 
pessoas, trabalha de uma forma direcionada e planejada, com investimentos reduzidos, mas 
resultados eficientes. 
É comprovado que as mensagens enviadas apenas para um grupo específico têm maiores taxas de 
aberturas e cliques. O destinatário percebe que a publicação é voltada para seus interesses e a 
considera como um benefício, pois o conteúdo foi produzido com qualidade e atende às suas 
expectativas. 
Para que seja possível fazer uma boa segmentação do público da marca, estas são algumas 
sugestões de grupos: 
• Faixa etária; 
• Sexo; 
• Cidade; 
• Aniversário; 
• Histórico de comportamento junto à empresa; 
• Consumo de produtos; 
• Interesses, gerais ou específicos; 
• Frequência de compra; 
• Interação com a organização; 
• Ou qualquer categoria relevante para a empresa cuja informação de segmentação tenha sido 
coletada pelo CRM. 
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Assim, os clientes interagem com as publicações de modo mais efetivo, abrindo os emails, entrando 
nos sites mais frequentemente e realizando a compra dos seus produtos e serviços. 
As marcas de e-commerce são as maiores adeptas da comunicação segmentada, principalmente 
para o envio de email marketing. E a mesma lógica pode ser usada por empresas de áreas, para se 
alinhar exatamente aos interesses de cada cliente. 
É importante que organizações de qualquer tamanho ou setor trabalhem melhor a abordagem com 
seus consumidores, oferecendo os conteúdos certos para cada um. Esta estratégia tornará a 
comunicação mais clara e o público mais próximo e interessado. 
Comunicação Interativa: Aprenda A Se Relacionar Com O Público 
Existem vários canais para transmitir informações ao público-alvo de uma empresa, mas talvez a 
comunicação interativa seja a mais inovadora e eficiente nos últimos tempos. 
Não porque ela necessite de tecnologias de ponta para ser possível, mas por ter o feedback em 
tempo real de cada cliente enquanto ela acontece. 
Entenda, neste post, a diferença entre a comunicação tradicional e a interativa e qual delas pode 
ajudar melhor a sua empresa na transmissão de informação e para se relacionar com o público. 
 
Comunicação Interativa X Comunicação Tradicional 
A comunicação interativa não substituirá a comunicação tradicional; ela na verdade pode ser 
entendida como uma ferramenta totalmente distinta dos meios tradicionais de comunicação. 
Entre eles podemos citar jornais impressos, revistas, canais de televisão e sites de conteúdo que 
usam uma via única de transmissão de informação, ou seja, o emissor envia uma mensagem ao 
receptor, no caso o público, que apenas a recebe. 
No caso da comunicação interativa, o receptor não somente recebe a mensagem, mas também 
interage. Alguns exemplos são os chatbots utilizados em aplicativos de mensagem para atender os 
clientes, atendimento por telefone e programas e estabelecimentos que usam a gamificação para que 
seu público interaja com a marca. 
Benefícios Da Comunicação Interativa 
Enquanto a comunicação tradicional tem um alto impacto de propagação e certa facilidade de 
acompanhamento de seus efeitos, a comunicação interativa traz também importantes contribuições 
como: 
Personalização Da Informação 
A comunicação interativa permite que a mensagem seja personalizada para cada consumidor. Um 
portal de notícias pode, por exemplo, permitir que o cliente assinante personalize a página inicial de 
notícias e use esta informação também para personalizar as publicidades que serão apresentadas. 
Feedback Em Tempo Real Do Cliente 
Assim como em uma conversa por telefone, um chatbot pode enviar uma oferta personalizada para 
um cliente, responder dúvidas e até concluir a venda em uma mesma interação. Neste caso, além da 
realização da venda, a interação também ofereceu dados sobre a aceitação do veículo de venda e a 
assertividade no tipo de oferta. 
É Envolvente E Fideliza O Público 
Como a comunicação interativa precisa da reação do cliente, recorrentemente os meios utilizados 
conquistam o público por sua acessibilidade e inovação, como as redes sociais e aplicativos da 
empresa. 
Isto torna a comunicação mais envolvente, fidelizando mais clientes na medida em que usa interfaces 
amigáveis e também comunica de forma mais intensa com aqueles que identificam que a empresa 
poderá atender suas necessidades. 
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Melhores Aplicações Para A Comunicação Interativa 
A comunicação interativa pode ter diversas aplicações, mas é com o público mais específico que 
ela mostrará mais resultados. Enquanto a comunicação tradicional pode informar a um grande público 
a existência de um novo produto, a comunicação interativa pode conduzir clientes que estejam na 
dúvida sobre os benefícios que poderá usufruir na compra dele. 
A comunicação interativa também poderá engajar clientes e torná-los fiéis usando jogos e programas 
onde quanto mais o cliente interagir com a marca, mais benefícios ganhará. 
Ferramentas Para Estabelecer Comunicações Interativas 
As ferramentas para a comunicação interativa também terão alto grau de inovação, até mesmo nos 
call centers. Algumas delas são: 
Softwares De CRM 
Para um call center, o software de Customer Relationship Management é fundamental para a 
comunicação interativa, pois é a partir dos relatórios de perfil de consumo que as ligações e ofertas 
podem ser feitas de forma mais personalizadas. 
 
Chatbots 
Os chatbots não representam apenas mais um canal de comunicação com o cliente, mas uma 
ferramenta capaz de usar a inteligência virtual e códigos para atender as demandas de forma próxima 
a humanizada e ainda oferecer comandos de ações que canais menos tecnológicos não poderiam 
proporcionar. 
Redes Sociais 
Não menos importante, as redes sociais como palco para o chamado SAC 2.0 também são 
ferramentas essenciais para este tipo de comunicação, pois são o ambiente em que os clientes estão 
cada vez mais dispostos a interagir. 
Saber como e quando usar a comunicação interativa com os clientes demonstra o caráter estratégico 
e inovador da empresa, que não deixa de usar outros meios de interação como público, mas 
acompanham as tendências e a necessidades dos clientes. 
Meios De Comunicação 
Os Meios de Comunicação representam os veículos ou instrumentos designados para difundir a 
informação entre os homens, por exemplo, o rádio, a televisão, o telefone, o jornal, a revista, a 
internet, o cinema, dentre outros. 
A partir do desenvolvimento da ciência e das novas tecnologias, os meios de comunicação têm 
avançado significativamente, proporcionando a difusão dos conhecimentos e da comunicação no 
mundo. 
Comunicação 
Segundo a "Teoria da Comunicação", o emissor (locutor) é aquele que emite a mensagem e, por 
sua vez, o receptor (interlocutor) é aquele que a recebe e a decodifica. O "canal de comunicação" 
designa o local, ou o meio pelo qual a mensagem será enviada para o receptor. 
Assim, os meios de comunicação social se aproximam do “canal”, na medida em que ele representa o 
veículo entre o emissor e o receptor, que pode ser linguagem escrita, sonora, audiovisual, por 
exemplo, o jornal, revista (comunicação escrita), rádio e televisão (comunicação audiovisual), etc. 
História 
Se pensarmos que a história e origem dos meios de comunicação surgem da necessidade humana 
de se expressar, a arte rupestre (desenhos primitivos dentro das cavernas ou grutas), característico 
da pré-história, já aponta essa importância na vida dos homens. 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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Desde o surgimento da escrita e do alfabeto, o homem vem desenvolvendo maneiras de expandir o 
conhecimento e criar uma “cultura” humana. 
Note que isso é justamente o que nos difere dos animais, ou seja, a criação de uma cultura (gerada 
pela comunicação humana), posto que as espécies animais não possuem uma "linguagem" que os 
permitam criar culturas, crenças e tradições, as quais serão passadas de geração em geração. 
Feita essa afirmação, foram séculos de desenvolvimento até chegarmos ao ponto de comunicação 
que chegamos, ou seja, na era das tecnologias da informação e da cultura de massa, onde esses 
meios representam, em grande parte, fatores de desenvolvimento da sociedade humana, uma vez 
que disseminou (e continua disseminando) o conhecimento pelo mundo, em diversos tempos e 
espaços. 
Depois da escrita, surgiram os suportes como o papiro, os pergaminhos, e mais tarde, os livros, que 
no início era objeto de poucos, sendo difundido a partir da criação da imprensa no século XIV. 
O correio é considerado um dos mais antigos meios de comunicação, de forma que os egípcios já 
utilizavam para enviar documentos e cartas. Antigamente, as aves, como pombas e corvos, eram 
utilizadas para o envio das mensagens. 
Com o desenvolvimento dos estudos sobre eletricidade, já no século XVIII, surge o telégrafo, 
instrumento ligado por fios e eletroímãs, baseado na emissão de impulsos eletromagnéticos, 
encarregado de enviar mensagens a longas distâncias. Foi considerado uma das grandes revoluções 
dos meios de comunicações sendo um dos primeiros sistemas modernos de comunicação. 
Os telégrafos foram essencialmente utilizados pelos governos, sendo que a mensagem (escrita ou 
visual) era transmitida por códigos, donde surge o Código Morse, inventado pelo pintor estadunidense 
Samuel Morse (1791-1872). 
No século XIX, o rádio e o telefone foram os principais meios de comunicação. Por meio de ondas 
eletromagnéticas, o rádio foi criado e utilizado para propagar as informações, bem como servir de 
entretenimento, com as músicas e radionovelas. Note que foi um importante instrumento de 
comunicação utilizado durante os períodos de guerra. 
Já o telefone, representou a evolução do telégrafo uma vez que representa um instrumento ligado por 
fios, entretanto, que emite mensagens de voz a longas distâncias em tempo real, enquanto os 
telégrafos só enviavam desenhos ou mensagens de texto. 
Todavia, diferente do telégrafo, esse meio de comunicação se expandiu sendo muito utilizado 
atualmente: telefone público, analógico, digital, sem fio e celulares. 
No século XX, sem dúvida, a televisão e a internet foram (e continuam sendo) os principais meios de 
comunicação. 
A televisão é um instrumento de reprodução de som e imagem simultâneos, por meio de ondas 
eletromagnéticas. Já a internet, representa um sistema global de redes de computadores que utiliza 
das mais variadas tecnologias de rede: eletrônica, sem fio e óptica. 
Pesquisas apontam que a televisão ainda é o meio de comunicação mais utilizado pelo homem, e, 
em segundo lugar está a internet, que cada vez mais se expande pelo mundo no campo das 
comunicações instantâneas. 
Tipos 
De acordo com o campo e atuação, existem dois tipos de meios de comunicação, a saber: 
• Individual: os meios de comunicações individuais estão pautados na comunicação interna, 
interpessoal (entre as pessoas), por exemplo, a carta (correio), telefone, fax. 
• Massa: os meios de comunicação de massa, é mais ampla e externa, como intuito de comunicar um 
grande número de pessoas, por exemplo, jornais, revistas, internet, televisão, rádio. 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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Classificações 
Segundo o tipo de linguagem utilizada (escrita, sonora, audiovisuais, multimídia, hipermídia), os 
meios de comunicação social classificam-se em: 
• Escritos: linguagem escrita dos jornais, livros e revistas. 
• Sonoros: linguagens através de sons, por exemplo, o rádio e o telefone. 
• Audiovisuais: fusão de som e imagem, por exemplo, a televisão e o cinema. 
• Multimídias: reunião de diversos meios de comunicação diferentes (texto, áudio, vídeo, etc.). 
• Hipermídias: fusão de meios de comunicação por meio dos sistemas eletrônicos de comunicação, 
por exemplo, CD - ROM, TV digital e internet. 
Novos Meios De Comunicação E Reinvenção Da Vida 
Meios De Comunicação Social 
Meios de comunicação social são todos os tipos de aparatos analógicos ou digitais utilizados para 
transmitir textos, imagens e áudios para uma massa heterogênea e indeterminada de pessoas. Os 
meios mais conhecidos são os livros, jornais, revistas, rádio, cinema, televisão, gravações(discos de 
vinil, fitas cassete, VHSs, cartuchos, CDs, DVDs, blu-rays, etc.), video games e internet. Estes 
aparatos existem desde o início da civilização humana, na medida em que sistemas de criação, 
processamento, transmissão e recepção, fazem parte natural dos sistemas sociais de interação 
humana. O sistema dos meios de comunicação de massa implica organizações geralmente amplas, 
complexas, com grande número de profissionais e extensa divisão do trabalho. 
O universo dos meios de comunicação implica, segundo Jorge Pedro Souza (2006), a existência de 
um processo social (em que seres humanos trocam mensagens, através de um canal, dentro de um 
contexto, com determinados efeitos) e uma atividade social, onde pessoas, imersas em uma 
determinada cultura, trocam signos e significados. Uma característica básica dos meios de 
comunicação de massa é o fato de que eles empregam máquinas no processo de mediação da 
comunicação: aparelhos e dispositivos mecânicos, elétricos e eletrônicos, que possibilitam o registro 
permanente e a multiplicação das mensagens impressas (jornal, revistas, livro) ou gravadas (disco, 
rádio) em milhares ou milhões de cópias. 
O fator tecnológico dos meios levou o sociólogo canadense Marshall McLuhan a afirmar que os meios 
tinham impacto maior do que a própria mensagem sobre os indivíduos. Mcluhan é autor da famosa 
sentença de que "o meio é a mensagem". Descrita em Os Meios de Comunicação como Extensão do 
Homem, Marshall Mcluhan afirma que os meios determinam, ao longo da história, o modo como os 
indivíduos e as sociedades sentem, pensam e vivem. São tecnologias tão poderosas que chegam a 
moldar a natureza da civilização. 
O advento da internet e das tecnologias digitais de comunicação, no final do século XX, conduziu 
pensadores como Guy Debord (1967) e Jean Baudrillard (1970) a proclamarem a emergência da 
sociedade do espetáculo e da era dos Simulacros e Simulações.Para os pensadores franceses, a 
era das imagens (digitais, virtuais, protéticas) estava a engolir a realidade e a instituir um regime 
autocrático de falsificação do real. Nada mais possuía natureza original e autêntica do real. O valor de 
signo havia empurrado o universo ao buraco negro da própria imagem. No mundo da imagem pura, 
tudo era apenas espetáculo e simulacro. Leandro Marshall observa em "A Hipercomunicação" (2014) 
que o pensamento de Baudrillard e de Debord denota o sentimento de o universo sagrado imaginário 
humano estaria dominado e controlado pela inflação de imagens e objetos da sociedade de consumo. 
A Era do Espetáculo seria a consagração do império da "Hiper-Realidade", território totalmente 
engolfado pela tecnologização e pela virtualização. 
Os primeiros meios de comunicação de massa foram os livros, produzidos artesanalmente desde a 
antiguidade, mas fabricados, em série, a partir da invenção da prensa, por Gutemberg, na Alemanha, 
no século XV. O primeiro livro produzido pelo impressor alemão foi a Bíblia de 42 linhas. A prensa 
permitiu o nascimento dos jornais e das revistas a partir do século XVII. Os dois tipos de meios 
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
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ganharam sua forma moderna no início do século XX, nos Estados Unidos, e depois na Inglaterra, 
com a penny press. 
Os meios de comunicação social passaram efetivamente a ter impacto social, sobretudo, no século 
XX, a partir do advento da Televisão e do Rádio. Os meios eletrônicos dominaram plateias no mundo 
inteiro e tornaram-se instrumento permanente de emoção, encanto, fantasia e informação 
O avanço da tecnologia permitiu a reprodução em grande quantidade de materiais informativos a 
baixo custo. As tecnologias de reprodução física, como a imprensa, a gravação de discos de 
música e a reprodução de filmes seguiram a reprodução de livros, jornais e filmes a baixo preço para 
um amplo público. Pela primeira vez, a televisão e a rádio permitiram a reprodução eletrônica de 
informações. 
Os meios eram (pelo menos na origem) baseados na economia de reprodução linear: neste modelo, 
um obra procura render em modo proporcional ao número de cópias vendidas, enquanto ao crescer o 
volume de produção, os custos unitários decrescem, aumentando a margem de lucro. Grandes 
fortunas são devidas à indústria da mídia. 
Se, inicialmente, o termo "meios de comunicação de massa" se referia basicamente a jornais, 
revistas, rádio e televisões, no final do século XX a internet também entrou fortemente no setor. Para 
alguns, também os telefones celulares já podem ser considerados uma mídia. 
 
Grupos De Mídia 
No Brasil 
• Grupo Abril - fundado por Victor Civita inclui as revistas Veja, Exame, Claudia, Superinteressante 
e Quatro Rodas, além das editoras Ática e Scipione que formam a Abril Educação. 
• Grupo Bandeirantes de Comunicação - o maior grupo de rádio do país, duas redes abertas de TV, 
três canais segmentados, dois jornais, uma operadora de TV por assinatura e o portal Band.com.br. 
• Grupo Bloch - propriedade de Adolpho Bloch, incluía a Bloch Editores publicadora da 
revista Manchete, a Rede Manchete e as estações de rádio Manchete e Manchete FM. 
• Diários Associados - fundado por Assis Chateaubriand, é um dos maiores complexos de 
comunicação da América Latina reunindo 15 jornais - incluindo Correio Braziliense e o Diário de 
Minas, 12 emissoras de rádio, 8 emissoras de televisão (mídia trazida para o Brasil pelos Associados 
em 1950 através da PRF-3 TV Tupi de São Paulo), 9 portais incluindo o Uai e 5 sites. 
• Grupo Estado - inclui o jornal O Estado de S. Paulo, a Rádio Estadão, e a Eldorado FM. 
• Grupo Folha - inclui o jornal Folha de S. Paulo e o portal de internet Universo Online (UOL) 
• Grupo Globo - inclui hoje a Rede Globo, a programadora de TV paga Globosat, a Globo.com, os 
jornais O Globo, Extra e Expresso e o Sistema Globo de Rádio. 
• Grupo Record – Hoje, a RecordTV cobre todo o Brasil e, através da RecordTV Internacional, está 
também em aproximadamente 150 países. O grupo também possui o portal R7, a Rádio Record, 
a Rede Família, a Record News, a Rádio Guaíba, a Rádio Sociedade da Bahia e o jornal Correio do 
Povo. 
• Grupo RBS - Rede Brasil Sul (RBS) inclui a RBS TV. A RBS conta com três jornais, sete portais de 
Internet, uma gravadora, 15 emissoras de rádio e uma empresa de mobile marketing. Além disso, 
possui 12 emissoras de televisão afiliadas à Rede Globo, além de quatro novas em implantação, 
tornando-se a maior rede regional da América Latina. A rádio Rede Gaúcha Sat possui 110 emissoras 
afiliadas em nove estados brasileiros. 
• Grupo Silvio Santos – O Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) é o negócio mais expressivo no 
ramo de comunicações, mas o GSS também está presente na TV por assinatura através da TV 
Alphaville e da TV Cidade e em diversos outros setores de varejo à agricultura, passando por 
cosméticos, alimentos, produção teatral e bancos. 
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Comunicação Interativa 
Comunicação interativa é a interação entre um meio publicitário e o seu público-alvo através 
da tecnologia, geralmente a Internet. 
Com a evolução da tecnologia, e influenciado pela internet, também evoluiu-se a forma de pensar a 
comunicação. 
A internet propôs um formato baseado em três pontos fundamentais: relacionamento, interatividade e 
não-linearidade. Sendo assim, muitas pessoas que estão familiarizadas com este meio, e ainda mais 
aqueles que já nasceram neste meio, não se satisfazem com aquele tipo de comunicação sequencial, 
que obriga ter contato com o que não se quer para depois atingir o conteúdo desejado. 
Pensar a comunicação interativa é pensar nestes três pontos fundamentais, sendo assim, o 
profissional não precisa limitar-se e dedicar seus esforços somente para a internet. É possível 
trabalhar a comunicação interativa nos diversos meios de comunicação (rádio, televisão, celular e 
outros), mas é impossível executá-la sem ter como suporte a tecnologia. 
É importante que o profissional de comunicação saiba quais são as tecnologias em vigência e 
acompanhar as que estão por vir, pois não existem mais formatos pré-definidos, tudo será baseado 
no conhecimento e perspicácia do profissional, nas mais diversas áreas da comunicação. 
Alguns exemplos de comunicação interativa: 
• Em um cinema o público poderá escolher a seqüência das cenas / situações, utilizando o celular 
como ponto de interação. 
• Um bar que oferece internet sem fio (wireless), no qual a primeira página que o cliente visualizará 
será o cardápio com as mais diversas opções e ainda com vários brindes virtuais (emoticons, 
avatares para jogos e fóruns, wallpapers, ringtones etc.) 
• Quando anunciada determinada ação, uma empresa poderá usufruir da tecnologia de bluetooth, 
presente em vários celulares e notebooks. 
Mas existe também o outro lado da situação, a preocupação com a invasão de privacidade, 
disseminação de vírus e adaptação ao público-alvo. 
Conhecer o público-alvo, acompanhá-lo e obter o feedback de todas ações são essenciais para 
estabelecer a comunicação interativa ou comunicação em redes. Para trabalhar com comunicação 
interativa é necessário entender sobre hipertexto e não-linearidade. 
Pierre Lévy, em seus vários livros nos transmite seu pensamento sobre a não-linearidade da 
informação provocada pelas tecnologias em fundamento ao hipertexto. Para ele, nesse contexto de 
constante evolução o conteúdo não eliminado, mas reinventado. Por isso, percebe-se que hoje, 
vários meios de comunicação estão em processo de repensar sua função, pois com a internet o 
conteúdo tornou-se extensível, vai além do sentido estrito do meio, porém isso não implica na morte 
dos tradicionais, mas talvez em sua reestruturação de pensamento e, consequentemente, de 
atuação. 
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