573524 administracao mercadologica Cap 2

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Administração 
Mercadológica II
Prof. Adm. Gernot Müller Jr
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Cap. 2- Desenvolvimento de 
estratégias e planos de Marketing
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Marketing e valor para o cliente.
Ajustar o processo de entrega de valor ao 
cliente com lucro, ajustando o processo de 
entrega de valor e selecionando, 
proporcionando e comunicando um valor 
superior.
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Marketing estratégico
O processo de entrega de valor
O processo de entrega de valor
Tempo zero de feedback do cliente; 
constante feedback
Tempo zero de melhoria do produto; kaisen
Tempo zero de compra; just-in-time
Tempo zero de ajuste; produzir sem 
necessidade de ajustes
Defeito zero.
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Os Japoneses evoluem esta visão
A cadeia de valor – cria valor
Processo de compreensão do mercado;
Processo de realização de uma nova oferta;
Processo de aquisição de clientes;
Processo de gerência de relacionamento com 
os clientes;
Processo de gerência do processo de pedido.
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Processos centrais de negócios
Fornecedores; Rede de entrega de valor
Distribuidores; Cadeia de suprimento
Clientes.
SCM - Supply Chain Management
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Buscar vantagens competitivas
Mão-de-obra;
Materiais;
Equipamentos; RECURSOS
Informações
Energia. 
Terceirização – o que pode ser terceirizado?
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Competências centrais
Reter a propriedade dos recursos e das 
competências centrais (core competencies);
Nike
Red Bull
Arezzo
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Competências centrais
É uma fonte de vantagem competitiva;
Tem aplicações em uma grande variedade de 
mercados;
Difícil de ser imitado pelos concorrentes.
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Características das Competências 
centrais
Competências centrais. Relativas as áreas 
especificas
Competências distintivas. Relativas a 
excelência em processos de negócios.
Inteligência de mercado;
Proximidades do cliente;
 vinculo com o canal de distribuição.
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Competências centrais
Profissionais de marketing gerenciam a 
cadeia de valor proporcionando altos níveis 
de qualidade, atendimento e agilidade.
Lucratividade;
Market share;
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Marketing holístico e valor para o 
cliente
Exploração de valor: Como identificar novas 
oportunidades de valor?
Criação de valor: Como criar eficientemente 
ofertas de valor mais promissoras?
Entrega de valor: Como utilizar as 
capacidades e sua infra-estrutura para 
entregar as novas ofertas de valor com mais 
eficiência?
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Marketing holístico e valor para o 
cliente
Entender;
Criar;
Entregar;
Sustentar.
Valor para o cliente.
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O papel central do Marketing 
estratégico
Plano de marketing é um instrumento central 
para direcionar e coordenar o esforço de 
marketing.
Nível estratégico: estabelece os mercados-alvo e a 
proposta de valor que será oferecida, com base nas 
melhores oportunidades de mercados.
O papel central do Marketing 
estratégico
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Planejamento estratégico corporativo 
e em nível de divisão.
1. Missão corporativa;
2. Estabelecer as unidades estratégicas de 
negócios (UENs)
3. Alocação dos recursos a cada UEN.
4. Avaliação de oportunidades de crescimento.
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PE no âmbito corporativo
Propósito, direção e oportunidade.
Razão de existir.
Definição da Missão
Qual o benefício que entrega ao cliente?
Definição de Negócio
Novos negócios;
Redução de negócios;
Extinção de negócios.
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Avaliação de oportunidades de 
crescimento
Lacuna de planejamento estratégico
Avaliação de oportunidades de 
crescimento
Crescimento Intensivo
Downsizing de negócios antigos
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Avaliação de oportunidades de 
crescimento
Estrutura;
Política;
Cultura; Como as pessoas se portam.
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PE e a Organização e cultura 
organizacional
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PE de Unidades de negócios
Para produtos;
Para linhas de produtos;
Para marcas;
Para canais;
Para grupos de clientes.
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Planejamento de produto: a natureza e 
o conteúdo de um plano de marketing
Para produtos;
Para linhas de produtos;
Para marcas;
Para canais;
Para grupos de clientes.
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Planejamento de produto: a natureza e 
o conteúdo de um plano de marketing
É um documento escrito que resume o que o 
profissional de marketing sabe sobre o 
mercado e que indica como a empresa 
planeja alcançar seus objetivos.
E um dos produtos mais importantes do 
processo de marketing.
Mais voltados para o cliente e concorrentes.
Desenvolvidos em grupos.
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Plano de marketing
Existem diversas estruturas para montar um 
plano de marketing.
Conteúdo proposto por Kotler e Keller:
1. Resumo executivo.
2. Análise da situação
3. Estratégias de marketing
4. Projeções financeiras
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Plano de marketing
Ver páginas 59, 60, 61, 62 e 63 do capítulo 
2 de Kotler e Keller.
Buscar na internet um plano de marketing.
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Plano de marketing