PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Clique para editar o estilo do título mestre
Clique para editar o estilo do subtítulo mestre
*
*
*
Mídia
*
*
*
Mídia
Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação
Profissional de mídia de uma agência
Programação dos meios e veículos
Setor ou departamento de mídia da agência
É onde está o grosso do dinheiro do anunciante
Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo
*
*
*
Meio e Veículo
Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.)
Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)
*
*
*
O Departamento de Mídia
Presidência
Pesquisa
Planejamento
Finanças
Atendimento
Criação
Mídia
Produção
Administração financeira
Crédito
Tesouraria
Contabilidade
Atendimento
Atendimento Jr.
Assistente
Secretária
Diretor de arte
Redator
Assistente
Secretária
Mídia
Assistente
Pesquisa
Secretária
Assistente gráfico
Assistente de computação
Orçamentista
Secretária
*
*
*
O Departamento de Mídia
Deptº de Mídia
Pesquisa e informação
Distribuição da verba
Análise de mercados
Planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
Detecção de oportunidades de mercado
Planejamento de mídia
Audiência
Satisfação
Comportamento
Opinião
Produtos
Serviços
Demanda
Processamento de cálculos
Adequação da verba do cliente em função do comportamento do público-alvo
Adequação da mensagem comercial ao público-alvo
*
*
*
O profissional de mídia em uma agência
Assemelha-se ao de um administrador, responsável:
Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação
Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados
Atualmente deve ter familiaridade com:
As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico do consumidor
As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida
Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo
*
*
*
Funções do mídia
O marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial
O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público
A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação 
*
*
*
Definição de meios: aspectos envolvidos
Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? 
Mídia de massa ou mídia dirigida?
Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital?
Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?
*
*
*
Mídia de massa
Eletrônica: televisão, rádio, Internet
Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos
Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
*
*
*
Mídia dirigida
Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular
Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc.
Eletrônica: TV por assinatura, videogames
*
*
*
Meios de comunicação
Meios visuais: para serem lidos ou vistos
Imprensa: jornais, revistas e periódicos
Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc.
Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta
Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola
Meios auditivos: para serem ouvidos
Emissoras de rádio
Alto-falantes
*
*
*
Meios de comunicação
Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos
Televisão
Cinema
Multimídia
Internet
Meios funcionais: para desempenhar determinada função
Brindes
Amostras
*
*
*
Jornal
Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
O comércio varejista é o que mais investe em jornal
A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina
O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites
*
*
*
Investimentos publicitários em jornal por setor da economia brasileira
Fonte: IBOPE Monitor, 2006.
*
*
*
Vantagens do jornal como veículo de comunicação
Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral	
Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez
Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra	
Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos
Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias
Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade
Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais	
Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados
Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio. É passível de auditoria pelo IVC
*
*
*
Desvantagens do jornal como veículo de comunicação
É lido às pressas
Índice baixo de leitura regular
Por ter vida curta, exige freqüência de inserções
Qualidade de impressão questionável para determinados produtos
Circulação restrita geograficamente
*
*
*
Maiores jornais brasileiros em circulação (mais vendidos nos dias úteis)
*
*
*
Revistas
Possuem um público amplo e diversificado
Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos investimentos publicitários brasileiros
Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos
Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados
*
*
*
Revistas
São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc.
Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas
Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios
Dificilmente são lidas por uma única pessoa
Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas
Vida útil longa
Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação
Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual) 
*
*
*
Vantagens das revistas
Visual atraente
Espaço
Audiência
Seletividade
Equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais
Encartes
*
*
*
Desvantagens das revistas
Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios
Nem sempre permitem anúncios de oportunidade
Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais
Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio
*
*
*
Propaganda ao ar livre
Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias
Para
efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior
A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007)
O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos
Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão
É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população
*
*
*
Propaganda ao ar livre
Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos
Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos
Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos
Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional
*
*
*
Relação de disponibilidade de mídia exterior
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
*
*
*
Relação de disponibilidade de mídia exterior
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
*
*
*
Relação de disponibilidade de mídia exterior
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
*
*
*
Relação de disponibilidade de mídia exterior
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
*
*
*
Vantagens da mídia exterior
Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida
Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro
Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante
Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente
Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização
*
*
*
Desvantagens da mídia exterior
Baixa seletividade
Dificuldade de escolha de locais específicos
Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo
*
*
*
Rádio
Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias
Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais
A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam
Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes
Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação
*
*
*
Vantagens do rádio
Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora
Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente
Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto
Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção
Cobertura: possui alta penetração junto à população
Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções
Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas 
*
*
*
Desvantagens do rádio
É um veículo local
Vida útil curta
Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista”
Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos
Age exclusivamente pela audição
Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã 
*
*
*
Televisão
Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste
É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)
É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede
Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem)
Permite a inserção de infomerciais
Apresenta alguns pontos negativos: 
Os custos de inserção e de produção de filmes são altos
O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante
*
*
*
Vantagens da televisão
Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora
Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local
Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador
Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas
Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução 
*
*
*
Desvantagens da televisão
Não é seletiva
Custo elevado e de difícil negociação
É dispersiva para produtos seletos
O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais
Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”
*
*
*
Televisão por assinatura (Pay TV)
Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programação oferecida, seja nos preços cobrados
Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).
*
*
*
Assinantes de “Pay TV”
*
*
*
Cinema
É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros
A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA).
Possui pouco alcance na população em geral
É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento
Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela 
*
*
*
Vantagens do cinema
Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela
Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo
Completo: reúne imagem, movimento, som e cor
Baixa dispersão: a atenção é exclusiva 
*
*
*
Desvantagens do cinema
Baixa cobertura
Depende dos “best movies” para ter audiência 
*
*
*
Internet
Considerada a mídia mais nova do mercado
Meio híbrido:
Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais
Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida
Revolucionou o mercado publicitário
Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários
Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo
Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”
*
*
*
Internet
Baixos custos das mensagens publicitárias
A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil
Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros
Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia
*
*
*
Vantagens da Internet
Cobertura: altíssima cobertura geográfica
Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos
Baixo custo
*
*
*
Desvantagens da Internet
Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up
Poluição visual em função da quantidade de informações na tela
Formatos invasivos interrompem a navegação
Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica
Pouca segurança
Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais
*
*
*
Quem tem acesso à Internet?
*
*
*
Outros meios
Fazem parte do material promocional das organizações:
Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço 
Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc. 
Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado
Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor
*
*
*
Características dos meios de comunicação
*
*
*
Mídia Dados 2009
 Mercado 2008
 Grupo de Mídia/SP
 Zenith Optmedia
 IBOPE
 IBGE
 Projeto Inter-Meios
 IVC
 Advertising Age
*
*
*
Redes e mídias sociais
Palestra “O mundo digital”
Palestra “Redes e mídias sociais”
Palestra “Métricas em mídias sociais”
*
*
*
Estratégia de mídia: a essência do planejamento
Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais características?
Quais os objetivos da comunicação? 
Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características?
Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?
Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?
Qual a verba de comunicação disponível?
Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do cliente?
Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba do cliente?
Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?
*
*
*
Táticas
Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc.
Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)
*
*
*
Períodos de flights
*
*
*
Tipos de flights
 Linear: programação contínua
 Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo 
 sem programação
 Concentrado: programação concentrada apenas num período
 Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas
*
*
*
Definição da mídia
É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido
A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar
As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc. 
*
*
*
Cuidado na definição da mídia!
Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que “empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da comunicação. A televisão é a mídia que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na produção.
*
*
*
Seleção de veículos de comunicação
Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local. 
Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso 
Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária
Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas
*
*
*
Seleção de veículos de comunicação
O cruzamento e a análise de todos esses 
indicadores proporcionarão o estabelecimento 
de estratégias de mídia.
*
*
*
GRP (Gross Rating Points) 
Pontos Brutos de Audiência
GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o somatório da audiência; é obtido multiplicando-se a cobertura pela freqüência
GRP = Cobertura x Freqüência média
1 GRP equivale a 1% de audiência
Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade de sucesso da campanha e melhor a expectativa de retorno
TARP (Target Audience Rating Point): soma das audiências individuais, ou soma das audiências no público-alvo.
*
*
*
Exemplo de TARP
Em Brasília, a população é de 2.500.000 habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan)
Usando o total da população como target:
Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de audiência domiciliar, em novembro de 2007, ou seja 191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100)
A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de audiência individual (ou no target), ou seja, aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de Brasília x 17 / 100)
Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos 170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)
*
*
*
Cálculo do GRP por soma
*
*
*
Cálculo do GRP pelo conceito correto
*
*
*
Exemplo de custo relativo 
(Custo por mil - CPM)
Custo da mídia x 1000
Total de audiência/Circulação no público
CPM =
Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será:
50.000 x 1.000
1.500.000
CPM =
= R$ 33,33
Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33.
CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.
*
*
*
Impacto
Impressão variável provocada no público por uma notícia, fato ou mensagem publicitária
Impacto de um veículo: valor qualitativo da exposição a uma mensagem através de dado veículo
*
*
*
Impactos
Total acumulado, estimado em números absolutos, das pessoas atingidas por uma mensagem transmitida através da mídia impressa ou eletrônica, durante determinado período
Exemplo:
Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média de quatro leitores por exemplar
Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos
Os impactos equivalem,em números absolutos, o que os GRPs representam em porcentagens
*
*
*
Audiência
Audição
Atenção dada a quem fala
Público
Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de rádio ou televisão
Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma mensagem
Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou em números absolutos
São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as bases da amostra claramente indicadas)
*
*
*
Audiências de TV: o método flagrante
Entrevistadores batiam à porta de casa em casa perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado até o final dos anos 60)
Problemas do método:
Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta
Chuva
Animais (cães) bravos
Solução: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas
*
*
*
Audiências de TV: o método dos active meters
Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado na medição de audiência de TV
Estão divididos em dois grupos, de acordo com sua função: 
Set meters: identifica o estado de sintonia dos televisores, permitindo que audiências domiciliares sejam estimadas sem identificação da audiência individual
People meters: além da identificação do estado de sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem sua presença identificando a audiência individual 
No Brasil, várias gerações de meters receberam os nomes de tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e eurometer.
*
*
*
Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV
Tevêmetro (Almap, 1968): 
1º meter brasileiro
Fita de telex
Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de um único televisor: em que canal estava ligado
Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras, 24 horas por dia, fizesse sol ou chuva
Criação do Instituto Audi-TV (1968): 
O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas através de meters
*
*
*
Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV
1970: 
Duas amostras simultâneas para medir audiência:
Domicílios com meters, para levantar as audiências domiciliares e servir de parametrização das audiências-target
Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de “diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos
Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e Fortaleza, por exemplo)
*
*
*
Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV
1988: 
Ibope desenvolve o peoplemeter DIB
Instalado na Grande São Paulo
Nova tecnologia: permitia o processamento de audiências domiciliares em tempo real
Uso de controle remoto com botões numerados, correspondendo, cada número, a um morador
Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao números que correspondem a cada pessoa que está assistindo à TV
À medida que alguém sai da sala, ou chega outra pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes, a fim de atualizar a nova situação da assistência
*
*
*
Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV
1991: 
Processados os primeiros relatórios de audiências domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB
1992: 
Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer regularmente relatórios de audiências individuais por targets, das 24 horas, desse mercado
A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição de audiências também das emissoras de assinaturas 
*
*
*
Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV
2002: 
A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter)
O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano não consegue detectar
Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados para o instituto por telefone, automaticamente
O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e México
O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio
*
*
*
Audiências em tempo real
O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências, através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope 
As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador
Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço
*
*
*
Painel de domicílios People Meter
Grande São Paulo
Grande Rio de Janeiro
Grande Porto Alegre
Grande Recife
Grande Belo Horizonte
Grande Salvador
Grande Curitiba
Brasília/DF
Grande Fortaleza
Grande Florianópolis
Campinas
Estado de Minas Gerais
Periodicidade de entrega: diária
Atualmente, outras 120 regiões são pesquisadas por meio de serviço especial com caderno de TV
*
*
*
Softwares de análise de audiência utilizados no Brasil
MWS – Media Workstation Standard
MWP – Media Workstation Premium
Terminal Cliente
Consulta Net
A&F
Plan View
*
*
*
BDI/CDI
BDI: Brand Development Index (Índice de Desenvolvimento da Marca)
CDI: Category Development Index (Índice de Desenvolvimento da Categoria)
O CDI refere-se a um grupo de produtos com características, utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma marca própria
Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.
Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser incluídos no plano de mídia
*
*
*
BDI
(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100
A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento, pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A, por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.
*
*
*
CDI
(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100
Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em equilíbrio e o B está abaixo da média.
*
*
*
BDI/CDI com CPM de TV
Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100
O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.
*
*
*
Circulação
Exemplares de uma publicação que chegam até as pessoas e que são lidos por elas
Tiragem ≠ Circulação
A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade, Coletivo etc.)
As auditorias de circulação são feitas no Brasil pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação
*
*
*
Adequação
A qualificação, o perfil do público e índice de afinidade são estimativas que indicam o grau de adequação entre o público-alvo e o veículo ou programa
A adequação é algo não mensurável, que lida com:
Questões psicográficas do público
Características de conteúdo editorial e imagem do veículo ou programa
Fatores psicológicos de comunicação do anúncio
Classificação econômica do público-alvo
É o elemento-chave na seleção do veículo
*
*
*
Definição de estratégias: estratégia de informação
Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa
É utilizada:
No lançamento de um produto novo ou inédito
Quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem
*
*
*
Definição de estratégias: estratégia de testemunho
Aplicada para dar credibilidade ao produto
O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno
Pode usar o testemunhal de consumidores
*
*
*
Definição de estratégias: estratégia de comparação
Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente
Não ataca o concorrente
Leva o público a fazer comparações entre o produto anunciado e o do concorrente
Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado
É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente
*
*
*
Definição de estratégias: estratégia de humor
Deve ser utilizada com cuidado
Depende:
Do público-alvo a ser atingido
Dos problemas a serem resolvidos
na comunicação
Do tipo de humor a ser trabalhado
É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação
Pode cansar o consumidor
*
*
*
Definição de estratégias: estratégia ofensiva
Caracteriza-se pela ousadia
Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades
Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades
Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar
 É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior
*
*
*
Definição de estratégias: estratégia de defesa
Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva
Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos
É a forma de repelir um ataque
É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais
*
*
*
Definição de estratégias: estratégia indiferenciada
É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto
Não prioriza vendas, mas a imagem de marca
Indicada para produtos e serviços de massa
*
*
*
Planejamento de mídia
Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca
Deve contemplar:
As diretrizes da campanha
As recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, 
Demonstrar a relação custo-benefício obtida
*
*
*
Itens que compõem o planejamento de mídia
Informações básicas:
Análises quantitativas:
Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan)
Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)
Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.
Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento
Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação
*
*
*
Itens que compõem o planejamento de mídia
Informações básicas:
Análises qualitativas:
Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São Paulo)
Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade
*
*
*
Objetivos, estratégias e 
táticas de mídia
Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação
As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem:
A quem devemos destinar nossa mensagem
Onde devemos colocá-la
Quando devemos veiculá-la
Em que meios/veículos devemos veiculá-la
Por quanto tempo devemos veiculá-la
Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação
*
*
*
Elaboração de um Plano de Mídia
Mídia bem planejada, verba bem aplicada
Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos
Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação
As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos
Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc. 
*
*
*
Informações contidas em um Plano de Mídia
Informações básicas:
Produto
Mercado
Concorrência
Target (público-alvo)
Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
Objetivos
De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto, fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.
De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público
De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha
*
*
*
Informações contidas em um Plano de Mídia
Recomendações
Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)
Níveis de veiculação: 
Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas 
Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights
Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação
Cronograma de veiculação (mapa de mídia)
Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados 
Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
Resumo da verba
*
*
*
Fluxograma das ações
*
*
*
Mapa de mídia
*
*
*
Avaliação
É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata
Exemplo:
Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira com o seguinte esquema comercial:
40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)
Vinhetas de abertura e encerramento
4 exibições de 30”
6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)
4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo
60 exibições de 30” de retorno
Preço: R$ 4.800.000,00
Isso está caro ou barato?
Somente com esses dados não dá para saber
*
*
*
Avaliação
Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)
Fator de conversão: definido pela emissora
*
*
*
Avaliação
Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta
Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc.
Através de fatores de conversão, converter as diferentes secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras
Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro
O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa
*
*
*
Avaliação
No exemplo do quadro, a proposta não está cara
Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que aparentemente são tão boas quanto essa, mas trazem um grande número de exibições de retorno, que ofuscam os mais míopes, causando-lhes a ilusão de uma proposta vantajosa
Permite à emissora cobrar um preço absoluto mais caro pelo evento, embora o preço relativo, o CPM, fique barato
*
*
*
Checking
Tem a finalidade de verificar se os anúncios
autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos
Isso é feito de duas maneiras:
A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem
No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência
*
*
*
Serviços de checking em cada meio
TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras)
TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados)
Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras)
Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)
Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia).
Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.) 
*
*
*
Implantação, execução, controle e avaliação
Implantação e execução: criação, mídia, produção da campanha e envio do material para os veículos
A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas
Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação
*
*
*
Avaliação do efeito-comunicação
Avaliação do efeito-comunicação
Pré-testes de anúncios
Pós-testes de anúncios
Avaliações diretas
Testes de portfólio
Testes de laboratório
Testes de lembrança (recall)
Testes de reconhecimento
*
*
*
Avaliação do efeito-comunicação
(Pré-Testes)
Avaliações diretas: 
Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda
São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”. 
As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item. 
Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.
Testes de portfólio: 
São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda
É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados
Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu. 
Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.
Testes de laboratório: 
Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio. 
O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais. 
Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir. 
*
*
*
Avaliação do efeito-comunicação
(Pós-testes)
Testes de lembrança: 
São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia
É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo
Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas.
Testes de reconhecimento: 
É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal). 
Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido. 
Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos:
Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido.
Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante.
Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.
*
*
*
Avaliação do efeito-venda
Pesquisa de efeito-venda
Abordagem histórica
Projeto experimental
*
*
*
Avaliação do efeito-venda
Abordagem histórica: 
O pesquisador ajusta as vendas passadas às despesas passadas de propaganda, a preços atuais ou passados, pelo uso da técnica estatística de regressão dos mínimos quadrados. 
Trata-se de um método relativamente tanto complexo, pelo uso da estatística.
*
*
*
Avaliação do efeito-venda
Projeto experimental: 
A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas
No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente 
Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos
*
*
*
Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação
DART – Day after recall: 
Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação
Grupo de controle de consumidores: 
Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha
Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha
*
*
*
Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação
Esquema de Reves: 
Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor
Mede: 
Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha 
A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos
Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: 
Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha
*
*
*
Comissão de agência
Percentual de 20% a que a agência tem direito por lei, sobre o preço bruto das veiculações
É recebida na forma de desconto quando a agência faz o pagamento ao veículo, ou seja:
A agência recebe o valor bruto do cliente
Fica com o desconto que o veículo é obrigado a lhe conceder (a comissão) 
Paga o líquido ao veículo
Dos seus 20% de comissão, a agência pode transferir ao cliente até um máximo de 5%, dependendo do volume de verba anual dele, conforme estabelecem as Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP, em vigor
*
*
*
As receitas das agências
Comissão ou fee mensal
Produção: 15% sobre o preço dos materiais confeccionados para os vários tipos de veículos
Trabalhos internos: ligados à área de produção, mas, nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.: ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos digitais etc.
Distribuição aproximada da receita bruta das agências:
10% a 15 % - valores resultantes da produção
5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos
75% a 85% - comissões de mídia
*
*
*
Negociação
Ação de se buscar, junto aos veículos de comunicação, descontos e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir melhor remuneração à agência
Muitos veículos contribuem para a existência do desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas com preços superdimensionados, para, quando
derem os 30% a 50% de que os anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais 
*
*
*
Negociação
Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num desses veículos e acham que fizeram um bom negócio)
Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar mídia da maneira correta é mais complexo que negociar compra de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo
Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação contratada
*
*
*
Negociação
O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painéis de mídia exterior)
O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis, como tipo de público a ser atingido, população, quantidade de audiência, circulação, cobertura, freqüências de exposições, GRP, CPM e mediante dados de pesquisas, critérios matemáticos e estatísticos
*
*
*
Negociação
Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado subjetivamente, por meio das adequações do veículo com o produto, com o anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o envolvimento do veículo.
Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao veículo líder do seu segmento, ou em relação à média do custo/benefício do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido
Se o custo/benefício for melhor que o do líder, não há motivos para achar que 5% de desconto é muito pouco
*
*
*
Negociação
Uma boa negociação de mídia deve se pautar primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai proporcionar como benefício e depois com o índice de desconto
Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populações, possibilitando comparações mais consistentes entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo
A correta quantificação do total de pessoas residentes em domicílios com TV em cada mercado é uma das principais informações de que as emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os índices de audiências
*
*
*
Negociação
Outros fatores que influenciam na decisão dos preços cobrados pelas emissoras:
Demanda
Preços dos concorrentes
Qualificação do público
Histórico das audiências
Estimativas de audiências para os meses seguintes
Importância econômica do mercado
Sensibilidade do diretor comercial da emissora 
*
*
*
Exemplo de negociação
1º PASSO
2º PASSO
3º PASSO
4º PASSO
O preço de tabela bruto para inserção no Veículo X 
é de 
R$ 1.000,00
Negociação: em função do montante da verba, programas, faixas horárias, posições, seções, colocações, mercados, época do ano etc., e cada item tendo maior ou menor importância dependendo do meio e do veículo, a agência consegue um desconto de 10%
Reserva de espaço: o plano de investimento (PI) será enviado ao veículo com o valor bruto de R$ 900,00. O veículo emitirá fatura em nome do anunciante, aos cuidados da agência, nesse valor, constando na nota fiscal que está concedendo 20% de desconto obrigatório à agência, e que o valor que ele (veículo) receberá é de R$ 720,00 líquidos
Comissão da agência: a agência vai pagar os R$ 720,00 líquidos ao veículo e vai faturar ao cliente R$ 180,00, que é a comissão de 20% sobre o preço bruto negociado. Dependendo do montante da verba anual de veiculação do cliente, como determinam as normas do CENP, a agência poderá repassar até um máximo de 5% de sua comissão.
*
*
*
Cálculo da remuneração da agência
Plan1
		CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA
		
		Preço de tabela bruto para inserção (veículo X)		1000
		Desconto conseguido pela agência para o anunciante		0.1
		Preço de tabela menos o desconto conseguido		900
		Desconto concedido pelo veículo à agência		0.2
		Valor líquido recebido pelo veículo		720
		Valor líquido recebido pela agência (comissão)		180
		Custo de produção		500
		Percentual legal cobrado sobre a produção		0.15
		Valor de produção cobrado do anunciante		575
		Remuneração total da agência		755
		Lucro líquido da agência		255
Plan2
		
Plan3
		
*
*
*
Classificação econômica
Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP) Objetivos:
Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada
Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos
Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a população pesquisada
Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores
Capacidade de discriminação do poder de compra
Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país
Estabilidade ao longo do tempo
*
*
*
Classificação econômica
Principais características do critério Brasil:
Atribuição de pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles
Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets são muito específicos
Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar
*
*
*
Itens pesquisados para o critério
Bens duráveis:
Posse e número de rádios (*)
Toca-discos laser
Aparelho de som convencional
Posse e nº de TVs em cores (*)
Posse e nº de TVs em P&B
Videocassete (*)
Posse e nº de automóveis (*)
Máquina de lavar roupas (*)
Aspirador de pó (*)
Geladeira de uma porta (*)
Geladeira duplex (*)
Freezer (*)
Microondas
Computador
Conforto e status familiar:
Se tem e nº de empregadas mensalistas (*)
Se a moradia é própria ou não
Nº de banheiros (*)
Posse de caderneta de poupança e outras aplicações financeiras
Posse de linha telefônica
Nível de instrução do chefe da família (*)
Ocupação do chefe de família
Tamanho da família 
(*) Itens considerados para o Critério.