Textos de Administração de Marketing parte 3

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Classificação de produtos de consumo.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS DE CONSUMO
	Produtos de consumo são produtos e serviços comprados por consumidores finais para uso próprio. Os profissionais de marketing geralmente dão classificações adicionais a esses produtos com base em como os consumidores os compram. Entre os produtos de consumo estão produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade e produtos não procurados. O modo como os consumidores compram esses produtos difere. Portanto, o modo como são promovidos também difere.
	Produtos de conveniência são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com frequência, rapidez e comparação e esforço mínimos. Exemplos incluem sabonetes, doces, jornais e fast-food. Esses produtos geralmente têm preço baixo e são colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os consumidores precisarem deles.
	Produtos de compra comparada são produtos e serviços de consumo comprados com menor frequência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Ao adquirir produtos e serviços de compra comparada, os consumidores gastam muito mais tempo e esforço na busca por informações e fazendo comparações. Exemplos desses produtos incluem móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos de grande porte e serviços de hotelaria e de viagens aéreas. Os fabricantes de produtos de compra comparada geralmente distribuem seus produtos em um menor número de pontos-de-venda, mas oferecem um suporte de vendas mais bem preparado para auxiliar os clientes em seus esforços de comparação.
	Produtos de especialidade são produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplos incluem marcas e tipos específicos de carros, equipamento fotográfico de preço alto, roupas de estilistas e serviços médicos ou jurídicos. Um automóvel Lamborghini, por exemplo, é um produto de especialidade porque os compradores comumente estão dispostos a percorrer grandes distâncias para comprá-lo. Os compradores normalmente não comparam bens de especialidade. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar aos revendedores que têm o produto desejado.
	Produtos não procurados são produtos de consumo que o consumidor ou não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Muitas inovações são produtos não procurados até que o consumidor se conscientize de sua existência por meio da propaganda. Exemplos clássicos de produtos e serviços conhecidos, mas não procurados, são seguros de vida, serviços de funerais pré-planejados e doações de sangue à Cruz Vermelha. Por sua própria natureza, os produtos não procurados exigem muita propaganda, venda pessoal e outros esforços de marketing.
Referência:
- KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2007. Páginas 201-202.
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Conceito de Marketing Societal.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
CONCEITO DE MARKETING SOCIETAL
	Em anos recentes, algumas pessoas têm questionado se o conceito de marketing é uma filosofia apropriada em uma era de deterioração ambiental, escassez de recursos, crescimento explosivo da população, fome e pobreza mundial e de negligência dos serviços sociais. As empresas estão fazendo um trabalho excelente para satisfazer aos desejos dos consumidores, agindo, necessariamente, em seus interesses e no interesse da sociedade a longo prazo? O conceito de marketing evita enfocar os conflitos potenciais entre os desejos e os interesses dos consumidores e o bem estar da sociedade a longo prazo.
	Consideremos as seguintes críticas:
Os restaurantes fast-food oferecem alimentos saborosos, mas não nutritivos. Os hambúrgueres têm alto teor de gordura e as tortas e frituras são ricas em amido e gordura. Os produtos são convenientemente embalados, mas levam a grande desperdício de material. Ao satisfazer às necessidades dos consumidores, esses restaurantes podem estar prejudicando a saúde e causando problemas ambientais.
Os fabricantes de refrigerantes têm atendido ao desejo dos norte-americanos por conveniência aumentando o uso de garrafas descartáveis. Entretanto, essas garrafas representam grande desperdício de recursos porque, em média, 17 garrafas são usadas para substituir uma que circulou 17 vezes antes de ser destruída. Além disso, muitas dessas garrafas não são biodegradáveis e, freqüentemente, poluem o meio ambiente.
A indústria de sabão em pó atende à paixão norte-americana por roupas mais brancas oferecendo um produto que polui rios e cursos d’água, mata peixes e prejudica as oportunidades de recreação.
	Essas situações exigem um novo conceito que amplie o conceito de marketing. Entre os nomes sugeridos para os propósitos estão “marketing humanístico” e “marketing ecológico”. Propomos chamá-lo conceito de marketing societal.
	O conceito de marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
	O conceito de marketing societal propõe que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing. Devem equilibrar critérios freqüentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público. Todavia, várias empresas têm atingido notável volume de vendas e lucro através da adoção e prática do conceito de marketing societal.
	Algumas empresas estão praticando marketing relacionado a causas sociais, uma versão do conceito de marketing societal e é um fator importante para seu sucesso.
	Um crescente número de empresas está usando marketing relacionado a causas sociais em escala mais limitada. Quando a Continental Airlines decidiu retomar os vôos do aeroporto de Hobby, Houston, prometeu fazer uma doação em dinheiro para reformar o terminal aéreo destinado aos passageiros que embarcassem em seus aviões. Na campanha de levantamentos de fundos para restauração da Estátua da Liberdade, a American Express prometeu doar 1% de seu faturamento, esperando que mais pessoas passassem a fazer compras com seu cartão de crédito. Várias outras empresas têm contribuído para campanhas de caridade tomando como referências as vendas realizadas durante determinado período. Elas entram nessas campanhas de marketing relacionado às causas sociais por vários propósitos: fortalecer a imagem corporativa, minimizar o efeito de publicidade negativa, pacificar grupos de consumidores, lançar um novo produto ou marca, ampliar a base de consumidores e gerar mais vendas. Alguns críticos reclamam que esse tipo de marketing explora os organizadores da causa e pode levar os consumidores a se sentirem cumpridores de seus deveres de filantropia ao comprar um produto, em vez de fazerem uma doação direta.
Referência:
- KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. Páginas 43 – 45.
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Desenvolvimento de estratégias de crescimento.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
	Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento do portfólio de negócios implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro. As empresas precisam crescer se quiserem competir de maneira mais eficiente, satisfazer seus acionistas e atrair grandes talentos. De acordo com um executivo: “O crescimento é oxigênio puro. Ele gera uma empresa viva e entusiasmada, em que as pessoas vêem uma verdadeira oportunidade”. Ao mesmo tempo, uma empresa deve ser cuidadosa para não fazer de seu crescimento um objetivo. Seu objetivo deve ser o “crescimento lucrativo”.
	A principal tarefa do marketing é alcançar o crescimento lucrativo para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e formular estratégias para explorá-los. Um ótimo dispositivo para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento mercado/produto.
Figura 1 – A matriz de crescimento mercado/produto
		
		Produtos
existentes
		Novos
produtos
		
Mercados
existentes
		
Penetração
de mercado
		
Desenvolvimento
de produto
		
Desenvolvimento
do mercado
		
Desenvolvimento
do mercado
		
Diversificação
Referência:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Página 34.
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Formulação da estratégia.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
	As metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir: a estratégia é um plano de como chegar lá. Cada negócio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco.
Liderança total em custos. Aqui a empresa faz grande esforço para reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo, assim, oferecer preços menores do que seus concorrentes e obter maior participação de mercado. As empresas que adotam essa estratégia devem ser fortes em engenharia, compras, produção e distribuição física e necessitam de menor experiência em marketing. A Texas Instruments é líder em praticar esta estratégia. Neste caso, o problema é que as outras empresas, geralmente, entrarão no mercado com preços ainda menores (por exemplo, do Extremo Oriente), prejudicando a empresa que apostou todo seu futuro nessa prática. O desafio está na empresa manter seus custos inferiores aos concorrentes e adotar uma estratégia de diferenciação ou de foco.
Diferenciação. Neste caso, a empresa concentra esforços para alcançar desempenho superior em uma importante área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mercado. Pode esforçar-separa ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas estas áreas. A empresa desenvolve aquelas forças que possibilitam vantagem competitiva em um ou mais benefícios. Assim, aquelas que buscam liderança em qualidade devem fabricar ou comprar os melhores componentes, montá-los com a maior precisão, inspecioná-los cuidadosamente. Esta tem sido a estratégia da Canon no mercado de máquinas copiadoras.
Foco. A empresa aborda um ou mais segmentos de mercados menores em vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as necessidades desses segmentos e obter liderança em custos ou encontrar uma forma de diferenciação dentro desse segmento-alvo. A Armstrong Rubber especializou-se na fabricação de pneus de qualidade para veículos agrícolas e de recreação e mantém-se procurando novos nichos de mercado para atender.
	Conforme Porter, as empresas que adotam a mesma estratégia dirigida ao mesmo mercado ou segmento de mercado-alvo formam um grupo estratégico. Aquelas que aplicam melhor essa estratégia obtêm os maiores lucros. Assim, a empresa de menor custo entre as que adotam a estratégia de custo baixo será mais bem-sucedida. As empresas que não definem uma estratégia clara serão malsucedidas. Por exemplo, a International Harvester enfrentou tempos difíceis porque não adotou em seu setor industrial uma estratégia de baixo custo, de maior valor percebido ou de melhor atendimento a algum segmento de mercado. As empresas indefinidas tentam ser bem sucedidas em todas as dimensões estratégicas. Entretanto, uma vez que isso exige maneiras diferentes e, muitas vezes, inconsistentes de organização, elas acabam não sendo excelentes em nada.
	As empresas estão também descobrindo que podem necessitar de parceiros estratégicos se esperam ser eficazes. Frequentemente, mesmo empresas gigantes como a AT&T, IBM, Philips, e Siemens não podem alcançar liderança nacional ou global sem formar alianças estratégicas com empresas multinacionais e/ou domésticas que complementam ou alavancam suas capacidades e recursos. Fazer negócios em outro país pode exigir licenciamento de produtos a uma empresa local, formação de joint ventures, aquisição de fornecedores locais para atender às exigências peculiares do mercado e assim por diante. Como resultado dessas complexidades, muitas empresas estão rapidamente desenvolvendo redes estratégicas globais. As vitoriosas serão aquelas que constroem a melhor rede global.
Referência:
- KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. Página 90.
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Forças que afetam a integração e o marketing globais.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
FORÇAS QUE AFETAM A INTEGRAÇÃO E O 
MARKETING GLOBAIS
	O notável crescimento da economia global nas últimas décadas foi moldado pela interação dinâmica de forças propulsoras e restritivas. Durante a maior parte desse tempo, empresas de várias indústrias, de diferentes partes do mundo, tiveram muito êxito adotando estratégias internacionais, multinacionais ou globais. No decorrer desta década, as mudanças do ambiente empresarial trouxeram muitos desafios às maneiras estabelecidas de fazer negócios. Hoje a importância crescente do marketing global advém do fato de as forças propulsoras terem mais ímpeto do que as restritivas.
FORÇAS PROPULSORAS
	Acordos econômicos regionais, necessidades e desejos convergentes, avanços tecnológicos, melhoria da tecnologia de transporte e comunicação, pressão para reduzir custos, pressão para melhoria da qualidade, crescimento econômico global e oportunidades de alavancagem – tudo são forças propulsoras, e qualquer indústria sujeita a elas é candidata à globalização.
ACORDOS ECONÔMICOS REGIONAIS
	Muitos acordos de comércio multilaterais aceleraram o ritmo da integração global. O Mercosul aumentou o comércio entre Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai. O GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio – General Agreement on Tariffs and Trade), ratificado por mais de 120 países em 1994, criou a Organização Mundial do Comércio (OMC), para promover e proteger o livre comércio. Na Europa, a União Européia está ampliando as fronteiras do comércio na região.
NECESSIDADES E DESEJOS DO MERCADO
	Quem estuda mercados mundiais encontrará padrões universais e diferenças culturais. Os elementos comuns à natureza humana fornecem uma base para a oportunidade de criar e atender a mercados globais. A palavra criar foi usada de propósito. A maioria dos mercados globais não existe espontaneamente – precisa ser criada mediante
um esforço de marketing. Por exemplo, ninguém precisa de refrigerantes, e, apesar disso, em alguns países o consumo per capita de refrigerantes é hoje maior do que o de água. E quem determinou essa mudança de comportamento foi o marketing, fazendo com que a indústria de refrigerantes seja verdadeiramente global. Torna-se cada vez mais evidente que as necessidades e desejos dos consumidores no mundo todo nunca foram tão convergentes, o que cria oportunidade para o marketing global. As multinacionais, procurando adaptar seus produtos, correm o risco de ser vitimadas pelos concorrentes globais que reconheceram e aproveitaram as oportunidades de atender consumidores globais.
	O Marlboro é um exemplo de marca global de enorme sucesso. Criada para fumantes urbanos do mundo todo, a marca apela para seu espírito de liberdade, independência e vida ao ar livre, simbolizados na imagem do cowboy americano. Em que pesem as pressões competitivas que forçaram a Philip Morris a reduzir preços para manter sua participação no mercado, o Marlboro continua popular no mundo todo. A necessidade suprida pelo Marlboro é universal, e, portanto, o apelo básico e a execução de sua publicidade e posicionamento são globais. A Philip Morris, que comercializa a marca, é uma empresa global que descobriu, há muitos anos, como atender a uma necessidade básica do mercado com uma abordagem global.
TECNOLOGIA
	A tecnologia, fator universal que atravessa fronteiras, nacionais e culturais, na verdade “não tem nacionalidade” – não há limites culturais a sua aplicação. Uma vez desenvolvida, logo estará disponível em toda parte do mundo, confirmando a previsão do Prof. Levitt sobre a emergência de mercados globais para produtos padronizados. Em seu artigo da Harvard Business Review, Levitt previu a revolução nas comunicações, que, na verdade, tornou-se uma força propulsora do marketing global. As antenas parabólicas, as redes de TV de âmbito mundial, tais como a CNN e a MTV, além da Internet, são apenas alguns dos fatores tecnológicos por detrás da emergência da verdadeira aldeia global. Nos mercados regionais como a Europa, a crescente sobreposição de publicidade além das fronteiras nacionais e a mobilidade dos consumidores criaram oportunidades para os profissionais de marketing procurar para os produtos posicionamentos pan-europeus.
MELHORIAS DE COMUNICAÇÃO E TRANSPORTES
	As barreiras de custo e tempo, associadas às de distância, diminuíram enormemente nos últimos 100 anos. O avião a jato revolucionou as comunicações, possibilitando às pessoas dar a volta ao mundo em menos de 48 horas. O turismo nos permite ver e experimentar os mais novos produtos postos à venda no exterior. Uma característica fundamental dos negócios globais eficazes é a comunicação cara a cara entre empregados e entre a empresa e seus clientes. Sem as modernas viagens a jato, essa comunicação seria difícil de manter. Novas tecnologias de comunicação, tais como correio eletrônico e teleconferência por meio de vídeo, permitem aos administradores, executivos e clientes manter-se em contato eletronicamente, de quase qualquer parte do mundo, por uma fração do custo de uma viagem aérea.
	Revolução semelhante aconteceu na tecnologia dos transportes. Caíram os custos da distribuição física, e o tempo necessário para embarque de mercadorias também diminuiu muito. Uma carta da China para Nova Iorque agora chega em oito dias, mais depressa do que a entrega de correspondência local em muitos países. O custo unitário do embarque de automóveis do Japão e Coréia para a América por navios especialmente desenhados para transporte de carros é inferior a alguns custos de embarque dentro do Brasil de uma região para outra.
CUSTOS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
	A pressão para a globalização é intensa, quando novos produtos exigem grandes investimentos e longos períodos de trabalho para esse fim. A indústria farmacêutica constitui um ótimo exemplo dessa força propulsora, pois o custo de desenvolvimento de uma nova droga, que era de 54 milhões de dólares em 1976, subiu para 87 milhões em 1982 e para 359 milhões em 1993. Esses custos têm de ser recuperados no mercado global, uma vez que nenhum mercado nacional, sozinho, é suficientemente grande para apoiar investimentos dessa magnitude. Como vimos, o marketing global não significa, necessariamente, atuar em todos os lugares; no caso da indústria farmacêutica, por exemplo, vinte empresas respondem por aproximadamente 70% da participação de mercado global, sendo que suas vendas totalizaram mais de 300 bilhões de dólares em 2004.
QUALIDADE
	As estratégias de marketing global podem gerar receita e margens operacionais mais altas, que por sua vez apóiam a qualidade do projeto e da fabricação. Uma empresa global e uma doméstica podem despender 5% de suas vendas em pesquisa e desenvolvimento, mas a global por atender o mercado mundial tem normalmente mais receita total que a doméstica. É fácil entender por que a Nissan, a Matsushita, a Caterpillar conseguem atingir qualidade de nível internacional. As empresas globais “elevam o nível” de todos os concorrentes na indústria. Quando uma empresa global eleva o benchmark de qualidade, todas as concorrentes têm de melhorar para atingir o novo nível. A concorrência global forçou muitas fábricas a melhorar a qualidade. Para os produtos verdadeiramente globais, a uniformidade pode fazer baixar os custos de pesquisa, engenharia, projeto e produção em todas as funções da empresa. Qualidade, uniformidade e redução de custos foram todas forças propulsoras no desenvolvimento do Carro Mundial da Ford, que é vendido como Ford Mondeo no Brasil e Europa e como Ford Contour e Mercury Mystique nos Estados Unidos.
TENDÊNCIAS ECONÔMICAS MUNDIAIS
	São três os motivos para que o crescimento econômico seja uma força propulsora na expansão da economia internacional e no crescimento do marketing global. Primeiro, o crescimento criou oportunidades de mercado que constituem o maior incentivo para a expansão global das empresas. Ao mesmo tempo, a lentidão de crescimento do mercado doméstico de uma empresa pode apontar-lhe a necessidade de buscar oportunidades no exterior, em países ou regiões com altas taxas de crescimento.
	Segundo, o crescimento econômico reduziu a resistência que poderia, de outra forma, ter havido contra a entrada de empresas estrangeiras em economias nacionais. Quando um país está crescendo rapidamente, os responsáveis por suas políticas tendem a ver com bons olhos a entrada de estrangeiros. Um país em crescimento significa mercados em crescimento, quase sempre com muitas oportunidades para todos. É possível uma empresa “estrangeira” entrar em uma economia nacional e se estabelecer, sem tirar negócios das empresas locais; mas, sem crescimento econômico pode-se dar o contrário. Os negócios do país mais provavelmente recorrerão ao governo para defender sus posição no mercado doméstico, quando não houver crescimento dos mercados. A recessão de âmbito mundial ocorrida na década de 1990 gerou em muitos países pressão para restrição ao acesso de estrangeiros aos mercados nacionais.
	O movimento internacional de desregulamentação e privatização é outra força propulsora. A tendência para a privatização vem significativamente abrindo mercados antes fechados, criando-se assim enormes oportunidades. Por exemplo, quando a companhia telefônica de determinado país é monopólio estatal, é muito mais fácil exigir que ela só compre de empresas nacionais. Uma empresa privada se mostrará mais propensa a procurar a melhor oferta, independentemente da nacionalidade do fornecedor. A privatização dos sistemas telefônicos em todo o mundo está criando enormes oportunidades para empresas como AT&T e Nortel Corporation.
ALAVANCAGEM
	Uma empresa global tem a oportunidade única de desenvolver alavancagem, que é simplesmente algum tipo de vantagem que a empresa usufrui pelo fato de fazer negócios em mais de um país.
Quatro tipos importantes de alavancagem são os seguintes: transferência de experiência, economias de escala, utilização de recursos e estratégia global.
Transferência de Experiência
	Uma empresa global pode alavancar sua experiência em qualquer mercado do mundo lançando mão de práticas gerenciais, estratégias, produtos, apelos publicitários ou vendas ou idéias promocionais que tenham sido testadas em mercados reais e aplicando-as em outros mercados comparáveis.
Economias de Escala
	A empresa global pode se valer do volume maior de produção para obter as tradicionais vantagens das economias de escala dentro de uma só fábrica. Além disso, produtos acabados podem ser feitos mediante a combinação de componentes produzidos em fábricas eficientes em termos de escala nos diferentes países. A gigante japonesa Matsushita, um exemplo clássico de marketing global, consegue economias de escala exportando de suas fábricas de escala mundial, situadas no Japão, para o mundo todo, videocassetes, televisores e outros produtos eletrônicos. A importância da escala de fabricação diminuiu um pouco à medida que as empresas foram flexibilizando suas técnicas de produção e investindo em fábricas fora do país de origem. Entretanto, as economias de escala foram a pedra de toque do sucesso japonês nas décadas de 1970 e 1980.
	A alavancagem produzida pelas economias de escala não se limita à fabricação. Assim como uma empresa nacional consegue economias com pessoal eliminando os cargos repetidos, após uma aquisição, a empresa global pode chegar às mesmas economias, em escala global, centralizando suas atividades funcionais. A escala mais ampla da empresa global também cria oportunidades de melhoria da competência e qualidade de seu pessoal.
Utilização de Recursos
	Um ponto forte da empresa global é sua capacidade de procurar, no mundo todo, pessoas, recursos monetários e matérias-primas que lhe permitam competir mais eficazmente nos mercados internacionais. Isso vale tanto para empresas estabelecidas como para as que estão iniciando as operações. Por exemplo, o British Biotechnology Group, fundado em 1986, captou recursos da ordem de 60 milhões de dólares junto a investidores dos Estados Unidos, Japão e Grã-Bretanha. Para uma empresa global, o fato de a moeda do país de origem aumentar ou diminuir drasticamente de valor não é problema, porque em seu caso realmente não existe uma moeda de origem. O mundo está cheio de moedas, e uma empresa global procura recursos financeiros nos melhores termos possíveis e, por sua vez, usa-os onde for maior a oportunidade de lucro ou a necessidade, no momento.
Estratégia Global
	A maior vantagem isolada que pode ter uma empresa global é sua estratégia global, a qual se constrói com base em um sistema de informações capaz de vasculhar o ambiente mundial de negócios para identificar oportunidades, tendências, riscos e recursos. Identificadas as oportunidades, a empresa global adere aos três princípios anteriormente identificados: alavanca suas habilidades e concentra os recursos na criação de valor superior para os consumidores, atingindo assim vantagem competitiva. A estratégia global é um projeto para criar ofertas vencedoras em escala global, o que exige grande disciplina, muita criatividade e esforço constante. A recompensa não é apenas o sucesso, mas a sobrevivência.
FORÇAS RESTRITIVAS
	Apesar do impacto das forças propulsoras identificadas acima, várias forças restritivas podem retardar os esforços da empresa para aderir ao marketing global. Exemplos de forças restritivas são a miopia administrativa, a cultura organizacional e os controles nacionais. Como vimos, porém, hoje as forças propulsoras dominam as restritivas, e é por isso que cresce a um ritmo constante a importância do marketing global.
MIOPIA ADMINISTRATIVA E CULTURA ORGANIZACIONAL
	Em muitos casos a administração simplesmente ignora as oportunidades de atingir o marketing global. Uma empresa de visão “estreita” e etnocêntrica não se expandirá geograficamente. A miopia é também o segredo para o desastre no mercado, se a matriz tentar ditar ordens, quando deveria ouvir. O marketing global não funciona sem uma forte equipe local capaz de fornecer informações sobre as condições de mercado locais.
	Em empresas onde a administração subsidiária “sabe tudo”, não há lugar para visão dos altos escalões. E naquelas em que a alta administração da matriz é quem está a par das coisas, não há espaço para iniciativa local nem para conhecimento aprofundado das necessidades e condições locais. Executivos e administradores em empresas globais bem-sucedidas aprenderam como integrar uma visão e perspectivas globais com iniciativa e contribuição locais a respeito de mercado. Numa das entrevistas feitas com empresas globais bem-sucedidas, um executivo ressaltou o respeito, por parte dos altos executivos da matriz, pela iniciativa e a contribuição locais e, na base da reciprocidade, o respeito dos executivos locais pela visão da matriz.
CONTROLES NACIONAIS
	Todo país protege as empresas e os interesses locais, mantendo sob controle o acesso ao mercado e a entrada em indústrias de baixa e alta tecnologia. Esse controle varia do monopólio de controle ao acesso aos mercados de fumo àquele exercido pelo governo federal sobre os mercados de programas, equipamentos e transmissão de dados. Hoje muitas barreiras tarifárias foram removidas, graças a OMC, ao NAFTA, Mercosul e a outros acordos econômicos. No entanto, as barreiras não tarifárias ainda dificultam o acesso das empresas ao mercado de determinados países. Por exemplo, as companhias de serviço público na França são famosas por aceitar propostas de fornecedores de equipamentos estrangeiros, mas, no final, na concessão dos contratos, favorecer os fornecedores locais.
REFERÊNCIA:
- KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2006, p. 14-20.
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Gerenciamento do Relacionamento com CRM.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM CRM
	A utilização dos produtos e serviços gerados pela tecnologia da informação não só altera a forma de administrar a empresa e seus processos internos, mas também o ambiente no qual ela opera: a atuação da concorrência e o estilo de vida, necessidades e preferências de seus clientes.
	A tecnologia da informação influencia profundamente a maneira de pensar e fazer negócios, pois possibilita que a empresa implante uma estratégia de gerenciamento do relacionamento do cliente, adotando definitivamente o marketing de relacionamento.
	Essa mudança vem sendo obtida com o uso mais intensivo da tecnologia da informação, que, desde meados de 1980, se torna mais barata e disponível. Esse fato foi o verdadeiro acelerador e facilitador para que a empresa pudesse coletar e reunir um conjunto de dados, num fluxo de informação sistemático sobre os clientes e o mercado.
	Isso permitiu que as empresas reagissem ao mercado competitivo, transformando essas informações em grandes tendências, em conhecimento do comportamento de compra do cliente, para reduzir os custos, principalmente das malas diretas, desenvolver novos produtos e agregar serviços, num esforço gigantesco para obter a diferenciação em relação aos concorrentes.
	Mesmo com esse esforço, a lealdade à marca continuou caindo, pois as empresas não conseguiram manter o foco no mais básico e sustentável fator de diferenciação, que é a entrega de valor para o cliente. As empresas estão investindo somas consideráveis na reengenharia de seus processos, mas essas ações são frequentemente focadas apenas na eficiência da cadeia de valor. Pouco fazem
em direção ao relacionamento com os clientes, que são a parte mais valiosa da cadeia de valor.
	Hoje as empresas precisam ir além do uso da tecnologia para organizar os dados e compartilhá-los com toda a empresa. Os sistemas de TI precisam ser usados para enriquecer o relacionamento e não somente automatizar formas de atendimento e comunicação que já podem ser consideradas arcaicas, em função do novo ambiente competitivo.
	A estratégia de CRM dispõe de tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio, on-line e em tempo real, da mesma forma que os dados de vendas e financeiros, e realizar as análises dos clientes de forma mais flexível.
	Essas tecnologias não são necessariamente novas. Contudo, além de terem-se tornado mais acessíveis, foram concebidas para oferecer às empresas uma ferramenta que permite desenvolver uma estratégia de relacionamento centrada no cliente e suportada por uma base tecnológica flexível. Isso é fundamentalmente diferente dos sistemas tradicionais, na natureza do dado coletado, na flexibilidade de acesso e na integração com os diversos sistemas existentes.
	A infraestrutura de informações precisa ser implantada com o foco na manutenção da flexibilidade, tanto no tipo de dado coletado, forma de tratamento, quando nos métodos de acesso para entregar informações no lugar certo, em tempo real, no formato certo, para que o cliente seja atendido em tempo real e o processo de decisão empresarial tenha ganhos em qualidade e tempo.
	A tecnologia de CRM oferece essa infraestrutura, pois Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, como o próprio nome indica, é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação. Seu objetivo é prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelas operadoras do Call Center ou pelos vendedores.
	Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é vital responder ao e-mail assim que chegar à empresa e incorporar todos os dados de contato no DBM para gerar uma comunicação continuada e com pertinência, por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal).
	A captura centralizada desses dados, transmitida para o banco de dados do marketing, permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas por meio de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao preço diferenciado do concorrente (ameaça), de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça), ou de que a empresa está ampliando sua produção (oportunidade).
	No CRM, a tecnologia de informações e de telecomunicações é integrada de uma forma singular, transcendendo as possibilidades de atendimento e venda dos processos de informatização atuais, notadamente no que se refere aos Call Centers e à força de vendas. Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a tecnologia adequada.
	Dessa forma, todo o sistema de informações da empresa, desde a geração até o uso da informação, adquire uma nova dinâmica, que desnuda os fatos do cliente, da empresa, da concorrência e dos fornecedores.
	Cumpre ressaltar que o CRM, a solução de gerenciamento do relacionamento com o cliente, é composto de uma parte da solução típica de Call Center mais a informatização de outras atividades de marketing e vendas, que, por sua vez, se integram aos demais sistemas operacionais.
	Portanto, adotar o quanto antes uma estratégia de CRM é uma questão de manter a competitividade, pois os clientes, foco da atenção de tantas empresas, aumentaram suas expectativas e não se contentam simplesmente com um programa de pontuação ou descontos e, muito menos ainda, com o simples acesso rápido e fácil, a qualquer hora, às centrais de atendimento.
Além disso, a empresa deve preparar-se para prestar o atendimento e o reconhecimento que o cliente deseja e que a empresa definiu em seu posicionamento. E isso só é possível se for disponibilizado o mesmo software, com a ficha do cliente do canal de relacionamento, para qualquer departamento da empresa, com a finalidade de auxiliar o crescimento e a manutenção desse forte relacionamento, que se transformará em receitas e lucros crescentes.
REFERÊNCIA:
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real – com CRM. São Paulo: Atlas, 2000, p. 27-31.
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Marketing direto.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
MARKETING DIRETO
	Muitas das ferramentas de marketing e de promoção que analisamos até agora foram desenvolvidas no contexto do marketing de massa: visar a mercados amplos com mensagens padronizadas e ofertas distribuídas por intermediários. Hoje, no entanto, com a tendência ao marketing direcionado mais estreitamente, muitas empresas estão adotando o marketing direto, seja como uma abordagem primária de marketing, seja como um complemento para outras abordagens.
	O marketing direto consiste em comunicações diretas a consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com o marketing direto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes, freqüentemente em uma base interativa um-para-um. Utilizando bancos de dados detalhados, elas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing às necessidades de segmentos estritamente definidos ou até mesmo de compradores individuais.
	Além da construção de marca e de relacionamentos, as empresas de marketing direto normalmente procuram uma resposta direta, imediata e mensurável do consumidor. 
O novo modelo do marketing direto
	As primeiras empresas a utilizar o marketing direto – empresas de vendas por catálogos, por mala direta e por telemarketing – agrupavam o nome dos clientes e vendiam os produtos principalmente pelo correio e pelo telefone. Hoje, no entanto, devido aos rápidos avanços das tecnologias de bancos de dados e às novas mídias de marketing – em especial a Internet –, o marketing direto passa por uma grande transformação. De acordo com o líder da Direct Marketing Association (DMA – Associação de Marketing Direto) dos Estados Unidos: “Nos últimos anos, o drástico crescimento da Internet e a maior sofisticação de tecnologias de banco de dados (criaram) uma extraordinária expansão do marketing direto e um deslocamento sísmico do que ele é, de como é utilizado e de quem o utiliza”.
	Já discutimos o marketing direto na forma de distribuição direta – como canais de marketing sem intermediários. E também o incluímos nos elementos do mix de promoção – como uma abordagem de comunicação direta com os consumidores. Na verdade, o marketing direto é ambas as coisas.
	A maioria das empresas ainda o utiliza como um canal ou meio complementar de promoção de suas mercadorias e divulgação de suas mensagens.
	Hoje, no entanto, para muitas empresas o marketing direto é muito mais do que um simples canal ou veículo complementar. Para elas, o marketing direto – especialmente na sua forma mais recente, o marketing on-line – constitui um modelo completo para a execução de negócios. Mais do que apenas um outro canal de marketing ou veículo de propaganda, esse novo modelo direto está rapidamente mudando a maneira como as empresas vêem a construção de relacionamentos com os clientes.
	Em vez de utilizar o marketing direto e a Internet apenas como abordagens complementares, as empresas
que empregam o modelo direto o utilizam como única abordagem. Empresas como a Dell, a Amazon.com, o eBay e a Geico criaram toda a sua abordagem para o mercado em torno do marketing direto.
	Independente de ser empregado como um modelo completo de negócios ou um complemento de um mix de marketing integrado mais amplo, o marketing direto traz muitos benefícios tanto para os compradores quanto para os vendedores.
Referência:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Páginas 433 - 434.
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Marketing global - o que é e o que não é.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
MARKETING GLOBAL: O QUE É E O QUE NÃO É
	A disciplina de marketing é universal, mas é natural que algumas de suas práticas variem de país para país. Por quê? Porque os países e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenças significam que uma única técnica de marketing bem-sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro. As preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir, e é tarefa importante no marketing global aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados.
	Foi o marketing global que fez da Coca-Cola um sucesso mundial, embora esse sucesso não se baseie na padronização total dos elementos do marketing mix. Por exemplo, o sucesso da Coca-Cola no Japão está ligado a muito tempo e dinheiro gastos para fazer dela um produto local; ou seja, foi construída uma infra-estrutura local completa, com força de vendas e operações de máquinas de vendas automáticas. O sucesso da Coca-Cola no Japão é resultado da sua capacidade de chegar à “regionalização global”, de sua capacidade de ser um produto local tanto quanto os originais, mas aproveitando, ao mesmo tempo, as vantagens de operações em escala mundial.
	O que quer dizer, realmente, regionalização global? Em poucas palavras, significa que o profissional de marketing global bem-sucedido deve ter a capacidade de “pensar globalmente e atuar localmente”. O marketing global pode conter uma mistura de abordagem padrão (por exemplo, o próprio produto) e não-padrão (por exemplo, distribuição ou embalagem). Um “produto global” pode ser o “mesmo” em todos os lugares e, ainda assim, ser “diferente”. O marketing global exige que os profissionais de marketing se comportem de maneira global e local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e semelhanças existentes nos mercados mundiais.
	Como a Coca-Cola demonstrou, a capacidade de pensar em termos globais e agir localmente pode ser uma fonte de vantagem competitiva. Ao adaptar às necessidades locais os esforços de promoção de vendas, distribuição e atendimento a clientes, a Coca-Cola criou uma preferência tão forte pela marca que sua participação no mercado de refrigerantes no Japão é de 70%. No início, os gerentes da Coca-Cola não entendiam o sistema japonês de distribuição, mas mesmo assim, investindo muito tempo e dinheiro, conseguiram criar no Japão uma força de vendas tão eficaz quanto a dos Estados Unidos. Hoje a Coca-Cola japonesa gera mais lucros do que a americana. Para complementar as vendas, a unidade japonesa criou novos produtos, tais como o café enlatado marca Georgia, especificamente para o mercado japonês.
	A Coca-Cola engloba elementos do marketing mix tanto de natureza global como de natureza local. No marketing global é importantíssimo saber como ajustar o conceito a um produto ou negócio em particular.
	Finalmente, é preciso entender que marketing global não significa entrar em todos os países. Significa, sim, ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, na tentativa de identificar oportunidades e riscos. A decisão de entrar em mercados fora do país de origem depende dos recursos da empresa, de sua mentalidade gerencial e da natureza das oportunidades e riscos. Os refrigerantes da Coca-Cola são comercializados em mais de 200 países; na verdade, o tema de um recente relatório anual da empresa foi “Um Sistema Global de Negócios Dedicado ao Atendimento ao Consumidor”. Coca-Cola é a marca mais conhecida e mais forte do mundo, e sua invejável posição global resultou em parte da disposição e da capacidade da Coca-Cola de apoiar seu produto mais importante com um forte trabalho de marketing local.
	Muitas outras empresas tiveram êxito no marketing global, criando fortes marcas globais. A Philip Morris, por exemplo, fez da Marlboro a principal marca de cigarros do mundo. Quanto a automóveis, a Daimler-Benz conquistou reconhecimento global para sua marca Mercedes. Entretanto, as estratégias de marketing global podem basear-se também no projeto do produto ou sistema; no posicionamento, embalagem, distribuição do produto e atendimento ao consumidor; assim como em considerações sobre origem de pedidos. Por exemplo, o McDonald’s projetou um sistema de restaurantes que pode ser instalado praticamente em qualquer lugar do mundo. Como a Coca-Cola, o McDonald’s também adapta seus cardápios aos hábitos alimentares locais.
	A Unilever usa em vários mercados do mundo um ursinho para divulgar os benefícios de seu amaciante de roupas. As motocicletas Harley-Davidson são vistas no mundo todo como a moto americana por excelência. A Gillette usa a mesma embalagem para sua lâmina mais importante, a Sensor, em todas as partes do mundo. A Benetton italiana tem um sofisticado sistema de comercialização para entregar a moda mais moderna a sua rede mundial de lojas. A espinha dorsal do sucesso global da Caterpillar é uma rede de revendedores que cumpre a promessa de “peças e serviços 24 horas” em qualquer parte do mundo. O sucesso da Honda e da Toyota nos mercados mundiais baseou-se inicialmente na exportação de carros pelas fábricas japonesas, mas atualmente ambas as empresas contam com unidades de produção em vários países, de onde fazem suas exportações. A Gap concentra seu esforço de marketing nos Estados Unidos, mas para suprir sua demanda por confecções conta com fábricas instaladas em outros países onde os salários são baixos.
	A abordagem de marketing global a ser adotada por uma empresa dependerá das condições da indústria e de sua fonte ou fontes de vantagem competitiva. Será que a Harley-Davidson deveria começar a fabricar motos em um país com mão-de-obra barata, como o México? E os americanos continuarão a consumir avidamente os Toyotas feitos nos Estados Unidos? A Gap deveria abrir lojas no Japão? A resposta a todas essas perguntas é: “Depende”. Como a vantagem competitiva da Harley baseia-se em parte em seu posicionamento de “Feito nos Estados Unidos”, não é aconselhável levar a produção para fora dele. O sucesso da Toyota deve-se em parte a sua capacidade de transferir para o país anfitrião habilidades de fabricação de nível internacional, ao mesmo tempo em que lança mão da publicidade para ressaltar o fato que seu carro é feito nacionalmente, com muitos componentes comprados no país. A Gap tem mais de 40 lojas pelo mundo, principalmente na Inglaterra. O Japão pode representar uma oportunidade para a Gap estender sua competência básica de projeto e de determinação da fonte de suprimentos para outro mercado importante.
	Por outro lado, o custo de entrada no mercado japonês, bem como o de mudanças de estilo e de preferências do consumidor, pode indicar a Gap ser mais aconselhável que ela continue se concentrando nas tendências do mercado da moda americano.
REFERÊNCIA:
- KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2006, p. 5-8.
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Marketing societal.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
MARKETING SOCIETAL
	Novos conceitos ganham relevância no atual mundo empresarial à medida que há redução e redefinição do papel do Estado, aumento da competição internacional por novos mercados, crescente deterioração ambiental e social como: poluição, fome, pobreza, violência e desemprego, decorrentes da globalização e da sociedade pós-capitalista. Nesse cenário, a sociedade passa a valorizar as empresas que respeitam e protegem o meio ambiente e a comunidade onde estão inseridas, valorização essa traduzida em preferência e fidelização na compra de produtos e serviços.
	Segundo Kotler a orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é
“determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e entregar as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente que a concorrência, de uma maneira que preserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade. O conceito requer que os profissionais de marketing equilibrem três considerações: lucros para empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público”.
	Num mercado de paridades, a atuação social de uma empresa pode ser um elemento diferenciador importante, permitindo um posicionamento único na mente do consumidor.
	Robert Dunn, presidente da Business for Social Responsability <www.bsr.org>, cita três vantagens competitivas das empresas voltadas para o marketing societal, que o autor denomina “empresas cidadãs”:
1. acesso a capital. Um décimo dos investimentos nos EUA é feito por fundos que se preocupam com ética, ambiente e responsabilidade social.
		Os fundos mútuos de investimentos em ações de empresas socialmente responsáveis continuam apresentando surpreendente crescimento e, consequentemente, registram aumento expressivo de sua participação sobre o total do mercado de fundos mútuos. Nos EUA, por exemplo, 13% do total de recursos sob gestão profissional estão alocados em algum tipo de investimento que envolve empresas socialmente responsáveis, com um total que ultrapassava a US$ 2,3 trilhões em junho de 2001, segundo o Social Investment Forum <www.socialinvest.org>.
		Investidores socialmente responsáveis, que desejam investir em papéis brasileiros, mas não possuem informações de natureza social das empresas, acabam levando seus recursos financeiros para outros mercados, em que a informação de natureza social está disponível. Uma parcela dos US$ 4 trilhões de SRI (Socially Responsible Investing) circulante no mundo poderia estar contribuindo para o desenvolvimento econômico e social do nosso país (VILLANI & GONZALEZ);
2. desempenho. “O retorno financeiro das empresas éticas que nós acompanhamos nos últimos anos bate a média das 500 maiores empresas do índice da Standard & Poor’s”, afirma Dunn;
3. motivação. Para Dunn, “os funcionários das empresas socialmente responsáveis trabalham mais motivados, são mais produtivos e mais leais, segundo estudos de várias faculdades e instituições americanas”. De fato, os patrocínios promovidos pela empresa podem converter-se em eficazes ações de endomarketing.
	Para Ries e Trout, vivemos a Era do Posicionamento, em que “já não basta inventar ou descobrir alguma coisa. Nem é mesmo necessário. O que você tem é de ser o primeiro na mente do consumidor em perspectiva”. Segundo os autores, o posicionamento
“inicia-se com um produto, uma peça de propaganda, um serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa. Posicionamento é o que você faz na mente do consumidor, ou seja, você posiciona o produto na perspectiva do consumidor, de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou mensagem, já terá uma referência em sua mente”.
	Considerando que a liberdade de escolha tornou-se o direito democrático dos consumidores, as empresas devem procurar refletir seus valores e princípios em seu posicionamento de marca. Pesquisa promovida em 2001 pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social – entidade fundada em 1998 por um grupo de empresários, reunindo centenas de empresas cujo faturamento somado é de aproximadamente 28% do PIB brasileiro – e pelo jornal Valor Econômico junto a consumidores brasileiros, mostrou que 22% dos entrevistados prestigiam ou punem empresas por seu comportamento social. Entre as atitudes empresariais que estimulam os consumidores a comprar seus produtos ou recomendá-los aos amigos estão:
contratação de portadores de deficiência (43%);
colaboração com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade (42%);
manutenção de cursos de alfabetização para funcionários e familiares (28%).
	Outro dado importante é que, enquanto para 31% dos entrevistados o principal papel das empresas na sociedade é gerar lucros e pagar impostos, para 35% deles as empresas devem, além disso, “estabelecer padrões éticos mais elevados, ajudando a construir uma sociedade melhor para todos”.
	Em estudo conduzido pelo Instituto de Pesquisas Econômicas Avançadas (IPEA), diversas empresas da região Sudeste, de diferentes portes e que atuam no campo social em caráter não obrigatório, foram entrevistadas sobre suas ações na área de assistência social, alimentação, saúde ou educação.
	A percepção do que a ação social acaba por trazer um retorno positivo para a empresa é generalizada entre os pesquisados. Embora nenhuma empresa entrevistada tenha declarado mensurar este retorno, todos sabem, ainda que intuitivamente, que o resultado é positivo, mesmo que intangível em alguns aspectos.
	O retorno para as empresas foi considerado alto nos seguintes itens (IPEA):
melhoria da imagem junto à comunidade;
melhoria da imagem com os clientes e fornecedores;
fortalecimento do envolvimento dos funcionários com a missão da empresa (aumenta a produtividade);
melhoria do relacionamento com parceiros importantes (governo, agências internacionais, outras empresas e ONGs).
	Por fim, os resultados que as empresas declararam observar são compatíveis com suas expectativas, que misturam o desejo de ajudar no desenvolvimento da comunidade e de contribuir para os negócios.
Referência:
COSTA, Ivan Freitas da. Marketing Cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção da marca. São Paulo: Atlas, 2004. Páginas 29-32.
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Mix de comunicações de marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
MIX DE COMUNICAÇÕES DE MARKETING
	O mix de promoção total de uma empresa – também chamado de mix de comunicações de marketing – consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele. As definições das cinco mais importantes ferramentas de promoção são as seguintes:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, bens ou serviços com um patrocinador identificado.
Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.
Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes.
Marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos
como alvo, com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone, TV de resposta direta, e-mail, Internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores específicos.
	Cada categoria utiliza ferramentas promocionais específicas na comunicação com os consumidores. Poe exemplo, a propaganda inclui anúncios impressos, transmissões pela TV e pela Internet, outdoors e outras formas. As promoções de vendas incluem descontos, cupons, exibições e demonstrações. A venda pessoal inclui apresentação de vendas, feiras comerciais e programas de incentivo. As atividades de relações públicas incluem comunicados à imprensa, patrocínios, eventos especiais e páginas da Web. E o marketing direto inclui catálogos, telemarketing, quiosques, Internet e outros.
Referência:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Página 357.
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Níveis de produtos e serviços.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
NÍVEIS DE PRODUTOS E SERVIÇOS
	Os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis de produtos e serviços. Cada nível agrega mais valor para o cliente. O nível mais básico é o benefício central, que trata da questão o que o comprador está de fato comprando? Ao projetar produtos, os profissionais de marketing devem primeiro definir os benefícios ou serviços centrais, ligados à solução de problemas, que os consumidores procuram. A mulher que compra um batom compra mais do que cor para os lábios. Charles Revson, da Revlon, percebeu isso bem cedo: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. E as pessoas que compram um BlackBerry adquirem mais do que um telefone celular, e-mail e navegador Web sem fio ou um organizador pessoal. Elas adquirem liberdade e conectividade móvel a pessoas e recursos.
	No segundo nível, os planejadores de produtos devem transformar o benefício central em um produto básico. Eles precisam desenvolver características, design, um nível de qualidade, um nome de marca e uma embalagem para um produto e serviço. Por exemplo, o BlackBerry é um produto básico. O nome, as peças, o estilo, as características, a embalagem e outros atributos foram todos combinados cuidadosamente para oferecer o benefício central de permanecer conectado.
	Por fim, o planejador de produto deve preparar um produto ampliado ao redor do benefício central e do produto básico oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor. A BlackBerry tem que oferecer mais que um simples aparelho de comunicação. Deve fornecer aos consumidores uma solução total para seus problemas de conectividade móvel. Assim, quando eles compram um BlackBerry, a empresa e seus revendedores também devem dar aos compradores uma garantia sobre as peças e a fabricação, instruções de uso do aparelho, serviços rápidos de manutenção quando necessário e um número de telefone de atendimento gratuito e um site Web para os clientes utilizarem caso tenham problemas ou dúvidas.
	Os consumidores vêem os produtos como complexos conjuntos de benefícios que satisfazem suas necessidades. Ao desenvolver produtos, as empresas devem primeiro identificar quais necessidades centrais dos consumidores eles vão satisfazer. Em seguida, devem projetar o produto básico e procurar maneiras de ampliá-lo com o intuito de criar o conjunto de benefícios que proporcionará a experiência mais satisfatória para o cliente.
Referência:
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Página 201.
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O novo cenário do marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
O NOVO CENÁRIO DO MARKETING
	A medida que o mundo gira, mudanças drásticas ocorrem no mercado. Como observa Richard Love, da Hewlett Packard: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou uma vantagem competitiva”. Yogi Berra, o legendário apanhador do New York Yankees, resumiu as palavras de Richard em outras mais simples quando disse: “O futuro não é mais o que costumava ser”. À medida que o mercado muda, aqueles que o atendem também devem mudar.
A NOVA ERA DIGITAL
	Os grandes avanços tecnológicos recentes criaram uma nova era digital. O crescimento explosivo das áreas da informática, das telecomunicações, da informação, do transporte e de outras tecnologias causou grande impacto no modo como as empresas entregam valor a seus clientes.
	Agora, mais do que nunca, todos estamos conectados uns aos outros e a coisas próximas ou distantes no mundo ao nosso redor. Se antes levávamos semanas ou meses para cruzar o país, hoje podemos dar a volta ao mundo em apenas algumas horas ou dias. Se antes levávamos dias ou semanas para receber notícias sobre importantes acontecimentos no mundo, hoje podemos acompanhar esses acontecimentos ao vivo graças às transmissões via satélite. Se antes levávamos dias ou semanas para entrar em contato com pessoas em lugares distantes, hoje é possível fazer isso em apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da Internet.
	A explosão tecnológica criou novas e empolgantes formas de aprender sobre os clientes e rastreá-los, bem como de criar produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades individuais deles. A tecnologia também está ajudando as empresas a distribuir seus produtos de maneira mais eficiente e a comunicar-se diretamente com os clientes, em grandes grupos ou um a um.
	Graças à videoconferência, pesquisadores de marketing de uma empresa com sede em Nova York podem verificar grupos de discussão em Chicago ou Paris sem sequer pisar em um avião. Com apenas alguns cliques do mouse, um profissional de marketing pode acessar serviços de banco de dados on-line para saber desde que carro você dirige até o que lê e qual é seu sabor preferido de sorvete. Ou, utilizando os poderosos computadores de hoje, pode criar bancos de dados detalhados e utilizá-los para atingir clientes individuais com ofertas desenvolvidas especialmente para suas necessidades específicas.
	A tecnologia também criou uma nova onde de ferramentas de comunicação e propaganda – que vão de telefones celulares, iPods, câmeras de vídeos digitais, sites Web e TVs interativas a quiosques de vídeo em aeroportos e shoppings. Com esses recursos, os profissionais de marketing podem enviar aos clientes selecionados mensagens cuidadosamente direcionadas. Por meio da Internet, os clientes podem conhecer, projetar e solicitar produtos e serviços, bem como pagar por eles, sem precisar sair de casa. E, graças às maravilhas dos serviços de entrega, ainda podem receber suas compras em menos de 24 horas. A explosão tecnológica está afetando todos os aspectos do marketing, dos sistemas de realidade virtual que permitem testar novos produtos às lojas virtuais on-line que os vendem.
	Talvez a nova tecnologia mais drástica seja a Internet. Hoje, a Internet conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros e às informações ao redor do mundo. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações, entretenimento e comunicação a qualquer hora e em qualquer lugar, As empresas estão utilizando-a para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing. Além de competir em tradicionais praças de mercado, elas agora precisam entrar em novos e empolgantes espaços de mercado.
	A Internet
tornou-se um fenômeno verdadeiramente global. Esse público diversificado e crescente da Internet significa que todos os tipos de pessoas recorrem à Web para buscar informações e comprar produtos e serviços.
	Hoje em dia é difícil encontrar uma empresa que não utilize a Web de maneira significativa. A maioria das empresas tradicionais feitas de “tijolos e cimento” hoje é de “cliques e cimento”. Elas se aventuraram on-line para atrair novos clientes e construir relacionamentos mais fortes com os existentes. A Internet também gerou uma espécie completamente nova de empresas feitas “só de cliques” – as chamadas “ponto.com”. Hoje em dia, as compras on-line crescem a um ritmo saudável. O comércio eletrônico business-to-business também está tendo um boom. Aparentemente quase todos os negócios montaram uma loja na Web. Gigantes como GE, Siemens, Microsoft, Dell e muitas outras passaram rapidamente a explorar o poder do business-to-business da Internet.
	Assim, a explosão tecnológica está proporcionando novas e empolgantes oportunidades para as empresas.
RÁPIDA GLOBALIZAÇÃO
	Conforme redefinem seus relacionamentos com clientes e parceiros, os profissionais de marketing também desenvolvem uma nova visão sobre as formas como se conectam com o mundo mais amplo que os cerca. Em um mundo cada vez menor, muitas empresas agora estão conectadas globalmente com seus clientes e parceiros de marketing.
	Hoje, praticamente toda empresa, seja ela grande ou pequena, esbarra de alguma maneira na concorrência global. A floricultura de bairro compra suas flores de produtores de outros países, enquanto um grande fabricante de eletrônicos norte-americano concorre em seu mercado doméstico com gigantescas empresas japonesas. Um novato varejista da Internet recebe pedidos de todas as partes do mundo ao mesmo tempo em que um grande fabricante de bens de consumo norte–americano lança produtos em mercados emergentes no exterior.
	As empresas norte-americanas têm sido desafiadas em seu mercado local pela habilidade de marketing das multinacionais européias e asiáticas. Empresas como Toyota, Siemens, Nestlé, Sony e Samsung têm frequentemente superado suas concorrentes norte-americanas dentro dos Estados Unidos. De maneira semelhante, empresas norte-americanas em uma grande variedade de setores também têm desenvolvido operações verdadeiramente globais, fabricando e vendendo seus produtos no mundo inteiro. A Coca-Cola oferece os números impressionantes de 400 marcas diferentes em mais de200 países. Até a MTV se uniu à elite das marcas globais, entregando versões locais de suas imagens e sons eletrizantes a adolescentes em 419 milhões de lares em 164 países no mundo todo.
	Hoje em dia, as empresas não somente estão tentando vender mais de seus produtos produzidos localmente em mercados internacionais como também estão comprando mais componentes e suprimentos no exterior. Por exemplo, Isaac Mizrahi, um dos maiores estilistas dos Estados Unidos, pode optar por criar uma roupa na qual será utilizada lã australiana com padrões estampados na Itália. Ele pode conceber um vestido e mandar o desenho por e-mail a um agente em Hong Kong, que levará o pedido a uma fábrica chinesa. Os vestidos prontos serão enviados via aérea para Nova York, onde serão redistribuídos a lojas de departamentos e de moda em todo o território norte-americano. Assim, os administradores em países ao redor do mundo estão cada vez mais tendo uma visão global – e não apenas local – do setor, dos concorrentes e das oportunidades de sua empresa. Eles estão se perguntando: o que é marketing global? Como ele se diferencia do marketing doméstico? Como os concorrentes e as forças globais afetam nossos negócios? Até que ponto devemos nos tornar ‘globais’?
O APELO POR MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
	As empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e responsabilidades sociais e com o planeta que nos sustenta. À medida que os movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações. A ética corporativa e a responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente todas as áreas de negócios, e poucas empresas podem ignorar os renovados e exigentes movimentos ambientais.
	No futuro, os movimentos de responsabilidade social e ambiental trarão exigências ainda maiores para as empresas. Algumas empresas resistem a esses movimentos, movendo-se apenas quando forçadas por lei ou no caso de protestos organizados dos consumidores. Empresas com mais visão, entretanto, aceitam prontamente suas responsabilidades em relação ao mundo que as cerca. Elas encaram as ações socialmente responsáveis como uma oportunidade de se dar bem fazendo o bem. Elas buscam formas de lucrar atendendo aos melhores interesses de seus clientes e da sociedade no longo prazo.
	Algumas empresas, como a Patagonia, a Ben & Jerry’s, a Honest Tea e outras – praticam o “capitalismo social” e se diferenciam por sua postura mais zelosa e responsável. Elas incluem responsabilidade e ações sociais em suas declarações de missão e de valor. Por exemplo, quando se trata de responsabilidade ambiental, a comerciante de equipamentos de camping está “comprometida até os ossos”. “Todas as pessoas que trabalham aqui compartilham de um forte comprometimento com a proteção das águas e dos territórios selvagens”, afirma o site Web da empresa. “Acreditamos no uso dos negócios para inspirar soluções para a crise ambiental”. A Patagonia sustenta essas palavras em ações. Todos os anos, ela doa pelo menos 1 por cento de suas vendas ou 10 por cento de seus lucros, o que for maior, para a proteção do meio ambiente.
O CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS
	No passado, o marketing foi mais amplamente utilizado no setor de negócios com fins lucrativos. Nos últimos anos, entretanto, o marketing também se tornou uma parte importante das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos, como museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas. Mais de 1,2 milhão de organizações sem fins lucrativos nos Estados Unidos encaram uma forte competição por apoio e novos membros. O marketing pode ajudá-las a atrair membros e angariar fundos.
	De modo semelhante, muitas faculdades privadas, diante da queda no número de matrículas e do aumento dos custos, também estão utilizando o marketing para competir por estudantes e por capital. Muitos grupos artísticos deparam-se com grandes déficits operacionais que precisam ser cobertos por um marketing mais agressivo na busca de patrocínio. Para completar, diversas organizações sem fins lucrativos tradicionais perderam membros e agora estão modernizando suas missões e seus ‘produtos’ para atrair mais membros e donativos.
	Até mesmo as agências governamentais têm demonstrado maior interesse pelo marketing, Nos Estados Unidos, as Forças Armadas, por exemplo, possuem um plano de marketing para atrair recrutas e várias agências governamentais estão desenvolvendo campanhas de marketing social para estimular o uso racional de energia e a preocupação com o meio ambiente ou desestimular o tabagismo, o consumo excessivo de bebidas alcoólicas e o uso de drogas. Até mesmo o serviço postal norte-americano, antes um tanto ultrapassado, tem desenvolvido um marketing inovador para vender selos comemorativos, promover seus serviços de entrega prioritários comparando-os com os da concorrência e melhorar sua imagem. No total, o governo norte-americano é o 27º maior anunciante dos Estados Unidos, com um orçamento anual de propaganda que supera a marca de 1,2 bilhão de dólares.
REFERÊNCIA:
- KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007, p. 18-22.
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Orientações de administração de marketing.doc
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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Administração
Disciplina Administração de Marketing – Profª Denise Hollanda
ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	A administração de marketing deseja elaborar estratégias de marketing para construir relacionamentos lucrativos com clientes-alvo. Mas qual filosofia deve orientar essas estratégias de marketing? Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, da organização e da sociedade? Com muita frequência, esses interesses são conflitantes.
	Há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing: produção, produto, vendas, marketing e orientação de marketing societal.
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
	A orientação de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis. Portanto, a administração deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e distribuição. Trata-se de uma das mais antigas orientações que guiam os vendedores.
	A orientação de produção permanece uma filosofia útil em algumas situações. Por exemplo, a fabricante de computador Lenovo domina o mercado chinês de PCs altamente competitivo e sensível a preços por meio de baixos custos de mão-de-obra, alta eficiência de produção e distribuição de massa. Entretanto, apesar de ser útil em algumas situações, a orientação de produção pode levar à miopia de marketing. As empresas que adotam essa orientação correm o grande risco de se concentrar demais em suas próprias operações e perder de vista seus verdadeiros objetivos – satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamentos com eles.
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
	A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. Segundo esse conceito, a estratégia de marketing se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos.
	A qualidade e a melhoria do produto são partes importantes de muitas estratégias de marketing. Entretanto, concentrar-se apenas nos produtos da empresa pode também levar à miopia de marketing. Por exemplo, alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem “produzir uma ratoeira melhor, o mundo cairá aos meus pés”. Mas eles frequentemente são surpreendidos. Os compradores podem muito bem estar buscando uma solução melhor para seus problemas com os ratos, mas isso não quer dizer que estejam necessariamente procurando uma ratoeira melhor. Uma solução melhor poderia ser um spray químico, um serviço de desratização ou qualquer outra coisa que funcione melhor que uma ratoeira. Além disso, uma ratoeira melhor só seria bem vendida se seu design, sua embalagem e seu preço fossem atraentes, se ela fosse colocada em canais de distribuição convenientes, se chamasse a atenção das pessoas que precisassem de tal objeto e se convencesse os compradores de que é o melhor produto disponível.
ORIENTAÇÃO DE VENDA
	Muitas organizações seguem a orientação de venda, segundo a qual os consumidores apenas comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir, como, por exemplo, seguros ou enciclopédias. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhes vender os produtos a partir dos benefícios.
	Essa estratégia de marketing, porém, acarreta altos riscos, pois é voltada para a criação de transações de vendas, e não para a criação de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes. O objetivo delas com frequência é vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado quer. Elas presumem que os clientes que forem persuadidos a comprar o produto gostarão dele ou, se não gostarem, possivelmente esquecerão o desapontamento e o comprarão de novo mais tarde. Em geral, essas premissas são fracas.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	A orientação de marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Em vez de ser uma filosofia de “fazer e vender” centrada no produto, a orientação de marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada no cliente. Ela considera o marketing não como uma ‘caçada’, mas como um ‘cultivo’. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes.
	Na comparação da orientação de venda com a orientação de marketing, a orientação de venda trabalha com uma perspectiva de dentro para fora. Ela tem início com a produção, é voltada para os produtos existentes da empresa e exige vendas e promoção pesadas para obter vendas lucrativas. Preocupa-se, antes de qualquer coisa, em conquistar clientes – obter vendas de curto prazo, sem se preocupar muito com quem está comprando ou por quê.
	Já a orientação de marketing trabalha com uma perspectiva de fora para dentro. Como disse Herb Kelleher, CEO da Southwest Airlines: “Nós não temos um departamento de marketing; temos um departamento do cliente”. E, de acordo com um executivo da Ford: “Se não fôssemos voltados para o cliente, nossos carros não seriam como são.” A orientação de marketing tem início com um mercado bem definido, é voltada para as necessidades dos clientes e integra todas as atividades de marketing que os atingem. Por sua vez, gera lucros criando relacionamentos duradouros com os clientes certos com base em valor para o cliente e sua satisfação.
	Implementar a orientação de marketing significa em geral muito mais do que simplesmente responder aos desejos expostos dos clientes e às sua necessidades óbvias. Empresas orientadas para o cliente pesquisam seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir ideias para novos produtos e serviços e testar melhorias propostas para o produto. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona bem quando existe uma necessidade clara e quando os clientes sabem o que querem.
	Em muitos casos, entretanto, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é possível querer. Por exemplo, mesmo 20 anos atrás, quantos clientes teriam pensado em querer produtos que hoje são comuns, como telefones celulares, notebooks, iPods e câmeras digitais, compras on-line 24 horas e sistemas de navegação por satélite em seus carros? Essas situações requerem o marketing orientado para o cliente – entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo do que eles próprios e criar produtos e serviços que atendam às necessidades existentes e latentes hoje e no futuro. De acordo com um executivo da 3M: “Nossa meta é conduzir os clientes para onde eles querem ir antes que eles saibam para onde querem ir”.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
	A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing pura deixa de considerar possíveis conflitos entre desejos do consumidor em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. Uma empresa que satisfaz as necessidades e os desejos imediatos do mercado-alvo está sempre fazendo o que é melhor para os clientes no longo prazo? A orientação de marketing societal sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os clientes de modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade.
	Examinemos o setor de fast-food. Muitas pessoas veem as redes gigantes do fast-food de hoje como fornecedoras de alimentos apetitosos e convenientes a preços razoáveis. Contudo, muitos nutricionistas e grupos ambientais têm manifestado fortes preocupações. Eles acusam as empresas de fast-food como o Hardee’s, que promovem refeições monstro como o Monster Thckburger