Livro - Marketing (1)

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Márcio Lacerda 
Fabio Luiz Witzki
Marketing 
 
2ª Edição
Curitiba
2018
Márcio Lacerda 
Fabio Luiz Witzki
Marketing 
 
Ficha Catalográfica elaborada pela Fael. Bibliotecária – Cassiana Souza CRB9/1501
L131m Lacerda, Márcio 
Marketing / Márcio Lacerda, Fabio Luiz Witzki. – 2. ed. – Curitiba: 
Fael, 2018. 
236 p.: il.
ISBN 978-85-5337-007-8
1. Marketing 2. Administração mercadológica I . Witzki, Fabio 
Luiz II. Título
 CDD 658.8 
Direitos desta edição reservados à Fael.
É proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem autorização expressa da Fael.
FAEL
Direção Acadêmica Francisco Carlos Sardo
Coordenação Editorial Raquel Andrade Lorenz
Projeto Gráfico Sandro Niemicz
Revisão Luzia Almeida
Imagem da Capa Shutterstock.com/Horoscope
Arte-Final Evelyn Caroline dos Santos Betim
Apresentação
A obra a seguir apresenta importantes conceitos e aplicações 
de uma das áreas mais estratégicas das organizações: O marketing. É 
um livro muito didático com uma série de exemplos que vão ajudá-lo 
a compreender e construir estratégias de marketing eficientes para o 
desenvolvimento de produtos, gestão dos preços e da distribuição e 
o planejamento eficiente da comunicação integrada de marketing. 
Além disso, a obra apresenta conceitos e exemplos atualizados. Para 
quem deseja atuar na área de marketing é uma leitura fundamental. 
Os conteúdos de cada capítulo foram construídos gradati-
vamente e os assuntos evoluem conforme a complexidade dos con-
ceitos. Ao final, no capítulo 10, os autores apresentam as evolu-
ções tecnológicas que mudaram a maneira como consumimos, nos 
comunicamos, selecionamos nossas marcas e produtos preferidos e 
– 4 –
Marketing
recomendamos aos nossos grupos em redes sociais. Nesse capítulo, é possível 
compreender a necessidade do profissional de marketing se manter atualizado 
constantemente, seguindo as principais tendências do mercado. Nos capítu-
los iniciais, são apresentados os conteúdos que fundamentam o marketing 
e em seguida, cada elemento que compõe o tradicional mix de marketing 
é apresentado em capítulos separadamente, assim, a leitura fica dinâmica, 
facilitando a compreensão do que é o marketing, como ele se divide, o que 
influencia cada elemento do marketing e de que forma podemos integrar as 
ferramentas no planejamento de marketing. 
Os autores, Professor Me. Fabio Luiz Witzki e Professor Me. Márcio 
Borges Lacerda, possuem ampla experiência em gestão de marketing e no 
ensino da disciplina. Aproveitem a leitura e apliquem os conhecimentos que 
estão compartilhados neste livro.
Lindslei Monteiro*
*Professora e Palestrante de Marketing Pessoal.Diretora de Regulação e Avaliação do 
Inesul (Londrina -PR), Faneesp (Araucária PR) e Faec (Colombo-PR). Presidente do 
Instituto Brasileiro de Marketing Pessoal - IBRAMAP.
Sumário
1 Fundamentos de Marketing | 9
2 Segmentação de mercado e posicionamento | 27
3 Definição do composto mercadológico: preço, 
promoção, distribuição e produtos ofertados | 53
4 Administração e Desenvolvimento 
de Produtos e Serviços | 81
5 Fundamentos da Formação de Preços | 103
6 Comunicação Integrada de Marketing | 129
7 Canais de Marketing /Distribuição | 153
8 Planejamento Estratégico de Marketing | 173
9 Organização, Administração e 
Desenvolvimento da Força de Vendas | 191
10 Marketing e Tecnologia | 211
 Referências | 233
Introdução
O marketing é, indiscutivelmente, uma matéria fascinante. 
Não é a toa que tem sido objeto de inúmeras pesquisas acadêmicas 
e que seja alvo de tantas discussões. A evolução de suas técnicas, o 
aprimoramento de ferramentas e a formação de profissionais cada 
vez mais competentes faz do marketing um fenômeno social e de 
mercado que, embora, às vezes, um tanto polêmico, trouxe um 
desenvolvimento inegável às empresas que o aplicam com correção 
e assertividade.
Este material tem como objetivo, além de apresentar as téc-
nicas fundamentais e as ferramentas essenciais do marketing, levar 
o leitor a um debate acerca da importância, não só mercadológica, 
mas social do “fazer marketing”. Neste primeiro capítulo aborda-
remos os fundamentos do marketing através de conceitos-chave e 
termos que são comumente utilizados pelos profissionais de mer-
– 8 –
Marketing
cado. Mesmo que de forma básica e breve, a elucidação destes termos é uma 
oportunidade para que o leitor se familiarize com o tema aqui proposto e que, 
na continuidade de seus estudos, facilite seu entendimento sobre questões 
mais pontuais do marketing.
Ainda neste capítulo, falaremos sobre a evolução dos conceitos de marke-
ting, principalmente aqueles conceitos que ao longo do tempo foram apre-
sentados pela Associação Americana de Marketing (AMA) e também por um 
dos principais autores da área, o norte-americano Philip Kotler.
No final do capítulo, abordaremos uma questão de suma importância 
que é a visão subjetiva e filosófica do marketing como sendo uma visão de 
fazer negócios. Essa parte do primeiro capítulo tem como objetivo desmis-
tificar alguns equívocos comuns que observamos ao longo de anos minis-
trando aulas em cursos de graduação. Portanto, esse início de percurso nos 
nossos estudos é fundamental para que o leitor compreenda o contexto social 
e mercadológico de uma disciplina que concorre com as mais importantes de 
nossos tempos.
1
Fundamentos de 
Marketing
Começaremos nossas discussões sobre marketing desmis-
tificando algumas questões importantes para que se compreenda o 
que realmente é o marketing e quais as confusões mais frequen-
tes quando pessoas menos habilitadas falam sobre marketing. Em 
primeiro lugar, é fundamental esclarecer que fazer marketing não 
é fazer propaganda, não é fazer divulgação ou apenas comunica-
ção. A propaganda ou publicidade e outras várias ferramentas de 
comunicação fazem parte daquilo que chamamos de “o composto 
de marketing”, ou seja, são ferramentas de marketing e não sinôni-
mos de marketing. Em segundo lugar, faz-se necessário, também, 
aludir a um erro comum que é confundir marketing com vendas. 
– 10 –
Marketing
As vendas (sejam de produtos tangíveis, de serviços ou até mesmo de ideias) 
são a consequência de um marketing bem planejado e executado. É claro que 
o grande objetivo de organizações que atuam em um mercado é “vender” seu 
produto, mas aqui precisamos lembrar Peter Drucker, um dos maiores espe-
cialistas em marketing do mundo:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de ven-
der. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço 
de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o 
cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a 
ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deve-
ria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa 
necessária, então, seria tornar o produto disponível. (DRU-
CKER apud KOTLER, 2012)
Portanto, fazer marketing não é vender e sim facilitar o processo de ven-
das, é possibilitar à empresa a oportunidade de envolver seu cliente no negó-
cio e criar valor para que ele se interesse a adquirir certo produto ou serviço e 
comece a ter um “relacionamento” com a empresa.
Essas duas observações levam o nosso tema a outros termos fundamentais 
em marketing como necessidade/desejo, valor, relacionamento, criatividade, 
pessoas, processos, comunicação e tantos outros que, ao longo deste material, 
o leitor vai se familiarizar. Entretanto, neste momento, vamos apresentar uma 
breve introdução desses principais termos em marketing. É de suma impor-
tância que se observe a ligação entre esses termos e conceitos, afinal de contas 
pensar em marketing é um exercício de “unir pontos”.
1.1 Necessidade/desejoHá muito discutimos se o marketing supre necessidades ou cria desejos. 
Segundo um dos mais respeitados autores e pensadores do marketing, o norte 
americano Philip Kotler, as pessoas têm necessidades latentes. Ou seja, as pes-
soas em geral têm necessidades básicas que até o oferecimento de um deter-
minado produto elas não percebiam que tinham. Um exemplo deste fato é o 
telefone celular. Há aproximadamente 30 anos, as pessoas viviam sem telefones 
celulares, porém o advento desta tecnologia fez nascer a necessidade de as pes-
soas falarem ao telefone se deslocando ao mesmo tempo. Segundo a visão de 
Kotler, na realidade, as pessoas sempre tiveram essa necessidade. Então, o ofere-
– 11 –
Fundamentos de Marketing
cimento desse tipo de produto ao mercado despertou a necessidade do celular. 
Estamos aqui falando de uma nova forma de as pessoas se comunicarem, que 
é a necessidade básica primordial, só que agora as pessoas podem suprir essa 
necessidade básica de se comunicar com mais agilidade e rapidez. 
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como 
aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo. Os seres huma-
nos também sentem uma forte necessidade de recreação, 
instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos 
quando direcionadas a objetos específicos que possam satis-
fazê-las. Quando um consumidor norte-americano precisa se 
alimentar, pode querer um típico sanduíche de cheesestake da 
Filadélfia acompanhado de um chá gelado. Já um habitante 
do Afeganistão que precise se alimentar pode querer arroz, 
cordeiro e cenouras. Os desejos são moldados pela sociedade 
à qual pertencemos. (KOTLER, 2012 p. 8)
Depois de apresentado às pessoas uma tecnologia que supriria a necessi-
dade de comunicação com mobilidade, criou-se o desejo de ter um aparelho 
celular. Mais do que isso, as empresas operadoras e as fabricantes, através do 
oferecimento de novas tecnologias agregadas à principal (foto, agenda, inter-
net, email etc.) criaram, além da necessidade do aparelho, o desejo de ter o 
equipamento de última geração, ou o mais bonito, ou o mais funcional, ou 
aquele em que marca representa status e modernidade. Enfim, o marketing 
identifica necessidades para supri-las. O desejo é trabalhado, porém apenas 
depois da necessidade suprida. Necessidade e desejo, nesse contexto, são com-
plementares, assim poderíamos dizer que o marketing desperta o desejo que 
as pessoas têm em suprir suas necessidades. E como o marketing faz despertar 
o desejo nas pessoas? A maneira mais eficiente de se fazer isso é criando valor 
para os consumidores. (KOTLER, 2012, p. 8)
1.1.1 Valor
Um profissional de marketing deve entender que o que as pessoas 
mais desejam é aquilo que elas mais valorizam. Como precificar o amor de 
uma mãe por seu filho? Não há como. Assim, é fundamental diferenciar 
preço e valor. O preço é quanto ele custa, ou seja, quanto de dinheiro 
alguém paga por alguma coisa. O valor é subjetivo, é aquilo que é per-
cebido pela pessoa. De uma forma geral, as pessoas pagam (o preço) por 
– 12 –
Marketing
aquilo que elas percebem como um bom negócio, ou um bom benefício, 
algo que agregue a elas alguma coisa que está intrínseco no produto (o 
valor). (KOTLER, 2012, p. 09). Quando citamos Peter Drucker anterior-
mente, quisemos dizer exatamente isso: criar valor para o cliente é a melhor 
forma de “vender” um produto, pois o que o consumidor quer é obter um 
benefício com aquela compra, com aquele produto, seja esse benefício t 
angível ou intangível. 
É claro que o preço é importante para a efetivação da venda, mas ele 
tem um aspecto mais racional do que o valor que é puramente perceptivo 
e emocional. Para ilustrar nossas considerações, imagine a seguinte 
situação: Você compraria uma Lamborghini por R$ 1.000,00? Levando em 
consideração que está tudo correto com o carro, que não é produto de roubo 
ou nada ilegal, e que não faz parte de uma superpromoção da marca, é muito 
difícil acreditar que um automóvel como esse, dessa marca possa “custar” 
esse preço. As pessoas, ao longo do tempo, criam um determinado valor 
para uma marca e os automóveis Lamborghini são altamente valorizados 
em seu mercado. Esse valor atribuído faz com que eles fiquem atrelados a 
certos valores que são incompatíveis com o preço de R$ 1.000,00. Além 
do preço e do valor, os custos são um aspecto importante nessa equação. O 
preço é o fruto da mensuração dos custos (fixos e variáveis) da fabricação de 
um produto ou do oferecimento de um serviço acrescido de impostos e da 
observação da concorrência. Assim, uma empresa ao controlar seus custos, 
pode efetivamente ajustar seu preço à demanda do mercado e criar valor 
através das subjetividades que o próprio produto ou a sua marca oferecem. 
Nesse sentido, o aumento do gap entre custo e preço e a diminuição do 
gap entre o preço e o valor também se tornam objetivos de marketing 
das empresas.
O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando 
qual parece proporcionar o maior valor. O valor, que é um 
conceito central do marketing, é relação entre a somatória 
dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo 
produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais 
envolvidos na aquisição desse produto. Do ponto de vista 
primário, o valor pode ser considerado como uma combina-
ção de qualidade, serviço e preço (qsp), denominada tríade 
do valor para o cliente. As percepções de valor aumentam 
com a qualidade e o serviço, mas diminuem com o preço. 
(KOTLER, 2012)
– 13 –
Fundamentos de Marketing
Portanto, podemos afirmar que criar valor é um dos trabalhos mais impor-
tantes do marketing. As vendas, neste sentido, são apenas uma boa consequên-
cia da criação de uma percepção de valor por parte dos consumidores e clientes. 
Mas como criar valor para o mercado? Atualmente as empresas têm focado mais 
seus esforços em criar e manter um relacionamento mais próximo com seus 
clientes. Esse “bom” relacionamento cria valor para as pessoas.
1.1.2 Relacionamento
Cada vez mais as empresas apostam no seu relacionamento com os clien-
tes. O chamado marketing de relacionamento é uma ferramenta essencial 
para as empresas. 
A expressão marketing de relacionamento tornou-se muito 
difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas 
pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetição da 
compra. (PALMER, 2006)
Existe alguma confusão ainda acerca do Marketing de Relacionamento. 
Muitos ainda o confundem com as ferramentas de CRM (do inglês Customer 
Relationship Management). Existem, no mercado, inúmeros softwares que 
analisam, cruzam dados, demonstram status de um cliente e fornecem infor-
mações gerais para que as empresas busquem aperfeiçoar seu relacionamento 
com os clientes e é aí que começa a confusão. O marketing de relacionamento 
envolve muito mais do que um simples software de prospecção, análise e 
manutenção de clientes. O MR é uma maneira de fazer negócios, ele começa 
dentro da própria empresa envolvendo funcionários, a direção e até mesmo 
os fornecedores desta empresa. Leonard Berry em 1983 foi um dos primeiros 
autores a utilizar o termo MR, para ele o marketing de relacionamento visa a:
(...) desenvolver um serviço principal sobre o qual será cons-
truído o relacionamento; personalizar o relacionamento para 
clientes individuais; ampliar o serviço principal com bene-
fícios extras; estipular preços para estimular a lealdade do 
cliente; e comunicar-se com os funcionários para que eles, 
em retribuição, tenham melhor desempenho com os clientes. 
(BERRY, 1995)
Nesse sentido, o engajamento do público interno e a criação de uma 
cultura organizacional voltada ao relacionamento com o mercado são funda-
– 14 –
Marketing
mentais. O pensamento nuclear no marketing de relacionamento apresenta 
a seguinte ideia: é muito mais rentável e menos onerosovender mais para os 
mesmos clientes do que ter um esforço maior que envolve mais custos para 
angariar mais clientes. Outra ideia central é do estabelecimento de contatos 
mais próximos com os clientes atuais, que neste sentido, “(...) é a interação 
das redes de relacionamento”. (GUMMESSON, 2010)
Isso não quer dizer que não se devem prospectar novos clientes, mas o 
ideal é fazer isso com certos critérios, como por exemplo: o potencial deste 
novo cliente. 
Uma vez que a empresa solidificou seu relacionamento com um cliente, ela 
pode programar ações de Up selling ou de Cross selling que são, respectivamente, 
oferecer o mesmo produto de forma contínua e melhorada de um produto ou 
oferecer outros produtos do portfólio da empresa para o mesmo cliente. 
Figura 1 – Objetivos do Marketing de Relacionamento.
O objetivo do marketing de relacionamento não 
é vender mais para o maior número de clientes, 
e sim, vender mais para cada cliente atual. 
É preciso buscar o conhecimento íntimo das 
necessidades dos clientes para estimular:
 2 A recompra (up selling)
 2 A compra de outros produtos da empresa 
(venda cruzada ou cross selling).
Fonte: adaptado de Gummesson (2010).
Essas ações de relacionamento são o resultado de processos de fideliza-
ção, outros termos que, às vezes, gera confusão. Fidelização não é obrigação 
contratual, ou seja, um cliente é fiel a uma marca, produto ou serviço por 
livre e espontânea vontade, porque vê naquele produto ou serviço um bene-
fício que está disposto a fazer um esforço maior para obtê-lo. Fidelização 
também não é promoção. Programas de milhagem, por exemplo, que muitas 
empresas adotam como programas de fidelização, são na realidade ações pro-
mocionais que envolvem a acumulação de pontos para trocar por produtos 
– 15 –
Fundamentos de Marketing
ou serviços. Tanto é assim que muitas pessoas têm vários “cartões fidelidade”, 
portanto a questão é: um cliente pode ser fiel a vários produtos concorrentes 
ao mesmo tempo? Essa é uma equação um tanto difícil de resolver porque 
aqui estamos falando de pessoas que provavelmente têm vários perfis de con-
sumo, características pessoais, personalidades e formação cultural que as dife-
renciam umas das outras. Assim, quando falamos de pessoas temos que tecer 
certas considerações. 
1.1.3 Pessoas 
Toda empresa é feita por pessoas, composta por pessoas e gerenciada 
por pessoas. Por mais automatizadas que possam ser, algumas empresas ainda 
assim são pensadas, criadas e administradas por pessoas. Por outro lado, todo 
processo e toda atividade de negócios não teriam sentido em existir se não 
fossem as pessoas para as quais estas empresas oferecem seus produtos e ser-
viços. Enfim, são as pessoas os principais envolvidos nas atividades de uma 
organização, portanto, não é difícil entender que é para elas que tudo deve ser 
desenvolvido. As pessoas (sujeitos sociais) são consumidoras e/ou clientes1 de 
empresas que por sua vez são também sujeitos sociais, com suas obrigações, 
direitos, necessidades e objetivos assim como o sujeito social físico, o indiví-
duo. Deve-se observar, porém, que nem sempre um consumidor é um cliente, 
haja vista que o consumidor pode ser “ocasional”, ou seja, pode ter adquirido 
o produto por um impulso no Ponto de Venda (PDV) ou ainda ser “apenas” 
o consumidor, mas não quem efetivou a compra realmente.
Aqui, cabe a inserção de outro termo bastante utilizado em marketing: 
Stakeholder. Os stekeholders são pessoas ou grupos de pessoas, empresas ou 
grupos de empresas que, de alguma forma, em maior ou menor medida, são 
influenciados e influenciam os negócios e as atividades de uma organização. 
Adrian Palmer, no glossário de seu livro, nos apresenta a seguinte definição do 
que ele prefere chamar de Grupos de Interesse:
“Qualquer grupo com algum interesse de uma organização 
(por exemplo, clientes, funcionários, agências do governo 
e comunidades locais). São conhecidos também como 
stakeholders”. (PALMER, 2006, p. 552)
1 Neste sentido cliente seria o consumidor fidelizado. (Nota do autor)
– 16 –
Marketing
O conceito de stakeholders não é novo, mas carrega consigo uma impor-
tância muito grande ao se analisarem as pessoas no contexto do negócio de 
uma empresa. Ao fim, é para os stakeholders que uma empresa atua no mer-
cado e na sociedade e essa compreensão faz uma grande diferença quando 
se vai então criar as estratégias empresariais e de marketing. Tanto o público 
externo (clientes, fornecedores, intermediários, prestadores de serviço, ban-
cos, governos etc.) quanto o público interno (funcionários e/ou terceirizados) 
são stakeholders das empresas porque, de alguma forma e medida, suas ações 
e atitudes moldam as estratégias de uma empresa. 
Uma organização alinhada com os objetivos, necessidades e desejos de seus 
stakeholders precisa se apresentar, apresentar seus produtos e serviços, assim 
como criar e manter um sistema de canais de comunicação eficientes para 
estreitar o relacionamento entre as partes e para, consequentemente, criar valor 
para o mercado. Portanto, a comunicação com as pessoas e o mercado como 
um todo é outra ferramenta essencial do marketing. (PALMER, 2006, p. 57)
1.1.4 Comunicação
Quando se fala em comunicação empresarial, para a maioria das pessoas 
isso é sinônimo de publicidade. Na realidade, a comunicação de uma empresa 
é algo bem mais abrangente e faz uma grande diferença quando é pensada de 
forma estratégica e técnica. Contudo, começaremos procurando esclarecer 
outro erro comum que é o de confundir marketing com publicidade ou com 
a comunicação da empresa. Esse erro comum acontece porque para a maioria 
das pessoas aquilo que se apresenta como divulgação de produtos, serviços e 
marcas são o que persuade e informa as pessoas, ou seja, é a “cereja do bolo”. 
(KOTLER, 2012, p. 512)
A criação de bons relacionamentos com o cliente exige mais 
do que apenas um bom produto, atribuir-lhe um preço com-
petitivo e colocá-lo à disposição dos clientes-alvo. As empre-
sas também precisam comunicar suas proposições de valor 
aos clientes, e aquilo que comunicam não deve ser deixado 
por conta do acaso. Todos os seus esforços de comunicação 
devem ser planejados e combinados em cuidadosos progra-
mas de comunicação integrado de marketing. Da mesma 
maneira que uma boa comunicação é importante para 
desenvolver e manter qualquer tipo de relacionamento, ela 
– 17 –
Fundamentos de Marketing
também representa um elemento fundamental nos esforços 
da empresa em construir relacionamentos lucrativos com o 
cliente. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007)
Com certeza, a comunicação e suas mais diversas ferramentas, o cha-
mado mix de comunicação das empresas, têm muita importância no contexto 
do marketing. Porém, como veremos nos próximos capítulos, uma comuni-
cação eficiente não garante o sucesso de um produto. Toda forma de promo-
ção ou divulgação deve estar alinhada com o restante do mix de marketing 
da empresa como o próprio produto, o preço e sua forma de distribuição no 
mercado, além é, claro, de pesquisas, posicionamento e das pessoas envol-
vidas no processo. Dessa forma, deve ficar claro para o leitor que a relação 
existente entre marketing, comunicação e vendas é a seguinte: 
Figura 2 – Relação entre marketing, comunicação e vendas.
A comunicação é uma ferramenta de marketing que 
facilita o processo de vendas. Ou seja, marketing 
não é vendas e marketing não é publicidade. O 
marketing se utiliza da comunicação (promo-
ção, publicidade, etc.) para facilitar as vendas.
Fonte: autor.
Se a comunicação facilita as vendas e é uma ferramenta do mix de marke-
ting, precisamos identificar necessidades, despertar desejos através da criação 
de valor e estabelecer um relacionamento com as pessoas. E para executar tais 
tarefas, precisamos, também, sistematizar os processos em uma empresa.1.1.5 Processos
Sistematizar os processos dentro de uma empresa buscando assim uma 
maior produtividade e uma maior assertividade das ações, também compõe o 
trabalho de marketing. Desde os processos de automação e gestão da produ-
ção, passando por processos de TI (Tecnologia da Informação) até, é claro, a 
otimização da relação com o mercado, o marketing está presente. O próprio 
marketing é um processo cujos resultados são alcançados no médio e longo 
prazo. O marketing é um processo porque não tem necessariamente um fim. 
– 18 –
Marketing
“Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorpo-
radas à administração de marketing” (KOTLER, 2012, p. 24)
Marketing também é um processo, definido como o conjunto 
de atividades e recursos logicamente encadeados executados 
que gestores seguem para alcançar resultados na empresa. Nas 
suas várias etapas, o processo de marketing direciona a prá-
tica profissional, calcado nos recursos e nas competências da 
companhia e aplicando métodos, técnicas, padrões procedi-
mentos e normas. (URDAN, 2013)
Um processo sugere algo em constante atividade, algo que está sempre 
se adaptando ou se renovando para suprir uma determinada demanda, e as 
atribuições do gerenciamento de marketing vão ao encontro dessa ideia. Para 
tal, a organização e análise de dados, a realização sistemática de pesquisas e a 
reunião de profissionais competentes são essenciais. 
Nos processos de marketing também são de crucial importância que a 
“engrenagem” não pare e que funcione em um compasso ideal a partir da 
análise do contexto de marketing, de sua gestão estratégica e da gestão do 
mix de marketing, ou composto de marketing como segue na fugira abaixo:
Figura 3 - O processo de marketing: os três blocos do processo de marketing
Análise do
contexto de
marketing
Gestão do
composto
de marketing
Gestão
estratégica
de
marketing
Fonte – Urdan (2013, p. 27).
– 19 –
Fundamentos de Marketing
Porém, é menos producente criar e manter processos que desenvolvam a 
empresa e apoiem a tomada de decisão, se dados e atividades não são traba-
lhados com criatividade.
1.1.6 Criatividade
Sem criatividade o marketing seria apenas uma operação cheia de téc-
nicas que usam determinadas ferramentas, ou seja, seria quase uma ciência 
exata. Mas o Marketing trabalha com e para pessoas como vimos acima, e 
pessoas são seres que em seu dia a dia a razão e a emoção estão sempre pre-
sentes. As pessoas são seres psicologicamente complexos que têm um mundo 
de opções de consumo consciente e inconsciente à sua frente e, muitas vezes, 
decidem uma compra apenas por um detalhe que lhe fez a diferença e lhe cha-
mou a atenção. A capacidade de fazer coisas originais para chamar a atenção 
dos consumidores é o que podemos chamar de criatividade em Marketing. 
É claro que o domínio das técnicas e dos processos é importante, mas saber 
planejá-los, implantá-los e administrá-los necessita muita criatividade. A cria-
tividade em marketing é crucial para as organizações se diferenciarem umas 
das outras e assim criar aquilo que é o maior objetivo do Marketing atual: 
criar valor para desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os 
clientes. Existe o mito de que a criatividade é um fenômeno inato, porém já 
se provou em diversas pesquisas que a capacidade de aprendizagem, de absor-
ção de informação e de filtragem dessas informações aumenta a probabilidade 
ou até mesmo redunda em um ser criativo. No marketing, é essencial ser 
criativo. Criar novas aplicações para técnicas já conhecidas, compilar e inter-
pretar dados, acompanhar de perto os movimentos de mercado são atividades 
que cada vez mais dependem da criatividade dos profissionais de marketing. 
(MONTEIRO Jr, 2011, p.5)
De uma forma geral, as empresas que não se adaptam às novas faces do 
mercado, que não observam os aspectos citados acima e que não atendem às 
demandas cada vez mais exigentes do mercado, são empresas fadadas ao insu-
cesso. Para sobreviver no mercado e prosperar, uma empresa precisa, antes de 
tudo, ter uma visão de negócios abrangente e de empresários ou profissionais 
habilitados para planejar e executar programas que gerem resultados e vanta-
gens competitivas para a organização. 
– 20 –
Marketing
A concorrência cada vez mais acirrada, as novas tecnologias que habitual-
mente sacodem os mercados, a chamada “comoditização” dos produtos (mais 
produtos e cada vez mais parecidos), as exigências de um consumidor atento e 
a frequente mudança no ambiente de marketing das empresas, são fatores que 
fazem com que as organizações não possam mais andar na inércia e na zona 
de conforto dos resultados atuais. Sem uma política firme e determinada de 
marketing as empresas perdem espaço e, ao perderem esse espaço, a recuperação 
é muito mais onerosa, delicada e dolorosa. “Essa dimensão da criatividade vem 
sendo bastante estudada, especialmente no contexto organizacional. Afinal, é 
de grande interesse das empresas estimular a criatividade em suas equipes e, 
assim, destacar-se no mercado” (MONTEIRO Jr, 2011, p. 24)
Assim, um bom começo é entender a evolução dos conceitos de marke-
ting para melhor avaliar sua importância no contexto do mercado, das empre-
sas e da sociedade.
1.2 A evolução do conceito de marketing
Ao longo do século XX, o conceito de marketing, assim como a visão de 
sua aplicabilidade nas empresas teve um enorme salto qualitativo. As empre-
sas começaram a perceber que o modo como faziam negócios, paulatina-
mente, tornava-se anacrônico e que novas realidades permeavam seu dia a 
dia. De uma forma geral, certa visão de marketing já se observava em tempos 
remotos, nos primórdios da “mercantilização do mundo”, até mesmo antes 
do início das navegações, momento que se tornou um marco na exploração 
comercial dos mercados globais.
O ser humano assim que se fixou em uma determinada região deixando 
de ser nômade e coletor passando a ser um produtor que pertence a algum 
lugar, mudou seus relacionamentos sociais. E, quando então começou a obter 
um excedente da sua produção, iniciou-se um lento processo de amadure-
cimento das relações comerciais entre as pessoas. Desde o antigo e conhe-
cido escambo até os dias de hoje, a essência dos negócios continua a mesma: 
alguém que possui algo que lhe interessa negociar com alguém que está preci-
sando de algo e está disposto a comprar ou a trocar por algo, ou seja, sempre 
existiu o processo de troca. Assim, podemos dizer que o marketing sempre 
– 21 –
Fundamentos de Marketing
existiu, talvez não como um fenômeno formal ou como estudos formais de 
mercado. Mas, seus conceitos centrais sempre fizeram parte do mundo dos 
negócios desde que a civilização começou a fazer suas transações. 
Mas foi nas primeiras décadas do século XX que o marketing tomou um 
rumo mais profissional, mais apurado e mais consciente de seu papel, mesmo 
sendo inicialmente uma corrente meramente administrativa da área de Admi-
nistração de Empresas. Foi nessa época que foi criada a AMA – American 
Marketing Association (Associação Americana de Marketing) que já no seu 
início estipulou uma definição para esta, até então, nova disciplina do mer-
cado: “Marketing é o desempenho das atividades empresariais que dirigem 
o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores”. Disponível 
em: (<http:// www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing>. 
Acesso em: 17 de julho 2015).
A primeira definição de Marketing da AMA vigorou por 50 
anos, vindo a ser revista somente em 1985. Uma nova versão 
foi por ela divulgada em 2004, incorporando contribuições 
de muitos acadêmicos e praticantes dos estados unidos e do 
estrangeiro”. “Marketing é uma função organizacional e um 
conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor 
a consumidores e administrar relacionamentos comeles de 
modo que beneficiem a organização e suas partes interessa-
das. (URDAN, 2013)
A partir de 2004, a AMA verificou necessidade de rever o conceito de 
marketing, periodicamente, de cinco em cinco anos, pois o domínio do 
marketing muda muito rápido. Então em 2007, reviu tal sua definição e 
publicou a seguinte versão: 
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indi-
víduos, que opera por meio de um conjunto de instituições 
e processo para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas 
de mercado, que tenham valor para consumidores, clien-
tes, agentes de marketing e a sociedade como um todo. 
(URDAN, 2013)
Ainda existem outras várias definições e conceitos sobre marketing, 
como esta publicada pela Chartered Institute of Marketing, uma das mais 
renomadas instituições britânicas de ensino e pesquisa sobre marketing: “Pro-
– 22 –
Marketing
cesso gerencial que identifica, antecipa e atende, de modo eficiente e rentável, 
as exigências do cliente” (PALMER, 2006) 
Philip Kotler cita a definição de marketing, porém acrescenta duas possibi-
lidades de abordagens do marketing, uma gerencial e outra social. No contexto 
gerencial, o autor compreende o marketing como “a arte e a ciência de sele-
cionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, 
entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”. E no contexto 
social, o Kotler entende que “marketing é um processo social pelo qual indiví-
duos e grupos de obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da 
oferta e da livre troca de produtos e valor entre si” (KOTLER, 2012)
A tabela abaixo apresenta um breve histórico de como o marketing foi 
abordado ao longo do século XX por diversos autores e instituições:
Tabela 1. Evolução da definição do termo Marketing.
Autor Ano Definição de Marketing
American 
Marketing 
Association
1935
“O desempenho das atividades empresa-
riais que dirigem o fluxo de bens e servi-
ços dos produtores até os consumidores”.
Peter Drucker 1954
“Uma força poderosa a ser conside-
rada pelos administradores”.
Ohio State 
University
1965
“O Processo na sociedade pelo qual a estrutura da 
demanda para bens econômicos e serviços é antecipada 
ou abrangida e satisfeita através da concepção, promo-
ção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
Philip Kotler e 
Sidney Levy
1969
“O Conceito de Marketing deve abranger tam-
bém as instituições não lucrativas”.
David Luck 1969
“Marketing deve limitar-se às atividades que 
resultam em transações de mercado”.
Philip Kotler e 
Gerald Zaltman
1969
“A criação, implementação e controle de programas calcu-
lados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, 
envolvendo considerações de planejamento de produto, 
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.
– 23 –
Fundamentos de Marketing
Autor Ano Definição de Marketing
Robert Bartls 1974
“Se Marketing é para ser olhado como abrangendo 
as atividades econômicas e não econômicas, tal-
vez o marketing como foi originalmente conce-
bido reapareça em breve com outro nome”.
Robert Haas 1978
“É o processo de descobrir e interpretar as necessidades 
e os desejos dos consumidores para as especificações 
de produto e serviço, criar a demanda para esses produ-
tos e serviços e continuar a expandir essa demanda”.
American 
Marketing 
Association
1985
“É o processo de planejar e executar a concep-
ção, preço, promoção e distribuição de ideias, 
bens e serviços para criar trocas que satisfa-
çam objetivos individuais e da organização”.
Philip Kotler 
e Gary 
Armstrong
1998
“Marketing é a entrega de satisfação para 
o cliente em forma de benefício”.
Philip Kotler 1999
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter 
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.
Philip Kotler 2000
“marketing é um processo social pelo qual indivíduos e gru-
pos de obtêm o que necessitam e desejam por meio da cria-
ção, da oferta e da livre troca de produtos e valor entre si.
American 
Marketing 
Association
2004
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto 
de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos 
clientes e para administrar o relacionamento com clientes de 
forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders”.
American 
Marketing 
Association
2007
(apro-
vada 
em 
2013)
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a 
troca de ofertas que tenham valor para consumidores, 
clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. 
Fonte: adaptado de Las Casas (2006).
– 24 –
Marketing
1.3 Marketing como filosofia de negócios
O marketing é essencialmente uma filosofia de negócios, uma maneira 
de desenvolver estratégias em um determinado mercado, é ainda, uma visão 
que se pretende apurada da sociedade, de suas necessidades e aspirações. 
Como já foi referido, marketing não é publicidade nem vendas, estas estão 
inseridas no processo de “pensar” o marketing nas organizações. 
Em tempos, onde as pesquisas de mercado tomaram uma dimensão 
extremamente profissional e técnica, a aproximação com o cliente é funda-
mental para a consecução dos objetivos de uma empresa. Essa aproxima-
ção a partir do perfil e das características do consumidor eleva o marketing 
a um patamar mais subjetivo e mais “humano”. Portanto, não é exagero 
falar em uma filosofia de negócios na medida em que o ser humano, as 
pessoas e, ao fim, o consumidor são a mola propulsora do mercado e 
das empresas.
Como filosofia de negócio, o marketing coloca os clien-
tes no centro das considerações da organização. Isso se 
reflete em valores básicos, como a exigência de entender 
as necessidades dos clientes e responder a eles e a neces-
sidade de, constantemente, procurar novas oportunida-
des de mercado. Em uma organização verdadeiramente 
orientada para o marketing, esses valores são instilados 
em todos os funcionários e devem influenciar seu com-
portamento, sem que seja preciso impeli-los a isso. (PAL-
MER, 2006)
Essa ligação com o cliente fica patente no marketing de relacionamento. 
Há muito o marketing e seus profissionais perceberam que o foco das ações 
de uma empresa é o cliente e como tal deve ser pensado. Não se pode efetiva-
mente esquecer os processos gerenciais, as ferramentas e técnicas de marke-
ting (como, por exemplo, a pesquisa aplicada ao marketing), porém, em sua 
essência o contexto social deve prevalecer, uma vez que estamos trabalhando 
com e para pessoas. (URDAN, 2013 p. 18)
Dessa forma, quando Adrian Palmer fala sobre a visão filosófica do 
marketing, ele não descarta, obviamente, outras concepções: a troca e o 
processo gerencial. Ou seja, as três concepções se complementam para con-
quistar, satisfazer e gerar lucros mantendo os clientes em suas carteiras. 
– 25 –
Fundamentos de Marketing
Figura 4 -Três concepções de markeing, troca, filosofia e processo.
Troca
Três 
concepções de 
marketing
Filosofia 
empresarial
Processo 
gerencial
Fonte: Palmer (2006).
O que de fato observamos é que sempre haverá a necessidade de uma 
estrutura administrativa que possibilite o processo gerencial objetivando a troca 
de produtos e serviços através de um relacionamento rentável e duradouro entre 
a empresa e o cliente, mas o sucesso desse empreendimento não pode prescindir 
daquilo que entendemos como uma filosofia empresarial do marketing.
A troca sempre será essencial e o objetivo maior em uma empresa – e 
aqui podemos expandir o entendimento de troca para lucro – mas a maneira 
como se processam as trocas é que se torna a questão mais importante. Por-
tanto, o objetivo do profissional de marketing é criar, desenvolver e manter 
formas aceitáveis e rentáveis de trocas entre clientes e empresas, suprindoas 
necessidades de ambos apoiando-se nos desejos do mercado consumidor.
Os processos gerenciais são importantes para manter a organização e 
o controle dos negócios de um empreendimento. Os departamentos bem 
estruturados de marketing, que olham a empresa de forma holística, ou seja, 
como um todo, criar programas que envolvem toda a empresa, da entrada de 
– 26 –
Marketing
matéria-prima passando pela expedição do produto até o relacionamento pós 
venda com os clientes. Em cada etapa da construção de uma solução para o 
cliente, seja essa solução representada por um produto, seja por um serviço, o 
marketing atua para certificar a empresa que todos os passos adotados vão ao 
encontro das necessidades e desejos dos clientes e de que isso vai fortalecer o 
relacionamento entre ambos. (URDAN, 2013 p. 19)
A filosofia de marketing cria valor para o mercado, soluciona proble-
mas, supre necessidades e sustenta relacionamentos. Portanto, entender o 
mercado, suas necessidades, e criar estratégias orientadas para os clientes (ou 
segmentos) é de suma importância, assim como desenvolver programas de 
marketing que criem valor para o mercado e que construam relacionamentos 
sempre com objetivo de capturar esse valor dos clientes.
Figura 5 - Modelo simplificado do processo de marketig
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes
Entender o mercado 
e as necessidadess e os 
desejos dos cliente
Capturar valor dos 
clientes para gerar 
lucro e qualidade para 
os clientes
Elaborar uma estra-
tégia de marketing 
orientada para os 
clientes
Desenvolver um pro-
grama de marketing 
integrado que propor-
cione valor superior
Construir relaciona-
mentos lucrativos e 
criar o encantamento 
dos clientes
Fonte: Kotler e Amstrong ( 2007).
Nos próximos capítulos, vamos ver o que (e como) os profissionais de 
marketing devem desenvolver para que todas essas ideias elencadas até aqui 
surtam o efeito desejado e contribuam para o sucesso de um empreendimento 
em um mercado cada vez mais competitivo, onde a criatividade, o valor per-
cebido de uma marca ou de um produto/serviço faz a diferença para os con-
sumidores e para o mercado em geral. As oportunidades estão aí e as empresas 
e os profissionais de marketing devem estar atentos a elas e bem preparados 
para levar a diante a função social de “trocas de valor” para a construção de 
uma sociedade mais eficiente, dinâmica, com qualidade de vida, bem-estar e 
próspera em todos os sentidos.
2
Segmentação 
de mercado e 
posicionamento 
Este capítulo irá tratar de algumas estratégias básicas e muito 
utilizadas pelas empresas em seus planejamentos de marketing. O 
primeiro tema que trataremos será o ambiente de marketing das 
empresas aos quais todas as organizações estão submetidas e sua 
análise é fundamental para a identificação de oportunidades, amea-
ças, pontos fortes e pontos fracos o que leva a empresa a tomar deci-
sões mais acertadas de acordo com sua situação ou com relação ao 
mercado em que atua. Na realidade, o tema do ambiente de marke-
ting é uma forma de introduzir a parte nuclear desse capítulo que é 
a segmentação de mercado. Veremos que a segmentação de mercado 
envolve mais do que simplesmente reduzir um mercado ou agrupar 
– 28 –
Marketing
certo contingente de pessoas e nesse sentido, perceberemos que a importância 
da estratégia de segmentação é uma das bases do marketing como filosofia de 
negócios, como foi abordado no primeiro capítulo. 
As bases para uma segmentação eficaz e estrategicamente bem planejada 
será o próximo tema deste capítulo. As bases geográficas, demográficas, psico-
gráficas e comportamentais nortearão as discussões tornando mais claro como 
as empresas podem desenvolver o processo de segmentação de acordo com 
seus objetivos de marketing e como atingir públicos ou targets mais específi-
cos e assim melhorar sua oferta no mercado.
Por fim, abordaremos mesmo que brevemente, um dos temas mais 
importantes no marketing que é o conceito de posicionamento e de valor, 
que de forma conjunta contribui para criar um relacionamento especial do 
cliente com produtos, serviços, marcas e empresas. As dimensões deste posi-
cionamento também serão alvo de breve apresentação, mas que irá preparar o 
leitor para os próximos conteúdos dos capítulos que se seguirem. Boa leitura!
2.1 Preparando a segmentação: 
o ambiente de marketing
Antes de começarmos nossos estudos em segmentação de mercado se 
faz necessário fazermos algumas breves considerações sobre o ambiente de 
marketing das empresas. Esse assunto será abordado novamente mais tarde.
Todas as empresas e organizações estão sujeitas a um ambiente que 
influencia, e de muitas maneiras determina, o rumo dos negócios de um 
empreendimento. Aproveitando o conceito de Philip Kotler, exposto no capí-
tulo anterior que diz ser o marketing um processo social, é importante o leitor 
compreender que uma empresa é um sujeito social, uma pessoa jurídica que 
responde à sociedade em forma de atividades que a desenvolvem também 
economicamente. A partir daí, fica mais fácil entender que vários ambientes, 
vários cenários, acabam por se tornar fonte de oportunidades que se bem ava-
liadas e postas em prática resultam em empresas fortes e de sucesso.
Assim, os profissionais de marketing precisam pesquisar e entender quais 
desses fatores influenciam os negócios de uma empresa em maior ou menor 
– 29 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
medida, quais cenários estão presentes no dia a dia de uma empresa e aque-
les que oferecem oportunidades ou ameaças, e que revelam pontos fracos 
ou pontos fortes. É importante a noção de que empresas fazem parte, na 
realidade, de uma rede de negócios e que nos dias atuais há uma integração 
crescente entre os mais variados “grupos de interesse” também conhecidos 
como Stakeholders. 
Outra questão importante é frisar que esses ambientes se aplicam e 
influenciam qualquer tipo de organização e de qualquer tamanho, de grandes 
conglomerados de empresas até um Micro Empreendedor Individual – MEI. 
Além da indistinção de tamanho, setor ou forma jurídica todas as organiza-
ções independentemente se atuam em nível regional, nacional ou mundial, 
todas se interligam através desses ambientes, cenários e variáveis.
Assim, é de suma importância que uma empresa saiba identificar, analisar 
e tomar decisões a partir do seu ambiente de marketing. Nem sempre todos 
os cenários irão influenciar os negócios de uma empresa da mesma maneira 
ou na mesma medida, porém, mesmo que indiretamente, irão fazê-lo, então 
cabe a empresa tomar as medidas necessárias para potencializar ou minimizar 
os efeitos de seu ambiente. Esse ambiente de marketing é composto pelo 
macroambiente e pelo microambiente. No microambiente, encontram-se as 
variáveis controláveis pela empresa que se dividem ainda nos fatores externos 
à empresa como fornecedores, intermediários, consumidores etc. e nos fatores 
internos à empresa como os setores de RH, comercial, financeiro, a linha de 
produção etc. Vejamos o que Kotler nos apresenta:
(...) O microambiente é constituído pelos agentes próximos à 
empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. 
– a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mer-
cados de clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente 
é constituído por forças societais mais amplas que afetam o 
microambiente - forças demográficas, econômicas, tecnológi-
cas, políticas e culturais. (KOTLER, 2007, p. 56)
Observando um trecho da citação Kotler, vemos que o macroambiente 
afeta o microambiente. Talvez seja essa a questão mais importante ao se iniciar 
um processo de implantação e uma filosofia de marketing em uma empresa. 
Um dos principais trabalhos do profissional de marketing e da empresa como 
um todo é adaptar as variáveiscontroláveis do seu microambiente às variáveis 
– 30 –
Marketing
incontroláveis do seu macroambiente. Eis aqui uma fugura que demonstra o 
ambiente de marketing das empresas:
Fig. 01 – O ambiente de marketing das empresas
Político-legal
Econômico
Tecnológico
Natural
Sociocultural
Cemográfico
Fornecedires
Intermediários 
Clientes
Concorrentes
Produção
Recursos 
Humanos
Marketing
Financeiro
Comercial
Etc
Macroambiente 
de marketing
Microambiente 
de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2012).
As variáveis do macroambiente são incontroláveis porque não está ao 
alcance das empresas e organizações controlar, por exemplo: a edição de leis, a 
política econômica do mercado em que atua, o advento de novas tecnologias 
que afetam sua capacidade de ação no mercado, os fenômenos naturais como 
terremotos, furacões, cheias, ou secas, o crescimento populacional ou faixa etá-
ria de uma população, assim como os aspectos culturais de um mercado como 
usos e costumes, tradições, hábitos ou valores. (KOTLER, 2012, p. 77)
2.2 Cenário econômico
A avaliação do cenário econômico em que uma empresa está inserida 
é de fundamental importância para seu desempenho. Deve se observar, por 
exemplo, o momento econômico de um mercado, sua estabilidade e sua con-
sistência econômica. Esses fatores é que vão oferecer à empresa as oportuni-
– 31 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
dades para que, de acordo com sua capacidade interna, ela possa aproveitar 
da melhor maneira possível essa oportunidades. A empresa deve considerar, 
por exemplo, o tipo de estrutura industrial de seu mercado, ou seja, se ela 
está inserida em uma economia industrializada, em fase de industrialização, 
uma economia de exportação de matérias-primas ou em uma economia de 
subsistência. Esses aspectos macroeconômicos irão nortear todos os negócios 
da empresa lhe fornecendo maiores ou menores oportunidades assim como 
maiores ou menores ameaças. (KOTLER, 2012, p. 80)
2.3 Cenário demográfico
Uma empresa não controla os aspectos demográficos do mercado onde 
atua. Uma empresa deve estar atenta, por exemplo, a faixa etária de uma 
população em um mercado e em que medida isso influencia os negócios da 
empresa. Mas não só, a empresa deve entender que o mercado é constituído 
de pessoas e que questões como a taxa de crescimento da população, o con-
tingente populacional de uma cidade ou região, a composição étnica, o nível 
de instrução desta população, o tipo de estrutura familiar predominante, a 
mobilidade geográfica desta população entre outras características, influen-
ciam em muito os negócios da organização. As variáveis demográficas de um 
mercado devem estar presentes para avaliação sempre que a empresa for rea-
lizar os seus planejamentos estratégicos e, uma avaliação precisa deste cenário 
pode resultar em excelentes oportunidades de negócios. É claro que também, 
como dissemos acima, podemos observar ameaças advindas do cenário demo-
gráfico. Para minimizar os efeitos de tais ameaças a pesquisa de mercado que 
mostra tendências é de fundamental importância para que a organização se 
adiante a fatos e se previna destas ameaças. (KOTLER, 2012 p. 77)
2.4 Cenário sociocultural
Uma empresa de sucesso deve pesquisar e implementar ações de acordo 
com o que culturalmente os hábitos e costumes dos consumidores se refletem 
no consumo de seus produtos e serviços. As pessoas têm motivações e hábitos 
diferentes em diferentes fases da vida. O perfil de consumo de um adolescente 
é bastante diferente do perfil de consumo de uma pessoa idosa. Não estamos 
– 32 –
Marketing
falando, necessariamente, de quantidade, mas sim de características de con-
sumo de acordo com a fase de vida das pessoas. O estudo do comportamento 
de compra aqui é de fundamental importância para que a empresa atinja seus 
objetivos. Além disso, há também todo um entendimento necessário do pro-
cesso de compra de cada segmento da sociedade (jovens, adultos e idosos, por 
exemplo). A empresa deve portanto, investir em pesquisas que revelem qual 
o perfil e quais estímulos seriam mais eficientes para a tomada de decisão de 
compra e recompra de sues produtos e serviços. Estas pesquisas revelam, por 
exemplo, quais atividades de lazer os consumidores praticam com mais fre-
quência e a partir daí oferecer-lhes produtos com os quais eles se identificam. 
As empresas não controlam o cenário sociocultural de seus mercados, 
mas podem muito bem se adaptar a ele na medida em que entendam que, por 
exemplo, os papeis de compra como o iniciador, o influenciador, o decisor, 
o comprador e o usuário estão cada vez mais sendo exercidos por diferentes 
atores do processo de compra. Em uma família moderna esses papéis estão 
cada vez mais claros entre o pai, a mãe e os filhos. Não é mais prerrogativa do 
pai escolher e decidir o que comprar, mas se não da esposa, da família em con-
junto. Isso sem falarmos das escolhas de consumo e do modo de vida de pes-
soas solteiras, divorciadas ou com união homoafetivas. A sociedade em geral 
não é mais a mesma de quarenta, cinquenta anos atrás e as empresas devem 
se adaptar a essas novas realidades para oferecer seus produtos e serviços. Para 
uma empresa é de suma importância entender qual a visão das pessoas com 
relação a si mesmas, a outras pessoas, a organizações em geral, a sociedade e 
a natureza por exemplo. 
A lógica é a de que as oportunidades de negócios oriundas do cenário 
sociocultural são tão grandes como as ameaças advindas do mesmo cenário, 
ou seja, uma empresa que negligencia as tendências socioculturais de seu mer-
cado está marcando passo e a resultado desta estagnação é o fracasso total. 
(KOTLER, 2012, p. 81 e 82)
2.5 Cenário Tecnológico
O advento da tecnologia, de uma forma geral, não é controlado pelas 
empresas, elas devem se adaptar ao cenário. Desde a tecnologia de proces-
sos e automação às tecnologias da informação e entretenimento devem ser 
– 33 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
monitoradas pelas empresas. Atualmente, as pesquisas de desenvolvimento 
de novos softwares, novos processos, novos materiais e novos equipamentos 
têm gerado um mundo mais dinâmico, mais seguro, mais ecologicamente 
correto e mais econômico. O avanço da tecnologia é algo que caracteriza o 
nosso mundo pós-moderno e as empresas devem estar preparadas para tanto 
se adaptar a essas novas tecnologias como para produzi-las.
Empresas vislumbram oportunidades em universidades, em parques de 
excelência em tecnologia e em laboratórios públicos e privados de todo o tipo, 
da mesma forma que vislumbram ameaças. Portanto, uma empresa de sucesso 
deve estar sempre atenta às tendências do mundo da tecnologia, como, por 
exemplo: a aceleração do ritmo destas mudanças, a observação cada vez maior 
de oportunidades nessa área no que diz respeito à inovação, as variações dos 
orçamentos para a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e processos 
assim como a regulamentação mais rigorosa que influencia e sobrecai sobre as 
mudanças tecnológicas. (KOTLER, 2012, p. 83)
2.6 O cenário natural
O cenário natural é onde a empresa vai destacar todas as ocorrências 
climáticas ou naturais que afetam os seus negócios, e que como os demais 
cenários do macroambiente, esses fatores da natureza são incontroláveis. 
A importância de uma análise do ambiente natural sempre é necessária na 
medida em que as empresas sofrem influências diretas (ou indiretas) do clima, 
das intempéries, de chuvas e de períodos de seca, por exemplo. Os efeitos do 
ambiente natural sobre um mercado podem gerar, por exemplo: 
1. Escassez de matérias-primas
2. Aumento do custo da energia
3. Pressões antipoluição
4. Mudança no papel dos governos
Assim como as empresas devem fazer a sua parte para minimizar os 
impactos de sua atividade, osgovernos em todos os níveis, municipal, esta-
dual e federal, também acabam influenciando os negócios na medida em que 
impõem leis, portarias e normativas para conter (ou minimizar) a degradação 
– 34 –
Marketing
da natureza. Uma empresa, nesse contexto, pode fixar as chamadas Parce-
rias Público Privadas (PPPs) em seus planejamentos estratégicos e ao mesmo 
tempo em que recebem incentivos por parte dos governos, agregam valor as 
suas marcas. Por outro lado, empresas que não levam em consideração o cená-
rio natural e suas ocorrências estão sujeitas as ameaças (incontroláveis) que, 
certamente, se converterão em prejuízos às vezes irreversíveis.
2.7 O cenário político legal
As empresas estão sujeitas às leis e não as controlam. Destacam-se aqui 
as leis específicas que regem os negócios em geral, as leis trabalhistas, as leis 
tributárias, as leis antitruste, as leis sanitárias, as leis da ordem econômica, 
código do consumidor e até mesmo as leis de trânsito.
O cenário político legal talvez seja aquele em que o dia a dia da empresa 
é mais afetado. Diariamente, os governos publicam novas leis e portarias 
que de alguma forma influenciam os negócios de uma empresa. Claro que 
não falamos de todas as empresas, mas, certamente, uma empresa deve estar 
muito bem informada sobre a edição dessas leis e portarias para que possa ao 
mesmo tempo aproveitar oportunidades como também se defender de ame-
aças advindas nesse cenário. Uma fonte de consulta importante é o Diário 
da União, onde são publicadas leis, emendas constitucionais, normativas e 
portarias. As leis são pensadas e votadas nas casas legislativas dos governos 
municipais, estaduais e federais, portanto, mesmo que exista a possibilidade 
de pressão por parte das empresas (Lobbing), elas não conseguem controlar 
a edição dessas leis e isso lhes acarreta oportunidades e/ ou ameaças depen-
dendo do caso. Um exemplo são as muitas empresas que a partir de 1999 
aproveitaram a oportunidade da edição da “lei dos genéricos” para fazer negó-
cios e ter sucesso em suas atividades. Nesse caso, a edição uma lei mudou o 
mercado e abriu espaço para novos competidores. Aquelas empresas que não 
identificaram essa oportunidade ou negligenciaram as ameaças advindas do 
cenário político legal, com certeza, acumularam perdas e prejuízos (ou até 
mesmo fecharam as portas) e/ou tiveram bastante trabalho para recuperar 
espaço no mercado, haja vista que os pioneiros em um determinado mercado 
tendem as ser líderes nesse mercado. E assim as oportunidades vão se multi-
plicando, basta às empresas (KOTLER, 2012, p. 86)
– 35 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
Já as variáveis do microambiente são controláveis no sentido de que 
as empresa podem “escolher”, “decidir” algo junto a elas. Por exemplo: no 
microambiente interno, fica óbvio que a empresa controla seus departamen-
tos, seções, atividades e ações. Mas também no microambiente externo à 
empresa (fornecedores, concorrentes e consumidores, por exemplo) também 
se pode controlar as ações, haja vista que uma empresa pode escolher em 
que mercado vai atuar (quais concorrentes), qual público vai atender, qual 
fornecedor vai ter ou com qual intermediário, se for o caso, vai trabalhar. 
(KOTLER, 2006, p. 57 e 58)
As decisões e ações dos praticantes de marketing não ocor-
rem no vácuo, pois dependem das possibilidades e restrições 
externas e internas. As influencias do ambiente da empresa 
criam situações tanto favoráveis como desfavoráveis. O essen-
cial é identificar, compreender e responder aos fatores contex-
tuais relevantes na definição e implantação dos objetivos de 
marketing. (URDAN, 2013, p. 29)
A importância da identificação e análise do ambiente de marketing das 
empresas reside no fato de que é a partir desse ambiente e de suas variáveis 
que elas vão tomar decisões que vão estabelecer os rumos e o sucesso do 
empreendimento identificando oportunidades, ameaças, pontos fortes e pon-
tos fracos e assim possa programar as estratégias de marketing que mais se 
adaptem a sua realidade e seus objetivos empresariais. 
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ame-
aças de uma empresa é denominada de análise SWOT (dos 
termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities, threats). 
Trata-se de um meio de monitorar os ambientes, externo e 
interno. (KOTLER, 2012, p. 49)
2.8 Segmentação de mercado e posicionamento 
A segmentação de mercado consiste em dividir o mercado total em 
mercados menores, cujos membros consumidores destes segmentos têm 
perfis similares e comportamentos de consumo semelhantes. O fato de uma 
empresa segmentar seu mercado está baseado no fato de que os integrantes 
de cada segmento têm necessidades, desejos e aspirações diferentes uns dos 
outros e por isso esperam ser atendidos de maneira diferente pelas empre-
– 36 –
Marketing
sas que atuam em tais segmentos. A ideia aqui é saber identificar segmentos 
rentáveis em que a empresa possa atuar oferecendo produto ou serviços mais 
atraentes dos que os de seus concorrentes e explorar tais segmentos a fim 
de ganhar participação de mercado (market share) no segmento. (PALMER, 
2006, p. 154 e 155)
Como já sabemos, uma das funções mais importantes do marketing é 
satisfazer as necessidades dos clientes com eficiência criando e entregando 
valor para eles. O conceito por trás da estratégia de segmentação vai ao 
encontro dessa função. Observe o que Philip Kotler escreve a respeito: 
As empresas não podem atender a todos os clientes em mer-
cado amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais mer-
cados em grupos de consumidores ou segmentos com dife-
rentes necessidades e desejos. Uma empresa precisa, então, 
identificar os segmentos de mercado em que poderá aten-
der com eficácia. Essa decisão requer um profundo enten-
dimento do comportamento do consumidor e uma análise 
estratégica cuidadosa. Para desenvolver os melhores planos 
de marketing, os gerentes precisam entender o que distingue 
cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos certos de 
mercado costuma ser a chave para o sucesso de marketing. 
(KOTLER, 2012, p. 227)
A seleção do mercado-alvo se dá muito em função da atratividade do seg-
mento. Altas taxas de vendas, concorrência reduzida, crescimento contínuo e 
robusto, baixo risco do negócio, alta rentabilidade são fatores favoráveis que 
atraem as empresas para um segmento, porém, é difícil que um segmento 
tenha todos estes fatores, assim cabe a empresa decidir qual segmento será 
melhor diante de sua situação atual, mas levando em consideração seu futuro, 
ou seja, seus objetivos empresariais. Michel Porter, um renomado estudioso 
do marketing e autor de vários livros na área foca seu trabalho na proposta 
de criação de vantagens competitivas por parte das empresas. Para o autor, 
existem 03 estratégias básicas para que uma empresa tenha vantagem com-
petitiva diante da concorrência: O enfoque (segmentação), a liderança em 
custos (preço) e diferenciação (atributos do produto/serviço). 
Neste capítulo, interessa-nos essa primeira estratégia: a segmentação e 
como vínhamos falando de atratividade é necessário algumas outras conside-
rações apoiadas no trabalho de Michel Porter. 
– 37 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
Em seu livro publicado na década de 80, mas até hoje utilizado e apre-
ciado, Estratégia Competitiva: Técnicas de análise de indústrias e da concorrência, 
o autor apresenta 05 forças que medem a atratividade de uma determinada 
indústria que é como ele se refere ao mercado. Segundo o autor, a principal 
força que mede a atratividade de um mercado é o nível de concorrência entre 
os players desse mercado; depois se apresentam também como força o poder 
de barganha dos fornecedores de um lado e o poder de barganha dos clien-
tes/ consumidores por outro. E por fim, a possibilidade de haverem“novos 
entrantes”, ou seja, novos competidores que decidam atuar no segmento em 
que a empresa atua e a possibilidade de haverem produtos substitutos, ou 
seja, a possibilidade do advento (em geral por meio de novas tecnologias) de 
novos produtos que venham a substituir os produtos oferecidos em determi-
nado segmento. A figura a seguir apresenta o esquema proposto por Porter. 
(KOTLER, 2012, p. 247)
Figura 02 - As cinco forças de Michel Porter.
Poder de 
barganha dos 
consumidores
Possibilidade 
de produtos 
substitutos
Poder de 
barganha dos 
fornecedores
Competitivi-
dade entre os 
players
Possibilidade 
de novos 
entrantes
Fonte: adaptado de Kotler (2012).
– 38 –
Marketing
Após a empresa analisar a atratividade do segmento, ou seja, do mer-
cado em que quer atuar, ela deve então criar as estratégias para atender esse 
segmento. Para tal, é importante conhecer muito bem o segmento, o perfil 
de seus consumidores e o posicionamento que irá trabalhar junto ao seu 
público alvo. 
Levando em consideração a heterogeneidade de cada segmento as empre-
sas devem criar as estratégias certas para atingir cada expectativa, necessidade 
e desejo os membros do segmento. 
A segmentação de mercado envolve a divisão de um mercado 
em grupos menores de compradores com necessidades, carac-
terísticas ou comportamentos diferentes que podem requerer 
produtos ou mixes de marketing distintos (KOTLER, 2007, 
p. 164). 
As pessoas, de uma forma geral, são diferentes e estão em diferentes fases 
de vida, têm prioridades diferentes e passam diferentes situações financei-
ras. Portanto, é importante que uma empresa saiba selecionar ou dividir esse 
mercado em pessoas que têm características de consumo o mais semelhantes 
possível. Aqui a empresa de depara não só características de consumo, mas 
também com anseios, sonhos e atitudes que marcam seu perfil e as destacam 
das outras pessoas ou dos outros grupos de pessoas. Uma porção bem definida 
de mercado é nuclear no processo de segmentação.
Quando uma empresa e seus profissionais de marketing decidem então, 
segmentar seu mercado para atendê-lo melhor, é importante também que se 
tenha definido em qual dimensão acontecerá a segmentação, ou quais bases 
serão utilizadas para esse fim. 
2.9 Bases para a segmentação de mercado
As empresas podem segmentar seus mercados tendo como bases a seg-
mentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentação psicográfica 
e a segmentação comportamental. 
É importante frisar que estrategicamente a empresa pode segmentar 
um mercado em mais de uma base, porém ela deve ter um controle total 
– 39 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
das operações nesses segmentos para que os objetivos da segmentação não 
sejam inadequados ou “não producentes” em relação ao produto ou serviço 
que ela oferece ao segmento. 
Vejamos algumas considerações acerca de cada uma dessas dimensões:
2.9.1 Segmentação geográfica
A segmentação geográfica é aquela em que a empresa divide o mercado 
em áreas geográficas como cidades, estados, regiões e bairros e atende uma ou 
mais dessas regiões de forma diferenciada.
A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado 
em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, 
regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode atuar em 
uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em 
todas elas, desde que preste atenção às variações locais. 
(KOTLER, 2012, p. 228)
No processo de segmentação geográfica, as empresas devem oferecer 
produtos e serviços levando em consideração os aspectos locais de cada 
unidade geográfica. Essa atividade faz parte daquilo que chamamos de 
Marketing Local. A segmentação geográfica, e mais propriamente o marke-
ting local, é algo que podemos dizer que é uma tendência porque vai ao 
encontro de outra concepção fundamental de marketing: a da empresa 
aproximar-se o máximo possível de seu cliente, obviamente com o objetivo 
de criar e manter um relacionamento confiável e de longa duração. Mais 
uma vez chegamos ao conceito de marketing de relacionamento, ou seja, 
a segmentação com base geográfica é um caminho para se aproximar do 
mercado, prospectar novos clientes e estreitar o relacionamento com os 
clientes atuais. 
Há empresas que recorrem a softwares para mapear a localização de 
seus clientes e assim abrir um ponto de venda próximo, na área geográfica 
desses clientes, no caso de uma varejista por exemplo. Geralmente são fer-
ramentas muito ligadas às vendas, como o SALES FORCE, MICROSOFT 
DYNAMICS ou o ORACLE CRM cujas interfaces são apresentadas nas 
figuras abaixo:
– 40 –
Marketing
Printscreen da Interface do software de CRM Oracle CRM
Disponível em: (<http:// www.oracle.com>. Acesso em: 25 de julho 2015).
Printscreen da Interface do software de CRM Sales Force.
– 41 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
Disponível em: (<http:// www.salesforce.com>. Acesso em: 25 de julho 2015).
Printscreen da Interface do software de CRM Microsoft Dynamics.
Disponível em: (<http:// www.microsoft.com>. Acesso em: 25 de julho 2015).
2.9.2 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica é aquela em que a empresa divide o mercado 
a partir de vários aspectos da população de membros do segmento. Uma 
vantagem de efetuar a segmentação com base demográfica é que ela é de fácil 
mensuração fato que leva a muitas empresas e profissionais a área a utilizarem 
bastante essa estratégia. Outra vantagem que se pode mencionar é a de que 
a segmentação com base demográfica aumenta a probabilidade de se obser-
var com mais acuidade as necessidades e os desejos dos grupos selecionados. 
(KOTLER, 2012, p. 231)
Existem muitas variáveis demográficas, uma delas refere-se à Idade e o 
Estágio de Vida dos consumidores na medida em que “Os desejos e as habi-
lidades dos consumidores mudam com a idade.” (KOTLER, 2012, p. 231) 
O estágio em que as pessoas se encontram determina em muitos casos 
o tipo, a quantidade e a qualidade dos produtos que elas consomem. Assim, 
– 42 –
Marketing
as empresas, podem oferecer produtos direcionados para crianças, adultos 
ou idosos, por exemplo, ou se especializar em um desses segmentos. Esse 
processo de segmentação pode ser ainda mais refinado, como, por exemplo, 
o caso de fraldas para bebês ou brinquedos que têm uma separação bastante 
clara sobre a faixa etária para quem são direcionados. 
A empresa deve tomar cuidado, no entanto, porque pesquisas e pré-tes-
tes de mercado podem não mostrar uma verdade clara e absoluta. Por exem-
plo, pode acontecer de um produto ou serviço que foi pensado em oferecido 
para uma determinada faixa etária, atingir outra. (KOTLER, 2012 pág.231). 
Segundo Philip Kotler, isso é mais comum do que se imagina.
A Honda, por exemplo, tentou atrair jovens na faixa dos 
21 anos com seu compacto de linhas retas, o Element, que 
os executivos da empresa descreveram como “um quarto de 
república sobre rodas”. Contudo, tantos Baby Boomers1 se 
sentiram atraídos pelos anúncios – que mostravam universi-
tárias sensuais se divertindo na praia perto do carro – que a 
idade média dos compradores acabou girando em torno dos 
42 anos! Com Baby Boomers procurando se manter jovens, 
a Honda constatou que as linhas divisórias entre os grupos 
etários se tornavam indistintas. (KOTLER, 2012, p. 231)
Outra variável demográfica que pode ser levada em consideração é a Fase 
de Vida do consumidor. Aqui, a ideia é a de que as pessoas, mesmo estando 
no mesmo “estágio de vida”, podem estar passando por fases diferentes. A 
saída da casa dos pais, uma separação, uma nova ou a primeira faculdade, um 
novo relacionamento, uma casa nova, a primeira casa própria, etc. São aspec-
tos que também podem ser utilizados para segmentar um mercado, criando 
em muitos casos um nicho de mercado2. (KOTLER, 2012 pág.231)O gênero, ou seja, o masculino e o feminino é também um critério 
para segmentar demograficamente um mercado. Neste caso de segmentação, 
ficam bem claros os interesses de cada grupo muito por conta dos seus com-
portamentos de consumo. 
1 Ver tabela a seguir na página 13. (grifo nosso). 
2 Um nicho de mercado é um grupo bem mais específico do que o de um segmento. Pode-se 
dizer que é um segmento dentro de outro segmento. (N.T).
– 43 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
(...) mulheres têm um perfil mais comunitário; homens são 
mais individualistas e objetivos. As mulheres costumam assi-
milar informações do ambiente em que vivem como um 
todo; os homens tendem a focar a parte do ambiente que 
lhes permite atingir um objetivo. (KOTLER, 2012, p. 231)
Não só o gênero, mas ainda a renda dos consumidores também serve 
como referência para uma possível segmentação. Esse critério de segmentação 
é bastante utilizado por diversas empresas que trabalham com muitas catego-
rias de produtos e serviços. Produtos Premium ou populares, e bens de con-
sumo em geral, levam, basicamente, em consideração o poder aquisitivo do 
consumidor para oferecer seu portfólio. O Brasil observa, nos últimos anos, o 
crescimento da classe média (Classe C) e, seu respectivo aumento de renda se 
reflete em mercados cada vez mais segmentados sob a ótica da renda. É sabido 
que hoje a classe média no Brasil corresponde a mais de 50% da população3.
As informações sobre a renda da população são muito importantes den-
tro dos processos de segmentação, porém é importante que a empresa tenha 
consciência da renda média dos mercados em que atua. É bastante comum 
uma empresa imaginar que seu consumidor ou potencial consumidor tem 
um determinado perfil (segundo sua renda), mas na verdade tem outro. Nesse 
contexto, as empresas que têm a “cultura da pesquisa” estão um passo à frente 
de seus concorrentes. Pesquisar sempre estará no centro das ações de marke-
ting e a possibilidade de as pessoas comprarem produtos mais caros ou mais 
baratos deve ser estudada e compreendida pelos profissionais de marketing. 
A geração do consumidor ou grupo de consumidores também é um 
fator a se considerar como critério para a segmentação. Isso porque cada gera-
ção cresce sob a influência de diversos aspectos, como as músicas, os filmes, 
a política, a economia etc. de um determinado período que marcam as pes-
soas e que acabam por isso tendo certos comportamentos de compra bem 
específicos. Existem pessoas “mais nostálgicas”, mais críticas, mais despojadas 
etc. que dependendo das influências que citadas acima (e outras influencias) 
devem ser observadas mais atentamente. Dessa maneira, as empresas devem 
perceber tais influencias e oferecer-lhes produtos e serviços que vão ao encon-
tro de suas necessidades e desejos. Costumamos “classificar” as pessoas per-
3 Fonte IBGE. Disponível em www.ibge.gov.br.
– 44 –
Marketing
tencentes a uma determinada geração, o que o autor Kenneth Gronbach 
citado por Philip Kotler chama de Cohorts4.
A Geração Y, a Geração X, a Geração dos Baby Boomers e a chamada 
Geração Silenciosa são exemplos de Cohorts. Todas têm características, perfis 
de consumo e de comportamento peculiares que devem ser observados pelas 
empresas que pretendem atender os segmentos a que pertencem. Mesmo 
levando em consideração que o exemplo a seguir se insere na cultura norte-
-americana, podemos vislumbrar certas semelhanças com as gerações brasi-
leiras. (KOTLER, 2012, p. 232 a 236)
 Perfil dos cohorts de gerações norte-americanas
Cohort 
gera-
cional
Faixa 
de nas-
cimento
Tamanho 
aproxi-
mado
Características
Geração Y 
(geração 
do milênio)
1979-
1994
78 milhões
Criados com relativa riqueza, tecnologica-
mente conectados e preocupados com o meio 
ambiente e as questões sociais, eles tam-
bém têm um forte senso de independência e 
uma imunidade percebida ao marketing.
Geração X
1964-
1978
50 milhões
Às vezes, considerados uma geração que preen-
che a fenda de duas outras, eles fazem a ponte 
entre o conhecimento tecnológico da geração Y 
e as realidades adultas dos Baby Boomers.
Baby 
Boomers
1946-
1964
76 milhões
Ainda fortemente no auge de seu ciclo de con-
sumo, eles adotam produtos e estilos de vida 
que lhes permitam voltar ao passado.
Geração 
Silenciosa
1925-
1945
42 milhões
Desafiando a idade avançada. Eles mantêm 
uma vida ativa e adotam produtos e ações de 
marketing que os ajudem a conseguir isso.
Fonte: Adaptado de Gronbach apud Kotler ( 2012).
4 Grupo cujos membros partilham de uma significante experiência em um deter-
minado período de tempo ou ter uma ou mais características semelhantes. (disponivel em: 
http://www.businessdictionary.com acesso:21/03/2014 às 15h 00 min )
– 45 –
Segmentação de mercado e posicionamento 
O último critério de base demográfica que apresentaremos aqui se refere 
à raça e a cultura de um determinado grupo, pois é comum as empresas 
levarem em consideração os chamados aspectos étnicos e raciais. Apesar de 
considerarmos a expressão “aspecto racial” um termo pejorativo que envolve 
questões legais inclusive, essa expressão ainda consta nos livros de marketing. 
Assim, vamos nos ater à questão étnica e cultural que é mais pertinente aos 
nossos estudos. (KOTLER, 2012 p. 236)
O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece 
que os diferentes segmentos étnicos e culturais têm neces-
sidades e desejos suficientemente diferentes para demandar 
atividades de marketing direcionadas, e que uma abordagem 
de massa não é refinada o bastante para a diversidade do mer-
cado. (KOTLER, 2012, p. 236).
Se pensarmos em termos de Brasil, podemos observar uma riqueza étnica 
que não é vista em muitos países ao redor do mundo e as empresas devem 
prestar atenção nestes segmentos. Imigrantes, pessoas de origens orientais, 
afrodescendentes, europeus ou seus descendentes, entre outros, fazem parte 
de segmentos que podem consumir determinada maneira e podem ter aspi-
rações e necessidades diferentes. Se bem observado pelas empresas, esses 
aspectos podem se tornar oportunidades de mercado bastante interessantes. 
(KOTLER, 2012, p. 236)
2.9.3 Segmentação psicográfica
A dimensão psicográfica de um mercado refere-se a um segmento com 
traços psicológicos e de personalidade, estilos de vida e valores semelhantes. 
É importante observar que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter 
diferentes perfis psicográficos. 
Nos grupos segmentados de acordo com critérios psicológicos, podem-se 
observar os consumidores inovadores, os satisfeitos, os realizadores, e os expe-
rimentadores (que contam com mais recursos) e os consumidores crentes, 
batalhadores, fazedores e os sobreviventes (que contam com menos recursos). 
A ideia é que cada um destes perfis merece uma atenção especial por parte 
das empresas que assim podem oferecer seus produtos e serviços com mais 
“precisão”. (KOTLER, 2012, p. 240)
– 46 –
Marketing
Os profissionais de marketing têm usado também variáveis de 
personalidade para segmentar mercados. Por exemplo, a campa-
nha de marketing das scooters da Honda parece ser voltada para 
jovens até 22 anos que acompanham tendências, mas na verdade 
está voltada para um grupo de personalidade muito mais amplo. 
Um antigo anúncio, por exemplo, mostrava uma criança alegre 
pulando em sua cama, enquanto o anunciante dizia: “Você pas-
sou a vida inteira tentando chegar lá”. Esse anúncio fazia as pes-
soas se lembrarem da sensação de euforia que sentiam quando 
passavam por cima da autoridade dos pais e faziam coisas que 
eles haviam lhes advertido que não o fizessem. Assim a Honda 
apela para a criança rebelde e independente dentro de cada um 
de nós. Na verdade 22% dos proprietários de scooters são apo-
sentados. (KOTLER, 2007, p. 168)