mkt terceiro setor

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Prezado(a) aluno(a),
Nesta Aula 1, iniciaremos os estudos sobre Marketing para o Terceiro Setor. Conforme o material que será estudado adiante, será traçado um panorama do Terceiro Setor, sua origem, participação na economia, geração de empregos, personagens históricos.
Nosso objetivo será compreender este Setor, suas carências, sucessos e desafios.
No mínimo ficamos sensibilizados por saber que situações como estas sejam possíveis em pleno século XXI. Essas imagens retratam problemas reais que afetam o Brasil e o mundo. E por mais que o Governo e as instituições privadas se mobilizem, é impossível que todas as demandas sociais sejam solucionadas.
Como assim "terceiro setor"? 
Para você entender melhor, precisamos caracterizar todos os setores da economia de um país:
Constantemente a mídia divulga notícias que deixam claro que o governo não consegue atender a todas as demandas da sociedade.
Isso não é fato novo, mas passou a ter maior repercussão a partir da Constituição de 1988, que colocou em pauta a importância da cidadania, deixando latentes questões relacionadas à área social.
Esse trabalho fica a cargo das instituições que compõe o terceiro setor. São elas:
• ONGs – Organizações  Não Governamentais.
• OSCIPs – Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público.
• OSCs – Organizações da Sociedade Civil.
Além destas, podemos encontrar fundações, entidades beneficentes, fundos comunitários etc.
FUNDAÇÃO DA SANTA CASA 
A origem da ação humanitária que é objeto do trabalho do Terceiro Setor nasce com o homem e suas misérias.
 No Brasil, uma das primeiras iniciativas nesta área surge em 1543 com a fundação da Santa Casa, com o objetivo de tratar os enfermos, socorrer os necessitados e amparar os órfãos.
PERSONAGENS HISTÓRICOS 
No mundo, personagens históricos como Madre Tereza de Calcutá, Gandhi, Martin Luther King e outros, trabalharam por causas sociais importantes e que servem até hoje como inspiração para aqueles  que militam contra a miséria, a fome, o analfabetismo, entre outros males.
PERSONAGENS HISTÓRICOS (BRASIL)
E aqui no Brasil, Herbert de Souza, o Betinho, Zilda Arns, Chico Xavier são exemplos emblemáticos de pessoas que sempre trabalharam para melhorar as condições de vida do povo, buscando encontrar soluções efetivas para suas mazelas.
 ONGs
Segundo Tachizawa (2007), as ONGs começaram a existir em anos de regime militar, a partir da década de 70, onde o período autoritário convive com a modernização do país e com o surgimento de uma sociedade organizada, baseada em ideários de autonomia em relação ao Estado. A consolidação desta atividade avança a passos largos sobretudo nas décadas de 80 e 90, criando amplo campo de associações civis.
Betinho dizia que se fosse deixar na mão do destino teria morrido muito antes, talvez no quartinho onde foi isolado quando diagnosticado com tuberculose, ainda adolescente. Hemofílico, sobreviveu a dois golpes militares (Brasil e Chile) e amargou mais de 10 anos de exílio. Quando achava que tudo estava dando certo, anistiado, apaixonado pelo filho pequeno, cheio de vida, foi diagnosticado com vírus HIV, juntamente com os dois irmãos, Chico Mário e Henfil, também hemofílicos. Mas sua crença na vida, o fez seguir em frente e fez do drama pessoal uma causa pública. Em 1980, criado o Ibase, O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas fundou a Abia, a primeira ONG a enfrentar o problema da AIDS no Brasil. A lei que determinou o controle dos bancos de sangue é batizada de “Lei Betinho”, em homenagem ao seu empenho na luta pelo fim do criminoso mercado de sangue. Apesar da morte dos dois irmãos, nunca se deixou abater, na década de 1990, mobilizou o Brasil como o principal animador da Campanha Contra a Fome, desafiando mais uma vez o “impossível”.
PROBLEMAS SOCIAIS?
Assim como Betinho, existem pessoas que não conseguem ficar impassíveis aos problemas sociais. De acordo com Tachizawa (2007), muitas entidades filantrópicas têm sua origem nas Igrejas, atuando fundamentalmente junto aos movimentos comunitários, de bairros, de periferia e sindicais, com a função principal de construção e fortalecimento da sociedade civil.
MUNDO CORPORATIVO
O mundo corporativo não fica fora disso. Já que o consumidor está cada vez mais consciente, se tornou fundamental o patrocínio de projetos sociais em suas diversas vertentes. Segundo Tachizawa (2007), são 465.000 empresas com um ou mais empregados que dão sua contribuição, seja fazendo doações eventuais a pessoas carentes ou desenvolvendo projetos mais estruturados. Muitas criam suas próprias fundações como a Telefônica, o Bradesco, Itaú, Banco do Brasil, Bunge e etc.
PROJETO TAMAR
O projeto Tamar, patrocinado pela Petrobras mereceu o prêmio J. Paul Getty, da WWF, em 1997. O Brasil é o país que mais contribuiu para evitar a extinção das tartarugas no mundo, quadro que conseguiu reverter ainda na década de 70.
TERCEIRO SETOR
O Terceiro Setor é a oitava economia do mundo, movimentando mais de U$1 trilhão por ano, cerca de 8% do PIB do planeta. No Brasil representa R$10,9 bilhões anuais, cerca de 1% do PIB. Reúne mais de 300.000 ONGs, além de fundações, institutos e etc., empregando cerca de 1,2 milhão de pessoas e tem 20 milhões de voluntários.
VOLUNTÁRIOS
O Brasil é o quinto país do mundo em voluntários. Porém estes dados não refletem inteiramente a realidade do Terceiro Setor, já que existem muitas entidades de auxílio que não são registradas e atuam nas periferias das grandes cidades e no interior. 
De acordo com Manzione (2006) as entidades do Terceiro Setor atuam em grande variedade de atividades de interesse público: assistência social, educação, saúde, esportes e lazer, meio ambiente, geração de emprego e renda, artes e cultura, ciência e tecnologia, comunicação, segurança pública e etc.
PROJETOS SOCIAIS
A administração de projetos sociais é diferente da gestão da empresa privada. O bom executivo não necessariamente será um gestor social competente. O objetivo do negócio muda muita coisa. O mundo corporativo privado é marcado por uma dinâmica própria, caracterizado por uma forte concorrência e busca incessante pelo lucro. O Terceiro Setor é voltado às questões sociais, que muitas vezes são sobrepujadas por outros interesses.
SENTIMENTO x GERENCIAMENTO
A verdade é que o que move o Terceiro Setor são os sentimentos humanitários de pessoas dispostas a ajudar, servindo aos carentes, e na maioria das vezes estas pessoas não estão preparadas para gerir suas atividades de forma estruturada, apresentando dificuldades para reunir recursos humanos, financeiros, bem como para planejar o crescimento de sua atuação. 
Sem ferramentas gerenciais que suportem a operação, como garantir a continuidade dos projetos de Terceiro Setor? Sem uma imagem de credibilidade associada à instituição, como angariar mais recursos junto à pessoa física ou jurídica?
Que fatores devem ser considerados na escolha de que instituição a que confiar uma gorda doação?
Nesta Aula 2, iniciaremos os estudos sobre a filosofia de Marketing aplicada ao Terceiro Setor. Conforme o material que será estudado adiante, conheceremos os problemas e desafios enfrentados pelo Terceiro Setor e como o Marketing pode ajudar a consolidar sua atuação no mercado.
Histórias como a de Chipo são conhecidas de muitos de nós. Vemos diariamente os rostos dos famintos, desempregados e sem-teto. Lemos sobre as desigualdades de sexo, sobre o analfabetismo que leva ao desemprego estrutural. Sobre a falta de informação que causa a morte de crianças por desidratação, mulheres que morrem no parto, pessoas que em pleno século XXI morrem de tuberculose e malária e sobre a falta de urbanização e sistema de esgoto de muitas cidades.
MARKETING CONTRA A POBREZA
Como vimos na aula 1, um governo dificilmente conhecerá o problema de cada família de seu país. Isso acontece em todos os países com problemas relacionados à miséria e à pobreza, entre outras mazelas. Este espaço será ocupadopelas instituições de Terceiro Setor.
Em 2000, as Nações Unidas esboçaram seu plano multilateral para reduzir a pobreza no mundo e criaram os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, com oito objetivos e 18 metas associadas. Muitas empresas se comprometeram com estes objetivos, adaptando suas estratégias e valores, a fim de contribuir com esta causa. Além de servir de estímulo para o surgimento de instituições de Terceiro Setor voltadas aos mais diversos objetivos.
Muitas iniciativas de Terceiro Setor surgem nas Igrejas, nas Escolas e associações de bairro com o objetivo de resolver problemas locais. Mas estas enfrentam problemas de todo tipo por falta de uma estrutura formalizada, de objetivos claros, de uma gestão focada na imagem da marca.
Para estas instituições é muito mais complicado angariar fundos, pois são lideradas por anônimos despreparados, movidos apenas pela vontade de ajudar.
O Marketing é a saída para este problema. É verdade! Se o Marketing pode resolver problemas complexos relacionados a questões mercadológicas, por que não poderia resolver os desafios relacionados ao Terceiro Setor? A diferença está no fato de que este não visa o lucro, mas a um objetivo igualmente ambicioso: mudar o mundo, através do desenvolvimento humano e social.
O Marketing é ferramenta fundamental para captação de recursos, recrutamento de voluntários, ações em defesa de uma causa, bem como para estimular a utilização dos serviços da organização. 
Como exemplo, podemos citar a campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, que foi criada nos EUA pelo estilista Ralph Lauren, sensibilizado pela luta de sua amiga, a Jornalista Nina Hyde, contra o câncer de mama, resolveu usar a moda para falar com as mulheres sobre o assunto. Criou assim o alvo azul, como marca registrada da campanha.
Fica claro que o Terceiro Setor demanda um modelo de gestão específico para sua realidade. O modelo proposto por Tachizawa está representado na figura ao lado e retrata a organização inserida no ambiente onde opera, sujeito às influências das variáveis ambientais e interagindo com seus stakeholders, ou seja, todos os seus públicos.
E ONDE ENTRA O MARKETING
O Marketing está por trás de todos os fatores ligados à operação de Terceiro Setor, servindo como base para uma operação única, responsável por criar uma filosofia única que permeie o modo de ser, pensar e agir da Instituição,  influenciando diretamente suas diretrizes.
Desta forma, a filosofia implantada deve ser compreendida por todos que de uma forma ou de outra estejam ligados a ela.  Neste sentido, a administração principal deve estar diretamente envolvida na criação desta filosofia, determinando desde a forma como serão conduzidas as tarefas, funções e operações até a estratégia de comunicação utilizada para comunicar valores, construir e consolidar marca, com vistas a atingir objetivos estratégicos previamente definidos.
Muitas pessoas que atuam na liderança de projetos de Terceiro Setor nem sequer imaginam como o Marketing poderia ser útil em seu trabalho, colaborando tanto para a captação de recursos e voluntários, como para o desdobramento e crescimento do projeto em termos de amplitude de seu trabalho, potencializando os objetivos ligados à essência de sua proposta.
É óbvio que projetos de Terceiro Setor que são gerenciados segundo uma filosofia de Marketing, encontram mais facilidade em atingir seus objetivos, tornando claro para o mercado a sua essência, bem como seus valores e estratégias de atuação.
 Contribuindo, assim, para a imagem de uma marca capaz de transmitir credibilidade e confiabilidade, considerados conceitos fundamentais para qualquer projeto de Terceiro Setor.
	
Esta é uma importante característica do Terceiro Setor, mas não representa um problema no que tange ao Marketing e, sim um desafio. Não basta uma organização ter grandes planos, se estas não se preocuparem em definir diretrizes, nem uma forma estruturada de executar as ideias.
Esta é uma importante característica do Terceiro Setor, mas não representa um problema no que tange ao Marketing e, sim um desafio. Não basta uma organização ter grandes planos, se estas não se preocuparem em definir diretrizes, nem uma forma estruturada de executar as ideias.
As Organizações de Terceiro Setor possuem “clientes” para os quais destinam seus serviços? Sim. Ou seja, possui público-alvo e produto, logo precisa do Marketing.
Além disso, a Organização de Terceiro Setor precisa bancar suas próprias atividades, fato que as obrigam a pensar em gestão, assim como fazem as empresas que visam  lucro.
Segundo Kotler (2006), “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”. No que tange às Organizações, Kotler (2006) diz que “trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto, investem em propaganda de identidade corporativa... Universidades, museus, grupos de teatro e organizações sem-fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem pública e competir por público e recursos”.
Kotler (2006), conta ainda que na última década, surgiu um conjunto de forças que exigiu novas práticas de marketing e de negócios, caracterizando a orientação de marketing holístico. Hoje, as empresas têm novas capacidades que podem transformar a maneira como sempre fizeram marketing. As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um novo ambiente de marketing.
Kotler (2006) explica que o Marketing Holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
Assim fica fácil entender por que consumidores hoje consomem de maneira mais consciente, passando de ‘‘cidadão consumidor’’ a ‘‘consumidor cidadão’’, refletindo um equilíbrio entre as necessidades individuais, as possibilidades ambientais e as necessidades sociais nas três etapas de consumo:
COMPRA
USO
DESCARTE
Nesse sentido, o consumidor passa a considerar os aspectos de eficiência do produto ou do serviço ao lado dos impactos sobre o meio ambiente e na sociedade. Os consumidores estão de olho nas empresas capazes de inovar em soluções e valores de maneira socialmente responsável. Não é à-toa que hoje as empresas estão publicando seus Balanços Sociais como forma de prestar contas de suas práticas à sociedade.
O momento nunca foi tão propício para obter financiamento para projetos de Terceiro Setor, já que hoje o sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes estão diretamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e no marketing. As empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei:
O marketing de causas começou a ser levado a sério na década de 80, que durante uma campanha da American Express em 1983 para restaurar a Estátua da Liberdade. Os clientes que compravam com o cartão de crédito contribuíam com um centavo a cada transação e um dólar a cada novo cartão emitido. Resultado, a American Express acabou doando 1,7 milhão de dólares à fundação responsável pela restauração. Durante a campanha, as transações com os cartões da empresa subiram 30% e a emissão de novos cartões, 15%.
As organizações do Terceiro Setor sabem muito bem que não estão sozinhas no mundo, por seu caráter social, estão sujeitas a fatores ambientais, tais como o político-legal, socioeconômico, cultural, tecnológico e etc. O ambiente de marketing de uma empresa ou instituição inclui forças próximas a ela que afetam sua capacidade de atingir os objetivosorganizacionais. É complexo e constituído de forças incontroláveis às quais deve se adaptar. Uma organização do Terceiro Setor, por exemplo, que atue com a terceira idade, ou crianças, deve conhecer o universo com o qual trabalha, de modo a melhor direcionar suas atividades.
Embora o marketing para as instituições sem-fins lucrativos possa utilizar muitos dos termos e ferramentas usadas pelas empresas privadas, ele é muito diferente, pelo simples fato de vender algo intangível. 
Manzione (2006) diz que a natureza das transações é diferente nas organizações sem-fins lucrativos, nestas os valores desempenham um papel essencial e devem ser partilhados.
Kotler (2008) fala que a função principal do Marketing é lidar com os clientes, construindo relacionamentos “lucrativos”. No que tange ao Terceiro Setor, embora de fundamental importância o conceito de lucro se atém ao financiamento de suas operações. Desta forma, podemos concluir que relacionamentos lucrativos com clientes podem ser entendidos como relacionamentos de valor.
Assim como qualquer outra empresa, para as Organizações de Terceiro Setor é fundamental conhecer como funciona o mercado onde atua, mergulhando no universo de seus diversos públicos, de modo a desenvolver uma estratégia adequada a cada um.
Possibilitando assim uma adequação do “produto” às necessidades identificadas onde o público está (praça), a partir de uma equação de valor que envolva custos (preço) previamente levantados, para, finalmente divulgar seu trabalho através de uma marca que represente valores positivos para sua imagem.