Resumo Tudo e todos estão online

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Resumo do Estudo de Caso
Tudo e todos estão online
Stephen p. Bradley e Nancy Bartlett
Os nativos digitais, que cresceram com a internet, usam todos os seus recursos e seu acesso às informações foi instantâneo, compartilhável, ilimitado e geralmente gratuito. Também jovens e adultos usufruíam das facilidades virtuais, como compra e venda online, blogs, mensagens instantâneas via Wi-fi e jogos de realidade virtual. Tudo e todos estavam online e offline tinha sido essencialmente apagada. A relação simbiótica entre inovação tecnológica e a cultura não era nova e permitiu ao indivíduo capturar o valor das tecnologias para criar, compartilhar e influenciar conteúdos. 
Alicerces do mundo digital
Banda larga
As pessoas estão digitalmente conectadas e navegam em celulares, computadores, laptops e tablets para interagir com conteúdo digital, acessando de casa, trabalho, locais públicos e, mais recentemente, pela televisão. Com o surgimento dos dispositivos móveis mais de 79% da população dos EUA usava a internet e os adolescentes ficavam cada vez mais envolvidos. A banda larga foi fator primordial, com acesso rápido, fácil e constante a cada vez mais conteúdo digital, e os criadores de conteúdo podiam distribuir lucrativamente suas ofertas a um número massivo de pessoas – ou apenas aos indivíduos interessados. Entre jun/2001 e jun/2006 houve uma expansão, em que o número de casas com banda larga nos EUA aumentou em 599%, de 9,2 milhões de linhas de alta velocidade para 64,6 milhões. No mesmo período, a banda larga via satélite e sem fio aumentou em 5.998%. No fim de 2009, 2/3 dos adultos americanos tinham acesso à banda larga, percentual que permaneceu relativamente constante.
Mobilidade
A onipresença e portabilidade das tecnologias móveis aumentaram o valor da banda larga. O celular suplantou o laptop, sendo identificado como o gadget favorito nos EUA em 2010. 85% dos adultos e 96% de jovens entre 18-29 anos possuíam smartphone. A tecnologia inicial (1G), nos anos 1980, evoluiu para a 2G nos anos 1990, depois para a 2,5G, que permitia transmissão de duas vias de texto, fotos digitais e vídeos curtos. Em seguida veio o 3G e, mais recentemente, a 4G emergiu em locais seletos. Enquanto a 3G enfrentava barreiras regulatórias, atrasos em disponibilidade e gastos capitais pesados, surgiu o WiFi, fidelidade sem fio, introduzido em 1999. O WiFi possibilitou a criação de pontos de acesso de redes sem fio de área local chamados hotspots, que explodiram rapidamente nos campi das universidades e se tornaram padrão em cafés, restaurantes e aeroportos. Os produtos com WiFi cresceram de maneira constante. A média nas casas americanas é de quatro dispositivos conectados à rede WiFi. Havia outras tecnologias funcionais como o GPS (sistema de posicionamento global), com sua capacidade de ajudar usuários a obter trajetos e localizar pessoas pelo celular e o RIFD (identificação por rádio-frequência), que rastreou o inventário e permitiu aos motoristas que passassem por cabines de pedágio mais rapidamente.
Conexões
A conectividade era o ponto central para uma ampla gama de aplicativos, sites e redes sociais, criando um ciclo auto-gerador entre pessoas e conteúdos. Para os jovens, online era o jeito de se conectar com amigos e os adolescentes passavam mais tempo em redes sociais do que em interações presenciais, gerando um medo de que o uso excessivo desses aplicativos isolariam as pessoas, mas estudos mostraram que as redes sociais em vez de substituir, permitiram a interação mesmo quando em ambientes diferentes. Também empresas e organizações utilizavam aplicativos de internet para se conectar com clientes, como Coca-Cola, Starbucks, Disney e Apple que atraíam usuários com jogos, competições e mídia gerada por usuários para interatividade real. A banda larga, a mobilidade e a conectividade definiram como as pessoas se comunicam, trabalhavam, compravam e jogavam em um cenário digital. As organizações expandiam seu mercado, com cursos online ou doadores sem fins lucrativos do mundo todo. As grandes empresas de mídia procuravam por conteúdos gerados por jornalistas cidadãos e o público determinava a vida de uma história através de comentários, marcações e publicações, O mundo digital de alta velocidade, portátil e interconectado mudou radicalmente o poder de acesso, influência e propriedade de informações do indivíduo.
O Cenário Digital: Abordagem
Os três pilares do ambiente digital – produção, distribuição e consumo de conteúdo, moldaram um mundo em que o usuário é o jogador central. Cinco dinâmicas conduziram o paradigma: 1) acesso a banda larga universal e dominante, 2) pequenas barreiras de produção de conteúdo, 3) pequenas barreiras de distribuição de conteúdo, 4) aplicativos e dispositivos sofisticados que permitem aos usuários organizar e consumir conteúdo e, 5) tecnologias sem fio e em rede. A banda larga em massa foi permitiu um mundo digital em que a criação e difusão de conteúdo, interatividade em tempo real e colaboração presencial funcionaram em uma estrutura de redes em um domínio sempre online e disponível. O mundo digital em rede e móvel foi uma culminação dos desenvolvimentos de tecnologias cruciais, que incluíam: implementação de banda larga universal de alta velocidade de redes de última geração, incluindo redes sem fio e sensor onipresente para conectar pessoas, dados e coisas; distribuição de conteúdo com base em protocolo de internet que era limitada por tempo, localidade ou dispositivo e centrada no usuário, interativa, imediata e relativamente econômica; crescimentos das redes domiciliares a convergência de dispositivos que registram, compartilham e armazenam dados, músicas, vídeos, transmissões ao vivo e televisão a cabo, permitindo a personalização da apresentação de programação por e para o indivíduo; expansão de redes móveis mais velozes e a aceitação de dispositivos sem fio; multiplicidade de formatos e resoluções do dispositivo de visualização, de celulares com tela pequena e monitores de computador de 19”, a telas de cinema domésticas; e desenvolvimento de tecnologias acessíveis para a criação de conteúdo digital na internet.
Atividades Populares Online
Com a proliferação dos dispositivos móveis, a frequência e o tempo online aumentaram e o e-mail foi a atividade dominante ao acessar a internet de um dispositivo móvel. Usuários com maior disponibilidade de tempo tendiam às redes sociais e blogs. Google, Facebook, YouTube, Wikipédia e eBay eram os mais conhecidos e o Facebook se destacava com mais de 10% de acesso. Novos aplicativos não suplantavam completamente aplicativos mais estabelecidos, como as mensagens instantâneas que não substituíram o e-mail, mas novos aplicativos eram mais rapidamente aceitos pelos jovens.
Redes Sociais
Em jan/ 2011, cidadãos do Egito, informados, organizados e incentivados pelo Facebook e Twitter, foram às ruas em protesto civil reivindicando a renúncia do presidente do país. As redes sociais evoluíram de atividade de entretenimento, orientada por jovens, para um fenômeno de mídia influente, envolvente e poderoso. Em mar/2010 o Facebook ultrapassou o Google como site americano mais acessado e mais de ¾ dos americanos com mais de 18 anos tinham perfil em pelo menos uma rede social. As redes sociais se expandiram além do compartilhamento da vida de seus usuários para plataforma de influência de decisões, compras, carreiras musicais, campanhas e revoluções políticas. Sites profissionais, como LinkedIn, também se proliferam e organizações e empresas usavam o MySpace ou Facebook para se conectar com clientes e implementar promoções de marcas. O MySpace esteve em destaque no inícios das redes sociais, mas em 2006 tomou a decisão de excluir determinados conteúdos de terceiros, como vídeos. O Facebook acreditava que precisava de mais aplicativos para aumentar o apelo de seu site e em 2007 lançou a Plataforma do Facebook que tinha 85 aplicativos. Em um mês, 800 novos aplicativos foram lançados e, menos de dois meses depois, foram introduzidos mais de 2.500aplicativos, totalizando 139 milhões de downloads. Em 2009 o Facebook ultrapassou o MySpace como a rede social mais popular. O Twitter, ferramenta que permitia aos usuários escreverem mensagens de até 140 caracteres para seus seguidores, foi classificado como a segunda rede social mais usada nos EUA, Os tweets, além de manter atualizações para amigos, serviam para notícias mundiais.
Facebook 
O Facebook foi criado pelo estudante de Harvard, Mark Zuckerberg, em fev/2004 com o nome de thefacebook.com, para interação entre alunos da escola e se expandiu lentamente, passando a incluir outras escolas e anúncios que geravam receita. Com o influxo do investimento anual o nome mudou para Facebook.com e cresceu de 1 milhão de membros em nov/2004 para 14 milhões em jun/2006. O Facebook se expandiu para incluir escolas do ensino médio, depois para corporações e, por fim, foi aberto ao público e com o desenvolvimento do Facebook Plataform aumentou sua base de usuários em 15%. Em out/2007 a Microsoft comprou uma participação minoritária do Facebook por US$ 240 milhões. Em jun/2010 o Facebook atingiu seu usuário número 500 milhões e tinha 550.000 aplicativos em seus sites criados por desenvolvedores terceiros, sendo os mais populares os jogos para usuários do Facebook.
MySpace
O MySpac, lançado em jan/2004 teve 20 milhões de membros em menos de dois anos e em jul/2006 atingiu 90 milhões, incluindo músicos e artistas que usavam o site para autopromoção. Entre 2005 e 2007 inúmeras funções foram adicionadas ao site, incluindo blogs, mensagens instantâneas e upload de vídeos. Em ago/2006 o Google assinou um contrato com MySpace para fornecer serviços de busca e propaganda no myspace.com. O Google deveria pagar um mínimo de US$ 900 milhões em três anos e meio, condicionados a determinados níveis mínimos de tráfego. Em fev/2008, com a sociedade em queda, o MySpace lançou o OpenSocial, plataforma de fonte aberta patrocinada pelo Google, para possibilitar o desenvolvimento de programas semelhantes à Plataforma do Facebook. Em out/2010, com a contínua diminuição de usuários, o MySpace lançou um site repaginado com foco no público jovem, abrangendo músicas, celebridades, filmes, TV e jogos, disponibilizada em múltiplas plataformas. O MySpace planejou lançar uma versão móvel do site para o iPhone e para dispositivos Android. O MySpace tinha 1/5 dos membros do Facebook. Em jan/2011 o MySpace reduziu sua equipe em 50%, especulando-se que essa manobra posicionava o site como alvo de compra.
Twitter
Preso – Esse tweet de uma palavra foi usado por James Karl Buck, aluno graduado nos EUA, para informar a um colega de sua prisão no Egito enquanto cobrias os protestos contra o governo. A palavra foi compartilhada em uma comunidade maior, ajudando decisivamente Buck, que respondeu também com uma palavra “liberto”. O crescimento mais intenso do Twitter ocorreu entre o final de 2008 e o início de 2009, promovido por celebridades em talk shows, que faziam menção aos seus tweets, quem seguiam e quem os seguiam, como ferramenta central do jornalismo cidadão. Em jan/2009 com a queda de um voo da US Airways, um dos primeiros relatórios incluía um texto publicado no Twitter por uma testemunha, com foto. Alguns usuários, como o crítico de cinema Roger Ebert, que perdeu a voz em tratamento de câncer, usavam o Twitter como voz literal e figurativa. O Twitter teve crescimento surpreendente, com cerca de 300.00 usuários/dia e 55 milhões de tweets/dia. Em um período de 12 meses, 25 bilhões de tweets tinham sido enviados e mais de 100 milhões de novas contas tinham sido criadas. Cerca de 19% dos americanos maiores de 19 anos tweetavam. Um único tweet era tipicamente enviado a várias pessoas e poderia ser retweetado, aumentando o volume.
LinkedIn – lançada em 2003, a empresa privada cresceu de cerca de 8 milhões de membros no final de 2006 para mais de 17 milhões no mundo todo no final de 2007. Voltado para os profissionais, permitia que o usuário gerenciasse suas conexões por níveis, em que o nível 1 eram as próprias conexões do membro, o nível 2 eram as conexões de suas conexões e nível 3 as pessoas que as conexões do nível 2 conheciam. O LinkedIn disponibilizava também uma opção paga. Em jun/2010 o site tinha 70 milhões de membros, metade fora dos EUA e a empresa incluía um aplicativo para o Twitter e um plugin do Microsoft Outlook.
Blogs
Os blogs, revistas ou diários compartilhados online se tornaram predominantes após os ataques contra os EUA em 11/set/2001, conforme as pessoas procuravam saída para sua dor compartilhada. Em mar/2007 havia cerca de 70 milhões de blogs na internet e mais de 175 mil eram criados diariamente. Os bloqueiros atualizavam seus blogs regularmente com mais de 1,6 milhão de publicações/dia. Os blogs também mudaram o modo como os negócios eram conduzidos e se tornaram um local poderoso para dar voz a consumidores individuais em comparação com grandes corporações. A estrutura da blogsfera e os leitores fiéis atribuídos aos blogs deram poder aos blogueiros, impulsionados por empresas que viram uma oportunidade de marketing viral, mas que também tinham que competir com o poder que os blogs geraram. 64% dos blogs eram considerados amadores, onde as pessoas postavam por diversão e sem fim lucrativo e 21% eram empregados autônomos que escreviam sobre seu conhecimento, sua própria empresa ou organização. Os tópicos mais abrangidos nos blogs eram a tecnologia, celebridades e noticias e informação. O compartilhamento dos blogs acontecia cada vez mais pelas redes sociais e os blogs móveis decolaram em 2010, com cerca de ¼ dos usuários utilizando smartphone ou tablet para ler ou escrever e gerando publicações mais curtas e espontâneas.
Comunicação: As Regras Textuais
As mensagens instantâneas e e-mails eram o modo principal de comunicação, especialmente entre os adolescentes, e recursos como tradução de mensagens de voz para texto entregues por e-mail ou sms contribuíram para o aumento de sua popularidade. As mensagens de texto eram grandes negócios para a indústria de serviços de comunicação nas conexões de pessoa para pessoa, mas também para comerciantes e emissoras de TV que interagem com o público. As mensagens instantâneas eram preferência absoluta entre os jovens e o e-mail entre os mais velhos. Empresas como a Amazon.com e a indústria de viagens usavam o e-mail como componente crucial de seu sistema de gestão de clientes e campanhas de publicidade, assim como educadores e outros profissionais que tipicamente trabalhavam em ambiente que tinha comunicação digital integrada em seus sistemas. Outros segmentos faziam a transição mais lentamente, como médicos e seus pacientes. Essa preferência pelos e-mails pode ser considerada por fatores como hábito, popularidade do dispositivo e facilidade de uso nos locais de trabalho, por exemplo.
Entretenimento
O entretenimento, desde vídeos de 2 minutos até baixar músicas e passar horas no mundo virtual, dominou o tempo online gasto. O universo digital oferecia uma ampla gama de opções de entretenimento.
Vídeo
A transmissão de vídeos ganhou a atenção e entusiasmo dos usuários e aproximadamente 70% dos americanos assistiam ou baixavam vídeo na internet. Os vídeos eram gratuitos, pagos, amadores, comerciais, educativos, programas de TV, filmes e videoclipes. O YouTube, site com milhares de videoclipes de menos de 5 minutos, era um dos mais importantes fenômenos da internet e obteve mais de 180 milhões de visualizações em mar/2010 e o maior numero de visitantes, mas os usuários da Netflix passavam mais tempo assistindo a longas-metragens. Geradores de conteúdo original, como emissora e TV a cabo e estúdios de filmes, disponibilizavam seu conteúdo em seu próprio site e em site de terceiros como Hulu e YouTube, mas as redes de transmissão eram mais reservadas no trabalho com fornecedores que vinculavam a internet à televisão. O Netflix fez impulsionar seu sucesso no mercado de aluguel de DVD no segmento de transmissão de vídeo online. Com as câmeras nos celulares e a facilidadede upload, os usuários passaram a capturar e compartilhar cada vez mais vídeos, colocando-se na função de colaboradores de notícias, referido como jornalismo cidadão. A Reuters, Yahoo News, CNN e BBC, além de milhares de sites de jornais, implementaram programas que incentivavam o público a apresentar histórias que poderiam ser manchete.
Música
O modo de acessar, ouvir e armazenar músicas foi revolucionado pela tecnologia digital e as pessoas abandonaram os produtos e lojas físicas pelos virtuais, em sites como o Napster, que no inicio eram gratuitos e geralmente ilegais, mas que depois de disputas judiciais por direitos autorais foram cancelados. O iTunes, da Apple, lançado em 2003, fez nascer o novo e perturbador modelo de varejo musical. O conceito de álbum foi substituído por músicas individuais e as vendas de álbuns caíram. Os formatos digitais equivaliam a 41% dos US$ 7,5 bilhões de envios de músicas gravadas em 2009. Os consumidores digitais estavam interessados em 5 pontos que colocavam pressão contínua para baixo no preço e aumento da demanda por experiência musical definida pelo usuário: custo, portabilidade, mobilidade, escolha e remixibilidade.
Busca
O Google reteve a predominância da busca online, segunda atividade mais usada online. A busca incluiu imagens, vídeos e a busca inteligente (inovação do Google), fornecendo resposta em tempo real, assim que o usuário insere sua busca. A busca paga, introduzida em 1998, permitiu aos anunciantes que disputassem a posição principal na lista através de leilões em que os anunciantes competem por um palavra-chave ou frase e os anunciantes pagavam uma pequena taxa cada vez que um usuário clicava em seus anúncios. A busca paga fazia essa atividade flexível e confiável para comerciantes e monetizava a atividade para empresas do mecanismo de busca e logo se tornou predominante no anúncio online equivalendo a 47% das receitas totais de propaganda online em 2009. A receita total de anúncios online nos EUA atingiu US$ 6,4 bilhões no terceiro trimestre de 2010.
E-Commerce
O acesso prático e econômico a informações de produtos levou a maioria de usuários online a comprar pela internet e a facilidade de comparação de produtos entre os fornecedores colocou pressão para baixo no preço. O crescente conforto das compras online, informações inteligentes, negociações exclusivas e, em alguns casos, a possibilidade de personalizar seus produtos, contribuíram para o aumento de vendas de roupas, sapatos e acessórios. Em 2006 o vestuário estava no topo, seguido dos produtos de informática. Teoricamente, o formato digital possibilitava vender qualquer coisa a qualquer pessoa, com a redução dos custos de produção e distribuição resultando em produtos atrativamente econômicos. Em mar/2010 o eBay tinha cerca de 85,9 milhões de usuários ativos, que leiloaram, compraram e venderam algum item. O Craigslist esteve no caminho para aumentar a receita em 22% em 2010, muito devido a seus anúncios de conteúdo sexual, mas com a publicidade negativa, retirou sua “seção adulta” do ar.
Aplicativos Móveis: O que há de Novo?
Os usuários migraram para a ambiente móvel face preços atraentes dos aplicativos inovadores para tablets e smartphones mais baratos. iPhones e smartphones tinham facilidade em criar aplicativos atraentes para seus usuários. No final de 2010 os a Apple chegou a 300 mil aplicativos, sendo que os mais atraentes eram os jogos simples. Na temporada de esqui de 2010 aplicativos móveis ofereceram localização e atualizações do Twitter. O aplicativo gratuito EpicMix Vail Resorts usava identificação por rádio frequência em tickets de elevador e passagens de temporada. O RIFD rastreava os dias de esqui e pés verticais registrados em várias inclinações no Colorado e na Califórnia. Os clientes podiam optar por ter suas informações automaticamente atualizadas no Twitter e Facebook e seus acessos podiam lhe dar “pinos” digitais. Foursquare, desenvolvedor de serviços de locais, aumentou sua base de usuários de 200 mil para 5 milhões em 2009. Realski, do iPhone, funcionava como mapa de trilha interativo para dezenas de resorts.
O Poder das Pessoas: Os usuários geram, compram e consomem conteúdo
Se antes as pessoas dependiam da programação da TV, ao longo do tempo outras opções foram surgindo, como a TV a cabo, gravadores pessoais, tecnologias digitais que ofereceram aplicativos e plataformas para personalizar conteúdos. A imensa quantidade de usuários das redes sociais, blogs e e-commerce apontaram o poder das pessoas. As ferramentas para filtrar e organizar esse conteúdo aumentaram para, por exemplo, que um leitor do New York Times pudesse compartilhar, encaminhar ou salvar um artigo interessante. Muitas empresas que tiveram seus valores diminuídos ou substituídos repetiram erros de outras, como executivos de músicas que responderam com ações judiciais. Os jornais testemunharam os blogs capturarem a atenção dos leitores. As TVs ora forneciam programação online, ora voltavam atrás. Enquanto negaram, lutara e processaram, ocorreu a desintermediação nas indústrias. Players viram seus valores diminuídos ou substituídos. O impacto dos usuários como criadores, distribuidores, consumidores e gerenciadores de conteúdo foi perturbador.