Marketing I - Aula III - Mix de Marketing

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Marketing I 
Faculdade Joaquim Nabuco 
Prof. Valdênio Rodrigues 
 
Mix de Marketing 
Consiste em um conjunto de instrumentos de marketing que a 
organização utiliza para atingir seu objetivo no mercado-alvo. 
A expressão Marketing Mix ou Mix de Marketing foi usada 
pela primeira vez por James Culliton em 1948 para descrever 
os principais elementos que interferem nas decisões de 
marketing. 
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Mix de Marketing 
Produto 
Variedade do produto / 
Qualidade / Design / 
Características / Nome 
da marca / Embalagem / 
Tamanhos / Serviços / 
Garantias / Devoluções 
Preço 
Lista de preços / 
Descontos / Condições / 
Prazo de pagamento / 
Condições de crédito 
Praça 
Canais / Cobertura / 
Sortimento / Localizações / 
Estoque / Transporte 
Promoção 
Promoção de vendas / 
Propaganda / Força de 
vendas / Relações públicas / 
Marketing direto 
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4 Ps x 4 Cs 
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção 
Cliente 
Custo 
Conveniência 
Comunicação 
 
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Produto 
Algo que pode ser oferecido a um mercado para 
apreciação, aquisição, uso ou consumo que possa 
satisfazer um desejo ou necessidade. 
São mais do que apenas bens tangíveis. Definidos 
amplamente, incluem: bens físicos, serviços, eventos, 
pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de 
todos esses. 
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Tipos de Produtos 
• Tangíveis: são compreendidos por bens materiais, 
podendo ser duráveis (automóveis, vestuário, 
máquinas industriais) e não duráveis (bebidas e 
alimentos) 
• Intangíveis: são os bens imateriais, isto é, os serviços 
(salão de cabeleireiro, loja de manutenção de 
equipamentos), as pessoas (atletas, políticos), locais 
(Rio de Janeiro, Paris), organizações (Unicef, igrejas), 
ideias (planejamento familiar) 
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Arc de Triomphe - Paris 
Foto: Valdênio Rodrigues 
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Decisões individuais de Produto 
1 - Atributos de Produto: 
• Qualidade 
• Característica 
• Estilo e design 
 
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Concept-car 4002 – Peugeot 
Foto: Valdênio Rodrigues 
Decisões individuais de Produto 
2 - Estabelecimento da marca: 
• Marca (Marketing - criar, manter, proteger e melhorar as marcas) 
• Valor patrimonial 
• Escolha do nome 
• Patrocínio 
• Estratégia 
 
 
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Marca 
“Marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma 
combinação desses elementos - que deve identificar os 
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de 
empresas e diferenciá-los da concorrência.” 
 American Marketing Association 
Decisões individuais de Produto 
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Decisões individuais de Produto 
3 - Embalagem 
4 - Rotulagem 
5 - Serviços de apoio e assistência ao produto 
6 - Marketing de Serviço 
 
 
 
 
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Marca 
Nome, expressão, forma gráfica, etc, que identifica uma 
empresa, um produto ou uma linha de produtos. 
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Marca 
“É a soma intangível dos atributos de um produto: seu 
nome, embalagem, preço, sua história, reputação e a 
maneira como ele é promovido. A Marca também é 
definida pelas impressões dos consumidores sobre as 
pessoas que a usam; assim como pela sua própria 
experiência pessoal.” 
 David Ogilvy 
 
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Como surgiu? 
Homem das cavernas 
 
 
 
 
Idade Média (Feudos) 
 
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Branding 
Segundo José Roberto Martins, é o conjunto de ações 
ligadas à administração das marcas. Essas ações, 
quando bem tomadas, levam as marcas a outros níveis 
além de sua natureza econômica, fazendo com que 
façam parte da cultura e influenciem a vida das 
pessoas. 
 
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Novo cenário mundial 
O período pós-Primeira Guerra Mundial consolidou 
definitivamente a importância das Marcas. Os 
consumidores queriam um FORD e não simplesmente 
um carro movido a motor. 
 
Os produtos foram sendo padronizados e daí surgiu a 
necessidade de uma identidade para as empresas. 
 
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A marca se expressa de várias formas 
• Nome 
• Logotipo 
• Forma 
• Design de produtos 
• Embalagem 
• Rótulo 
• Cor 
• Slogan 
• Jingle 
 
• Personagem que apresenta 
• Mascote 
• Contexto organizacional 
• Sabor, Aroma,Textura (são 
responsáveis porassociações 
mentais que colaboram para 
a construção de sentido) 
 
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Marcas como metonímia 
• BOMBRIL – Lã de aço; 
• GILLETTE – lâmina de barbear; 
• XEROX – cópia reprográfica; 
• DANONE – iogurte; 
• OMO – sabão em pó; 
• MODESS – absorvente higiênico feminino; 
• BIC – caneta esferográfica. 
 
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Entropia 
Etimologicamente quer dizer transformação, uma 
tendência à degradação, à desintegração e até ao 
desaparecimento; 
 
Isso pode acontecer com as marcas: elas podem 
envelhecer e, por isso, precisar de renovação. 
Daí o redesenho que algumas marcas sofrem 
periodicamente, como as da Ford e Shell. 
 
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Entropia 
Se não injetar energia constantemente, a marca perde 
sua atratividade, desgasta-se, degrada-se e pode 
desaparecer. 
Energia = investimento publicitário e promocional. 
 
Pode acontecer essa mudança devido à presença e 
investimento de um concorrente. Essas mudanças não 
acontecem só com produtos, mas com o visual da 
marca também. 
 
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Um bom design pode... 
• Fazer seu produto parecer tecnicamente superior; 
• Mostrar profissionalismo; 
• Demonstrar qualidade e organização; 
• Credibilidade; 
• Fazer o consumidor se apaixonar. 
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Formas de identificação da marca 
LOGOTIPO 
Imagem da palavra. Letras especialmente desenhadas 
para uma marca; pode também ser considerado um 
símbolo especial se ele se configura a partir da 
particularização gráfica de uma palavra. 
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Formas de identificação da marca 
SÍMBOLO 
Figurativo – faz representação de uma figura com um 
significado claro, como a árvore da Abril;Abstrato – não possui um significado pré-definido e 
tem que ter associação aprendida pelo consumidor. 
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Formas de identificação da marca 
LOGOTIPO + SÍMBOLO 
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Formas de identificação da marca 
TAG LINE 
Elemento textual, disposto geralmente abaixo do 
logotipo, que busca explicar de forma sucinta a 
essência do negócio. 
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Problemas de leitura / interpretação 
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Problemas de leitura / interpretação 
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Problemas de leitura / interpretação 
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Valores de uma marca 
TANGÍVEIS e INTANGÍVEIS 
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Valor patrimonial da marca 
O patrimônio da marca relaciona-se diretamente com: 
• Grau de reconhecimento da marca. 
• Qualidade percebida da marca. 
• Fortes associações emocionais e mentais. 
• Outras propriedades, como patentes, marcas 
comerciais e relacionamento nos canais. 
 
Por detrás de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fieis. Assim, 
o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de 
marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais 
apropriado do planejamento de marketing. 
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Níveis do Produto 
1 - Nível 
fundamental 
2 - Versão 
básica do 
produto 
3 - Espectativa 
moderada 
4 - Benefícios 
adicionais 
5 - Ampliações 
futuras