Marketing I - Aula X - Planejamento estratégico de marketing

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Planejamento Estratégico de 
Marketing 
É o processo gerencial de desenvolver e manter um 
ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos 
da organização e suas oportunidades de mercado 
mutante. O propósito do planejamento estratégico é 
moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa 
com o objetivo de crescimento e lucro. 
Faculdade Joaquim Nabuco / Prof. Valdênio Rodrigues 
Estratégia de Marketing 
“Todos os homens podem ver as táticas pelas quais 
faço minhas conquistas, mas o que ninguém pode ver é 
a estratégia que está por trás das vitórias”. 
 
Sun Tzu 
 
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A estratégia de marketing envolve 
• Definição de objetivos e metas. 
• Seleção de um mercado-alvo específico (marketing 
de massa, segmentação de mercado, marketing de 
nicho, marketing individual). 
• Tomada de decisão em relação a produto, preço, 
promoção e distribuição. 
• Ciclo de vida do produto. 
• As 5 Forças de Porter. 
• Análise SWOT. 
 
 
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As Cinco Forças de Poter 
“O entendimento das forças competitivas de um ramo 
de negócios é fundamental para o desenvolvimento da 
estratégia”. Maximiano (2006). 
 
Desenvolvido por Michael Porter identificam um 
conjunto de cinco forças que afetam a competitividade, 
dentre os quais uma das forças está dentro do próprio 
setor e os demais são externos. 
 
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As Cinco Forças de Poter 
Forças/Tendências 
• política 
• tecnológica 
• econômica 
• social 
• educacional 
• governo 
Competidores 
 
Colaboradores 
Opção pelo 
Planejamento 
Apoiadores 
• Internos 
•Externos 
Visão 
Missão 
Valores 
Formulação 
da 
Estratégia 
Revisão 
e 
Adoção 
Implementação 
Desempenho 
• indicadores 
• resultados 
• história 
Recursos 
• humanos 
• administrativos 
• informação 
• informática 
• físicos 
AMBIENTE 
INTERNO 
AMBIENTE 
EXTERNO 
AVALIAÇÃO 
AVALIAÇÃO 
Controladores chaves 
 de Recursos 
• clientes 
• membros 
• famílias 
• empresas 
• governo 
Visão 
Responder as seguintes perguntas? 
•Para onde queremos ir juntos? 
•Qual é o sonho mais ambicioso de nossa organização? 
•O que queremos alcançar a longo prazo? 
•Para onde nós vamos a partir de onde estamos? 
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Visão 
Conceito: 
•Declaração concisa que define as metas da empresa a 
médio e longo prazo. 
•A Visão deve representar a visão externa, ser 
orientada para o mercado e deve expressar, 
geralmente em termos motivadores e visionários, como 
a empresa quer ser percebida pelo mundo. 
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Visão 
Exemplos: 
“Ser reconhecida como a empresa mais criativa do 
mundo.” - 3M 
“Ser o líder mundial em imagem.” - Kodak 
“Eliminar os abusos contra o meio ambiente e 
promover soluções ambientais.” - Greenpeace 
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Missão 
A Missão procura explicar a razão de ser de uma 
empresa e serve como referência (guia) para executivos 
para orientar a escolha de negócios entre as várias 
oportunidades existentes no seu mercado competitivo. 
“Somente uma definição clara da Missão e da 
finalidade da empresa torna possível a existência de 
objetivos concisos e realistas. É fundamento para as 
prioridades , as estratégias, os planos e a definição de 
atribuições” 
Peter Drucker 
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Missão 
Exemplos: 
“Preservar e melhorar a vida das pessoas.” - Merk 
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, 
num ambiente limpo e agradável” - Mc Donald’s 
“Alegrar pessoas.” - Disney 
“Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-
estar da humanidade.” - HP 
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Valores 
São as crenças e os princípios morais que representam 
a essência da filosofia e da cultura da empresa. 
Presentes na declaração de missão e fortemente 
comunicados aos colaboradores. Servem como um guia 
pessoal para o comportamento diário, pois 
demonstram como o trabalho e os negócios deverão 
ser conduzidos por todos que trabalham na empresa. 
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Valores 
Precisam responder: 
•Que crenças orientarão nosso comportamento? 
•Quais são nossos valores? 
•Quais são nossos princípios morais? 
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Valores 
Exemplo: 
“A empresa valoriza: 
Satisfação dos clientes; 
Respeito aos empregados; 
Ética nos relacionamentos; 
Competência profissional; 
Compromisso com as diretrizes governamentais; 
Responsabilidade social e 
Excelência empresarial.” - Correios 
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Análise Swot 
Origem: Albert Humphrey (Universidade Stanford - 
60/70) Kenneth Andrews e Roland Christensen (HBS), 
segundo HINDLE & LAWRENCE (1994) 
The concept of corporate strategy 
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Análise Swot 
Principais tarefas elaboradas pela Análise Swot: 
•Avaliação de Forças e Fraquezas; 
•Equiparação de Forças e Oportunidades; 
•Conversão de Fraquezas em Forças e de Ameaças em 
Oportunidades; 
•Desqualificação das Fraquezas e ameaças que não 
podem ser transformadas. 
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Análise Swot - Matriz 
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S 
STRENGTHS 
FORÇAS 
O 
OPPORTUNITIES 
OPORTUNIDADES 
W 
WEAKNESSES 
FRAQUEZAS 
 
T 
THREATS 
AMEAÇAS 
Análise Swot - Matriz 
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FORÇAS OPORTUNIDADES 
Recursos financeiros abundantes Crescimento rápido de mercado 
Bem conhecida como líder de mercado Empresa rival com dificuldades 
Tecnologia própria Desregulamentação 
Custos mais baixos Mudanças demográficas 
Qualidade de produto notável Incentivo fiscal 
FRAQUEZAS AMEAÇAS 
Poucos gastos em P&D Entrada de concorrentes estrangeiros 
Distribuição limitada Introdução de novos substitutos 
Problemas operacionais internos Recessão 
Imagem de mercado fraca Nova tecnologia 
Funcionários mal treinados Barreiras ao comércio exterior