AULA 05 - COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

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COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL 
AULA 5 
Prof. Adriane Werner e Achiles Jr. 
 
 
 
CONVERSA INICIAL 
 
Olá, caro aluno! 
Preparado para nossa quinta aula? 
Você já deve saber que planejar é uma das tarefas mais 
importantes para o administrador moderno. Então, nesta aula 
abordaremos a importância de um bom planejamento também 
das ações de comunicação organizacional. Planejar a 
comunicação é ter em mente o que se pretende com as ações 
comunicacionais. Para isso, é importante conhecer a fundo o 
público-alvo a ser impactado pelas ações, bem como os meios 
disponíveis para a difusão das mensagens, a linguagem 
adequada para se aproximar desse público e a melhor forma de 
se construir o conteúdo a ser transmitido. 
Vamos tratar aqui de como fazer um bom plano de 
comunicação, que aborde itens como a compreensão da 
estratégia do negócio, o comportamento do público e da 
concorrência, o diagnóstico dos canais de comunicação e 
marketing possíveis para a divulgação, a definição de objetivos e 
estratégias com a campanha de comunicação, a montagem do 
plano de ação propriamente dito, a definição dos indicadores de 
resultados, a elaboração do orçamento e a criação do 
cronograma de execução das tarefas previstas. 
O planejamento é importante por implantar uma 
metodologia que torne mais fácil alcançar os objetivos. Seguir 
esse passo-a-passo é fundamental para que a organização 
cumpra uma a uma as metas a que se propõe. É o planejamento 
que demonstra como está o cenário em que a organização está 
inserida, bem como o traçado do comportamento do seu público-
alvo, as metas a serem alcançadas e os maiores objetivos da 
instituição. 
O planejamento deve ser estratégico, no sentido em que 
deve traçar as ações de acordo com a realidade percebida. É por 
isso que se fala tano sobre a importância da flexibilidade em um 
planejamento: ele é um norte, mas não um caminho inflexível. 
Para se alcançar esse norte, é importante reavaliar 
constantemente as eventuais mudanças no cenário, 
especialmente porque o mundo atual é muito dinâmico e as 
coisas mudam a todo momento. 
Trataremos, ainda, sobre o perfil ideal do profissional de 
gestão e comunicação, que deve sempre ter em mente seus 
objetivos principais e a consciência de que muitas vezes poderá 
ser obrigado a corrigir os rumos do plano, sem perder de vista 
onde se quer chegar. O planejador é o profissional flexível o 
suficiente para fazer as adaptações necessárias, mas rígido o 
suficiente para que a equipe não se perca na execução das 
tarefas. 
Abordaremos, também, pontos fundamentais para a 
comunicação escrita nas organizações, posto que a 
documentação de protocolos, ações, normas e determinações é 
importante para a comunicação formal e para se documentar os 
procedimentos da organização. 
De um modo geral, trataremos, entre outros tópicos, de 
dicas práticas para a redação técnica, sem perder de vista que 
as mudanças do mundo contemporâneo já chegaram também à 
chamada “redação comercial”. 
Hoje em dia aquelas tradicionais correspondências que 
começavam com expressões vazias como “venho por meio 
desta”, e que eram concluídas com expressões do mesmo estilo, 
estão em desuso, mas, na intenção de promover aproximação 
entre os interlocutores, é importante manter-se um padrão 
formal, que siga o mínimo de estilo para que não se torne solta a 
ponto de não se ter um referencial. A chamada “carta comercial” 
deve seguir a uma estrutura que contenha local e data, 
destinatário, vocativo, assunto, despedida e assinatura. Na 
linguagem, deve se buscar a correção, a clareza e a coesão. 
 
 
 
 
Por fim, abordaremos mais especificamente a chamada 
Estilística da Correspondência Administrativa, em que, além de 
coesão e clareza, falaremos da importância da atenção às 
normas cultas da Língua Portuguesa, bem como da 
impessoalidade, da busca pela objetividade e de como se evitar 
duplas interpretações, além de salientarmos a necessidade de se 
evitar regionalismos. 
Tais observações são importantes para que as 
correspondências administrativas, tanto de cunho interno quanto 
as que se destinam ao público externo da organização, sejam 
interpretadas da maneira correta, sem confusões, contradições 
ou dubiedades na interação entre os interlocutores. Uma 
comunicação clara, concisa, coesa e objetiva certamente 
promove os melhores resultados. 
 Confira uma explicação geral sobre os conteúdos desta 
aula acessando o material on-line! 
 
 
CONTEXTUALIZANDO 
 
Considere a seguinte situação: um homem é demitido de 
seu emprego e, com o dinheiro da rescisão, decide abrir um 
negócio. Há tempos, ele ouviu dizer que uma das áreas mais 
promissoras é a de alimentação. Decide, então, montar um 
restaurante. Perto de sua casa há um imóvel vazio que está para 
alugar e ele considera que aquele pode ser um bom ponto para o 
empreendimento. Então, ele monta uma cozinha industrial, com a 
ajuda de uma vizinha que cozinhava para fora, compra um 
freezer e uma grande geladeira para as bebidas, mede o espaço 
e compra mesas e cadeiras, manda fazer um letreiro para 
colocar na fachada com o nome do restaurante. Contrata uma 
cozinheira e combina com ela um cardápio para os primeiros 
dias. Pede que a cozinheira faça uma lista de compras e vai ao 
supermercado comprar os insumos. Faz o preço da comida por 
 
 
quilo de acordo com o que viu em restaurantes que já havia 
frequentado. 
Avisa os vizinhos mais próximos, pede que eles avisem os 
conhecidos e abre o restaurante. No primeiro dia, recebe quatro 
vizinhos que foram para conhecer. No segundo dia, dois vizinhos 
e duas pessoas desconhecidas. E assim foi durante as primeiras 
semanas, recebendo em média quatro, cinco pessoas. Passadas 
três semanas, o empreendedor decide fechar as portas, pois 
conclui que seu negócio não deu certo. 
Qual (ou quais) foram os erros do empreendedor? 
Vamos refletir. Antes de abrir o negócio, ele deveria ter avaliado 
pelo menos alguns pontos importantes: 
 Área de atuação: ele “ouviu dizer” que a área de 
alimentação era promissora. Mas será que ele tinha 
alguma afinidade com a área? Ele conhecia a área? Que 
tipo de restaurante pretendia abrir? Que comidas serviria? 
 Público-alvo: quem seriam seus clientes? Que 
segmentação de mercado pretendia atingir? Que faixa 
etária, que classe social, de que estilo e gostos? 
 Ponto comercial: o empreendedor viu um imóvel para 
alugar e, num ímpeto, decidiu montar ali seu restaurante. 
Mas não chegou a analisar se o ponto era próprio para o 
seu negócio. Quantos restaurantes havia no bairro? Qual 
era a população do bairro? As pessoas da região 
costumam comer fora de casa? Há empreendimentos 
comerciais com bom fluxo de pessoas, que possa 
promover movimento no restaurante? 
 Escolha de fornecedores: houve alguma pesquisa de 
preço e qualidade antes de comprar a cozinha industrial, a 
geladeira, o freezer, o letreiro e, principalmente, dos 
insumos para a produção dos alimentos? 
 Estoque: quantas refeições serviria por dia? Quanto 
precisaria ter em estoque de cada produto? Como se 
estocavam os produtos perecíveis? 
 Normas e legislação: o empreendedor montou o negócio 
antes mesmo de saber a que regras deveria se submeter, 
como Vigilância Sanitária, leis que regem o 
empreendimento, etc. 
 Viabilidade comercial: não houve estudo de viabilidade 
comercial, que serviria para analisar, previamente, se o 
negócio era viável financeiramente, além de ajudar na 
precificação de seus produtos. 
 Comunicação: fazer um letreiro e avisar os vizinhos foi 
suficiente?Pelo visto, não. O empreendedor não pensou 
previamente em como divulgar o seu negócio. 
 Missão, visão, valores: afinal, para que estava criando a 
empresa? 
 Metas e objetivos: o que pretendia com o negócio? 
Quanto precisaria vender por dia, por semana, por mês? 
Em quanto tempo o investimento inicial retornaria? Aliás, 
de quanto foi o investimento inicial? Aparentemente, nem 
o empreendedor sabe quanto gastou... enquanto tinha 
dinheiro, foi gastando. 
 Perseverança: será que o empreendedor não desistiu 
muito cedo? 
 Mesmo que esta seja uma situação caricatural e fictícia, 
sabemos que muitas empresas (talvez a maioria delas) são 
criadas assim. Esse exemplo é um típico caso de falta de 
planejamento estratégico. Se ele tivesse planejado melhor suas 
ações, considerando a realidade do momento e do local, 
certamente teria sucesso com a empresa – ou teria percebido 
que este não era um bom negócio antes mesmo de abrir o 
restaurante. É por esses e outros motivos que o planejamento é 
tão importante, fundamental, e não deve ser tratado como mero 
detalhe na gestão de uma empresa. 
Infelizmente, muitas empresas são abertas sem o menor 
planejamento e muitas outras, que reúnem seus gestores de 
tempos em tempos para fazer o “planejamento estratégico”, 
acabam deixando o programa abandonado, sem aplicação. 
 
 
Planejamento não é algo para ser esquecido em uma gaveta ou 
arquivo de computador. Pelo contrário, ele deve ser conhecido 
por todos da organização e implantado, com as eventuais 
revisões necessárias, por toda a equipe. 
 
OS PLANOS DE COMUNICAÇÃO 
 
Plano e Planejamento 
“Planos são nada; planejamento é tudo.” (Dwigth D. 
Eisenhower, in Kotler, 2008). Antes de detalharmos o passo-a-
passo para um bom plano de comunicação, é importante 
distinguir plano de planejamento. Pode-se dizer, 
preliminarmente, que planejamento é a base para um plano de 
execução. 
O planejamento vê o todo antes das partes. Em uma 
organização, o planejamento Estratégico analisa o contexto em 
que a instituição está inserida, a situação econômica, política e 
social do ambiente, o público-alvo e os objetivos da organização, 
de acordo com a missão e os valores declarados pela empresa. 
O planejamento deve ser o ponto de partida para a 
execução das ações de comunicação em uma organização. Agir 
sem planejar é um risco que pode prejudicar de forma 
incalculável uma organização, tanto financeiramente quanto na 
imagem da organização perante a Opinião Pública. 
 Já o plano é o conjunto de ações a serem implementadas. 
Enquanto o planejamento é a metodologia, o plano é a aplicação 
dela. Enquanto o planejamento é estratégico, o plano é tático. 
Enquanto o planejamento é a análise do todo, diversos planos 
são adotados para a execução do que se pretende. 
 
Planos de comunicação 
Planejar a comunicação para uma organização depende 
da adoção de passos importantes, como a definição de um 
objetivo a ser alcançado. Para que ele seja cumprido, a 
organização deve saber que estratégias adotar, e ainda que 
ferramentas devem ser utilizadas para que as ações previstas 
sejam implementadas. Para que os resultados desejados sejam 
alcançados, também é necessário definir o posicionamento da 
empresa. A organização precisa compreender o quê, quando, 
como e com quem falar. 
O plano de comunicação é um guia das ações a serem 
adotadas no processo de divulgação de informações ou 
campanhas de uma organização. É um documento produzido 
pelos responsáveis pela comunicação, que documenta os 
esforços que serão empreendidos para a divulgação. Esse 
documento deve explicar os caminhos a serem percorridos para 
que se possa divulgar a mensagem da maneira correta, na 
linguagem ideal, para o público exato, pelo canal correto e no 
tempo certo. 
O plano deve incluir as questões-chave que determinam 
as ações a serem tomadas: 
 Quem? Qual é o público-alvo que a organização quer 
atingir? 
 O quê? Qual é a mensagem que se pretende divulgar? 
(Na linguagem ideal para o público) 
 Como? De que forma a mensagem será elaborada? 
 Quando? Passo que define o tempo adequado para a 
entrega da mensagem. Em uma campanha publicitária, 
por exemplo, é importante estabelecer os horários em que 
o público pode ser impactado e também por quanto tempo 
a campanha será veiculada. 
 Onde? Quais serão os canais/meios escolhidos para a 
divulgação? É necessário, para esta escolha, saber os 
hábitos do público-alvo – por exemplo, se são usuários 
das novas tecnologias ou das mídias tradicionais, ou 
mesmo de ambas. 
 Por quê? Quais são os resultados esperados? 
O site da RMA Comunicação® elaborou uma lista com 
sete passos importantes para se elaborar um plano de 
comunicação Corporativa. Segundo as orientações do site, é 
 
 
pelo plano que se estabelece uma proposta que tenha valor para 
o público-alvo. Partindo-se da estratégia e do posicionamento do 
negócio, estabelece-se como a proposta da organização será 
comunicada nos mais diversos canais de comunicação. Os sete 
passos indicados pelo site são os seguintes: 
 Entender a estratégia do negócio: o plano de 
comunicação deve estar totalmente alinhado à estratégia da 
organização, para que sirva, de fato, para o cumprimento dos 
objetivos estabelecidos para o negócio. É preciso compreender o 
contexto em que a organização está inserida, como a 
concorrência está estabelecida, quais são as perspectivas e 
quem é o público-alvo. É preciso saber os objetivos da 
organização a curto, médio e longo prazos. 
Analisar o comportamento do público e da 
concorrência: de acordo com as orientações do site, não basta 
conhecer a concorrência e o público-alvo: é preciso saber como 
é seu comportamento. Pesquisar as estratégias de marketing e 
vendas da concorrência, além de listar suas melhores práticas, é 
importante para definir suas próprias ações. Conhecer o 
posicionamento da concorrência no mercado é fundamental para 
estabelecer o seu próprio posicionamento desejado. Em relação 
ao público, é fundamental conhecer seus hábitos de compra e de 
consumo, suas preferências, estilo, gosto e contrariedades, como 
forma de se desenvolver mensagens personalizadas em busca 
dos melhores resultados. 
Fazer um diagnóstico dos canais de marketing e 
comunicação: com os avanços tecnológicos, os canais de 
comunicação estão cada vez mais segmentados e em maior 
número. Na hora de se planejar a comunicação de uma 
organização, é necessário saber onde está o público e quais os 
canais mais próprios para atingi-lo. É importante comparar 
potenciais resultados das mídias tradicionais e das eletrônicas. 
Qual é o comportamento do público nas redes sociais, por 
exemplo. A organização deve selecionar as mídias que 
potencialmente trarão melhor resultado. Também é importante 
monitorar os resultados constantemente, para realizar eventuais 
ajustes ou mudanças de tática. 
Definir objetivos e estratégias: sem saber onde se quer 
chegar, é inócuo estabelecer ações. Portanto, a organização 
deve definir quais são seus objetivos com a comunicação para, 
então, traçar as estratégias adequadas para a ação. 
Montar o plano de ação e definir indicadores de 
resultados: conforme já destacamos anteriormente, o plano de 
ação é a parte tática do planejamento. É a definição das ações a 
serem adotadas. Nessa etapa, é importante definir os recursos 
destinados à comunicação, bem como os profissionais 
responsáveis por cada ação, as formas de execução de todos os 
passos e como os resultados serão mensurados. 
Elaborar o orçamento: a elaboração do orçamento é 
ponto fundamentalpara que se saiba exatamente o que fazer. 
Quanto mais detalhados estiverem os custos de cada ação, mais 
minucioso e preciso será o plano. 
Criar um cronograma de execução: o cronograma é 
fundamental para a visualização das ações no decorrer do 
tempo. Se as ações forem organizadas em cascata, a 
visualização fica facilitada e as eventuais correções podem ser 
feitas durante a própria execução do plano, evitando ações 
desnecessárias, prejudiciais e preservando o investimento 
realizado. 
Com o plano realizado, a organização está com todo o 
passo a passo em mãos para colocá-lo em prática, fazendo os 
ajustes necessários no decorrer da adoção das ações, ou 
seguindo rigorosamente o que foi planejado. 
 
 
O plano para a comunicação interna 
Da mesma forma que uma organização deve ser rigorosa 
no planejamento de suas ações de comunicação junto ao público 
externo, também deve haver a preocupação de se planejar bem 
a comunicação interna. Assim como a comunicação externa deve 
 
 
estar alinhada às estratégias gerais da organização, a 
comunicação interna também deve estar harmonizada com as 
diretrizes da empresa. Ela deve auxiliar a empresa a alcançar 
seus objetivos, a partir do público interno. 
De acordo com Assad (2013), é importante que a 
comunicação interna seja estratégica. Mas a autora aponta que 
muitas empresas não possuem estratégia definida, outras têm 
estratégias vagas ou que não são condizentes à realidade da 
empresa. A autora aponta que a comunicação pode, inclusive 
nesses casos, auxiliar a organização a organizar a própria 
estratégia. O objetivo geral é que cada área utilize a estratégia 
organizacional como ponto de partida para criar suas próprias 
táticas e objetivos. 
Assad (2013) alerta ainda sobre o risco de as empresas 
desenvolverem suas estratégias de forma reativa ao 
aparecimento de problemas, e não proativa, como deveria ser, 
antecipando-se aos problemas. Segundo a autora, isso pode 
fazer com que a comunicação interna não desperte as equipes à 
participação e os trabalhadores se tornem, portanto, pouco 
participativos. 
O alinhamento da comunicação com a estratégia geral da 
empresa deve se dar em todas as instâncias, especialmente em 
quatro vertentes: missão, objetivos, estratégia e táticas. Assad 
(2013) aponta que a comunicação irá agregar valor a cada um 
desses elementos, 
 
tornando os conceitos estratégicos e 
objetivos da organização comunicáveis e 
compreensíveis aos seus stakeholders, 
criando mecanismos de obter feedback dos 
colaboradores e fazer com que esses inputs 
cheguem à diretoria e implementando planos 
de comunicação que efetivamente reflitam as 
estratégias organizacionais” (ASSAD, 2013). 
 
Outro ponto importante é que a comunicação deve estar 
harmonizada com a cultura organizacional, de forma que todas 
as pessoas da instituição a conheçam e adotem. Assim, as 
estratégias de comunicação darão suporte à tomada de decisão 
da diretoria e das lideranças da organização. 
Com um plano de comunicação interna, a organização 
passa a ter claros os seus processos, os profissionais passam a 
compreender exatamente seus papeis, os orçamentos e 
cronogramas tornam-se visíveis e compreendidos por todos e os 
resultados são mais facilmente mensurados. 
 
Leitura obrigatória 
Para compreender melhor os conceitos que discutimos até 
agora sobre a elaboração dos planos de comunicação em uma 
organização, sugerimos a leitura do artigo “Como elaborar um 
plano de comunicação de marketing”, de Rosival Fagundes. 
Vamos à leitura! 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/como-
elaborar-um-plano-de-comunicacao-de-marketing/70971/ 
 
Para saber mais sobre o assunto, também será 
interessante que você assista ao vídeo “Passo a passo como 
montar um plano de comunicação para a empresa”, de Marçal 
Siqueira. 
https://www.youtube.com/watch?v=Y4_J1E1YZK4 
 
Agora, acesse o material on-line para saber o que mais o 
professor Achiles tem a acrescentar no estudo dos planos de 
comunicação! 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO 
 
Planejar as ações de comunicação é uma forma de os 
gestores poderem antever e antecipar-se a eventuais problemas. 
O planejamento permite uma visualização geral de todas as 
ações de comunicação que se pretendem implantar. Isso é de 
suma importância para o sucesso da gestão. 
 
 
Há inúmeros motivos pelos quais o planejamento é 
importante. Pode-se enumerar alguns deles apontando para a 
necessidade de se conhecer a fundo a realidade em que a 
organização está inserida, o público que ela pretende impactar e 
as melhores formas de se comunicar com esse público. 
Para Kotler (2008), 
Planejamento Estratégico orientado para o 
mercado é o processo gerencial de 
desenvolver e manter um ajuste viável entre 
os objetivos, experiências e recursos da 
organização e suas oportunidades de 
mercado mutantes. O propósito do 
planejamento estratégico é moldar e 
remoldar os negócios e produtos da 
empresa com objetivo de crescimento e 
lucro. 
 
Comumente, falhas na comunicação são apontadas como 
um dos maiores problemas do dia-a-dia das organizações. 
Estudo apresentado no “Fórum Nacional de Benchmarking em 
Gerenciamento de Projetos 2007”, realizado pelo PMI-RIO, 
aponta que a comunicação é a primeira deficiência dos 
gestores de projeto. O mesmo estudo mostrou que a 
comunicação é o quarto fator considerado mais importante no 
planejamento das empresas na fase de planejamento dos 
projetos: foi considerado por 67% dos gestores entrevistados. 
Segundo 64% das empresas pesquisadas, o fator “comunicação” 
foi apontado como o primeiro maior fator de problemas em 
projetos. 
Por isso, o planejamento das ações de comunicação se 
torna cada vez mais fundamental nas organizações que buscam 
transparência e modernidade em sua gestão. Segundo Moreira 
(s/d), o planejamento de comunicação é a única forma de se 
certificar que a informação certa chegue ao público correto, no 
momento exato. Para o autor, é importante haver um 
planejamento de comunicação independente do porte da 
organização ou do tamanho do projeto que esteja sendo 
desenvolvido. 
O planejamento de comunicação deve levar em 
consideração as melhores formas de impactar cada um dos 
stakeholders – clientes, parceiros, empregados, acionistas, 
concorrentes, comunidade de entorno e sociedade em geral. 
“Tem que se levar em consideração os interesses e poderes dos 
stakeholders, pois o desprezo a esses itens fará com que o risco 
de insucesso, resistência e atritos durante o projeto aumente 
consideravelmente” (MOREIRA, s/d). 
O autor salienta, ainda, que a comunicação bem 
estruturada é um instrumento importante para facilitar a 
transparência das ações, bem como dar agilidade e segurança 
às ações. “A comunicação apoia a tomada de decisões e 
conquista aliados” (MOREIRA, s/d). Ao mesmo tempo, segundo 
Moreira, quando mal elaborada ou mal compreendida, prejudica 
os processos na organização. 
Moreira (s/d) afirma que a comunicação é um processo 
que promove a troca de informações por meio de um código 
comum (sistema de símbolos, sinais e comportamentos). Ele 
enumera que, nesse processo, é necessário identificar 
“expectativas, poder e interesse dos stakeholders, tipo e 
quantidade de informação, tecnologia da Informação e mídias 
disponíveis, formato e mídia e periodicidade.” (MOREIRA, s/d) 
De acordo com o site da Agência Trato®, a divulgação de 
um projeto, de um novo serviço ou de uma inovação é tão 
importante quanto a própria criação. Essa divulgação depende 
de um amplo trabalho de planejamentoque ajuda a organização 
a cumprir os objetivos da organização. 
Somente com um projeto minucioso e o cumprimento 
desse projeto é que se vai conseguir que a mensagem correta 
chegue ao consumidor que representa o público-alvo da 
organização. Concretizar a propagação de ideias, segundo o site, 
requer estudo e planejamento. 
 
 
Desse planejamento depende, inclusive, a percepção da 
maneira mais adequada para se adequar a mensagem a uma 
estrutura de comunicação. 
De acordo com o site, diversos aspectos devem ser 
levados em consideração na hora de se pensar o planejamento 
da comunicação: “a economia, demografia, questões sócio-
políticas, tecnologia, cultura local… pode até não parecer, mas 
tudo isso é de fundamental observação na hora de comunicar 
algo ao consumidor”. 
O planejamento de comunicação também deve lidar, 
segundo as orientações do site, com a necessidade de se 
fornecer informações a todos os envolvidos no projeto, para 
que se possa evitar ruídos ou mesmo dificuldades na execução 
do projeto. Quanto mais rigoroso for o planejamento, maiores 
serão as chances de sucesso para o projeto ou a organização. 
 Para Kunsch (2003), não basta a organização se pautar 
por táticas isoladas de comunicação. Para se resolver questões 
críticas, gerenciar crises e gerir a comunicação como um todo, é 
fundamental que as organizações desenvolvam uma visão global 
e contextualizada, que seja estrategicamente pensada. Isso só é 
possível com um planejamento estratégico minucioso. 
A autora propõe que o planejamento siga quatro princípios 
para ser completo: 
O planejamento estratégico deve ser feito a partir de uma 
metodologia gerencial ou técnica administrativa que seja capaz 
de direcionar as atividades para que se obtenham os melhores 
resultados, correspondendo às demandas e necessidades do 
ambiente. 
1. A área de comunicação deve ocupar um espaço 
estratégico na estrutura organizacional. 
2. O executivo principal da organização deve ser 
preparado para ser responsável pela comunicação. 
Da mesma forma, a equipe toda deve receber 
capacitação. 
3. A cultura organizacional corporativa deve ser 
valorizada e também deve incentivar a participação 
das pessoas. Elas devem ser envolvidas na 
formulação do planejamento estratégico. As 
equipes devem ser incentivadas a pensar 
estrategicamente, criar e analisar pontos fortes e 
fracos do ambiente interno da comunicação. 
A comunicação eficaz será aquela capaz de direcionar a 
emissão das mensagens adequadas e oportunas, que sejam 
assimiladas sem ruídos pelos públicos de interesse da 
comunicação. Para isso, o discurso deve ser ajustado de acordo 
com a cultura organizacional. 
O planejamento de comunicação tem mais chances de ser 
eficaz quando consegue comunicar a missão, a visão, os valores 
e os princípios da organização. Mais do que nunca, a missão de 
uma organização deve ser verdadeiramente conhecida por seus 
públicos de interesse, e não apenas estamparem um bonito 
cartaz na recepção da empresa. 
Quando todos os públicos de interesse (empregados, 
clientes, stakeholders em geral) sabem e vivenciam a missão, ela 
passa a representar o que é, de fato, a organização. 
Na hora de se elaborar o planejamento de comunicação, é 
importante registrar o valor que a empresa pretende oferecer a 
seus públicos, por meio de seus produtos e serviços. As 
pessoas, cada vez mais, buscam satisfação, prazer, benefícios... 
e não exatamente “produtos”. 
Embora cada organização tenha sua dinâmica e seus 
próprios processos, de maneira geral, pode-se dizer que um 
planejamento anual, com flexibilidade para adotar mudanças e 
passar por revisões constantes, pode ser suficiente para que 
uma organização mantenha seus processos sob controle, 
mensurando resultados e se projetando para o sucesso. 
 
Leitura Obrigatória 
 
 
Para maior reflexão sobre a importância do planejamento 
de comunicação, será interessante que você faça a leitura do 
artigo “Gestão de marca e a importância de um planejamento de 
comunicação”. 
http://trends.rmacomunicacao.com.br/gestao-de-marca-e-a-
importancia-de-um-planejamento-de-comunicacao 
 
Aproveite o momento para acompanhar a entrevista a 
Daniel Argolo, que fala sobre a importância do planejamento 
estratégico de comunicação. 
https://www.youtube.com/watch?v=Eo13amqtUcw 
 
Ficou clara para você a importância do planejamento? 
Acesse o material on-line para sanar eventuais dúvidas! 
 
 
AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE UM PLANEJADOR 
 
O planejador é um dos profissionais mais importantes da 
organização quando ela precisa se organizar e estruturar. Ele é o 
profissional que precisa ter a visão do todo e muito conhecimento 
sobre as partes: conhecer e ajudar a determinar os grandes 
objetivos da organização, saber quais profissionais, de que 
áreas, serão responsáveis pela execução dos mais diversos 
planos. Se já frisamos tanto que o planejamento precisa estar 
fortemente ligado à missão, visão, valores e objetivos, o 
planejador deve conhecer a fundo esses tópicos, pois será ele o 
responsável pelo alinhamento dos planos com as estratégias da 
organização. 
 O perfil desse profissional exige mais observação do que 
ousadia, mais análise do que ímpeto, mais calma do que 
ansiedade, embora ele deva desenvolver a rapidez de raciocínio 
para poder orientar sobre a tomada de decisões e eventuais 
mudanças de rumos no andamento das execuções. 
Cavalcanti (2008), executivo do Bradesco, afirma em 
artigo sobre o tema que o planejamento tem por obrigação gerar 
ideias para promover o sucesso do negócio. Para isso, o 
executivo aponta que o profissional da área precisa desenvolver 
alguma características e habilidades especiais. “É preciso ter 
espírito de planejador para ser um bom planejador”, afirma. 
O autor compara metaforicamente a figura do planejador 
com uma bússola, já que é ele quem orienta, aponta os 
caminhos, direciona o cliente para que ele consiga chegar onde 
quer. Cavalcanti (2008) define quatro características 
fundamentais ao perfil do profissional de planejamento: 
Alma curiosa – O bom planejador é aquele que busca 
incessantemente o conhecimento e as informações de que 
precisa. Pergunta muito, questiona tudo, quer saber o porquê das 
coisas. Com essa curiosidade aguçada, este profissional tende a 
ver mais oportunidades onde as pessoas em geral não vêm, 
assim como detecte problemas onde as pessoas em geral não 
detectariam. Este profissional tem olhar astuto para enxergar as 
coisas de um jeito novo e original. 
Visão de negócios – O bom planejador deve analisar 
constantemente o andamento das execuções e questionar-se 
quanto falta para chegar ao “norte” desejado. 
Capacidade de comunicação – O bom planejador deve 
vender suas ideias e fazer com que as pessoas sigam os rumos 
que ele aponta. Este profissional deve ter a habilidade de traduzir 
informações densas de forma a que todos a compreendam, 
inspirando a criação. 
Olhar para o lado – Este profissional deve saber trabalhar 
em equipe, deve ser um agregador de pessoas e saber unir 
ideias diferentes, de áreas diversas, que possam somar no 
projeto. O profissional de planejamento deve saber liderar essas 
diferenças, conduzindo as ideias para uma mesma direção. 
Nas agências de publicidade, o profissional de 
planejamento é conhecido como planner. É ele quem fornece 
ideias a outras áreas da agência, especialmente com a área de 
 
 
criação, que é a responsável pela execução das ideias para as 
campanhas. Mas é importante salientar que ele não cria, mas dá 
subsídiospara o setor de criação. É um profissional que deve 
estar constantemente informado, pois faz pesquisas o tempo 
todo, analisa o mercado e o comportamento do consumidor. 
O site “O Melhor do Marketing” aponta que os planners 
também são responsáveis por descobrir eventuais problemas 
nas marcas. Eles pesquisam se os clientes e consumidores em 
geral estão satisfeitos e o que desejam de determinada marca, 
além de, especialmente, analisarem se as promessas das 
marcas são condizentes com os anseios dos consumidores. 
São estrategistas que têm a função de encontrar soluções 
para os clientes. Mais do que apenas cumprir metas e objetivos, 
os planners precisam descobrir maneiras de ir além, para não 
apenas conseguirem satisfazer os clientes, mas, sim, encantá-
los. 
Boa parte do trabalho dos planners está envolvido com 
pesquisa – concorrência, noticiário, comunicação, tendências, 
novas mídias, nova tecnologias. Mas, para que este trabalho seja 
efetivo, os planners devem ter habilidades de comunicação que 
lhes permitam transformar os dados pesquisados em 
informações relevantes. 
O profissional de planejamento, de maneira geral, é quem 
estabelece todo o passo-a-passo da execução de um conjunto 
de planos (que é, afinal, o planejamento). Ele deve prever com 
antecedência todas as ações, bem como os recursos, as formas 
de execução e os meios necessários para as tarefas. Da mesma 
forma, durante a execução, ele deve acompanhar o andamento e 
monitorar os resultados parciais. Se houver qualquer 
necessidade de ajuste, é ele quem deve perceber e implantar as 
eventuais mudanças. 
O cronograma de ações deve ser previsto pelo profissional 
de planejamento. É ele quem deve estabelecer o tempo de 
execução para cada etapa do projeto. 
Esse profissional acaba tendo responsabilidades, não 
apenas junto à sua própria equipe, mas também na orientação 
de equipes de outros departamentos eventualmente envolvidos 
no planejamento. Além de tudo isso, o planejador deve conhecer 
a fundo a área em que seu projeto esteja envolvido. Quanto mais 
conhecer do negócio, mais desenvoltura e segurança terá para 
orientar a execução do planejamento. 
Conforme já frisamos aqui, o profissional de planejamento 
deve ter uma visão detalhada do todo da organização. É a partir 
dessa visão contextualizada que ele poderá determinar etapas 
para cada parte da organização. Essa visão do todo é 
determinada “visão sistêmica”, pois trata a organização, e 
mesmo o planejamento, como um amplo sistema que se 
completa com cada parte do processo. 
É uma função estratégica, mas o profissional precisa estar 
muito próximo das ações táticas e operacionais desenvolvidas na 
organização, por meio de seus planos. 
O profissional de planejamento é o responsável pela 
criação do plano de comunicação, que deverá refletir suas 
previsões para a organização. Por isso, esse profissional deve 
ser muito conhecimento sobre as realidades de mercado, bem 
como da concorrência e do público de interesse da organização. 
A pessoa que estrutura o planejamento necessita uma 
percepção aguçada e uma sensibilidade rigorosa para perceber 
eventuais necessidades de adaptação no planejamento. Todo o 
passo-a-passo detalhado nos dois itens anteriores é elaborado 
sob a coordenação do profissional desse profissional. 
 
Leitura Obrigatória 
Para uma reflexão mais aprofundada acerca dos temas 
abordados aqui, sugerimos a leitura do artigo “O perfil do 
profissional de planejamento digital”, da equipe “O Melhor do 
Marketing”. Vamos à leitura, então! 
http://www.omelhordomarketing.com.br/o-perfil-do-
profissional-de-planejamento-digital/ 
 
 
Agora, vamos acompanhar o vídeo “Funções da 
Administração – Planejamento”, do professor Humberto Elias 
Lopes. É uma videoaula sobre a função do planejador. 
https://www.youtube.com/watch?v=JNKmRZlSNzo 
 
Que tal, agora, acessar o material on-line para 
retomarmos as características essenciais de um bom planejador? 
 
 
PRÁTICA DE REDAÇÃO TÉCNICA 
 
Para se compreender as especificidades da redação 
técnica, é importante analisar, primeiramente, as diferenças entre 
as características linguísticas da Redação Literária e a Técnica. 
Enquanto a Redação Literária admite liberdades linguísticas 
como metáforas, dubiedades, subjetividades, trocadilhos e outras 
formas mais desenvoltas, a redação técnica, necessariamente, 
exige clareza e objetividade. 
Não se pode correr o risco de que o interlocutor interprete 
a mensagem de maneira diferente das intenções do emissor. Na 
Redação Literária, o leitor está livre para fazer a interpretação 
que quiser. 
O portal “Brasil Escola” apresenta a seguinte comparação 
entre a redação literária e a técnica: 
Redação técnica 
 Finalidade discursiva voltada para a informação e o 
esclarecimento; 
 Uso da linguagem denotativa (palavras expressas 
tendo em vista seu sentido original); 
 Precisão do vocabulário; 
 Predomínio da função referencial, fundamentando-
se em dados concretos; 
 Imparcialidade e exatidão, traduzindo a eficácia na 
linguagem. 
Redação literária 
 Finalidade discursiva expressa pelo entretenimento; 
 Predomínio de um vocabulário voltado para a 
subjetividade, sobretudo demarcado pelo uso das 
figuras de linguagem; 
 Discurso envolto pela multiplicidade de 
interpretações; 
 Emprego das funções poética, metalinguística e 
emotiva, pautadas pelo espírito subjetivo do 
emissor; 
 Apego a aspectos estéticos da linguagem, 
sobretudo revelado pela subjetividade presente 
nesta. 
Para a redação técnica, como vemos, o maior objetivo é 
ser informativo, sem deixar margens para duplas interpretações. 
Não se admite linguagem simbólica ou figurada, as palavras 
devem estar sempre no seu sentido literal, denotativo. 
O vocabulário deve ser preciso, ou seja, a escolha das 
palavras deve ser rigorosa para que não haja qualquer risco de 
interpretação equivocada. Os textos devem primar pela utilização 
da função referencial, ou seja, as informações tratadas devem 
ser calcadas em fundamentos e dados concretos. 
Por fim, busca-se a imparcialidade (evitando adjetivos e 
posicionamentos que demonstrem maior peso para uma linha de 
argumentação do que para outra, especialmente em polêmicas), 
a exatidão (evitando imprecisões, dados não confirmados ou 
apenas impressões) e eficácia da linguagem (cuidados para que 
os objetivos com a mensagem sejam alcançados). 
Mesmo com a modernização das relações de trabalho, 
muitas vezes a comunicação em uma organização precisa ser 
documentada em memorandos, relatórios, cartas comerciais, 
comunicados e outros formatos, pois eles representam os 
registros formais das correspondências profissionais. 
Mas, como estamos inseridos em um mundo conturbado, 
em que o tempo passa a ser um dos recursos mais preciosos, é 
preciso buscar a objetividade e a clareza em textos curtos, 
 
 
concisos e que transmitam claramente o que precisam transmitir. 
Nesse contexto, expressões tradicionais da antiga “redação 
comercial” estão em desuso, pois tornaram-se clichês, além de 
serem completamente dispensáveis, na maioria das vezes. 
Veja alguns exemplos de expressões que, apesar de 
muito comuns, hoje em dia são desaconselháveis: 
“Vimos por meio desta” ou outras parecidas (“Servimo-nos 
da presente para informar...”, “Por intermédio desta 
solicitamos...”, “Tem esta a finalidade de...”) – além de ser clichê 
(chavão, expressão desgastada pelo uso), é uma expressão 
inócua, pois não acrescenta qualquer informação. Se estamos 
enviando uma carta (um ofício, um e-mail), já estáclaro que 
vamos “por meio dela” fazer a comunicação! Ou seja, não há a 
menor necessidade de se utilizar esta expressão no início das 
mensagens profissionais, para dentro ou para fora da 
organização. O melhor, nesses casos, é ir direto ao assunto, com 
a objetividade que o mercado exige. 
“Estamos inteiramente à disposição” – ninguém salientaria 
que está “mais ou menos à disposição”. Portanto, esta é mais 
uma expressão desnecessária. Basta frisar que se está “à 
disposição”. 
A redação técnica é utilizada para as correspondências 
internas de uma organização e também para as que são 
encaminhadas ao público externo. Os formatos mais usuais, que 
detalharemos a seguir, são: ata, circular, certificado, contrato, 
memorando, parecer, procuração, recibo, relatório e 
declaração. 
 
Ata 
A ata é um instrumento formal de documentação de 
eventos cotidianos em uma organização, seja uma empresa, 
uma entidade de classe, uma instituição ou mesmo um 
condomínio residencial. Tal registro é importante para que não 
haja dúvidas sobre detalhes importantes do ocorrido. Tome-se o 
exemplo de uma reunião de condomínio. Todas as polêmicas, 
discussões e deliberações devem ser registradas na ata, para 
eventuais consultas futuras. Como é um registro formal, a ata 
deve cumprir algumas regras básicas de redação técnica, como 
o título (indicação do que é o evento), data, nome dos 
presentes, resumo dos assuntos tratados e deliberações e, 
por fim, a assinatura de todos os presentes. 
 
 
Circular 
A circular é um comunicado destinado a empregados de 
um determinado setor de uma organização. Normalmente é 
emitida pelo próprio chefe deste setor e tem o nome de “circular” 
porque deve percorrer todas as pessoas do departamento. Ela 
serve para transmitir notas, procedimentos e determinações. 
Como também se trata de um documento oficial de uma 
organização, ela deve seguir algumas orientações e deve conter: 
 Timbre da organização, 
 Título e número (por exemplo: circular nº 5/ 2015), 
 Data (sem a localidade, visto que é um documento 
direcionado internamente), 
 Ementa (resumo do assunto que será abordado no 
texto), 
 Vocativo (pronomes de tratamento corretos), 
 Texto explicativo, 
 
 
 Despedida objetiva, 
 Assinatura (sem linha, sobre o nome por extenso, 
com o cargo da pessoa). 
 
 
Certificado 
O certificado é um documento que comprova que 
determinada pessoa participou de um curso, um congresso ou 
outro tipo de evento. Normalmente é emitido pelos organizadores 
do evento. No certificado, a instituição e a pessoa que assinam o 
documento atestam a “verdade” dele, assumindo 
responsabilidade sobre o seu conteúdo. 
 
 
 
Contrato 
Contrato é um acordo entre duas ou mais partes, que se 
transferem direitos e se sujeitam a obrigações. 
 
 
 
Memorando 
Memorando é um comunicado interno de uma 
organização. É um documento utilizado quando se quer dar 
agilidade à comunicação. Assim como outros exemplos que já 
vimos, este também deve seguir a algumas orientações. O 
memorando deve conter: 
 Timbre da instituição; 
 Número do memorando; 
 Remetente; 
 Destinatário, (com o cargo que ocupa; 
 Assunto; 
 Local e data; 
 Texto de conteúdo; 
 Despedida; 
 Assinatura e cargo. 
 
Parecer 
Parecer é um documento que contém o pronunciamento 
formal de uma opinião técnica de alguém, indicando a conclusão 
de determinado processo. Pode tanto ser jurídico quanto de 
alguma autoridade técnica sobre algum assunto específico 
dentro da organização. 
 
 
Procuração 
A procuração é um documento utilizado para que uma 
pessoa (outorgante) transfira poderes para outro alguém 
(outorgado) agir em seu nome. A procuração pública deve ser 
lavrada em cartório por um tabelião, em livro próprio para 
arquivamento. Já a procuração particular pode ser lavrada pelo 
próprio outorgante e pode ser impressa a partir de um 
documento digitado ou mesmo escrita de próprio punho. 
Os itens obrigatórios para se caracterizar uma procuração 
são a identificação e profissão de outorgante e outorgado, quais 
são os poderes delegados entre eles, a finalidade e o prazo de 
 
 
validade. Após o texto explicativo deve constar local, data e 
assinatura do outorgante (aquele que está cedendo poderes). 
 
 
Recibo 
Recibo é um documento que comprova uma transação 
financeira, uma declaração em que uma pessoa declara ter 
recebido um montante ou algo que está especificado no 
documento. O recibo deve sempre ser feito em duas vias, para 
que o pagador e o recebedor fiquem com cópias. Segundo as 
orientações do Portal “Brasil Escola”, o recibo deve conter a 
palavra “RECIBO” escrita no alto do documento. À direita o valor 
deve ser colocado em algarismos. O texto deve explicar o 
montante pago e o motivo. Após esse texto, a pessoa que 
fornece o recibo deve assinar o documento. 
Veja dois exemplos trazidos pelo Portal “Brasil Escola”: 
 PESSOA FÍSICA 
 
PESSOA JURÍDICA 
 
 
Relatório 
O relatório é uma prestação de contas financeira ou 
administrativa, em que a pessoa deve detalhar informações 
sobre a atividade ou sobre o que lhe for demandado. Ele deve ter 
linguagem concisa, clara, objetiva e exata. 
 
 
 
Declaração 
A declaração é um relato feito por alguém em favor de 
outrem. É uma comunicação formal que deve seguir alguns 
padrões. Deve-se, por exemplo, grafar a expressão 
“DECLARAÇÃO” com letras maiúsculas. Ao final, deve-se citar 
local e data. Por fim, deve constar a assinatura do declarante, 
com seu cargo, se for o caso. 
 
 
Leitura Obrigatória 
Chegou a hora de você fazer a leitura do artigo: “O que é 
uma redação técnica” para fixar melhor todos os modelou que 
você visualizou até agora! 
http://comoescreve.com.br/o-que-e-uma-redacao-tecnica/ 
 
Para maior reflexão acerca do tema trabalhado, sugerimos 
que você assista ao vídeo “Diferenças entre redação técnica e 
redação literária”. 
https://www.youtube.com/watch?v=WNQTswJo9gg 
 
O que será que o professor Achiles tem a dizer para 
complementar o assunto desta aula? Vamos conferir acessando 
o material on-line! 
 
 
ESTILÍSTICA DA REDAÇÃO ADMINISTRATIVA 
Um documento, um memorando, qualquer que seja o 
objeto de um comunicado empresarial, exige cuidados especiais 
com o tratamento da linguagem. A redação adequada ao 
ambiente organizacional utiliza as normas padrão da Língua 
Portuguesa, sem erros, sem regionalismos, gírias, cacoetes ou 
vícios de linguagem. Qualquer desvio da norma padrão pode 
prejudicar a credibilidade da organização e dos profissionais 
envolvidos. 
No entanto, não são raros casos de erros de Português 
em correspondências administrativas. Erros de concordância e 
ortografia estão entre os mais comuns, mas há casos ainda mais 
graves, como textos que se tornam incompreensíveis por 
utilizarem expressões ou construções ambíguas ou sem sentido. 
 
A seguir, abordaremos alguns dos erros mais comuns na 
utilização da Língua Portuguesa: 
a / há – A palavra “a”, sem “h”, é uma preposição ou um 
artigo. A palavra “há” é conjugação do verbo “haver”. Veja os 
exemplos: 
A casa é amarela. (a = artigo) 
Fulano deu um presente a você. (a = preposição) 
Estudo inglês há um ano. (há = verbo haver, no sentido de 
“faz” um ano) 
 
faz /fazem – Quando for em relação a tempo passado, o 
verbo sempre deve estar no singular: 
Estudo inglês faz doze meses. 
 
 
 
a pouco / há pouco – Para se referir ao passado, usa-se 
o verbo haver. Para se referirao futuro, usa-se a preposição: 
Há poucos dias, viajei ao exterior. 
Estou a poucos dias da minha viagem ao exterior. Viajarei 
na próxima segunda-feira. 
 
à partir de / a partir de: como não há contração de artigo 
mais preposição, não se usa, nesta expressão, o acento grave 
(conhecido como crase): 
A partir de hoje não fumarei mais. 
 
Verbo adequar: é um verbo defectivo, portanto, não se 
deve conjugá-lo em todas as pessoas. No presente do indicativo, 
apenas a primeira e a segunda pessoas do plural admitem 
conjugação: 
Nós adequamos o projeto ao orçamento. 
ERRADO: O projeto não se adequa ao orçamento. 
 
aluga-se / alugam-se: O correto é fazer com que o verbo 
concorde com o verbo. Portanto, quando for no plural, o correto é 
colocar o verbo no plural também: 
Alugam-se quartos. 
 
onde /aonde: Só se deve utilizar a expressão “aonde” 
quando houver contração da preposição “a” (no sentido de 
“para”) com o advérbio onde. Quando pudermos substituir por 
“para onde”, podemos utilizar a expressão “aonde”: 
Onde estou? 
Aonde vou? (Para onde?) 
 
através / por: Apesar de a expressão “através” ser cada 
vez mais aceita, muitos gramáticos afirmam que ela representa 
“o que atravessa, fisicamente”. Portanto, é sempre melhor evitar 
esta expressão: 
Fui informado através de um e-mail. 
Fui informado por e-mail. 
 
descrição / discrição: As duas palavras têm sentido 
diferente. Confundir as duas pode causar desconfortos e 
constrangimentos. Descrição é referente ao ato de descrever 
(explanar sobre, explicar). Discrição remete ao ato de ser 
discreto, não querer ser notado. 
Precisamos de uma descrição detalhada do projeto. 
Haja sempre com discrição. 
 
descriminar / discriminar: Mais uma vez, trata-se de 
duas palavra diferentes. “Descriminar” significa absolver, 
inocentar. Já “discriminar” significa distinguir, diferenciar. 
Discrimine todos os produtos usados na fórmula. 
Sou a favor de que se descrimine o uso de drogas leves. 
 
eminente / iminente: Novamente, as duas expressões 
tratam de significados diferentes. “Eminente” é referente a algo 
ou alguém em posição de destaque. Já “iminente” é algo que 
está prestes a acontecer. 
Fulano é uma figura eminente na sociedade. 
A falência da organização está iminente. 
 
mas / mais: Esse é um dos erros mais comuns, não 
apenas em correspondências administrativas, mas em geral. 
“Mas” é uma conjunção adversativa (sinônimo de “contudo”, 
“porém”), enquanto “mais” é um advérbio de intensidade (oposto 
de menos). 
Eu iria à festa, mas não tenho roupa adequada. 
Eu iria à festa se tivesse mais joias. 
 
houveram / houve: No sentido de “existir”, o verbo haver 
sempre deverá estar no singular. 
Houve muitos problemas no ano passado. 
 
 
 
Além desses erros tradicionais, há outros igualmente ou 
ainda mais prejudiciais à imagem de uma organização, como 
imprecisões, redundâncias, prolixidade, falta de informações, 
frases sem sentido, entre outros. 
Um bom texto, na área organizacional, deve ter 
características como coesão, coerência, impessoalidade, 
clareza e concisão. A seguir, abordaremos de forma mais 
detalhada cada uma dessas características. 
Coesão – Um texto com coesão é aquele em que as 
ideias fluem de maneira harmônica. Os argumentos são 
entrelaçados de forma a que uma ideia leve à outra, sem 
choques ou interrupções. Os parágrafos se seguem, um dando 
continuidade ao outro, em transição natural. 
Coerência – A característica “coerência” está muito ligada 
à “coesão”. Um texto coerente é aquele em que as ideias não 
são conflitantes ou contraditórias entre si. Deve haver ligação 
lógica entre as ideias. 
Impessoalidade – Um texto administrativo deve, 
preferencialmente, primar pela impessoalidade. O texto deve ser 
redigido em terceira pessoa, especialmente para evitar a 
possibilidade de perder a imparcialidade. Em vez de “meu estudo 
apontou que”, é melhor utilizar a forma “o estudo realizado 
apontou que”. 
Clareza – A mensagem deve se clara o suficiente para 
não dar margens a interpretações equivocadas. 
Concisão – O texto no ambiente corporativo deve primar 
pela objetividade, evitando repetições de ideias ou mesmo o uso 
meramente retórico de expressões que nada acrescentam de 
conteúdo à ideia a ser expressa. 
 
Leitura Obrigatória 
Propomos a leitura do artigo “A redação técnica”, da 
equipe de colunistas do Portal Educação. Vamos à leitura? 
http://www.portaleducacao.com.br/pedagogia/artigos/3107
1/a-redacao-tecnica 
Vamos, agora, acompanhar o vídeo do professor Antônio 
Carlos Alves sobre Coesão e Coerência! 
https://www.youtube.com/watch?v=kAiMGfcH1do 
 
Vamos recapitular os assuntos deste tema? Acesse o 
material on-line! 
 
 
NA PRÁTICA 
 
O site “Pragmatismo Político” traz uma reportagem de 
janeiro de 2015 que registra o caso de um erro de Português que 
provocou tamanha confusão em uma empresa que o caso foi 
parar na delegacia, no interior da Paraíba. Acompanhe a 
reportagem: 
http://www.pragmatismopolitico.com.br/2015/01/o-erro-de-
portugues-que-virou-caso-de-policia.html 
Agora, confira o que o professor Achiles tem a dizer sobre 
o fato ocorrido acessando o material on-line. 
 
 
SÍNTESE 
 
Podemos dividir esta aula em dois grandes temas: a 
importância do planejamento e as características da redação 
administrativa. 
Nos primeiros capítulos abordamos a importância do 
planejamento, frisando que ele é o ponto de partida para a boa 
execução das ações de comunicação em uma organização. Sem 
um bom planejamento, as ações são tomadas de forma 
desordenada e sem previsão de resultados. O planejamento 
demonstra onde se quer chegar com cada ação de comunicação. 
É bem verdade que, cada vez mais, as organizações estão 
inseridas em ambientes de alta mudança e, por isso, o 
planejamento deve ser flexível, prevendo constantes revisões e 
 
 
eventuais correções de rumo, mas sempre direcionando para o 
objetivo maior da organização. 
Abordamos, ainda, as características desejáveis ao bom 
planejador, o profissional responsável por fazer as previsões de 
cronogramas e ações a serem adotadas para o cumprimento das 
metas e objetivos da organização, no tocante à comunicação. 
Esse profissional deve ter habilidades como capacidade de 
organização, visão do todo e conhecimento do negócio. 
Na segunda parte, o foco foi nas características da 
redação técnica administrativa. O alerta de que a 
correspondência organizacional deve seguir a linguagem padrão, 
cumprindo as regras gramaticais, foi o tema central. O texto para 
os relacionamentos profissionais deve ter características como 
coesão, coerência, objetividade, clareza e impessoalidade. 
Vamos recapitular os conteúdos que estudamos nesta 
aula? Acesse o material on-line! 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ASSAD, N. Como Funciona um bom Plano de Comunicação 
(2013). Disponível em http://blog.fipecafi.org/entenda-como-
funciona-um-bom-plano-de-comunicacao/. Acesso em 
10/11/2015. 
CAVACANTI, L. O Profissional de Planejamento (2008). Citado 
por CARUSI, R. Disponível em 
http://promoplanners.blogspot.com.br/2008/03/o-profissional-de-
planejamento.html. Acesso em 10/11/2015. 
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na 
comunicação integrada. 3ª ed. São Paulo: Summus, 2003. 
Acesso em 10/11/2015. 
MOREIRA, M. V. R. Importância do Planejamento de 
Comunicação no Gerenciamento de Projetos (s/d). Disponível 
em 
http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/7
47. Acesso em 10/11/2015. 
ROCHA, C. E.H. Importância da implantação do plano de 
comunicações em projetos. disponível em 
http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/4
04. Acesso em 10/11/2015. 
 
Outros sites: 
http://trends.rmacomunicacao.com.br/7-passos-para-elaborar-
um-plano-de-comunicacao-corporativa. Acesso em 10/11/2015. 
http://trends.rmacomunicacao.com.br/gestao-de-marca-e-a-
importancia-de-um-planejamento-de-comunicacao. Acesso em 
10/11/2015. 
https://www.youtube.com/watch?v=Eo13amqtUcw. Acesso em 
10/11/2015. 
http://www.brasilescola.com/. Acesso em 10/11/2015.