Capítulo 2. Definição de serviços pptx

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Capítulo 2
MARKETING DE SERVIÇOS
Definição de serviços e características
1. O QUE SÃO SERVIÇOS?
DEFINIÇÃO: 
“Constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem” (Rathmell).
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (Associação americana de marketing).
1. O QUE SÃO SERVIÇOS?
Definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações.
Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho.
1.2 TIPOS DE SERVIÇOS
Os serviços classificam-se:
1 – SERVIÇOS DE CONSUMO: são prestados diretamente ao consumidor final.
Subdividem-se em três:
- DE CONVENIÊNCIA: quando o consumidor não quer perder tempo em procurar empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.
DE ESCOLHA: quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados. Serviços prestados por bancos, seguros, pesquisas etc.
DE ESPECIALIDADE: são altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, tais como advogados, médicos, técnicos etc.
1.2 TIPOS DE SERVIÇOS
2 - SERVIÇOS INDUSTRIAIS: São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais.
Podem ser:
DE EQUIPAMENTOS: são serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção;
DE FACILIDADE: estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa;
DE CONSULTORIA\ORIENTAÇÃO: são os que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
1.3 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING DE SERVIÇOS E DE BENS
Alguns autores defendem que a principal diferença está no aspecto da imagem e da administração de evidência.
Os serviços profissionais dependem destes fatores para se desenvolverem, uma vez que não possuem um parte mais tangível para ser apresentada aos clientes.
As maiores diferenças podem ser observadas nas características dos serviços que impõem desafios para os administradores de marketing.
Quando falamos em marketing de serviços estamos nos referindo ao uso dos conceitos e técnicas do marketing geral, adaptados às características específicas do segmento de serviços.
1.4 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
Ou seja não se pode tocar.
Antes de uma venda efetiva, o que ocorre são promessas, muitas vezes impossíveis de constatação prévia. Para fecha um negócio é preciso ter confiança nos vendedores.
OS SERVIÇOS SÃO INSEPARÁVEIS
Produção e consumo ocorrem simultaneamente.
No momento em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está frente a frente com o consumidor é que ocorre a ação.
FLUXOGRAMA DOS SERVIÇOS DE UMA FARMÁCIA
1.4 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
OS SERVIÇOS SÃO HETEROGÊNEOS
Os serviços são muitas vezes ligados a pessoa do vendedor.
Um funcionário poderá assimilar bem os objetivos da empresa; 
Outro funcionário poderá ter diferente percepção, prestando um serviço de qualidade diferente.
Para eliminar a heterogeneidade é preciso o treinamento.
1.4 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
OS SERVIÇOS SÃO PERECÍVEIS
Simultaneidade dos serviços significa que o processo de prestação de serviços e o de consumo ocorrem ao mesmo tempo.
A oportunidade que um prestador de serviços tem de mostrar o quanto ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre somente enquanto ele está frente à frente com o cliente.
Os serviços não podem ser produzidos em massa, nem ser estocados como um produto tangível, que pode ser fabricado e estocado para venda futura.
1.5 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO À DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
BENS NÃO DURÁVEIS
BENS DURÁVEIS
Serviços
Tangível, de pouco uso (uma ou poucas vezes). Estratégia mais adequada é disponibilização em muitos locais, pequenas margens de lucro no varejo e anúncios maciços para induzir experimentação. Exemplo: bebidas e produtos de limpeza.
Tangível, usado normalmente durante um período de tempo mais longo. Estratégia está associada à venda pessoal e serviços, margem de lucro mais elevada no varejo e requer mais garantias do fabricante. Exemplo: vestuário e eletrodomésticos.
Intangível, inseparável, variável e perecível. Normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplo: serviços de beleza e assessoria jurídica.
1.6 O COMPOSTO DE SERVIÇOS
O administrador de marketing elabora o composto de serviços, incluindo-se nestas decisões:
A qualidade dos serviços;
Tipos;
Marcas;
Embalagens;
Garantias e atividades pós-vendas.
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1.6 O COMPOSTO DE SERVIÇOS
Segundo Kotler, o serviço núcleo corresponde a respostas às questões:
O que o cliente está procurando?
A que necessidade está realmente satisfazendo?
Existem necessidades essenciais incluídas em cada serviço que devem ser identificadas pelos profissionais.
Há uma tendência à uniformização de técnicas aplicadas para ambas a categorias (bens e serviços)
1.6 O COMPOSTO DE SERVIÇOS 
OS 4 Ps DOS SERVIÇOS
1.6 O COMPOSTO DE SERVIÇOS 
OS 4 Ps DOS SERVIÇOS
PERFIL
Refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços.
Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, como também limpeza, disposição dos móveis, layout etc.
Ao praticar marketing de serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho.
1.6 O COMPOSTO DE SERVIÇOS 
OS 4 Ps DOS SERVIÇOS
PROCESSOS
Um prestador de serviços deve desenhar um fluxograma e pensar nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma racional e lucrativa.
Um fabricante de produtos tangíveis tem, nos processos de fabricação, uma busca de maior racionalização e eficiência.
Esse deve ser, também, o objetivo de uma prestação de serviços.
1.6 O COMPOSTO DE SERVIÇOS 
OS 4 Ps DOS SERVIÇOS
PROCEDIMENTOS
O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de serviços.
Os procedimentos referem-se ao atendimento. É nesse momento que se realiza tudo o que foi ensinado.
Uma empresa que desenvolve um plano de ação para o marketing de serviços deverá ter um parágrafo especificando que espécie de procedimentos deverão ter os funcionários, em sintonia com a imagem que desejam projetar.
1.6 O COMPOSTO DE SERVIÇOS 
OS 4 Ps DOS SERVIÇOS
 PESSOAS
A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão de obra. 
O pessoal de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviços.
As pessoas contratadas ajudam a formar uma imagem. 
Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem os clientes.
QUESTÕES
1 – Defina marketing de serviços. Quais as principais diferenças entre marketing de bens e serviços?
2 – Comente classificação de produtos quanto a durabilidade e tangibilidade.
3 – Como os serviços industriais diferenciam-se dos serviços de consumo?
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 2012.