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Pró-reitoria de EaD e CCDD 1 Comunicação Organizacional Aula 4 Prof. Achiles Batista Ferreira Junior Pró-reitoria de EaD e CCDD 2 Conversa Inicial O que mudou na nossa sociedade nos últimos 20, 50 ou 100 anos? Tantas mudanças em tão pouco tempo, não é mesmo? A chamada Sociedade da Informação, fortemente influenciada pelo desenvolvimento tecnológico, faz da produção de conhecimento seu principal patrimônio. Na atualidade, o poder não vem mais do acúmulo de terras, como acontecia na Sociedade Agrícola, ou de dinheiro, como na Sociedade Capitalista, mas sim do conhecimento. Essa é, hoje, a maior riqueza e a maior fonte de poder. Se vivemos numa sociedade em que a informação é o principal elemento, é fácil que nela a comunicação deve receber uma atenção especial. As tecnologias da informação e da comunicação, nesse contexto, mudam numa velocidade que, até poucos anos atrás, era impensável. O advento da informática e da rede mundial de computadores trouxe mudanças de paradigmas sociais e de costumes que alteraram de forma definitiva os relacionamentos, as famílias e as relações de trabalho. Como se dá, nessa sociedade, a Comunicação Organizacional? Como as empresas se preparam ou devem se preparar para atuar na Sociedade da Informação? É preciso, ao menos, reconhecer que o conhecimento é a principal matéria-prima para o relacionamento com todos os seus stakeholders — empregados, clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, concorrentes. O rápido avanço tecnológico modifica as formas de se comunicar com o público interno e externo, já que o computador passou a ocupar o centro das ações de comunicação. Outras mudanças, como o advento da internet, das redes sociais e a popularização dos smartphones, fizeram a convergência total: a internet está no telefone celular, que permite a rápida divulgação e popularização, outrora impensável, de uma notícia que poderia, em primeira instância, ser privativa de uma determinada organização. Em pouco tempo, essa informação pode ultrapassar os muros da referida organização e ganhar o mundo, melhorando ou prejudicando a imagem dessa corporação. Pró-reitoria de EaD e CCDD 3 Uma sociedade assim conectada, em que as informações correm o mundo em poucos instantes, deve congregar, e não afastar, as pessoas. Para que isso aconteça, as organizações devem adotar ações de integração. É o que se chama de organização “cidadã”. Os consumidores, cada vez mais exigentes, passam a demandar que as empresas façam mais do que apenas produzir e vender: eles requerem que as relações de trabalho sejam honestas, que a empresa não agrida o meio ambiente e que se importe em cuidar da sociedade. Na Sociedade da Informação, ações de responsabilidade social e ambiental não são apenas instrumentos de marketing para que as empresas cultivem uma imagem simpática perante a sociedade, mas sim obrigações a serem cumpridas pelas organizações. Uma empresa que agrida o meio ambiente ou que utilize mão de obra escrava, por exemplo, enfrentam resistências, boicotes e até protestos dos consumidores e potenciais clientes. Nessa sociedade, a empresa pode até utilizar-se das ações sociais e ambientais para promover sua imagem perante a opinião pública, mas se ela não tiver suas ações de marketing bem estruturadas, corre o risco de não conseguir informar bem sua comunidade e a sociedade como um todo. A comunicação de marketing, portanto, deve ter destaque no planejamento estratégico da organização. Deve mesmo ser considerada como um diferencial estratégico. Nesse contexto de tantas mudanças sociais, de consumidores tão exigentes, saber lidar com a inovação e, ao mesmo tempo, preservar marcas, produtos e serviços é um desafio constante. Como inovar uma marca e preservar sua respeitabilidade, sua tradição e sua credibilidade junto ao público? Como inovar um produto sem descaracterizá-lo? Como melhorar constantemente os serviços oferecidos por uma organização? Esses serão os temas abordados nesta Rota de Aprendizagem, ao longo da qual trabalharemos com a noção de organização empresarial como um sistema integrado. À luz da conceituação da Sociedade da Informação, veremos Pró-reitoria de EaD e CCDD 4 a Comunicação Organizacional, a Responsabilidade Social, a Comunicação de Marketing e a preservação de marcas, produtos e serviços. Contextualizando Você consegue imaginar, hoje em dia, uma empresa que não tenha computadores, que não utilize a internet? Os funcionários não usariam e-mail, não haveria um site da organização, nem intranet. Memorandos seriam datilografados em diversas cópias, com uso de papel carbono, para serem distribuídos, pessoalmente, de departamento em departamento. Toda a contabilidade seria feita de forma manual, assim como os controles de estoque, as folha de pagamento, o controle de compras e vendas. A computação e a internet invadiram de tal modo a nossa vida, que hoje se torna impensável o funcionamento de uma empresa sem o auxílio das novas tecnologias. Mas, e se pensarmos que boa parte dessas inovações não era realidade há menos de vinte anos? Nos anos 1990, o telefone celular era uma verdadeira sensação, porém tratava-se de uma tecnologia cara e a maioria das empresas só podia disponibilizar celulares para poucos de seus executivos. O mesmo se aplicava em relação à informática: o departamento de CPD (Centro de Processamento de Dados) era poderoso dentro de uma organização, pois centralizava toda a informatização em computadores enormes. O grande recurso tecnológico era o fax e a possibilidade de transmitir uma mensagem ou uma imagem a distância ainda era vista como um toque de magia. Hoje, o próprio fax é completamente obsoleto. A obsolescência de aparelhos tecnológicos é tão rápida que até mesmo isso já se tornou um problema ambiental, já que é crescente a geração de lixo tecnológico entre as empresas. A invasão da tecnologia é um processo irreversível; por isso, as empresas precisam apostar em inovação e aprendizado constantes. A Comunicação Organizacional é afetada o tempo todo pelo Pró-reitoria de EaD e CCDD 5 desenvolvimento tecnológico e deve beber dessa fonte para melhorar sua operacionalização. Tema 1: A Comunicação Organizacional na Sociedade da Informação Peter Drucker (1993) chama de “Sociedade Pós-Capitalista”, ou “Sociedade do Conhecimento”, o que aqui chamamos de “Sociedade da Informação”. O autor analisa que a cada dois ou três séculos, ocorre na história ocidental uma grande transformação. [...] Em poucas décadas, a sociedade se reorganiza — sua visão de mundo, seus valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais importantes. Depois de cinquenta anos, existe um novo mundo. Drucker afirma que a época em que vivemos é um período de transformação em que está sendo gestada a Sociedade Pós-Capitalista. O autor cita como exemplos de marcos históricos outras mudanças verificadas anteriormente, como o que ocorreu no século XIII, quando o mundo europeu se transformou, centralizando-se em cidades, passando a dedicar-se ao comércio, com universidades urbanas substituindo os monastérios e até mesmo com a substituição do latim pela língua “documentada” por Dante Alighieri, mas que já era a língua das ruas: o italiano. Duzentos anos depois, a Europa vê florescer o Renascimento, com um lapso de sessenta anos entre a invenção da imprensa por Johannes Gutenberg e a Reforma Protestante, promovida por Martinho Lutero, em 1517. Mais duzentos anos, aponta o autor,e nova transformação acontece: a Revolução Americana, que se inicia em 1776, com o aperfeiçoamento do motor a vapor por James Watt e a publicação de A riqueza das nações, de Adam Smith, e prossegue com o surgimento do capitalismo, do comunismo e o avanço da chamada Revolução Industrial, já em meados do século XIX. Pró-reitoria de EaD e CCDD 6 Ainda segundo a análise de Drucker (1993), mais duzentos anos se passaram e chegamos à nossa época, mais uma vez um período de transformações. Entre os fatos marcantes que assinalariam essa mudança estaria a emergência de um país não-ocidental, o Japão, como potência econômica e o surgimento do computador, que passa a fazer da informação o principal fator de desenvolvimento. “Ainda estamos claramente no meio dessa transformação; na verdade, se a história servir de guia, ela não estará concluída até 2010 ou 2020. Mas já mudou o cenário político, econômico, social e moral do mundo”, afirma Drucker (1993). A chamada Sociedade da Informação, em que vivemos, tem, como a denominação indica, a informação como elemento principal. É uma época marcada pelo excesso de informações e até mesmo pela dificuldade em classificá-las quanto às suas prioridades e à sua importância, visto que, com o avanço do acesso à tecnologia, todos se tornam formadores de opinião, transmissores de notícias para o grande público e receptores de informações provenientes de incontáveis fontes, nem todas dotadas de credibilidade. A expressão Sociedade da Informação começa a se popularizar em meados dos anos 1980, com a profusão de outra expressão típica desta época: globalização. Com a globalização, não só da economia, mas também dos costumes e das culturas, a difusão de informações ultrapassa facilmente as fronteiras geográficas. Entre as características mais visíveis dessa sociedade estão as transmissões de dados a baixo custo e a ampla utilização das tecnologias de armazenamento de dados. A informação flui em velocidade e quantidade imensuráveis. Tome-se, por exemplo, o caso do armazenamento de músicas para desfrute pessoal: até pouco tempo atrás, um long play (LP) ou uma fita cassete reuniam não mais de 20 músicas. Para obter uma determinada canção, as pessoas compravam o LP ou gravavam-no em fita cassete. Com o advento do compact disc (CD) e da internet, esse comportamento começou a mudar. A qualidade do som melhorou quando a reprodução passou a ser digital, e a Pró-reitoria de EaD e CCDD 7 possibilidade de se fazer cópias também ficou facilitada. Os aparelhos de som mais avançados carregavam vários CDs e faziam até mesmo seleções aleatórias entre eles, de modo que os proprietários pudessem carregar várias dezenas de músicas de uma só vez. Hoje, no entanto, tão pouco tempo depois, é possível portar em pequenos dispositivos (pen drives, i-Pods etc.) milhares de músicas — e, na verdade, o próprio armazenamento já é considerado obsoleto, pois é possível escolher o que se quer ouvir e “baixar” instantaneamente as músicas. A Sociedade da Informação é assim denominada por estar associada a uma “explosão informacional”, em que a produção e a disseminação das informações provêm de inúmeras fontes e se dão em todas as direções. Esta época se caracteriza também pelo uso intenso das tecnologias de informação e comunicação, além do fato de que as atividades produtivas, cada vez mais, dependem do fluxo de informações. Com isso, ocorre também uma globalização de costumes e culturas. Nesse contexto, cabe questionar: Sociedade da Informação seria o mesmo que Sociedade do Conhecimento? A verdade é que ambas as expressões são utilizadas para descrever a época em que vivemos, os dias contemporâneos. Mas, se levarmos em consideração o real significado de cada palavra, teremos diferenças consideráveis. Informações são fenômenos externos ao indivíduo e, na sociedade atual, há informações em excesso, disponíveis em todo lugar, acumuladas desordenadamente. Quanto ao conhecimento, é a informação processada na interioridade de cada um: é fenômeno humano e desperta a ação. Com os avanços tecnológicos, o volume de informações que todo cidadão recebe é crescente e imensurável. A produção e a distribuição da informação dão-se de forma acelerada. E, para que esse ritmo se mantenha, as tecnologias são cada vez mais sofisticadas e a obsolescência é cada vez mais rápida, provocando, também, um consumo exacerbado. O excesso de informação promove também o aumento do conhecimento, mas este processo não é automático e nem tão simples. Com a explosão de Pró-reitoria de EaD e CCDD 8 dados a que estamos expostos, há muitas informações descartáveis, outras desnecessárias para a maioria e poucas que são, realmente, usufruídas, tornando-se efetivamente conhecimento. Um dos pontos mais críticos em relação ao comportamento humano frente à informação, atualmente, é exatamente a dificuldade de estabelecer prioridades, saber escolher o que é mais importante, mais confiável e aquilo que é, de fato, pertinente à vida do cidadão. O grande desafio daqui pra frente não é mais saber conteúdos, posto que esses estão todos disponíveis na Internet, mas quais informações são importantes e relevantes para o crescimento cognitivo, como essas informações vão mudar o modo de ver o mundo e de fazer as pessoas crescerem intelectualmente. (Musacchio, 2014) Toma-se por marco divisório para a criação da chamada Sociedade da Informação o desenvolvimento e popularização da internet. Para Musacchio (2014), a Sociedade da Informação prevê o acesso democratizado à informação e ao conhecimento, através dos meios de comunicação e dos equipamentos eletrônicos. Esse autor define como Sociedade do Conhecimento aquela formada a partir do desenvolvimento das redes sociais, especialmente por causa das interações que elas permitem. Segundo ele, a interação provoca a reflexão sobre as mais diversas questões, o que promove o ensino e a aprendizagem entre as pessoas, em todas as áreas do conhecimento. Mas para dizer que um indivíduo pertence a [sic] sociedade da informação, basta que ele tenha acesso a [sic] Internet, as [sic] páginas de informação, aos bancos de dados de bibliotecas virtuais, aos artigos científicos, e toda a gama de informações advindas de jornais, revistas, clipping e feeds de notícias do mundo inteiro. E o que faz um indivíduo dizer que pertence a [sic] sociedade do conhecimento é ela mostrar que participa das redes sociais, interage com as pessoas, troca informações. Quando o indivíduo entra numa rede social e é aceito pela rede para se tornar um membro, passa a discutir, contribuir, refletir, produzir informação e colaborar com a construção do conhecimento da rede que [sic] pertence. (Musacchio, 2014) E como se dá a Comunicação Organizacional nesta sociedade que tem a informação e o conhecimento como ferramentas fundamentais? Para estar Pró-reitoria de EaD e CCDD 9 inserida na Sociedade da Informação e do Conhecimento, a organização precisa, necessariamente, fazer com que suas informações fluam de maneira democrática, tanto para o público interno quanto para o externo. Da mesma forma, a organização deve estar inserida no mundo do conhecimento, promovendo interações, estando aberta a demandas, dúvidas e críticas expressadas por seu público. Se a Sociedade da Informação é marcada pelo desenvolvimento tecnológico, especialmente das tecnologias da informação, as organizações devem acompanhar sua evolução e, na medida do possível, proporcionar a suas equipes o acesso a equipamentos que lhes permitam se comunicar da melhor forma com os mais diversos públicos.Se a Sociedade do Conhecimento, por sua vez, é caracterizada pelas interações e reflexões trazidas pelas redes sociais, as organizações inseridas nessa realidade devem, necessariamente, saber interagir. Inevitavelmente, as organizações estão expostas nas redes sociais, mesmo que não tenham seus perfis formalmente disponíveis lá. Aliás, não ter perfil nas redes sociais pode ser ainda pior para a exposição da organização, pois ela não terá mecanismos de defesa da imagem presentes nas redes. Mas não basta somente estar presente nas redes sociais, se a organização não souber gerenciar a imagem que expõe ali. Na maioria dos casos, é preciso não apenas divulgar suas boas ações e novidades, mas estar aberto a críticas e saber respondê-las com elegância. É preciso ter as redes sociais como canais de interação com o público, e não apenas páginas inertes ou para divulgação de seus feitos. Muitas empresas chegam a apagar comentários críticos, deixando à vista apenas elogios. Isso se revela péssimo para a imagem da organização: é preciso lembrar que, com as redes sociais, os consumidores estão cada vez mais poderosos e, assim, têm a chance de difundir suas críticas por outros meios, piorando ainda mais uma eventual imagem desfavorável da organização. Pró-reitoria de EaD e CCDD 10 Por outro lado, quando sabe lidar com a crítica, a organização só tende a ganhar. Mais do que nunca, vale a velha máxima de que, quando uma empresa resolve um problema de seu cliente, quando responde de forma certeira a uma crítica, este tende a guardar na memória o fato de que o problema foi resolvido, e não o problema em si. Na Sociedade do Conhecimento também é válido o pensamento estratégico frequente na área de gestão, de que é importante considerar o cliente que reclama — pois ele demonstra interesse em manter o relacionamento com a organização; do contrário, nem reclamaria: apenas não voltaria mais a consumir seus produtos e serviços. O mesmo cuidado deve se aplicar em relação à comunicação interna e ao relacionamento com suas equipes de trabalho. Uma organização da Sociedade da Informação e do Conhecimento deve incentivar seus empregados a serem também trabalhadores da Era do Conhecimento. Guedes (2008) compara as práticas de Comunicação Interna na chamada Era Industrial e na Sociedade do Conhecimento. A autora destaca que na Era Industrial as organizações eram notoriamente conservadoras, as pessoas eram consideradas apenas recursos da produção e, assim, a Comunicação Interna era descendente — imposta pela alta hierarquia da organização. A participação das pessoas na administração e na tomada de decisões era pouca ou nula. Já na Era da Informação, prevalecem as estruturas em rede, prima-se pela Gestão de Pessoas (“e com pessoas”), valorizando o que se convencionou chamar de “capital humano”. A gestão moderna deve primar pela harmonia e pelo relacionamento de parceria com os empregados, agora chamados colaboradores. Valores como transparência, ética e compromisso estão em alta. Preferencialmente, a Comunicação Interna deve buscar a horizontalidade. “Quanto maior a circulação de informações de qualidade, maior a oportunidade de participação, de conscientização, de comprometimento do empregado e de utilização dessas informações de forma útil ao negócio, o que produz melhores resultados” (Guedes, 2008). Pró-reitoria de EaD e CCDD 11 Tema 2: A Comunicação Organizacional e a Responsabilidade Social Nos últimos anos, as organizações têm percebido que precisam modernizar não apenas suas estruturas, mas também a forma como se relacionam com seus empregados e com a sociedade em geral. Consequentemente, têm surgido na Administração diversas correntes que propõem maior participação dos colaboradores na tomada de decisões e também recomendam promover maior interação das organizações com a sociedade — clientes, potenciais clientes, fornecedores, concorrentes, acionistas, parceiros etc. Além das ações de gestão propriamente ditas, as organizações também percebem, em todo o mundo, que precisam estar inseridas na sociedade, contribuindo com o seu desenvolvimento. A empresa não pode ser algo dissociado da sociedade e, por isso, deve fazer parte do motor que a impulsiona, não apenas com seus produtos e serviços, mas também mediante ações sociais de intervenção direta nas comunidades. Em um mundo tão cheio de contradições e contrastes sociais, as organizações não têm como fechar os olhos a situações de vulnerabilidade, como a pobreza, a carência de condições sanitárias, a falta de acesso ao desenvolvimento e outras situações precárias que podem ser percebidas em tantas sociedades. Assim, cada vez mais organizações procuram atuar como agentes de desenvolvimento, tornando-se corresponsáveis não apenas pelo seu próprio sucesso, mas também pelo desenvolvimento social, principalmente na comunidade em que estão inseridas. O tema Responsabilidade Social é recente nas ações de gestão organizacional. No entanto, ações de caridade por parte de empresas são registradas fartamente depois da Grande Depressão Americana, nos anos 30. Mas foi ainda antes disso, em 1899, que a primeira abordagem sobe o assunto aconteceu. O empresário Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U. S. Stell Corporation, adotou o chamado princípio da caridade e custódia, que Pró-reitoria de EaD e CCDD 12 instituía uma obrigação aos mais abastados, para que contribuíssem financeiramente com os menos favorecidos, idosos, desempregados e inválidos (Stoner, 1985, citado por Karkotli; Aragão, 2004, p. 49). Aos olhos de hoje, tais ações seriam consideradas paternalistas ou assistencialistas, especialmente porque quem doava eram os empresários, e não as empresas. (KARKOTLI; ARAGÃO, 2004, p. 49). Atualmente, no contexto da Sociedade da Informação, o conceito de responsabilidade social se amplia e passa a considerar que as empresas devem satisfação não somente a seus acionistas, mas a vários setores da sociedade. Elas causam impactos na sociedade e são também influenciadas por esta. Portanto, devem se inserir de forma que seus impactos sejam positivos para o desenvolvimento social, bem como assumir responsabilidade pelos impactos que provocam. Riahi-Belkaqui e Pavlik (1992, citados por Karkotli; Aragão, 2004) também afirmam que a empresa tem obrigação moral de maximizar o bem-estar social e deve atender aos anseios da sociedade. Quanto mais complexas vão se tornando a sociedade e suas relações, mais se ampliam os conceitos de responsabilidade social, atingindo as dimensões ética, econômica e política. Hoje em dia, as organizações diferenciam muito o que chamam de ações de filantropia e o que é, de fato, responsabilidade social. As ações de filantropia também são importantes para o desenvolvimento social, mas são ações pessoais e isoladas. Já a responsabilidade social deve estar presente no próprio planejamento estratégico da organização e fazer parte de seu cotidiano. As chamadas “empresas-cidadãs” são aquelas que realizam ações na sociedade, especialmente junto às comunidades de seu próprio entorno, promovendo o bem-estar de maneira contínua. A empresa deve ser cidadã a partir do próprio relacionamento com seus stakeholders, especialmente os empregados. Adotar políticas de acolhimento e de promoção do bem-estar é importante não apenas para cumprir legislações cada vez mais severas, mas também para se assegurar de que suas próprias Pró-reitoria de EaD e CCDD 13 equipes têm condições de desenvolver bem o seu trabalho, porque têm suas necessidades básicas de alimentação, vestuário,higiene, segurança e lazer asseguradas. O Pacto Global, iniciativa desenvolvida pelo ex-secretário-geral da Organização das Nações Unidas Kofi Annan, e que tem apoio da ONU, prega que as empresas devem adotar valores fundamentais quanto a relações de trabalho, direitos humanos, meio ambiente e até mesmo o combate à corrupção. O pacto, que já conta com mais de 5.200 organizações signatárias em todo o mundo, prega 10 princípios fundamentais para a prática cidadã por parte das empresas e organizações. Os 10 princípios universais do Pacto Global são derivados da Declaração Universal dos Direitos Humanos, da Declaração da Organização Internacional do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho, da declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e da Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção. Os dois primeiros princípios dizem respeito aos Direitos Humanos (Pacto Global, 2013): 1) As empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos reconhecidos internacionalmente. 2) Devem assegurar-se de sua não participação em violações desses direitos. Sobre as relações de trabalho, o Pacto Global (2013) prega: 1) As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do direito à negociação coletiva. 2) A eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório. 3) A abolição efetiva do trabalho infantil. 4) Eliminar a discriminação no emprego. 5) Em relação ao Meio Ambiente, os princípios do Pacto Global (2013) são os seguintes: 6) Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais. Pró-reitoria de EaD e CCDD 14 7) Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental. 8) Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente amigáveis. 9) Por fim, o Pacto Global (2013) também preconiza que as empresas devem combater a corrupção: 10) As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina. Uma vez que adotam programas contínuos de responsabilidade social, como as empresas devem divulgar essas ações em suas estratégias de Comunicação Organizacional? O tema é polêmico e provoca controvérsias. Credidio (2003) afirma que é preciso agir com ética e responsabilidade para se divulgar as ações de responsabilidade social. O autor admite que as dúvidas sobre como comunicar projetos e programas sociais compõem um dos maiores dilemas das organizações, atualmente. Por um lado, as empresas reconhecem que as ações sociais conferem credibilidade e estabelecem diferenciais para sua imagem frente à dos concorrentes. Por outro lado, elas correm o risco de que a sociedade veja essa divulgação como imprópria, como se a empresa procurasse apenas tirar proveito público do apoio a projetos sociais, em vez de querer, de fato, ajudar as comunidades. Para as companhias, está claro que as causas e projetos socioambientais que patrocinam trazem retorno expressivo em se tratando de mercado, melhoria efetiva de imagem, exposição em mídia espontânea e recrutamento de bons colaboradores, apenas para citar alguns benefícios, pois ao divulgar seu compromisso social a organização fica mais conhecida e respeitada na comunidade [...] afirma Credidio (2003). Mas, o próprio autor questiona: “até que ponto a postura cidadã das empresas não fica comprometida quando elas destinam recursos que poderiam ser aplicados em projetos e programas sociais para a divulgação de sua participação nessas ações?” (Credidio, 2003) Pró-reitoria de EaD e CCDD 15 O autor lembra que, até pouco tempo, boa parte das chamadas empresas “socialmente responsáveis” não faziam muito alarde de suas ações sociais, e mantinham-se quase no anonimato. No entanto, como o espaço que a mídia destina a essas ações é generoso, e como sua repercussão perante a opinião pública é muito positiva, são crescentes as políticas de divulgação dos programas sociais das organizações. A repercussão é tão grande que, para muitas organizações, a comunicação passa a ser a peça-chave dos programas. Credidio (2003) salienta que não considera “pecado” o fato de as empresas procurarem visibilidade quando investem em causas sociais, “desde que tais estratégias não camuflem artifícios com fins estritamente mercadológicos, levando em conta apenas os resultados advindos desse procedimento, comprovadamente vantajoso”, alerta (Credidio, 2003). Se o objetivo da empresa for apenas divulgar sua marca, a estratégia pode ser altamente equivocada, pois, aos poucos, a sociedade tende a perceber que a conduta da organização não é verdadeira — ou seja, que ela não tem intenção de promover a sociedade, mas sim de promover a si própria. É importante lembrar, ainda segundo o autor citado, que o consumidor está cada vez mais exigente e bem informado, e percebe quando está sendo ludibriado. Nesses casos, é comum que os consumidores promovam uma “punição” à marca que teve atitude antiética. Credidio (2003) defende que as publicações destinadas à divulgação de ações de responsabilidade social e ambiental sejam discretas, como relatórios e balanços sociais ou anúncios institucionais, preferencialmente em espaços bonificados (cedidos) pelos veículos de comunicação. As campanhas mais ostensivas, que envolvem altos custos, não são aconselháveis, de acordo com o autor — “não raras às vezes [sic], consomem mais recursos do que os destinados às causas ou projetos apoiados” (Credidio, 2003). A organização deve apoiar causas sociais e ambientais que correspondam aos seus valores, missão e objetivos. Quando são ações dissociadas, elas não chegam a despertar vínculo com a marca na mente do Pró-reitoria de EaD e CCDD 16 consumidor, ou seja, soam falsas ao cidadão. Por fim, Credidio (2003) afirma que é importante divulgar, com responsabilidade e ética, as ações sociais. “Mais do que ‘fazer marketing’, essa é uma maneira inteligente de se utilizar uma ferramenta para incentivar e replicar novas ações. E isso é diferente de oportunismo”, conclui o autor. Tema 3: A Comunicação de Marketing como Diferencial Estratégico O mundo atual caracteriza-se por uma competitividade exacerbada, com cenários conturbados e instáveis que fazem com que algumas organizações se destaquem, enquanto muitas outras naufragam. Os motivos que levam à mortalidade das empresas são diversos, mas, certamente, entre eles está a adoção de estratégias equivocadas de comunicação e marketing. São as ações de marketing e de comunicação que dão visibilidade às organizações. Ter visibilidade é fundamental numa sociedade marcada pelo excesso de ofertas e pela escassez de demanda. Hoje em dia, não é mais admissível que uma empresa abra as portas e simplesmente espere que os clientes a descubram. É preciso saber quem é o cliente, quais são seus hábitos de compra, seus desejos, seu poder aquisitivo, como agradá-lo, onde ele está... enfim, como encontrar e encantar esse cliente. Sem “chegar” ao cliente, a empresa não se estabelece. A máxima de que preço justo e qualidade são obrigações de uma organização, e de que, portanto, o diferencial só pode ser conquistado em outras variáveis, é especialmente válido na chamada Sociedade da Informação. Nessa Sociedade, o consumidor é cada vez mais bem informado e exigente, pode facilmente comparar preços e qualidade para fazer suas escolhas. É este consumidor exigente que precisa ser conquistado e seduzido pelas organizações. Para esse processo de conquista constante, as estratégias de comunicação e marketing são o caminho mais certeiro. Pró-reitoria de EaD e CCDD17 Marketing, antes de qualquer coisa, é a comunicação eficiente entre a empresa e o cliente. Se o objetivo fosse apenas procurar satisfazer às necessidades desse cliente, ou, mais do que isso, encantá-lo e seduzi-lo, poder- se-ia considerar as estratégias de marketing manipuladoras, mas não é esse o objetivo das organizações sérias que buscam, acima de tudo, conquistar o cliente de forma duradoura, e não apenas com vistas a vendas pontuais. Tradicionalmente, o marketing é definido como o processo que permite que indivíduos obtenham o que desejam ou necessitam, por meio da troca de produtos ou serviços de valor com outras pessoas (Kotler; Hayes; Bloom, 2002). É, portanto, um processo que estimula as relações comerciais. As ações de marketing e comunicação de uma organização devem fazer parte do seu planejamento estratégico. A palavra “estratégia” vem da área militar e expressa a ideia de que é preciso observar os cenários e detectar as oportunidades para agir. O marketing estratégico é justamente o que parte da análise do cenário para que suas ações sejam mais certeiras. Para Paixão (2008), “o profissional de marketing é um estrategista responsável pela competitividade empresarial e pelo aumento da lucratividade”. A autora afirma que o marketing estratégico busca criar vantagens competitivas para que se alcancem os seguintes objetivos: criar na empresa uma visão focada no cliente; orientar a empresa para o mercado; manter a empresa informada sobre mudanças nos seus ambientes competitivos; posicionar a empresa no mercado; criar uma identidade empresarial; criar valor para o cliente; comprometer seus clientes internos. O ponto de partida para a adoção de ações de marketing nas organizações é a compreensão do chamado mix ou composto de marketing, o Pró-reitoria de EaD e CCDD 18 conjunto de tópicos básicos denominado “4Ps”: Produto, Preço, Praça e Promoção. Por produto, deve-se entender tudo aquilo que a organização disponibiliza para troca (comumente essa troca é a venda em si), como os produtos propriamente ditos, os serviços ou, por vezes, a própria organização. Preço é a quantia em recursos (não necessariamente dinheiro) que se estabelece como padrão para determinada troca (por exemplo: a quantidade de dinheiro pedida por um produto durante uma venda). Promoção, por sua vez, é o conjunto de ferramentas adotadas no processo de seduzir o consumidor e convencê-lo a fazer uso de determinado produto ou serviço. Por fim, a praça ou os canais de distribuição referem-se aos locais físicos: são os elos de comunicação entre o cliente e a empresa (por exemplo, o local onde está instalada uma loja). Ao planejar suas ações de marketing, uma organização deve considerar o seguinte passo-a-passo: 1) analisar as oportunidades; 2) selecionar os mercados-alvo; 3) desenvolver o mix de marketing; 4) gerenciar os procedimentos. Para agir com vistas a obter resultados com o marketing, a empresa deve buscar vantagens competitivas que possam fazer com que a organização se destaque frente às concorrentes, e isso pode acontecer com a determinação da estratégia correta, dentre três possíveis caminhos: custos mínimos, diferenciação ou nicho. Claro que também é possível, e muitas vezes desejável, adotar simultaneamente mais de uma dessas possibilidades. O fato é que, independente da área de atuação ou do porte da organização, é importante investir em marketing. O planejamento estratégico em marketing busca melhorar o posicionamento da organização. Fazer um bom marketing consiste em perceber as potenciais ameaças e as fraquezas de uma organização e encontrar a melhor solução para saná-las. Pró-reitoria de EaD e CCDD 19 Mais do que isso, fazer um bom marketing consiste também em promover o melhor relacionamento com o cliente e com todos os stakeholders: Segundo Andrade (2010), marketing é uma atividade que agrega valor ao produto ou ao serviço. Esse valor deve ser benéfico não apenas para o cliente e para a própria organização, mas também para toda a sociedade (Andrade, 2010). Outro aspecto importante a se considerar é que o marketing ajuda a conquistar o consumidor, mas o relacionamento se tornará duradouro se a empresa corresponder às expectativas do cliente com produtos e serviços confiáveis. Em outras palavras, é importante que o marketing reflita verdadeiramente o que são os produtos e serviços da empresa e, ainda mais, sua missão e seus valores. Para que essa conquista se consume, é preciso ir além das necessidades do cliente, compreendendo seus desejos e até mesmo analisando as tendências comportamentais — os rumos para onde caminham os desejos do consumidor — para poder antecipar-se a elas. Nesse sentido, Kotler (2008) lembra que é importante distinguir necessidades, desejos e demandas. Para o autor, o marketing “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (Kotler, 2008). O marketing trabalha, primeiramente, com necessidades e desejos. Essa é a primeira distinção importante a se fazer. Necessidade é um estado de privação: as pessoas têm necessidade de comer, por exemplo. As necessidades não são criadas pela sociedade. Já os desejos são carências de satisfações específicas de certas necessidades. Se a necessidade de comer aponta para a fome, o desejo aponta para a vontade de comer algo específico: carne, por exemplo. Kotler (2008) aponta que as necessidades são poucas, mas os desejos são muitos. “Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas” (Kotler, 2008). Pró-reitoria de EaD e CCDD 20 Quanto às demandas, são desejos por produtos ainda mais específicos, “respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los” (Kotler, 2008). Os desejos se tornam demandas quando o consumidor tem o poder de compra para adquirir determinado produto. “Muitas pessoas desejam um Mercedes; apenas algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo” (Kotler, 2008). Ainda segundo Kotler (2008), essa diferenciação tomba por terra as afirmações de que o marketing cria necessidades ou induz o consumidor a adquirir o que ele não deseja. “Os profissionais de marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos” (Kotler, 2008). Tema 4: A Divulgação e a Preservação das Marcas, Produtos e Serviços A marca é um dos ativos mais importantes para uma organização, pois é determinante para que o cliente opte por este ou aquele produto ou serviço. É cada vez maior o número de empresas que percebem isso e que, com essa visão, preocupam-se em preservar e fortalecer suas marcas. Quando bem trabalhada, a marca torna-se um bem valioso para as empresas. Barreto (s/d) afirma que a marca adquire importância cada vez maior no mercado. “Um nome, um símbolo, um design, qualquer que seja a sua forma, a marca contribui para o processo de decisão do consumidor, à medida que [sic] diferencia o serviço em relação à concorrência. Os valores, a cultura e a personalidade são os significados mais permanentes de uma marca”. Marca é o que distingue o produto ou serviço. É a identificação que o cliente faz do que lhe é oferecido por determinada empresa. É um nome diferenciado ou símbolo (logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar certos bens ou serviços e diferenciá-los dos concorrentes. Dessaforma, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e o protege. De acordo com a definição da American Marketing Association (AMA), Pró-reitoria de EaD e CCDD 21 marca é “um nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinados a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (Kotler; Keller, 2006). Segundo as orientações do Portal do Sebrae, uma marca deve ser simples e fácil de memorizar, além de remeter ao produto que ela representa e estar associada a algo positivo. Segundo o Portal, as regras básicas para a construção de uma boa marca são: Associação: A marca deve estar associada a ideias e qualidades. Símbolo: ajudar a memorizar e gravar um produto. Logotipo: É um símbolo constituído por palavra ou grupo de letras, apresentadas em desenho especial, que marque ou chame a atenção. O logotipo é, geralmente, o nome da empresa escrito de forma incomum, em elementos e cores que transmitam a imagem que ela pretende ter no público. Logomarca: Nem sempre a escrita ou a grafia basta para marcar. Às vezes, é necessário associá-la a uma imagem, sinal ou desenho. É preciso relacionar o logotipo com o símbolo. A associação é chamada de logomarca. (Fonte: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/A-import%C3%A2ncia -da-marca-para-o-sucesso-de-um-produto) Divulgar a marca, ligando-a ao produto ou ao serviço, é dar visibilidade a ela. Atingir o ápice de ter seu produto confundido com a própria marca (como, por exemplo, chamar lâmina de barbear de “Gillette”) é ter a certeza de que o cliente assimilou-a a ponto de tomá-la como única. Para se preservar uma marca, é fundamental, desde o início, registrá-la junto aos órgãos oficiais específicos. No Brasil, o registro deve ser feito junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), para que ela tenha proteção jurídica e não possa ser copiada. Feito o registro, pode-se divulgar com mais segurança uma marca. Para que a divulgação independa do porte da organização, é importante que ela tenha um orçamento com destinações específicas para o investimento em marketing. Graças ao avanço tecnológico, hoje há alternativas de divulgação que custam Pró-reitoria de EaD e CCDD 22 pouco ou quase nada para os gestores. A Revista Exame, por exemplo, elencou dicas para se divulgar marcas e produtos sem gastar muitos recursos. O primeiro passo, segundo a reportagem, é estar presente nas redes sociais, divulgando informações e conteúdo relevante para o consumidor. A revista também aconselha a direcionar as ações de divulgação, reconhecendo quem é, de fato, o público-alvo. Essa é uma forma de concentrar recursos para estar exatamente onde está o seu consumidor. Parceria é a palavra do momento quando se trata de divulgar da maneira mais direcionada sua marca, seus produtos e seus serviços. Parcerias com fornecedores ligados ao produto, por exemplo, podem ajudar na divulgação. Parcerias com formadores de opinião fazem destes divulgadores da marca. Outro ponto importante, segundo a Exame, é criar uma relação emocional com o consumidor. Isso aumenta o grau de satisfação do cliente para com o produto ou serviço adquirido. Por fim, a reportagem aconselha os gestores a manterem cadastros personalizados, como forma de conhecer melhor seu público consumidor. Quanto mais a empresa tiver informações sobre os clientes, seus hábitos de compra, seus gostos e predileções, as datas de seus aniversários etc., mais facilmente poderá agradá-los e surpreendê-los. O portal Montar um negócio também enumera dicas para se divulgar uma marca sem dispender grandes recursos. Segundo o site, é importante tornar a marca popular para que se possa alcançar, por exemplo, sucesso nas vendas. O primeiro ponto realçado no artigo é de que é preciso contato visual — ou seja, a exposição da marca deve ser visualmente impactante. Também é importante, segundo as dicas desse site, considerar as formas tradicionais de divulgação, e não pensar apenas em expor sua marca no mundo digital. Panfletos, anúncios de rádio, jornais e outdoors ainda são muito válidos, conforme o tipo de produto ou serviço que se pretende divulgar. Mas é claro que as novas mídias não podem ser esquecidas. O artigo do portal mencionado acima aponta que é fundamental reconhecer a importância de redes sociais, sites e portais de internet. Mas, antes mesmo de se começar a Pró-reitoria de EaD e CCDD 23 divulgar, é preciso, segundo as orientações do Montar um negócio, estabelecer qual o orçamento disponível. Além disso, o site também aconselha o gestor a, constantemente, avaliar os resultados dos investimentos em divulgação, para redesenhar suas campanhas sempre que necessário. O planejamento de marketing, que será abordado com maior profundidade nos próximos capítulos, é fundamental para que a divulgação e preservação de marcas, produtos e serviços ocorra de forma satisfatória. Em traços gerais, o planejamento deve conter os objetivos maiores da organização com as ações de marketing. É preciso compreender se a intenção é gerar visibilidade, vender mais, promover o produto junto à Opinião Pública etc. O segundo passo importante do planejamento é estabelecer quem é o público-alvo da ação. Falar sem saber para quem fatalmente fará com que a empresa desperdice recursos. Informações como idade, sexo, classe social, escolaridade, preferências... tudo isso é importante para que se possa divulgar com eficiência a marca, o produto e o serviço. Em seguida, é preciso escolher os canais por meio dos quais a organização irá se comunicar com o público. Escolher veículos adequados poupa recursos e possibilita uma comunicação mais direta com o público-alvo. Também é fundamental construir de forma adequada o conteúdo a ser transmitido para o público-alvo. Tema 5: Comunicação na Administração Pública e Privada A comunicação na Administração Pública deve seguir os mesmos princípios cuja importância já foi estudada no que diz respeito às mais diferentes organizações: a estruturação da comunicação interna e externa, além de todas as ferramentas de comunicação institucional (setores de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Publicidade e Propaganda, Jornalismo Organizacional etc.). Porém, é importante frisar que, enquanto a empresa privada pode ter por Pró-reitoria de EaD e CCDD 24 objetivo vender ou conquistar o público interno e o externo, a administração privada tem obrigação de prestar contas à sociedade e servir a ela. Quando pratica uma comunicação interna eficiente, o objetivo da empresa pública deve ser o de manter suas equipes bem informadas, para que estas saibam atender e responder bem ao cidadão e sintam-se motivadas a dar o melhor de si no trabalho. Assim como acontece em todas as formas de Comunicação Organizacional, também na área pública é necessário entender que o público-alvo interno é um dos mais importantes para a adoção de boas estratégias de comunicação, pois é ele o responsável por fazer valer a missão e cumprir os objetivos da organização. Prado (2007) salienta que a comunicação é justamente o elo entre a missão, os valores e objetivos e os públicos de interesse da organização. É por meio dela que se dá a interação para o estabelecimento de relacionamentos, promovendo o comprometimento das equipes. De maneira muito própria, com base na obra Tratado de comunicação organizacional e política, de Gaudêncio Torquato, Prado (2007) enumera um roteiro de dez funções da comunicação na Administração Pública. Talroteiro é um modo eficiente, segundo essa autora, para planejar a comunicação. As funções enumeradas por ela para a comunicação em suas mais diversas abordagens são as seguintes: 1) A comunicação como forma de integração interna: Importante para alimentar de informação os ambientes internos, promovendo a motivação, a integração e o comprometimento das equipes, as quais, por sua vez, tornam-se mais engajadas no cumprimento das metas e na conquista da missão assumida pela organização. 2) A comunicação como forma de expressão de identidade: Segundo a autora, os três poderes carecem de melhoras em suas estruturas de comunicação. O Poder Executivo sofre constantemente da desintegração das estruturas e equipes, o que acaba gerando dissonância na comunicação. E dissonância fragmenta a identidade governamental. A comunicação integrada e comandada por um polo central tem condições de equacionar esse problema. O poder legislativo Pró-reitoria de EaD e CCDD 25 [sic] carece de um planejamento de comunicação externa, voltado para traduzir todas as funções e atividades, salvaguardando a imagem da instituição. O poder judiciário [sic], o mais fechado, carece da mesma intensificação de programas de comunicação externa. (Prado, 2007) 3) A comunicação como base de lançamento de valores: É importante que os valores da organização estejam centrados nos interesses públicos e no papel da instituição, e não nos de seus dirigentes. Os valores alinham a cultura interna da organização e firmam seus conceitos. 4) A comunicação como base de cidadania: A comunicação clara e transparente é uma obrigação da instituição e o acesso a ela é um direito dos usuários e consumidores de seus serviços. A comunicação que diz respeito a uma instituição pública não pode ser sonegada. 5) A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes: Os dirigentes de uma instituição pública devem estar preparados para responder por ela e, para isso, devem ter ampla bagagem conceitual e cultural, além de estarem sempre abertos ao aprendizado sobre como se comunicar com os mais diversos públicos. 6) A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais: Assim como uma empresa privada deve estar focada no cliente, a empresa pública deve ter o cidadão como foco de suas ações. A comunicação, portanto, deve considerar as demandas públicas. 7) A comunicação como forma de orientação aos cidadãos: A comunicação pública é também fonte de educação e deve orientar a população, sedimentando o conhecimento dos receptores. Um exemplo dessa função são as campanhas educativas a respeito de doenças, vacinações etc. 8) A comunicação como forma de democratização do poder: “Compartilhar as mensagens é democratizar o poder”, afirma Prado (2007). Se as empresas privadas têm obrigação moral de exercer a transparência, nas públicas esse dever é ainda maior. Pró-reitoria de EaD e CCDD 26 9) A comunicação como forma de integração social: Conforme salienta a autora, “quem dispõe das mesmas informações pode entender melhor seus semelhantes, dialogar, colocar-se no lugar do interlocutor” (Prado, 2007). 10) A comunicação como instrumento a serviço da verdade: A verdade deve pautar sempre as ações de comunicação na área pública, até porque informações incorretas, incompletas ou mentirosas logo são revertidas. Cada vez mais, as organizações públicas têm adotado as técnicas da Comunicação Organizacional empregadas pelas empresas privadas. Isso ocorre, em parte, pela pressão da opinião pública, que exige transparência e bom atendimento e, também em parte, pela própria necessidade de otimizar o relacionamento com o público interno e externo. Por isso, as técnicas da Comunicação Organizacional têm extrapolado o âmbito das empresas privadas e alcançado também as organizações públicas. O fato é que, tanto na Administração Pública quanto nas organizações privadas, a comunicação deve ser tratada como instrumento estratégico para promover os melhores relacionamentos, tanto com o público interno (empregados, terceirizados e funcionários públicos) quanto com o externo (clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, concorrentes, sociedade em geral). Como já frisamos, a grande diferença é que, enquanto a comunicação nas organizações pode ter por objetivo seduzir o cliente para relações comerciais de compra e venda, na administração pública trata-se muito mais de conseguir o engajamento do público interno e prestar satisfações à sociedade. A transparência e o fortalecimento da cidadania devem ser os objetivos maiores da comunicação organizacional. Em outras palavras, a iniciativa privada pode fazer “propaganda” de seus produtos e serviços, mas a administração pública Pró-reitoria de EaD e CCDD 27 deve divulgar seus atos com a intenção de informar o público e explicar-se junto a ele. Se é válida na iniciativa privada a máxima de que a comunicação organizacional não deve ocultar ou distorcer fatos, isso é especialmente verdadeiro na Administração Pública. Quando não há informação oficial, ela é procurada em fontes extraoficiais. Se um órgão público não explica suas ações e não comunica seus atos, isso é feito de maneira informal por fontes não- oficiais. Um dirigente de órgão público não pode se dar ao direito de não responder a uma denúncia, de se esquivar de uma abordagem. Por ser um servidor público, ele deve assumir publicamente seus atos e responder por eles, e também pelas orientações que der à empresa pública. Além de divulgar, institucionalmente, seus atos, a empresa pública deve também responder por eventuais problemas em que seja envolvida. Síntese Nesta aula pudemos refletir sobre vários pontos importantes da Comunicação Organizacional. Abordamos, por exemplo, as características da chamada Sociedade da Informação (e do Conhecimento), mostrando o quanto as novas tecnologias mudaram e continuam mudando constantemente nossas vidas. Todos os dias recebemos milhares de mensagens, pelos mais diversos meios, e a cada vez somos menos impactados por elas. Nesse contexto, para que consigam chamar a atenção do cidadão, os emissores buscam novas formas de se comunicar. Na Sociedade da Informação, estamos expostos a uma explosão de informações, o que faz com que tenhamos cada vez mais dificuldades em estabelecer prioridades e perceber quais informações são, de fato, importantes, e quais são confiáveis. Na Era do Conhecimento, a interação se dá por meio das redes, e isso chega a constituir uma realidade irreversível. Para estarem inseridas nessa Sociedade, as organizações precisam saber divulgar e Pró-reitoria de EaD e CCDD 28 selecionar informações relevantes, atuar na interação em redes com os mais diversos públicos. Nessa sociedade, marcada por contrastes sociais e contradições, são crescentes as ações de responsabilidade social por parte das organizações. Mas, nesse sentido, é importante saber diferenciar o que é filantropia e o que é de fato responsabilidade social. Enquanto as ações de caridade e filantropia são isoladas, pontuais e pessoais, as de responsabilidade social se fazem a longo prazo, são contínuas e adotadas pela organização. Para se destacar numa sociedade em que todos são formadores de opinião e comunicadores em potencial, as organizações precisam encontrar alternativas de comunicação que lhes garantam visibilidade. É no marketing que as organizações encontram técnicas e estratégias para divulgar das melhores maneiras seus produtos e serviços. Nesse cenário, as marcas, produtos e serviços de uma organização estãoentre seus ativos mais valiosos. É necessário fortalecer as marcas e protegê-las, para então dar-lhes visibilidade. Por fim, analisamos semelhanças e diferenças entre a Comunicação Organizacional nas empresas privadas e na Administração Pública. O mais importante, nesse aspecto, é que o rigor nos cuidados com a comunicação deve ser o mesmo, tanto na iniciativa privada quanto na área pública. A busca por transparência ocorre nas duas esferas, mas na Administração Pública ela é uma necessidade ainda maior. Da mesma forma, ainda mais do que uma empresa privada, uma organização do setor público deve satisfações à sociedade, pois é feita para esta e por ela mantida. Referências bibliográficas ANDRADE, C. F. Marketing - O que é? Quem faz? Quais as tendências? Curitiba: Ibpex, 2010. Pró-reitoria de EaD e CCDD 29 BARRETO, M. A importância da marca para as empresas de serviços. Administradores. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/ producao-academica/a-importancia-da-marca-para-as-empresas-de-servicos/ 661/ >. Acesso em: 11 ago. 2016. BELEZA, C. e MEDEIROS, S. Case rede social: Prefeitura de Curitiba vai inspirar o inbound da sua empresa. 5Seleto. Disponível em: <http://5seleto.com.br/case- rede-social-prefeitura-de-curitiba-vai-inspirar-o-inbound-da-sua-empresa/> Acesso em: 26 fev. 2015. CARRERA, I. Marketing Estratégico – Café com Propaganda. Jacqueline Ferreira. 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