Aula 1 Pesquisa de Mercado

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PESQUISA DE MERCADO DE MARKETING
Docente: MARIZA SARMENTO 
Curso: Administração
6º Semestre – 2014.1
Pesquisa de Mercado
 Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP): “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.
Por que fazer?
Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado. 
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como:
Expandir a área geográfica de atuação;
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição;
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços;
Dimensionar a equipe de vendas;
Credenciar revendedores ou distribuidores;
Escolher um ponto comercial;
Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados;
Definir os meios de divulgação mais adequados;
Ajustar preços;
Posicionar produtos e marcas;
Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
Introdução a pesquisa de marketing
Caso de abertura
Definição de pesquisa de marketing
Uma definição da pesquisa de marketing
Processo de pesquisa de marketing
A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão
Indústria de pesquisa de marketing
Selecionando um fornecedor externo
Carreiras na pesquisa de marketing
O papel na pesquisa de marketing no SIM
Figura 1.2.
Tabela
1.1.
Figura
1.3.
Figura
1.4.
Figura
1.5.
Figura
1.6.
Tabela
1.2.
TQM INTERNACIONAL TECNOLOGIA Ética (Figura 1.8.)
A
P
L
I
C
A
Ç
Õ
E
S
NA
I
NTERNETT
APLICAÇÕES ÁS QUESTÕES CONTEMPORÃNEAS
Definição a pesquisa de marketing
Identificação
Das informações
necessárias
Coleta de Dados
Análise de Dados
Disseminação dos Resultados
Identificar e solucionar
problemas
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações
Potencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos.
Satisfação do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades demelhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
Participação de mercado (market share): mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usa da para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda.
Preferência (share-of-mind): usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.
Lembrança (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto.
Mídia : empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo deum veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar. Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
Teste de novos produtos e serviços: utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos. 
Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio. 
Preço (venda ou compra): usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados.
Pesquisa de solução de problema
Pesquisa de segmentação de mercado
Determina as bases da segmentação
Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vários segmentos;
Selecionaos mercados-alvo e cria perfis demográficos e de estilo de vida, mídia e características da imagem do produto.
Pesquisa do produto
Testa conceitos
Determinam o desenho ótimo do produto
Testes de embalagens
Modificação do produto
Posicionamento e reposicionamento da marca
Testa as estratégias de marketing
Controle os testas nas lojas.
Pesquisa de fixação de preços
Importância do preço na seleção da marca
Políticas de fixação de preço
Fixação de preço da linha do produto
Elasticidade do preço da demanda
Iniciação e resposta às mudanças de preços
Pesquisa de Comunicação/Propaganda
Aferição do retorno de investimentos em propaganda
Relacionamento das promoções de vendas
Mix de comunicação
Pré-teste de propaganda (feito comstoryboardou layout)
Pesquisa de mídia
Pesquisa para insightsda campanha publicitária
Testes de conceitos
Avaliação de eficácia da propaganda.
Pesquisa de Distribuição
Determina o tipo de distribuição
Atitudes dos membros dos canais
Intensidade da cobertura atacadista e varejista
Margens dos canais
Localização das lojas varejistas e atacadistas.
Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1 – Definição do problema
Etapa 2 – Desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3 – Formular um projeto de pesquisa
Etapa 4 – Fazer o trabalho de campo e coletar os dados
Etapa 5 – Preparar e analisar dados
Etapa 6 – Preparar e apresentar o relatório
Etapa 1 – Definição do Problema
A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de marketing é definição do problema. Isso inclui entender o proposito do estudo, mas também entender as questões básicas que surgem com ele.
Essas questões incluem respostas e perguntas do tipo: “O que levou à pesquisa”? e “E que tipo de decisão será tomada com essa pesquisa?”
Etapa 2 - Desenvolver uma abordagem para o problema da pesquisa
Desenvolver uma abordagem para o problema inclui formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou um fenômeno que seja do interesse do pesquisador. Este processo é direcionado pelas mesmas tarefas desempenhadas para definir o problema. 
Etapa 3 – Formular um projeto de pesquisa
Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema elaborados para conduzir a pesquisa de marketing. Ele detalha os procedimentos necessários para obter as informações requeridas. Pode-se fazer um estudo para testar a hipótese de interesse ou determinar as possíveis respostas às questões de pesquisas, sendo que ambos contribuem na tomada de decisão.
Etapa 3 – Formular um projeto de pesquisa
Conduzir uma pesquisa exploratória, definindo precisamente as variáveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las.
Como os dados podem ser obtidos dos entrevistados.
Avaliar o potencial do mercado.
Etapa 4 – Fazer trabalho de campo e coletar dados
É realizada por uma equipe de entrevistadores, envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou por e-mails. A seleção de treinamento, a supervisão e a avaliação apropriada da equipe de campo são essenciais para garantir um coleta de dados de alta qualidade.
Etapa 5 – Preparar e analisar dados
O preparo dos dados envolve etapas do processamento de dados que levam a análise e inclui a edição, a cópia e a transcrição dos dados coletados.
O processo de edição envolve uma fase de críticas dos questionários , a fim de verificar a veracidade e a consistência das respostas. Depois a resposta de cada pergunta é codificada, buscando garantir uma entrada padronizada no computador. Essa fase é chamada de codificação. 
Etapa 6 – Preparar e apresentar o relatório
Todo estudo deve ser documentado em um relatório por
escrito que aborde as questões específicas da pesquisa; descreva abordagem, a elaboração projeto de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados, e apresente os resultados e as principais conclusões. O relatório por escrito é suplementado por tabelas, figuras e gráficos para realçar a clareza e o impacto, e geralmente é acompanhamento de uma apresentação oral.
Função da pesquisa de marketing na tomada de decisão em marketing
Um dos principais objetivos do marketing é identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes. Para fazer isso, o gerente de marketing precisa das informações dos clientes, concorrentes e outras características.
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as informações necessárias e fornecer a gerencia informações relevantes, precisas e confiaveis, validas e atuais para auxiliarem a tomada de decisão.
Função da pesquisa de marketing na tomada de decisão em marketing
Fatores
Circunstanciais
Não-controláveis 
Economia 
Tecnologia
Concorrência
Leis e regulamentos
Fatores sociais e culturais
Fatores Políticos
Grupo de consumo
 Consumidores
Funcionários
Canais de distribuição
Fornecedores
PESQUISA DE MARKETING
Tomar a decisão de marketing
Gerente de marketing
Segmentação de mercado
Seleção de público-alvo
Programas de marketing
Desempenho e controle
Fornecer informações
Variáveis de marketing controláveis
Produto
Peço
Promoção
Distribuição
Avaliar informações
necessárias
Processo da tomada de decisão
Fatores externos não-controláveis
Condições econômicas em geral (desaceleração econômica ou recessão)
Tecnologia (impacto de nova tecnologia como a internet)
Políticas e lei públicas (relacionadas a poluição ambiental)
Concorrência
Mudanças sociais e culturais (a reversão dos papéis maritais tradicionais)
Complexidade de grupos de consumo: consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores.
Visão da indústria de pesquisa de marketing
Fornecedores
De pesquisa
Internos
Externos
Serviço completo
Serviço limitado
Outros
padronizados
Serviços
Na internet
Serviços
Padronizados
Serviço de
Campo
Outros
Serviços
Visão da indústria de pesquisa de marketing
Fornecedor interno – é o departamento de pesquisa dentro da empresa.
Fornecedores externos – são as empresas de fora, contratadas para fornecer dados da pesquisas de marketing .
Fornecedores de serviços especializados -são os que atuam em uma ou outras etapas do processo de pesquisa de marketing. Podem ser de pesquisa de campo outros serviços, como codificação e entrada de dados. 
Serviço de campo – coletam os dados.
Serviço de codificação de entrada de dados – fornecem serviço de apoio depois que os dados foram coletados.
Serviço de análise de dados – são oferecidos por empresas, também conhecidos como casas de tabulação, que se especializam em análises de dados por meio de computadores, dos dados para trabalhar com estatística.
Carreiras na pesquisa de Marketing
Uma carreira na área de pesquisa de marketing geralmente começa com uma posição de supervisão no trabalho de campo ou na análise de dados. Com a experiência o pesquisador sobre para posições de administração de projeto, tornando-se um diretor e por fim ocupando uma posição de vice-presidente.
Carreiras na pesquisa de Marketing
Para se preparar para uma carreira em pesquisa de marketing deve-se:
Participar de todos os cursos que tiver;
Participar de cursos de estatística e métodos quantitativos;
Adquirir habilidades com computador e internet
Participar de cursos de psicologia e comportamento do consumidor.
Adquirir habilidades efetivas de comunicação escrita e verbal.
Pensar criativamente. Criatividade e bom senso comandam um prêmio de pesquisa de marketing
Carreiras na pesquisa de Marketing
Os pesquisadores de marketing ajudam a determinar respostas para as perguntas do tipo:
Qual é a melhor maneira de segmentar o mercado?
Quando os produtos devem entrar e sair do mercado?
Como você prevê os resultados das eleições?
Quando é hora de trocar de campanha publicitária? 
Como uma empresa determina a satisfação do cliente consumidor?
O Papel da pesquisa em marketing no SIM
Sistema de informação de marketing SIM – é um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações aqueles que tomam decisões de marketing continuamente.
O SIM é diferenciado na pesquisa de marketing, pois ele é constantemente disponível. Ele é feito para complementar as responsabilidades, estilos e as necessidades de informações daqueles que tomam decisões.
O SIM dá acesso aos controles dos gerentes, as vastas quantidades de informações, combinando as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de marketing incluindo projeto especiais de marketing.
No entanto este potencial geralmente não é alcançado quando as informações são estruturadas tão rigorosamente que não podem ser facilmente manipuladas.
Ilustração Resumida usando o caso de abertura
SIM
Problemas estruturados
Uso de relatórios
Mostra restrita de informações
Pode melhorara as tomadas de decisões, esclarecendo os dados novos.
Pesquisa de marketing e a Gestão da Qualidade Total (TQM)
A TQM tem ganho aceitação crescente com prática administrativa que ajuda as empresas a sobreviver e crescer no mercado. Trata-se de um esforço de toda a empresa, que envolve os funcionários como um todo e aplica a qualidade aos processos internos e externos, às operações e resultados.
A pesquisa em marketing ajuda as empresas de TQM a determinar que seus clientes valorizam e quais os aspectos de seus esforços de marketing que contribuem a qualidade. Essa informação impulsiona a melhoria da qualidade dentro da empresa. Sendo assim a pesquisa de marketing é uma parte integral da TQM e tem um papel crítico.
Tecnologia Pesquisa de Marketing
O termo Terceira Onda, extraído do livro de Alvin Toffler, passou a simbolizar a transição contemporânea dos meios atuais de ver e fazer coisas da nova era. A terceira ondada pesquisa de marketing dará forma não só ao meio como informação é usada, mas também ao nosso conceito básico de papel da pesquisa de marketing, no sentido de auxilio as decisões gerenciais.
Tecnologia Pesquisa de Marketing
Primeira Onda – Progressão das tomadas de decisões por instintos para as decisões baseadas em dados. A medida que mais dados forem disponibilizados , surgiu um enorme problema. Os profissionais de marketing estavam flutuando sobre fatos individuais relacionados aos seus produtos e mercados, mas com poucos meios de administrar esses dados.
Segunda Onda – o progresso foi decisão fundamentadas em dados para tomadas de decisões baseadas em informações. Em vez rever fatos individuais, o papel da pesquisa de marketing se tornou em analisar os dados para resumir os padrões básicos. Ao entender os padrões existentes nos dados, pela lógica, levaria às distinções necessárias para tomar decisões sólidas de marketing.
Terceira Onda – tomada de decisão baseada na informação para decisões baseadas nos sistemas.
A tecnologia da computação, permite uma adequação das informações de marketing às necessidades de planejamento do mercado. Podemos criar uma interface e informações entre os pesquisadores e os gerentes de marketing, resultando numa base de conhecimento singular que capta a habilidade de cada grupo.
Tecnologia Pesquisa de Marketing
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas. Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: 
A empresa “No Ar” está constantemente procurando novas maneiras de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia de oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam entusiasmados com a ideia. O gerente de marketing se oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande empresa de telecomunicações para saber o custo para o fornecimento desse serviço em voos Internacionais em aviões  A380.
O PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
A empresa de telecomunicações informa que a companhia aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por voo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares por ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem ligações durante o voo. O gerente de marketing solicitou ao gerente de pesquisa de marketing da empresa que verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse novo serviço.
Ética na Pesquisa de Marketing
As atividades das empresas são frequentemente discutidas do ponto de vista de diferentes interessados: indivíduos ou grupos. 
As atividades de pesquisa afetam quatro desses indivíduos:
O pesquisador de marketing
O cliente
O entrevistado
O público.
Definindo o problema de pesquisa de marketing
Permitir que o pesquisador obtenha todas as informações necessárias para endereçar o problema de decisão gerencial;
Direcionar o pesquisador no procedimento com o projeto.
Uma definição ampla deixa de oferecer diretrizes claras as etapas subsequentes envolvidas no projeto, que incluem o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para marca, melhoria na posição competitiva da empresa e a melhora na sua imagem.
Erros na definição do problema de pesquisa de marketing
ERROS COMUNS
Definição do problema é muito ampla
Não fornece diretrizes para as etapas subsequentes
Por exemplo, melhoria da imagem
Definição do problema é muito estreita
Deixa passar alguns componentes importantes do problema
Por exemplo, mudança da empresa
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco de maneira excessivamente limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador: ”Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos passageiros dos aviões”, suscita uma quantidade desnecessária de informações. De maneira semelhante, um gerente de marketing que diz: “Descubra se há uma quantidade suficiente de passageiros a bordo de um A380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, que se proponha a pagar 25 dólares por ligação para que a No Ar não tenha prejuízo com o oferecimento desse serviço”, está tendo uma visão muito limitada do problema.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de marketing deve perguntar: 
“Porque uma ligação deverá custar 25 dólares? 
Porque a No Ar deve recuperar o custo desse serviço?
 O novo serviço pode atrair tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado o número suficiente de telefonemas, a No Ar pode lucrar com eles”. 
Discutindo o problema, a diretoria da No Ar descobriu uma outra questão: 
“Se o novo serviço fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele poderia ser copiado por outras empresas?”
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos quanto esse. 
A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas ideias. 
Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais como quantas pessoas fariam uma chamada telefônica abordo por 25 dólares. 
Pode ser causal – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito. 
Por exemplo, os passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse localizado perto de seu assento, em vez de no corredor, próximo ao banheiro?
1. Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o vôo?
2. Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer ligações?
3. Quantos passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada valor sugerido de taxa?
4. Quantos passageiros poderiam escolher a American devido a esse novo serviço?
5. Quanto valor a longo prazo esse serviço acrescentaria à imagem da No Ar?
6. Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a outros fatores, como horário de voo, qualidade da comida e manuseio de bagagem?
Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita. Este é um típico PROBLEMA de marketing. 
A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. 
Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: 
PROBLEMA - A empresa está perdendo clientes 
HIPÓTESE - Um concorrente está levando os clientes embora nhoque 
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
DETERMINAÇÃO DOS
OBJETIVOS
Indagação básica do estudo (Porque deve ser realizada)
Indica o propósito da pesquisa (que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados)
Levanta as hipóteses envolvidas
 (quais as possíveis respostas 
 a serem obtidas)
Decisões a partir dos resultados
) 
Informações que serão levantas no estudo
Áreas de abordagem
Promessas dos resultados
 Definição do Problema de Pesquisa 
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. 
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. 
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso, satisfação e expectativas com as operadoras. 
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.
Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema
Informações passadas e previsões
Recursos e limitações
Objetivo do tomador de decisões
Comportamento do consumidor
Ambiente legal
Ambiente econômico
Habilidade de marketing e tecnológias
Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema
Informações passadas e as previsões das tendências no que diz respeito às vendas, à participação no mercado, à rentabilidade, à tecnologia, à população, à demografia e ao estilo de vida se combinam por fornecer ao pesquisador um quadro mais completo do problema básico da pesquisa de marketing.
Recursos e limitações – para formular o problema de pesquisa de marketing de dimensão apropriada é necessário considerar os recursos disponíveis, como verba, habilidades de pesquisa e capacidades operacionais, assim como as limitações operacionais e do tempo.
Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema
Objetivos do tomador de decisões – ao formular o problema de decisão gerencial, o pesquisador precisa também ter um entendimento claro dos dois tipos de objetivo:
Objetivos organizacionais (metas da organização)
Objetivos pessoais do tomador de decisões.
Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema
Comportamento do consumidor – é um componente central do ambiente. Incluí os motivos básico, as percepções, atitudes, os hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos (psicológico e estilo de vida) dos que já consomem e dos consumidores em potencial.
Ambiente legal – políticas públicas, as leis, as agências reguladoras e os grupos de pressões que influenciam e regulam as várias organizações e os indivíduos na sociedade. As áreas incluem patentes, marcas registradas, royalties, acordos comerciais, impostos e tarifas. A regulamentação e desregulamentação federal tem um impacto enorme sobre o processo de marketing. 
Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema
Ambiente econômico – composto pelo itens : poder de compra, renda bruta, renda disponível, renda pessoal, preços de poupança, disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais.
Habilidades de marketing e tecnologias – influenciam bastante em quais programas de marketing e estratégias podem ser implementadas. A especialidade de uma empresa com cada elemento do mix de marketing, assim como os níveis gerais de marketing e habilidades de produção, afetam a natureza e escopo do projeto de pesquisa de marketing.
Objetivo Primário
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. 
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) posse de telefone celular por operadora
perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
satisfação com o sistema/ operadora
troca de operadora
critério para decisão de escolha de operadora valor médio gasto conta de celular percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
18. ETAPAS PES
ETAPAS PESQUISA DE MERCADO
Definição do problema ou questões de pesquisa 
Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder 
Público-alvo 
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Qual método de pesquisa será usado 
Universo 
 Amostra 
Cronograma 
3. Questionário de pesquisa 
Elaboração e revisão das perguntas 
Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail) 
Teste em pequena escala
4.Aplicação da pesquisa
Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado) 
Coleta de dados junto ao mercado
5. Tabulação dos dados 
Organização dos dados em tabelas e gráficos 
Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.
6. Avaliação dos resultados 
Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados 
Realização do relatório de conclusão da pesquisa
7. Tomar as decisões de marketing
TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO
As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em secundários e primários; conforme o método, em qualitativas e quantitativas; e pela frequência de aplicação em contínuas e esporádicas(ad hoc). 
Segundo a fonte de dados, temos: 
• Pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo
Pesquisas secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe (SEBRAE).
Com relação à frequência temos: 
• as pesquisas contínuas - que monitoram continuamente indicadores de mercado.
• as pesquisas“adhoc” - usadas quando surgem questões específicas a responder.
• e as cíclicas - realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo.
Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando dados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de coleta de dados primários. 
Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade. 
A Internet é atualmente o maior repositório de informações que o mundo já viu.
TIPOS DE DADOS
DADOS PRIMÁRIOS - São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. 
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço. 
DADOS SECUNDÁRIOS - São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.
Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;Outros.
TIPOS DE DADOS
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários. O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma ideia da opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
Metodologias de Pesquisa
 Exploratórias
Pesquisa de dados secundários
Visitas / Observações / Leituras Descritivas (ad hoc)
Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)
 Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:
Entendimento sobre a natureza geral do problema
Hipóteses alternativas
Variáveis relevantes 
A pesquisa exploratória permite pesquisar ideias e indícios sobre a situação.
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
A escolha da fonte requer uma análise de: 
confiabilidade 
qualidade da informação 
disponibilidade 
custo 
momento 
relevância 
Dados Secundários por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações 
• Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão
Pesquisa exploratória: Pesquisa Qualitativa
Foco do capítulo
Relação com capítulos anteriores
Relação com processo de pesquisa de marketing
Pesquisa qualitativa
Discussão em grupo
Entrevista de profundidade
Técnicas projetiva
O processo de pesquisade marketing.
Tarefas envolvidas na definição do problema e no desenvolvimento de uma abordagem.
Modelo de pesquisa exploratória.
Definição do problema
Abordagem do problema
Modelo de pesquisa
Trabalho de campo
Preparação e análise de dados.
Preparação e apresentaçãode relatório
Classificação dos dados de pesquisa de marketing
Dados de pesquisa de marketing
Dados secundários
Dados
primários
Dados quantitativos
Dados qualitativos
Descritivos
Casuais
Levantamento de Campo
Dados de experiência
Dados observados e outros
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa
Pesquisa qualitativa
Pesquisa quantitativa
Objetivo
Obter uma compreensão qualitativa das razões e dos motivos básicos
Quantificar os dados e gerenciar os resultados das amostraspara a população de interesse
Amostra
Número pequeno de casos
Não representativos
Número grande de casos representativos.
Coleta de Dados
Não estruturada
Estruturada
Análise de dados
Não estatística
Estatística
Resultado
Desenvolver uma compreensão inicial
Recomendar um curso de ação final.
Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa
Discussão em Grupo (Focus Groups)
Entrevista em pequeno grupo realizada por um moderador treinado, que leva a discussão de maneira não estruturada e natural. O principal objetivo da discussão em grupo é obter a percepção das questões de interesse do pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do mercado alvo apropriado. O valor dessa técnica está nas mais ricas descobertas que podem ser obtidas por uma discussão em grupo que flui livremente. 
Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa - Discussão em Grupo (Focus Groups)
As discussões em grupo são os mais importantes procedimentos da pesquisa qualitativa.
Conduzindo discussão em grupo
O processo para conduzir a discussão em grupo, assim como qualquer esforço de pesquisa, envolve um cuidadoso planejamento. Se discute as considerações relacionadas ao ambiente para as discussões em grupo, a seleção dos participantes e o moderador.
Também deve-se cobrir um roteiro para discussão, a condução da entrevista em grupo e o formato para resumir os resultados.
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
Modelar o ambiente de uma discussão em grupo
Recrutar e Selecionar os participantes de uma discussão em grupo
Selecionar um moderador
Preparar um roteiro de discussão
Conduzir a entrevista em grupo
Preparar o relatório de uma discussão em grupo
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
Modelando o ambiente – As sessões de discussões em grupo costumam ser realizadas em locais especialmente equipados para acomodar e registrar as discussões em grupo.
Geralmente em uma sala de conferência informal, equipada com espelho unidirecional e microfones por toda a sala. Atrás da sala fica a gerência observando. As discussões levam em média 3 horas, para estabelecer harmonia e explorar profundamente os participantes.
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
Recrutando e selecionando os participantes da discussão em grupo – As principais características de uma discussão em grupo são frequentemente perdidas quando os grupos esta composto entre 8 a 12 componentes.
 
Número de pessoas no grupo
Formação do grupo
Ambiente físico
Duração
Registro
Moderador
8 a 12pessoas
Homogêneo :entrevistados selecionados
Informal
1 a 3 horas
Áudio e vídeo
É fundamentalter capacidade de observação, de relacionamento interpessoal e de comunicação.
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
Selecionando o moderador – tem função importante e tem que ser bem treinado . Na maioria das discussões em grupo, as habilidades administrativas sobre o grupo em geral, assim como a experiência em psicologia e marketing, geralmente são suficientes, devem ser capaz de estabelecer harmonia com os participantes, questionar os entrevistados para extrair percepções. Além de saber interpretar dados.
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
Preparando roteiro de discussão – Independente das habilidades ou da qualificação do moderador, qualquer discussão em grupo virá abaixo sem um esboço dos tópicos a serem cobertos. O roteiro de discussão deve refletir os objetivos da pesquisa qualitativa de marketing, da abordagem e do modelo de pesquisa adotado.
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
Conduzido a entrevista em grupo – Durante a entrevista o moderador deve:
Estabelecer harmonia com o grupo;
Declarar as regras de interação do grupo; 
Estabelecer objetivos;
Instigar os entrevistados e provocar intensa discussão nas áreas relevantes, e
Tentar resumir a resposta do grupo para determinar a extensão do acordo.
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
O número de discussões em grupo depende:
Da natureza em questão,
Do número de segmentos de mercado distinto.
Do número de ideias geradas pelo grupo sucessivo.
Do tempo e custo.
Procedimentos para conduzir o uma discussão em grupo (focus group)
Preparando o relatório de discussão em grupo
Após sessão de discussão em grupo, o moderador e os gerentes que assistiram à sessão geralmente se engajam em uma interpretação instantânea . Á um certo valor nessa troca livre , pois capta as impressões do grupo e pode ser uma excelente fonte de informação. 
Aplicações das discussões em grupo
As discussões em grupo podem ser usadas praticamente em qualquer situação que requeira compreensão preliminar ou percepção do problema.
A amplitude dos tópicos de pesquisa relevantes para investigação da discussão em grupo inclui a pesquisa destinada a:
Entender as percepções, as preferências e o comportamento do consumidor em relação a uma categoria de produto.
Obter impressões de produtos novos;
Aplicações das discussões em grupo
3. Gerar novas ideias sobre os produtos mais antigos;
4. Desenvolver conceitos criativos e copiar materiais para propaganda;
5. Assegurar as impressões de preços.
6. Obter uma reação preliminar do consumidor aos programas específicos de marketing.
7. Interpretar os resultados quantitativos obtidos peviamente.
Entrevista de profundidade
São conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos de público-alvo. Assim como as discussões em grupo, as entrevista de profundidade não são um meio estruturado e direto de obter informações. Porém, diretamente daquelas entrevistas de profundidade são conduzidas uma a uma. Ela dura em geral 30 minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivos básicos, os preconceitos e as atitudes em relação as questões delicadas.
Aplicações de entrevistas de profundidade
O uso primário das entrevistas de profundidade é para que a pesquisa exploratória ganhe visão e compreensão. As entrevista de profundidade não são frequentemente usadas em pesquisa de marketing e podem ser eficazmente empregada em situações especiais, como as que requerem:
Investigação detalhada do entrevistado (compra de automóvel).
Discussões de tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos (finananças pessoais) 
Aplicações de entrevistas de profundidade
3. Situações em que existem rígidas normas socais e o entrevistado pode ser facilmente influenciado.
4. Compreensão detalhada de comportamento complicado (compra de lojas de departamento);
5. Entrevistas com profissionais (pesquisa de marketing industrial).
6. Entrevistas com concorrentes, que provavelmente não revelarão as informações em que um ambiente grupal (as percepções de agentes de viagem sobre os programas de pacotes de viagem das empresas aéreas).
7. Situações em que as experiências de consumo do produto é, por natureza sensorial, afetando estado de humor e emoções (como a experiência com depilação no caso de abertura).
Referências
Introdução a Pesquisa de Marketing
1ª Edição/2005
Resh K. Malhortra, Ismael Rocha, Maria Cecilía Laudisio , Edman Altheman e Fabio Mariano Borges.
Parte: 1/2