1 Introdução ao Marketing

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PERFEITO
CONSTANTE
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ESTÃO DA SUA
ANTENDO
DMINISTRANDO SUA POLÍTICA DE
EDIGINDO SEU
ALIBRANDO O SISTEMA DE
DIFERENCIADO
Criação:
Énio Carvalho
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	Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler);
	Gestão de marketing: Processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA - American Marketing Association)
“Entender para atender” – Raimar Richers
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A RECONSTRUÇÃO DO MUNDO - O PLANO MARSHALL
"A política dos Estados Unidos não é dirigida contra um país ou uma ideologia, mas contra a fome, a pobreza, o desespero e o caos. Quem tentar bloquear a reconstrução de outros países não pode esperar ajuda".
Discurso do General George Marshall em 5 de junho de 1947, referindo-se ao bloco comunista do Leste Europeu, que realmente foi excluído da ajuda ao exterior, aprovada em 3 de abril de 1948.
Aqui começa a valer as teorias de marketing
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A história do marketing
No início do século XX aparecem os primeiros registros de cursos de marketing sendo ministrados nas universidades de Pensilvânia (como Products Marketing) (1905), Pittsburgh (1909) e Wisconsin (1910).
Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros sobre temas específicos de marketing: propaganda e vendas.
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Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas da Procter & Gamble, propondo a criação da unidade de produtos e marcas.
Hoje chamamos de gerência de produto.
Não existem estudos comprobatórios, mas um dos pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em 1956.
NO MUNDO
NO BRASIL
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Década de 1950 – A pré-história do marketing
Era da produção e do “vender a qualquer custo”.
Os primeiros passos - Peter Drucker, 1954, o livro "A Prática da Administração".
Aparentemente o primeiro registro.
Década de 1960 - Theodore Levitt, alerta sobre a "Miopia de Marketing", mostrou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação das necessidades dos clientes.
A era da satisfação garantida. As marcas começam a utilizar os novos conceitos: Coca-Cola, Sears, Malboro, GM e a Industria farmacêutica. Em 1967, Philip Kotler, lança "Administração de Marketing".
Vídeo 1
Vídeo 2
Vídeo 3
Vídeo 4
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	Marketing não é uma batalha por melhores produtos, mas por melhores percepções das ofertas (Al Ries).
Marketing é um conjunto de atividades, funções e
tarefas que possibilitam às empresas desenvolver
produtos voltados à satisfação das necessidades
e desejos de um determinado público consumidor.
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A presença da sensibilidade na decisão de compra
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Sem opções ele compra o que necessita
Marketing entra no vocabulário
O consumidor compra muito, mas que o necessário
As empresa querem vender
FLIT / SLOOPER / Rua Chile
LOBRÁS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONÇA
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A propaganda influencia no processo de escolha
O Consumidor quer garantias por escrito
O consumidor compra mais do que necessita – Mercado orientado por produtos
Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrás / Amiguinha
Vídeo cassete / Tv 20’ / Eletrônicos / Turismo
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Escolhe pela melhor compra, o mercado influencia na decisão de compra
O consumidor sabe a sua força, escolhe por qualidade, atendimento e preço
Novo foco empresarial – vender o que se quer comprar
O Computador e a Internet / Globalização / Lada / Suzuki
Popularização da Internet / Importados / Celular Privatização em massa / Grandes Fusões
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2001 em diante
O que está acontecendo com o consumidor?
Estamos indo “de volta para o passado” ou voltamos para o futuro?
Temos hoje mais dinheiro, mais crédito e muito menos respeito
As Organizações fornecedoras esqueceram que existe concorrência, mas e daí?
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AS GRANDES MUDANÇAS a partir de 1973
O Fim do Fusca. 
Os Shoppings Centers. 
O Surgimento da TAM.
A Chegada da Fiat e da Skol (hoje líderes). 
A Chegada do McDonald’s.
A Vinda do Carrefour. 
A Lição da Rede Globo. 
O erro da Autolatina (86/94). 
A Venda das Estatais.
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Os restaurantes a kilo.
O Telefone Celular (94). 
O Computador e a Internet. 
A invasão das Montadoras Estrangeiras. 
A AMBEV e as novas marcas.
A Gol, Web Jet, Ocean Air, TRIP, AZUL. 
O Apagão. 
A Globalização, a onda das grandes fusões.
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No Brasil, o Marketing é visto como uma maquiagem exuberante que atrai para armadilhas de vendas. 
Prevalece a ideia de se fechar o negócio a qualquer custo. 
Isso não gera clientes. 
Gera compradores de uma vez só.
FALTA CULTURA
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BRINCARAM COM O MARKETING
FUTEBOL – Tiramos o público
IND. AUTOMOBILÍSTICA – Carros caros e iguais
RESTAURANTES – Pessoal despreparado
CIAS AÉREAS – Caras fechadas e bagagens perdidas
EDIFÍCIOS – Com acabamento ruim e / ou fora da especificação
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COMPORTAMENTO EMPRESARIAL
Até 1990
 MERCADO FECHADO
 IMPRENSA DESINFORMADA
O fim dos Cartéis, Oligopólios, monopólios, reservas de mercado e proteção governamental. 
A REVOLUÇÃO SILENCIOSA DO MARKETING
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MAIZENA - 1854, no Brasil 1874
COCA COLA - 1886, no Brasil 1943
LEITE CONDENSADO (Milkmaid) - 1867, no Brasil 1890
PASTILHA VALDA - 1902, no Brasil 1912
ASPIRINA - 1899, no Brasil 1900?
FEITAS PARA DURAR!
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Em 50 ANOS
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50% DOS PRODUTOS / SERVIÇOS LANÇADOS NOS ÚLTIMOS 50 ANOS NÃO EXISTEM MAIS
A maioria não percebeu a hora de mudar
TODAS ORIENTADAS PARA PRODUTOS E NÃO PARA CLIENTES
QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO?
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Exemplo de empresas orientadas ao produto
CONGA
FLIT
TRANSBRASIL
ENCICLOPEDIA BRITÂNICA
SLOOPER
LOBRÁS
MESBLA / SANDIZ
PAES MENDONÇA
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Que tipo de Marketing queremos fazer hoje para que as empresas estejam vivas em 2020? 
Focados no lucro apenas? 
2. Implantando políticas de atendimento diferenciado e com foco na manutenção e crescimento do número de Clientes?
3. Aplicando procedimentos facilitadores de operação ou burocratização?
 Reflexão
COMO SERÁ O MERCADO DOS PRÓXIMOS ANOS ?
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ENTENDER PARA ATENDER
(Essência do Marketing)
Quem é o meu Cliente?
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IDENTIFICAR DEMANDAS REAIS E POTENCIAIS DE PRODUTOS E SERVIÇOS;
DESENVOLVER E GERENCIAR O PORTFÓLIO DE PRODUTOS DE UMA EMPRESA;
ESCOLHER OS SEUS PRINCIPAIS SISTEMAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
DETERMINAR A POLÍTICA DE PREÇOS E DESCONTOS A SER UTILIZADA;
IDENTIFICAR E DETERMINAR OS SEGMENTOS DE MERCADO REFERENTES ÀS SUAS OFERTAS.
Principais Responsabilidades
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CRIAR VALOR PARA AS MARCAS;
Medir os retornos do investimento em comunicação (Propaganda, mídia impressa e eletrônica, promoção de vendas e marketing direto);
Definir estratégias de treinamento para que toda a empresa esteja orientada para o atendimento ao cliente.
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Publicidade e Propaganda
Marketing Direto
Endomarketing
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Ferramentas do Marketing
Promoção de Vendas e Merchandising
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NECESSIDADES
DESEJOS
Carro
Volvo
Alimentação
Filé de Agulhão Negro
Vestir
Armani
Calçar
Ferracini
É um estado de privação de alguma satisfação básica.
São inerentes do seres vivos.
São carências por satisfações específicas para atender necessidades. São inerentes da pessoa humana.
Demanda: Potencial de compra de determinado grupo de produtos, apoiados pelo potencial consumidor do mercado.
NECESSIDADES
DESEJOS
X
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Planejamento
Ensinamento
Motivação
Paixão
Afetividade
Relacionamento
Desenvolvimento profissional/funcional
Auto-estima
Acompanhamento
Gerenciamento
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FUNÇÕES BÁSICAS DE UMA GESTÃO
PLANEJAR
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Composto Promocional
- Os 4 P´s
Conjunto de atributos que utilizados ordenadamente, permitem as organizações atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas. A. Freire
Produto
Preço
Ponto de venda / Distribuição
Promoção
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Composto Promocional - Os 4 P´s
Produto Genérico 	Produto Ampliado
“É um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios ao seu comprador ou usuário”.
“ A Lâmpada não é a evolução da vela”. (Júlio Ribeiro)
“ As pessoas em geral não estão interessadas nos produtos em si, mas nos benefícios que eles oferecem”. (Freire) 
“Grande parte dos problemas relacionados ao Marketing vem da suposição de que participamos de uma guerra real por melhores produtos”. (Al Ries)
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Preço: São atribuições de valores financeiros que deverão ser pagos para aquisição do produto.
Custos Totais
Custos Totais + Valor Percebido
Custo fixo Impostos Lucro
Custo fixo Impostos Lucro Valor percebido
Ponto de venda: Local sagrado do marketing.
Promoção: O mesmo que comunicação.
Exposição e venda
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Four principles of the marketing mix
In the early 1950s, Neil Borden redefined the position of the marketing manager by introducing "marketing mix" as an integrated set of marketing "tactics" to realise organisational objectives and create a closer, higher value relationship with customers. In the late 1950s, Jerome McCarthy condensed the number of variables in a marketing mix into four principal categories:
1. product: select the tangible and intangible benefits of the product;
2. price: determine an appropriate product pricing structure;
3. promotion: create awareness of the product among the target audience;
4. place: make the product available to the customer.
 
It is important to the Four P's that they be regularly reviewed to take into account changes in customer needs and other external influences and that marketing managers adapt their set of controllable variables to face the new conditions. Promotion and price can be adjusted in the short term, not the product itself nor its distribution channels (4. place).
 
Decisions involving the marketing mix reinforce one another and strengthen the overall product's position if they are internally consistent and pursued over a longer period of time. The following two metrics express this process:
 
1. Mix coherency
Refers to how well the components of the mix blend together. For example, a strategy of selling expensive luxury products at discount stores creates a poor coherency between distribution and product offering.
 
2. Mix dynamics
Refers to how the mix must be adapted to a changing business environment, to changes in the organisation's resources, and to changes in the product life cycle.
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Produto
Mix
Qualidade
Design
Benefícios
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Lista
Descontos
Concessões
Prazo
Condições
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Força-de-vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Ponto de venda / Distribuição
Canais
Cobertura
Tipos
Locais
Estoque
Logística
Merchandising
Visual Merchandising
Composto Promocional - Os 4 P´s
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Desde a revolução industrial as organizações vivem em ondas de ajustes e adequações, que chamamos Orientações
As empresas são orientadas de acordo com a visão ou filosofia dos empreendedores e se organizam conforme seu P.E. Normalmente existe conflito entre as orientações, podem ser administrados, misturados ou priorizados.
Orientação pelo Marketing Social
Orientação pela Produção Orientação pelo Produto Orientação pelas Vendas
Orientação pelo Mercado Orientação pelo Marketing
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Marketing Societal
É um conjunto de ações mercadológicas que visam preservar o bem estar do consumidor e da sociedade
Ecologia
Ação Social
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Orientação pela Produção
Transferência de estoque.
Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que sejam encontrados facilmente.
Foco na produtividade com baixo custo
Distribuição em massa.
Falta de percepção na real necessidade de consumo.
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Orientação pelo Produto
Crença em que o consumidor priorizam desempenho, inovação, qualidade.
Aperfeiçoamento contínuo.
Preço diferenciado, sem pesquisa de mercado.
Foco no PDV.
Falta percepção na prestação de serviço.
Fábrica
Produto
inovação
Lucro no valor agregado
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Orientação pelas Vendas
Sem venda a empresa não vive.
Aperfeiçoamento das técnicas de vendas.
Qualificação de vendedores.
Falta de visão de atendimento.
É necessário vender cada vez mais.
O cliente nunca compra o suficiente, para a empresa.
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Orientação pelo Mercado
Esforço conjunto na identificação de necessidades.
Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com referencial na concorrência.
Visão de relacionamento entre cliente interno e externo, sem interatividade entre eles.
Foco na imagem da marca.
Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt.
Fábrica
Mercado
Desenvolvimento de produtos
Lucro nas opções de escolha
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Orientação pelo Marketing
Geração de valor para o cliente.
Perfeita identificação de necessidades e desejos.
Foco na fidelização.
Apoio às decisões de compra.
Negociação bi-lateral.
Satisfação plena do cliente.
Fábrica
Necessidades / Desejos
Venda pelo encantamento
Lucro na satisfação do cliente
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Venda X Marketing
Quem é mais importante?
Sem Vendas a empresa não vive
Sem Marketing a empresa não sobrevive
Venda tem como objetivo atender a necessidade do vendedor
Marketing tem como objetivo atender a necessidade do consumidor
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Estratégias de preço
Elástica
Quantidade demandada varia com a “variação” de preços
DEMANDA
Função da Oferta / Procura (consumo efetivo)
Inelástica - Quantidade demandada não varia, ou varia muito pouco com a variação de preços
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Sensibilidade baixa: Primeira necessidade 
Sensibilidade normal: Produtos com substitutos fáceis
Sensibilidade alta: Produtos supérfluos, ambiente concorrência intensa
Variação = Sensibilidade: baixa, normal, alta
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Segmentação de Mercado
Segundo Kotler: “...Esforço empresarial para ampliar a precisão do marketing...”
Segundo Aurélio: “... ato ou efeito de segmentar; dividir em partes, fracionar, fragmentar.
Segmentar é buscar o Cliente de maneira concentrada, localizar o comprador e fidelizar pela diferenciação.
Segmentação
Marketing Local
Nicho
Marketing Individual
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Segmentação - É um processo de análise
Comportamental
Ocasião / Benefícios / Status do Consumidor / Grau de fidelidade / Nível de Necessidade
Geográfica
Posição Mundial / País / Região / Estado / Município / Zona (Rural ou Urbana) / Bairro / Rua / Densidade
Psicográfica
Estilo e vida / Personalidade
Demográfica
Idade / Sexo / Indivíduos na comunidade / Estágio Familiar
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Segmentação de Mercados Relativo a experiência empresarial
Similaridade de RH / Riscos / Fidelidade
Demográfica
Operacionais
Abordagem de compras
Fatores situacionais
Características pessoais
Urgência / Aplicação específica / Tamanho do pedido
Estrutura organizacional / critérios / políticas gerais / Relacionamentos / Centralização de decisão
Setor / Porte / Localização
Tecnologia / Potencial de consumo
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