Gabarito da AP1 de Gestão de Marketeing I 2014 1º

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
AP1 Período – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) As ações de marketing variam: por exemplo, para um fabricante existem as 
desenvolvidas para mostrar aos atores empresarias – ou membros do canal de 
distribuição – que vale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não vão 
encalhar, que são boa oportunidade para melhorar o negócio deles e desenvolvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e serviços são 
excelentes soluções para suas metas de consumo, isto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura falar, de maneira ampla, da existência de dois mercados a 
serem conhecidos e desenvolvidos pelos profissionais de marketing. Fale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produtos’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado organizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consumidor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos envolvidos na decisão da compra 
não são apenas os econômicos ou da expectativa de que atenda a função básica a que 
ele se “presta”. Existe muito simbolismo na compra, fazendo com que o comprador 
tenha muitos pontos a relacionar sobre o que ele pode ganhar e perder ao decidir. 
Posto de outra maneira, pode-se dizer que os compradores tem metas a ser atingidas, 
algumas objetivas outra subjetivas.”. Que outras metas podem ter os consumidores em 
suas intenções de compra? Como é que a área de marketing aborda essas metas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito explorado nessa questão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do produto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjetivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumidores via o 
conceito de valor para o cliente. O conceito informa que os compradores, teoricamente 
falando, buscariam aumentar os benefícios e/ou reduzir os custos incorridos numa 
compra. Os benefícios são funcionais, pessoais, sociais e experimentais, enquanto os 
custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
 
3) A figura abaixo mostra a relação entre o composto de marketing e o valor para o 
cliente, e especifica a influência da decisão de produto. Marque abaixo a opção 
incorreta sobre o que a figura ilustra (1,0 ponto) 
 
 
 
a) A decisão de produto influencia tanto a percepção quanto ao aumento dos benefícios 
quanto a redução dos custos 
b) A decisão de produto não se relaciona com o custo comportamental 
c) A decisão de produto – principalmente em relação ao aspecto marca – influencia o 
benefício social 
d) A decisão de produto – ainda que não na proporção do preço – afeta a percepção do 
custo monetário 
 
Esta questão teve um problema de enunciado. Em verdade, o que deveria ter saído - 
mas não saiu – era: c) A decisão de produto – principalmente em relação ao 
aspecto marca – influencia o benefício pessoal. Essa seria a opção incorreta. 
 
Todas as opções presentes no enunciado estão corretas, logo, o valor dessa questão, 
1,0 pontos, serão transferidos para a questão 5. Dessa maneira, a questão 5 valerá 4,6 
pontos, sendo 0,766 (aproximadamente) para cada uma das 6 opções. 
 
 
4) As quatro passagens abaixo dizem respeito a metas de consumidores. Estas metas 
sugerem que eles estão em busca de uma oferta que ofereça valor para eles. Usando 
a linguagem de valor para o cliente, analise que benefícios e/ou custos eles estão 
almejando (2,4 pontos). 
 
 Satisfeita com os esclarecimentos do site da empresa sobre o bem que o uso da 
Margarina Becel proactive faria a sua saúde, Maria certificou-se de que deveria 
comprar o produto e fez a compra. Busca de benefício pessoal. 
 João gostou do produto que estava avaliando, mas não comprou porque verificou 
que naquele momento ele não se encaixava no seu orçamento. Redução do 
Custo Monetário. 
 A oferta do carro da marca chinesa era tentadora, mas Pedro não se sentia seguro 
sobre a decisão de compra. Redução do custo psicológico. 
 Rita ligou para o Supermercado Compra fácil e fez a compra de que tanto 
precisava. Embora morasse perto, o desgaste seria muito grande e não importa 
muito se a compra demorará algumas horas para ser entregue. Redução do custo 
comportamental. 
 
5) Leia o trecho abaixo: 
 
A área de marketing da empresa Pedalar recebeu o resultado de uma pesquisa de 
mercado encomendada para saber da viabilidade de lançar uma bicicleta aparelhada 
com um dispositivo que tem wireless, GPS, tocador de MP4, bluetooth integrados. O 
relatório indicava que o público mais propenso a utilizar a bicicleta era: adulto, estilo de 
vida mais urbano, prefere deixar o carro em casa, profissionais liberais (engenheiros, 
arquitetos, artistas, etc.), 70% homens e 30% mulheres, com renda mensal entre 
10.000,00 e 15.000,00. Havia queixa com relação ao dispositivo, considerado por 
muitos como defasado, pois havia soluções tecnológicas mais atraentes para 
mobilidade. Detectou-se que apenas 3% da população urbana faz uso da bicicleta para 
trabalhar, sendo este um hábito a ser trabalhado. Também verificou-se que os 
entrevistados optariam pela internet para comprar, mas que seria importante um ponto 
para contato com o produto e para tirar mais informações sobre uso e manutenção. 
Além disso, a área de compras informou a empresa que o preço da matéria-prima 
básica do quadro da bicicleta tinha aumentado o preço em 200% por causa da rápida 
depleção das reservas naturais existentes. 
 
Assinale Verdadeiro ou falso (3,6 pontos) 4,6 pontos. 
 
( v ) Forças do cenário de negócio interferem no lançamento, principalmente o 
demográfico e o tecnológico. Esses foram os mais citados no texto, embora a 
questão ambiental chame atenção; 
( f ) Para o mercado organizacional o produto parece ser interessante, pois a 
demanda parece ser ampla e promete ter muitos pontos de venda. Pelo contrário, a 
demanda não parece ser ampla, algo reforçado pela opção de venda pela 
internet. 
( v ) Sobre o mercado consumidor, a pesquisa revela algumas coisas importantes 
sobre seus hábitos e características. Sim, os dados demográficos e dados sobre 
comportamento revelam coisas relevantes sobre os consumidores. 
( f ) Sobre o valor que pode ser oferecido pelo produto, pode-se dizer que o temporal - 
e não o comportamental - é o mais relevante para os potenciais compradores. Pelo 
contrário, ao comprar pela internet, eles informam que não estão preocupados 
com a questão temporal, mas sim com a questão comportamental, embora 
acreditem que um contato com o produto seria interessante. 
( f ) Das informações disponíveis, elas são mais relevantes para a decisão de 
distribuição do que para as demais decisões do composto de marketing. Não, as 
informações sobre demografia, hábitos e estilo de vida são importantes para 
pensar marca, produto e comunicação, por exemplo. 
( f ) Trata-se de uma empresa orientada para a produção. A empresa pesquisa o 
mercado, busca informação sobre possíveis compradores e consumidores, algo 
não comum a empresas orientadas para a produção. 
 
 
Emfunção da mudança ocorrida na questão 3, a questão 5 valerá 4,6 pontos, sendo 0,766 
(aproximadamente) para cada uma das 6 opções.