ONdivíduos: Marcas, Consumo e Cena Digital

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Marcos Hiller
ONDIVÍDUOS
Marcas, consumo e cena digital
Biblioteca Pública de Nova York - maio de 2013. Foto de Érico Hiller.
Projeto gráfico
Lillian Vidigal 
e Maurício F. Santana
Diagramação
Maurício F. Santana
| Power Black Art |
Capa
Lillian Vidigal
| Lift Design |
Revisão técnica
Marcos Hiller
Dedico esse livro à Teka, o meu amor.
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Marcos Hiller nasceu em Belo Horizonte em 1978. Cresceu em São 
Paulo, onde vive até hoje. 
É mestre em comunicação e práticas do consumo pela ESPM, escola 
onde se graduou em 2001. Hoje coordena o MBA em Marketing, 
Consumo e Mídia Online na Trevisan Escola de Negócios, e coordena 
também os cursos de mídias digitais e de branding avançado na 
Escola São Paulo.
Atuou por mais de 10 anos de terno e gravata, mais precisamente 
na indústria financeira. Foi Gerente de Marketing do BankBoston e 
Coordenador de Comunicação do Grupo Santander Brasil.
Hiller é professor convidado de instituições como FIA-USP, FAAP, 
Business School SP e PUC/PR, e hoje viaja todo o Brasil com 
palestras sobre branding, redes sociais, cibercultura e demais temas 
inquietamente desse ecossistema digital que habitamos.
hiller78@yahoo.com.br
www.marcoshiller.com.br
twitter.com/MarcosHiller
facebook.com/Marcos.Hiller78 instagram.com/MarcosHiller
DEPOIMENTOS
PREFÁCIO
INTRODUÇÃO
Benvindo ao Mundo da Ficção.
Facebook: uma marca de US$ 100 bilhões.
Quem tem saudade do ORKUT?
E um domingo qualquer da TV brasileira, queremos conteúdo sem conteúdo.
Calabresa versus Veuve Clicquot.
Quem sai ganhando com a decisão da Anatel? Nós, consumidores!
Londres colocou o sarrafo lá cima, mas vamos dar conta do recado.
O ecossistema digital.
Afinal, o que é Branding?
Desintoxicação digital? Ainda não!
Por que amamos Avenida Brasil? Porque é uma obra de arte!
Santo Google.
Diga-me onde dá check-in, e eu te direi quem és.
Obama 3.0 venceu Romney 1.0.
Nova York pulsa mais do que nunca.
O Hopi Hari vai virar Disney?
Just don’t do it.
Marcas e Celebróides.
Twitter 7 anos: a maturação da Internet.
The FACEBOOK Power.
Lucia Santaella no SIMC 2013.
O “reality show fitness” no Instagram.
Google Glass: um debate tecnológico, mercadológico e ético.
Não existe almoço gratis (muito menos likes)!
Tinder: você ainda vai baixar este aplicativo.
Quer entender o consumo? Estude a cultura!
O protagonismo das manifestações está no social, e não no Facebook.
A nova conjugação verbal das redes sociais.
ARTIGOS ACADÊMICOS
COMUNICAÇÃO, CONSUMO E ESPETÁCULO: um olhar debordiano para a Nova Iorque de 2012.
Referências Bibliográficas.
COMUNICAÇÃO, CONSUMO E CIBERESPAÇO: Convergências e simbiose na nova arena digital.
Referências Bibliográficas.
COMUNICAÇÃO, TECNOLOGIA E CIBERCULTURA: usos e consumos de sites de rede sociais digitais.
Referências Bibliográficas.
COMUNICAÇÃO, CIBERCULTURA E O CONSUMO TECNOLóGICO DA AppLE.
Referências Bibliográficas.
o “reality show fitness” no aplicativo móvel Instagram.
Referências Bibliográficas.
Um olhar reflexivo sobre estratégias de marcas na cena digital.
Referências Bibliográficas. 
pOSFÁCIO. Sensibilidade, perspicácia e reflexão.
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Sumário
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Bruno Mello
Editor Executivo | Mundo do Marketing 
“Poucas empresas hoje estão trabalhando exatamente como trabalhavam há cinco 
anos e certamente não estarão atuando da mesma forma daqui a mais cinco. O que 
fazer diante desta realidade? O que você e sua empresa estão fazendo num futuro 
não muito distante? As respostas estão nas próximas páginas, quando Hiller dá um 
grande apanhado do que vivemos recentemente e nos municia de um radar para 
enxergar o horizonte.”
André Marchesin Gonçalves
Publicitário | Sócio da Yes+Emigê
“Marcos Hiller está online. Sempre. 24/7. 365 dias e 6 horas/ano. Pois para conhecer 
o comportamento das marcas há de se viver as duas vidas intensamente. Nao só 
de Google (mas também) vive o homem. E como diria Odorico Paraguaçu, sem 
“churrumelismos puxasaquistas”, o Hiller é daquelas pessoas que se engajam de cor-
po, alma e perfil do face no assunto. Não sabe quem é Odorico paraguaçu? procura 
no Google...”
Bruno Toledo 
Reitor do Centro Universitário Toledo | UniToledo em Araçatuba
“O formato digital representa o presente. É contemporâneo, ecologicamente susten-
tável, ajuda a democratizar e a compartilhar a informação de forma mais rápida. Sou 
fã desse modelo de distribuição de conteúdo que sabiamente Hiller escolheu para 
apresentar ao público o ecossistema digital e conduzir o webleitor a uma reflexão 
crítica capaz de fazê-lo entender as novas lógicas do mercado, das marcas e do 
consumo. ONdivíduos revela a transformação ocorrida no mundo analógico e como 
o comportamento do consumidor não é mais passivo, mas altamente ativo e poten-
cializado frente aos recursos tecnológicos. Por ser escrita pela autoridade brasileira 
quando o assunto é marca, esta obra é essencial para quem quer entender o cenário 
digital e descobrir como agir e lidar com os ONdivíduos”.
DepoimentosDesigners | projeto gráfico
Mauricio Santana 
Criativo-Designer | Power Black Art
Desenhista Industrial por formação (Mackenzie) e Designer Gráfico por convicção 
(vida). No portifolio, centenas de trabalhos para a classe artística popular (teatro de 
rua), editoriais para a Cooperativa de Teatro, UNESP e outros mais. No mais, havendo 
um job urgente, pode contar. 
Lillian Vidigal
Brand Designer | Lift Design 
Foi uma das pioneiras do Brand Design no Brasil. Desde 2001, está à frente da Lift 
Branding & Design, responsável pela criação de mais de 150 Marcas nacionais e 
internacionais. Prestou consultoria em Branding para o mercado de Luxo, junto à 
MCF, em Branding digital, com a Diretta, e em Branding Gastronômico, para a Tasty. 
Atualmente se dedica à democratização do Branding.
“Foi uma honra ter sido chamada pelo Hiller para fazer o design desta capa. Primeiro porque ele veio se 
tornando um dos ‘Papas’ do Branding no Brasil. Então é claro que um convite vindo dele deixaria qualquer 
Brand Designer lisonjeado. Depois porque achei o título que ele criou genial! Imediatamente imaginei esta 
capa. E ele imediatamente escolheu esta ao ver as alternativas apresentadas. Espero que a capa, mesmo que 
minimalista, traduza a força e a sofisticação do conteúdo deste livro.”
“Tomei conhecimento deste grande profissional que é o Hiller através do seu ex-professor, para quem cola-
borei em alguns jobs em uma agência de comunicação. Participei de um workshop sobre branding e depois 
disso fizemos contato para que eu diagramasse este livro, e aqui estamos. É sempre bom ter contato com 
uma pessoa que sabe a que veio para poder compartilhar conhecimento.”
“Ninguém educa ninguém, ninguém educa a si mesmo, 
os homens se educam entre si, mediatizados pelo mundo.”
(Paulo Freire)
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Vicente Martin (Vince Vader) 
Professor da ESPM onde também supervisiona o departamento de criação 
“O novo livro do Hiller coloca teoria acadêmica de peso com exemplos bem detalha-
dos e reais. Para o leitor é uma oportunidade única de, literalmente, aliar teoria com 
a prática. As páginas, carregadas de boas referências, transitam em aspectos cru-
ciais para entendermos minúcias da contemporaneidade e das plataformas digitais.”
Marcelo Trevisani
Digital Marketing, Social Media and Brand Specialist at Tecnisa 
“Hiller aborda com maestria temas importantes para construção e gestão da marca, 
consumo, era da informação e a forte conexão que impactaas nossas vidas. O ponto 
forte é o olhar e o posicionamento assertivo e muitas vezes polêmico, mesclado com 
pensamentos de grandes pesquisadores e professores para assuntos relacionados 
ao nosso cotidiano, indo direto ao ponto, orientando o leitor e explanando sobre a 
importância de não apenas refletir sobre todas as oportunidades de ter uma marca 
forte, trabalhando o tangível e o intagível, mas também que ela consiga gerar o real 
valor para as pessoas e negócios.”
Karlan Muniz
Professor da PUC-PR e Católica de Santa Catarina
“Respire, e deixe o Marcos Hiller ser seu guia neste ambiente aparentemente hostil 
e maravilhoso que é o ambiente digital. Se a internet fosse uma selva que vai inva-
dindo cada espaço da vida das pessoas (e não está?) não há melhor companhia que 
o Sr. Hiller. Ele se parece com um Jaques Cousteau do universo representado pela 
tecnologia da comunicação, um pesquisador e “vivenciador” capaz de absorver e se 
encantar com cada nova espécie, cada nova página dessa história, cada centelha de 
revolução embutido nas novidades que se mostram permanentes. Se topar percorrer 
as páginas deste conjunto de textos, vais poder viajar a diversos lugares e para a 
padaria aí do lado, para conversar com ele entre um gole de café e um vislumbre por 
dentro dessa Matrix. O Marcos é desbravador e pensador bem humorado dessa nova 
era. Tanto que faz o marketing e a gestão de marcas se sentirem em casa, quando 
você percebe que faz parte desse território. Pare de ser turista. Deixa o Hiller te 
empurrar pra dentro do furacão digital. Boa leitura!!”
Depoimentos
Igor Caitano
Analista Sênior de Comunicação | Santander 
“Recebi o draft do livro do amigo Marcos Hiller há alguns meses, pedindo uma opi-
nião. Como muitos dos textos contidos nessa coletânea já eram de meu conhecimen-
to, por meio do “Blog doHiller”, não seria tarefa das mais árduas. Dono de um humor 
“sacana”, de tiradas mais ácidas que limão e de uma capacidade ímpar de enxergar o 
mundo à sua volta, Hiller consegue trazer em seus artigos um ar de conversa de bar, 
mas sem perder o foco nas informações e sem deixar de traçar um paralelo básico 
com os grandes teóricos e pensadores, até mesmo os menos conhecidos do grande 
público. Estudiosos ou leigos, da área da comunicação ou das ciências exatas, não 
importa, os temas abordados não possuem contra indicação. Pelo contrário. São um 
sopro de sarcasmo inteligente em um mundo em que a intelectualidade às vezes 
anda monótona demais! para finalizar, respondendo à pergunta do início: ler ONdiví-
duos (marcas, consumo e cena digital) para se divertir e estar muito bem informado 
sobre branding, redes sociais e tudo o mais!”
Emerson Sanglard
Regional Marketing Manager | South America l Copa Airlines 
“De forma absolutamente leve , mas ao mesmo tempo envolvente, o novo livro de 
Marcos Hiller aborda temas e casos de um novo em plena evolução sob o ponto de 
vista social, comportamental e tecnológico. As novas fronteiras e os desafios para 
organizações e respectivas marcas, que convivem em um ambiente altamente com-
plexo sob o ponto de vista dos meios de comunicação e estratégias de marketing 
são destaque nessa obra. Esse novo mundo é retratado sob uma ótica hibrida, na 
qual individuos com um formação sócio-cultural analógica precisam se adaptar ao 
dinâmico mundo digital, no qual a concepção de tempo e espaço são cada vez mais 
implacáveis e não perdoam àqueles que não acompanham tal dinâmica. Leitura re-
comendada para todos os profissionais de comunicação e marketing, acadêmicos e 
pesquisadores em geral.”
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E nada melhor que um inquieto para lidar com as modernas teorias 
de marketing, hoje tão volúveis, dinâmicas e absolutamente cercadas de 
incertezas. Há alguns anos, Kotler, Ries e cia eram portos-seguros para os 
aprendizes de marketing. Seus livros e palestras eram instituições consolida-
das, inquestionáveis. No ambiente atual de marketing, tudo é questionável e 
deve ser questionado. Teses e teorias duram cada vez menos ou se reinven-
tam cada vez mais.
Se você tem saudades ou sente falta de teorias que são verdades 
absolutas, o marketing atual vai afugentar você. Agora, se você quer ser 
parte de discussões sempre em aberto, de incertezas deliciosas e de um dia 
desafiando o outro, não há melhor praça que o marketing que hoje vivemos.
O tema que o Marcos coloca em discussão – e não como verdade 
– é um perfeito exemplo desses tempos. As redes sociais merecem análises 
profundas todos os dias, por todos os experts de plantão. Para o marketing, 
elas já foram a grande revolução, a solução de todos os problemas, a subs-
tituição inequívoca da mídia tradicional e a forma consagrada de se conectar 
com os “mais jovens”. Mas as redes sociais já foram também uma decepção 
para o marketing. E o tão falado ROI em Redes Sociais, onde está? E a queda 
vertiginosa das ações do Facebook pós-IPO? E a hipótese de que marcas, em 
redes sociais, atraem essencialmente os promonautas – gente oportunista 
buscando uma recompensa instantânea – e não verdadeiros adeptos delas? 
A cada dia, surgirá uma nova visão, um novo argumento. Ao invés de se 
desesperar com essa volatilidade, participe dela, surfe junto. 
Os “ONdivíduos”, feliz expressão criada pelo Marcos, é uma forte 
tese nesse marketing em eterna e gostosa crise existencial. Ao conectar-
mo-nos freneticamente, estamos nos conectando ou nos desconectando? 
Seriam as redes sociais apenas uma forma “pro-forma” de se conectar, já que 
o investimento emocional e físico é baixo quando comparamos um click de 
“parabéns” a pegar o carro, cruzar a cidade e dar um abraço verdadeiro no 
aniversariante, com uma boa e longa conversa? Será que a “rede” social não 
é, na verdade, o lugar em que preguiçosos sociais gostam de se balançar e 
descansar?
O inquieto Marcos e sua tese são perfeitas para que nós, marque-
teiros, continuemos a desfrutar do desconforto sobre as teorias atuais de 
marketing. Vale a pena a minha marca ingressar nas redes sociais quando de 
fato o público está absolutamente ensimesmado e não aberto a verdadeiras 
conexões? Mas será que a minha marca pode ficar de fora desse ambiente? 
Quem souber a resposta, não terá entendido o que é o marketing hoje.
O 
Marcos Hiller 
é um inquieto
Prefácio
Ricardo Sapiro
Sócio Diretor da Touch Branding 
 
Foi Vice-Presidente Regional de 
Laundry da Unilever e um dos 
responsáveis pelo posicionamento 
“Omo, porque se sujar faz bem”
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Obrigado por fazer o download do meu livro.
Espero que ele lhe seja útil de alguma forma. Conhecimento 
só vira conhecimento a partir do momento em que se compartilha. E 
é o que estou fazendo aqui. Compartilhando minhas ideias e de forma 
gratuita. Esse livro está sendo disponibilidade grátis na rede.
Lancei BRANDING: A ARTE DE CONSTRUIR MARCA, meu pri-
meiro livro, em setembro de 2012 na Livraria Cultura em São Paulo. 
Uma noite especial. Um momento inesquecível de minha vida. E agora 
você tem em mãos, ou melhor, na tela do seu tablet, laptop ou smar-
tphone o meu segundo livro. Hoje é assim que uma boa parcela de 
pessoas lêem. Escrevi esse livro pensando nisso. É o início do fim dos 
livros físicos de papel? Odeio profecias e futurologistas de plantão, rs... 
mas eu acho que sim. A leitura não vai morrer nunca. Mas pra mim, os 
livros de papel respiram por aparelhos. Livro de papel pesa na mochila 
e dói as costas. Livro de papel pega fogo. Livro de papel ocupa espaço 
físico. E o livro digital não pesa, não dói e ocupa apenas nosso cada 
vez mais espaçoso HD. Espero que esse meu livro contribua para uma 
eutanásia dos livros físicos.
Esse neologismo ONdíviduos nasceu sem querer. Estava eu 
um dia escrevendo um texto qualquer, quando, de repente, tive um 
mero erro dedigitação. Não foi nada de mero. Fui escrever a palavra 
“indivíduo” e quando vi saiu “ondivíduos”. para minha surpresa, antes 
sair pressionando o back space, parei e pensei: opa! temos algo aqui. 
São os ONindíviduos. Essa pessoa cada mais conectada, cada vez mais 
ON e, ao mesmo tempo, cada vez mais conectada, mais ligada, mais 
online. Mais que um novo termo que criei (sem querer querendo), os 
ONdivíduos são esses novos personagens advindos de uma cultura di-
gital cada vez mais presente, viva, intensa e urgente.
Ao longo desse livro, eu penso sobre muitas coisas. Trago 
textos que escrevi ao longo dos últimos meses sobre os mais diversos 
temas desse inquietante ecossistema digital que habitamos.
Boa leitura! E depois me mande um email dizendo o que você 
achou. Aliás, email não, email é uma coisa muito oldfashioned. Me man-
de um inbox no meu Facebook, ou um Tweet.
Introdução
1918
Em 1964, o visionário professor Marshall McLuhan disse que “na espaçonave Terra, não há passageiros, 
somos todos tripulação”. Impressionante a nitidez da fala do pesquisador canadense, que estaria com um século 
de vida esse ano, em trazer uma visão tão lúcida e contemporânea como essa já na década de 60. E essa célebre 
frase de McLuhan traduz de forma muito pertinente esse verdadeiro universo de ficção científica que vivemos 
hoje. Não somos meros passageiros passivos e olhando pela janelinha dessa imensa espaçonave, mas sim seres 
humanos altamente participativos, prontos para performar, e modulando o tempo todo a cena em que estamos 
inseridos.
Vivemos hoje em um mundo conectado, mas norteado pela constante interrupção. Ao mesmo tempo 
que estamos hiperconectados, somos interrompidos o tempo todo por toques, notificações, pop-ups sirenes e 
alarmes. Estamos em um mundo veloz, sintético e ansioso, regido por 140 caracteres. Se concentrar por mais de 
20 minutos em uma única atividade é tarefa para poucos. Os jovens, ou nativos digitais, só conseguem ser criati-
vos com 17 abas abertas em suas telas, com a TV ligada, atirando passarinhos com um estilingue e com iPod no 
ouvido para nossa alegria. Nós nascemos em uma era analógica e estamos migrando para uma era digital, e eles 
já nasceram dentro do processo digital.
Estamos entrando de forma contundente numa nova cultura do espetáculo, em uma nova configuração 
da economia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve novas formas culturais e de novos modelos de 
experiência. “A chamada era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação”, disse com muita 
serenidade Paulo Vaz, pesquisador da UFRJ, há 10 anos. Nosso cérebro e nossa cognição simplesmente não dão 
conta de tamanho volume de informação que nos tenta impactar por dia. Por exemplo, um exemplar da edição de 
domingo do The New York Times contém mais informação do que a absorvida ao longo da vida por um indivíduo 
culto no século XVIII.
Vive-se hoje em um universo hiperconectado, onde as máquinas falam e os homens se comunicam por 
meio de próteses artificiais. As novas gerações incorporam plenamente essas tecnologias e as colam ao corpo 
como um elemento a mais de suas roupas: calças, jaquetas e mochilas são fabricados com lugar para o celular. 
A moda faz com que a corporabilidade abrigue as tecnologias. Quando chego diante da porta de um shopping e 
ela se abre sozinha, ou quando abro meu carro como o botãozinho e o bip do chaveiro, não é o chaveiro que está 
abrindo a porta, é meu corpo, é uma extensão do meu braço, como se eu fosse Anakin Skywalker, provido de uma 
força sobrenatural.
Benvindo à era do YouTube, a canal de televisão mundial. O Twitter é a maturação da internet e posso 
me conectar e ser ouvido por qualquer pessoa do planeta. Estamos o tempo todo diante de telas, de painéis, de 
tecnologias touch-screen, e entramos no epicentro da era do consumo simbólico. Quando as pessoas adquirem 
um iPhone, por exemplo, estão não apenas comprando um aparato tecnológico, como também vivenciando certo 
estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância 
e distinção econômica, diz com muita sabedoria o pesquisador Erick Felinto da UERJ.
As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam uma fixação narcísica por meio das redes 
sociais, e as marcas também procuram adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaços 
digitais, dizia também McLuhan há 50 anos. E com a explosão das redes sociais, fenômenos desse século, vemos 
essa sábia frase de McLuhan cristalizada de forma sublime. Esses novos ambientes virtuais são baseados em 
plataformas digitais e dispositivos interativos móveis de compartilhamento de arquivos e informações, é são um 
Benvindo ao mundo 
da ficção científica.
20
exemplo muito claro dessa condição social-histórica imprecisa, hesitante e incompleta, complementa Felinto.
Já Sherry Turkle, uma brilhante cientista do MIT, diz que com muita pertinência que nós estamos “always 
on”. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solidão. Se estou sozinho em casa 
logado no meu Facebook, eu não estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas 
e de forma muito íntima. A tecnologia ao mesmo tempo que nos aproxima de pessoas queridas, nos distancia 
delas. Outro grande pensador contemporâneo, o argentino Nestór Garcia Canclini diz que “chega-se a fenômenos 
de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela do que relacionar-se 
com interlocutores em lugares fisicamente localizados”. O fato de eu estar conectado o tempo todo não significa 
que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente 
presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, é preciso saber o que fazer lá, saber estar presente de forma 
relevante e coerente.
Vive-se em um mundo de histórias que se iniciam e não finalizam, cada vez mais interligado por inter-
câmbios de ordem mercadológica. Todo mundo praticamente está ocupado all the time fazendo business com 
tudo: diversão, conhecimento, avatares, casamento, sexualidade, estética, reprodução, saúde, beleza, identidade, 
ideias. As pessoas se tornam um verdadeiro empreendimento comercial nesse novo contexto que vivemos, e com 
a cauda longa de Chris Anderson mais forte do que nunca. As sociedades vivem hoje um processo de reorgani-
zação, sobretudo no âmbito cultural, social, econômico e político, e fica muito evidente como esses fenômenos 
tecnológicos, como e explosão de redes sem fio, por exemplo, acelera a dinâmica das relações, onde posso postar 
tudo que eu quiser, onde eu quiser e na hora que quiser. Não queremos mais estar sucumbidos na impessoalidade 
massa, pois agora quero estar conectado apenas com pessoas e marcas que ajam como eu ajo.
Benvindo! Estamos inseridos no chamado Turbocapitalismo, uma saborosa mistura de Blade Runner, com 
2 xícaras de Segredo do Abismo, 3 colheres de Avatar, e uma pitada de Matrix. May the force be with us!
2322
Sinal dos tempos. Há apenas oito anos em um simples dormitório da Universidade de Harvard nascia 
uma marca que vale hoje U$$ 100 bilhões, se tornando o segundo maior IPO na história dos EUA. A estreia do 
Facebook dominou o Vale do Silício e Wall Street nas últimas semanas, já que a empresa e os mercados financeiros 
se preparavam para o IPO mais esperado desde o Google Inc. em 2004.
As ações da empresa de Mark Zuckerberg foram abertas à US$ 42 na manhã dessa sexta-feira, quase 
11% a mais da oferta pública inicial de US$ 38. Nesse sentido, o Facebook foi avaliado inicialmente em cerca de 
US$ 115 bilhões, mas as ações da empresa começaram a cair logo depois, comprovando que o natural hype do 
preço de ofertaé apenas um ponto de partida. Outras grande empresas da arena online também sofreram tur-
bulências significativos em sua estreia: LinkedIn, o primeiro a ir a público, quase duplicou o seu preço de oferta 
inicial, abrindo em US$ 83 por ação. Já o Groupon saltou 27% na sua oferta de abertura, a US$ 28 por ação. Mas 
o fato é que o valor do IPO do Facebook ficou mesmo em torno dos US$ 100 bilhões, não pelo fato do Facebook 
realmente valer esta quantia, mas por causa dos mecanismos de IPO. O Facebook não será para sempre avaliado 
com esse valor astronômico. No longo prazo, os preços das ações tendem a voltar ao valor fundamental, assim que 
o mercado for assentando e se acomodando. Funcionou assim por diversas vezes ao longo da última década. Mas 
o hype dos US$ 100 bi surpreendeu todo mundo, e vamos acompanhar de que forma o barômetro dos mercados 
vão sentir essa dinâmica.
Quase 1 bilhão de terráqueos usam o Facebook todos os dias. Sherry Turkle, uma brilhante cientista 
do MIT, diz com muita pertinência que nesses novos ambientes virtuais, como o Facebook, nós ficamos “always 
on”. E quando estamos conectados, estamos na verdade, negando uma certa solidão. Se estou sozinho em casa 
logado no meu Facebook, eu não estou mais sozinho, estou fazendo parte da vida de outra centena de pessoas 
e de forma muito íntima. Outro grande pensador contemporâneo, o argentino Nestór Garcia Canclini diz que com 
as redes sociais “chega-se a fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar 
na frente da tela do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados”. O fato de eu estar 
conectado o tempo todo não significa que estou interagindo o tempo todo. E nesse universo, muito mais impor-
tante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, é preciso saber o que fazer 
lá, saber estar presente de forma relevante e coerente. As pessoas, nessa sociedade intensa e paradoxal, buscam 
uma fixação narcísica por meio das redes sociais como o Facebook, e os anunciantes (exceto a GM) também pro-
curam adotar jogos discursivos sedutores nesses novos e envolventes espaços digitais. Enquanto isso, o fundador 
do Facebook, Mark Zuckerberg tocou o sino de abertura da Nasdaq sede da companhia em Menlo Park, Califórnia.
Facebook: uma 
marca de US$ 100 
bilhões.
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O Brasil adora as redes sociais. Estamos no top five dos países que mais usam Twitter, Facebook e Orkut 
no mundo. No entanto passamos pra lá do 100º lugar quando falamos de percentual de usuários diante do número 
total da população. É claro, a Internet no Brasil ainda é muito cara e muito lenta, e certamente demorará ainda 
para ser usada pelas empresas como mídias de massa. A televisão, jornais e revistas ainda são as mídias que 
dominam nosso mercado publicitário.
Por volta de 2005 eu entrei no Orkut, aquela nova rede social que nos viciamos rapidamente e que nos 
magnetizava para ir em busca de reencontrar amigos, bisbilhotar vidas alheias e praticar nascisismo nos nossos 
álbuns e perfis. O Orkut era muito legal, a gente criava comunidades, interagia muito nas comunidades existentes, 
fuçava os scraps (praticamente uma caixa pública de emails que possuíamos). O Orkut nos ensinou a brincar de 
rede social e a modular nosso comportamento nesses novos ambientes virtuais. Quem nunca passou por alguma 
saia justa no Orkut que atire a primeira pedra.
Há alguns anos eu estive em uma palestra que Orkut Büyükkokten, o criador da rede, foi ministrar na 
USP. Logicamente ele faz questão de pisar em solo brasileiro sempre quando pode, afinal o Brasil ainda era o maior 
usuário de Orkut no planeta. Logo no começo da palestra ele deu a mão à palmatória que disse que não pensou 
como ganhar como publicidade com aquele negócio. Criou a rede apenas para se conectar com amigos, e anos 
depois que foi pensar como capitalizar em cima daquilo, criou banners, links patrocinados, etc. A parte mais di-
vertida da palestra foi quando ele começou a apresentar as correlações de comunidades. Disse que 80% das pes-
soas que estavam comunidade “amo sushi”” também estavam na comunidade “amo fotografia”, concluindo que 
pessoas que tiravam foto gostavam também de comida japonesa. Mostrou também que 90% das mulheres que 
estavam na comunidade “sofro de TPM” também estavam na “amo chocolate”, comprovando uma correlação que 
já sabemos há anos que faz todo sentido. E por fim mostrou que caso a foto principal estive com a pessoa “sem 
camisa”, a probabilidade dele ser do Brasil era de 90%. A plateia caía na gargalhada e o Sr. Orkut não entendia 
aquela suposta fixação por nós brasileiros gostarmos de posar sem camisa para fotos. Aliás ele sempre fornece o 
email dele que é muito fácil orkut@google.com.
O Orkut perde usuários de forma significativa todos os meses. E a principal hipótese é meio obvia: todos 
estão ao poucos migrando para o Facebook, essa genial rede social usada por quase 1 bilhão de terráqueos. Mas 
o Orkut ainda é muito forte. Mas como assim que a grande parte de meus amigos só usa Facebook? Pois é, temos 
o hábito de usarmos como referência e nos balizarmos por nossos amigos mais próximos. O Brasil é muito grande, 
temos vários Brasis dentro do Brasil. Temos diversos São Paulos dentro de São Paulo. Recentemente perguntei 
para uma turma de alunos de uma faculdade que leciono no centro de São Paulo. Perguntei se alguém ainda usava 
Orkut. Cerca de meia dúzia levantaram a mão, e eu questionei por que não usavam o Facebook. E a resposta veio 
na lata: “ah não professor, acho o Facebook muito chique”. Mas o rede de Mark Zuckerberg veio pra ficar, cresce 
cada vez mais no Brasil e alguns institutos de pesquisa já colocam que o Orkut foi ultrapassado pelo Facebook. 
Ali podemos ser nós mesmos, expor nossas opiniões, sem as exigências do relacionamento pessoal. Para dar 
parabéns para amigos no Facebook é muito mais cômodo: eu escrevo uma mensagem padrão como “parabéns 
e felicidades”, copio e vou colando nos murais de meus amigos aniversariantes. Mais conveniente e mais barato 
do que ligar para a pessoa e desejar tudo de bom. Seja saudosista. Ressuscite do orkuticídio que você cometeu e 
comece a postar tudo lá de novo. O Orkut mudou e está com um visual muito mais moderno. Até o aplicativo para 
iPhone disponível na app store está mais bacana e intuitivo.
Quem tem 
saudade do 
ORKUT?
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Viva o controle remoto, essa extensão de nosso braço que nos dá um poder de filtrar os mais diversos 
conteúdos e selecionar aqueles que melhor se conectam ao nosso intelecto e ao nosso interesse. E no final do dia 
de um domingo qualquer, onde já estamos com a cabeça querendo concentrar para mais uma semana de trabalho, 
não queremos conteúdo complexo, queremos pedir uma pizza de bairro e sermos impactados por conteúdo sim-
ples, temas lúdicos, que nos faça rir, que não exija muito de nós e que minimamente nos atualize para as principais 
conversas do escritório no dia seguinte. E hoje ficamos zapeando de canal em canal, e com nosso smartphone na 
mão, onde em tempo real vamos comentando e lendo comentários de pessoas. As redes sociais se tornam am-
bientes onde depositamos legendas com nossas opiniões sobre as programações. Os trend topics do Twitter e os 
comentários do Facebook se tornam o diapasão que modela e modula os gostos da conectada audiência brasileira.
Vivemos a Cultura do Espetáculo! No final da tarde desse último domingo em especial, o midiático Fausto 
Silva mostrava suas velhas vídeos cassetadas, assim como faz há décadas. Logo depois, na Rede TV, mais uma 
edição do Saturday Night Live (em um domingo à noite?), o novo programa de Rafinha Bastos com todas as suas 
cotas de patrocínio vendidas e que não vê a audiência decolar. Enquanto isso, o Pânicona TV da Band, ancorava 
sua pauta do programa ressuscitando o personagem Clô (interpretado por Ceará) que visitou uma exposição do 
falecido Clodovil Hernandez. Logo em seguida, também na Rede TV, mais um episódio do novo programa do Dr. 
Rey, onde o pitoresco cirurgião de Beverly Hills, fica analisando mulheres como se fossem mercadorias em uma 
prateleira. Já o Fantástico trazia à tona o caso de uma moça que desejava congelar o corpo do pai falecido, e lo-
gicamente trazia mais desdobramentos do midiático caso Yoki. O grisalho oldfashioned Silvio Santos reprisava pe-
gadinhas com Ivo Holanda da década de 90, e em seguida passava o bastão para Marília Gabriela que entrevistou 
as irmãs gêmeas do nado sincronizado. Para o mais intelectuais, e cerca de 20% da população que possui TV por 
assinatura em casa, há conteúdo “mais cabeça”: sintonize na Globo News para assistir ao Manhattan Connection 
com o âncora Lucas Mendes e sua bancada nova-iorquina que discute política, economia e cultura. Pra variar, o 
mal-humorado Diogo Mainardi não economizava críticas ao monstro do cinema Ridley Scott.
É muito fácil ouvir comentários das pessoas que a programação dominical da televisão brasileira é de 
péssimo nível, que aquilo é subcultura, que entorpece a população, que a noite do último domingo em especial 
reuniu conteúdo de baixíssima qualidade, etc. Mas podemos analisar todo esse conteúdo que nos foi despejado 
pelas emissoras como o simples retrato do que nós assistimos, decodificamos e nos entretemos. A cultura, ou o 
acervo de conhecimento das pessoas, é que ajuda a modular o processo de recepção de todo esse conteúdo. To-
dos nós estamos inseridos dentro uma cultura, e que foi construída durante anos. E é nesse ecossistema cultural 
onde as emissoras de televisão se baseiam para gerar conteúdos. A própria TV Globo está no ar com “Avenida Bra-
sil” e “Cheias de Charme”, duas telenovelas que estão claramente tentando se conectar com públicos emergentes, 
ou a grande parcela da população brasileira. O fato é que as novelas são grandes produtos culturais, que fazem 
parte da educação das pessoas. Algumas delas são verdadeiras obras de arte. Nessa semana, a Globo deposita 
fichas no remake de Gabriela, dessa vez interpretada por Juliana Paes (#eunãovouassistirgabriela).
Os anunciantes e agências logicamente não sou neutros quando discutem o poder dos meios de co-
municação. Em evento recente sobre integração de mídias que aconteceu em São Paulo, diversos profissionais 
debateram como a TV, mídias sociais, entre outras, poderiam coexistir de forma integrada e aproveitando o que 
cada uma tem de melhor. Em dado momento do evento, após diretores de criação de grandes agências mostrarem 
cases belíssimos sobre mídias sociais, tomou a fala Ricardo Esturaro, o diretor de planejamento de marketing da 
E um domingo 
qualquer da TV 
brasileira, queremos 
conteúdo sem 
conteúdo.
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TV Globo. Ele mostrou dados para justificar que ainda demorará um bocado para as chamadas redes sociais serem 
usada como mídia de massa. Ele mostrou que 47% dos brasileiros lêem somente o básico, 21% são analfabetos 
rudimentares, 7% são analfabetos e apenas 25%, ou ¼ de nossa população são alfabetizados plenos, ou seja, 
que compreendem e interpretam textos. E disse que a TV atinge 100% dos lares do Brasil e as novelas da Globo 
têm alcance de 158 milhões de lares. Não é à toa que a disparada parcela dos orçamentos de marketing das 
empresas ainda
vão para essas mídias de massa como TV e revistas. Mídias digitais recebem cerca de míseros 10% das 
verbas das empresas. O modelo de remuneração das agências de publicidade no Brasil ainda privilegia essas mí-
dias de maior alcance. Mesmo porque, cerca de 40% do faturamento de médias e grandes agências no Brasil hoje 
vêm do chamado bônus de veiculação.
É esse o cenário midiático da TV brasileira e que impacta milhões de lares brasileiros. Queremos con-
teúdo sem conteúdo. Queremos nos entreter com conteúdo leve, tolo e que não exija muito de nosso intelecto. 
Afinal, é o que se encaixa melhor no nosso repertório.
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Calabresa versus 
Veuve Clicquot
Nesse último final de semana fui testemunha ocular de dois simbólicos centros de consumo da cidade de 
São Paulo. No sábado estive no Shopping Metrô Itaquera, um enorme centro de consumo popular acoplado a es-
tação de metrô Corinthians-Itaquera, no extremo da Zona Leste e pertinho do estádio que sediará a Copa de 2014.
Nos corredores do shopping Itaquera, o baile do consumo acontecia de maneira fervorosa. Lojas cheias, 
famílias andando pra lá e pra cá. Eu não resisti e tive que passar por uma experiência de compra naquele local. 
Precisava comprar um ferro de passar roupa. Não hesitei e fui até as Casas Bahia. A vendedora super simpática, 
sem parecer pegajosa e sem aquele discurso enlatado que vemos em 90% das lojas de shopping. Acabei com-
prando aquele modelo clássico da Black & Decker. Fiquei realmente impressionado a forma como me tratou, de 
uma forma simples, porém amistosa. De uma forma espontânea, mas direta e focando na conclusão da venda.
Saindo do império do consumo de Samuel Klein, continuei passeando pelos amplos e lotados corredores. 
Tomei meu mate com leite no Rei do Mate. Continuei andando. Deparei-me com uma loja na Adidas Outlet, onde 
saí de lá com um par de meias por R$ 4,63. Isso sim é preço de outlet de verdade. Passando pela enorme praça 
de alimentação, edulcorada por marcas como Giraffas, McDonald’s e Vivenda do Camarão, vejo dois amigos, com 
penteados e indumentárias no melhor estilo Neymar, e sentados numa mesa da praça com uma garrafa de Jack 
Daniel’s. Sim, eles estavam sentados numa praça de shopping tomando uísque caubói. Cena pitoresca. Estava 
adorando aquilo. Entrei na loja do Hipermercado Extra para passear e observar. Logo na entrada da loja, uma 
promotora me aborda com uma bandeja cheia de calabresa fatiada recém-assada. Ela estava demonstrando o 
novo micro-ondas Brastemp que acabara de assar a calabresa fatiada. Ela me ofereceu e não aceitei, enquanto 
outros fregueses iam pegando seus palitinhos e espetando nas finas fatias de calabresa. Achei aquilo o máximo! 
Na saída do shopping, uma série de quiosques instalados no caminho para o Metrô. Pequenas lojas da Gol Linhas 
Aéres, da Subway, do Chopp Brahma, entre outros tantos. Era um cardápio de marcas visivelmente interessadas 
em arrebanhar aqueles ávidos e cada vez mais poderosos consumidores emergentes.
No dia seguinte, fui o conhecer o finalmente recém-inaugurado Shopping Iguatemi JK. É o novo epicen-
tro do consumo de luxo da cidade de São Paulo. Após tanta polêmica de alvarás de abre-não-abre, ele foi aberto 
e pra mim, toda esse impasse, só magnetizará ainda mais consumidores para o novo reino de consumo da família 
Jerreissati. O extremo cuidado com detalhes já é percebido nos primeiros passos dentro do shopping. O piso intei-
ro branco e cirurgicamente asseado recebe os consumidores. Todos caminham e olhando com ar de vislumbre e de 
novidade para as vitrines. A rede wi-fi aberta, rápida e grátis para todos darem seus check-ins e legitimarem suas 
presenças ali juntos aos seus amigos do Facebook e Twitter. As marcas estavam todas ali, lindas, maravilhosas, 
lustradas. Tinha Bvlgari, TopShop, Etiqueta Negra, Zara Home, Dolce & Gabbana, Sephora e tanta outras marcas 
globais que aterrisavam ali e se tornavam locais para nós. Em uma das lojas, era servida Champanhe Veuve Clic-
quot para seus clientes. Na hora, lembrei da Calabresa do dia anterior.
Está com fome? Você tanto pode ir no Burger King na linda praça de alimentação, como pode ir saborear 
a carne do Varanha, a preferida do Boni. Eu almocei no mediterrâneo Ráscal com seu vasto e saborossísimo buffet 
à módicos R$ 58 reais per capita. Edepois tomei meu café de R$ 4,20 na sorveteria argentina Freddo. Saindo de 
lá, peguei o trem na Margin Marginal e voltei pra casa.
Viva o consumo na sexta economia do planeta. Vamos às compras?
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Dia histórico para nós consumidores. A Anatel tomou a decisão de suspender a venda a partir de segun-
da-feira (23 de julho de 2013) de novas linhas de três das maiores operadoras de telefonia móvel do país: TIM, Oi 
e Claro (que somadas, detêm 70% do mercado). A Anatel tomou a decisão após avaliar dados das três empresas 
pelos últimos meses e um dos mais recorrentes problemas é que as chamadas são interrompidas no meio da liga-
ção. Logicamente, a medida da Anatel fez as ações das empresas despencarem na Bolsa.
A medida já havia sido adotada contra a Telefônica no passado, mas esta é a primeira vez que a agência 
suspende as vendas de três operadoras de uma só vez. A nossa torcida é que essa medida da Anatel sirva não 
somente para que as operadoras suem a camisa em entregar um serviço à altura do que pagamos, mas também 
que seja um momento de reflexão. Todos nós (sem exceção) iremos passar por algum tipo de aborrecimento na 
condição de consumidor no dia de hoje, seja no banco, na cafeteria, na padaria, no aeroporto, no cartório, na 
lavanderia, etc. Legalmente falando, o consumidor pode ter inúmeros direitos e munições para se proteger, no 
entanto, no frigir dos ovos do dia-a-dia, o consumidor sempre pendia para o lado mais fraco da corda. Mas hoje 
nós vencemos. O momento é histórico, é de celebração.
O editor da aclamada revista americana Wired, Chris Anderson, criador do brilhante conceito da cauda 
longa, escreveu anos atrás o livro intitulado FREE, que trata da evolução nos modelos de negócios e geração de 
receita na era digital, e fala que em um futuro próximo tudo tende a um custo zero para o consumidor. E é bem 
isso que estamos observando acontecer. Em inúmeros locais que estamos hoje em dia já encontramos sinal de 
internet wi-fi, ou seja, precisamos cada vez menos dos caríssimos e lentos pacotes de dados das operadoras para 
navegar. Hoje eu tenho, por exemplo, aplicativos no meu iPhone com o Viber, o Skype ou o Whatssup, todos eles 
permitem que eu fale com meus amigos simplesmente de graça, tudo por meio da internet. As operadoras que 
não bobas, e eu já perceberam que tudo realmente tende a custo zero para o consumidor, já estão investindo em 
telefonia fixa e até canais de TV por
assinatura. Quer conhecer mais esse conceito do custo zero? Logicamente, o livro FREE do lúcido Chris 
Anderson está disponível gratuitamente na web. Baixe e leia!
A Vivo, que não teve suas vendas suspensas, deve não somente celebrar a decisão, mas também poderia 
aproveitar para fazer um chamado anúncio de oportunidade. Eu sugiro aqui a chamada da campanha: “Ei consu-
midor, venha pra Vivo! Ou você prefere ir para as outras que a Anatel suspendeu vendas pela má qualidade de 
serviço.” Fica a dica para os gerentes de marketing da Vivo que, certamente, não deixarão passar desapercebido 
essa decisão histórica da Anatel.
A promessa é que na Copa das Confederações no ano que vem, já tenhamos a internet 4G disponível 
nas cidades que receberão jogos. Ora, eles precisam primeiro fazer a lição de casa, fazer funcionar muito bem o 
3G para depois pensar em avanços tecnológicos. Que essa pertinente e merecida decisão da Anatel sirva de alerta 
para empresas de outros segmentos como bancos, TVs por assinatura, planos de saúde, etc. pensem duas vezes 
antes de não entregarem o que prometem.
Quem sai 
ganhando com 
a decisão da 
Anatel? Nós, 
consumidores!
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As duas semanas rápidas e intensas dos Jogos Olímpicos de Londres se foram. O que fica na nossa me-
mória são os momentos inesquecíveis, as performances de Usain Bolt, as medalhas de ouro do Brasil, as nossas 
pratas doloridas, entre outros inúmeros momentos que nos emocionaram. Agora a bola está com o Brasil, melhor 
ainda, a tocha está com o Rio de Janeiro. E olha que a responsabilidade se tornou ainda maior, pois Londres elevou 
a barra, colocou o sarrafo lá em cima mostrando nos jogos e nas cerimônias de abertura e de encerramento toda 
a magia, elegância e seriedade dos ingleses. Justo eles, que são simbolizados pelo mundo com um povo meio frio, 
com uma gastronomia pouco convincente e um céu sempre nublado. O que vimos nessas últimas suas semanas 
não foi nada disso, muito pelo contrário, por meio de performances de The Who, Paul McCartney, Annie Lennox, 
eles mostraram ao planeta o quanto rica é a cultura pop da Grã-Bretanha. E deram show também no quadro de 
medalhas (terminaram em terceiro).
Agora cabem aos brasileiros e cariocas provarem que saberão fazer bonito também, pois o céu aqui é de 
brigadeiro, o povo é alegre e a gastronomia tem torresmo e cerveja trincando no copo americano. Quando Edu-
ardo Paes ontem recebeu a bandeira olímpica, os comentários dos brasileiros no Twitter eram norteados por um 
certo frio na barriga, um sensação de medo de não fazer bem feito. Isso era refletido nos comentários em redes 
sociais. Um corrente de pessoas dizia que o Brasil seria bem esteriotipado no Rio 2016 por meio de cenografias de 
favelas, tucanos e araras voando pelo estádio olímpico, ao som de Michel Teló e mulatas sambando. E o gostoso 
couvert que vimos ontem mostrou ao o Rio é algo a mais que apenas isso. A própria escolha do gari Renato Sorri-
so para abrir o “aperitivo” do Rio 2016 ontem já baixou a guarda dos críticos de plantão. O gari deu a largada na 
parte verde-amarela da festa e “ensinou” um gringo a dançar no palco. 
De forma sublime, ele simboliza impecavelmente o Brasil e o Rio de Janeiro. Um homem do povo, negro, 
trabalhador, com um espontâneo sorriso no rosto e com samba no pé. Logo depois nada de Ivete Sangalo, Daniela 
Mercury ou Claudinha Leitte, vimos Marisa Monte entrando no palco representando Iemanjá e interpretando um 
trecho da Bachiana número 5, do genial Villa Lobos. Os povos indígenas brasileiros também foram lembrados, 
com tambores e ciber-dançarinos espalhados pelo palco. Em seguida BNegão, da banda Black Alien, representou o 
Maracatu Atômico de Chico Science, e com a participação da bela Alessandra Ambrósio. Seu Jorge pegou o bastão 
do revezamento e interpretou “Nem vem que não tem”, letra de Carlos Imperial imortalizada na voz de Wilson Si-
monal. Para fechar com chave de ouro, o atleta do século Pelé distribuía abraços, enquanto Marisa Monte cantava 
com seu Jorge “Aquele abraço”, de Gilberto Gil.
Depois do que vimos ontem, se algum atleta brasileiro ainda estava na dúvida se tentaria ou não os 
jogos olímpicos Rio 2016, as dúvidas não existem mais. Todo mundo vai querer fazer parte dessa festa. A marca 
Brasil não poderia ter sido melhor representada do que ontem. Em recente pesquisa feita, perguntaram para di-
versas pessoas do resto do mundo uma palavra que representasse o Brasil, e logicamente a palavra que venceu 
foi: alegria. O que vimos ontem foi um gostinho de nossa cultura e o que o Brasil tem de melhor. Temos inúmeros 
defeitos, mas nossas virtudes falaram mais alto. Falem o que quiser, mas esse é o Brasil que temos para mostrar. 
E quem não arrepiou ontem, que atire a primeira pedra.
Londres colocou o 
sarrafo lá cima, mas 
vamos dar conta do 
recado.
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Eu moro sozinho. Mas quando chego em casa todas às noites, vou comer alguma coisa, ligo minha tele-
visão e faço log in no meu Facebook. Com um passe de mágica: eu não estou mais sozinho. Estou fazendo parte 
da vida e da intimidade de outras pessoas. Nesse momento, a solidão não existe mais. É o que acontece com boa 
parte das pessoas hoje em dia. Vivemos em um mundo hiperconectado. Vive-se hoje rodeado por telas, é a tela 
do smartphone, da TV, do iPod, do GPS, do iPad, do relógio.E a tendência é que tudo isso se torne uma única tela, 
pelo menos quando estamos em casa. Aqui na minha humilde residência por exemplo, já tenho a minha Apple TV 
(paguei 99 dólares) e me permite acessar YouTube, ver fotos do meu celular, tudo por meio da tela de minha TV 
LG de 40 polegadas. Genial!
Um grande pesquisador contemporâneo, Nestór Garcia Canclini, diz que nas redes sociais evidencia-se 
até mesmo fenômenos de autismo e desconexão social, devido às pessoas preferirem antes ficar na frente da tela 
do que relacionar-se com interlocutores em lugares fisicamente localizados. Sou obrigado a concordar carinhosa-
mente com o pensador argentino. E é exatamente assim que nos comportamos às vezes. Hoje em dia quando saio 
para jantar com minha namorada, a primeira coisa que ela faz e pedir meu celular e guardar na bolsa dela, porque 
senão ela diz que eu não interajo e não curto aquele momento a dois. E ela está coberta de razão! Eu dou meu ce-
lular a ela gentilmente (com o modo silencioso devidamente ativado). Ela diz que eu tenho mania de dar check-in 
no Foursquare em tudo que é canto, na rua, no Starbucks, na padaria, e até na casinha do cachorro. Check in no 
Ráscal é bacana. Mas check-in no Habib’s, não é. Check in no novo Shopping JK Iguatemi, show de bola. No Sho-
pping Metrô Itaquera, nem pensar! A sensação é que as pessoas gostam de demarcar território apenas em lugares 
chiques. No aeroporto é cool, o cara é viajado. Na rodoviária, não! Ele é classe C. Será que é assim que funciona?
Os celulares nasceram, comercialmente falando aqui no Brasil, há cerca de 15 anos e eram gigantes, 
pesados e feios. Com o tempo, foram reduzindo de tamanho e ficando mais finos. Curiosamente, hoje em dia, 
estão voltando a crescer de novo, com telas cada vez maiores e mais nítidas. Senhores engenheiros e designer, 
o limite é o tamanho do bolso da minha calça jeans ok? Os celulares colam a nosso corpo como um elemento a 
mais de nossa indumentária. A corporabilidade abriga as novas tecnologias. O fato de eu estar conectado o tempo 
todo não significa que estou interagindo o tempo todo. Conectividade não é sinônimo de interatividade. E nesse 
universo, muito mais importante do que estarmos simplesmente presentes nas atraentes e viciantes redes sociais, 
é preciso saber o que fazer lá, saber estar presente de forma relevante e coerente. Muitos autores importante hoje 
se debruçam em todas essas questões. O fato é que temos que criar uma estratégia de como se comportar nessa 
nova arena online, nesse novo ecossistema digital. Por mais que sejamos atores-sociais hoje em dia, não dá para 
separar mundo online do mundo offline. Afinal, somos um só.
Redes Sociais é um assunto novo, magnético e muito fértil. Atrai gente de tudo que é tipo. No meu 
email por dia chegam dezenas de mensagens me convidando para eventos, cursos, palestras, simpórios, ofici-
nas e lançamento de livros sobre mundo digital, redes sociais e afins. Confesso que deleto a maioria sem abrir, 
pelo simples motivo de não conseguir decodificar esse excesso de conteúdos. Tem muita gente surfando nessa 
onda. Gente boa e gente ruim. Cabe a nós sermos criteriosos ao extremo e olharmos a fundo quem está dando 
o curso, quem é blogueiro, quem assina o videocast. A internet permite que as pessoas escrevam o que quiser a 
bel-prazer. Take care! Analise a bagagem acadêmica de quem você lê, de quem você assiste, de quem você ouve. 
Leia bons livros, procure autores com “pedigree”, e não simples aventureiros do Facebook. Quer dicar de bons 
autores? Então vamos lá! Afinal tem muito gente fera no mundo hoje debruçada em enteder a fundo todas essas 
O ecossistema 
digital
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questões: Sherry Turkle, pesquisadora do MIT, escreveu “Alone Together” e “Life on the Screen” (assista ela no 
TED Talks e veja com que lucidez que ela analisa o impacto dessas novas tecnologias na vida das pessoas: http://
youtu.be/t7Xr3AsBEK4). Erick Felinto, super pesquisador da UERJ que estuda a cibercultura (aqui o blog do Erick: 
http://poshumano.wordpress.com/). Dê uma olhada no grupo Socio Tramas, formado por pesquisadores do Mestrado 
da PUC e liderado pela diva da semiótica Lucia Santaella (aqui o link: http://sociotramas.wordpress.com/). Conhece o 
blog de Seth Godin, um dos maiores pensadores de marketing da contemporaneidade (acesse aqui e assine para 
receber a inspiradora newsletter que ele manda todo dia no nosso email: http://www.sethgodin.com/sg/.)
Quer se capacitar? Então procure bom cursos, como por exemplo o inédito MBA em Marketing, Consumo 
e Mídia Online que esse que vos escreve está coordenando na Trevisan Escola de Negócios aqui em São Paulo. O 
curso conta com um corpo docente de elite, com excelente bagagem acadêmica e com o pé no mercado digital. 
Montei uma proposta metodológica exclusiva, com um repertório teórico contundente, cases de mercado e com 
visita técnicas programadas em agências digitais e grandes agências de publicidade. No cardápio de disciplinas, 
alguns temas mais ligados a ciências sociais como Sociologia e Antropologia do Consumo, Semiótica e Pós-Moder-
nidade; outros mais técnicos do mundo web: Redação Web, Google Analytics, SEO/SEM; e outros assuntos mais 
avançados como: Gestão de Reputação de Marca, Guerrilha Digital, Ativação de Eventos com foco em digital. Aqui 
está o link onde você poderá ter acesso a todas as informações do curso: http://trevisan.edu.br/posgraduacao/1783/
mba-em-marketing-midia-e-consumo-on-line.
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Afinal, o que é 
Branding?
Muito cuidado quando se lê o termo “Branding” por aí. De cada 10 empresas que usam esse bonito 
termo no seu nome hoje em dia, 4 delas talvez sejam empresas de pesquisa, 4 provavelmente são agências de 
design, 1 certamente não sabe o que faz, e talvez apenas 1 trabalhe efetivamente com Branding. Lembrando que 
a pesquisa de mercado e o design podem ser, e geralmente são, importantes etapas do processo de Branding, mas 
construção de marca é um conceito um pouco mais amplo.
Papo reto! Branding nada mais é que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a 
marca no centro de todas as decisões da organização. Lembrando que a marca vai muito além daquele símbolo 
no topo da sua loja, ou aquele logo no canto superior esquerdo de seu site, a sua marca é o sentimento que seus 
consumidores têm por você. Uma marca é composta por dezenas de elementos: nome, símbolo, slogan, mascote, 
fama, tradição, história, jingle, embalagem, entre outros. Nosso desafio, como donos de marcas, é: como calibrar 
todos esses elementos, no sentido que todos estejam devidamente alinhados, e isso gere força para sua marca.
E a importância estratégica de se fazer uma devida gestão de sua marca torna-se um dos desafios mais 
vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indústria, tipo de cliente, segmento de mercado, país de 
atuação, as estratégias de Branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes 
no processo de gestão de uma empresa. A implementação de uma cultura de Branding não é uma agenda de 
marketing, como vemos nas poucas empresas de entendem isso no Brasil. Branding deve estar na agenda no CEO, 
tamanha a importância de se enxergar a marca como esse ativo estratégico e com riqueza de significado.
Basicamente, o Branding prega que as interferências sobre uma marca devem ser cuidadosamente pla-
nejadas e executadas, e ações de Branding bem ou mal sucedidas são automaticamente sentidas e refletidas na 
imagem que uma marca tem na mente do consumidor. E todos os passos que sua marca dá devem sempre levar 
em conta resultados de longo prazo, pois uma marca não constrói em semanas, ou em seis meses, uma marca se 
consolida em anos e décadas de trabalho de um trabalho consistente.
Puxando a brasa parao nosso contexto brasileiro, vemos que pouquíssimas marcas praticam o Branding 
em sua forma mais plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil, força, 
os empresários e não insistirem em uma identidade única por muito tempo. De seis em seis meses, as marcas 
adquirem uma cara nova, um posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos até podem ser 
muito bem intencionados logicamente, mas vão ao contrário do que prega o Branding. Todo mundo quer ver resul-
tados rápidos, claro. Mas geralmente não funcionam na mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.
O Branding prega que tudo comunica a sua marca. Por exemplo, a cor que você pinta os caminhões 
de sua empresa está comunicando sua marca, a forma como seus funcionários se vestem está comunicando sua 
marca, o jeito que sua recepcionista atende o telefone está comunicando sua marca, o que você conversa sobre 
a empresa com seu colega durante um chope está comunicando sua marca, ou seja, absolutamente tudo comu-
nica a sua marca. E vender a filosofia do Branding, ou seja, inserir no chip de um empresário brasileiro toda essa 
importância que uma marca representa é um dos desafios mais árduos que se vê nos dias de hoje. Percebe-se 
que pouquíssimas marcas executam o Branding em sua forma mais plena. Todos querem uma marca forte que 
conquiste o coração de seus stakeholders e não podemos esquecer, de forma alguma, que o principal stakeholder 
de uma empresa é o seu capital humano – seu grupo de colaboradores –, que será encarregado de levar os valores 
da empresa para fora. Além de cativar o coração dos clientes finais, uma marca bem construída conquista também 
o coração dos que procuram um bom lugar para trabalhar e das pessoas que já fazem parte do time da empresa. 
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Os funcionários serão os mais importantes advogados de defesa da marca muito antes dos clientes terem contato 
com ela.
Fazer Branding não é exclusividade de grandes e prestigiadas empresas multinacionais. É perfeitamente 
possível praticamente o Branding em pequenas e médias empresas, ou seja, a esmagadora maioria das empresas 
do Brasil. Fazer Branding é simplesmente entender que tudo comunica a marca e ter paixão aos detalhes, desde 
conferir se há pó nas plantas de sua loja (não pode ter) e se o esmalte de sua recepcionista está descascado (não 
pode estar).
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Por que temos que estar em todas as redes sociais? Por que desconfiamos de alguém que não está no 
Facebook? Por que, ao chegar uma notificação em nosso smartphone que fomos marcados em uma foto, temos 
que parar tudo naquele exato instante para conferir? Por que nos intoxicamos com essas novas redes digitais e 
ficamos online praticamente o dia inteiro? Pra mim, todas essas são perguntas ainda sem respostas claras. O fato 
é que essas chamadas redes sociais fazem parte de uma nova revolução digital que impacta nossas relações com 
as pessoas e com as marcas. Sim, há pensadores contemporâneos que classificam esse cenário que vivemos hoje 
como uma verdadeira revolução. A exemplo do que foi a revolução do surgimento da escrita, a revolução indus-
trial, a revolução gutemberguiana da imprensa ou a revolução francesa séculos atrás, enxerga-se esse fenômeno 
da web e seus desdobramentos digitais como uma verdadeira revolução. Eu sou obrigado a concordar.
Podemos dar um zoom out e analisar as redes sociais sob diversos aspectos. Desde uma ideia que sur-
giu dentro de um dormitório de Harvard, onde o judeu neoliberal Mark Zuckerberg criou uma das empresas mais 
inovadoras do mundo, e que recentemente contratou o multipremiado arquiteto Frank Gehry – responsável pelo 
emblemático edifício do Museu Guggenheim de Bilbao – para desenvolver o projeto de expansão da sede de sua 
empresa em Palo Alto. Ao mesmo tempo que as ações da empresa sofrem uma certa turbulência, Zuckerberg 
encomendou um conjunto que ocupará um terreno de 90 mil m², na área conhecida como Menlo Park, onde está 
o quartel-general da gigante das redes sociais. Zuckerberg concebeu o Facebook para conectar as pessoas entre 
si? Eu prefiro acreditar que não.
Podemos também analisar as redes sociais como meras plataformas mercadológicas onde as marcas 
criam, nada mais nada menos, do que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais públicos de 
interesse. A partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um perfil no Twitter ela precisa estar 
ciente e preparada que está abrindo a guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta “digital”, ou seja, 
um porta mais online, mais exposta e mais mensurável. Ela acaba de criar um “touch-point” tão importante quanto 
o seu 0800, tão importante quanto ao balcão de sua loja ou um anúncio publicitário, e até mesmo tão importante 
como a forma que se relaciona com um fornecedor, afinal tudo comunica a marca. Quer expor sua marca nas 
redes sociais? A receita de bolo é: prepare-se, capacite-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante 
e muito, mas muito criteriosa. E contrate um nerd.
Por fim, pode-se analisar as redes sociais como esses novos ambientes digitais onde se constroem jogos 
discursivos e narrativas envolventes. O magnetismo criado pelas redes sociais é intenso pois no mundo online não 
há todas as exigências do mundo real, certo? Ligar para dar parabéns a cada um dos meus 7 aniversariantes custa 
dinheiro, custa tempo e custa ter que ficar pendurado do celular ouvindo histórias dele que não estou afim de 
ouvir naquele momento. Prefiro escrever um “parabéns e tudo de bom” e viva o Ctrl+C e Ctrl+V. A quem prefira 
nem ligar e nem dar parabéns via Facebook, e simplesmente “curte” a mensagem de parabéns de um terceiro. 
Assunto resolvido!
Nesse novo ecossistema digital, todos tendem a criar um discurso narcísico, afinal a troco de quê eu 
deveria expor nesses espaços que eu estou triste, ou que terminei meu namoro, ou então dizer que aquele novo 
emprego que consegui não vai nada bem. Muito pelo contrário, nesses novos espaços digitais minha vida é bela, 
estou sempre jantando em lugares transados, as minhas piadas e frases clichês são as mais originais e a minha 
filha vestida de caipirinha é mais bonitinha do bairro. Todos estão fazendo vigília sobre tudo que posto, publico e 
compartilho.
Desintoxicação 
digital? 
Ainda não!
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A quem tenha adotado recentemente o chamado “detox digital” ou processo de desintoxicação digital, 
afinal essas coisas viciam e ceifam nossa atenção durante boa parte do dia, certo? Uma conhecida minha me re-
latou recentemente que saiu do Facebook. Logicamente, ela me disse que eu suspeitava: quando você pede para 
sair, a rede social não mata sua conta e te dá a opção de deixar sua conta adormecida. Você pode voltar quando 
bem entender e como se nada tivesse acontecido. Problema é que se você sair do Facebook e ninguém perceber, 
como um colega de sala meu sabiamente ponderou.
Todo mundo está no Facebook hoje, certo? Errado! Cerca de apenas 30% de nossa população brasileira 
usa a rede. Recentemente em uma rápida sondagem que fiz em uma sala de aula que eu leciono, perguntei a 
todos: “Quem não usa Facebook, levante a mão!”. Cerca de uns 10 estudantes levantaram a mão e as justificativas 
que ouvi foram: o Facebook é muito chique (parei para pensar depois, e eles tem total razão, o “look-and-feel” do 
Facebook é azul, e na teoria das cores azul é nobreza; o próprio nome “Facebook” é um rebuscado nome gringo); 
já outra parcela disse que preferia a fazendinha do velho e bom Orkut.
Detox digital? Obrigado, mas ainda não. Afinal, como é que eu iria divulgar esse texto sem o meu Facebook?
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Por que amamos 
Avenida Brasil? 
Porque é uma obra 
de arte!
Uma telenovela que fez tudo diferente. Uma ficção que inovou emdiálogos, em cenários, em elenco, em 
tudo. Uma obra de ficção onde uma personagem fala para a outra: “Menina, desliga esse pré-pago”. Uma novela 
onde a personagem Janaína (que representa a empregada doméstica de Carminha) também tem uma empregada 
doméstica na sua casa. Assim como em grande parte dos lares brasileiros, o seu sofá possui um plástico transpa-
rente que o protege contra a sujeira. O plástico foi retirado do sofá apenas no capítulo em que Tufão foi visitá-la. 
Genial!
Avenida Brasil subiu a barra do quesito qualidade de telenovelas produzida pela TV Globo. A ambien-
tação dos cenários era cirurgicamente produzida com gatos de porcelana ao melhor estilo kitsch e tangibilizava 
trejeitos típicos do povo brasileiro de forma sublime. Trouxe a tona o espetacular ator Marcos Caruso e seu incom-
parável personagem Leleco, e Juliano Cazarré, que nos brindou com o hilário Adauto, e que também protagonizou 
um excelente papel no último filme do aclamado diretor brasileiro Fernando Meirelles.
A trama de José Emanuel Carneiro, que certamente teve seu passe valorizadíssimo após Avenida Brasil, 
catalisou nos internautas do Brasil um novo hábito. Hoje assistimos a telenovela diante de mais de uma tela. Esta-
mos agora com um olho na televisão e com outro no nosso smartphone, onde em tempo real vamos comentando 
e lendo comentários de pessoas. As redes sociais digitais se tornam ambientes online onde depositamos legendas 
com nossas opiniões sobre as programações. Os trend topics do Twitter e os comentários do Facebook se tornam 
o diapasão que modela e modula os gostos da conectada audiência brasileira. Todos os dias por volta das 21hs o 
termo “oi oi oi” pipocava nas timelines das redes sociais. A própria equipe do Twitter nos Estados Unidos demorou 
para entender essas intrigantes publicações. Alguns até acharam, erradamente, que fosse um flash mob.
Todos nós estamos inseridos dentro uma cultura, e que foi construída durante anos. E é nesse ecossis-
tema cultural onde as emissoras de televisão se baseiam para gerar conteúdos. A TV
Globo colocou no ar “Avenida Brasil” e a recém-terminada “Cheias de Charme”, duas telenovelas que 
assumidamente tentaram se conectar com públicos emergentes, ou a grande parcela da população brasileira. O 
fato é que as novelas são grandes produtos culturais, e que fazem parte da educação das pessoas. Mas há quem 
possa definir as telenovelas como produtos sub-culturais e que alienam ou emburrecem o telespectador. Alguns in-
telectuais inclusive esculhambam o gênero. Com o que vi em Avenida Brasil, eu evidenciei exatamente o contrário 
de tudo isso. Foi sim uma verdadeira obra de arte. Parafraseando uma das maiores pensadoras de telenovelas no 
Brasil, a professora Maria Aparecida Baccega, quem pensa que telenovela aliena está chamando o povo de débil 
mental. Ela sempre foi extremamente educativa e de qualidade técnica altíssima. A telenovela está sempre um 
passo a frente da sociedade. Ela vai além dos limites morais de grande parte da população. Vemos personagens 
que representam atores-sociais de todos os estilos e todos os tipos.
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Todos nós, sem exceção, já usamos o Google hoje para alguma coisa. É mais que um mero site de 
buscas. O Google é um universo de intenções humanas. E saber usar o Google é saber entender as intenções 
humanas de compra. Um dos aspectos mais interessantes do Google é que ele pune, de certa forma, que não 
sabe usá-lo de forma correta para alavancar negócios. Se eu tenho um e-Commerce de vinhos por exemplo e 
decido comprar Adwords, a maiorias das pessoas geralmente vão nas palavras óbvias como: rótulo, rolha, vinho, 
taça, safra, uva, etc. Já as pessoas que entendem as intenções humanas, comprariam palavras como : sedução, 
romance, namoro, etc. E o Google cobra mais caro que escolha essas palavras mais previsíveis.
Mas a maioria das pessoas não clica nos resultados pagos (esses onde compramos palavras-chave). 
A maioria das pessoas clica nos resultados orgânicos (aqueles não pagos), e as pessoas decidem o clique nas 
primeiras páginas. Quer colocar teu site na primeira página do Google? O nome desse trabalho de otimizar sites 
é SEO (do inglês, SEO search engine marketing, ou motor de buscas de marketing). O que o Google leva em 
consideração em um site para deixá-lo numa boa colocação em suas buscas? Os critérios são vários. Até o tempo 
de vida do site (sim, o Google gosta de sites velhinhos), até mesmo o quanto o seu endereço na URL é amigável, 
além de outras variáveis como: conteúdo relevantes, quantos outros sites direcionam para o seu, usabilidade, 
acessibilidade do site, entre outros vários aspectos.
O Google dá consultoria grátis para nós. Você possui um site que vende botas femininas e decide um 
dia abrir lojas físicas. Vá no Google Analytics e verifique em que região do Brasil o termo “botas femininas” é mais 
buscado. Quem acredita que seja São Paulo ou o Sul do país, errou feio. É no Mato Grosso onde “botas femini-
nas” é mais buscado. Imagino que a razão disso se deve a ser um Estado com um elevado número de fazendas. 
Começarei a procurar pontos comerciais no Mato Grosso. Obrigado, Google.
Se eu tenho uma pousada na cidade de Itacaré, por exemplo, e o meu site aparece em primeiro lugar 
no Google quando as pessoas buscam por “pousada Itacaré”, eu terei não só mais
hóspedes me ligando para reservar, como também irei gerar na cabeça de todos eles que a minha pou-
sada é a melhor de todas. Mas não necessariamente é. Minha pousada pode ser “mais uma” dentre as centenas 
que existem no sul da Bahia. Mas a percepção deles é que a minha pousada é a melhor. Afinal, ela apareceu em 
primeiro lugar no Google. Percepção é realidade.
O Google não é bobo. Anos atrás, comprou o YouTube e o colocou com o segundo maior site de buscas 
do planeta. Vá no YouTube e digite “palestra redes sociais”. A primeiro resultado orgânico (não pago) é uma pa-
lestra desse cidadão que vos escreve. Qual a impressão que você terá de mim ao saber que minha palestra é a 
primeira nessa busca do YouTube? Que eu sou o melhor do assunto! E eu não sou. Eu sou longe disso. Sou um 
mero professor universitário. Mas percepção é realidade.
Qual a palavra mais buscada no Bing? Quem respondeu “Google”, acertou!
Santo Google
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O novo ecossistema digital faz com que criemos novos hábitos, novas maneiras de nos relacionar e novas 
formas de habitarmos o mundo em que vivemos. Nesse sentido, usamos as redes sociais digitais para tentar cons-
truir narrativas envolventes por meio de jogos discursivos, e com isso, tentamos obter a validação de terceiros so-
bre os conteúdos (emocionais ou não) que construímos em rede. Aplicativos de geolocalização tem sido a grande 
vedete desse novo, inquieto e hesitante universo online que habitamos hoje em dia. Por meio desses aplicativos, 
como o Foursquare ou o Facebook, eu vou construindo essas narrativas e demarcando o território onde estou. 
Afinal, o lugar onde vou comunica muito sobre quem sou, o que eu penso, como eu ajo, ou até mesmo como eu 
quero que as pessoas me percebam no mundo.
O homem é um ser narcísico por natureza. Sempre foi. O ser humano adora um espelho. As pessoas 
têm pré-disposição a um certo narcisismo no ambiente em rede. Fato. Evidencia-se que na maioria das vezes, as 
pessoas dão check-in em lugares transados, descolados, bonitos, atraentes e que quero que as pessoas saibam 
que eu estou ali. Check-in no aeroporto é legal, afinal as pessoas vão ter a percepção que sou viajado, ocupado, 
entupido de milhas, um homem de negócios. Check-in na rodoviária, nem pensar! Afinal a troco de quê, eu vou 
querer que meus amigos saibam que eu estou prestes a pegar um busão no, nada atraente, Terminal Rodoviário 
da Barra Funda. Is not cool! Check-in no MoMa de NovaYork, UAU! Demais! Além de descolado, antenado, o cara 
aprecia e adoro artes, e está lá saboreando obras de Andy Warhol, Matisse, Monet e Marcel Duchamp. Agora, 
dar Check-in no novo MAC (Museu de Arte Contemporânea de São Paulo) que recentemente inaugurou seu novo 
endereço no belíssimo prédio que ocupava o Detran-SP, no complexo do Parque do Ibirapuera, e foi projetado por 
Oscar Niemeyer, em sua época mais áurea (entre Pampulha e Brasília), melhor não, afinal, nunca foi nesse museu, 
nem sabia que existia e não entendo nada daquelas malucas instalações de arte contemporânea. O local líder 
de check-ins na cidade de São Paulo é o Parque do Ibirapuera, afinal é super maneiro fazer com que as pessoas 
saibam que estou no maior parque da cidade fazendo exercícios físicos, malhando e desestressando um pouco.
Há quem não obedeça o status quo e dê check-in apenas em lugares não tão prestigiados assim, como 
por exemplo no restaurante Ragazzo, no Habib’s, no Shopping Interlagos, no Largo 13 de Maio, nas Lojas Mari-
sa. Não apenas para compartilhar com a turma que está nesses locais, mas sim justamente para “tirar onda” da 
ferramenta e agir contra a massa. Apenas 30% das pessoas compartilham seus check-ins no Facebook ou Twitter. 
Os 70% dão o check-in e deixam ele apenas ao conhecimento dos amigos do Foursquare mesmo. O Facebook 
logicamente está percebendo a força e o ganho de audiência exponencial do Foursquare e tem aperfeiçoado visi-
velmente a sua funcionalidade para check-ins.
Eu sou usuário assumido dessas ferramentas, pelo simples fato que estudo e pesquiso tudo isso, e 
procuro enteder como essas coisas impactam as pessoas e como elas se relacionam entre si. Recentemente, eu 
dei meu milésimo check-in no Foursquare, sim já cliquei no “Check-in Here!” mais de 1000 vezes. Ao dar meu 
milésimo check-in, o Foursquare me mandou um email, agradecendo por tantos check-ins dados, e mandou um 
código promocional, para que eu fosse no site deles e comprasse um camiseta exclusiva da rede social com um 
desconto. Não pensei duas vezes, e foi lá para efetivar a compra. Comprei não somente e camiseta, mas também 
um pacotinho de adesivos. Paguei cerca de 25 dolares em tudo. No entanto, o custo do Fedex para envio foi de 
mais 30 dolares, e tive o azar de ter minha compra retida na Receita Federal, e fui taxado em mais 80 reais para 
liberar meu produto na aduana. Bem feito! Nisso que dá ser viciado nessas coisas.
Diga-me onde dá 
check-in, e eu te 
direi quem és
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Um presidente negro, com sobrenome muçulmano, que possui conta no Instagram, que matou Bin La-
den, que adora basquete e que apostou boa parte das fichas de sua campanha em mídias digitais. Esse é Barack 
Hussein Obama, re-eleito o presidente da nação mais poderosa do planeta. A mensagem enviada pelo perfil @
BarackObama anunciando a vitória foi a mensagem mais retuitada de todos os tempos (veja a mensagem aqui: 
http://bit.ly/Wy05fr). E a imagem que o partido democrata publicou no Facebook foi a mais curtida e compartilha-
da da história (veja aqui: http://on.fb.me/Rg2jdF). Isso mostra a potência midiática que Obama é. Paralelo isso, a 
campanha do Mitt Romney também fez o que pode no mundo online para angariar votos, no entanto, ao longo do 
percurso, alguns passos da campanha foram desastrosos. Como é que ninguém avisou ou como Mitt Romney não 
sabe que hoje em dia todo mundo literalmente carrega um celular que filma e grava? Meses atrás, o republicano 
ter sido filmado por um garçom cometendo uma gafe durante um discurso para empresários. Esse fato certamente 
subtraiu votos de Romney.
Há 4 anos, Obama e o seu partido democrata adotaram em 2008 o discurso do Change (“Mudança”) 
como mote da campanha. Na ocasião, o partido democrata utilizou-se do que havia de mais impactante no que 
tange estratégias de comunicação de marketing político. Os eleitores foram informados via torpedo SMS que o 
vice-presidente seria Joe Biden. Em videogames de basquete via-se placas publicitárias de Obama na quadra. 
Ações de SEO em sites de busca (o chamado “Search Engine Optmization”) foi feito, comerciais de 30 segundos, 
documentários, ações via mídias sociais como YouTube, Twitter, Aplicativos de iPhone, Facebook,e tudo mais 
que uma ação convencional de marketing de uma marca de sabão em pó, por exemplo, faz para seduzir novos 
consumidores, e nesse caso, eleitores. O resultado não poderia ser diferente. Obama virou o Mr. President e a 
campanha de marketing que o elegeu ganhou Leão no Festival de Cannes, na categoria “Titanium” ou campanha 
de marketing integrado, onde se utiliza o maior número de ferramentas do processo de comunicação de marketing 
360 graus. Veja aqui o vídeo de 3 minutos que explica como foi a premiada campanha de 2008 (em inglês: http://
bit.ly/RFs0Wn).
Dessa vez, o mote era outro, se focaram no termo “Forward” (do inglês: adiante, avante, pra frente). O 
desafio agora foi não somente aproveitar todos os méritos e aprendizados da aclamadíssima campanha de 2008 
mas sim fazer bombar a corrida de 2012. As redes sociais agora estão ainda mais poderosas e disseminadas pelos 
Estados Unidos, e o desafio foi utilizá-las a bel-prazer. O Twitter, em especial, foi muito bem utilizado pelo partido 
democrata para mobilizar correligionários entre os 50 estados americanos. A quem possa interessar, siga @Bara-
ckObama e junte-se aos 22,6 milhões (até o presente momento que digito esse despretencioso texto) de seguido-
res. Assim como há 4 anos, na campanha atual tudo foi cirurgicamente calculado para a vitória de Obama. Foram 
utilizadas logicamente mídias mais tradicionais para arrebanhar o eleitorado, como por exemplo rádios para chegar 
às audiências do interior dos Estados Unidos. Obama fez uma inteligente divulgação junto a comunidade negra por 
meio de emissoras de rádio dirigidas ao público de afro-americanos. Já Romney tentou uma variação desta ideia, e 
fez algumas entrevistas em rádios de esportes, ele e sua esposa Ann. Não funcionou tão bem assim. A campanha 
do republicano tentou apoiar-se em programas de rádio mais conservadores ou estações de notícias locais para 
ajudar a espalhar a mensagem do candidato. Já Obama adotou um discurso eclético, falava desde cultura pop até 
sobre a NBA, logicamente para se conectar com diferentes tipos de público. Obama foi o mais votado na Califórnia, 
o estado mais rico dos Estados Unidos, e em outros como Nova York, Florida, Nevada e Massachusets. Já Romney 
venceu em estados pouco representativos e coadjuvantes como Arizona, Texas, Tennesse, Missouri, Idaho, entre 
Obama 3.0 
venceu 
Romney 1.0
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outros. No gelado Alaska deu Romney, e no quente Havaí, deu Obama na cabeça.
Os aplicativos mobile para Facebook das campanhas de Obama e Romney também foram decisivos nas 
estratégias online de ambos os candidatos. Por meio dos aplicativos, foi possível absorver uma grande quantidade 
de informações sobre os usuários. Como é feito em muitos aplicativos no Facebook, eles reuniram os “Likes” e 
com isso postavam conteúdos personalizados para os eleitores conectados. O app de Obama começava com uma 
solicitação criptografada do perfil do usuário, ou seja, se ele estiver usando uma conexão sem fio pública, qualquer 
pessoa com acesso poderia ver como ele estava usando o aplicativo. Como qualquer aplicativo móvel, eles têm 
pequenos pedaços de código embutidos para permitir o rastreamento do usuário. Tanto Obama, como os aplica-
tivos móveis de Romney, enviavam dados do usuário para uma variedade de empresas, para veicular anúncios e 
analisar o comportamento do usuário. Esses dados nos evidenciam a potência desses dispositivos hoje em dia.
Boa sorte, Obama! Que sejam 4 anos blessed!
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No início desse ano de 2012 estive na Califórnia, e montei