Qualidade no atendimento Formadando

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Ficha Técnica 
 
 
 Título: Qualidade no Atendimento ao Público 
 Propriedade: Associação Diogo de Azambuja 
 Editor: Associação Diogo de Azambuja 
 Autor: Elsa Maria dos Santos Marinho 
 Consultor: Maria Margarida Santos Silva Pinto d’Almeida 
 Coordenação: Ana Maria Figueiredo Catarino 
 1ª Edição 
 Design e Produção Gráfica: 
 Tiragem 700 exemplares 
 
 
 
Produção apoiada pelo Programa Operacional Emprego, Formação e Desenvolvimento Social (POEFDS), co-financiado pelo 
Estado Português e pela União Europeia, através do Fundo Social Europeu 
 
 
Página 1 
 
 
 
 
 
Área de Formação: 346—Secretariado e Trabalho Administrativo 
 
Curso: Qualidade no Atendimento ao Público 
 
Nível de Formação: Nível III 
 
Componente de Formação: Sócio-Cultural, Científico-Tecnológica e Prática Simulada 
 
Unidades de Formação: 
 Módulo 1 – Função Atendimento 
 Módulo 2 – Qualidade no Atendimento 
 Módulo 3 – Pontos Essenciais no Atendimento 
 Módulo 4 – Comunicação Interpessoal 
 Módulo 5 – Atendimento de Reclamações 
 Módulo 6 – Técnicas de Atendimento ao Público 
 
Duração: 39 horas 
Página 3 
 
 
 
Página 4 
 
 
 
 
 
 
 
Introdução 7 
Capítulo 1—Função Atendimento 15 
Capítulo 2—Qualidade no Atendimento ao Público 27 
Capítulo 3—Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 37 
Capítulo 4—Comunicação Interpessoal 49 
Capítulo 5—Atendimento de Reclamações 65 
Capítulo 6—Técnicas de Atendimento ao Público 79 
Exercícios e Actividades 91 
Materiais de Apoio 123 
Avaliação 131 
Resolução dos Exercícios e Actividades 135 
Índice 
Bibliografia 142 
Página 5 
 
 
 
 
 
 
 
Introdução 
 
 
 
 
 
 
Página 9 Introdução 
I.1 Enquadramento 
 
 
O presente Manual representa o trabalho desenvolvido pela Associação Diogo de Azam-
buja no âmbito do Projecto ADA-DC-TIC—Desenvolvimento de Competências e Tecnologias da 
Informação e Comunicação, financiado através da Acção-tipo 4.2.2.2. – Recursos Didácticos, 
Tipologia de Projecto 4.2.2.—Desenvolvimento de Estudos e Recursos Didácticos, Medida 4.2—
Desenvolvimento e Modernização das Estruturas e Serviços de Apoio ao Emprego e Formação 
do Programa Operacional Emprego, Formação e Desenvolvimento Social (POEFDS). 
O nosso ponto de partida para este projecto foi o reconhecimento de que o enfoque no 
mercado ainda é a chave do sucesso para muitas empresas que o utilizam para sobreviver num 
ambiente competitivo e globalizado. Esta estratégia visa obter não só “clientes fiéis”, mas 
sobretudo “clientes leais”, ou seja, se a fidelidade é o consumo exclusivo e efectivo de um pro-
duto, a lealdade é a preferência de consumo obtida pela efectiva satisfação e identificação do 
consumidor com o serviço ou produto. É imperioso que as empresas acompanhem o ritmo de 
mudança, e para tal, é necessário um processo de comunicação que seja ágil e efectivo. Ouvir 
o que os clientes e funcionários têm a dizer é o segredo desse processo. Quanto aos clientes, 
existem cinco questões que as empresas devem fazer para chegar a uma estratégia de quali-
dade que produza resultados excepcionais: 
Quais são as necessidades e expectativas dos clientes? 
O que é mais importante nessas necessidades? 
Como os clientes avaliam o serviço? 
Como a empresa é avaliada pelos concorrentes? 
O que pode a empresa fazer para superar as expectativas? 
Muitas das mudanças ocorridas ultimamente alteraram o contexto económico para 
sempre, nomeadamente: o crescimento económico mais lento; a intensificação da concorrên-
cia; a estrutura demográfica em rápida transformação e o avanço da tecnologia e da globaliza-
ção. 
Estudos feitos em empresas consideradas vencedoras neste ambiente inconstante, per-
mitiram identificar sete pontos comuns, que ao agirem conjuntamente, possibilitam gerar uma 
organização bem integrada, capaz de proporcionar uma alta qualidade de produto e serviços. 
Esse sete pontos em comum são: criar uma visão que preserve o cliente; saturar a empresa 
com a voz do cliente; aprender com os vitoriosos; defender os clientes; derrubar as barreiras 
ao desempenho conquistador de clientes; medir constantemente; cumprir com o dito. 
Os recursos didácticos desenvolvidos – Manual Técnico do Formador, Manual de Apoio 
à Formação (Manual do Formando) tencionam promover simultaneamente e de forma acessível 
a todos os interessados o acesso a conhecimentos específicos no domínio da Qualidade no 
 
 
 
Página 10 Introdução 
Atendimento ao Público, podendo complementar outros recursos já existentes no 
mercado nacional. 
 A temática abordada no presente recurso técnico-didáctico é a da Qualidade: 
muitas vezes deparamo-nos com situações de Qualidade nos diversos serviços muito 
aquém do desejável, visto que continuamos num nível inferior ao dos nossos parceiros 
e concorrentes europeus. Esta situação deve-se ao facto da não consciencialização e 
assumpção de um comportamento diário de exigência e melhoria da qualidade nos 
serviços. Hoje em dia, o impacto da qualidade é global e os clientes procuram cada vez 
mais cumulativamente, produtos e serviços de elevada qualidade técnica, a preços 
competitivos e excelência de serviço. 
 Neste contexto, a concepção deste Manual de Apoio à Formação tem como 
objectivo apoiar o desenvolvimento de intervenções formativas destinadas a 
profissionais cujas funções compreendam o contacto directo com o público, fornecendo 
elementos válidos para a transmissão de conhecimentos essenciais ao processo de 
atendimento no contexto do tecido empresarial e dos organismos da administração 
pública. 
 Este manual, em conjunto com o Manual Técnico do Formador, deverá 
constituir-se como guia de referência durante sessões de formação de profissionais 
desta área ou como instrumento de desenvolvimento de competências para 
responsáveis das empresas e organismos da administração pública. 
 
 
I. 2 Público-Alvo 
 
 Este Manual tem como destinatários finais indivíduos intervenientes em acções 
de formação, com habilitações literárias mínimas equivalentes à escolaridade 
obrigatória, activos empregados a cujas funções seja inerente o contacto directo com o 
público. O nível de qualificação, tanto de entrada como de saída é o III, de acordo com a 
Estrutura dos níveis de Formação da União Europeia. 
 As áreas temáticas abrangidas por este manual poderão ainda constituir-se 
como um valioso instrumento de apoio para entidades/ indivíduos na construção de 
soluções formativas dirigidas a outros públicos, mediante os respectivos ajustamentos 
visando dar resposta às suas necessidades específicas. 
 
 
 
Página 11 Introdução 
I. 3 Objectivos do Manual 
 
O presente manual tem como principais objectivos: 
• Reforçar as competências no domínio do contacto/ atendimento ao público; 
• Promover a reflexão em torno de práticas de atendimento 
• Disponibilizar informação sistematizada sob um conjunto de áreas temáticas 
de interesse actual, tendo em vista uma maior especialização e compreensão 
dos assuntos abordados; 
• Apoiar as sessões de formação direccionadas para (potenciais) profissionais 
a cujas funções seja inerente o atendimento ao público 
 
 
 
I. 4 Opções Metodológicas 
 
 A metodologia a privilegiar é de natureza activa sendo preocupação dominante 
que os formandos participem na procura e constituição do “saber”, procurando-se, 
simultaneamente, atingir a dimensão do “saber-fazer”. O presente manual deverá ser 
encarado como um guia, em termos de organização sequencial e lógica dos assuntos, 
um apoio, como forma de complementar a informação veiculada na sessão de 
formação, e um instrumento também complementar de aplicação e aferição de 
conhecimentos e competências pela realização das actividadesnele propostas. 
 Como instrumento de apoio didáctico-pedagógico, o Manual Técnico—
Qualidade no Atendimento ao Público, do Formando, enformará uma série de 
actividades que permitirão operacionalizar dois grandes grupos dos métodos 
pedagógicos: os intuitivos e os activos. Assim, o utilizador poderá: 
• Explorar e aprofundar os conteúdos ministrados durante a formação 
• Desenvolver actividades em grupo 
• Preparar e apresentar situações de dramatização e simulação 
 
 
 
 
 
Página 12 Introdução 
I. 5 Percurso Formativo 
UNIDADE CONTEÚDOS OBJECTIVOS 
Função 
Atendimento 
Aspectos Gerais dos Serviços 
Função Atendimento como Dife-
rencial Competitivo 
Atendimento como Veículo de 
Imagem e Profissionalismo 
Papel dos Clientes 
Perfil de Serviço 
• Determinar quais os aspectos gerais que interfe-
rem na prestação de um serviço 
• Encarar a função atendimento como um instru-
mento para o diferencial competitivo entre empre-
sas e instituições 
• Determinar qual o papel dos clientes na função 
atendimento 
• Identificar as características que enformam um 
perfil de serviço 
Qualidade no 
Atendimento 
ao Público 
Diferentes Perspectivas da Quali-
dade 
Características Qualitativas de um 
Serviço 
Tipos de Serviço 
Plano de Qualidade no Atendimen-
to 
• Definir qualidade mediante diferentes perspecti-
vas 
• Caracterizar qualitativamente um serviço 
• Identificar os quatro tipos de serviços 
• Definir as fases de implementação de um plano 
de qualidade 
Pontos Essenciais 
no 
Atendimento 
ao Público 
Quatro Pontos Essenciais no Aten-
dimento ao Público 
Medir a Satisfação do Cliente 
Instrumentos de Recolha de Dados 
Análise de Resultados e Acompa-
nhamento 
• Identificar os quatro pontos essenciais no atendi-
mento ao público 
• Reconhecer a importância de medir a satisfação 
dos clientes 
• Apreender técnicas de construção de instrumentos 
de recolha de dados 
Comunicação 
Interpessoal 
Processo Comunicativo 
A Comunicação Interpessal 
Formas de Melhorar a Comunica-
ção Interpessoal 
Escuta Activa 
Comunicação Assertiva 
• Identificar os elementos do processo comunicativo 
• Determinar os factores que influenciam a comuni-
cação 
• Identificar elementos do processo comunicativo 
que podem constituir barreira uma a esse proces-
so 
• Distinguir comunicação verbal de não verbal 
• Determinar de que forma a percepção influencia o 
processo comunicativo 
• Apreender técnicas escuta activa e de comunica-
ção assertiva 
Atendimento 
de 
Reclamações 
Lidar com clientes difíceis 
Argumentar em termos de benefí-
cios 
Reclamações 
Atender Reclamações 
• Apreender as técnicas de atendimento de clientes 
difíceis 
• Apreender as técnicas de atendimento de recla-
mações 
Técnicas 
de Atendimento ao 
Público 
Atendimento Directo ao Público: 
Acolhimento 
Proporcionar informação 
Filtar clientes 
Fazer esperar clientes 
Despedir-se de clientes 
Atendimento Telefónico: 
Atendimento de chamadas telefó-
nicas 
Realização de chamadas telefóni-
cas 
• Apreender as técnicas de atendimento directo ao 
público 
• Apreender as técnicas de atendimento telefónico 
 
 
 
 
Capítulo 1 
 
A Função Atendimento 
 
 
 
 
 
OBJECTIVOS DESTE CAPÍTULO 
A Função Atendimento 
Este capítulo foi concebido com o intuito de levar os participantes a: 
• Determinar quais os aspectos gerais que interferem na prestação de 
um serviço 
• Encarar a função atendimento como um instrumento para o diferencial 
competitivo entre empresas e instituições 
• Determinar qual o papel dos clientes na função atendimento 
• Identificar as características que enformam um perfil de serviço 
 
 
 
 
 
Página 17 A Função Atendimento 
1.1 Aspectos Gerais dos Serviços 
 
As empresas criam valor oferecendo diferentes tipos de serviços de que os 
clientes necessitam, apresentando as suas capacidades e entregando-as de uma forma 
agradável e conveniente a um preço justo. Em troca, as empresas recebem valor dos 
seus clientes. As empresas que mais triunfam são as que conseguem proporcionar 
maior valor aos clientes. 
 
O que é um serviço? Acto ou performance oferecido por uma parte (empresa) a 
outra (cliente). 
Alguns dos factores que influenciam os serviços são: 
• Alterações legislativas. 
• Privatizações. 
• Inovações Tecnológicas 
• Internacionalização e globalização 
• Pressões para aumentar a produtividade 
• Melhoria da Qualidade. 
• Aumento dos negócios de leasing e de aluguer. 
• Fabricantes fornecedores de serviços. 
• Diversificação das fontes de financiamento nas organizações públicas e não 
lucrativas. 
• Aparecimento de novos gestores (inovadores). 
 
Na prestação de um serviço há alguns aspectos essenciais a ter em conta: 
• Equilíbrio entre oferta e procura: Uma vez que os serviços não se podem 
armazenar, há sempre o risco de surgir um desajustamento relativamente à 
procura, isto é, de haver uma oferta insuficiente nos “momentos de ponta” 
ou sobrecarga de custos fixos importantes na época baixa. 
• Gestão do pessoal: Nas empresas de serviços, o pessoal que assegura as 
diferentes prestações é essencial para a avaliação que o cliente faz da sua 
qualidade e para a satisfação pelo seu consumo, especialmente o que está 
em contacto directo com os clientes. 
 
 
 
Página 18 A Função Atendimento 
• Relacionamento com os clientes: A participação do cliente no processo 
produtivo leva a que este assuma um conjunto de tarefas que, de outra 
forma, estariam a cargo da empresa produtora: colabora no diagnóstico de 
necessidades, contribui para o aumento de produtividade da empresa, 
controla a qualidade, dá sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto 
junto dos potenciais clientes, etc... 
• A comunicação: a participação do pessoal em contacto e a participação do 
cliente na execução dos serviços coloca dificuldades na garantia de uma 
qualidade de serviço igual para cada cliente. 
 
1.2 Função Atendimento como Diferencial Competitivo 
 
O atendimento é o acto ou efeito de atender; a maneira como habitualmente são 
atendidos os clientes ou utentes de determinado serviço. 
O atendimento é uma função específica em muitas empresas. Os seguranças, as 
recepcionistas, os contínuos, os porteiros ocupam-se do acolhimento dos clientes e 
estão, no geral, num local específico de atendimento e devem ouvir, informar, guiar, 
explicar e orientar os clientes. No entanto, o atendimento não é só função da 
recepcionista ou da telefonista, é função de todos e não há pormenores de menor 
importância nesta função. Através do atendimento transitam não só a comunicação, a 
informação, como também a acção comercial e a imagem da empresa para a qual 
trabalhamos. 
O cliente era na antiga Roma o indivíduo que estava sob a protecção de um 
patrono (cidadão rico e poderoso); hoje em dia, o cliente é cada um dos indivíduos 
socioeconomicamente dependentes que fazem parte de uma clientela (conjunto de 
indivíduos dependentes). 
O que motiva o comportamento do cliente? 
Em psicologia, costuma-se afirmar que nenhum comportamento humano é 
gratuito, isto é, que toda atitude é meramente fruto da busca da satisfação de uma 
necessidade. Praticamente, vive-se para satisfazer necessidades e a própria dinâmica da 
vida é consequência disso. Mas as necessidades não são as mesmas nem ocorrem no 
mesmo período para todos os indivíduos. 
 
 
 
Página 19 A Função Atendimento 
Abraham Maslow (1908–1970) sugeriu uma teoria sobre a ordem específica de 
desenvolvimento das necessidades humanas, em função da história da sua satisfação. 
Propôs que as necessidades se desenvolvem numa ordem, das “inferiores” às 
“superiores”. É o que se denomina PIRÂMIDE de MASLOW. 
Enquantonão encontra satisfação de uma necessidade, o homem irá fixar-se 
nesse nível e todo o seu esquema perceptivo só se preocupará com as possibilidades de 
satisfazê-la. Quer dizer, uma pessoa que vive com fome, não concebe bem-estar nem 
valores antes de satisfazer a necessidade básica. 
 De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência 
do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As 
necessidades de 
segurança constituem 
a busca de protecção 
contra a ameaça ou 
privação, a fuga e o 
perigo. As 
necessidades sociais 
incluem a 
necessidade de 
associação, de 
participação, de 
aceitação por parte 
dos companheiros, de troca de amizade, de afecto e amor. As necessidades de estima 
envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de 
respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, 
de confiança perante o mundo, independência e autonomia. A necessidade de auto-
realização é a mais elevada, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto 
desenvolver-se continuamente. 
Então como garantir a satisfação dos clientes? Leve as coisas pelo lado profissional, 
não pessoal. Detecte o stress prematuramente e previna-o. Trate cada pessoa como 
única para conseguir mais cooperação. Trabalhe para satisfação do cliente e não apenas 
para despachar o serviço. Solucione problemas sem se culpar a si próprio ou aos 
outros. Pratique técnicas comprovadas. Estimule o feedback contínuo. 
Figura n.º 1—Pirâmide de Maslow 
 
 
 
Página 20 A Função Atendimento 
A excelência no atendimento é muito importante em termos económicos e porquê?
Um cliente bem tratado volta sempre. O profissional de atendimento tem 70% da 
responsabilidade sobre a satisfação do cliente. Nem sempre se tem uma segunda 
oportunidade de causar boa impressão. O atendimento eficaz dos clientes, aliado à 
qualidade técnica e preço justo, fortalecem a opinião pública favorável à Empresa. A 
opinião pública favorável suscita lucros e as boas relações profissionais geram 
produtividade. Recuperar o cliente custará pelo menos 10 vezes mais do que mantê-lo. 
Cada cliente insatisfeito conta a sua má experiência a aproximadamente 20 pessoas, 
enquanto que os satisfeitos contam apenas a 5. 
A excelência no serviço de atendimento, para que ele se destaque das empresas 
concorrentes, passa também pela pessoa que faz o atendimento. Esta deve: 
• Desenvolver a confiança e fidelidade dos clientes 
• Colocar-se no lugar do cliente (criar empatia) 
• Saber comunicar 
• Dominar a tensão 
• Prestar atenção 
• Estar sempre atento 
• Trabalhar bem em equipa 
• Demonstrar confiança e lealdade 
• Demonstrar motivação pessoal 
• Resolver problemas 
• Manter o profissionalismo 
• Entender a empresa e o sector 
• Aplicar conhecimentos e habilidades técnicas 
• Organizar as actividades de trabalho 
 
 
 
Página 21 A Função Atendimento 
1.3 Atendimento como Veículo de Imagem e 
Profissionalismo 
 
Face ao clima de constante mudança e competição que caracterizam a actividade 
económica, as empresas e organizações têm que construir uma imagem sólida e 
credível junto dos clientes. Uma empresa que passe uma imagem positiva dos seus 
produtos e serviços, do seu modo de organização, dos seus recursos humanos, é 
procurada por mais clientes e tem tendência a mantê-los fiéis. Mas com o aumento do 
nível de escolaridade, da oferta e evolução cultural, o público em geral está cada vez 
mais exigente e ciente dos seus direitos enquanto consumidor, logo, a qualidade do 
serviço prestado é um factor chave na construção e manutenção de uma imagem 
positiva. 
A função de atendimento é uma posição privilegiada para corresponder de forma 
positiva e com qualidade às expectativas dos clientes, por exemplo, pela transmissão 
de uma imagem positiva. 
O profissional de atendimento é a pessoa que tem como funções representar a 
empresa ou organização onde trabalha junto dos clientes, logo, além da imagem 
positiva, quem procede ao atendimento deve ser capaz de aplicar as técnicas 
específicas da actividade que exerce, as técnicas de comunicação e as técnicas de 
relação interpessoal. 
Para isso, além da preparação em termos de aprendizagem e formação, o 
profissional de atendimento deve conhecer a empresa ou organização que representa e 
criar uma relação especial com o cliente. 
 
 
 
 
 
1.4 Papel dos Clientes 
 
Dentro da actividade geral da empresa, os recursos humanos “elaboram”: 
produtos, serviços e processos. Os clientes são todos os receptores finais desses 
produtos, serviços e processos. Podem ser internos: chefe, colegas, ou externos: 
clientes. 
 
 
 
Página 22 A Função Atendimento 
Os clientes possuem uma série de necessidades que deverão ser satisfeitas não 
só de uma forma correcta, mas também tentando corresponder àquilo que eles esperam 
receber (expectativas). 
Enquanto que o cliente externo deseja receber um produto ou serviço como 
resultado do trabalho conjunto da sua empresa, o cliente interno espera que cumpra a 
parte desse produto global que lhe incumbe. 
O cliente externo deve ser tratado como um convidado, logo quem faz o 
atendimento deve ter um papel de anfitrião. Deve convidá-lo a sentar-se, caso o 
atendimento não seja feito em balcão, e encarregar-se do seu pedido: “Em que é que 
lhe posso ser útil?”. 
Exemplo de um pedido simples: 
“Tenho uma entrevista com o Sr. João Marques, às 16 horas.” 
Quem atende deve olhar para a pessoa com um sorriso, tranquilizá-la e tratá-la 
pelo seu nome: 
“Sra. D. Maria Teresa, o Sr. João Marques vai recebê-la dentro de dez minutos. 
Aguarde um pouco por favor.” 
Exemplo de um pedido que obriga a fazer algumas pesquisas: 
“Trago-lhe a certidão de nascimento que me esqueci de juntar aos papéis e 
quero saber se falta mais alguma coisa.” 
Quem atende deve mostrar ao cliente que está a ouvir, que compreende o 
pedido, dizendo o que ouviu por outras palavras e com um sorriso. 
“Quer que verifique se o seu processo está completo, agora que temos a sua 
certidão de nascimento, não é isso?” 
O Atendimento ao cliente externo é eficaz quando o cliente sente que o seu 
pedido está a ser satisfeito, quando tem a certeza de ser tratado com respeito, a 
garantia de ser compreendido, a convicção de ser ouvido. Seja qual for o motivo do 
cliente, ele tem necessidade de saber que alguém se ocupa dele, de ser tranquilizado, 
reconhecido e valorizado. Isto não é simples porque muitas vezes os clientes 
apresentam os seus pedidos de uma maneira pouco clara e nem sempre empregam 
bons termos, partem de ideias erradas, são exigentes, apressados. 
Quem atende deve por isso assumir atitudes que favoreçam o diálogo e fazer 
com que o outro se exprima mais: ouvir globalmente; reformular o pedido do cliente; 
fazer perguntas para saber mais; tranquilizar o cliente. 
 
 
 
Página 23 A Função Atendimento 
Ainda alguns conselhos a ter em conta no atendimento a clientes externos: 
evitar as palavras muito técnicas; explicar o que está ou irá fazer para atender ao 
pedido; simplificar a vida do cliente explicando quais os procedimentos a seguir. 
Os clientes internos também têm necessidades que devem ser satisfeitas. A 
seguir apresenta-se uma enumeração das atitudes, comportamentos e acções a ter em 
conta relativamente ao atendimento a estes clientes: mostra-se disponível; ouvir o 
pedido; reformular o que se compreendeu; fazer as perguntas certas; evitar as 
interpretações; tranquilizar (“Estou a ocupar-me disso…”). 
 
1.5 Perfil de um Serviço 
Um perfeito conhecimento das características do serviço permite avaliar de que 
forma ele é visto pelos clientes. Analisemos as dez seguintes características de serviços 
e respectivas considerações: 
1. ORIENTAÇÃO 
 PessoalMaterial 
O serviço prestado é orientado para as pessoas, 
ou para as coisas (máquinas, equipamentos, tecnologias)? 
2. TECNOLOGIA 
 Avançada 
 Menos Avançada 
O serviço prestado utiliza as novas tecnologias 
ou ferramentas e sistemas tradicionais? 
3. INTERACÇÃO PESSOAL 
 Física 
 Mental 
 Emocional 
As partes envolvidas no serviço têm umas a ver com as outras? 
É necessário pensar, analisar e compreender? 
A interacção comporta reacções ou situações emocionais? 
4. LONGEVIDADE Durante quanto tempo é feita a prestação do serviço? 
Com que frequência? 
5. LOCALIZAÇÃO A prestação do serviço tem lugar na empresa? 
Ou nas instalações do cliente? 
6. COMPLEXIDADE 
 Real 
 Aparente 
O serviço prestado é complexo? Os sistemas e métodos são compli-
cados? O cliente apercebe-se dessa complexidade? 
Para o cliente os sistemas e métodos parecem complexos? 
7. ADAPTAÇÃO Há facilidade de ajustar o serviço às necessidades dos clientes? 
8. COBERTURA Quantos clientes são atendidos duma só vez? 
9. FORMAÇÃO É necessária formação ou aprendizagem para prestar o serviço? 
10. SUPERVISÃO É necessária a intervenção de um supervisor? 
 CARACTERÍSTICA CONSIDERAÇÕES 
Quadro n.º 1— Características de um Perfil de Serviço 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 2 
 
Qualidade no Atendimento 
ao Público 
 
 
 
 
 
 
OBJECTIVOS DESTE CAPÍTULO 
Qualidade no 
Atendimento ao Público 
Este capítulo foi concebido com o intuito de levar os participantes a: 
• Definir qualidade mediante diferentes perspectivas 
• Caracterizar qualitativamente um serviço 
• Identificar os quatro tipos de serviços 
• Definir as fases de implementação de um plano de qualidade 
 
 
 
 
 
Página 29 Qualidade no Atendimento ao Público 
2.1 Diferentes Perspectivas da Qualidade 
Qualidade pode-se definir como a propriedade de um produto ou serviço que diz 
respeito aos seguintes aspectos: 
• Grau em que esse produto ou serviço satisfaz as necessidades dos clientes; 
• A sua idoneidade para a utilização a que está destinado 
• A inexistência de defeitos, deficiências ou incorrecções; 
• O nível de agrado com que for recebido pelo cliente. 
Actualmente todas as organizações, sejam de tipo empresarial, institucional, ou 
outro, têm como objectivo básico a procura da chamada “qualidade total”, que não é 
mais do que o alcance, a manutenção e a melhoria da qualidade, controlando-a. 
O que é melhor? Um CD, LP ou DVD? 
O CD revolucionou o mundo da música, mas alguns artistas reclamam que o som de 
um LP é melhor. A tecnologia do CD é agora suplantada pela tecnologia do DVD, que 
tem uma capacidade de armazenagem 17 vezes maior do que o CD. Se perguntar a 10 
pessoas o que é a qualidade, terá dez respostas diferentes. 
A percepção da qualidade sobre a prestação de um serviço varia de acordo com: 
A pessoa que presta o serviço 
Aquele que recebe o serviço prestado 
O momento e lugar em que esse serviço for prestado 
Todas estas circunstâncias fazem com que seja muito complicado estabelecer 
parâmetros que permitam medir a qualidade do serviço prestado. No serviço de 
atendimento gera-se uma interacção: em todo o serviço há sempre uma relação 
simultânea entre o agente produtor do serviço e o cliente destinatário desse mesmo 
serviço. 
Da mesma forma, a prestação desse serviço será avaliada quase imediatamente pelo 
cliente. O conjunto das experiências do serviço que os clientes tiveram será constituído 
pelos seguintes factores: 
• As atitudes 
• A comunicação 
• A relação 
• O trabalho realizado 
• Aquilo que for satisfeito 
 
 
 
Página 30 Qualidade no Atendimento ao Público 
2.2 Características Qualitativas de um Serviço 
É do confronto entre o serviço esperado e o recebido que resulta a qualidade 
verificada entre o serviço. No meio desta relação encontram-se uma série de factores 
que é necessário rever, administrar, optimizar e demonstrar que são cumpridos: 
• Elementos materiais: instalações, aspecto exterior do pessoal, brochuras 
informativas, recursos informáticos, comunicações escritas, chamadas 
telefónicas, gestão dos visitantes 
• Fiabilidade: coerência entre o que você promete que vai fazer e aquilo que 
realmente faz 
• Precisão: ausência de erros na sua tarefa 
• Exactidão: dispor de todos os elementos de resposta 
• Capacidade de resposta: responder com rapidez, sem problemas nem 
incómodos para o cliente 
• Profissionalismo: dispor da preparação e dos conhecimentos necessários 
para executar o serviço 
• Cortesia; Atenção; Respeito; Consideração; Amabilidade 
• Credibilidade, confiança e honestidade: é importante para a empresa e para 
a sua imagem 
• Segurança: não deve haver extravios de documentos ou dúvidas na forma de 
trabalhar; 
• Acessibilidade: dos meios necessários 
• Comunicação e Compreensão: poder averiguar o que é que o cliente lhe vai 
pedir, o que é que o cliente precisa 
 
2.3 Tipos de Serviços 
 
O serviço ao cliente comporta duas componentes essenciais: 
1. Aspecto processual: consiste nos sistemas e métodos implementados para 
fornecer produtos e, ou serviços. 
2. Aspecto pessoal: é a forma de atendimento dos clientes (atitudes, 
comportamento e expressão verbal). 
 
 
 
Página 31 Qualidade no Atendimento ao Público 
 Segundo MARTIN (1999) os serviços classificam-se em quatro tipos: 
 
1) O Frigorífico: este tipo de serviço reflecte uma actuação fraca tanto do plano 
pessoal como no processual. Esta forma “gélida” de prestar serviços, transmite 
ao cliente a ideia de “Estamo-nos nas tintas”. 
2) A Máquina: representa uma metodologia de serviço eficiente, mas débil na 
dimensão humana. Esta forma mecânica de prestar serviços transmite ao 
cliente a ideia de “O Senhor é um número. Estamos aqui para o processar”. 
3) O Clube da Simpatia: esta forma amistosa de prestar serviços caracteriza-se 
por ter um atendimento esforçado, mas falha em termos de processo. 
Transmite ao cliente a ideia de “Fazemos todo o possível mas não sabemos 
rigorosamente o quê”. 
4) Q.S.C.: representa o SERVIÇO AO CLIENTE, caracteriza-se pelo facto de ter 
bom método e bom atendimento. Transmite ao cliente a ideia de 
“Empenhamo-nos no que fazemos e fazemos bem”. 
 
2.4 Plano de Qualidade no Atendimento 
 
Melhorar a qualidade de um serviço trata-se de levar a cabo um conjunto de acções 
que irão trazer benefícios tanto à empresa ou instituição em geral, como ao cliente em 
particular. Por exemplo a proposta de um novo processo de arquivo mais eficiente e 
moderno que inclua suportes informáticos. A criação de novos parâmetros que 
permitam obter mais qualidade é um processo que exige mais recursos técnicos e 
humanos para ser levado a cabo. 
Como implementar um plano de qualidade no seu serviço? 
• Recolha informação sobre o modo como as tarefas são realizadas. Para 
estabelecer um diagnóstico prévio da situação, reunindo toda a informação 
necessária. 
• Decida quais os objectivos a alcançar. 
• Realize uma planificação estratégica do processo para cumprir esses 
objectivos. 
 
 
 
Página 32 Qualidade no Atendimento ao Público 
• Controle o processo: voltar a recolher informação sobre o modo como as 
tarefas vão sendo realizadas. 
 Existem algumas orientações para elaborar uma planificação estratégica para 
cumprir esses objectivos: 
• Defina quem são os seus clientes; 
• Identifique as necessidades dos seus clientes; 
• Identifique o número de pessoas afectas ao atendimento e descreva as 
funções de cada um; 
• Liste os aspectos positivos e os negativos da situação de atendimento 
actual; 
• Enumere as necessidades detectadas; 
• Defina medidas/ acções/ estratégias para remediar essas necessidades; 
• Estabeleça uma data de inícioe fim, uma previsão de custos e um 
responsável por cada uma dessas medidas/ acções/ estratégias; 
• Identifique ou elimine funções não desejadas nos produtos ou serviços, 
mesmo que possuam algumas funções requeridas; 
• Imponha-se objectivos de desafio: são os mais rigorosos e exigentes, 
aqueles que correspondem à ideia de melhoria contínua. São aqueles que 
ultrapassam em grande medida as expectativas do cliente. 
 
 
Capítulo 3 
 
Pontos Essenciais no 
Atendimento 
ao Público 
 
 
 
 
 
 
OBJECTIVOS DESTE CAPÍTULO 
Pontos Essenciais no 
Atendimento ao Público 
Este capítulo foi concebido com o intuito de levar os participantes a: 
• Identificar os quatro pontos essenciais no atendimento ao públi-
co 
• Reconhecer a importância de medir a satisfação dos clientes 
• Apreender técnicas de construção de instrumentos de recolha de 
dados 
 
 
 
 
 
Página 37 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 
3.1 Os quatro pontos essenciais no Atendimento ao 
Público 
 
Como referido anteriormente, a importância da qualidade no serviço prestado, neste 
caso no serviço de atendimento ao público, advém do desenvolvimento da indústria de 
serviços, do aumento da concorrência, do maior esclarecimento por parte dos 
consumidores e tem um propósito económico, pois além de cativar novos clientes é um 
meio de fidelizar os actuais. 
 A qualidade no serviço ao cliente enforma quatro pontos: 
1º Ponto: Transmitir uma mensagem positiva 
2º Ponto: Identificar as necessidades dos clientes 
3º Ponto: Satisfazer essas necessidades 
4º Ponto: Fidelizar os clientes. 
Para a garantia e controlo da qualidade é igualmente importante medir a 
satisfação dos clientes. Veremos mais adiante neste manual como o fazer. 
Uma atitude é um estado de espírito influenciado por sentimentos, pensamentos 
e propensões, sendo que a atitude que transmitir ser-lhe-á retribuída. Muitas pessoas 
falham no atendimento ao público porque não atingem o primeiro ponto essencial: 
transmitir uma atitude positiva. Esta depende em primeiro lugar da forma como o 
profissional de atendimento encara a sua função. 
A imagem pessoal também contribui para transmitir uma atitude positiva. Criar uma 
primeira impressão boa é essencial, pois existe uma relação directa entre o que 
pensamos e as nossas atitudes, logo, quanto melhor for a ideia que temos de nós 
próprios, mais positivos seremos. A sua aparência reflecte o seu profissionalismo? 
 A expressão corporal transmite metade da mensagem que cada pessoa pretende 
transmitir. Em atendimento, a expressão corporal, movimentos, atitudes, expressões 
faciais, devem contribuir para transmitir uma mensagem positiva. A cabeça deve-se 
manter erguida, os braços devem ser movimentados sem afectação, os músculos faciais 
devem estar relaxados e sorrir naturalmente, os movimentos devem ser controlados e é 
essencial manter o contacto visual com o cliente. Também o tom de voz, a forma como 
se diz qualquer coisa, é muitas vezes tão importante como as palavras que se 
empregam. O tom de voz utilizado no atendimento pode significar a diferença entre o 
 
 
 
Página 38 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 
sucesso e o fracasso. No capítulo 1 referimos as necessidades humanas segundo o 
esquema de Maslow. 
Quem faz o atendimento deve conhecer ou saber quais são os anseios, as 
necessidades, as opiniões e os sentimentos dos clientes. É também importante 
conhecer o grau de urgência do cliente, por um lado, e saber antecipar-se a essas 
necessidades, por outro, para que possamos dizer que o serviço é prestado dentro dos 
padrões de qualidade. Assim, estar atento é a capacidade de perceber aquilo que os 
clientes querem ou podem querer, mas para isso é necessário ter sensibilidade e ser 
compreensivo. 
E o que os clientes pretendem é: 
• Serem compreendidos 
• Serem bem recebidos 
• Sentirem-se importantes 
• Estarem confortáveis 
Para satisfazer as necessidades dos clientes, a primeira etapa é identificar e 
conhecer bem todos os serviços que a empresa ou organização prestam. Reveja… Além 
do ponto anterior, deve dar assistência e apoio ao cliente, já que são uma forma de 
mostrar um tratamento diferenciado ao cliente. 
Ao satisfazer as necessidades dos clientes, o profissional de atendimento deve 
transmitir mensagens claras, ou seja, deve primeiro repetir a mensagem transmitida 
pelo cliente para ajudar a eliminar mal entendidos e ao transmitir a sua mensagem 
fazê-lo com palavras que se percebam com facilidade, tendo em atenção o tom de voz, 
a postura e a expressão corporal. Claro, que é essencial dizer as coisas certas, isto é, 
mesmo que a sua expressão corporal tenha transmitido uma boa impressão, é 
importante seleccionar as palavras certas e adequá-las ao contexto e cliente em 
questão. 
Anteriormente, referimos o tratamento diferenciado ao cliente, tratando cada um 
deles como um caso único, fazendo-o sentir-se importante. Mas os imprevistos muitas 
vezes podem ser uma forma de pôr à prova a capacidade de atendimento, logo, convém 
antecipar o que fazer quando há: faltas de energia; falhas do sistema informático; 
avarias de máquinas; um grande número de clientes e poucos funcionários; faltas de 
material, etc. 
 
 
 
Página 39 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 
No capítulo 1 foram referidos os motivos pelos quais é importante satisfazer as 
necessidades dos clientes e um deles refere que, segundo as estatísticas, a atracção de 
um novo cliente custa seis vezes mais do que assegurar a fidelidade de um habitual. E 
como se fidelizam os clientes? 
• Procurando dar resposta às reclamações dos clientes 
• Estando preparado para dar resposta às suas reclamações mais frequentes 
• Aprendendo a cativar clientes difíceis 
• Percebendo as razões porque certos clientes são mais difíceis que outros 
• Prestando um serviço diferenciado ao cliente 
 
3.2 Medir a Satisfação dos Clientes 
 O ponto de partida para medir a satisfação dos clientes deve ser o 
estabelecimento de padrões de desempenho e critérios quantificáveis segundo os quais 
se pode avaliar a satisfação do cliente, utilizando números e informações estabelecidas. 
A medição da satisfação dos clientes tem como objectivo primeiro aprender a 
melhorar a qualidade e a aumentar a satisfação do cliente. 
 
1ª Razão: Aprender acerca das percepções dos clientes 
 Os clientes são indivíduos e cada pessoa interioriza as coisas de modo diferente 
numa mesma situação. As percepções que pode tentar identificar em relação aos seus 
clientes poderão incluir: 
o que um cliente procura num negócio como o nosso 
porque faz negócios na nossa empresa 
o que pode levá-lo a mudar no futuro 
quais os seus critérios para um desempenho aceitável da qualidade no serviço 
o que precisa de receber para se sentir minimamente satisfeito 
o que podemos fazer pelo cliente para que continue a fazer negócio connosco 
 
2ª Razão: Determinar as necessidades, desejos, exigências e expectativas do cliente 
 As medidas de satisfação do cliente não só devem determinar o que este acha 
do produto ou serviço, como também identificar o que este necessita e quer de si. É 
vital que apreenda as necessidades actuais e futuras dos clientes. 
 
 
 
Página 40 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 
3ª Razão: Diminuir as distâncias 
 Existem muitas distâncias entre os clientes e quem lhes presta um serviço, neste 
caso os atende, e a única maneira de dilui-las é medindo-as. As mais importantes 
distâncias verificadas são: 
• A diferença entre a qualidade do serviço que quem atende pensa estar a 
prestar e o que o cliente pensa estar a receber. 
• O diferencial entre a expectativa do cliente em relação à qualidade de 
serviço e o desempenho real. 
• A distância entre as promessas e a realidade.4ª Razão: Inspeccionar o que espera poder melhorar a qualidade do serviço e a 
satisfação do cliente 
 Deve estabelecer padrões de desempenho, um plano de controlo da qualidade. 
 
5ª Razão: Melhores desempenhos levam ao aumento de produtividade 
 
3.3 Instrumentos de Recolha de Dados 
 
A medição dá a quem a efectua um sentido de cumprimento, um sentimento de 
realização. Os benefícios da medição da satisfação dos clientes podem-se resumir em 
cinco tópicos: 
• Fornecer a quem atende um sentido de realização e atendimento, que se 
traduz numa melhoria no atendimento ao cliente. 
• Dar um padrão de desempenho em relação a um padrão óptimo ou a 
alcançar. 
• Oferecer um feedback imediato. 
• Fornecer indicadores para melhorar a qualidade e a satisfação do cliente. 
• Motivar as pessoas a desempenharem e alcançarem melhores níveis de 
produtividade. 
Para medir a satisfação dos seus clientes pode fazê-lo através de uma série de 
métodos de investigação e técnicas de armazenamento de dados. 
 
 
 
Página 41 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 
Antes da recolha de dados deverá ser elaborado o respectivo plano e seleccionado o 
instrumento ou meio de recolha de dados: questionário, entrevista, sondagem escrita 
ou telefónica. 
A maioria das medições de satisfação dos clientes é obtida por questionário ou 
sondagem: questionários verbais ou escritos, entrevistas telefónicas ou presenciais e 
grupos de análise. Alguns dos tópicos a ter em consideração aquando da construção de 
um questionário são: 
 
1—Formato e esquema do questionário 
O formato e esquema do questionário devem ser de fácil resposta e compreensão. 
Não deve ser muito extenso para que o cliente não perca o interesse. 
 
Os aspectos a serem questionados devem ser predeterminados, agrupados por 
temas e ordenadas numa sequência lógica. 
 
2—Construção das questões do questionário 
As questões devem ser simples e directas, com só uma ideia ou tópico. 
Quanto ao tipo podem ser abertas ou fechadas. 
As abertas pedem uma resposta subjectiva do inquirido; as fechadas solicitam uma 
resposta de sim/ não ou é apresentada uma escala ao inquirido para que avalie a ideia 
ou tópico. 
 
3- Resposta às questões 
Se a questão começar por Quem, O Quê, Onde, Porquê, Descreva, Diga é uma 
questão aberta que requer uma resposta descritiva ou subjectiva. 
Se pretender respostas limitadas: 
• faça questões cuja alternativa de resposta seja sim ou não; 
• use escalas para medir a opinião do cliente. As escalas devem sempre 
conter um número ímpar de possibilidades (3, 5, 7). Se trabalhar com 
percentagens deve utilizar escalas de 10 ou 100. Num inquérito deve 
utilizar sempre a mesma escala. 
 
 
 
Página 42 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 
3.4 Análise de Resultados e Acompanhamento 
 
Após ter medido os níveis de satisfação dos clientes, deve agora analisar os 
resultados, de modo a que possa implementar as melhorias sugeridas nas sondagens 
ou realizar o acompanhamento ou follow up directamente com os clientes. 
 
PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS 
A maior parte das empresas utiliza procedimentos estatísticos muito simples 
para analisar os dados sobre a satisfação do cliente. Há pelo menos cinco medidas que 
deve ter em consideração ao analisar os dados: 
• Média: a média de todos os resultados ou respostas a uma questão, para uma 
sondagem completa. 
• Mediana: o resultado que está exactamente a meio das respostas. 
• Moda: o resultado que mais aparece nas respostas dos clientes. 
• Desvio-padrão: quanto pode um resultado desviar-se ou variar em relação à 
média? Utiliza-se para calcular os limites superior e inferior dos gráficos de 
controlo, quando se mede a qualidade. 
• Amplitude: a diferença entre os mais altos e os mais baixos resultados de uma 
questão. 
 
RÁCIOS E PERCENTAGENS 
Muitas empresas acham mais fácil utilizar rácios e percentagens para 
classificarem e analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos através da 
classificação numa escala de Mau a Muito Bom para depois serem convertidos em 
números. O objectivo é obter um resultado quantificável ou percentual, para que se 
possa relacionar com o desempenho. 
A percentagem serve também como marca de referência para futuros esforços. 
As percentagens são simples de calcular e utilizar: SOME OS RESULTADOS E DIVIDA 
PELO MÁXIMO RESULTADO POSSÍVEL DE UMA QUESTÃO OU CATEGORIA. Isso dar-lhe-á 
uma classificação percentual. Por exemplo, se uma questão for respondida por 10 
pessoas e a cotação mais alta da pergunta for 5 (Muito Bom), o máximo total possível 
será 50. 
 
 
 
Página 43 Pontos Essenciais no Atendimento ao Público 
Agora, se estas pessoas responderem todas 4 (Bom), o total das respostas será 
40. Portanto, o resultado percentual seria 80% (40/50=80). 
Dependendo dos seus requisitos, talvez necessite de entrar em análises 
estatísticas mais sofisticadas. 
O que é medido é analisado e o que é analisado é acompanhado. Mantenha 
simples o seu sistema de medição e programas de análise, de modo a que todos o 
possam entender e trabalhar com ele. 
 
 
Quadro n.º 2—Exemplo de Planificação de Inquérito 
 
CATEGORIA DESCRIÇÃO 
OBJECTIVO 
Determinar os níveis de satisfação do cliente em relação ao atendi-
mento 
PERÍODO Julho – Dezembro de 2005 
AMOSTRAGEM Todos os clientes, de ambos os sexos, mínimo de 100 pessoas 
FORMATO Questionário 
ANÁLISE Percentagens 
RECOLHA DE DADOS Janeiro de 2006 
RELATÓRIO Distribuído a todos os funcionários de departamento de secretariado 
FOLLOW-UP 
Melhorar os aspectos que precisam de atenção, conforme os resulta-
dos do questionário 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 4 
 
Comunicação Interpessoal 
 
 
 
 
 
 
OBJECTIVOS DESTE CAPÍTULO 
Comunicação 
Interpessoal 
Este capítulo foi concebido com o intuito de levar os participantes a: 
• Identificar os elementos do processo comunicativo 
• Determinar os factores que influenciam a comunicação 
• Identificar elementos do processo comunicativo que podem 
constituir uma barreira a esse processo 
• Distinguir comunicação verbal de não verbal 
• Determinar de que forma a percepção influencia o processo 
comunicativo 
• Apreender técnicas de escuta activa e de comunicação assertiva 
 
 
 
 
 
Página 49 Comunicação Interpessoal 
4.1 O Processo Comunicativo 
 
A comunicação é o processo de transmitir uma informação de um indivíduo para 
outro que ambos entendam. Os processos de comunicação são essenciais ao homem. 
Permitem e são o principal veículo, na vida em sociedade, de trocas constantes, de 
compromissos e negociações entre as pessoas. 
 A comunicação pressupõe dois ou mais participantes, e um dos modos de se 
sintetizar as suas componentes é através do esquema de Lasswell (1948), baseado em 
cinco questões fundamentais: 
Quem diz? (emissor) 
O quê? (mensagem) 
Através de que meio? (canal) 
A quem? (receptor) 
Com que efeito? (impacto) 
 Ou do esquema de comunicação de Roman Jakobson (1963): 
 
Um novo conceito que foi introduzido foi o de feedback (COHEN, 1985) – 
informação de volta ou de retorno, que se pode esquematizar da seguinte forma: 
 
 
Remetente ou Emissor Mensagem Destinatário ou Receptor 
 
 
 
 
 Contexto 
 
Remetente ou Emissor Mensagem Destinatário ou Receptor 
 
 Contacto (canal) 
 
 Código 
feedback 
 
 
 
Página 50 Comunicação Interpessoal 
4.2 A Comunicação Interpessoal 
 
 A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca 
de informações entre duas ou mais pessoas. Cada pessoa, que passamos a considerar 
interlocutor, troca informações baseadas no seu repertório cultural, na sua formação 
educacional, vivências,emoções, toda a "bagagem" que traz consigo. 
 O processo de comunicação prevê, obrigatoriamente, a existência mínima de um 
emissor e de um receptor. Cada qual tem o seu repertório cultural exclusivo e, 
portanto, transmitirá a informação segundo o seu conjunto de particularidades e o 
receptor agirá da mesma maneira, segundo o seu próprio filtro cultural. 
 A fim de minimizar estes choques culturais, convencionaram-se ferramentas e 
meios de múltiplas utilizações que passam a ser usados pelas pessoas na comunicação 
interpessoal. Como exemplo de ferramenta podemos considerar a fala, a mímica, os 
computadores, a escrita, a língua, os telefones e a rádio. A escolha dos meios de 
comunicação e a utilização das ferramentas disponíveis deve ser observada de modo a 
facilitar todo o processo com o menor índice de ruídos possível. 
 Os recursos usados para anular ruídos são: 
 a) redundância: é todo o elemento da mensagem que não traz nenhuma 
informação nova. É um recurso utilizado para chamar à atenção e eliminar possíveis 
ruídos. Nesse sentido, deve-se repetir frases e informações julgadas essenciais à 
compreensão do receptor; 
 b) feedback: conjunto de sinais que permitem conhecer o resultado da 
mensagem; é o processo de se dizer a uma pessoa como você se sente em função do 
que ela fez ou disse. Para isso, deve fazer perguntas para obter as respostas, a fim de 
verificar se a mensagem foi recebida ou não. 
 Uma vez transmitida a informação, o receptor processa-a e, segundo os seus 
objectivos transforma-a em conhecimento. 
 O importante na comunicação interpessoal é o cuidado e a preocupação dos 
interlocutores na transmissão dos dados ou das informações em questão para que se 
obtenha o sucesso no processo desejado. 
 
 
 
 
Página 51 Comunicação Interpessoal 
 Como o simples acto de receber a mensagem não garante que o receptor vá 
interpretá-la correctamente (ou seja, como se pretendia), convém considerar: 
1. quem comunica a quem, em termos de papéis que essas pessoas desempenham 
(por exemplo, administração e funcionários, gerente e subordinado). 
2. a linguagem ou o(s) símbolo(s) usados para a comunicação, e a respectiva 
capacidade de levar a informação e esta ser entendida por ambas as partes. 
3. o canal de comunicação, ou o meio empregado e como as informações são 
recebidas através dos diversos canais (tais como comunicação falada ou escrita). 
4. o conteúdo da comunicação (boas ou más notícias, relevantes ou irrelevantes, 
familiares ou estranhas) 
5. as características interpessoais do transmissor e as relações interpessoais entre 
transmissor e o receptor (em termos de confiança, influência etc.). 
6. o contexto no qual o comunicação ocorre, em termos de estrutura organizacional 
(por exemplo, dentro de ou entre departamentos, níveis e assim por diante). 
 
 
 
4.3 Barreiras à Comunicação Eficaz 
 
 Na comunicação interpessoal há que eliminar barreiras para que o processo se 
desenrole eficazmente e com qualidade. Assim, constituem algumas barreiras à 
comunicação eficaz: 
 
1. Sobrecarga de Informações: quando temos mais informações do que somos 
capazes de ordenar e utilizar. 
2. Tipos de informações: as informações que se encaixarem com o nosso 
autoconceito tendem a ser recebidas e aceites muito mais prontamente do que 
dados que venham a contradizer o que já sabemos. Em muitos casos negamos 
aquelas que contrariam nossas crenças e valores. 
3. Fonte de informações: como algumas pessoas contam com mais credibilidade do 
que outras (status), temos tendência a acreditar nessas pessoas e descontar de 
informações recebidas de outras. 
 
 
 
 
Página 52 Comunicação Interpessoal 
4. Localização física: a localização física e a proximidade entre transmissor e 
receptor também influenciam a eficácia da comunicação. Resultados de pesquisas 
têm sugerido que a probabilidade de duas pessoas comunicarem decresce 
proporcionalmente ao quadrado da distância entre elas. 
5. Defensidade: uma das principais causas de muitas falhas de comunicação ocorre 
quando um ou mais dos participantes assume a defensiva. Indivíduos que se 
sintam ameaçados ou sob ataque tenderão a reagir de maneiras que diminuem a 
probabilidade de entendimento mútuo. 
 
 
4.4 Formas de Melhorar a Comunicação Interpessoal 
 
A) HABILIDADES DE TRANSMISSÃO 
 
1. Usar linguagem apropriada e directa (evitando o uso de jargão e termos eruditos 
quando palavras simples forem suficientes). 
2. Fornecer informações tão claras e completas quanto for possível. 
3. Usar canais múltiplos para estimular vários sentidos do receptor (audição, visão 
etc.). 
4. Usar comunicação face a face sempre que for possível. 
 
B) HABILIDADES AUDITIVAS 
 
1. Escuta activa. A chave para essa escuta activa ou eficaz é a vontade e a 
capacidade de escutar a mensagem inteira (verbal, simbólica e não-verbal), e 
responder apropriadamente ao conteúdo e à intenção (sentimentos, emoções etc.) 
da mensagem. Como administrador, é importante criar situações que ajudem as 
pessoas a falarem o que realmente querem dizer. 
2. Empatia. A escuta activa exige uma certa sensibilidade às pessoas com quem 
estamos tentando nos comunicar. Em sua essência, empatia significa colocar-se 
na posição ou situação da outra pessoa, num esforço para entendê-la. 
3. Reflexão. Uma das formas de se aplicar a escuta activa é reformular sempre a 
mensagem que tenha recebido. A chave é reflectir sobre o que foi dito sem incluir 
um julgamento, apenas para testar o seu entendimento da mensagem. 
 
 
 
 
Página 53 Comunicação Interpessoal 
4. Feedback. Como a comunicação eficaz é um processo de troca bidireccional, o 
uso de feedback é mais uma maneira de se reduzir falhas de comunicação e 
distorções. 
 
 
C) HABILIDADES DE FEEDBACK 
 
1. Assegurar-se de que quer ajudar (e não se mostrar superior). 
2. No caso de feedback negativo, vá directo ao assunto; começar uma discussão com 
questões periféricas e rodeios geralmente cria ansiedades ao invés de minimizá-
las. 
3. Descreva a situação de modo claro, evitando juízos de valor. 
4. Concentre-se no problema (evite sobrecarregar o receptor com excesso de 
informações ou críticas). 
5. Esteja preparado para receber feedback, visto que o seu comportamento pode 
contribuir para o comportamento do receptor. 
6. Ao encerrar o feedback, faça um resumo e reflicta sobre a sessão, para que tanto 
você como o receptor tenham mesmo entendimento sobre o que foi decidido. 
 
 
4.6 A Escuta Activa 
 
 A escuta activa aplicada ao Atendimento ao Público encoraja o cliente/ utente a 
explicitar as suas necessidades, ao mesmo tempo que dá a quem atende a certeza de 
estar a compreender o que ele está a dizer. De facto, temos a tendência para ouvir o 
que queremos ouvir e ver o que queremos ver. Devido a este facto, a mensagem 
recebida por nós é muitas vezes completamente diferente daquela que o emissor 
desejava transmitir. As melhores ocasiões para recorrer à escuta activa são quando não 
estamos certos de ter compreendido o emissor ou quando é transmitida uma 
mensagem fortemente emocional (uma reclamação, por exemplo). Quando usamos a 
escuta activa, estamos a enviar um sinal ao cliente de que confiamos nele, de que 
damos importância às suas palavras e de que o estamos a ouvir. Isto faz com que em 
troca, o cliente se sinta mais confiante e tenha prazer em estar com quem o atende. 
 
 
 
 
Página 54 Comunicação Interpessoal 
No que consiste então a escuta activa? Quais as atitudes e acções a tomar para 
escutar activamente? 
 
1. Gostar de escutar quando alguém está a falar. 
2. Incentivar os outros para que falem. 
3. Ouvir mesmo que não simpatize com a pessoa. 
4. Escutar com a mesma atenção quer seja homem, mulher, criança ou velho. 
5. Escutar com a mesma atençãoquer seja amigo, conhecido ou desconhecido. 
6. Deixar tudo o que se está a fazer enquanto alguém fala. 
7. Olhar para a pessoa que fala. 
8. Concentra-se no que ouve, ignorando todas as distracções em seu redor. 
9. Sorrir ou mostrar que está a compreender o que ouve. 
10. Reflectir sobre o que a outra pessoa está a dizer. 
11. Tratar de compreender o que dizem. 
12. Tentar descortinar porque o dizem. 
13. Não interromper quem fala. 
14. Quando alguém que está a falar hesita em dizer algo, encorajá-lo para que 
prossiga. 
15. Abster-se de julgar as ideias até que o interlocutor as termine de expor. 
16. Fazer um resumo do que foi dito e perguntar se foi isso que o interlocutor 
pretendeu comunicar. 
17. Escutar o interlocutor sem se deixar influenciar demasiado pela sua maneira de 
falar, voz, vocabulário, gestos e aparência física. 
18. Escutar mesmo que consiga antecipar o que vai ser dito. 
19. Fazer perguntas para ajudar o outro a exprimir-se melhor. 
20. Pedir, se necessário, que o interlocutor explique em que contexto está a 
utilizar determinada (s) palavra (s). 
 
 
 
Página 55 Comunicação Interpessoal 
4.7 Comunicação Assertiva 
 
A palavra assertividade vem de “assero”, afirmar. Diferente de acertar, afirmar não 
tem relação com o certo ou errado e sim com a exposição positiva do que se deseja 
transmitir. Uma pessoa assertiva é capaz de expressar o mais directamente possível o 
que pensa, o que deseja, escolhendo um conjunto de atitudes adequadas para cada 
situação, de acordo com o local e o momento. A assertividade permite uma 
comunicação directa por meio de um comportamento que habilita o indivíduo a agir no 
seu interesse, defender-se sem ansiedade excessiva, expressar os seus sentimentos de 
forma honesta e adequada, fazendo valer os seus direitos sem negar os dos outros. 
Portanto, a assertividade pode ser entendida como uma forma comportamental de 
comunicar que significa afirmar o que eu quero, sinto e penso, dando simultaneamente 
espaço de afirmação ao outro. 
Frequentemente adoptamos diferentes formas de comunicação que variam de 
acordo com o local, a situação e os interlocutores, porém uma forma relativamente 
constante e característica se torna o nosso estilo predominante de comportamento 
comunicacional. 
A assertividade é um treino sistemático, em que o indivíduo tem de reaprender a 
autenticidade através de uma prática gradual e regular. Ser verdadeiro não consiste em 
"dizer tudo o que me vem à cabeça", mas sim em exprimir-me eficazmente, tendo 
como objectivo a evolução satisfatória e realista da situação. É necessário, então, saber 
que tipo de comportamento provoca esta reacção; evitar a mímica e a entoação 
contrária às palavras; tentar descrever as próprias reacções, em vez de avaliar as acções 
dos outros; exprimir-me de forma positiva em vez de desvalorizar, julgar, criticar, 
ridicularizar ou fazer interpretações, facilitando a expressão dos sentimentos dos 
outros. 
O comportamento assertivo resulta na fusão de quatro factores: 
• bom contacto visual 
• tom de voz neutro 
• atenção à linguagem e 
• postura aberta 
 
 
 
 
Página 56 Comunicação Interpessoal 
Segundo GILLEN (2001) existem quatro estilos de comportamentos comunicacionais 
que se traduzem em: passivo, agressivo, assertivo e uma forma conjunta de 
passividade/agressividade que também é conhecida por outros autores como 
manipulação. No quadro abaixo é possível diferenciar umas da outras: 
 
Tipo de Comportamento 
 
Expressão Corporal 
 
Acção 
Passivo 
Ansioso por evitar o confronto, 
mesmo às custas de si próprio – 
espera que as pessoas com-
preendam o que ele/ela deseja; 
muito preocupado com a opinião 
dos outros a seu respeito. 
 
 
Mínimo contacto visual. 
Quieto, voz hesitante. 
Fala confusa. 
Atitude defensiva, postura enco-
lhida. 
Mexendo as mãos, inquieto. 
 
Culpa-se de tudo. 
Odeia o assunto; evita a aborda-
gem directa. 
Justificação excessiva; solicita 
aprovação. 
Cede facilmente. 
Gera simpatia; faz com que as 
pessoas se sintam culpadas em 
pedir-lhe as coisas. 
Agressivo 
Ansioso por vencer, mesmo às 
custas dos outros; mais preocu-
pado com os próprios desejos do 
que com os dos outros. 
 
Máximo contacto visual. 
Voz alta; seco. 
Postura evasiva. 
Aperta os dedos e aponta. 
Imediatamente põe a culpa nos 
outros. 
 
 
Critica as pessoas, e não o seu 
comportamento. 
Interrompe com frequência. 
Autoritário. 
Usa de sarcasmo, críticas, escár-
nio para ganhar a questão. 
Solicitações parecem-lhe ordens. 
Passivo/ Agressivo 
(ou Manipulador) 
a p r e s e n t a comportamento 
misto, com elementos de agres-
sividade e passividade. Ansioso 
em acertar contas sem correr 
riscos de c o n f r o n t o. 
 
 
 
C o m p o r t a m e n t o frequen-
temente encontrado em pessoas 
que se querem afirmar sem terem 
poder para tanto. 
 
 
 
Mínimo contacto visual, mas olha 
para frente mais que para o chão. 
Lacónico, suspira de impaciência. 
Exasperado, usa expressões 
como “não acredito no que estou 
a ouvir”. 
Postura fechada. 
Dá respostas indirectas, faz alu-
sões sarcásticas, tem senso de 
humor irritante. 
Faz “acertos de contas” indirecta-
mente. 
Assertivo 
Ansioso por defender seus direi-
tos mas, ao mesmo tempo, capaz 
de aceitar que as outras pessoas 
também tenham os seus. 
 
Contacto visual suficiente para 
dar a entender que ele/ela está a 
ser sincero 
(a). 
Tom de voz moderado, neutro. 
Postura comedida e segura. 
Expressão corporal condizente 
com as suas palavras. 
 
 
Ouve bastante, procura entender. 
Trata as pessoas com respeito. 
Aceita acordos; soluções. 
Aceita declarar ou explicar suas 
intenções. 
Vai directo ao assunto, sem ser 
áspero. 
Insiste na busca do seu objectivo. 
 
Quadro n.º 3—Comportamentos comunicacionais segundo Gillen 
 
 
 
Página 57 Comunicação Interpessoal 
A) COMPORTAMENTOS NÃO VERBAIS ASSERTIVOS 
 
• Contacto visual. O olhar deve estar direccionado para o interlocutor enquanto 
este fala. Recomenda-se que mantenha o contacto visual pelo menos durante 
50% da conversação. Mas atenção, um olhar demasiado fixo pode ser 
interpretado como hostil. 
• Afecto. O tom deve ser firme e convincente, mas nunca hostil. Deve ser 
adaptado à situação do momento. 
• Voz. O volume deve ser audível, nem demasiado elevado nem baixo. A 
articulação das palavras deve ser clara, sem hesitações. O ritmo deve ser 
tranquilo. 
• Pausas. Deve fazer-se uma pausa maior para dar entender ao interlocutor que 
é a sua vez de falar. 
• Gestos. Podem fazer-se gestos com a cabeça , a cara, os braços e as mãos 
que enfatizem o discurso. Deve ter em atenção que estes gestos devem ser 
naturais, sem forçar a mensagem. Devem evitar-se gestos como apontar o 
dedo indicador que pode ser entendido como uma ameaça, e em geral 
qualquer outro que possa transmitir hostilidade. 
• Postura corporal. O corpo deve estar direito mas relaxado. A cabeça erguida, 
olhando para o interlocutor. 
 
B) COMPORTAMENTOS VERBAIS ASSERTIVOS 
 
• Expressão que indique compreensão pelo outro. Compreender o outro não 
significa estar de acordo. Neste ponto temos que fazer um esforço para 
entender os motivos e ponto de vista do interlocutor. Se necessário, devem-
se pedir informações mais claras para depois poder formular uma frase 
síntese que seja objectiva e sem formular juízos de valor. Suponhamos que 
um cliente lhe faz uma exigência em tom hostil: “Amanhã passo por cá 
novamente quero que me tratem deste assunto. Ando a pagar para não 
trabalharem.” A sua resposta poderá ser: “Entendo que provavelmente 
esteja aborrecido e que necessite disto com urgência..." 
 
 
 
Página 58 Comunicação Interpessoal 
• Expressão do problema. De seguida deveexpor o problema de forma clara e 
concisa. Continuando o exemplo anterior, podia dizer o seguinte: "porém, 
incomoda-me exija que exija o assunto resolvido numa margem tão curta de 
tempo e que insinue que perdemos tempo sem trabalhar” 
 
• Desacordo verbal. Aconselha-se a utilizar uma fórmula breve com "não estou de 
acordo com...", ou "não estou disposto a fazê-lo...". Para o exemplo que estamos 
a seguir bastaria: "não posso aceitar esse prazo...". 
 
• Pedido de mudança de conduta. Este ponto é essencial em termos de 
comunicação assertiva. Deve oferecer ao receptor uma informação de como 
espera que ele se comporte no futuro. No nosso exemplo poderíamos 
apresentar a seguinte solução: "peço-lhe que de agora em diante nos peça para 
tratar deste tipo de assuntos com a antecedência mínima de uma semana para 
que possamos ter tudo pronto atempadamente” 
 
• Proposta de Solução. Suponhamos que no exemplo anterior o cliente insiste que 
na sua empresa os assuntos não são tratados atempadamente porque perdem 
muito tempo sem trabalhar. Neste ponto seria importante oferecer uma solução 
alternativa que o fizesse mudar essa opinião. Uma delas poderia ser: "creio que 
se nos pedir para tratar do assunto com a antecedência que lhe referi, nos dará o 
tempo suficiente para termos tudo pronto e o senhor não ter que se incomodar 
em voltar cá mais vezes para tratar do mesmo assunto" 
 
 
 
Capítulo 5 
 
Atender Reclamações 
 
 
 
 
 
 
OBJECTIVOS DESTE CAPÍTULO 
Atender Reclamações 
Este capítulo foi concebido com o intuito de levar os participantes a: 
• Apreender as técnicas de atendimento de clientes difíceis 
• Apreender as técnicas de atendimento de reclamações 
 
 
 
 
 
Página 63 Atendimento de Reclamações 
5.1 Lidar com Clientes Difíceis 
 
 Só faz sentido agradar ao cliente se soubermos o que ele valoriza. Em termos de 
serviço oferecido, tem-se verificado constantemente que, do ponto de vista do cliente, 
há quatro aspectos fundamentais que terão de ser cumpridos, sob pena de afectar a sua 
satisfação. 
 
I – Confiança 
Para o Cliente é importante saber que pode confiar nas expectativas que lhe 
criaram. Nesse sentido, tenha sempre em mente o seguinte: 
Deixe bem claro aquilo que pode oferecer. 
Nunca prometa o que não pode cumprir. 
Cumpra sempre o que promete. 
 
II – Rapidez de resposta 
A resposta a um problema é definida como rápida se for ao encontro de, ou 
exceder as expectativas e necessidades do cliente. 
Informe-se sobre o prazo adequado para responder ao cliente. 
Quantifique o tempo de espera. 
Assuma a regar do pôr-do-sol: informe o cliente no próprio dia sobre o 
desenvolvimento da resolução do seu problema. 
 
III – Competência 
O cliente apercebe-se da sua competência com base nos conhecimentos que 
possui, conhecimentos esses relevantes para a resolução do problema e na capacidade 
real de resposta demonstrada para obter resultados satisfatórios. 
Mantenha-se bem informado sobre os serviços que presta, procurando 
activamente informação actualizada. 
Faça questão de conhecer bem o funcionamento da sua organização, a sua 
política face aos clientes e a sua capacidade de resposta. 
Escute atentamente o cliente, para saber o que ele pretende, o que espera de si, 
como o pode ajudar. 
 
 
 
Página 64 Atendimento de Reclamações 
IV – Atenção Individual 
Só os aspectos processuais não chegam; para cumprir com os pontos 
anteriormente mencionados talvez bastasse uma máquina. O cliente espera também 
reconhecimento como ser único que é. 
• Trate os clientes como seres únicos que são. 
• Seja agradável. 
• Preste muita atenção a tudo aquilo que diferencia um cliente do outro. 
• Escute atentamente os clientes. 
• Atenda a centésima chamada do dia como se fosse a primeira. 
 
As atitudes do profissional de atendimento devem ser orientadas conforme o 
tipo de cliente e de acordo com a sua postura (manifestação). Analise o seguinte 
quadro: 
Cliente Atitude O que fazer? 
Céptico 
Predominantemente negativa, reagin-
do com descrédito aos seus argumen-
tos. 
Pode rejeitar e ridicularizar factos 
apresentados. 
Evite exagerar, pois perderá credibili-
dade. 
Revele os factos e proceda logica-
mente, sem esconder nada sobre o 
produto/ serviço. 
Pessimista 
Constantemente descontente Faça perguntas com muito tacto para 
conhecer a verdadeira objecção 
Represente o papel de optimista, 
mantendo um ar tranquilo, diplomáti-
co e tranquilizador, oferecendo-lhe 
ideias construtivas. 
Impulsivo 
Conversador rápido, por vezes abrup-
to no discurso. 
Muda facilmente de atitude/ opinião. 
Excessivamente afirmativo. 
Elevada necessidade de realização e 
de dominação. 
Responda rapidamente e acompanhe 
o ritmo dele, omitindo detalhes. 
 
 
 
 
 
Página 65 Atendimento de Reclamações 
 
 
 
 
 
 
 
 
Indeciso 
Não assertivo. 
Tímido. 
Parece inseguro e procura conselho antes de 
decidir. 
Pode ter necessidade de protecção, subjacente 
a uma eventual falta de autoconfiança 
Transmita segurança com explicações simples 
e sinceras, a fim de conquistar a confiança 
dele. 
Proporciona-lhe tranquilidade, recorrendo 
ocasionalmente a evidências e factos concre-
tos. 
Teimoso 
Parece saber todas as respostas. 
Pode pretender controlar a conversa. 
Considera que só as suas opiniões e juízos são 
correctos e quaisquer sugestões são mal rece-
bidas. 
Tem forte necessidade de dominar qualquer 
situação. 
Faça o cliente sentir-se importante. 
Não lhe dê ideias conclusivas, pelo contrário, 
peça-lhe sugestões e opiniões. 
Apresente factos para controlar a situação. 
Adopte uma atitude tolerante. 
Efusivo 
Tenta inverter os papéis. 
Falador. 
Esteja alerta para direccionar a conversa e 
seja breve 
Metódico 
Lento a reagir, porque efectua mentalmente 
malabarismos com um conjunto complexo de 
variáveis, antes de se decidir. 
Pode ter necessidade de autonomia e controlo, 
necessidade de um processo lógico e ordena-
do, ou ainda de se questionar, olhar, ouvir e 
Permita que o cliente estabeleça o ritmo, 
ajustando o seu ao dele e explique-lhe o que 
pretende com detalhe, sem contudo mostrar-
se exasperado ou condescendente. 
Pratique uma escuta activa. 
 
 
Silencioso 
É difícil conseguir-se um comportamento fir-
me. 
Evidencia confiança ou personalidade do tipo 
desligado ou analítico. 
 
 
Solicitar as opiniões ou especificar certos 
pontos, de forma a provocar um envolvimento 
no diálogo. 
Utilize uma abordagem mais pessoal: discuta 
tópicos irrelevantes face ao objectivo preten-
dido, mas de interesse para o cliente para 
“quebrar o gelo”. 
Seja paciente. 
Protelador 
Adia a tomada de decisão, porque a mudança 
é difícil para ele. 
Muito cauteloso, examina todas as alternativas 
antes de decidir. 
 
 
Seja positivo(a), autoconfiante e enfático(a). 
Realce as vantagens de um adiamento da 
decisão, sem que o cliente se sinta ameaçado. 
Conquiste a confiança dele, conduzindo-o 
subtilmente para a obtenção de um resultado. 
Conflituoso 
Tendência para discordar. 
Pode mostrar-se sarcástico e tentar humilhá-
lo(a). 
Percepciona-o(a) como pertencendo a um sta-
tus inferior, de quem se pode abusar. 
Assume posições, tendo em vista a discussão 
destrutiva. 
Nunca discuta com ele. 
Seja afirmativo(a). 
 
 
Quadro n.º 4— Tipos de Clientes 
 
 
 
Página 66 Atendimento de Reclamações 
5.2 Argumentar em termos de benefícios 
As palavras e expressões provocam reacções no cliente, logo a linguagem de 
quem atende o público dever se adaptada ao nível de conhecimentos do interlocutor, 
evitando palavras que possam provocarreflexos negativos (medo, inquietação, 
problema, custo, preocupação), que exprimam dúvida ou desvalorização (“não sei”, “não 
acha que”, “não lhe podemos dar essa informação…”). Assim, a linguagem deve ser 
positiva: 
 
Quadro n.º 5 —Tipologia de Questões 
 
5.3 As Reclamações 
A reclamação é uma enorme oportunidade para corrigir os erros da empresa/ 
instituição/ serviço e evitar que os mesmos problemas ocorram com outros clientes. 
 Se você não tem recebido muitas reclamações dos seus clientes, não pense que 
isso quer dizer que o serviço prestado não tem falhas. Pesquisas mostram que apenas 4 
% dos clientes insatisfeitos reclamam, restando uma percentagem de 96% que não. 
Além disso, cada cliente insatisfeito fala da sua má experiência com outras 9 ou 10 
pessoas, também para cada cliente que reclama, existem em média outros 26 clientes 
com problemas. Normalmente, 6 deles são graves. 
 Mas porque é que a maioria dos clientes não reclama? 
 Os clientes não reclamam porque não acreditam que a reclamação vá resolver o 
problema, pois julgam que a empresa/ instituição/ serviço não se importa. 
Infelizmente, isto é muitas vezes o que acontece. 
FÓRMULA NEGATIVA FÓRMULA POSITIVA 
Não percebo a sua pergunta… Por favor seja mais claro… 
È uma situação muito complicada. È uma situação que vamos resolver 
Se continua a interromper-me não me con-
segue perceber. 
Por favor, deve estar em silêncio para me 
ouvir. 
Assim é difícil tratar do problema porque 
se esqueceu do requerimento 
Deverá tratar do requerimento para darmos 
seguimento a este assunto 
Percebeu o que eu disse ou não percebeu 
nada? 
Vou ser mais claro(a). 
 
 
 
Página 67 Atendimento de Reclamações 
 Geralmente, o cliente é recebido com má vontade, com cara feia e por uma 
pessoa que fica na defensiva, tentando definir quem é o culpado pelo problema em vez 
de agir para solucioná-lo. Geralmente, o cliente é forçado a gastar o seu tempo, 
escrevendo cartas ou juntando provas para solicitar a solução de um problema e, na 
maioria das vezes, não recebe uma resposta adequada. 
 As reclamações são oportunidades valiosas. 
 Em média, custa 5 vezes mais atrair um novo cliente do que para manter um 
cliente actual. Sem dúvida que manter um cliente satisfeito é muito mais vantajoso para 
a empresa/ instituição/ serviço do que perdê-lo, pois se mantivermos os nossos 
clientes satisfeitos, eles farão uma publicidade positiva gratuita para empresa/ 
instituição/ serviço junto de potenciais clientes. Ao reclamar o cliente dá-nos a 
oportunidade de satisfazê-lo e mantê-lo como cliente. Cerca de 54 % a 70 % dos 
clientes que reclamam voltarão a fazer negócios com a nossa empresa, se suas 
reclamações forem atendidas, e 95 % dos clientes que reclamam voltarão a fazer 
negócios com a nossa empresa/ instituição/ serviço, se suas reclamações forem 
atendidas com rapidez. Coloque-se no lugar do seu cliente e imagine-se insatisfeito e 
com vontade de reclamar: 
 O que fazer? 
 A quem deve dirigir a reclamação? 
 Quanto tempo iria gastar para reclamar? 
 A empresa/ instituição/ serviço tem demonstrado interesse pelas reclamações 
recebidas? 
 Existem orientações claras e específicas em o cliente deve proceder para levar 
sua reclamação até a empresa/ instituição/ serviço? 
 Se realmente deseja ouvir as reclamações dos seus clientes, a empresa/ 
instituição/ serviço deve ter um processo de atendimento de reclamações que estimule 
os clientes a reclamar, de forma a corrigir falhas e encantar seus clientes de forma a 
torná-los realmente fiéis. Aqueles que atendem os clientes directamente devem fazer 
perguntas que possam revelar possíveis reclamações ou insatisfações quanto aos 
diversos produtos ou serviços que a empresa oferece. Outro meio de facilitar a 
reclamação por parte do cliente é disponibilizar um cartão de reclamação, que pode ser 
pré-formatado, pedindo ao cliente para indicar qual o aspecto do produto ou serviço 
que não o agradou. O cartão deve ser simples, com um espaço reservado para o cliente 
 
 
 
Página 68 Atendimento de Reclamações 
descrever o problema e também o que ele gostaria que fosse feito para corrigi-lo. 
Devem ser incluídos campos para o nome, morada e telefone do cliente, para que você 
possa entrar em contacto e apresentar possíveis soluções ou simplesmente para 
agradecer a contribuição. 
 O livro de reclamações é um dos meios mais práticos e comuns para o cliente 
apresentar queixa. Quando algo não corre bem na prestação de um serviço ou na 
compra de um produto, o cliente pode solicitar este livro e reclamar logo nesse local, 
sem nenhum encargo. 
 Mesmo que a entidade a quem a queixa é enviada já não possa solucionar o 
problema, esta forma de reclamar pode ajudar a evitar que outros clientes sejam 
prejudicados pelas mesmas razões. 
 Até agora, o livro de reclamações estava à disposição, entre outros, nos 
seguintes estabelecimentos: 
• Empreendimentos turísticos, restaurantes e bares, agências de viagens, 
turismo rural, espaços de jogo e lazer, campos de férias e termas; 
• Escolas e centros de exames de condução e centros de inspecção 
automóvel; 
• Clínicas, laboratórios, hospitais e centros de reabilitação privados; 
• Mediadoras imobiliárias e agências funerárias; 
• Instituições privadas de solidariedade social e serviços de apoio social e 
domiciliário. 
 A partir de 2006, as alterações à lei obrigam a que o livro de reclamações seja 
apresentado ao cliente, sempre que for pedido nos seguintes locais: 
• Jardins-de-infância e creches, centros de actividades de tempos livres, lares 
e instituições com acordos de cooperação com os centros distritais de 
segurança social (como cantinas sociais, por exemplo); 
• Cabeleireiros, institutos de beleza, estabelecimentos de tatuagens e 
colocação de pircingues e ginásios; 
• Prestadores de serviços de transporte, telefone, água, gás, electricidade, 
acesso à Internet e correios; 
• Lojas de venda a retalho e estabelecimentos de comercialização ou 
reparação de automóveis; 
• Postos de abastecimento de combustíveis, parques de estacionamento; 
 
 
 
Página 69 Atendimento de Reclamações 
• Recintos de espectáculos; 
• Seguradoras, mediadores e corretores de seguros, instituições de crédito e 
estabelecimentos do ensino particular e cooperativo. 
 A reclamação é registada no livro em triplicado. O responsável do 
estabelecimento entrega ao cliente o duplicado da queixa e tem cinco dias úteis para 
enviar a sua cópia à entidade competente para a apreciar. O cliente pode proceder 
também ao envio da queixa para aquela entidade, para se assegurar de que esta chega 
ao destino. Uma terceira cópia da reclamação permanece no livro, não podendo dele ser 
retirada. 
 Depois de analisar o que foi escrito, o organismo competente decide se deve ou 
não penalizar o estabelecimento ou instituição. Se os dados não forem suficientes para 
avançar com o processo de contra-ordenação, o estabelecimento tem um prazo de 10 
dias para apresentar alegações em sua defesa. 
 
 
5.4 Atender Reclamações 
Como vimos no ponto anterior, existem inúmeras maneiras de solicitar 
reclamações, basta ter vontade e pensar em formas de facilitar o processo para os 
clientes. Mas apenas incentivar os clientes a reclamarem não é suficiente. Precisamos de 
saber lidar com as reclamações que recebemos. Muitas vezes, os clientes tomam a 
iniciativa de reclamar porque estão insatisfeitos com alguma coisa, estão nervosos e 
ansiosos por uma resposta imediata. Isso pode tornar as coisas difíceis para quem faz o 
atendimento, se não souber lidar com a situação. 
Como lidar com um cliente zangado? 
 Existem três passos básicos para lidar com um cliente que está zangado ou 
nervoso por causa de algum problema com a nossa empresa/ instituição/ serviço: 
• Não personalize as questões: esta