politica de produto

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 Comercializar e Vender 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Introdução 
 O produto é um dos 4 elementos do marketing-mix  Conceber  Organizar  Renovar A política do produto é talvez o aspeto mais importante da política de marketing “Hoje, os gestores apercebem-se que uma marca bem-sucedida é aquela que inova permanentemente o seu produto e embalagem” João Sampaio, Unicer “(…) sem uma política de produto adequada, o sucesso de qualquer empresa fica seriamente comprometido” António Coimbra, Vodafone Natureza e Importância da Política de Produto 
 É importante que a política de produto vá de encontro à conceção do valor que o consumidor atribui ao produto. 
 
O produto na ótica do Marketing 
 O conteúdo simbólico dos produtos 
 Para além da sua utilidade funcional os produtos, possuem um conteúdo simbólico 
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 Dimensões do Produto 
 
 Conceito de Produto  Fórmula e Performances  Identidade sensorial e embalagem  Qualidade e Serviços associados  Marca O conceito de Marketing de um Produto Exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor 
 É necessário: - Definir objetivamente os benefícios - Evidenciar as vantagens - Deve ser formulado para durar e para evoluir 
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 Importância e Componentes da Política de Produto A Importância da Política de Produto A política de produto é a componente principal de uma estratégia de marketing por duas razões: 1. É difícil fazer bom marketing com um mau produto. 2. É a componente da estratégia de marketing a que implica maior investimento Principais componentes da Política de Produto - Escolher o portfolio de atividades da empresa e os respetivos produtos - Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos - Conceber a embalagem - Definir uma política de gama Produtos e Serviços associados As características intrínsecas do Produto 
 São atributos reais, objetivos e observáveis. Podem ser classificadas em 3 grandes categorias: 
 Fórmula do produto Performance Design 
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 Lixivia 
Produtos químicos que entram na composição 
Eficácia na lavagem, para determinadas nódoas, temperaturas 
Forma, material de embalagem 
 Automóvel 
Cilindrada, nº de lugares, habitáculo, ABS 
Velocidade de ponta, consumo médio, distância de travagem. 
Carroçaria, tablier, tecido dos assentos. 
 Seguro de vida 
Taxas, modalidade de reforma 
Taxa de capitalização durante um determinado período 
Boletim de subscrição, folhetos, apólice 
 O que é um 
"Bom Produto" Para que o produto seja um êxito é necessário que este seja bom. Dois fatores contribuem para que um produto seja bom:  Qualidade  Vantagem 
A Qualidade 
 Entendemo-la como “o grau em que as suas performances respondem às expectativas dos seus clientes”. - A qualidade é relativa e altera-se ao longo do tempo - Deve ser assegurada pelos métodos de controlo de qualidade mas também pela opinião dos consumidores. 
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Vantagem 
Trata-se de um atributo positivo do produto em relação aos concorrentes. Ligado à fórmula, performances ou ao design. 
 - Deve ser facilmente percetível pelos consumidores - Não deve provocar um aumento de preço - Não deve ser facilmente copiada Os Testes de Produto Os responsáveis pelo marketing não devem limitar-se ao seu julgamento pessoal ou à opinião dos técnicos que o fabricam. Devem recorrer a testes de produto. Muitas vezes são a base do sucesso. Os diferentes testes do produto Blind teste (teste cego) 
 Visa avaliar as performances intrínsecas do produto  A marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima) 
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Teste de produtos  Pretende medir as reações dos consumidores um produto novo que não tem concorrentes diretos  Pode ser isolado ou comparativo Ensaio instantâneo  Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do 1º consumo  Pode aplicar-se também em ensaio prolongado vários consumos  Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma “caravana” ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratório Prezi  Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicílio A importância das características intrínsecas do produto Produtos base Ocorre uma banalização. A única maneira de os diferenciar dos concorrentes é através da publicidade, recorrendo a atributos imaginários e simbólicos Maioria dos produtos Levando a cabo um esforço constante de pesquisa e desenvolvimento é muitas vezes possível melhorar a fórmula ou as performances de um produto de uma maneira real, significativa e percetível para os consumidores. Os grandes sucessos decorrem de uma superioridade objetiva do produto sobre os concorrentes. A Política de Design e a Embalagem Política de Design Os cinco critérios para um bom design 1. Funcionalidade e ergonomia 2. Eficiência 3. Adaptação ao uso social 4. Atratividade e aparecia 
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5. Valorização ou reforço da identidade da marca ou produto Formas de design A Embalagem: definição e componentes Definição: A embalagem é vendida com o produto e tem como finalidade permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, facilitar a sua identificação e utilização pelos consumidores. 
 Os três níveis da embalagem Embalagem primária: Contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto direto com o produto Embalagem secundária: Incorpora várias unidades de consumo do produto. (ex.: Pack cerveja) Embalagem terciaria: Permite transportar um certo número de unidades de produto da fábrica para os pontos de venda (ex.: paletes) Conceção da embalagem e a sua decoração 
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 Conceção:  Materiais utilizados  Forma da embalagem  Sistema de Fecho Decoração:  Grafismo  Cores utilizadas  Colocação e disposição do texto  Número e forma de etiquetas As funções da embalagem Funções técnicas - Proteção e conservação - Comodidade de utilização - Facilidade de transporte, de armazenamento, de arrumação e de eliminação - Proteção do ambiente Funções de Comunicação - Impacto visual - Reconhecimento - Identificação - Expressão e posicionamento - Informação ao consumidor - Impulso à compra Testes de embalagem 
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 Exemplos: - Testes de impacto visual, reconhecimento e de identificação - Look-tests - Testes às soluções técnicas - Compras simuladas em linear Os serviços associados ao produto O objetivo é complementar o produto principal Influencia a perceção que os clientes tem sobre a oferta e a qualidade do produto. Também influencia os custos e a política de preço Diferentes tipos de serviço Preparação de compra - Acolhimento - Comodidade - Informação - Aconselhamento - Tratamento Compra/Transação - Encomenda e reserva - Modos de factoração - Tipos de pagamento Pós-venda - Segurança - Entrega ao domicílio /instalação / formação 
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- Garantia de manutenção e reparação - Tratamento de reclamações - Programas de fidelização Serviços associados como elemento fundamental da política de produto Os serviços associados podem não trazer qualquer vantagem competitiva. Mas, não oferece-los pode ser mal compreendido pelos clientes Serviços de base e serviços adicionais Serviços de base Serviços que os diferentes segmentos de clientes esperam da empresa Serviços adicionais Serviços que podem valorizar e diferenciar a oferta Definição de uma política de serviços A política de serviços associados deve determinar quais os serviços de base e quais os serviços adicionais. Esta diferenciação depende da capacidade que a empresa têm em suportar certos custos associados a estes serviços Etapas a seguir na definição de uma política de serviços - Determinar quais os serviços de base e quais os serviços adicionais - Avaliar a capacidade da empresa em suportar os custos decorrentes - Determinar serviços associados incluídos na oferta principal e quais os opcionais - Eventualmente, conceber uma gama de produtos, no caso de a gama 
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permitir satisfazer diferentes necessidades - Estabelecer procedimentos internos ou parcerias Produtos Digitais O que é um produto digital -Produtos de informação numérica-digital - Serviços associados digitais Especificidades dos produtos digitais - Os produtos digitais não são destruídos quando consumidos - Podem ser duplicados infinitamente - Têm custos de produção marginal e de distribuição física pouco significativos O ciclo de vida de um produto O Conceito de Ciclo de Vida As fases do ciclo de vida de um produto 
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 A curva teórica do ciclo de vida de um produto As principais curvas do ciclo de vida dos produtos e dos mercados - Os mercados regulares - Os mercados e os produtos de grande longevidade - Os mercados e os produtos com ciclos de vida muito curtos - Mercados de produtos de moda - Mercados ressuscitados Um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento! Fatores chave de sucesso em cada fase - Fase de lançamento: competência tecnológica - Fase de desenvolvimento: domínio da comercialização - Fase de maturidade: produzir em grandes quantidades mantendo a qualidade e a custos reduzidos. 
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 - Fase de declínio: custos mais baixos A Política de Gama As dimensões da gama Gamas, linhas e modelos 
 Gama: Automóveis Linha: Megane Modelo: Megane III 
 
 Comprimento, profundidade e largura de uma gama 
 - A largura de uma gama mede-se pelo número das suas linhas de produto - A profundidade de uma linha corresponde ao número de produtos que comporta 
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- O cumprimento de uma gama é a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas A Baixa, a Média e o Topo de Gama A Baixa Gama Este posicionamento está geralmente associado no espírito do grande público aos primeiros preços e a uma má qualidade o que é, por vezes, injusto. As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais 1. Custo/ Volume 2. Redução dos custos de marketing 3. Facilitar a entrada na gama 4. Pode estar posicionada num segmento preciso Problema de comunicação em termos de marketing 1. Para um produtor, é difícil subir numa gama quando tem uma imagem associada a baixa gama. É, pelo contrário, muito fácil descer. 2. A publicidade pode atenuaras conotações negativa O Topo de gama o luxo O marketing dos produtos de luxo é muito particular - Os mercados de luxo são, geralmente, internacionais. - A imagem é completamente determinante. - A comunicação vem menos da publicidade do que das relações públicas, da comunicação de acontecimentos e do passa-palavra. - A difusão é necessariamente restrita. 
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 - O controlo da distribuição é primordial. A média gama - O potencial de vendas é importante, pode-se oferecer uma boa relação qualidade/preço - A gama média conhece dificuldades em numerosos mercados. A análise dos produtos de uma gama Os tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama  Os produtos líder  Os produtos de atração  Os produtos que preparam o futuro  Os produtos reguladores  Os produtos táticos A Análise pelo volume de vendas O mais simples e imediato é registar o volume de vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau de importância e classificá-los segundo a sua taxa de crescimento (análise ABC) - Lei Pareto (Regra dos 80/20) A pirâmide de idades de gama 1.- O cálculo da idade média dos produtos 2.- A análise da gama segundo o ciclo de vida 3.- Análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos a gama A análise do tipo BCG 
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 A canibalização Uma gama deve ser construída de tal modo que os produtos funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade. Por vezes a proximidade dos produtos numa gama é-lhes prejudicial. O volume de vendas de um faz-se em detrimento de outro. CANIBALIZAÇÃO A eliminação dos produtos velhos Os insucessos dos novos produtos L’Oréal 
 A eliminação dos produtos velhos 
Check-list de verificação de questões a analisar para um produto em declínio 
 - O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados? - O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificarmos o marketing-mix? Inovação e o lançamento de novos produtos 
 A importância e a natureza da inovação 
As razões para inovar 
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1. Nos mercados saturados, a inovação é o único meio eficaz para relançar a procura de modo significativo 2. A inovação permite recuperar as margens. Apesar de igualmente custoso, o marketing ofensivo traz, normalmente, mais vantagens que o defensivo 3. A inovação é uma arma poderosa dos produtores na “luta” contra os distribuidores 4. Na área dos serviços a melhor forma de manter e conquistar quotas é através da inovação de produtos A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa - Investigação - Desenvolvimento - Lançamento de produtos 
 = € 
 Conciliar a abordagem tecnológica e a abordagem de marketing 
Nem sempre existeconsenso entre os técnicos e os profissionais do marketing. 
A última palavra é do mercado! 
Marketing da oferta e Marketing da procura 
Marketing da oferta  Alvos  Posicionamento  Políticas de preço  Comunicação e distribuição 
 Marketing da procura Necessidades do mercado para definir a oferta e sobretudo o produto 
 
 
 
Marketing da oferta versus marketing da procura 
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 Marketing da procura Marketing de oferta Fase 1 Análise da procura 
 Fase 1 Invenção de um produto 
 Fase 2 Definição de um produto E serviços associados 
 Fase 2 Pesquisa de um produto 
 Fase 3 Marketing-mix e comunicação 
 Fase 3 Marketing- mix Permitindo criar uma procura 
 As fontes de ideias de inovação 
 Avaliação e seleção das ideias inovadoras Curiosidade Abertura Atenção aos consumidores 
 
Fontes de ideias 
- Gestores de produto e os responsáveis de marketing - A área técnica e os centros de pesquisa internos das empresas - Observação exterior - Estudo dos produtos e reações dos clientes 
 - Opiniões de colaboradores 
 - Criativo da casa - Vendedores de inovações 
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 - Métodos de Criatividade 
 Avaliação e seleção das ideias inovadoras 
Critérios de avaliação 
1. Critérios de mercado  O produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente do consumidor?  Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?  Esta vantagem seria facilmente percetível pelo consumidor?  Esta vantagem seria comunicável pela publicidade?  Os consumidores estrão dispostos a pagar o preço que vamos pedir?  O produto tem condições para ser acolhido pelos distribuidores?  Em conclusão, existe um mercado potencial em dimensão suficiente para o produto? 
 
 
2. Critérios de possibilidade para a empresa  A ideia esta de acordo com a estratégia global da empresa?  É compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis?  A empresa dispõe de recursos de Know-how necessários para fabricar e vender o produto?  O lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?  Em particular, há o perigo de “canibalizar” alguns destes produtos?  Em conclusão, a ideia adapta-se à nossa empresa? 3. Critérios de rentabilidade  Qual será a duração de vida provável do produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira?  Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequências? 
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 Qual o nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto?  Em conclusão, tendo em conta o preço previsível, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitação e canibalização, o produto tem condições de ser rentável para a empresa? 
A gestão de um projeto de inovação A atitude dos consumidores face a um produto novo 
Características das 5 categorias de consumidores em função da inovação 
 Tipo 
 Características 
 Inovadores 
Aventureiros, jovens, nível de educação elevado, rendimentos elevados 
 Adotantes iniciais 
Lideres de opinião, bem integrados e ativos socialmente 
 Maioria inicial 
Menos aventureiros e menos ativos, fazem uma compra mais refletida 
 Maioria tardia 
Poucos recetivos à inovação, seguem a mudança por obrigação 
 Retardatários 
Agarrados à tradição, hostis a novas ideias, adotam a inovação quando já está ultrapassada 
 
 
Causas de Falhanço dos novos produtos 
 
- Deficiente análise do mercado - Performances insuficientes - Erro da política de marketing - Distribuição não aceita o produto 
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- Subavaliação da concorrência - Má organização 
 Política do Preço 
 O Estado, as empresas e os preços 
 O preço no marketing mix  Os custos e os preços  A procura e os preços  As decisões sobre os preços 
 O Estado, as empresas e os preços 
 práticas coletivas  acordos entre empresas  todas as práticas consertadas com o intuito de impedir, falsear ou restringir a concorrência  abusos de posição dominante  são proibidos para impedir, falsear ou restringir a concorrência 
 
O Preço no Marketing Mix 
 O preço é uma variável particular no Marketing mix • Para além de contribuir para a imagem/posicionamento do produto • Permite transformar esse valor em lucro para a empresa • É uma variável abstrata • Por oposição aos outros elementos do Marketing mix tem repercussões imediatas • Não é possível proteger a política de preço dos concorrentes - importância da estrutura de custos  O preço é uma variável estratégica 
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• Posicionamento • Imagem do produto • Futuro económico 
 Política do Preço 
 
 O Pricing continua a ser um dos aspetos misteriosos do marketing: • A importância determinante que tem para os resultados do negócio faz com que cada empresa revista esta área de maior confidencialidade; • Apesar de toda a encenação de que pode revestir-se as decisões sobre os preços resultam de reações táticas muito mais do que estratégicas.  Existem empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e são muito pouco sofisticados no modo como definem os preços. 
 Outras recorrem às mais evoluídas técnicas de simulação matemática e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preços. 
 A incerteza e a subjetividade continuam a ser fatores determinantes no Marketing Mix e portanto nos preços 
 
 Pricing - Ideias Básicas 
• Apesar de cada negócio e cada mercado ter o seu perfil próprio existem, no entanto, alguns conceitos básicos que ajudam a enquadrar esta realidade; 
• Grande maioria das decisões nas políticas de pricing após definido o preço base cabem em dois grandes domínios: 
 credito aos clientes 
 diferenciação por quantidades 
 Fatores a ponderar: 
• Empresa 
 Questões estratégicas e táticas: Política e Objetivos da Empresa, área Comercial e Financeira 
 mercado/procura 
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 que preço é que o consumidor está disposto a pagar: preço psicológico ou preço de aceitação 
 Sensibilidade dos consumidores ao preço: segundo os produtos e o momento de compra 
 importância do mercado: cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço 
• Restrições Legais 
• Estratégia dos concorrentes 
 agressividade em matéria de preço 
• Custo 
 fatores internos: condições de produção da empresa 
 fornecedores, distribuidores e fiscalidade 
 
 
 
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Os Métodos de Determinação dos Preços 
 
 Custos 
 Procura 
 Concorrência 
 
 
 
Os Métodos de Determinação dos Preços 
 Custos 
 Procura 
 Concorrência 
 
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Os Custos e os Preços 
 A determinação do preço de venda a partir do preço de custo mais uma margem • Difícil de determinar com exatidão • Importância da contabilidade analítica e da imputação exata dos custos fixos a cada unidade • Preço de custo + margem: um método «moral»? 
• A evolução dos preços de custo: a curva da experiência – Causas que explicam o efeito da experiência: – as economias de escala e o efeito da dimensão do produtor; – o efeito da aprendizagem ligada à melhoria dos fatores de produtividade; – a inovação e a substituição capital/trabalho. 
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– O custo unitário total de um produto decresce uma percentagem constante de cada vez que que a produção acumulada desse produto é multiplicada por dois. Essa % é geralmente compreendida entre 10% a 30% 
• O ponto morto atinge-se no momento em que as vendas cobrem os custos variáveis e os custos fixos • A procura diminui quando os preços aumentam, 
• A procura é constante qualquer que seja o preço, procura inelástica (pão, sal) 
• Um aumento no preço leva ao aumento da procura, 
A Procura e os preços 
 O consumidor e os preços • Os consumidores conhecem mal os preços • A sensibilidade dos consumidores ao preço • O preço é: – inabordável: excluo qualquer compra – caro: justifica-se – razoável: compro – barato: é uma pechincha – muito barato: de comprar imediatamente, mas não esconderá nada? • A sensibilidade dos consumidores ao preço depende de: – O montante da compra – A sensibilidade ao preço depende da perceção de risco associada à decisão de compra – A sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço (compra ostensiva, oferta...) – A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituição – A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o custo é tomado em consideração total ou parcialmente por outrem • A relação qualidade preço • Preços mágicos e preços arredondados • A determinação do preço de aceitação – um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o produto; 
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– um preço máximo, acima do qual também não aceitaria compra-lo • A evolução dos preços de aceitação As Decisões sobre os preços 
 O contexto das políticas de preço • A formulação dos preços no mercado – mercado de preços anárquicos(não há referências para o consumidor; – mercado de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio e onde o preço é regulamentado pelo Estado; – mercados onde um líder dita os preços, – mercados inflacionistas; – mercados de preços especulativos ou muito flutuantes; – mercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos, vendas por licitação... • O controlo dos preços pelos produtores 
– ramo automóvel 
• A fixação do preço de um novo produto 
– A política da desnatação 
– A política da penetração 
– Limites das estratégias de desnatação e de penetração 
• Fixação do preço de um produto numa gama 
– canibalização 
• A concorrência através dos preços 
– forma de ação muito visível e rápida de implementar; 
– efeito bola de neve/guerra de preços 
– elasticidade da procura 
 Os substitutos da concorrência através dos preços 
• Deslocar a concorrência para outros terrenos 
 
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• Os acordos (status quo, dirigidos contra 1 ou + empresas, alinhar com o líder 
 
A Politica do Preço 
• O controlo do PVP passou do fabricante para o retalhista • Os fabricantes fazem enormes e crescentes investimentos para tentarem influenciar um preço final favorável ou para convencerem o comércio a stockar e a promover os seus produtos. • Estes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que é obrigado a reduzir custos (em investimentos publi-promocionais, ou qualidade do produto ou da embalagem), ou a aumentar preços, perdendo competitividade. 
 
 Origem do Trade Marketing • O comércio concentra-se em menos unidades de maior dimensão, usa o seu poder para influenciar as escolhas dos consumidores segundo os seus interesses específicos. • O poder concentrado em alguns compradores, é determinante para o sucesso de um plano de marketing, por muito bem concebido que seja em relação ao consumido • A manipulação das margens para aumentar lucros ou reduzir o PVP está cada vez menos nas mãos dos produtores. • Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stock no retalho, terão cada vez menos peso nas decisões, as quais dependerão da avaliação da capacidade de uma marca e do seu package de marketing • Os comerciantes não são todos iguais; cada um é único e individual nas novas formas de retalho, cada cadeia difere das restantes nas suas políticas, nos seus problemas, no seu pessoal, na sua organização, etc. • Áreas de Influência/Interferência do Comércio no Marketing Mix 
 Produto  Distribuição 
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• Racionalização das Gamas • Dimensão das Embalagens • Imagem de Marca • Inovação 
• Linear • Nível de Serviço • Níveis de Stocks • Política de Novas Marcas 
 
 
 Preço • Perda de Controlo do PVP • Perda de Controlo do Preço Relativo/Concorrência • Descontos • Custos de Manuseamento e de Armazenagem • Promoções de Lojas 
 Promoção • Publicidade Comparticipada ou Patrocinada • Pagamento de Displays • Material de PLV • Ações de Merchandising • Promoção de Vendas 
 
FIXAÇÃO DO PREÇO 
Preço Psicológico. 
Este método é usado quando um comerciante quer que o consumidor responda emocionalmente e não em uma base racional. Por exemplo: perspetiva de preço, 9,99 € e não um 10€. 
Linha de Preço do Produto. 
Onde existe uma extensão de produtos ou serviços, o preço reflete de acordo com o benefício. Por exemplo: Em um lava-jato, lavagem básica pode custar 2€, para lavar e engraxar 4€, e o pacote completo 6€. 
Opcional – Fixação de Preço. 
Companhias tentarão aumentar a quantidade que clientes gastam uma vez que eles começarem a comprar. Opcionais ‘extras’ aumentam o preço total de um produto ou serviço. Por exemplo: companhias aéreas cobrarão uma taxa opcional extra para garantir um assento na janela ou para reservar uma linha de assentos ao lado do outro. 
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Cativo – Fixação de Preço. 
Quando produtos tiverem complementos, companhias cobrarão um preço premium quando o consumidor for capturado. Por exemplo: uma produtora de lâminas de barbear cobrará um preço baixo e recuperará sua margem (e mais) através da venda de um único modelo de barbeadores que podem ser encaixadas as lâminas. 
Pacote – Fixação de Preço. 
Aqui vendedores combinam muitos produtos em um pacote. Isto também pode ser usado para o uso de stock antigo. Vídeos e CDs são muitas vezes vendidos usando este método, também conhecido como ‘Bandle’. 
Promoção – Fixação de Preço. 
Fixando um preço para promover um produto é uma aplicação muito comum. Existem muitos exemplos de preços promocionais incluindo métodos como: Compre um e ganhe outro de graça. 
Preço Geográfico. 
Preço geográfico é evidente quando existe uma variação em preço em diferentes partes do mundo. Por exemplo: quando gastos com transporte aumentam o valor de um produto (produtos importados). 
Baixo Valor – Fixação de Preço. 
Este método é usado quando fatores externos tais como recessão ou aumento da competição forçam companhiasa providenciar produtos e serviços de baixo valor para aumentar ventas. Por exemplo: Sandwiches em promoção no McDonalds. 
Preço Premium (Oferta Especial). 
Use um preço alto quando existir uma unicidade a respeito do produto ou serviço. Este método é usado quando existe uma vantagem substancial sobre a competição. Altos preços são cobrados por produtos/serviços de luxos em cruzeiros, hotéis, voos aéreos etc. 
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Penetração de Preço. 
O preço cobrado por produtos e serviços é marcado artificialmente baixo para o ganho de share (fatia do mercado). Uma vez isto é atingido, o preço é aumentado. Este método foi usado pela companhia de telecomunicação francesa France Telecom e também pela Sky TV. 
Preço Económico. 
O custo de marketing e produção são mantidos ao mínimo. Supermercados muitas vezes têm marcas mais baratas para sabonetes, macarrão, arroz etc. 
Skimming – Exploração (direta/indireta) do Preço. 
Cobre um valor alto por ter uma substancial vantagem sobre a competição. Lembre -se que a vantagem não é sustentável. O preço alto tende a atrair novos competidores ao mercado, e o preço inevitavelmente cai devido ao aumento de fornecedores. Produtores de relógios digitais usaram um método ‘skimming’ nos anos 70. Uma vez que os fabricantes foram tentados a entrar no mercado e os relógios foram produzidos a preços por unidade mais baixos, outras estratégias de marketing e abordagem de preços foram implementadas. 
Preço Premium, penetração de preço, economia do preço e exploração do preço são as quatro principais estratégias de preços. Elas formam a base para o exercício. Apesar disso, existem outras importantes abordagens em relação ao preço 
Política de Preços 
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Preço 
Antes de entrarmos nas diferentes variáveis que importam na política de preços, importa definir o próprio conceito de preço. 
Em sentido restrito é a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou serviço. Num sentido mais amplo, corresponde à soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço é a única variável de carácter quantitativo do marketing-mix e o único elemento deste mix a produzir receita. 
A variável preço tem peso no próprio posicionamento das organizações devido à importância de um determinado equilíbrio entre a qualidade do produto e o preço que é estabelecido. E, como um dos elementos do marketing-mix, é importante que seja consistente relativamente aos outros elementos, nomeadamente, produto, distribuição e comunicação. O seu estabelecimento está, também, dependente destes. 
 
Custos 
Tem de haver, necessariamente, um conhecimento básico dos custos envolvidos na produção. O custo unitário do produto define o limite inferior que a empresa pode cobrar e determina a margem de lucro para preços mais elevados. O custo unitário total de produção é constituído pelo custo variável de produção de cada unidade adicional e os custos que são suportados independentemente da quantidade produzida fixa. A política de preços deve considerar os dois tipos de custos. 
Procura 
Devido há relação existente entre o preço e a procura, é importante compreender o impacto dos preços nas vendas. Tal pode ser feito através da estimativa da curva da procura. Para os produtos existentes, podem-se realizar experiências acima e baixo do preço atual, a fim de se determinar a elasticidade da procura. Uma procura inelástica indica que um aumento de preços pode ser viável. 
A concorrência e a lei 
O estabelecimento da política de preços não pode ignorar a importância da concorrência nem da lei. 
Do ponto de vista competitivo, a empresa deve levar em conta as decisões de preço da concorrência. Por exemplo, se for definido um preço muito baixo pode-se arriscar uma guerra de preços, que não é de interesse para nenhum dos lados. Por outro, lado, se o preço for demasiado elevado pode atrair um grande número de concorrentes que querem “partilhar” os lucros. 
Do ponto de vista jurídico, uma empresa não pode fixar livremente o preço dos seus produtos. Seguem-se vários exemplos: pode existir controlo de preços que proíbam a determinação de preços a um produto demasiado elevada; preços demasiado baixos podem ser considerados predatórios ou dumping (preços abaixo dos custos) no caso de comércio internacional; a oferta de preços 
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diferentes para diferentes consumidores pode violar as leis contra a discriminação de preços; em muitos países, um acordo entre concorrentes para a fixação de preços é considerado ilegal. 
Objetivos para a política de preços 
Quanto mais claros forem os objetivos, mais fácil será a determinação do preço. 
 Maximização dos lucros atuais: procura maximizar o lucro atual, tendo em conta receitas e custos. Pode não ser a melhor opção se resultar em lucros mais baixos a longo prazo. 
 Maximizar a quantidade: procura maximizar o número de unidades vendidas ou o número de clientes servidos, a fim de diminuir os custos a longo prazo, previstos pela curva da experiência. 
 Maximizar as margens de lucro: tenta maximizar a margem de lucro por unidade, reconhecendo que as quantidades serão baixas. 
 Liderança de qualidade: utilizar o preço como sinal de qualidade, numa tentativa de posicionar o produto. 
 Recuperação parcial dos custos: se uma empresa tiver outras fontes de receita, pode procurar, somente, uma recuperação parcial dos custos. 
 Sobrevivência: em situações de declínio do mercado ou excesso de capacidade, o objetivo pode ser a seleção de um preço que cobrirá todos os custos e permita a permanência da empresa no mercado. Neste caso, a sobrevivência pode dar lugar à prioridade sobre os lucros, de modo que este objetivo deve ser temporário. 
 Status quo: a empresa pode procurar a estabilização dos preços, a fim de evitar guerras de preços e manter um nível moderado mas estável de lucro. 
No lançamento de novos produtos normalmente utilizam-se as seguintes estratégias: 
 Penetração: estratégia de entrada no mercado com preços baixos, de modo a provocar uma fácil aceitação do mercado, maximizando o volume de negócios. 
 Desnatação: estratégia de entrada no mercado com os preços mais altos. Tem como objetivo distanciar-se, claramente, da concorrência, colhendo o maior número possível de receitas a partir de vários segmentos de mercado. 
 
 
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Bibliografia / Outros Recursos Livros Dionísio, P. (1993), Strategor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Kotler, P. (1988), Marketing Management, New Jersey, Prentice-hall International. Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill. Lindon, D. e Lendrevie, Jacques (2004), Mercator XXI, Lisboa, Dom Quixote. Machuret, J.J. (1999), Comerciator, Lisboa, Publicações Dom Quixote. Pires, A. (2002), Marketing, Lisboa, Verbo. Telles, R. (2003), Marketing Empresarial, São Paulo, Editora Saraiva. Endereços da internet Centro Europeu do Consumidor – www.consumidor.pt/cec/ DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor – www.deco.proteste.pt 
 
DGCC Direcção Geral do Comércio e da Concorrência – www.dgcc.pt Instituto do Consumidor – www.ic.pt Instituto Nacional de Estatística – www.ine.pt Jornais/Revistas Diário Económico – www.diarioeconomico.com Distribuição Hoje – www.distribuiçaohoje.pt Exame – www.exame.ptSEBENTA 
 
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Jornal de Negócios – www.negocios.pt Marketeer – www.marketeer.pt Semanário Económico – www.semanarioeconomico.iol.pt