CASO HARVARD _ METABICAL

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Caso LACC número 413-P01 é a versão traduzida para Português do caso número 4183 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente 
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J O H N A . Q U E L C H 
H E A T H E R B E C K H A M 
 
Metabical: estratégia de preço, design da 
embalagem e previsão de demanda de um novo 
medicamento para emagrecer 
 
Em abril de 2008, após 10 anos de testes e de US$ 400 milhões gastos em pesquisa e 
desenvolvimento, o novo medicamento a ser vendido com prescrição médica da Cambridge Sciences 
Pharmaceuticals’ (CSP) – o Metabical - está prestes a receber a cobiçada aprovação do Food and Drug 
Administration (FDA). A CSP é uma empresa internacional que tivera faturamento de mais de US$ 25 
bilhões em 2007. A empresa, com sede em Cambridge, Massachusetts, dedica-se ao desenvolvimento, 
fabricação e venda de produtos que tratam distúrbios metabólicos, doenças gastrointestinais e 
deficiências imunológicas, assim como outros distúrbios médicos agudos ou crônicos. O Metabical 
fazia parte de uma iniciativa que daria à CSP acesso a um mercado de US$ 3,74 bilhões de produtos 
de controle de peso nos Estados Unidos1. 
 
Bernard Long, Diretor de Marketing da CSP, comentou sobre o novo produto: 
 
O Metabical é revolucionário. Será o primeiro e único medicamento, vendido com receita 
médica a receber aprovação do FDA e visa atender as necessidades de milhões de pessoas 
que lutam para perder um número moderado de quilos. De acordo com o FDA, os 
medicamentos anteriores para perda de peso apresentavam efeitos colaterais negativos, que 
superavam os benefícios oferecidos às pessoas que não eram consideradas obesas. O 
Metabical será aprovado para uso por pessoas que querem perder entre 5 e 15 quilos. Os 
comentários iniciais da comunidade médica indicam um forte endosso do Metabical. O nosso 
produto proporciona aos adultos, com sobrepeso moderado, um método comprovadamente 
eficaz para alcançar um peso desejável e melhorar a saúde em geral. 
 
1 De acordo com o Weight Control Products do Grupo Mintel International - US – no seu relatório de março de 2007, as vendas no 
varejo de produtos para perda de peso em 2007 nos EUA foram estimadas em US$ 3,717 bilhões. 
 
 413-P01 
 1 4 D E A B R I L D E 2 0 1 0 
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2 BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING 
Barbara Printup, diretora sênior de marketing da CSP, ficou encarregada de organizar o 
lançamento do Metabical nos Estados Unidos em janeiro de 2009. Printup possuía mais de 20 anos de 
experiência na indústria farmacêutica tendo se especializado em criar estratégias de marketing para 
novos medicamentos. 
 
Printup tinha acabado de concluir o seu trabalho na sexta campanha de marketing do novo 
medicamento, Zimistat, até então o lançamento mais bem-sucedido da CSP. Faltavam nove meses 
para o lançamento do novo medicamento e Printup queria finalizar o plano de lançamento 
antecipando o anúncio formal de aprovação do FDA. Além de desenvolver as previsões da demanda 
inicial do produto, precisaria determinar a embalagem ideal e ainda definir a estratégia de preços 
para o medicamento. 
 
Epidemia de Obesidade nos Estados Unidos 
 
O aumento alarmante do número de americanos com sobrepeso era uma grande preocupação 
para o governo e para as comunidades médicas. De acordo com os Centros de Controle e Prevenção 
de Doenças (CDC), as doenças cardíacas, a hipertensão, o diabetes tipo 2, o câncer, as doenças da 
vesícula biliar, a osteoartrite, a apneia do sono e os problemas respiratórios, eram alguns dos riscos 
para a saúde diretamente ligados ao excesso de peso. O Ministério da Saúde emitiu um aviso que 
"mesmo o excesso de peso moderado (5 a 10 kg para uma pessoa de altura média) aumenta o risco de 
óbito, sobretudo para os adultos entre 30 e 64 anos.”2 
 
Em 1998, o Instituto Nacional da Saúde (National Institutes of Health - NIH) abandonou os 
gráficos tradicionais de altura/peso para determinar o peso ideal e adotou o Índice de Massa 
Corporal. A escala IMC3 calcula a relação entre o peso e a altura e o associa à gordura corporal e ao 
risco para a saúde, sendo adequado tanto para homens como para mulheres. Três categorias de 
excesso de peso foram estabelecidas para essa escala. Os adultos com IMC acima de 25 eram 
considerados “acima do peso”, adultos com IMC acima de 30 eram classificados como “obesos” e os 
que tinham IMC acima de 40 eram classificados como “obesos severos ou mórbidos.” 
 
O fato de que o excesso de peso fosse um problema crescente nos Estados Unidos podia ser visto 
em praticamente todos os índices demográficos. Em 2008, mais de 65% dos 230 milhões de adultos 
nos Estados Unidos eram considerados com sobrepeso, obesos ou obesos mórbidos. O excesso de 
peso afetava homens e mulheres, jovens e idosos, ricos e pobres, com ou sem escolaridade. O Anexo 1 
apresenta as estatísticas sobre o aumento de pessoas com sobrepeso e obesas nos Estados Unidos. 
 
 
 
 
 
2 Overweight and Obesity Health Concerns ( January 11, 2007). US Department of Health and Human Services, acessado em 
18/3/10, site do Ministério da Saúde (Office of the Surgeon General): 
http://www.surgeongeneral.gov/topics/obesity/calltoaction/fact_consequences.htm 
3 IMC = é determinado pela divisão da massa do indivíduo pelo quadrado de sua altura, onde a massa está em quilogramas e a 
altura em metros. 
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Cenário Competitivo: Opções de Perda de Peso 
 
As opções de perda de peso incluem desde remédios comprados apenas com receita médica até os 
que podem ser comprados sem receita, passando por vários tipos de dietas e exercícios. 
Os medicamentos para perda de peso, vendidos com receita, foram aprovados para obesos (IMC ≥ 
30) e obesos mórbidos (IMC ≥ 40). Havia duas categorias de medicamentos vendidos com receita para 
ajudar na dieta: inibidores de apetite e bloqueadores de gordura. O cloridrato monohidratado de 
sibutramina (vendido sob o nome comercial de Meridia) suprimia o apetite por meio de níveis mais 
elevados de serotonina e catecolamina no organismo. Mas, entre os sérios efeitos colaterais deste 
medicamento, estavam hipertensão, taquicardia, palpitações, convulsões e a síndrome de serotonina 
(um distúrbio potencialmente grave causado por níveis elevados de serotonina no organismo). O 
orlistat (vendido como Xenical) bloqueava a absorção de gordura pelo organismo. Os efeitos 
colaterais potenciais incluíam danos ao fígado, pedras nos rins, fortesdores no estômago e distúrbios 
da vesícula biliar. Devido aos graves efeitos colaterais associados a ambos os tipos de medicamentos, 
eles eram receitados apenas para obesos e obesos mórbidos (IMC ≥ 30). 
 
Em 2008 não havia opções de medicamentos, entre aqueles vendidos apenas com receitas, que 
fossem específicos para o segmento das pessoas com sobrepeso (IMC entre 25 e 30). Embora houvesse 
inúmeras opções de medicamentos vendidos sem receita médica, apenas o medicamento Alli era 
aprovado pelo FDA para uso com a finalidade de perda de peso. Os usuários do Alli geralmente 
tomavam um comprimido às refeições. O Alli era uma versão menos potente do medicamento 
vendido com receita orlistat e com ele compartilhava vários dos seus efeitos negativos. Printup soube 
que os reguladores do FDA estavam revendo cerca de 30 relatórios de danos hepáticos em pacientes 
que tomaram Alli e Xenical entre 1999 e 2008, incluindo seis casos de falência hepática.4 Todas as 
outras soluções vendidas sem receita médica para perda de peso (e. g., hoodia, cromo, extrato de chá 
verde, ácido linoléico conjugado, quitosana, laranja amarga etc.) foram categorizadas como ervas ou 
suplementos alimentares pelo FDA, não sendo, assim, regulamentados pelo órgão fiscalizador. Várias 
entidades da indústria da dieta tinham enfrentado problemas de segurança e, ao longo dos anos, 
alguns tinham sido acusados de propaganda enganosa, o que diminuiu o entusiasmo por esses 
produtos. Como as ervas e os suplementos alimentares não exigiam testes nem aprovação pelo FDA, 
as complicações de saúde provocadas pelo seu uso talvez só fossem descobertas depois que o 
produto estivesse sendo amplamente utilizado. Um exemplo bastante conhecido, o uso do 
suplemento alimentar efedra, foi relacionado a vários casos de morte súbita e outros riscos sérios à 
saúde. Dessa forma, o FDA determinou a proibição absoluta da compra e venda do efedra. Eventos 
como esses ferem a credibilidade da indústria. No início de 2007, o Federal Trade Commission exigiu 
que os fabricantes dos medicamentos mais populares usados para perda de peso (TrimSpa, 
Xenadrine EFX, CortiSlim e One-A-Day WeightSmart) pagassem US$ 25 milhões para dirimir as 
alegações de que a perda de peso era infundada. 
 
4 Em 24 de agosto de 2009, a FDA anunciou que estavam revendo os relatórios de eventos adversos de lesões hepáticas em 
pacientes que tomam o medicamento de perda de peso orlistat, vendido como Xenical (com receita) e Alli (sem receita). No 
momento da publicação deste caso, o FDA não tinha terminado a análise dos dados e não havia sido estabelecida associação 
entre a lesão hepática e o orlistat. Early Communication about an Ongoing Safety Review Orlistat (2009, 24 de agosto). Acessado em 
18/3/10, do site da FDA: 
http://www.fda.gov/Medicamentos/DrugSafety/PostmarketDrugSafetyInformationforPatientsandProviders/DrugSafetyInform
ation forHeathcareProfessionals/ucm179166.htm 
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4 BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING 
 
Dada a falta de regulamentação e as preocupações ligadas à saúde associadas a medicamentos 
vendidos sem receita, muitas pessoas obesas passaram a adotar outras opções, como dietas (por 
exemplo, da Atkins Nutritional Approach), exercícios físicos (personal trainers nas academias locais), 
produtos de substituição de refeição (Slimfast), programas de apoio à perda de peso, reuniões 
(Vigilantes do Peso) e serviços de entrega de pratos prontos (Jenny Craig Direct, Nutrisystem). 
 
E assim surgiram oportunidades interessantes de negócios para a CSP. Long achava que o 
Metabical estava bem posicionado para captar uma parte das pessoas com excesso de peso, 
insatisfeitas com as ofertas atuais. 
 
Metabical 
 
O Metabical da CSP seria o primeiro medicamento, com exigência de receita, aprovado 
especificamente para pessoas com sobrepeso (aqueles com um IMC entre 25 e 30). As pessoas nessa 
categoria tinham metas de perda de peso entre 5 e 15 quilos. A fórmula do Metabical não era muito 
eficaz como auxiliar de perda de peso para as pessoas obesas, não sendo, portanto, recomendado 
para este uso. 
 
O Metabical era uma fórmula de dupla camada e de liberação prolongada. A primeira camada 
continha um inibidor de apetite - calosera - e a segunda continha um bloqueador de gordura e um 
agente de absorção de caloria - meditonan. A equipe de pesquisa e desenvolvimento da CSP criou 
esses dois ingredientes e acreditava que eram consideravelmente superiores aos dos medicamentos 
atuais, orlistat e sibutramina. Calosera e meditonan funcionavam em baixas dosagens e, portanto, 
apresentavam um impacto menos adverso nas funções cardíacas, hepáticas e de vesícula biliar do que 
o orlistat e a sibutramina. Os piores efeitos colaterais negativos do Metabical foram sentidos quando 
os usuários consumiam altos níveis de gordura e de calorias. Os efeitos colaterais eram semelhantes 
ao desconforto gastrointestinal provocado pelo orlistat, apenas menos intensos. 
 
A FDA apenas aprovaria o Metabical como medicamento vendido com receita devido à potência 
terapêutica dos ingredientes calosera e meditonan. Os pesquisadores da CSP acreditavam que esta 
fórmula era essencial para fornecer um tratamento eficaz de perda de peso. 
 
Os ensaios clínicos mostraram que o Metabical era eficaz para ajudar as pessoas com sobrepeso a 
perderem peso. Tais estudos determinaram que as pessoas com sobrepeso com IMC entre 28 e 30 
perderam uma média de 13 quilos durante a ingestão do Metabical, comparados a uma média de 
perda de 3 quilos do grupo de controle, que tomara apenas um placebo. Para as pessoas com IMC 
entre 25 e 28, a perda de peso média foi de 7 quilos com o Metabical, comparado a uma média de 1 
quilo para as pessoas do grupo de controle. Como o Metabical apresentou alguns efeitos colaterais 
quando da ingestão de gordura e de calorias em excesso na dieta, o medicamento também ajudou a 
modificar o comportamento, estimulando hábitos alimentares mais saudáveis. Na média, as pessoas 
que tomaram o Metabical mantiveram os níveis de perda de peso dentro da faixa dos 10% dos 
resultados dos ensaios clínicos dos últimos três anos. 
 
 
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Os resultados de uma ampla pesquisa de marketing de pessoas com sobrepeso, encomendada 
pela CSP em 20075, revelou um considerável interesse num medicamento com receita a ser usado 
para perda moderada de peso. Os pontos altos da pesquisa incluíam o fato de que 70% dos 
entrevistados estavam insatisfeitos com o seu peso atual, 35% estavam tentando de maneira ativa 
perder peso e 15% desse número sentiam-se à vontade para usar medicamentos que os ajudassem a 
atingir suas metas de perda de peso. Quando foi perguntado aos entrevistados o que achariam de um 
medicamento com receita para perder peso para as pessoas com sobrepeso, 12% responderam que 
imediatamente marcariam uma hora com seu médico para pedir uma receita. 
 
Em princípio, o Metabical seria interessante para todas as pessoas com sobrepeso, mas Printup 
estabeleceu um público alvo para criar uma estratégia de comunicações. Embora houvesse uma 
prevalênciamaior de homens com sobrepeso (67%) do que mulheres (62%) e embora a obesidade 
estivesse mais presente na população com menor escolaridade, determinou-se que os consumidores 
ideais do Metabical eram mulheres com sobrepeso, entre 35 e 65 anos, com nível universitário. A 
partir de uma análise abrangente dos dados do mercado e dos estudos de consumidores da CSP, 
Printup concluiu que os consumidores eram mais conscientes da sua própria saúde e visitavam o 
médico com frequência. Além disso, os melhores consumidores de Metabical eram pessoas que não 
iam atrás de dietas da moda e este grupo alvo estava mais interessado em proteger a sua saúde e em 
aumentar a sua autoestima. A pesquisa de Printup indicou que cerca de 4,3 milhões estavam nesta 
categoria da população alvo. 
 
Embalagem e Preço 
 
A embalagem e o preço do Metabical eram duas decisões importantes de lançamento. Ao 
contrário de outros medicamentos do portfólio da CSP, a maioria dos planos de saúde não iria 
reembolsar o custo do Metabical aos pacientes. Os relatórios iniciais indicaram que poucos planos 
reembolsariam essa despesa. Printup sabia que a norma adotada por muitos planos de saúde excluía 
do reembolso os medicamentos antiobesidade. Assim sendo, Printup refletiu bastante sobre quantos 
comprimidos poderiam ser incluídos na embalagem e que preço cobrar pela caixa. 
 
Embalagem 
 
Nos testes da FDA a maioria das pessoas atingiu o peso desejado na 12ª semana e depois perdeu 
pouco peso. A CSP acreditava que o medicamento deveria ser aprovado para um plano de 
tratamento de 12 semanas. Por causa da sua fórmula de baixa dosagem, era necessário tomar o 
Metabical todos os dias, à mesma hora. Para ser plenamente efetivo, o medicamento precisava ter 
uma presença constante na corrente sanguínea. Se a pessoa deixasse de tomar um dia, a eficácia 
ficava bastante reduzida. Assim, a CSP decidiu que a embalagem ideal seria do tipo “almofada”, 
separada por dias e semelhante à embalagem das pílulas anticoncepcionais. 
 
 O design da embalagem permitia que as pessoas pudessem controlar a dosagem, vendo cada 
comprimido e o dia correspondente da semana. O que restava determinar era o número de 
 
5 O estudo incluiu mil homens e mil mulheres, com idade de 18 a 70 anos, com ICM entre 25 e 30, de níveis socioeconômicos 
variados. 
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6 BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING 
comprimidos de cada uma das embalagens. A CSP precisava informar à FDA o tipo de embalagem 
que iria adotar, antes da aprovação final; por isso era necessário decidir imediatamente. 
 
Idealmente, a CSP teria preferido uma embalagem com suprimento para 12 semanas, em dose 
única, porque as pessoas que completassem o programa inteiro teriam uma probabilidade maior de 
obter resultados positivos e duradouros. A embalagem com suprimento para 12 semanas limitaria o 
número de pessoas que abandonariam o tratamento porque se esqueceram de tomar o medicamento 
ou porque estavam ocupados para ir ao médico pedir uma nova receita. Como Printup salientou: 
 
As normas de dosagem para medicamentos com receita médica vão do suprimento de uma 
semana até três semanas. Dependendo do preço, acredito que muitas pessoas não conseguiriam 
pagar o preço da embalagem de 12 semanas. Precisamos encontrar o equilíbrio entre a capacidade 
financeira das pessoas e maximizar a probabilidade de completarem o regime das 12 semanas. 
 
Preço 
 
Printup começou por examinar as opções atuais do mercado de emagrecimento buscando pontos 
de referência para o preço. O medicamento mais próximo para comparação era o Alli, medicamento 
vendido sem receita, que tinha como princípio ativo o orlistat, a ser tomado três vezes ao dia (um 
comprimento a cada refeição). O preço de varejo de uma embalagem para 50 dias (incluindo 150 
comprimidos, com um recipiente para colocar os comprimidos, livros de referência e acesso aos 
recursos disponíveis na internet) era de aproximadamente US$ 120. O “refill” para 40 dias, com 120 
comprimidos, custava cerca de US$ 70. Printup também pesquisou o custo de outros programas de 
controle de peso como os Vigilantes do Peso (cerca de US$ 40 para ter acesso às reuniões de um mês) 
e o serviço de entrega de refeições pré-embaladas, do tipo Jenny Craig (preço médio de US$ 11 a US$ 
20, por dia, por refeição, mais uma mensalidade entre US$ 20 e US$ 50). No Anexo 2 encontra-se a 
pesquisa de comparação de preços de Printup. 
 
Printup criou três modelos iniciais de preço (Anexo 3). O primeiro modelo usaria o medicamento 
Alli como ponto de referência e estabeleceria o preço do Metabical acima do preço do Alli. Printup 
raciocinou que as pessoas estariam dispostas a pagar muito mais por um medicamento vendido com 
receita médica, que limitasse os efeitos colaterais e que só precisasse ser tomado uma vez ao dia. 
Partindo deste cenário, decidiu que o fornecimento equivalente a 4 semanas do medicamento seria 
vendido a US$ 75. Este segundo modelo baseava-se numa comparação de outras margens de 
medicamentos da CSP. A margem bruta médica da CSP para um medicamento novo vendido com 
receita médica era de cerca de 70%. Partindo desta lógica, o preço no varejo seria de US$ 125 para 
uma caixa com suprimento para 4 semanas.6 
 
Uma terceira opção de preço concentrava-se no valor de conseguir completar o programa. Do 
ponto de visa de economia de custo, o Grupo de Pesquisas de Resultados da CSP determinou que as 
pessoas com sobrepeso gastavam anualmente com a saúde cerca de US$ 450 mais do que as pessoas 
que não tinham sobrepeso. A partir dessa observação, Printup determinou uma terceira opção: US$ 
 
6 O varejista normalmente teria 33% de margem bruta e o custo variável de produção de um suprimento de 4 
semanas era de US$ 25,20. 
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150 de preço de varejo para um suprimento de 4 semanas. Um estudo de preços feito com 
entrevistados pertencentes ao mercado alvo ideal concluiu que este preço de varejo era aceitável. Mas 
quando testado no mercado geral de pessoas com sobrepeso o preço ficou acima do que o 
consumidor estava disposto a pagar. 
 
No processo de avaliação de várias opções de preço, Printup reuniu informações de custos 
associadas ao Metabical. Os custos fixos anuais, associados à fabricação do medicamento e outros 
custos indiretos, chegavam a cerca de US$ 1,2 milhão e o orçamento preliminar de marketing era de 
cerca de US$ 23 milhões. 
 
Printup também tinha consciência de que a CSP precisava recuperar os US$ 400 milhões em custos 
de pesquisa e desenvolvimento do Metabical e Bernard Long, Diretor de Marketing, informou a ela 
que a CSP queria obter um mínimo de 5% de retorno sobre o investimento, nos cinco anos seguintes 
ao lançamento do novo produto. 
 
Previsão de demanda 
 
Tanto Long como Printup tinham confiança de que as vendas de Metabical deslanchariam 
rapidamente quando os médicos e as pessoas com sobrepeso entendessem a proposta de valor do 
novo medicamento. Long esperava que Printup usasse sua experiência com lançamentos de 
medicamentos, assim comoos resultados da pesquisa de marketing encomendada pela CSP para 
oferecer orientação sobre o volume de unidades do Metabical nos primeiros cinco anos. 
 
Printup decidiu projetar a demanda a partir de três abordagens diferentes, baseadas em vários 
pressupostos sobre a maneira como os clientes potenciais poderiam reagir ao Metabical. A sua 
primeira abordagem previa a demanda a partir do número de pessoas com sobrepeso nos Estados 
Unidos (IMC entre 25 e 30), reduzindo o número para incluir as pessoas que estavam ativamente 
tentando perder peso (35%, de acordo com o estudo da CSP). Ela achou que esse grupo de usuários 
em potencial poderia ser diminuído para 15% das pessoas que se sentiriam à vontade para usar 
medicamentos para emagrecer. As experiências anteriores de Printup indicavam que o Metabical iria 
provavelmente captar 10% dessas pessoas no primeiro ano e, nos anos subsequentes, ela esperava um 
aumento adicional de 5%, até chegar a 30% no 5º ano. Além disso, os testes sugeriam que 60% dos 
usuários usando o medicamento pela primeira vez, comprariam uma segunda caixa e, desses, 20% 
continuariam a comprar até completar o programa do Metabical. 
 
Printup também desenvolveu uma previsão mais agressiva, a partir dos resultados do estudo da 
CSP que tratava, especificamente, do interesse do consumidor num medicamento para emagrecer, 
voltado para as pessoas com sobrepeso. Novamente o seu ponto de partida seria o número de 
pessoas com sobrepeso nos Estados Unidos, mas desta vez ela se concentrou nos dados que 
indicavam que 12% dos entrevistados estavam prontos a procurar seus médicos para pedir uma 
receita. Ela acreditava que as diretrizes de penetração desenvolvidas anteriormente (10%, com 
aumento de 5% por ano) e o modelo 60%/20% de repetição de compras também se aplicaria a este 
cenário de previsão. 
 
 
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8 BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING 
Numa terceira abordagem de previsão, Printup voltou-se para o consumidor alvo ideal: mulheres 
com bom nível de escolaridade, com idade entre 35 e 65 e com ICM entre 25 e 30. Esperava-se que o 
Metabical tivesse uma penetração maior neste grupo alvo ideal (4,3 milhões de usuários em 
potencial) do que no resto da população geral com sobrepeso. Printup estimou que o Metabical 
captaria 30% do mercado alvo ideal no primeiro ano, com aumento de 5% na fatia de mercado por 
ano (chegando a 50% no 5º ano). Ela acreditava que o modelo 60%/20% de repetição de compras se 
verificaria também para esse grupo de usuários. 
 
Printup sabia que as decisões que tomasse sobre o preço e a embalagem teriam impacto direto 
sobre as previsões de venda. Todas as peças do quebra-cabeças estavam começando a fazer sentido e 
ela queria começar logo a analisar a demanda em potencial e a rentabilidade subsequente, para então 
poder oferecer as melhores recomendações a Long. 
 
Conclusão 
 
Printup sentou-se com todos os relatórios e anotações cuidadosamente arrumados ao redor da mesa. 
Tinha várias decisões importantes a tomar quanto ao lançamento do produto do Metabical. Em 
primeiro lugar, queria determinar o tamanho ideal da embalagem do medicamento. Em segundo 
lugar, precisava pensar melhor sobre a recomendação do preço. Ela havia desenvolvido três modelos 
iniciais de preço, mas achava que precisava examinar melhor de que maneira cada um deles teria 
impacto na rentabilidade antes de fazer a sua recomendação. Para tanto, precisava determinar as 
previsões de demanda inicial para o produto nos primeiros cinco anos e assegurar que a 
recomendação de preço atenderia ao retorno desejado do investimento feito pela empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Anexo 1 Tendências: percentual de adultos com sobrepeso, obesos e obesos mórbidos nos EUA, 
1976–2001ª (em US$) 
 
 
 
% de sobrepeso % de obesos % mórbidos 
(25 < IMC < 30) (30 < IMC < 40) (IMC > 40) 
População 
adulta EUA 
 
(milhões)b 
1999 a 2000 
 
1988 a 1994 
 
1976 a 1980 
34,0 25,8 4,7 
 
33,0 20,1 2,9 
 
31,6 14,4 sem dados 
209 em 2000 
 
185 em 1990 
 
163 em 1980 
 
 1999-2000 
Homens (IMC > 25) 
Prevalência (%) 
 
Mulheres (IMC > 25) 
Prevalência (%) 
Geral 67 62 
Idade (anos) 
20 a 34 
35 a 44 
45 a 54 
55 a 64 
65 a 74 
75 e mais 
 
58,0 51,5 
67,6 63,6 
71,3 64,7 
72,5 73,1 
77,2 70,1 
66,4 59,6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
a American Obesity Association Fact Sheet (2 de maio de 2005). Acessado em 18/3/10 no site da American Obesity Society: 
http://obesity1.tempdomainname.com/subs/fastfacts/obesity_US.shtml 
Hitti, Miaranda (2 de maio de 2005). Rich-Poor Gap Narrowing in Obesity, acessado em 18/3/10 no site WebMD : 
http://www.webmd.com/diet/news/20050502/rich-poor-gap-narrowing-in-obesity 
Statistical Abstract of the United States: 2006. Acessado em 18/3/10, no site do US Census Bureau: 
http://www.census.gov/prod/2005pubs/06statab/pop.pdf 
 
b População de adultos nos EUA, cerca de 230 milhões em 2008. 
 
 
Escolaridade 
2001 
Obesidade 
(%) 
Ensino fundamental 
Ensino médio 
Superior incompleto 
Superior completo 
27,4 
23,2 
21 
15,7 
 
 
Renda 
2001 
Obesidade 
(%) 
Inferior a $25.000 
$25.000 a $40.000 
$40.000 a $60.000 
Superior a $60.000 
32,5 
31,3 
30,3 
26,8 
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413-P01 | Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer 
10 BRIEF CASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING 
 Anexo 2 Opções de perda de peso: resumo da comparação de preços (em US$) 
 
Opção Descrição Preço médio no varejoª 
 
Sem receita, aprovado pelo FDA como remédio 
Alli de perda de peso para pessoas com sobrepeso $190 suprimento de 3 meses 
Sem receita Ervas, sem aprovação FDA $300 suprimento de 3 meses 
 
Vigilantes do Peso Programa de controle de peso/reuniões $120 por 3 meses 
 
Jenny Craig Programa de dieta e controle de peso, com $1.000–$1.600 por 3 meses 
refeições preparadas e entregues e suporte de programa (inclui refeições) 
 
Academia Acesso ao local de ginástica $245 taxa de adesão e 3 meses de 
mensalidade 
 
ª Comparação de preços do Alli inclui pacote de início e suprimento para 90 dias. 
Preço de remédio sem receita baseado no preço de varejo sugerido pelo fabricante, mas geralmente eram oferecidos 
grandes descontos 
Preço dos Vigilantes do Peso incluem as reuniões mensais e o acesso a ferramentas da internet. 
O preço d Jenny Craig inclui as taxas de adesão e as refeições (que substituem entre 50% e 75% das compras regulares 
dos clientes). 
O preço médio da academia inclui a taxa de adesão de cerca de US$ 125. 
 
 
 
 
 
 
 
Anexo 3 Opções de preço: para 4 semanas de fornecimento (em US$) 
 
 Opção 1 Opção 2 Opção 3 
Preço no varejo 
Margem bruta de varejo 
Preço do fabricante 
Custo variávelMargem bruta do fabricante 
$ 75,00 $ 125,00 $ 150,00 
$ 25,00 $ 41,67 $ 50,00 
$ 50,00 $ 83,33 $ 100,00 
$ 25,20 $ 25,20 $ 25,20 
$ 24,80 $ 58,13 $ 74,80 
50% 70% 75% 
 
 
 
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