Relatorio TCC

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e 
da Comunicação 
Curso de Administração 
 
 
 
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O 
MERCADO BOM PREÇO 
 
 
RELATÓRIO DE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
 
 
Everton Roberto Heeller 
 
Orientadora: Lucinéia F. Woitchunas 
 
Ijuí (RS), 1° Semestre de 2012
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 8 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 10 
1.1 Apresentação/caracterização da organização..........................................................................10 
1.2 Delimitações do Tema ................................................................................................................10 
1.3 Questão de estudo ......................................................................................................................11 
1.4 Objetivos .....................................................................................................................................12 
1.4.1 Objetivo Geral ..................................................................................................................................... 12 
1.4.2 Objetivos específicos .......................................................................................................................... 12 
1.5 Justificativa .................................................................................................................................13 
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................ 14 
2.1 Conceitos de Marketing .............................................................................................................14 
2.2 Os 4 P`s do marketing: produto, preço, distribuição e promoção .........................................15 
2.2.1 Produto ................................................................................................................................................ 16 
2.2.2 Preço ................................................................................................................................................... 18 
2.2.3 Praça ................................................................................................................................................... 19 
2.2.4 Promoção ............................................................................................................................................ 22 
2.3 Planejamento estratégico...........................................................................................................23 
2.4 Planejamento Estratégico de marketing ..................................................................................25 
2.4.1 Etapas para um plano de marketing .................................................................................................... 26 
2.4.1.1 Sumário executivo ........................................................................................................................... 27 
2.4.1.2 Negócio ............................................................................................................................................ 27 
2.4.1.3 Missão .............................................................................................................................................. 28 
2.4.1.4 Visão ................................................................................................................................................ 29 
2.4.1.5 Valores ............................................................................................................................................. 30 
2.4.1.6 Análise do ambiente de marketing ................................................................................................... 31 
2.4.1.7 Análise do consumidor e do concorrente ......................................................................................... 34 
2.4.1.8 Análise do ambiente interno e externo da empresa .......................................................................... 35 
2.4.1.9 Objetivos .......................................................................................................................................... 38 
2.4.1.10 Segmentação .................................................................................................................................. 38 
2.4.1.11 Posicionamento .............................................................................................................................. 39 
2.4.1.12 Análise de mercado com a utilização de matrizes .......................................................................... 40 
2.4.1.13 Plano de Ação ................................................................................................................................ 41 
2.4.1.14 Orçamento e Controle do plano de marketing................................................................................ 42 
2.5 Gestão do ponto de vendas ........................................................................................................42 
2.6 Marketing de relacionamento ...................................................................................................45 
3 METODOLOGIA ................................................................................................................. 48 
3.1 Tipo de Estudo ...........................................................................................................................48 
3.2 Coleta dos Dados ........................................................................................................................49 
 
 
3.3 Universo amostral ......................................................................................................................49 
3.4 Sujeitos da pesquisa ...................................................................................................................50 
3.5 Análise e Interpretação dos Dados ...........................................................................................50 
4 ANÁLISE E RESULTADOS .............................................................................................. 51 
4.1 Histórico e Caracterização da Organização ............................................................................51 
4.2 Resultados da pesquisa de satisfação dos clientes do Mercado Bom Preço ..........................52 
4.3 Sumário Executivo .....................................................................................................................61 
4.4 Plano de Marketing ...................................................................................................................61 
4.4.1 Referenciais estratégicos ..................................................................................................................... 62 
4.4.1.1 Negócio do Mercado Bom Preço ..................................................................................................... 62 
4.4.1.2 Missão do Mercado Bom Preço ....................................................................................................... 62 
4.4.1.3 Visão do Mercado Bom Preço ......................................................................................................... 62 
4.4.1.4 Valores do Mercado Bom Preço ...................................................................................................... 63 
4.4.2 Ambiente do Mercado bom Preço.......................................................................................................63 
4.4.3 Análise do consumidor e do concorrente ............................................................................................ 67 
4.4.4 Análise do ambiente interno e externo ................................................................................................ 68 
4.4.5 Objetivos ............................................................................................................................................. 70 
4.4.6 Estratégias do Composto Mercadológico (4p´s) ................................................................................. 70 
4.4.6.1 Produto ............................................................................................................................................. 70 
4.4.6.2 Preço ................................................................................................................................................ 71 
4.4.6.3 Promoção ......................................................................................................................................... 72 
4.4.6.4 Ponto de venda ................................................................................................................................. 73 
4.4.7 Segmentação ....................................................................................................................................... 74 
4.4.8 Posicionamento ................................................................................................................................... 75 
4.4.9 Plano de ação ...................................................................................................................................... 75 
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................. 77 
REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICOS .................................................................................. 78 
ANEXOS .................................................................................................................................. 80 
8 
 
INTRODUÇÃO 
 
Esse estudo consiste em um trabalho de conclusão do curso de Administração da 
Unijuí e aborda conceitos gerais de marketing, os quais, analisados minuciosamente, 
serviram de base para a proposição de um plano de marketing, cujo objetivo foi buscar 
manter os clientes já existentes e atrair novos para a empresa. 
A organização em estudo atua no segmento de minimercados, pertencendo ao 
ramo de atividade comercial. Neste ramo, as dificuldades e desafios são maiores, pois a 
concorrência é grande, e nem todas as organizações possuem um planejamento 
estratégico de marketing, que possa auxiliar e possibilitar uma administração coerente, 
em busca de obter vantagens sobre seus concorrentes. Atualmente, manter-se atualizado 
e buscando inovações é extremamente importante e necessário para um sucesso futuro. 
O presente trabalho foi formulado em quatro partes, sendo que a primeira 
consiste na contextualização do estudo, definição e delimitação do tema, objetivo geral, 
objetivos específicos e a justificativa. A segunda parte apresenta uma revisão da 
literatura para dar sustentação teórica a pesquisa. A terceira etapa apresenta a 
classificação da pesquisa, a coleta e a forma de análise dos dados, ou seja, a 
metodologia. O quarto capítulo apresenta os resultados da pesquisa, as considerações 
finais, e, por fim, a bibliografia e os anexos. 
Contudo, o que o estudo propõe é um planejamento de marketing para o 
Mercado Bom Preço, onde o plano de marketing é de grande importância para que a 
organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que eles causam sobre o seu 
sucesso futuro, identificado as oportunidades de negócio mais promissoras para a 
empresa, e esboçado como conquistar e manter posições no mercado identificado. 
Deve-se conhecer o nível de satisfação dos clientes da organização, pois é assim que 
teremos subsídios para uma melhor gestão dos negócios e desenvolver estratégias para 
atrair e reter clientes. 
 Portanto, conheceu-se melhor a organização e assim formulou-se um plano de 
marketing desta organização na qual este plano poderá exercer um papel de extrema 
importância, e que se a empresa conseguir se estruturar melhor poderá ter maiores 
resultados, propõe-se, então, soluções e melhorias para que se possa atingir os objetivos, 
9 
 
as metas e o melhor atendimento aos clientes/fornecedores, conquistando e mantendo os 
mesmos. 
10 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
Este capítulo traz a apresentação, a delimitação do tema e a questão que norteia este 
estudo, definindo os objetivos gerais e específicos a serem alcançados, e, também, 
justifica a importância que o referido estudo tem para o meio acadêmico. 
 
1.1 Apresentação/caracterização da organização 
 
A organização escolhida tem por denominação Edmar Hilton Heeller & Cia Ltda 
ME, cujo nome fantasia é Mercado e Açougue Bom Preço. A empresa é uma Sociedade 
Empresarial Limitada, no segmento de minimercados, pertencendo ao ramo de atividade 
comercial. 
O Mercado e Açougue Bom Preço, está localizado na Rua Francisco Sperotto, 
número 377, no Bairro Jardim, no Município de Ijuí (RS), e é administrado atualmente 
pelo casal proprietário Edmar e Iraci Heeller. 
 
1.2 Delimitações do Tema 
 
A escolha de um tema representa uma delimitação de um campo de estudo 
no interior de uma grande área de conhecimento, sobre o qual se pretende debruçar. É 
necessário construir um objeto de pesquisa, ou seja, selecionar uma fração da realidade 
a partir do referencial teórico-metodológico escolhido (BARRETO e HONORATO, 
1998, p. 62). 
É fundamental que o tema esteja vinculado a uma área de conhecimento 
com a qual a pessoa já tenha alguma intimidade intelectual, sobre a qual já tenha alguma 
leitura específica e que, de alguma forma, esteja vinculada à carreira profissional que 
esteja planejando para um futuro próximo (BARRETO e HONORATO, 1998, p. 62). 
O marketing é indispensável, pois atende as exigências de todos os tipos, 
tamanhos e segmentos de organização de empresas, onde cada empresa faz o seu 
11 
 
marketing, gastando de acordo com o que pode gastar. Como diria João de Simoni, 
presidente da Academia Brasileira de Marketing: “Se você pensa que o marketing é um 
assunto apenas para grandes empresas, é melhor mudar de opinião. O marketing pode e 
deve ser feito até pelo engraxate”. 
Um Plano de Marketing é essencial para identificar as forças, as fraquezas, 
ameaças e oportunidades que o mercado proporciona, estimulando as empresas a 
estabelecer metas e objetivos suprindo assim as necessidades dos seus clientes. A 
utilização do plano de marketing torna a empresa menos frágil a crises, pois estas 
podem ser vistas com antecedência. 
Devido ao interesse pela pesquisa e a importância do marketing para 
qualquer organização, o tema deste estudo está centrado no marketing, mais 
especificamente no plano de marketing para o Mercado Bom Preço, que está localizado 
na rua Francisco Sperotto, número 377, Bairro Jardim, no Município de Ijuí – RS. 
 
1.3 Questão de estudo 
 
A formulação do problema é a continuidade da delimitação da pesquisa, sendo 
ainda mais específico: indica exatamente qual a dificuldade que se pretende resolver ou 
responder. É a apresentação da idéia central do trabalho, tendo-se o cuidado de evitar 
termos equívocos e inexpressivos. É um desenvolvimento da definição clara e exata do 
assunto a ser desenvolvido. 
Problema é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via 
pesquisa. Uma questão não resolvida pode estar referida a alguma lacuna 
epistemológica ou metodológica percebida, a alguma dúvida quanto à sustentação de 
uma afirmação geralmente aceita, a alguma necessidade de pôr à prova uma suposição, 
a interessespráticos, à vontade de compreender e explicar uma situação do cotidiano, ou 
outras situações (VERGARA, 1998, p. 21). 
Nesse contexto a questão de estudo que se propõe é como manter os clientes atuais 
e atrair novos clientes no Mercado Bom Preço? 
 
12 
 
1.4 Objetivos 
 
Objetivo é um resultado a alcançar. O objetivo final, se alcançado, dá a resposta ao 
problema. Objetivos intermediários são metas cujo atingimento depende do alcance do 
objetivo final (VERGARA, 1998, p. 25). 
Outro critério fundamental na delimitação dos objetivos da pesquisa é a 
disponibilidade de recursos financeiros e humanos e de tempo para a execução da 
pesquisa, de tal modo que não se corra o risco de torná-la inviável. É preferível diminuir 
o recorte da realidade do que se perder em um mundo de informações impossíveis de 
serem tratadas. 
Dessa forma, torna-se importante definir o objetivo geral do estudo, e desdobrá-lo 
em alguns objetivos específicos, os quais deverão ser respondidos ao final da pesquisa. 
Na seqüência serão apresentados os objetivos gerais e específicos que nortearão a 
pesquisa. 
 
1.4.1 Objetivo Geral 
 
O objetivo geral deste estudo é avaliar o nível de satisfação dos clientes e elaborar 
um plano de marketing para o Mercado Bom preço, onde, no primeiro momento, deve-
se analisar a organização e em seguida propor estratégias para manter e atrair novos 
clientes. 
 
1.4.2 Objetivos específicos 
 
- Caracterizar a organização; 
- elaborar e aplicar uma pesquisa de satisfação aos clientes atuais; 
- analisar ou conhecer o grau de satisfação dos clientes; 
- propor um plano de marketing para a organização em estudo. 
 
13 
 
1.5 Justificativa 
 
A realização deste estudo visa suprir a necessidade de uma maior divulgação da 
organização, bem como, dos seus produtos e promoções, além de manter os clientes 
atuais e também atrair novos clientes, para, com isso, estimular a otimização dos 
recursos da empresa, identificar oportunidades de mercado e mostrar como obter e 
manter as posições desejadas no mercado, facilitando assim o avanço progressivo em 
direção à metas da empresa. 
Salienta-se que a organização foi escolhida pela proximidade e facilidade às 
informações que ajudarão a desenvolver este estudo e pela importância que ela possui 
para satisfazer as necessidades das pessoas onde a mesma está inserida. Acredita-se que 
para a organização é sempre interessante abrir as portas para o estudo dos acadêmicos, 
pois possibilita a troca de idéias, conceitos e valores. 
Este estudo possibilita a prática e a verificação de conceitos abordados em sala 
de aula, podendo inserir estes conhecimentos dentro de uma organização que visa 
lucros, onde também, pode-se analisar a satisfação dos seus clientes, e assim propor 
melhores práticas de atendimento. 
14 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Segundo Vergara (1997, p. 46), o referencial teórico tem como objetivo 
principal apresentar estudos sobre o tema, subsidiar um melhor entendimento para o 
estudo em questão, auxiliando na contextualização e caracterização do problema 
definido no Projeto de TCC. Com base nessa revisão literária serão revistos conceitos já 
estudados durante o curso tais como: Planejamento estratégico de marketing, missão, 
visão, valores, análise do consumidor, concorrente, pontos fortes, fracos, ameaças e 
oportunidades do mercado, o mix de marketing (4 P`s), a gestão do ponto de vendas e o 
marketing de relacionamento. 
 
2.1 Conceitos de Marketing 
 
 Para melhor compreensão do termo Marketing serão transcritos conceitos 
segundo entendimento de alguns autores. 
Marketing é a análise, planejamento, implementação e controle de programas 
cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou 
utilidades com mercados alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais. 
Kotler (1998, p, 40), o maior dos especialistas na prática do marketing cita que o 
marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e não 
funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando todos os 
funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor. 
A maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de 
quem são seus clientes, portanto, segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), “marketing é a 
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem 
simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente”. 
Os consumidores atuais não buscam apenas produtos de boa qualidade e preços 
baixos, o consumidor está mais exigente, como afirma Kotler que a chave para o 
marketing profissional é entender as necessidades reais dos consumidores melhor do 
que qualquer concorrente (KOTLER, 1998, p. 38). 
15 
 
Para Silva (2000, p. 138) “Marketing é o desempenho de atividades empresariais 
que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtores para os consumidores 
finais”. 
 Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que marketing é uma função organizacional 
e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor 
para os clientes, bem como, a administração do relacionamento com eles, de modo que 
beneficie a organização e seu público. 
 Desse modo, marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de 
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4). 
 Kotabe (2000, p. 30), apresenta o conceito de marketing como uma atividade 
corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, 
determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma 
troca que não apenas satisfaz as necessidades atuais dos consumidores, mas também 
antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro. 
 
2.2 Os 4 P`s do marketing: produto, preço, distribuição e promoção 
 
O mix de marketing é formado por quatro fatores: produto, preço, distribuição e 
promoção. Estes fatores são responsáveis pela satisfação das necessidades dos 
consumidores do mercado-alvo e ao mesmo tempo responsáveis pela realização dos 
objetivos de marketing da organização (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 
97). 
Segundo Kotler e Armstrong (1999), o composto de marketing é o conjunto de 
táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo 
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 98). 
Composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para 
atingir seus objetivos no mercado-alvo. [...] O mix de marketing pode ser definido como 
um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza 
16 
 
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 
2003, p. 9). 
Em resumo, o mix de marketing (4 P`s) representa a visão que a organização tem 
das ferramentas de marketing disponíveis para se posicionar frente a seus clientes. 
Empresas de sucesso são aquelas que conseguem moldar seu mix de marketing de 
forma a aumentar a sua proposição de valor em relação a seus concorrentes. 
A seguir, então, apresenta-se uma descrição detalhada do composto 
promocional.1 
 
2.2.1 Produto 
 
 O produto se constitui no principal elemento do composto mercadológico. A 
partir do produto é possível determinar o preço, a distribuição e a promoção. Desta 
forma, a partir do estudo deste elemento do composto, podemos desenvolver ações 
também para os demais (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 99). 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 107), a qualidade é uma 
das mais importantes ferramentas de posicionamento que o profissional de marketing 
dispõe. Portanto, ao desenvolver um produto, é necessário definir o nível de qualidade 
que dará apoio à posição no mercado-alvo. Nestecaso, a qualidade é definida como a 
capacidade que o produto tem de desempenhar suas funções. 
 O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles 
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras 
(KOTLER, 1998, p. 35). 
 Um produto são conjuntos de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem 
incluir embalagem, rótulo, marca, cor, preço e qualidade. Um produto pode ser uma 
mercadoria, um serviço, um lugar ou uma pessoa. 
 
1
 Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para 
influenciar as respostas dos consumidores (KOTLER, 1996, p. 90). 
17 
 
 As embalagens devem realizar inúmeras tarefas de vendas, desde atrair a atenção 
até descrever o produto para efetuar a venda. Isto está levando as empresas a começar 
entender o poder de uma boa embalagem na criação do reconhecimento imediato da 
empresa ou da marca por parte do consumidor (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 
2008, p. 114). 
 Os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos 
gráficos complexos que fazem parte da embalagem. O rótulo identifica o produto ou a 
marca e também informa várias coisas sobre o produto, tais como: quem o fabricou, 
onde foi produzido, seu conteúdo, como deve ser consumido e utilizado com segurança. 
Finalmente, pode-se promover o produto por meio de desenhos atraentes 
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 115). 
 Uma marca, segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 107), é um nome, 
termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação de elementos – que identifica o 
fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. 
 Uma estratégia importante está relacionada com a marca. Neste caso, é 
fundamental que os profissionais de marketing tenham capacidade de criar, manter, 
proteger e melhorar as marcas de seus produtos e serviços (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 89). 
 O serviço de apoio e assistência aos produtos podem ser utilizados pela empresa 
como uma estratégia de diferenciação, como o uso da internet para oferecer serviços de 
apoio e assistência que anteriormente não eram possíveis (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 96). 
 Atualmente um número crescente de varejistas e atacadistas criaram suas marcas 
próprias, oferecendo suas próprias marcas de produtos alimentícios e bebidas. 
 Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 110), estabelecer marcas 
próprias pode ser difícil e o custo de manutenção de estoque e de promoção é alto. No 
entanto, elas rendem margens de lucro mais altas para os revendedores e lhes dão 
produtos exclusivos, que não podem ser comprados dos concorrentes. 
18 
 
 Os varejistas cobram um preço menor por suas marcas de varejo do que pelas 
marcas de fabricantes para mercadorias semelhantes, apelando assim aos compradores 
preocupados com seus orçamentos, especialmente em épocas economicamente difíceis. 
 
2.2.2 Preço 
 
 O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, também é 
um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez e também informa 
ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou 
marca (KOTLER e KELLER, 2006, p. 428). 
 Conforme Kotler e Keller (2006, p. 428) as decisões sobre o estabelecimento de 
preço devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-
alvo e o posicionamento de suas marcas. 
 Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha 
dos compradores. Embora outros fatores tenham se tornado importantes nas últimas 
décadas, o preço permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da 
participação de mercado e da lucratividade das empresas (KOTLER e KELLER, 2006, 
p. 429). 
O preço pode não ser um fator determinante na decisão de um consumidor, mas é no 
mínimo um fator qualificador. Portanto preço é simplesmente a quantidade de dinheiro 
ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade se 
refere ao tributo que tem o potencial de satisfazer desejos. O fator preço na mente do 
consumidor é um elemento variável. A maioria dos consumidores é bastante sensível ao 
preço, mas também relaciona outros fatores, como a imagem da marca, a qualidade e o 
valor (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 120). 
Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso 
é que preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar 
lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto tem preço alto, cria 
uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são exigentes. Por outro lado preço 
baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos não têm boa qualidade. Os 
administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias 
19 
 
gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode afetar todo esforço feito na 
decisão das demais variáveis (LAS CASAS, 2002, p. 104). 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 125), a estratégia de 
marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa 
qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo. Um produto de alta 
qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica um preço alto. 
Uma estratégia importante é a fixação de preços por penetração no mercado. Em vez de 
apresentar um preço inicial alto para explorar gradativamente segmentos de mercados 
pequenos, mas lucrativos, algumas empresas adotam a fixação de preços por penetração 
de mercado – apresentando um preço inicial baixo para penetrar no mercado profunda e 
rapidamente, atraindo grande número de compradores e conquistando expressivas 
participações. Desta forma, o grande volume de vendas resulta na redução dos custos 
unitários, permitindo que a empresa reduza ainda mais os preços. (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 109). 
 A seguir estratégias de fixação de preços, que podem ser definidas por diversas 
estratégias possíveis de posicionamento. . (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 
126 e 127). 
- Estratégias de penetração: Com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma 
prática rápida de penetração de mercado, praticando-se um preço médio, isto é, um 
pouco abaixo do normal. 
- Estratégias de preço alto: Para uma qualidade média, um preço alto pode significar 
uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade. 
- Estratégias de preços baixos: produtos de baixa qualidade correspondem a uma 
estratégia de preços baixos, para vender quantidade. 
 
2.2.3 Praça 
 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 112), o uso de 
intermediários justifica-se por sua maior eficiência na disponibilização de produtos para 
os respectivos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, especialização e 
20 
 
escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela 
poderia conseguir sozinha. 
 Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 115), o canal ou via de 
distribuição é composto de um número de organizações ou de indivíduos que se 
encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se 
encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de 
transferir posse. 
 Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 123), os objetivos de canal da empresa 
também são influenciados por vários fatores. Principalmente pela natureza dos seus 
produtos, por suas políticas, pelos intermediários de marketing, pelos concorrentes e 
pelo ambiente. Também, as características do produto afetam bastante o projeto de 
canal. 
 Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 124), afirmam que as características dos 
intermediários também influenciam o projeto de canal. A empresa deve achar 
intermediáriosque estejam dispostos e que tenham condições de desempenhar as tarefas 
necessárias. Em geral, intermediários são diferentes em suas habilidades para lidar com 
promoção, contato com cliente, armazenamento e crédito. 
 Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 115), afirmam que neste ambiente 
empresarial a escolha dos canais de distribuição é uma estratégia de marketing, pois a 
decisão pode ser feita em conjunto com os outros elementos compostos de marketing ao 
levar em conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas características e respectiva 
promoção de vendas e o preço. 
 Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 116), uma decisão básica no 
gerenciamento do sistema de distribuição é usar canais diretos ou indiretos para 
distribuir produtos. Em um canal direto o fabricante lida com o consumidor, enquanto 
no indireto intermediários independentes são usados para chegar ao consumidor. 
 Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 123), confirmam que decidir os melhores 
canais pode não ser um problema: o problema pode ser simplesmente a tarefa de 
convencer um ou alguns bons intermediários a lidar com a linha da empresa. 
21 
 
 Conforme Zamberlam, et.al. (2010, p. 18), as decisões sobre o ponto de venda, 
sua localização, atmosfera global, apresentação externa e interna, layout, escolha do mix 
de mercadorias e sua exposição, devem visar não só a construir a imagem e conquistar 
as preferências do público-alvo da loja, mas também a estimular uma maior 
produtividade do Ponto de Venda. 
Zamberlam, et.al. (2010, p. 21), os consumidores avaliam o ponto de venda (PDV) e os 
produtos de forma quase conjunta. Eles tendem a atribuir mais valor aos produtos que 
estejam em pontos de venda que valorizam mais. Para uma maior fidelização dos 
clientes ao ponto de venda, é fundamental que eles se sintam bem dentro da loja. Todos 
somos consumidores e podemos perceber por nós mesmos que, num ambiente agradável 
e com muita comodidade, nos sentimos mais a vontade, confortáveis e com mais prazer 
no ato de comprar e consumir. Um aspecto importante é que, algumas pessoas são mais 
detalhistas e observadoras que as outras. Lembramos isso, pois um gestor que não atenta 
muito aos detalhes do seu PDV pode estar equivocado ao supor que seus clientes 
tenham o mesmo comportamento. 
 Zamberlam, et.al. (2010, p. 24), diante disso, os estudos também revelam que as 
pessoas se utilizam de um conjunto de características e atributos ao optar por um 
determinado estabelecimento para efetuar compras. Os consumidores levam em 
consideração aspectos que envolvem o layout e atmosfera do ponto de venda, a equipe 
que entra em contato com os clientes, a organização e a limpeza do local, as facilidades 
que a empresa oferece e até mesmo elementos que afetam as percepções sensoriais dos 
indivíduos como aromas, a iluminação e a musica presente no ambiente. 
 Para Underhill (1999), o conforto da loja também é um aspecto importante. Os 
varejistas precisam adaptar o ambiente às necessidades de seus clientes, mas também de 
quem os acompanha, que, aliás, podem ser decisivos para a permanência de um 
comprador no ponto de venda. Por exemplo, os maridos e os filhos devem poder esperar 
confortavelmente para que não pressionem a cliente para sair da loja (apud, 
ZAMBERLAM, et.al., 2010, p. 26). 
 
 
 
22 
 
2.2.4 Promoção 
 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 129), esta área tem como 
objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, 
consistente, compreensível sobre o produto, construir uma imagem da marca na mente 
do consumidor e oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o 
produto ou serviço da empresa. 
 Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 154), as decisões de promoção 
concentram-se no que deve ser comunicado, para quem, por meio de que métodos e 
mídia e a que custo. A promoção é necessária para informar, persuadir e lembrar os 
consumidores de que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra 
desse produto. 
Portanto estratégia de mensagem é uma tarefa que precisa ser bem planejada, 
pois em virtude da intensa segmentação de mercado, as estratégias de marketing bem 
focadas têm valorizado a função do planejamento de mídia. O planejamento deve 
definir a mensagem que será produzida e a seleção da mídia. 
A estratégia deve resultar numa proposição de valor que contém a definição do 
público-alvo, dos benefícios a serem oferecidos, a justificativa para o benefício e o tom 
da mensagem, como humor, descontração, seriedade, entre outros. (SPAREMBERGER 
e ZAMBERLAN, 2008, p. 133). 
A estratégia de promoção é composta por cinco formas promocionais: 
Propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações publicas e venda pessoal. 
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 131) o objetivo da propaganda é 
uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico 
durante um determinado período. Os objetivos da propaganda podem ser classificados 
por propósitos básicos como informar, persuadir ou lembrar. 
Promoções de venda devem servir para relacionamentos duradouros com os 
consumidores. Geralmente os profissionais de marketing evitam promoções ligeiras e 
exclusivamente de preço, em favor de promoções planejadas para construir patrimônio 
de marca (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 141). 
23 
 
A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e 
seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional 
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 142). 
As relações públicas são outra importante ferramenta de promoção, englobam o 
conjunto de atividades de comunicação com outros públicos direta ou indiretamente 
interessados nas atividades da empresa. Esse público pode ser definido como 
stakeholders2. Em geral são parte interessada ou interveniente. Referente a todos os 
envolvidos num processo. Por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, 
fornecedores, comunidade, etc (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 168). 
 Conforme Kotler e Armstrong (2003), a venda pessoal envolve comunicação 
pessoal, de mão dupla, entre vendedor e clientes individuais – seja cara a cara, por 
telefone, por videoconferência ou por quaisquer outros meios (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 144). 
 Contudo para Etzel, Walker e Stanton (1997), a promoção, sob qualquer forma, 
tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, 
no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o 
mercado que uma organização vende um produto, tendo em vista influenciar os 
sentimentos, crenças ou comportamento do público (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 154). 
 
2.3 Planejamento estratégico 
 
Dizem que o planejamento estratégico não é uma ciência que mostra o certo e o 
errado em relação ao futuro e, sim, uma ferramenta que fornece à organização uma 
visão do futuro, aumentando a probabilidade de a empresa aproveitar as oportunidades e 
explorar suas potencialidades. O planejamento estratégico é uma visão específica do 
futuro, através da qual a empresa analisa o setor de atuação, o mercado, os concorrentes, 
os produtos e serviços, os valores a serem oferecidos ao cliente, as vantagens a longo 
prazo, a lucratividade, entre outros aspectos. 
 
2
 Stakeholders engloba todas as pessoas, instituições ou empresas que, de alguma maneira, são 
influenciadas pelas ações de uma organização. Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 169). 
24 
 
O planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática, 
força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de 
esforços e fornece padrões mais claros de desempenho. Esses planos ajudam a empresa 
a prever as mudanças ambientais,a reagir rapidamente a elas e preparar-se melhor para 
alterações drásticas de cenário (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 33). 
O planejamento estratégico possui o objetivo de delinear as formas para que os 
objetivos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de desenvolvimento 
que busca a satisfação das necessidades dos consumidores e a sobrevivência da 
organização. Geralmente, o planejamento estratégico é elaborado pela alta direção da 
empresa, que é estimulada a pensar nos benefícios, nos objetivos e nas estratégias a 
serem adotadas, levando em consideração as mudanças e oportunidades do mercado. 
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 33). 
Planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e produtos da 
empresa de modo a gerar lucros e crescimento satisfatórios (KOTLER, 1995, p. 63). 
O planejamento estratégico exige ações em três áreas-chave. A primeira é 
gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda 
envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de 
crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira 
é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada 
um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo (KOTLER e 
KELLER, 2006, p. 40). 
Planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, 
das estratégias a serem adotadas para se alcançar esses objetivos e na definição de 
fontes de recursos (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 35). 
Portanto o planejamento estratégico apresenta-se como uma ferramenta 
administrativa que auxilia a operacionalização da estratégia. O processo de 
planejamento estratégico proporciona reflexão, análise e melhor interação da empresa 
com seu ambiente interno e externo, o que auxilia o empresário no direcionamento dos 
recursos e nas ações da empresa visando atingir seus objetivos. 
O planejamento estratégico procura responder questões básicas, como: Por que a 
organização existe? O que e como ela faz? Aonde ela quer chegar? 
25 
 
Destes resulta um plano estratégico, ou seja, conjunto flexível de informações 
consolidadas, que serve de referência e guia para ação organizacional. Pode ser 
considerado como uma bússola para membros de uma determinada organização. 
Contudo, Las Casas (2001, p. 15), apresenta três níveis fundamentais de 
planejamento: 
- Planejamento Estratégico: refere-se ao planejamento da empresa como um 
todo. Inclui o planejamento de vários departamentos de uma empresa, ou seja, envolve 
toda a empresa. 
- Planejamento Tático: refere-se ao planejamento de todos os departamentos 
específicos, corresponde a cada função da empresa. 
- Planejamento Operacional: São planejamentos que representam atividades 
detalhadas dos níveis táticos de uma empresa. Corresponde ao plano detalhados de cada 
divisão. 
 
2.4 Planejamento Estratégico de marketing 
 
Planejamento Estratégico de Marketing, segundo Sparemberger e Zamberlan, 
(2008, p. 33), demanda que a organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito 
que causam sobre o potencial de sucesso futuro. A empresa deve aprender a se 
concentrar nas necessidades dos clientes o tempo todo e explorar todos os caminhos que 
possam lhe proporcionar uma vantagem competitiva diferencial sobre seus 
concorrentes. Esse planejamento assume a forma de um plano de marketing integrado 
de funções e recursos disponíveis. 
 Conforme Sparemberger e Zamberlan, (2008, p. 33), o planejamento de 
marketing deve levar em conta o conceito de marketing integrado, onde todos os setores 
da empresa devem trabalhar mutuamente para satisfazer os desejos e as necessidades 
dos consumidores e, em conseqüência, da empresa e da sociedade. 
26 
 
 “É o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre 
os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidades de mercado.” 
(KOTLER, 1995, p.63). 
 Planejamento Estratégico de marketing passa a ser ferramenta fundamental na 
gestão empresarial, pois transforma as atividades da empresa em estratégias claras, 
servindo, ainda, para o alinhamento da visão dos gestores e direcionamento de recursos, 
sendo uma excelente forma de conquistar clientes e mercados (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 31) 
 Por fim, entendemos que o planejamento estratégico de marketing, entre as 
diversas metodologias existentes para o estudo e análise do ambiente e das empresas 
ainda é uma das melhores abordagens para se analisar o mercado, a empresa, 
estabelecer objetivos consistentes, estratégias competitivas bem formuladas e programar 
ações relacionadas ao composto mercadológico. Tudo feito para obter diferenciação 
frente a concorrência e garantir um lugar de destaque num mundo de negócios cada vez 
mais competitivo (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 8). 
 
A seguir será apresentado as etapas de um plano de marketing. 
 
 2.4.1 Etapas para um plano de marketing 
 
 Plano de Marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de 
marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus 
objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para a alocação 
de fundos ao longo do período de planejamento. O plano de marketing é um dos 
produtos mais importantes do processo de planejamento de marketing (KOTLER e 
KELLER, 2006, p. 58). 
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e 
sugere estratégias para alcançar tais objetivos. 
 O plano de marketing estimula a realização de diversas ações pela empresa: 
estimula a otimização dos recursos da empresa; estabelece responsabilidades e planeja 
27 
 
tarefas, coordena e unifica esforços; facilita o controle e a avaliação de resultados e 
todas as atividades; cria consciência de que existem obstáculos a serem superados; 
identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de informação e num 
parâmetro de desempenho de marketing e facilita o avanço progressivo em direção as 
metas da empresa (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p 35). 
 Conforme Kotler e Keller (2006, p. 41) Plano de Marketing é o instrumento 
central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. 
 
2.4.1.1 Sumário executivo 
 
 O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem 
constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, 
objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços 
necessários. 
 De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 59) o plano de marketing deve ser 
iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações. 
 Para Kotler e Keller (2006, p. 59) o resumo executivo permite que a alta 
administração compreenda o direcionamento geral do plano. 
 
2.4.1.2 Negócio 
 
 A definição de negócio de uma empresa visa determinar seu âmbito de atuação. 
A definição independe da natureza, do porte e de outros aspectos da organização e 
permite o seu posicionamento. 
 Quando a empresa posiciona seu negócio de maneira restrita, a organização 
tende a negligenciar seu consumidor, concentrando-se em seu produto. Por outro lado, 
quando a empresa adota a postura ampla do negocio, o produto passa a ser um dos 
meios de satisfazer os desejos e necessidades de seus consumidores e usuários e o leque 
de opções aumenta significativamente. 
28 
 
 Para realizar um planejamento estratégico completo, precisamos definir qual é o 
negócio, ou quais são os negócios da organização. Essa providência sempre requer 
algum esforço, pois há muitos fatores internos, tais como o processo tecnológico 
empregado ou os modelos dos equipamentos utilizados, que podem interferir na 
definição (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 41). 
 A definição do negócio é sempre uma escolha entre alternativas,tanto no que diz 
respeito às realidades do meio como da organização. A definição de negócio não pode 
funcionar como um limitador de operações, mas sim como um catalisador dos esforços 
da organização para manter-se em movimento, atendendo aos clientes atuais e 
preparando-se para atender os clientes futuros, sempre considerando as ações da 
concorrência, do governo, da comunidade e dos fornecedores (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 41,42). 
 Negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, e não 
como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as 
necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 
45). 
 
2.4.1.3 Missão 
 
 A missão deve definir o seu negócio, ou seja, explicitar que necessidades devem 
ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia, de forma a 
refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis pela direção da 
organização, bem como de seus públicos reivindicantes (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 41). 
 A declaração da missão é uma definição do propósito da organização – o que ela 
deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da missão age como uma mão 
invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam trabalhar 
no sentido de atingir os objetivos totais da organização, de forma independente mas ao 
mesmo tempo coletivo (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 24) 
29 
 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 43), a definição da missão 
serve de critério geral para orientar a tomada de decisão, definir objetivos e ajudar nas 
escolhas das decisões estratégicas. 
 Segundo Oliveira (1991, p. 372) Missão é a determinação do motivo central do 
planejamento estratégico, ou seja, a determinação de “onde a organização quer ir”. 
Corresponde a um horizonte dentro do qual a organização atua ou poderá atuar 
 A definição e formalização da Missão organizacional auxiliam na concentração 
de esforços para um ponto em comum, na inibição do conflito de propósitos, na 
alocação de recursos, na definição de cargos, na definição de responsabilidades e tarefas 
e na definição de objetivos organizacionais (TAVARES, 1991, p. 88). 
 Segundo Almeida (2003, p. 4), o conceito de Missão está ligado à razão de ser, 
que pode ser de uma organização, unidade, ou de um profissional. Sendo que uma 
unidade deve estar em sintonia com a Missão da organização da qual faz parte, assim 
como a atuação do profissional. 
 Conforme Kotler e Keller (2006, p. 43) para definir sua missão, a empresa deve 
responder a perguntas fundamentais de Peter Drucker. Qual é o nosso negócio? Quem é 
o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser 
nosso negócio? Essas perguntas aparentemente simples estão entre as mais difíceis a 
que a empresa terá de responder. 
 
2.4.1.4 Visão 
 
Uma visão é capaz de expressar finalidade, ação e sensibilidade. Ela deve ser 
expressa de maneira clara, conquistando a imaginação das pessoas e inspirando todos 
em direção a uma finalidade comum 
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 43), a declaração de visão 
deve ser redigida de forma ampla, para canalizar positivamente todos os anseios 
coletivos da organização em direção aquele objetivo que é quase impossível de se 
alcançar: a organização dos nossos sonhos. 
30 
 
Visão é uma imagem compartilhada daquilo que se deseja que a empresa seja ou 
venha a ser, tipicamente expressa em termos do sucesso aos olhos de seus clientes ou 
outros cuja aprovação possa afetar seu destino. É uma determinação assumida pelos 
líderes que fornece um ponto que se deseja atingir para uma orientação futura 
(SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 45). 
Uma visão eficaz precisa ser simples e comovente, mas concreta. Ela precisa ser 
suficientemente positiva para que as pessoas considerem-na digna de seu tempo e sua 
energia. Uma boa visão dá suporte a boas comunicações entre as pessoas que estão 
participando do esforço (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 45). 
 
2.4.1.5 Valores 
 
 Qualquer instituição, para sobreviver e perenizar-se, deve ter um sólido conjunto 
de valores sobre os quais fundamente todos os seus planos e ações. Os valores servem 
de base para o processo decisório e para o comportamento da instituição no 
cumprimento de sua missão (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 47). 
 Valores podem ajudar uma instituição a manter seu sentido de singularidade ao 
declarar o que é e o que não é importante. Também oferece eficiência em planejamento 
e coordenação entre pessoas que compartilham uma mesma cultura (SPAREMBERGER 
e ZAMBERLAN, 2008, p. 47). 
As políticas devem enfatizar o negócio da empresa, orientar as pessoas no quadro da 
organização para o sentido fundamental de seus esforços e estabelecer parâmetros para a 
tomada de decisões. A definição de políticas deve expressar a vontade da organização 
de ter normas ou enunciados que orientem seu processo decisório. As políticas devem 
cobrir áreas essenciais da organização, contemplando tanto as relações externas como 
aquelas mantidas com seu público interno (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, 
p. 49). 
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 48) políticas são as formas pelas 
quais as organizações se relacionam com seus stakeholders, ditando seus escopos de 
atuação competitiva. A definição de políticas e sua formalização parametrizam os 
limites da ação individual e servem de referência para decisões. 
31 
 
 
2.4.1.6 Análise do ambiente de marketing 
 
Para implantar um plano de marketing primeiramente deve ser feita uma análise 
ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta 
fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando 
as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes 
e fracos da empresa diante das realidades detectadas. 
Conforme Zamberlan, et.al. (2009, p. 37) ambiente de marketing é dividido em 
dois ambientes: o macroambiente e o microambiente. 
- O macroambiente é também chamado de ambiente geral, que é comum a todas 
as organizações, composto por forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. 
- O microambiente é também chamado de ambiente de tarefa ou de ambiente 
específico que é próprio de cada organização. 
A seguir, uma explicação mais detalhada do macroambiente e microambiente 
respectivamente: 
 
a) Macroambiente 
 
Segundo Moraes (2000, p. 25), o ambiente geral ou macroambiente é constituído 
por um conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizações. 
Não é algo concreto, com que a organização possa interagir diretamente, mas influencia 
nas suas decisões e estratégias adotadas. 
Conforme Zamberlan, et.al. (2009, p. 38) o macroambiente é composto das 
seguintes variáveis ou forças: 
AMBIENTE DEMOGRÁFICO: Esta variável diz respeito às características de 
determinada população, tais como: crescimento populacional, raça, religião, distribuição 
geográfica, distribuição por sexo, idade, etc. 
32 
 
AMBIENTE ECONÔMICO: Esta variável depende do contexto econômico 
geral, podendo determinar, muitas vezes, o volume de operações das organizações, o 
nível de preços e de lucratividade, a facilidade ou dificuldade na obtenção de recursos 
básicos, os mecanismos de oferta e procura do mercado em geral, entre outros 
elementos. 
AMBIENTE NATURAL: Os profissionais de marketing precisam estar muito 
conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente 
natural: escassez de matérias-primas, custo crescente da energia, níveis crescentes de 
poluição e mudança do papel dos governos em relação a proteção ambiental. 
AMBIENTE TECNOLÓGICO: Constitui-se um dos aspectos ambientais mais 
críticos em virtudeda grande influência e do forte impacto que a tecnologia exerce 
sobre as organizações. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como um todo 
conhecimento empregado pela empresa na realização das tarefas organizacionais. As 
novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação das necessidades 
estimulam os investimentos e a atividade econômica, gerando importantes 
conseqüências a longo prazo, nem sempre previsíveis. 
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL: Esse ambiente é composto por leis, órgãos 
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e 
indivíduos em sociedade. Envolvem decisões tomadas pelo governo (federal, estadual, 
municipal ou estrangeiro) e leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou 
restringem determinado comportamento organizacional. 
AMBIENTE SOCIOCULTURAL: A sociedade em que as pessoas se 
desenvolvem molda suas crenças, valores e normas, fazendo com que elas absorvam 
uma visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outros e com 
o universo. Refletem valores, pressupostos básicos e hábitos que prevalecem em uma 
determinada sociedade e são levados para as organizações pelas pessoas. 
 
 
 
 
33 
 
b) Microambiente 
 
Para Zamberlan, et.al. (2009, p. 40) o microambiente é o ambiente externo de 
cada empresa. Nele se situam outras organizações, instituições, grupos e indivíduos com 
que a empresa entra em interação direta para operar. 
O microambiente é o ambiente de ação direta, no qual as atividades 
organizacionais ocorrem diariamente. 
As principais variáveis ou forças que compõem o microambiente são: 
A EMPRESA: Para desenvolver os planos de marketing é necessário considerar 
outros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças, 
compras, produção, contabilidade, entre outros. 
FORNECEDORES: Suprem a necessidade de recursos produtivos (capital, 
recursos naturais, mão-de-obra), matéria-prima e/ou serviços da organização. Toda 
organização depende dos fornecedores de recursos produtivos, matérias-primas e 
serviços e tenta aproveitar-se da competição entre fornecedores para obter preços 
menores, trabalho de melhor qualidade e menor prazo de entrega. 
CLIENTES: Constituem o mercado consumidor da organização. Eles trocam 
recursos, geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou serviços de 
uma organização. Um cliente pode ser uma instituição ou, ainda, um indivíduo. 
CONCORRENTES: Disputam tanto o mercado consumidor quanto o mercado 
fornecedor de recursos. Para aumentar a sua participação no mercado uma organização 
deve aproveitar uma dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua 
participação no mercado, ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos 
mercados. 
 
 
 
34 
 
2.4.1.7 Análise do consumidor e do concorrente 
 
a) Consumidor 
 
Para os consumidores, mais importante do que adquirir produtos ou 
serviços é obter os benefícios que estes podem proporcionar (KOTLER e 
ARMSTRONG, 1998, p. 5). 
Um consumidor não é uma interrupção de nosso trabalho, é nosso propósito. 
Não estamos fazendo favor em atendê-lo, ele está fazendo um favor dando-nos 
oportunidade em servi-lo (KOTLER, 1998, p.40) 
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 30), os consumidores correspondem a um 
conjunto de clientes que respondem de maneira semelhante a um dado grupo de 
estímulos de marketing. 
Alguns consumidores têm necessidades que nem eles estão plenamente 
conscientes de sua existência ou podem expressa-las (KOTLER, 1998, p.38) 
O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as 
necessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista (consumidor) (KOTLER, 1998, 
p.38). 
Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 81), um cliente é a pessoa mais 
importante da empresa. O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele. O 
cliente não interrompe nosso trabalho, ele é o produto do nosso trabalho. O cliente é 
uma pessoa que nos procura com seus desejos – é nosso dever satisfazer esses desejos 
de forma lucrativa para ele e para nós mesmos. 
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 83), infelizmente, a maior parte 
da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez da 
retenção dos existentes. A chave da retenção de clientes é a satisfação destes. Um 
cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra lançamentos, 
oferece novas idéias a empresa, entre outros benefícios. 
35 
 
 
b) Concorrente 
 
A análise da concorrência identifica os concorrentes atuais e potenciais. Um 
estudo detalhado da concorrência pode proporcionar oportunidades para a empresa, pois 
esta pode oferecer produtos e serviços ainda não ofertados pelos concorrentes. Também 
possibilita desenvolver estratégias visando a superar a concorrência (ZAMBERLAN, 
ET.AL., 2009, p. 59) 
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 340), concorrentes são empresas que 
atendem às mesmas necessidades dos clientes. 
Las Casas (2001, p. 33), afirma que a concorrência é um importante fator a 
considerar. Além da concorrência de produtos, existe a concorrência a nível 
de empresas. A abertura de muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum 
varejista menos preparado em determinada área de atuação. Com a abertura do mercado 
brasileiro, muitas empresas encontram, subitamente, diversos concorrentes de diversas 
regiões, vendendo produto com qualidade superior e preços reduzidos. Isso exigiu uma 
reação imediata. Muitas aperfeiçoaram seus métodos de produção, onde outras 
reduziram preços e ainda houve que preferisse importar a produzir. 
Portanto quanto maior é o conhecimento dos concorrentes, maiores são as 
chances de sucesso, este fator não cabe somente às empresas, em qualquer lugar onde 
haja concorrentes deve-se analisar e conhecê-los profundamente, pois desta forma suas 
ações terão um efeito muito melhor e poderão atingir públicos que os demais não 
enxergam ou não desejam. 
 
2.4.1.8 Análise do ambiente interno e externo da empresa 
 
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 54), a análise do ambiente 
externo e interno da organização deve ser orientada a partir da definição de seu negocio 
36 
 
e missão. Essa análise permite o seu posicionamento face as oportunidades e ameaças 
ambientais. Pode mostrar também a inadequação de seu negócio ou missão, da maneira 
em que estão. 
E a análise do ambiente interno consiste num confronto das qualidades e 
limitações de uma empresa em relação às outras do seu setor. 
O ambiente externo deve ser analisado através de informações ambientais, ou 
seja, variáveis incontroláveis, como situação econômica, política, social, 
legal, concorrencial, clientela, etc. 
 
a) Análise interna: pontos fortes e fracos da empresa 
 
Ainda conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 54), a maioria das 
empresas não é possível colocar no microscópio todos os atuais concorrentes e realizar 
uma análise em profundidade dos seus pontos competitivos fortes e fracos, contudo, 
concorrentes particulares são sempre dignos dessa atenção, ou porque eles estão 
atacando com um novo produto, ou porque a nossa empresa decidiu, em um plano 
anterior, atacá-los. Geralmente, o isolamento dos agressores ou alvos exige uma análise 
preliminar que identifique de quais rivais sua empresa esta ganhando negócios e 
para quais você esta perdendo. Não é necessário corrigir todos os pontos fracos e 
destacar os pontos fortes. A questão é se o negócio deve ficar limitado a essas 
oportunidades que possui as forças ou se devem buscar forças apara explorar novas 
oportunidades. 
A análise interna de uma empresa tem por finalidade pôr em evidência as suas 
deficiências e qualidades. Os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser 
determinados diante daatual posição produto-mercado. Assim, os primeiros 
correspondem aos recursos e capacidades da empresa, que podem ser combinados para 
gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 57). 
37 
 
Toda organização tem seus pontos fortes, sobre os quais apóia sua força motriz, 
e a partir deles poderá produzir ou distribuir novos produtos nos mercados já existentes 
e em outros que surgirem. Muitas vezes a força motriz da organização é a imagem de 
sua marca, por exemplo (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 57). 
 
b) Análise externa: Oportunidades e ameaças 
 
Uma oportunidade existe quando uma empresa pode lucrar ao atender às 
necessidades dos consumidores de um determinado segmento (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 55). 
Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência desfavorável, podendo 
levar a empresa à deterioração das vendas ou dos lucros (SPAREMBERGER e 
ZAMBERLAN, 2008, p. 56). 
Las Casas (2002, p. 58) enfatiza que a ameaça é “uma situação desfavorável no 
mercado. Uma situação da empresa que não pode ser corrigida na atual estrutura, por 
exemplo, é uma ameaça”. 
Portanto a empresa deve aproveitar as oportunidades que surgem e precaver-se 
das ameaças, buscando soluções alternativas para os problemas que eventualmente 
encontrar. 
 Há uma oportunidade de marketing quando a empresa pode lucrar ao atender as 
necessidades dos consumidores de um determinado segmento de mercado. Alguns 
acontecimentos no ambiente externo representam ameaças. Numa conceituação 
destacada por Kotler (2000, p. 99) “uma ameaça ambiental é um desafio imposto por 
uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação 
de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros”. 
 
38 
 
2.4.1.9 Objetivos 
 
 A definição de objetivos é um passo importante do planejamento estratégico de 
marketing. Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situação ou resultado 
futuro que o executivo pretende atingir (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 
57). 
O termo objetivo relaciona-se a tudo que se implica a obtenção de um fim ou 
resultado final (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 57). 
 Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 50), o cumprimento eficaz de uma 
missão depende de como a organização formula seus objetivos. Os objetivos devem 
decompor a missão em atividades que a organização pretende desenvolver para atender 
as demandas do ambiente. 
 Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 50), os objetivos desempenham uma 
série de funções, abrangendo tanto a perspectiva organizacional quanto dos indivíduos 
que nele trabalham. Apresentam as seguintes funções: orientam a ação; definem o ritmo 
dos negócios; motivam as pessoas e facilitam a avaliação do desempenho. 
 Para concluir, Las Casas (2001, p. 275) destaca que “o estabelecimento de 
objetivos é um passo muito importante, pois eles determinam a linha de atuação de 
vários setores da empresa. Para coerência das atividades, os objetivos a serem 
estabelecidos em um departamento funcional específico deve originar-se destes 
objetivos mais gerais estipulados pela alta administração”. 
 
2.4.1.10 Segmentação 
 
 Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 83), a segmentação de mercado 
é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. Consiste em um 
grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, 
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. 
39 
 
 A segmentação de mercado é o reconhecimento básico de que cada mercado é 
composto de segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes 
necessidades, estilo de compra e resposta a variações na oferta (KOTLER, 1996. p. 88) 
 Ainda afirma Kotler (1998, p. 225), segmentação de mercado é a “ação de 
identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou 
composto de marketing separados”. 
 O mercado é constituído de compradores, e esses compradores são 
individualizados em gostos e preferências. Identificar compradores com 
comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de 
mercado (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 84). 
 Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 83), apresentam o segmento de mercado 
como um princípio conveniente para fins de planejamento de marketing, mas sua 
importância para os profissionais de marketing não deve ser exagerada. A segmentação 
de mercado pode ser artificial, mas é parte essencial de uma análise de mercado de 
consumidor e produtos industriais. 
 
2.4.1.11 Posicionamento 
 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 90), posição é o lugar que o 
produto ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes. 
 Posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido 
do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam atender a 
apreciar o que a empresa proporciona em relação a concorrência (Cobra, 1992, p. 323). 
 Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 91), o posicionamento 
estratégico consiste em selecionar as vantagens competitivas que deverão ser alcançadas 
para construir uma posição, uma proposta única de valor a ser comunicada ao mercado-
alvo, para obter sua preferência, ou melhor, sua fidelidade. O posicionamento adequado 
é decisivo na determinação do mix de marketing a ser adotado. 
 Posicionamento é o produto na mente do consumidor, pois quando bem 
posicionado pode proporcionar vantagens competitivas, criando barreira ou retardando a 
40 
 
entrada da concorrência. Atualmente a estratégia de posicionamento é uma das 
principais preocupações do administrador, pois configura a imagem da empresa e o 
valor oferecido no produto em cada segmento de mercado, de tal forma que o 
consumidor possa atender o que a empresa proporciona no momento que compara com 
a concorrência (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p. 94). 
 
2.4.1.12 Análise de mercado com a utilização de matrizes 
 
 Podemos fazer algumas análises de mercado com a utilização de matrizes, que as 
mesmas possibilitam quantificar as análises de marketing, dando mais qualidade e 
credibilidade aos projetos e planos. Vejamos agora as matrizes mais utilizadas: 
 Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 60), matriz SWOT é a mais 
simples, sendo usada para demonstrativos básicos necessários num planejamento 
estratégico de marketing. O objetivo inicial era focalizar a combinação das “forças e 
fraquezas” de uma organização com as “oportunidades e ameaças” provenientes do 
mercado. A utilização da matriz possibilita definir estratégias para manter pontos fortes, 
reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de 
ameaças. O estudo do ambiente interno permite que a empresa identifique o que pode 
fazer. 
 Para Kotler e Keller (2006, p. 50), matriz SWOT é a avaliação global das forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças. Ela envolve o monitoramento dos ambientes 
externo (oportunidades e ameaças) e interno (forças e fraquezas). 
 Para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 63) matriz BCG é um modelo 
utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio. Para garantir 
a criação de valor em longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos, que 
contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado e mercadorias 
com baixo crescimento. Esta matriz trata de como alocar recursos para diversos 
negócios de uma empresa diversificada, como o uso da análise de portfólio. O potencial 
de investimentos de cada área pode ser comparado, quando analisados os elementos da 
matriz de crescimento. 
41 
 
 Conforme Las Casas (2001, p. 110), a análise do BCG procura identificar a 
situação de crescimento e participação de mercado, comparandoa empresa analisada 
com seus principais concorrentes. Analisando o portfólio de produtos de uma empresa, 
o planejador poderá decidir quais produtos crescerão em determinado período, quais 
serão eliminados e quais irão financiar certas atividades de marketing. 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 65, 66), a matriz de 
ANSOFF é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de 
unidades de negócio. Esta é uma matriz utilizada para análise de crescimento 
empresarial, conhecida como rede de expansão produto/mercado, até hoje amplamente 
utilizada. Parte da premissa básica de que uma organização pode crescer, por meio de 
produtos atuais e produtos novos, no mercado atual e em mercados novos. 
 
 2.4.1.13 Plano de Ação 
 
 Essa etapa do plano determina praticamente o que deverá ser feito e quem 
deverá fazê-lo. Conforme cita Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 175), o plano de 
ação trata de apresentar um resumo das atividades que pretendem ser executadas no 
período. 
 Portanto para dar coerência e ordem a um plano de marketing, é necessário o 
plano de ação. Com isso Las Casas (2001, p. 55), afirma que deve ser escrito todos os 
elementos do plano do composto de marketing que exijam uma “ação”. Menciona 
também quem será o profissional responsável pela atividade, bem como o período que 
será desenvolvido e o custo de cada atividade acima mencionada, para permitir uma 
visualização do que será necessário investir para colocar o plano em funcionamento. 
 Por essas razões, um plano necessita ter um plano de ação para ser administrado 
facilmente. O gerente responsável pela execução tem um plano operacional que o 
habilitará a controlar e dar coerência a todas as atividades necessárias para alcançar os 
objetivos visados. É como um maestro que controla e orienta todas as ações a serem 
desempenhadas por sua equipe (LAS CASAS, 2001, p. 120). 
 
42 
 
2.4.1.14 Orçamento e Controle do plano de marketing 
 
 Para Las Casas (2001, p. 128), o plano de marketing é necessário que sejam 
considerados aspectos tais como elaborar o orçamento, controlar a execução do plano de 
marketing para que se possa obter resultados que atinjam os objetivos propostos e 
redigir o plano para ser distribuído aos responsáveis por sua execução. 
 Conforme Las Casas (2001, p. 128), para ter um entendimento do orçamento de 
marketing, há necessidade de se entender o processo de orçamento da empresa. Quando 
uma empresa prepara seu orçamento, ela segue algumas etapas. Essas etapas não são 
diferentes das etapas seguidas pela administração de qualquer outra área, mas se 
relacionam principalmente ao estabelecimento de objetivos, ao planejamento financeiro 
e ao controle orçamentário. 
 Las Casas (2001, p. 133), explica que cada parte do plano deve ser desenvolvida 
e ter sua estimativa de custos, pois assim haverá coerência para o desenvolvimento de 
atividades. Deve seguir seu plano de ação. ”a estratégia propõe o seu plano de ataque. O 
orçamento específica quanto irá custar”. 
 De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 180), demonstram que 
como ocorrem muitas surpresas durante a implementação dos planos de marketing, o 
departamento de marketing precisa manter um permanente controle de marketing. O 
controle de marketing implica avaliar os resultados das estratégias e dos planos de 
marketing, desenvolvendo ações corretivas, quando necessário, para assegurar que os 
objetivos sejam alcançados. 
 Para concluir Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 179), afirmam que o 
principal papel do controle de gestão é transformar uma administração eficiente de um 
negócio em uma administração eficaz e de sucesso, com base em produtividade e 
lucratividade crescentes. 
 
 
 
2.5 Gestão do ponto de vendas 
 
43 
 
Para Kotler (1998, p. 36) o conceito de venda assume que os consumidores, se 
deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da 
organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de 
promoção. 
Administrar o ponto de venda pode ser considerado um tipo de venda, pois a boa 
gestão marcará a diferença entre vender os seus produtos, ou vê-los encalhado nos 
pontos de vendas. É uma metodologia de vendas. 
Ao projetar ou reprojetar uma loja, o gestor deve considerar três objetivos. 
Primeiro, a atmosfera da loja precisa ser consistente com sua imagem e com a sua 
estratégia geral. O segundo objetivo de um bom projeto de loja é ajudar a influenciar as 
decisões de compra dos clientes. Finalmente, em terceiro lugar, ao tomar decisões de 
projetos, os gerentes precisam ter em mente a produtividade do espaço de varejo, ou 
seja, quantas vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado de área 
ocupada pelos produtos (ZAMBERLAM et al., 2009, p. 18,19). 
Obviamente existem produtos diferentes, que são vendidos em pontos de vendas 
diferentes, portanto, será necessária uma gestão diferente para cada tipo de produto e 
ponto de venda. 
Conforme Zamberlam et al., (2010, p. 10), as pessoas compram mais pela 
emoção do que pela razão. Assim, o papel do varejo é levar emoções (sensações) a seus 
clientes sob a forma de bens e serviços e esses encontros - demanda versus oferta, ou 
produtos versus clientes – ocorrem no ponto de venda. 
Portanto gestão do Ponto de venda são conjuntos de técnicas, cuja aplicação visa 
dar uma apresentação destacada aos produtos no ponto de venda, acelerando sua venda. 
O merchandising, através de uma propaganda visual e física no ponto de venda faz com 
que o consumidor compre mecanicamente, condicionado pela propaganda, pela 
promoção ou pela exposição que o produto recebe. 
Ainda na visão de Zamberlam, et al., (2009, p. 26), poderíamos resumir 
merchandising como toda técnica, ação ou material promocional usados no ponto-de-
venda que proporcione informação e maior visibilidade a produtos, marcas ou serviços, 
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É o 
44 
 
conjunto de atividades do marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, 
ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. É responsável 
pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de 
maneira tal que acelere sua rotatividade (Blessa, 2003) 
Zamberlam, et al., (2009, p. 28), mencionam que há algo muito mais completo, 
que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua 
imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante dos 
consumidores. 
Conforme Zamberlam, et al., (2009, p. 28), na década de 30 do século 20, as 
lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao 
notarem que as mercadorias expostas vendiam muito mais do que as não expostas, 
começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se 
podia ver e escolher todas as mercadorias. 
Contudo a exposição de produtos segue uma lógica e tenta acompanhar o 
pensamento do cliente. No entanto, uma das maiores dificuldades encontradas pelo 
expositor de produtos é a adequação dos produtos, ambientação e espaço. Antes de 
colocar em exposição deve-se ter conhecimento dos produtos que ali serão expostos, seu 
tamanho, seus componentes e os objetivos que o ponto de venda pretende com tal 
exposição. 
Alguns pontos de venda transformam-se em espaços cenográficos para criar 
ambientação. No varejo de supermercados encontram-se as lojas dentro de lojas, ou 
espaços desenvolvidos pelos fornecedores para destacar a marca ou produto. 
Como afirma Zamberlam et al., (2009, p. 28), o merchandising era então feito 
para dar destaque a todas as mercadorias e isso começava pelo layout da loja, seus 
corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e as respectivas promoções. 
Mais do que