Administração de Marketing UEMA Rafael Freitas

Prévia do material em texto

UNIDADE 
1
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
Este capítulo tem como objetivo mostrar os princípios de marketing
centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. O texto
busca transmitir alguns conceitos básicos, voltando-se para as mudanças
dinâmicas que ocorrem no marketing em ummundo globalizado. Aborda-se,
aqui, o desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os
clientes como ameta primária domarketing, ajudando a compreender os seus
princípios e omodo como os elementos do composto demarketing são usados
no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
1 Conceito de marketing
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante
desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo,
mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma
maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um
dinheiro que não têm.
Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter
ocorrido no Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por
monopólios e oligopólios não competitivos (década de 60), em que o governo
tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia.
Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas ciências
(Sociologia, Psicologia,Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre
outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a
partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.
Claudio Shimoyama
AAAAAdministração deMMMMMarketing
Douglas Ricardo Zela
1
2
MARKETING
EMPRESARIAL
O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os
setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de
algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento
essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive
seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times
de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais.
O marketing como filosofia
Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das
organizações, verifica-se que, em essência, ela deve se estender por
praticamente toda a organização, principalmente para aquelas diretamente
relacionadas ao mercado. Neste sentido, Raimar Richers, uma das maiores
autoridades em marketing no Brasil, define sua função como sendo
“simplesmente a intenção de entender e atender o mercado”.
Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas com a busca da
satisfaçãode clientes, sejameles internosou externos, têmuma relaçãodireta com
os responsáveis pelomarketing. Se se concentrar nos clientes a principal razão de
as empresas existirem, as ações que influenciarão negativa ou positivamente na
sua satisfação têm, nos executivos de marketing, seus responsáveis.
Sob essa perspectiva, veremos que o marketing representa muito mais
do que ferramentas de promoção e vendas; trata-se de uma filosofia dentro
das organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da
existência da organização.
Afinal, o que é marketing?
De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo comKotler
(2000), quemarketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação,
oferta e troca de produtos e serviços.
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações,
em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e
necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações.
O marketing tornou-se uma força
difundida e influente em todos os
setores da economia
3
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os
produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes,
tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.
2 Orientação das empresas
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos
e serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a
sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes.
Veremos, a seguir, como pode se dar essa diferenciação.
Orientação para a produção
As empresas orientadas à produção têm a visão de que os clientes
darão preferência aos produtos que sejam encontrados emqualquer lugar e com
preço baixo. Assim, a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar
seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de
pontos de venda, para que os clientes os encontrem com facilidade.
Elas não consideramasnecessidades e desejos individuais de seus clientes
e o fato de que nem sempre o produto mais barato satisfará a todos. A título de
exemplo, algunsmédicosacreditamqueosimples fatodeofereceremseusserviços
aos clientes por um preço acessível (via Serviço Público) fará com que estes
fiquem satisfeitos com os serviços e estejam dispostos a esperar até que possam
ser atendidos. Na realidade, os clientes, de ummodo geral, estão completamente
insatisfeitos e, na primeira oportunidade em que puderem pagar por um plano de
saúde ou uma consulta particular, procurarão um concorrente.
É possível perceber que não há, nesta abordagem, uma preocupação
maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades.
Orientação para o produto
As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes
darão preferência aos produtos que ofereceremmelhor qualidade, desempenho
e benefícios. Nesse caso, a empresa busca produzir produtos que apresentem
esses atributos ou características inovadoras.
Normalmente esta orientação é seguida por empresas que idolatram
seus produtos e de forma alguma pretendem alterá-lo, mesmo que seus clientes
4
MARKETING
EMPRESARIAL
demandem umproduto diferente. Alguns fabricantes demáquinas de escrever,
por exemplo, demoraram a assimilar a idéia de que seus clientes desejavam
computadores. Imaginavam que estes prefeririam suas máquinas, por estas
serem mais simples de ser manuseadas. Na realidade, as pessoas estavam
mais susceptíveis às facilidades que os computadores ofereciam, mesmo que
tivessem que aprender a manuseá-los.
Orientação para as vendas
As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que
os clientes não decidem, por si sós, comprar. Desta forma, a empresa precisa
induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá a compra.
Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre
é que elas não estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos
clientes, e sim com a satisfação das suas próprias necessidades.
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o
desejavam e somente o adquiriram devido à chamada “Venda por Pressão”, o
que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito.
Segundo diversos autores do marketing, um cliente insatisfeito é um
inimigo empotencial. Por exemplo, algumas empresas quevendemenciclopédias
procuram seus clientes em casa, geralmente à noite, e insistentemente tentam
convencê-los a adquirir o produto. Muitas vezes os clientes não estão
necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-lo. Estas pessoas
não ficarão satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente, passarão a ser
propagandistas negativos da empresa e do produto.
Orientação para o marketing
As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma
de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem
exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de
forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes.
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis.
De acordo comKotler (2000), as empresas orientadas para omarketing
têm uma preocupação constante comos desejos dos clientes. Quando esses
desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os
clientes querem, buscando formas que possam atendê-los.
Devido à existência de ummercado cada vezmais competitivo noBrasil,
as empresas, de uma forma geral, assim como os vários tipos de organização,
5
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os
clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então,
os competidores serão os vencedores.
A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários,
conscientes disso, montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre as pessoas
estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus produtos. Novamente,
procurando atender os clientes, estas empresas ofereceram o serviço de Entrega
emDomicílio, conhecido por Disk-Pizza. Agora, contudo, estão diante de um
novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues em casa,
mas pizzas entregues em casa em nomáximo 10minutos após o pedido. É um
novo desafio, mas aí já é uma outra história...
3 Ambiente de marketing
Análise do ambiente de marketing
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita
uma Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do
Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente
onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que
podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa
diante das realidades detectadas.
Variáveis utilizadas em uma análise do
ambiente de marketing
Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas
com o mesmo nível de importância, dependendo somente das características
do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode variar de um
levantamento para outro, de acordo com suas características. A análise
ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de
Marketing envolve variáveis incontroláveis, como as citadas neste capítulo.
AAnáliseMicroambiente deMarketing envolve variáveis controláveis, como
fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de marketing.
SegundoKotler (2000), as principais variáveis a serem consideradas são:
6
MARKETING
EMPRESARIAL
Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos
que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as
variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o
mercado onde a organização atua ou pretende atuar.
Variáveis Demográficas - É importante monitorar a população, pois as
pessoas representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo,
variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população,
ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população emdiferentes cidades,
regiões e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais,
faixa etária, etc.
Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um
mercado pode comprometer a aceitação de umdeterminado produto ou serviço.
Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões,
crenças, grau de tecnologia, etc.
Variáveis Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a
tecnologia evolui constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser
considerado em qualquer análise de ambiente. Asmudanças e as facilidades de
acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
VariáveisPolítico-Legais - asmudançasdoambientepolítico, queocorrem
constantemente, e dasLeis, principalmentenoBrasil, devemservistas comgrande
atenção, pois elas podem inviabilizar umproduto, serviço ou empreendimento.
4 Sistema de informações em marketing
Para estruturar emanter empleno funcionamento umPlano deMarketing
é fundamental que se estruture um Sistema de Informações. Ele fomentará os
responsáveis pelomarketing com informações para que sejam tomadas decisões
baseadas na realidade domercado. A utilização do Sistema de Informações em
Marketing faz parte de uma atividade constante de Análise de Mercado.
Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing
compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e
precisas para os tomadores de decisões.
Costuma-se dizer que “a informação é amatéria-prima domarketing”, e
um Sistema de Informações de Marketing é um processo contínuo, em que
dados e informações são colhidos, processados e armazenados para ser
Marketing é simplesmente a intenção
de entender e atender o mercado
7
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
utilizados nas decisões de marketing das organizações. As informações
necessárias são desenvolvidas através de Registros Internos da empresa,
atividades de Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e análise de
Sistemas de Apoio às decisões.
Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os
Componentes de um Sistema de Informações emMarketing.
Componentes
• SistemadeRegistros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas,
preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.
• Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de
procedimentos e fontes usados por administradores para obter
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no
ambiente demarketing.Geralmente buscam inteligência demarketing
em livros, jornais e revistas técnicas, conversando comconsumidores,
fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc.
• SistemadePesquisadeMarketing: é o planejamento, coleta, análise
e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. É
possível citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são
pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações
numéricas, como o número de pessoas que preferem um produto
em detrimento de outro; e as Pesquisas Qualitativas de Marketing,
que são pesquisas exploratórias que visam levantar conceitos dos
entrevistados com relação a um tema.
Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos
conhecidas, são muito utilizadas no contexto de marketing e
propaganda.
Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na
análise ambiental de um Plano de Marketing. Eles apresentam uma
espécie de raio X dos clientes no que diz respeito aos produtos ou
serviçosoferecidosporumaempresa.MasumSistemade Informações
deMarketing é algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo
informações sobre tudo o que ocorre noAmbiente deMarketing, seja
ele interno ou externo.
• SistemadeApoio àDecisão deMarketing: trata-se de umconjunto
coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software
e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta
informações relevantes da empresa e do ambiente.
8
MARKETING
EMPRESARIAL
5 As necessidades e o comportamento
dos consumidores
Omarketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que
possam ser satisfeitas, com soluções adequadas.
Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre
necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de
alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer
embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo,
temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja de uma
determinadamarca ou um bom vinho.
Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário
causará algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém
sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse
caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida.
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciadospor uma
série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar.
Segundo Kotler (2000), são quatro os principais fatores, comentados a
seguir:
Fatores culturais
Os fatores culturais exercem amais ampla e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e
classe social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve
valores, percepções, preferências e comportamentos familiares. As subculturas
envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. As
classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores
como ocupação, nível educacional e área residencial. Costuma-se dizer que “o
homem é produto do meio”, ou seja, tudo o que acontece no lugar onde as
pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar.
Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao
comportamento das pessoas como consumidores, em que diversos fatores do
meio onde vivem afetam-nas diretamente.
9
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
Por exemplo, as pessoas que moram nas grandes cidades do Brasil
adquirem computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem de
grande utilidade. O mesmo computador, porém, não teria igual utilidade para
moradores de uma tribo da África.
Fatores sociais
Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do
meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, como grupos de
referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos de
referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta
sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. Os grupos que têm influência
direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A família é a organização de compra
de produtos de consumomais importante da sociedade, e a posição da pessoa
em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. Um
papel sugere atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo
do papel de filha, de mãe, entre outros. A posição social está relacionada com
o status do indivíduo na sociedade.
Fatores pessoais
Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação,
condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o
consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto
jovens atletas adquirem agasalhos esportivos.
Fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por
quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem
e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou
não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos
vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores psicológicos.
Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por
estes sugeriremmasculinidade.
Os adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos adultos pelo
simples fato de serem diferentes, pois estão em uma fase da vida em que
necessitam de auto-afirmação e preparação para a vida adulta.
10
MARKETING
EMPRESARIAL
6 Público-alvo
Público-alvo ou Target é o foco das ações de marketing da empresa.
São as pessoas a quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus
desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o
que chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-se uma grande
população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que
a compõem. Pensava-se unicamente emprocurar atender amaioria das pessoas,
já que agradar 100% delas é praticamente impossível.
Segmentação de mercados
É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam
diferentemente no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e
serviços que costumam adquirir.
Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos
momentos, agrupar esses consumidores. Por exemplo, as mulheres são
completamente diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto
os homens costumam observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as
mulheres preferem provar e tocar nos produtos.
Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado a uma parte do
mercado com características semelhantes entre si. Dois grupos amplos de
variavéis são usados para segmentar mercados consumidores. Geralmente
são analisadas as características e o comportamento do consumidor.
As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis
para Segmentação de Mercados Consumidores:
• Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros;
• Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos
baseados em variáveis demográficas, como idade, tamanho da
família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação
educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social;
• Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em
grupos diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.
Marketing é muito mais do que uma
ferramenta de promoção e vendas; é
uma filosofia centrada no cliente
11
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis
para Segmentação de Mercados Consumidores:
• Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo
com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou
usam um produto (por exemplo, quando viajam em férias);
• Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os
diferentes benefícios que buscam em um produto (por exemplo, se
viajam com a família ou viajam a negócios);
• Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos
de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários
e usuários regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue);
• Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou
grandes usuários de um bem;
• Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de
lealdade do consumidores (como aqueles leais à marca Coca-Cola
ou McDonald’s).
Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de
diferenciar seus produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciação
desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu
produto em relação aomercado concorrente. Como, exatamente, uma empresa
pode diferenciar sua oferta de mercado de seus concorrentes? Uma empresa
pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, canal e imagem.
• Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto
são as características, desempenho, conformidade, durabilidade,
confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick,
por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan “Movéis
de qualidade”);
• Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos
serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento
do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto,
entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilização da internet
para compra de veículo).
• Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens
competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas
mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente
existem seis características: competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, responsividade e comunicação (por exemplo, os
funcionários do McDonald’s são bastante corteses);
• Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter
diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de
12
MARKETING
EMPRESARIAL
distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e
desempenho (por exemplo, a distribuição dos produtos da Avon);
• Diferenciação através da imagem:os compradores podem
responder diferentemente à imagemda empresa oumarca.A imagem
envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual
e escrita, atmosfera e eventos.
Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver
diferenças que atrairãomais fortemente seumercado-alvo. Ela irá desenvolver
uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de
forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto
simplesmente de posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato de
desenvolver consumidores-alvo.
Quantas diferenças promover?
Muitas empresas defendema idéia de promover apenas umbenefício para
o mercado-alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como
“númeroum”naqueleatributo.Oscompradores tendemase lembrardamensagem
“número um”, principalmente emuma sociedade de comunicação excessiva.
Quais são algumas das posições “número um” a promover? As
principais são “melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preçomais baixo”, “maior
valor” e “tecnologia mais avançada”. Se uma empresa assumir um desses
posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, provavelmente serámais
conhecida e lembrada por sua força.
7 Mix de marketing
Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
demarketing nomercado-alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos,
denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda)
e promoção (do inglês product, price, place and promotion). As variáveis
específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura 1, a seguir.
A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos,
serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de
vendas, publicidade, forçadevendas, relaçõespúblicas,mala-direta, telemarketing
e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.
13
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como:
• Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o
produto desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que
satisfaçam às suas necessidades.
• Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser
nemmuito elevado – demodo que o cliente considere que não vale
a pena comprá-lo – nem tão baixo que o leve a pensar que há algo
de errado com o produto, a ponto de recusá-lo.
• Place (Ponto ouDistribuição): o produto desejado com um preço
justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele
possa comprá-lo no momento que desejar.
• Promotion (CompostoPromocional): há umprovérbio popular que
diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda
a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não
saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.
8 Gerenciamento e estratégias para
produtos e serviços
De nada adianta tentar vender algum produto ou serviço se ele não
estiver em conformidade com os desejos do consumidor.
Mas o que é um produto ou serviço? É algo que pode ser oferecido a
um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que possa
satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos físicos, serviços,
lugares, organizações e idéias.
14
MARKETING
EMPRESARIAL
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender
que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos
e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias
em um hotel fazenda ou um show de rock.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres
atualmente estão muito mais ocupadas (conclusão decorrente de uma efetiva
análise ambiental), sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco
tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de
produtos congelados.Mas ela nãoofereceu suanova linhadeprodutos salientando
suas qualidades; ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo de que as
mulheres se vangloriamnosdias de hoje.Nesse caso, fica explícito queo conceito
de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras
que desejam a liberdade em seus casamentos compram-no orgulhosas.
9 Estratégias de preço
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de
umproduto ou serviço é fator primordial ao sucesso de umPlano deMarketing.
Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto deve-se considerar o
seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o
está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais
baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto
seja atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois
pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há
algo de errado com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzi-
lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de
qualidade e preço. Pode posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima
ou três níveis abaixo.
15
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
Dessa forma, é pertinente indagar:Afinal, qual é o preço ideal de um
produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente
julga justo e que ao mesmo tempo é interessante para a empresa.
10 Estratégias do canal de distribuição
Distribuição, emmarketing, significa disponibilizar o produto ou serviço
ao cliente da forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
• DistribuiçãoDireta
Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende
diretamente ao consumidor.
Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da
fábrica, em que fabricantes de produtos vendem diretamente aos
consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços,
os quais executam, elesmesmos, o serviço para o consumidor, como
os dentistas ou os cabeleireiros.
• Distribuição Indireta
Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são
intermediários entre o fabricante e o consumidor.
11 Composto promocional
Às vezes, propaganda é confundida com marketing, tal é a sua
importância. Também deve ser considerado que, pelas suas características, o
Composto Promocional é a parte do marketing que mais aparece, é percebida
pelas pessoas de uma forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de
vendas e marketing direto.
Propaganda
É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um
anúncio classificado.
16
MARKETING
EMPRESARIAL
Promoção de vendas
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos,
prêmios, entre outras, e possuem três características distintas: de comunicação,
que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular
o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Relações públicas e publicidade
Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando-
se histórias e dramatizações.
Publicidade
É toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por
exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou
revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus
para a empresa.
Força de vendas
É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do
processode compra, particularmente no desenvolvimento da preferência,
convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao
vivo, imediato e interativo comoconsumidor, permitindouma relaçãoduradoura.
Marketing direto
A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples.
Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe
diariamente sem participar da meta (target) a que elas se destinavam.
Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um CD de um
certo estilo demúsica, quando você detesta tal estilo? Ou quantas propagandas
incitam-no a consumir cerveja, sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas?
Este é o grande motivo pelo qual o marketing direto vem obtendo
sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica
17
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas.
As ferramentas do marketing direto são:
• Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma
forma de comunicação direta dirigida a quempretendemos informar
sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a
mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.
• Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta
demarketing. Ele pode ser usado como forma de vender, comunicar,
pesquisar ou prospectar clientes.
• Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os
atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de
distribuição direta.
• Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda
incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas
promoções especiais de compra de alguns produtos em
determinados pontos de venda.
• Internet - utilização da rede mundial de computadores para
comunicação e interligaçãovirtual entre fornecedores e consumidores.
Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há
desconhecimento, por parte dos consumidores, sobre o conjunto de
recursos que ela podeoferecer.Vem-se utilizando e-mails como forma
de comunicação, havendo alguns casos de sucesso.
Considerações finais
Omarketing temum importância fundamental para o sucesso da empresa
num ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa
pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas
mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de
ontem na condução dos negócios.
Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as
empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do
produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram antes que um
número considerável de empresas deixasse de pensar “de dentro para fora” para
fazê-lo “de fora para dentro”. Ainda hojemuitas empresas operam centradas na
venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades.
Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas na
concepção que se tem de marketing, as transformações futuras serão ainda
maiores no pensamento e na prática do marketing.
18
MARKETING
EMPRESARIAL
Bibliografia recomendada
KOTLER, Philip.Marketing para o séculoXXI: como criar, conquistar e
dominarmercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip.Princípios demarketing. São Paulo: PrenticeHall, 2000.
KOTLER, Philip.Administração demarketing: a edição do novomilênio.
São Paulo: PrenticeHall, 2000.
Resumo
Este artigo tem como objetivomostrar os princípios domarketing centrado no
compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. Busca-se, aqui,
transmitir os conceitos básicos do marketing voltado para as mudanças
dinâmicas que ocorrem no mundo globalizado. O texto aborda o
desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os clientes
como a meta primária do marketing, levando a uma maior compreensão dos
princípios de marketing e do modo como os elementos do composto de
marketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos organizacionais.
Novatec
Desmistificando o 
Marketing 
 
Sérgio Luis Ignácio de Oliveira
2020
capítulo 1
Desmistificando o 
Marketing
Mas o que é Marketing?
A palavra “marketing” é uma das mais ouvidas e comentadas em nosso 
dia-a-dia, principalmente nas sociedades ocidentais, que têm o comércio 
como um dos mais importantes pilares de sustentação de suas economias. 
Mas, apesar da intensa difusão, muitas vezes essa palavra, ou conceito, é 
utilizada de forma equivocada e, até certo ponto, errada por grande parte 
das pessoas que acreditam conhecer – a ponto de se tornarem íntimas – essa 
importante área de conhecimento. 
É comum presenciarmos pessoas comentando em uma roda de amigos, 
seja no trabalho ou em momentos de lazer: “você viu que marketing bem 
feito aquele da margarina Passe Bem, que foi ao ar ontem no intervalo da 
novela das oito?”, quando se referem a um comercial veiculado na televisão 
ou nas mídias convencionais como rádios, jornais e revistas. Outras vezes 
falam em tom professoral: “Meu amigo Roberto sim faz um bom marketing! 
Olha como não perde nenhuma venda!”, ao se referirem a alguém com boa 
técnica de venda ou que realizou a venda de algum produto ou serviço, 
confundindo – o que é muito comum – marketing com venda. 
Tais erros são comuns, em razão de certos vícios de linguagem, que são 
atos costumeiros já enraizados no senso comum e, principalmente, da falta 
de conhecimento do verdadeiro significado de marketing. 
21Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
Com o objetivo de esclarecer e desmistificar verdadeiro significado de 
marketing, podemos dizer primeiramente que é uma teoria muito mais am-
pla do que um simples comercial veiculado em emissoras de TV ou técnicas 
convincentes utilizadas por vendedores das mais diversas áreas e que não se 
restringe simplesmente à venda de produtos. 
Marketing é um sistema complexo, por excelência, que compreende toda 
uma organização e seus participantes, rico em conceitos e ferramentas e com 
uma visão estratégica dos relacionamentos que englobam uma organização 
e seu mercado. É útil tanto para empresas como para pessoas, que também 
podem, e devem, usar estratégias mercadológicas para atingir objetivos em 
âmbito pessoal. 
Porque o marketing tem uma visão estratégica e complexa dos relaciona-
mentos entre empresa e mercado é que se torna difícil o entendimento dele. 
Isso faz com que seja um fato rotineiro as pessoas tratarem suas ferramentas 
como se fossem a própria definição de marketing, o que é um erro, e ocorre 
principalmente em razão da falta de conhecimento mais profundo dessa 
importante área de conhecimento.
Quando assistimos ao comercial de um produto nos meios de comuni-
cação, estamos presenciando apenas uma das muitas ferramentas usadas em 
certas estratégias de marketing, a qual, já salientamos desde o início, não 
é necessariamente a estratégia mais adequada para todas as organizações. 
Então, propaganda é marketing? Sinto informá-los, mas não é! 
O mesmo acontece quando observamos técnicas surpreendentes de venda, 
como aquelas em que vendedores de uma famosa rede de móveis e eletroe-
letrônicos aparecem insistentemente nos comerciais de televisão oferecendo 
ofertas imbatíveis e condições de pagamento a “perder de vista”. Neste caso, 
o argumento de venda é marketing? Novamente, a resposta é não!
E, por fim, marketing é venda? Apesar das intensas discussões sobre a 
relação de venda e marketing, novamente a resposta é não!
Bom, já que marketing não é propaganda, não é técnica de venda e 
também não é a venda em si, então, o que é marketing?
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING22
Antes de entrarmos na conceituação de marketing, devemos esclarecer 
que propaganda, venda pessoal, promoção no ponto de venda, qualidade 
de produto, descontos, entre outras formas de fidelização e diferenciaçãoque as empresas utilizam para melhorar o seu relacionamento com os 
consumidores, não são marketing, mas fazem parte de suas estratégias, ou 
seja, são utilizados pelos mercadológos� para promover os seus produtos ou 
serviços. Além disso, são instrumentos usados por empresas com ou sem 
fins lucrativos e também por pessoas físicas para satisfação das necessidades 
e desejos de seu público-alvo – consumidores que a empresa deseja atender 
com suas estratégias mercadológicas –, o que, como veremos mais adiante, 
é o objetivo principal de qualquer organização para se manter e perpetuar 
em seu campo de atuação.
Para melhor elucidação desse conceito, recorremos a Kotler (�985:3�), 
cuja definição desta área de conhecimento é: “Marketing é a atividade 
humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos 
processos de troca”. Também podemos citar Cobra (�992:33), que conceitua 
marketing como “o processo de planejamento e execução desde a concepção, 
apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para 
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. 
Então, marketing pode ser conceituado como um conjunto de atividades 
organizadas de forma sistemática em uma empresa com ou sem fins lucra-
tivos por todos que a constituem, isto é, todos na organização, não sendo 
restrito aos envolvidos nesta área departamental, com o objetivo de satisfazer 
com um produto ou serviço as necessidades e desejos de seus consumidores, 
através de um processo de troca� que envolve produto, consumidor e agentes 
intermediários facilitadores deste processo. 
Agora que já conhecemos este conceito, quando nos depararmos com 
um comercial veiculado na mídia, poderemos afirmar que as empresas 
estão usando uma ferramenta de marketing para tornar conhecido o seu 
� Utilizaremos o termo mercadólogo e marketólogo para definir os estudantes ou profissionais que atuam na 
área de marketing, em vez de usar o termo “marketeiro”, que é pejorativo e ofensivo para qualquer especialista 
em marketing.
2 Gostaríamos de frisar a palavra troca, pois em ambientes em que não existe troca, como em uma economia 
para subsistência, o processo de marketing não está presente.
23Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
produto, com o intuito de satisfazer determinadas necessidades e desejos de 
seu público-alvo. Uma pessoa que faz uma boa argumentação a respeito de 
determinados produtos para alcançar uma venda, tem uma boa apresenta-
ção pessoal para demonstrar um produto ou serviço ou objetiva satisfazer 
as necessidades e desejos de seus consumidores está usando uma estratégia 
mercadológica. Essa forma de abordagem no que diz respeito ao mercado 
é conhecida como Venda Pessoal.
Sendo assim, as pessoas não fazem marketing, e, sim, utilizam estratégias 
ou ferramentas mercadológicas para comercializar seus produtos ou serviços, 
com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores 
atuais ou potenciais ou de resolver determinados problemas deles.
Muito bem, após esta definição de marketing, na qual nos pautamos – e até 
nos tornamos, propositalmente, repetitivos na utilização do termo “satisfação 
das necessidades e desejos dos consumidores”, que é o ponto principal desta 
área de conhecimento –, surgem algumas questões a serem respondidas.
Já que marketing é satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, 
como atender às exigências do mercado?
Materializando o objeto que satisfará essas necessidades e desejos, como será 
a forma de troca comercial, ou que preço será estipulado no processo de tran-
sação ou de transferência de bens de um produtor para um consumidor?
Caso se tenha o produto para ser transferido do produtor para o consu-
midor, com o objetivo de amenizar determinados anseios dele, e um valor 
adequado que norteie essa transação tenha sido estipulado, a pergunta que 
surge é: “Como fazer com que esse produto chegue até as pessoas que são 
o objetivo da organização?”.
E, depois de se ter o produto certo, nos valores corretos e justos, e com 
um local adequado para “fazê-lo chegar” aos seus consumidores, surge outra 
questão: “Como se tornar conhecido?”.
Podemos responder a essas perguntas conhecendo as variáveis controláveis 
pela organização – uma das ferramentas mais importantes utilizadas pelos 
profissionais de marketing –, ou seja, fatores de que a organização tem pleno 
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING24
domínio e que podem ser alterados de acordo com os objetivos dela, utilizan-
do-os para a melhor satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. 
Essas variáveis são denominadas de os 4 Ps, ou Marketing Mix, e podem 
ser descritas como: 
Preço Política de preços, descontos, condições de pagamento etc.
Produto Testes e desenvolvimentos de produtos, qualidade, dife-
renciação, embalagem, marca nominal, marca registrada, 
serviços, garantias, assistência técnica. 
Praça Canais de distribuição, transportes, armazenagem, centros 
de distribuição. 
Promoção Propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações 
públicas, que vamos estudar com mais detalhes um pouco 
mais à frente.
Além dos 4 Ps, que foram primeiramente definidos por McCarthy na 
década de �960, também foram introduzidos os 4 As na linguagem de 
marketing. Os 4 As foram conceituados pelo professor Raimar Richers, da 
Fundação Getúlio Vargas – a primeira organização de ensino a oferecer em 
seus cursos uma disciplina destinada a esta área de conhecimento em terri-
tório nacional. Os 4 As têm a função de facilitar o processo de troca entre 
a empresa e seus potencias clientes e podem ser descritos como:
Análise Consiste na análise das forças de mercado e na interação da organização 
com o seu ambiente. (Vamos descrever mais detalhadamente este item no 
próximo capítulo.) Diz respeito também ao ato de identificar necessidades 
insatisfeitas no mercado, por meio da pesquisa de mercado e do Sistema de 
Informação de Marketing (SIM). 
Adaptação Após a análise do mercado e a identificação das necessidades insatisfeitas, 
a organização precisa se adaptar a tais exigências. Para isso, faz alterações 
em seus produtos em relação a design, embalagem, marca, preço, entre 
outras. Cabe lembrar que todas as informações foram retiradas do mercado 
após uma pesquisa e trabalhadas adequadamente na organização.
Ativação Consiste em efetivar as alterações feitas pela empresa como a distribuição, 
logística, venda pessoal, ou seja, colocar no mercado as alterações realiza-
das pela organização.
Avaliação É o controle dos resultados das atividades postas em prática.
Grosso modo, podemos verificar que a inter-relação entre a empresa e 
seus mercados se dá por meio das variáveis controláveis pela organização 
– os 4 Ps – e pela análise sistematizada proferida pelos 4 As.
25Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
Outro ponto importante que destacamos é que as atividades de marketing 
em organização têm uma característica muito peculiar que talvez as diferencie 
das outras disciplinas ou áreas de conhecimento: a capacidade de agregar de 
outras áreas que são importantes para facilitar as decisões mercadológicas 
dentro de uma organização e para melhor entendimento dos anseios dos 
consumidores. Dentre essas áreas de conhecimento podemos destacar:
• Direito – O profissional de marketing necessita estar constantemente 
atento às alterações na legislação em vigor, em nível regional, nacional 
e internacional. Conhecer leis que dispõem sobre meio ambiente, 
código de defesa do consumidor, patentes, aquisições e fusões etc. 
e que podem afetar e mudar o relacionamento entre os agentes do 
mercado. Apenas para exemplificar, o Cade (Conselho Adminis-
trativo de Defesa Econômica) impediu a manutenção da marca 
Kolynos quando de sua aquisição pela Colgate-Palmolive, dona da 
marca Colgate, pois as duas marcas deteriam79% do mercado de 
creme dental, o que, segundo a legislação, configura monopólio de 
mercado. Isso obrigou a organização a criar um novo produto: o 
creme dental Sorriso. Este fato também ocorreu com a aquisição da 
marca de chocolates Garoto pela Nestlé, caso que ainda está sem 
solução até o presente momento.
• Matemática e Estatística – Disciplina necessária para calcular, en-
tender e questionar relatórios estatísticos e matemáticos em pontos 
importantes a respeito de pesquisas de mercado, cálculo de preços, 
custos, etc. Em um cenário onde a concorrência se torna cada vez 
mais acirrada, a boa interpretação dos dados é fator diferenciador 
para os profissionais da área, principalmente para a tomada de decisão 
no lançamento ou alteração de produtos, na concessão de descontos 
e na alteração de preço. Uma pesquisa analisada de forma equivo-
cada pode levar a estratégias frustradas no mercado, e um desconto 
concedido sem uma prévia análise pode prejudicar a rentabilidade 
de uma empresa em longo prazo. 
• Geografia – Compreender as características das regiões em que a 
empresa atua ou pretende atuar. Lembremos da sopa enlatada norte-
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING26
americana Campbell. Tentou-se introduzi-la no mercado brasileiro 
pelo Nordeste, sem atentar ao fato de que a alta temperatura da 
região poderia inviabilizar o consumo e que as vendas poderiam 
ser melhores em regiões um pouco mais frias, como Sul e Sudeste. 
Também temos o caso dos carros Lada, fabricados na antiga União 
Soviética, que não foram adaptados tecnicamente para melhor se 
adequarem ao mercado brasileiro. Por isso, a comercialização desses 
veículos não teve sucesso em nosso mercado.
• História – Esta disciplina faz parte da cultura geral indispensável 
a qualquer gestor, e para o profissional de marketing se torna mais 
latente. Por exemplo, em casos de desenvolvimento de marcas, o 
nome de um produto pode causar certo desconforto em determina-
das regiões, como produtos norte-americanos em regiões do oriente 
médio, que por razões históricas se tornaram praticamente uma 
cultura contra todos e quaisquer produtos originários desse país.
• Filosofia – Os grandes pensadores têm muitos conhecimentos a res-
peito do ser humano que são indispensáveis ao homem de marketing, 
como uma forma de cultura geral, para melhor entendimento e 
sistematização do pensamento filosófico-científico e para melhor 
compreensão de como funciona o pensamento do homem.
• Economia – Os fatores econômicos estão cada dia mais instáveis. A 
crise de um determinado país pode influenciar a economia mundial. 
Isso é a globalização. O marketólogo precisa conhecer as variáveis 
econômicas que influenciam o mercado. Podemos citar uma forte 
variável: o preço. Esta influencia o padrão de compra no mercado 
brasileiro e as altas taxas de juros, que atraem investimentos externos, 
mas impedem a competitividade das empresas, tornando seus preços 
altos para determinadas regiões, entre outros. Com estas variáveis 
afetando cada vez mais as organizações e com a busca incessante por 
menores custos, as empresas de tecnologia dos EUA estão transfe-
rindo seus projetos para países onde a mão-de-obra é mais barata, 
como a Índia. Empresas de call center também utilizam esta estratégia. 
27Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
Quando um consumidor europeu liga para uma empresa para re-
clamar que o seu produto não está de acordo com as especificações 
mencionadas, ele pode ser atendido por um chileno, um brasileiro 
ou até por um indiano, e pode achar que está falando com alguém 
de dentro de seu país. Isso é a globalização da economia, em busca 
de custos menores por parte das organizações. 
• Psicologia – É necessário compreender o pensamento do consumi-
dor para encontrar a melhor maneira de satisfazê-lo. Este item será 
trabalhado com mais destaque posteriormente, quando falarmos 
sobre o comportamento do consumidor, que merece um capítulo 
inteiro em razão de sua importância e complexidade. 
• Antropologia – Entender como o homem vive e encontrar os pro-
dutos que melhor se ajustem às suas necessidades. Esta disciplina, 
cada vez mais, está sendo usada pelos institutos de pesquisa, para 
auxiliar no desenvolvimento de novos produtos e na melhoria dos 
já existentes. O xampu com tampa no estilo flip foi concebido a 
partir da constatação de que os consumidores não conseguiam abrir 
o frasco e ensaboar a cabeça ao mesmo tempo. Essa oportunidade 
de mercado foi transformada em um diferencial para as empresas 
que souberam tirar proveito de forma adequada e efetiva dessa 
importante área de conhecimento.
O profissional de marketing deve se relacionar de maneira interdiscipli-
nar com várias áreas de conhecimento, pois é impossível responder a um 
problema mercadológico sem o auxílio de outras áreas. Ou seja, ele deve 
ter a capacidade de resolver um problema com o uso de outras formas de 
saber, pois apenas o conhecimento de uma única área não é suficiente em 
um mercado tão volátil como o que presenciamos atualmente.
Agora que já conhecemos o significado de marketing, vamos saber quando 
surgiram os primeiros estudos dessa importante área de conhecimento.
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING28
Quando surgiram os primeiros estudos de Marketing?
É comum mencionar que o marketing surgiu por causa da necessidade das 
organizações em melhor estudar o mercado. Mas porque existiu essa neces-
sidade? Quais os fatores responsáveis pela criação de um ambiente propício 
ao surgimento dessa área? 
Para que possamos ter uma idéia dessas características, precisamos verifi-
car algumas modificações ambientais decorrentes da Revolução Industrial, 
como as inovações tecnológicas, o aumento da população e de seu poder 
aquisitivo, a produção em massa, a divisão do trabalho, a especialização da 
mão-de-obra e o surgimento das grandes corporações. Esses fatores ocorre-
ram no final do século XIX e início do século XX em nações denominadas 
industrializadas e que foram responsáveis por uma mudança do ambiente, 
que se tornou fértil para o surgimento dessa área de estudos. 
Para melhor entendimento desse cenário e dessas transformações, dividi-
mos este subcapítulo em duas partes. Na primeira parte faremos uma breve 
explanação sobre a evolução do marketing desde o seu surgimento até os 
dias atuais. Na segunda parte discorreremos sobre o período pós-Revolução 
Industrial até o ano de �9�0, data do surgimento dos primeiros estudos em 
mercadologia, para podermos entender como as variáveis ambientais foram 
fatores importantes para o início desta importante área de conhecimento.
A evolução do conceito de Marketing
Como já destacamos anteriormente, marketing consiste em atividades 
organizacionais com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores por meio de um processo de troca. Tal visão do mercado e da 
necessidade de seus consumidores é um fato recente na história desta área 
e começou a ser difundida no ambiente organizacional apenas no final da 
década de �950. É importante salientar que desde o seu surgimento esta 
área passou por uma evolução ou transformação em sua forma de interagir 
com o mercado, conforme veremos a seguir.
29Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
Primeiramente, gostaríamos de mencionar Kotler (�996:29), que explica 
de forma sucinta, mas direta, a evolução desta área de conhecimento: “O 
Marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para 
uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer 
organização ao seu mercado.” Ou seja, no início o marketing tinha como 
preocupação fundamental apenas produzir e distribuir bens e mercadorias 
aos seus consumidores, passando por uma visão de “vender a todo custo”, 
quando a preocupação fundamental era a área de vendas e promoção, 
chegando no final a uma visão de estudar o mercado paraa conseqüente 
satisfação de seus consumidores, em que a preocupação está em estudar os 
consumidores e reconhecer que o objetivo principal de uma organização é 
resolver os problemas de seu público-alvo. 
Então, voltaremos um pouco ao passado para lembrar que, logo após 
a Revolução Industrial, em que os processos produtivos passaram da fase 
artesanal para a produção em massa, a visão de marketing era pautada no 
produto e na distribuição, como cita Cobra (�992:30): “a fase da produção 
em massa para atender a demanda de mercado teve início no ano de �850 
até o início do século XX quando tem o início da era do produto (...)”. Com 
isso, distinguimos que os estudos de marketing surgiram no início do século 
XX e tinham como objetivo principal produzir com a máxima qualidade 
e distribuir essa produção com a melhor eficiência para consumidores que 
estavam ávidos por comprar essa produção.
Citemos também Las Casas (200�:2�) para melhor ilustrar esse ambiente 
empresarial: “Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A 
produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as 
primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de 
Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários 
e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercializa-
ção.” Já começamos a perceber que a visão desta área de conhecimento no 
período por nós destacado dava ênfase ao produto, que devia ser fabricado 
na maior quantidade possível para atender a uma necessidade que crescia 
de forma exponencial, e conseqüentemente a formas de distribuição de 
tais produtos. Não existia, ao menos de maneira pautada em uma cultura 
organizacional, uma preocupação com o consumidor. 
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING30
Partindo da idéia de evolução e transformação dos conceitos de marke-
ting, chegamos à década de �930, quando começaram a surgir os primeiros 
sinais de excesso de oferta de produtos. Com a produção em série e com o 
advento da linha de montagem desenvolvida por Ford, que culminou com 
o aumento da produção, a oferta começou a superar a demanda, e os produ-
tos começaram a se acumular nos estoques. Nesse cenário, as organizações 
começaram a se concentrar na área de vendas, pois precisavam eliminar os 
seus estoques, que aumentavam em conseqüência da produção em série. 
Com isso o conceito de marketing passou a enfatizar a venda, conforme 
afirma Cobra (�992:32): “Após concentrar esforço na otimização da pro-
dução e da distribuição, a partir de �930, o processo de vendas começou 
a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis, e desde 
então a área de vendas passou a receber grande atenção.”
Depois de se concentrarem em fabricar os melhores produtos, com qua-
lidade superior, as empresas precisavam dedicar-se a seus pontos mais fracos. 
A comercialização, mais precisamente a área de promoção e vendas, era um 
deles. Uma mudança na visão se fazia necessária, pois era preciso escoar o 
excesso de produtos que se encontravam em seus estoques, que eram fruto 
da economia de escala possibilitada pelos avanços tecnológicos advindos da 
Revolução Industrial e pelas novas técnicas de fabricação e administração 
que resultaram dos estudos surgidos em Administração de Empresas.
A partir da década de �950 as empresas começaram a perceber que as 
vendas a qualquer custo que vinham por meio de estratégias de venda e 
promoção não eram a melhor forma de comercializar e de manter rela-
cionamentos em longo prazo com os seus clientes. Essas vendas não eram 
constantes e não geravam fidelidade dos consumidores em relação às em-
presas. Em muitos casos, os consumidores eram enganados pelas eficazes 
estratégias de vendas e promoção, por isso a fidelidade tornou-se um fator 
de suma importância para a sobrevivência das companhias, que surgiam em 
grande número no mercado norte-americano. 
Assim, a partir da década de �950 os administradores começaram a 
perceber que vendas a qualquer custo – aquelas realizadas por meio das 
estratégias de venda e promoção – não eram uma forma de comercialização 
31Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
muito correta, pois não eram constantes e não geravam a fidelidade necessá-
ria. Como não existia uma preocupação sistematizada com o consumidor, a 
fidelidade ficava em segundo plano e, conseqüentemente, esses consumidores 
não voltavam mais a adquirir os produtos desses fabricantes.
Em face de tal situação, as empresas começaram a mudar a forma de 
relacionamento com o mercado. Daí surgiu o conceito atual de marketing, 
como bem explicado por Kotler (�996:42): “Conceitua-se Marketing como 
uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa 
primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores 
de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações 
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.”
Esse conceito é o que perdura nos dias atuais, mas, como podemos 
verificar, levou aproximadamente 50 anos de evolução e transformações 
conceituais até chegarmos à melhor definição de marketing. Constantemente 
surgem inovações nesta área, mas são apenas ferramentas de fidelização para 
facilitar as transações entre empresas e clientes, que servem para melhor 
fortalecer essa filosofia empresarial que, como acompanhamos, surgiu na 
década de �950.
Após entendermos a evolução ou a transformação dos conceitos de marke-
ting, passaremos a analisar os aspectos que influenciaram o seu surgimento 
na sociedade moderna.
O início dos estudos em Marketing
Verificamos que a área de conhecimento denominada marketing é uma 
disciplina nova, que começou a ser estudada no meio acadêmico apenas 
no início do século XX. O motivo para que apenas no começo do século 
passado tenha iniciado o estudo das relações entre empresas e seus merca-
dos, haja vista que as relações comerciais vêm de um período muito mais 
remoto, é o tema que circundará esta parte de nosso estudo dos conceitos 
de marketing. 
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING32
Vamos abordar alguns estudiosos da área para que possamos delimitar 
um período mais preciso para o seu nascedouro. Revéllion (2003:05) men-
ciona que “o marketing não esteve sempre presente na bibliografia bem 
como nas atividades organizacionais. A palavra marketing era inexistente 
até meados de �909. Nos primeiros vinte anos deste século, o marketing era 
visto como responsável única e exclusivamente pela facilitação do comércio 
e distribuição de produtos.”
Sobre os aspectos relacionados à preocupação sistemática em entender 
as relações entre empresa-consumidor, Arantes (�975:�3) afirma: “A preo-
cupação pelo estudo sistemático do problema de venda manifestou-se mais 
nitidamente nos EUA, onde as associações de classe e as universidades pas-
saram a oferecer cursos e ciclos de conferências sobre o assunto, valendo-se 
da experiência dos homens de negócio e do trabalho de pesquisa sistemática 
realizado por intelectuais. Data de �904 o primeiro curso de Mercadologia 
(Marketing) oferecido em uma universidade americana, e de �9�0 o primeiro 
livro escrito sobre a matéria.”
Também podemos citar Bartles (�950:0�): “Entre �902 e �905, quatro 
homens, simultaneamente, em diferentes partes do país, cristalizaram seus co-
nhecimentos de marketing e começaram a ensiná-lo.” (Tradução do autor)
Independentemente da precisão de datas mencionadas anteriormente 
pelos estudiosos que frisamos, podemos delimitar seu surgimento no período 
que compreende os anos de �900 a �9�0. Em todos os autores podemos 
perceber que existiu uma necessidade de as empresas compreenderem melhor 
as relações comerciais com seus consumidores. 
Neste período ocorreram várias mudanças ambientais com um crescente 
aumento da população e do poder aquisitivo, tornando o relacionamento mais 
complexo entreas empresas e seus mercados e levando à constatação de que 
não bastava apenas a fabricação dos produtos, era necessário também estudar as 
melhores formas de fazer com que os produtos chegassem aos consumidores. 
Em virtude dessa complexidade no ambiente das organizações – lembre-se 
que em economias pré-Revolução Industrial o número de consumidores 
33Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
era limitado, pois a economia se restringia ao comércio local –, tornou-se 
necessário um estudo mais sistematizado das relações comerciais, ou seja, 
ocorreu uma mudança, ou uma evolução, em que a economia passou de 
artesanal a industrial, como bem cita Revéllion (2003:04): “Intimamente 
ligado à dinâmica social, o marketing surge e se desenvolve à medida que 
uma determinada sociedade evolui de um estágio de economia artesanal 
auto-suficiente para um sistema sócio econômico que compreende a divisão 
do trabalho e, posteriormente, a industrialização.” Percebemos que essa 
mudança ambiental foi importante para o surgimento da necessidade de 
estudos mais sistematizados das relações comerciais.
Assim podemos afirmar que, enquanto existia uma atividade economi-
camente artesanal, não era tão latente a necessidade de uma estratégia de 
comercialização, ou o estudo das relações entre produtor-mercado, porque 
a produção era limitada, tanto por fatores de capacidade produtiva como 
de público consumidor, e também era extremamente regionalizada, sendo 
produzida e comercializada dentro de sua própria comunidade.
Para melhor esclarecer esses aspectos, trataremos agora da Revolução 
Industrial, que foi um movimento social e industrial surgido no século 
XVIII em decorrência das inovações tecnológicas da época, como a máquina 
a vapor e as primeiras indústrias. Sua importância na sociedade foi enorme, 
mas falaremos brevemente dela. Diante de tal complexidade, mereceria um 
trabalho maior, mas como vamos falar apenas de sua influência em nossa 
área de estudo, abordaremos apenas alguns fatores importantes e, principal-
mente, relacionados às indústrias, que é um dos pontos importantes para 
o nosso estudo.
Citando Maximiano (2000:�47), para melhor compreensão da influência 
deste movimento no ramo organizacional: “No século XVIII, as tendências 
que o mercantilismo havia iniciado foram impulsionados pela Revolução 
Industrial, que foi produto de dois eventos: o surgimento das fábricas e a in-
venção das máquinas a vapor. A Revolução Industrial revolucionou também 
a produção e aplicação de conhecimentos administrativos.” A partir do mo-
mento que a economia passou a ser industrializada, ou seja, com a utilização 
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING34
de máquinas, equipamentos, métodos de trabalho especializados e produção 
em massa, e as indústrias começaram a crescer, conseqüentemente houve a 
necessidade de melhorar os estudos de distribuição de bens e serviços.
Para que possamos ter uma idéia da importância da Revolução Industrial 
para as empresas, vamos verificar de maneira resumida como eram os siste-
mas de comércio antes desse evento, citando Arantes (�975:08): “As cida-
des são praticamente auto-suficientes, acarretando a restrição do mercado 
ao próprio âmbito do burgo; A produção é realizada sob encomenda, em 
virtude da baixa produtividade do processo de produção por artesanato, e 
do baixo poder aquisitivo desses mercados; a baixa produção, realizada sob 
encomenda, em um mercado restrito, é colocada pelo próprio produtor, 
estabelecendo-se, assim, a identidade produtor-comerciante; Em decorrência 
do próprio processo de produção, pelo qual o artesão realiza todas as opera-
ções de transformação da matéria-prima em produto acabado, forma-se na 
classe um orgulho profissional que acarreta a tendência de ser a sua principal 
motivação a perfeição no trabalho e uma garantia de subsistência, mas não 
o lucro como fator de enriquecimento.”
Diante destas palavras, podemos notar que nas sociedades pré-Revolução 
Industrial não existia a necessidade de analisar sistematicamente as rela-
ções de comércio entre as empresas e seus mercados, pois normalmente as 
cidades eram auto-sustentáveis – isto é, produziam de acordo com as suas 
necessidades e apenas aquilo que era necessário para sua subsistência –, a 
produção era realizada sob encomenda e o lucro não era o objetivo princi-
pal dos produtores. Não existia, portanto, a necessidade de uma forma de 
entender o mercado, pois os consumidores já eram praticamente cativos e 
os meios de produção incipientes. 
Outro fator importante que deve ser realçado no surgimento do marketing 
foi o crescimento da população que ocorreu nesse período. Podemos pen-
sar que o aumento da população foi preponderante para o surgimento do 
marketing, levando ao aumento do consumo de mercadorias e forçando as 
empresas a estudar os melhores métodos para colocar os seus produtos em 
mercados que cresciam em tamanho e complexidade. 
35Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
O aumento da população é fato que pode ser notado no período de �875 
a �9�4, conforme cita Hobsbawm (2002:3�), referindo-se ao aumento da 
população norte-americana: “(...) a América do norte, que aumentou cerca 
de 7 a mais de 80 milhões de habitantes”, ou ainda: “O mundo era muito 
mais densamente povoado. As cifras demográficas são tão especulativas, sobre 
tudo no que tange ao final do século XVIII, que a precisão numérica é inútil 
e perigosa, mas não deve ser muito equivocado supor que os aproximada-
mente �,5 bilhões de seres humanos vivos nos anos de �880 representam o 
dobro da população mundial dos anos �780.”
Outro fator importante para o aumento do mercado consumidor é o 
aumento da expectativa de vida da população, conforme afirma com muita 
propriedade Duby (�99:255): “A expectativa média de vida aumentou muito 
ao longo do século XIX. Em �80�, era de trinta anos. Em �850, é de 38 
anos para os homens e de 4� para as mulheres; em �9�3, de 48 anos para 
os homens e de 52 para as mulheres.” Portanto, o mundo nesse período 
estava ficando cada vez mais densamente povoado.
Apenas o aumento da população e o aumento da expectativa de vida 
não seriam necessariamente justificativa para o crescimento do consumo, já 
que um mercado menor numericamente pode apresentar consumo maior 
do que outro com número maior de consumidores. Portanto, para explicar 
o aumento do consumo, seria necessário considerar o aumento do poder 
aquisitivo, fenômeno que ocorreu nesse período, conforme Hobsbawm 
(2002:77): “Ademais, graças às quedas de preços da Depressão, esses fregueses 
tinham bastante dinheiro para gastar do que (sic) antes, mesmo considerando 
a redução de salário real após �900.” E continua “ao redor de �880 (...), a 
renda per capita do mundo ‘desenvolvido’ era cerca do dobro da do terceiro 
mundo; em �9�3 seria mais que triplo e continuava aumentando.” 
A junção desses aspectos, portanto, pode ter sido importante para o sur-
gimento do marketing, como menciona Arantes (�975:��): “(...) embora se 
expandisse rapidamente a capacidade de produção das fábricas, a procura 
pelos produtos manufaturados cresceu mais que proporcionalmente, em 
virtude do aumento rápido da população e do crescimento do poder aqui-
sitivo da classe média, proveniente das relações dessa classe com o próprio 
processo de produção”.
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING36
Outro fator que podemos destacar como responsável pelo aumento 
da complexidade ambiental foi a substituição da produção artesanal pela 
produção em massa. 
Chiavenato (2000:20) cita com muita propriedade a importância da 
Revolução Industrial para as inovações tecnológicas e a conseqüente pro-
dução em massa: “Com a invenção da máquina a vapor por James Watt 
(�736-�8�9) e a sua aplicação à produção, surgiu uma nova concepção de 
trabalho que modificou a estrutura social e comercial da época, provocando 
profundas e rápidasmudanças de ordem econômica, política e social que, 
num lapso de um século, foram maiores do que as mudanças havidas em 
todo o milênio anterior.”
As inovações tecnológicas transformaram a sociedade de várias formas. 
Com o uso de novas técnicas, ocorreu um aumento na eficiência das indús-
trias e na capacidade de produção, bem como a utilização de novos métodos 
de trabalho, com a especialização do trabalhador; a redução de preço dos 
produtos (que fez com que se atingisse um número maior de consumidores 
– Henry Ford com sua linha de montagem conseguiu que grande parte dos 
americanos comprasse o seu Modelo T que custava apenas 500 dólares); a 
migração das pessoas do campo para os grandes centros para trabalhar nas 
indústrias que surgiam.
O uso de novas tecnologias proporcionou o aparecimento de grandes eco-
nomias, o que pode ser bem notado nas palavras de Hobsbawm (2002:8�): 
“(...) a terceira característica da economia mundial é a que mais salta aos 
olhos: a revolução tecnológica (...) As indústrias tecnologicamente revolu-
cionárias, baseadas na eletricidade, na química, e no motor de combustão, 
começaram certamente a ter um papel de destaque, em particular nas novas 
economias dinâmicas.”
Podemos notar que com a Revolução Industrial ocorreu uma revolução 
tecnológica. Passou-se a usar tecnologias antes não utilizadas na produção, 
como eletricidade, motor de combustão e materiais químicos, que trouxeram 
inovações na forma de fabricação praticada na época. Isso ocasionou um au-
mento da produção e conseqüentemente no número de fábricas e no consumo, 
o que resultou no nascimento de potências econômicas, como os EUA.
37Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
Tais fatores foram preponderantes para o avanço das economias mundiais, 
conseqüentemente para a riqueza das nações. Nações ricas geram aumento do 
poder aquisitivo das pessoas e esse aumento gera a necessidade de melhoria 
de vida culminada com o aumento do consumo, conforme cita novamente 
Hobsbawm (2002:47): “Era na tecnologia e em sua conseqüência mais óbvia, 
o crescimento da produção material e da comunicação, que o progresso era 
mais evidente. A maquinaria moderna era predominantemente movida a 
vapor e feita de ferro e aço”. 
Outro fator importante foi a divisão do trabalho, estudada por Adam 
Smith, conforme mencionado por Arantes (�975:09): “O princípio da 
divisão do trabalho (é) considerado por vários autores como o fator mais 
importante de renovação no processo industrial. O fundamento do princípio 
da divisão do trabalho, comentado e analisado por Adam Smith, é a divi-
são dos estágios de produção executados separadamente, de forma a serem 
repetidos continuamente” (Grifo do autor). Com o princípio da divisão do 
trabalho, houve a fragmentação dos processos de produção, o que resultou 
em aumento da quantidade e da qualidade de bens e serviços produzidos. 
Como verificamos, a Revolução Industrial trouxe importantes mudanças 
na economia no início do século XX. As empresas começaram a utilizar novas 
formas de organizar o trabalho e conseqüentemente uma maneira mais eficaz 
de levar os produtos ao público, que crescia em número e aumentava seu 
poder aquisitivo. Um dos que contribuíram para novas formas de administrar 
as empresas foi o engenheiro Frederick W. Taylor, com sua administração 
científica, conforme cita Hobsbawm (2002:7�): “Assim como a concentração 
econômica, a ‘administração científica’ (o próprio termo só entrou em uso 
por volta de �9�0) foi filha da grande Depressão. Seu fundador e apóstolo, 
F. W. Taylor (�856-�9�5), começou a desenvolver suas idéias na altamente 
problemática indústria siderúrgica americana em �880. Procedentes do oeste, 
essas idéias chegaram a Europa nos anos de �890. A pressão sobre os lucros 
durante a Depressão, bem como o tamanho e complexidade crescentes das 
firmas, sugeriram que os métodos tradicionais, empíricos ou improvisados, 
não eram mais adequados à condução das empresas.”
DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING38
As empresas cresciam de forma desordenada em decorrência das evoluções 
tecnológicas provenientes da Revolução Industrial. Mas apenas crescer não 
era suficiente, pois elas necessitavam de uma forma ordenada de trabalho. 
Com isso, surgiu a Administração Científica, de Taylor. Este, apesar de muito 
criticado em sua época, foi importante para aumentar a eficiência das orga-
nizações que passavam por profundos problemas de baixa produtividade.
Como podemos notar, as empresas passaram por transformações impor-
tantes, o que coincidiu com o advento da produção em massa e contribuiu 
para novas formas de comercialização, conforme Hobsbawm (2002:8�): 
“(...) foi uma transformação excepcional do mercado de bens de consu-
mo: uma mudança tanto quantitativa como qualitativa. Com o aumento 
da população, da urbanização, e da renda real. (sic) O mercado de massa, 
até então, mais ou menos restrito à alimentação e ao vestiário, ou seja, às 
necessidades básicas, começou a dominar as indústrias produtoras de bens 
de consumo. Em longo prazo, isto foi mais importante que o notável cres-
cimento do consumo das classes ricas e favorecidas, cujo perfil de demanda 
não mudou de maneira acentuada.”
O ambiente era propício ao surgimento de grandes corporações, aumento 
da quantidade de consumidores, elevação da renda, inovações tecnológicas, 
novas formas de administrar as organizações e ao de grandes empreende-
dores. Segundo Sampson (�996:46), “nas duas últimas décadas do século 
XIX, muitas invenções transformaram-se em empresas gigantescas de um 
lado a outro dos Estados Unidos”.
Nesse ambiente, as empresas se encontravam em profunda transformação, 
provocada pelo aumento de sua capacidade produtiva, mas ainda apresenta-
vam problemas, conforme afirma Arantes (�975:��): “O contínuo progresso 
da mecanização, os primeiros passos na direção da automatização, a grande 
concentração de recursos de produção à disposição de algumas empresas, a 
crescente aplicação das técnicas de administração científica ao processo de 
produção, o grande impulso da física e da química, colocaram as empresas 
na iminência do desastre, do qual só poderão se safar se conseguirem garantir 
para si parte do mercado existente e procurar o desenvolvimento constante 
39Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING
de novos mercados. Essa situação provoca nos administradores de empresas 
a busca de soluções de mercado, caracterizando-se o que poderíamos chamar 
de Revolução Comercial em contraposição à Revolução Industrial.” 
Talvez tenhamos chegado ao ponto principal. As organizações cresciam 
de maneira exponencial em virtude dos fatores já descritos anteriormente, 
mas necessitavam garantir para si mercados consumidores de seus produ-
tos. Tal cenário poderia ser propício para uma área de conhecimento que 
auxiliasse as grandes corporações a entender e utilizar formas sistematizadas 
para colocar os produtos no mercado, ou seja, uma área de conhecimento 
que estudasse o relacionamento entre empresa-mercado. 
Graças a esses avanços, grandes corporações surgiam, mas eram localiza-
das em determinadas regiões que poderiam ser distantes de seus mercados 
consumidores. Surface (�940:06) diz que “as organizações eram localizadas 
em determinadas regiões divididas por ramo de atividade, onde tínhamos a 
indústria do aço localizadas em Pittsburgh, Gary, Birmingham, entre outros, 
Akron com artigos de borracha e Detroit com a indústria automobilística”. 
O desafio que surgia, portanto, era: como colocar as mercadorias perto do 
consumidor, haja vista que os EUA têm uma dimensão continental? Era 
um cenário diferente com que as empresas se deparavam, pois no período 
pré-Revolução Industrial, ou, como já mencionamos, de economia artesanal, 
os fabricantes vendiam seus produtos aos seus vizinhos, às pessoas de seu 
condado ou de sua região, o que não exigia muito esforço