Administração de Marketing UEMA 3 RAFAEL FREITAS

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UNIDADE 
 
 
 
 
VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 
A IMPORTÂNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING: 
um estudo de caso em Loja de Roupas 
 
Andréa Cristina Trierweiller – Universidade Federal de Santa Catarina 
Andreas Dittmar Weise – Universidade Federal de Santa Maria 
Blênio César Severo Peixe – Universidade Federal do Paraná 
Antonio Cezar Bornia – Universidade Federal de Santa Catarina 
Rafael Tezza– Universidade Federal de Santa Catarina 
 
RESUMO 
O objetivo deste trabalho é analisar o planejamento do composto de marketing de 
Loja de Roupas, buscando avaliar como se encontra a organização no mercado, a 
partir da visão dos próprios clientes. Para desenvolver o estudo, foi utilizada uma 
metodologia de pesquisa descritiva, que teve como instrumento de coleta de dados 
um questionário direcionado para os clientes. A partir dos dados coletados, foi 
possível identificar que os consumidores estão satisfeitos com o atendimento, 
produtos e preços da empresa. Entretanto, a empresa possui deficiência em seus 
canais de comunicação. O fato de na média geral ter obtido uma satisfação positiva 
de seus clientes evidencia que investimentos em melhoria contínua devem ser 
realizados. Sugere-se que a empresa trabalhe melhor seus canais de comunicação, 
investindo em propagandas nas mídias: rádio, carro de som, panfletagem a fim de 
atingir um maior número de clientes potenciais, bem como reforçar a marca da 
empresa para os atuais clientes. 
Palavras-chave: Planejamento, Composto de Marketing, Mix de Marketing. 
 
ABSTRACT 
The objective of this study is to analyze the planning of the marketing mix of a 
clothing store, trying to assess how the organization is on the market, from the 
perspective of customers. To develop the study, used a descriptive research 
methodology, which had as an instrument of data collection a questionnaire given to 
clients. From the data collected, it was possible to identify which consumers are 
satisfied with the service, products and prices of the company. However, the 
company has deficiency in its communication channels. The fact that the overall 
mean of obtaining a positive satisfaction of its customers shows that investment in 
continuous improvement should be conducted. It is suggested that the company work 
better communication channels, investing in advertising in the media: radio, sound 
truck, pamphleteering to reach a greater number of potential customers, as well as 
strengthen the company's brand to existing customers. 
Keywords: Planning, Marketing Mix, Marketing Mix. 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
 
O mercado globalizado tem aumentado a concorrência entre as empresas, afinal, 
produtos mundiais são encontrados em mercados locais, marcas que antes 
competiam apenas com outras, regionais ou nacionais, enfrentam o mercado 
internacional e isso não por optarem atuar ao redor do mundo, mas porque em sua 
região, houve a proliferação da comercialização de artigos do mundo todo. Dessa 
forma, são pressionadas por qualidade, preço e se deparam com clientes, cada vez 
mais, exigentes. 
O ramo da moda não é diferente, e o mercado nacional enfrenta a concorrência de 
produtos advindos de outros países, principalmente, os chineses. Por esse e outros 
motivos, as organizações estão vivenciando um período de intensa competição e 
dinamismo. Nesse contexto, é necessário mais do que preço baixo, muitas vezes o 
preço pode ser alto se aliado a outras recompensas, que podem significar a resposta 
aos desejos e demandas do consumidor. Assim, é preciso desenvolver um 
diferencial para sobreviver e competir. 
Percebe-se que o marketing não é usado apenas para propaganda e vendas, vai, 
além disso, pois quando ocorre a venda do produto as estratégias de marketing 
foram utilizadas, antes mesmo da fabricação do produto, o marketing está presente 
no planejamento do produto estudando bem as necessidades e desejos do seu 
público alvo, para que na hora da criação seja construído um produto ou serviço que 
tende a suprir essas necessidades e desejos (KOTLER, 2003, p. 3). 
Nesse sentido, para sobreviver, cada organização deve estar voltada ao cliente, 
direcionando suas estratégias e planos de marketing para satisfazer suas 
necessidades. Então, pode-se recorrer ao clássico mix de marketing, definido, 
primeiramente, por McCarthy em 1950 (KOTLER, 1998). 
Para tanto, precisa planejar seu mix: Produto, Preço, Promoção e Praça, que poderá 
contribuir com o sucesso do marketing e assim, a lucratividade da empresa. O 
objetivo deste artigo é analisar o composto de marketing atual da Loja de Roupas 
com vistas a nortear seu planejamento futuro. Para tanto, pretende-se levantar, em 
literatura específica, os conceitos relacionados ao tema estudado; verificar a 
importância do planejamento do composto de marketing para o sucesso de vendas; 
para assim, propor melhorias. 
 
2 METODOLOGIA 
 
Em termos metodológicos, a pesquisa possui caráter qualitativo e quantitativo. Os 
estudos qualitativos se caracterizam por permitirem um relacionamento mais 
próximo do pesquisador com o fenômeno analisado. Isso propicia uma análise mais 
completa, profunda e rica, porém implica em uma possível subjetividade. Este tipo 
de estudo, não permite generalizações, mas identificará características de forma 
mais detalhada, auxiliando aos gestores das empresas a tomar decisões específicas 
sobre o tema (GIL, 1999). 
E ainda, Moreira (2002) apresenta algumas características básicas da pesquisa 
qualitativa: Foco na interpretação, ao invés da quantificação; Ênfase na 
subjetividade, ao contrário da objetividade; Flexibilidade no processo de conduzir a 
pesquisa; Orientação para o processo e não, para o resultado; Preocupação com o 
contexto; Reconhecimento do impacto do processo de pesquisa sobre a situação de 
pesquisa. 
 
 
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Já, as pesquisas quantitativas, têm como característica, a preocupação do 
pesquisador com a medição objetiva e quantificação do resultado. Nesse tipo de 
pesquisa o principal objetivo é a exatidão, aferição e perfeição, procura-se impedir 
distorções na etapa de análise e interpretação dos dados, isso de certa forma, 
objetiva garantir as conclusões obtidas diante dos estudos (MOREIRA, 2002). 
A pesquisa qualitativa, de forma contrária, abdica quase totalmente, das abordagens 
matemáticas no tratamento dos dados, trabalha de forma preferencial com palavras 
oral e escrita, além de sons, imagens e símbolos (MOREIRA, 2002). 
A pesquisa é qualitativa no momento da utilização da técnica de grupo foco, já que o 
pesquisador lança uma pergunta aberta aos participantes, oportunizando a liberdade 
de expressão dos sentimentos e opiniões dos mesmos, pois não impõe um roteiro 
rígido e estruturado a ser seguido. E ainda, ao final do questionário, abre-se a 
possibilidade do entrevistado manifestar elogios, reclamações ou sugestões em 
relação à Loja de Roupas. No entanto, a parcela quantitativa, diz respeito à 
apresentação dos resultados do levantamento de campo, por meio de gráficos, 
resultantes de funções de médias dos fatores de satisfação dos clientes e 
apresentação de percentuais em relação ao perfil da clientela da empresa. 
Cabe destacar que, apesar da parcela quantitativa, refere-se à amostra, que é 
representativa do universo de clientes da loja, tendo sido selecionada de forma 
aleatória, apresentando critérios de seleção homogênea(BOYD; WESTFALL, 1971). 
A realização desse trabalho se deu através de um estudo de caso na Loja de 
Roupas. Segundo Gil (1999), o estudo de caso é uma das formas mais utilizadas 
para se apresentar pesquisas exploratórias e de levantamento bibliográfico, este secaracteriza pela análise particularizada e exaustiva de um objeto de pesquisa, com 
vistas a ampliar o conhecimento referente ao elemento estudado. 
A Loja de Roupas, unidade caso estudada, foi inaugurada em 2007 e está situada 
no sul do Estado de Santa Catarina. Trata-se de uma loja, que comercializa roupas e 
acessórios femininos e masculinos, de diversas marcas como: bolsas, carteiras, 
pratas, bijuterias, cintos, óculos de sol, meias, lingeries, maquiagens, perfumaria, 
bonés e boinas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1 – Procedimentos metodológicos da pesquisa 
Fonte: elaborada pelos autores (2011) 
Etapa 1: Execução da técnica de 
grupo foco 
Etapa 3: Aplicação do teste-piloto 
Etapa 2: Elaboração das questões a 
serem avaliadas no teste-piloto. 
Etapa 4: Aplicação do questionário 
Etapa 5: Tratamento e análise dos 
dados 
 
 
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A parcela qualitativa desta pesquisa diz respeito à aplicação da técnica de grupo 
foco ou focus group, realizada para auxiliar a elaboração das questões a serem 
utilizadas no instrumento de coleta de dados. Além disso, há outra nuance 
qualitativa, pois o questionário desta pesquisa apresenta, ao final, uma questão 
aberta, em que os respondentes podem expor, livremente, uma reclamação, 
sugestão e/ou elogio em relação à empresa. 
O grupo foco é uma técnica é utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, com o 
envolvimento de um determinado número de pessoas, geralmente de 8 a 12 
participantes. Seu significado em português é discussão em grupo, costuma ter 
duração entre 30 minutos e duas horas e deve ser coordenada por um moderador. 
Comum em testes de publicidade com o objetivo de analisar a opinião do 
consumidor, antes do lançamento de um produto. O ideal é que as discussões do 
grupo sejam gravadas para aproveitamento no desenvolvimento do produto 
(KOTLER, 1998); neste caso, na elaboração do questionário. 
A parcela quantitativa está relacionada às perguntas fechadas do questionário da 
Pesquisa de Percepção das Ações de Responsabilidade Socioambiental da Beta 
Ltda. (Figura 1), as quais obedeceram a uma escala Likert, pré-estabelecida pelos 
pesquisadores. A coleta de dados foi realizada com a aplicação do questionário com 
13 perguntas fechadas, que obedeceram uma escala Likert de 5 pontos. 
A amostra de clientes selecionada foi de 185 elementos (a loja possui 400 clientes 
ativos), o questionário foi aplicado durante os meses de outubro e novembro de 
2010. Os clientes eram abordados logo após entrarem na loja, sendo convidados a 
participar da pesquisa. Após essa etapa de coleta, os dados foram tabulados e 
analisados utilizando o Excel, planilha de cálculo da Microsoft. 
A seguir, apresenta-se o levantamento bibliográfico com temas relacionados à 
pesquisa de satisfação, como: marketing, os 4 P´s, 4 A´s, 4 C´s os 8P´s do 
marketing de serviços, qualidade, satisfação, varejo, empreendedorismo; a 
caracterização da empresa; apresentação e análise dos resultados da pesquisa, 
conclusões e referências. 
 
3 MARKETING 
 
O conceito de marketing é definido por Kotler (2000, p. 30) como: “um processo 
social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros”. 
Assim, a essência do marketing pode ser vista como o desenvolvimento de trocas 
em que organizações e clientes participam, voluntariamente, de transações 
destinadas a trazer benefícios para ambos. 
Para os autores Churchill e Peter (2000) o marketing é o processo de planejar e 
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de 
idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais. O objetivo do marketing é ter o cliente integrado na formulação de 
produtos e serviços e planejar um processo sistemático de interação capaz de 
melhorar o relacionamento entre cliente e fornecedor. Para que as atividades de 
marketing tenham sucesso, é importante salientar que ele é um sistema dual, que 
envolve a organização e seus clientes. Para que essa relação de troca entre eles 
seja duradoura é fundamental estar sempre atualizado em relação ao mercado. 
 
 
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Além disso, é preciso compreender que as atividades de marketing também 
influenciam o processo de compra do consumidor, evidenciado a necessidade de um 
bom composto de marketing (KOTLER, 1998). 
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 29) o composto de marketing é: “o grupo de 
variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta 
que deseja no mercado-alvo [...] consiste em ações que a empresa pode fazer para 
direcionar a demanda para seu produto”. Estas variáveis são divididas em quatro 
diferentes grupos: Produto, Preço, Promoção e Praça e compõem os 4Ps do 
marketing. 
 
3.1 OS 4 Ps DO MARKETING 
 
Desde a metade dos anos 1960, o paradigma da gestão do composto de marketing 
baseado nos 4Ps, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo 
tradicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de marketing 
(SILVA et al., 2006). 
Kotler (2000, p. 38), pontua que: “os 4Ps representam a visão que a empresa 
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar 
compradores”. Nesse sentido, a seguir, apresenta-se os 4 Ps, resumidamente. 
 
3.1.1 Produtos e serviços 
 
Segundo Kotler (2000), o produto representa algo que pode ser oferecido a um 
mercado para a sua apreciação, uso ou consumo na tentativa de satisfazer um 
desejo, necessidade ou demanda. Existem alguns aspectos da estratégia de produto 
que podem influenciar o comportamento de compra do consumidor. Podem estar 
relacionados à novidade do produto, sua complexidade, sua qualidade percebida, a 
aparência física do produto, embalagem, rótulo, conforto oferecido, etc. Segundo 
Costa (1987), é como um complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, design) 
e intangíveis (reputação da marca, prestação de serviços pós-venda) que deve ser 
oferecido a um mercado, para apreciação e aquisição, uso ou consumo, devendo 
satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. 
Em se tratando de serviços, eles estão presentes na vida do homem desde os 
primórdios da vida social, mas "foram precisos milênios para que homens públicos, 
economistas, administradores e a sociedade em geral passassem a reconhecer 
razoavelmente a importância dos serviços" (URDAN, 1993, p.355). 
Para Kotler e Armstrong (1993), entende-se como serviço uma mercadoria 
comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não 
se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas 
permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e 
necessidades dos clientes. Para Kerin et. al. (2007, p. 308): “Serviços são atividades 
intangíveis ou benefícios que uma organização fornece aos consumidores (tais 
como viagens de avião, assessoria financeira e conserto de automóveis) em troca 
de dinheiro ou alguma outra coisa de valor”. 
Kotler (1998, p. 403) define serviço como “um ato ou desempenho essencialmente 
tangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum 
bem. Sua execução pode ou não estar ligada a um produto físico”. Segundo esse 
autor os serviços podem ser caracterizados pela sua intangibilidade, onde os 
serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos, ou cheirados antes de 
 
 
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serem comprados; pela sua inseparabilidade, onde os serviços são produzidos e 
consumidos ao mesmo tempo e não podemser separados de seus fornecedores; 
pela sua variabilidade onde sua qualidade depende de quem, quando, onde e como 
são proporcionados e pela sua perecibilidade, onde os serviços não podem ser 
armazenados para vendas ou uso futuros. 
Através do serviço, a empresa pode oferecer a seu cliente um pacote de benefícios 
que envolvem não apenas a entrega do produto principal, mas também uma 
diversificação de atividades atreladas ao serviço. E são esses benefícios 
complementares que, cada vez mais, proporcionam diferenciação, separando as 
empresas bem sucedidas daquelas das potencialmente fracassadas. 
 
3.1.2 Preço 
 
O preço é uma das variáveis mais comparáveis pelo consumidor, influenciando 
significativamente na decisão de compra do consumidor. As empresas sabem da 
importância da elaboração dessa variável, principalmente no que se refere ao poder 
aquisitivo de seu público-alvo e a sua disposição para pagar por determinado 
produto. Segundo Pinho (2001, p. 35) preço “é uma variável que pede a 
determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, 
médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, 
vendas a prazo, financiamento”. 
No processo de definição de um preço para o produto, deve-se atribuir descontos e 
financiamentos, levando em conta não apenas impacto econômico, mas a parte 
psicológica de cada um. As pessoas responsáveis por esta área devem estar 
atentas a vários fatores, como a lista de preços e informá-las aos vendedores, os 
devidos descontos por quantidades adquiridas, entre outros. Para o cliente o preço 
deve oferecer uma relação custo x benefício satisfatório e melhor que os 
concorrentes (LAS CASAS, 2005). Para Kotler e Armstrong, (1993, p. 216), as 
decisões de preços de uma empresa são afetadas por muitos fatores internos e 
externos. “Os fatores internos incluem os objetivos de marketing da empresa, sua 
estratégia de mix de marketing, custos e organização. Os fatores externos incluem a 
natureza do mercado, a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais”. 
 
3.1.3 Promoção 
 
Segundo Pinho (2001), o papel da promoção é informar aos clientes potenciais 
sobre o produto e os encorajar persuasivamente à compra. Então, a promoção 
poderá influenciar o comportamento de compra do consumidor. Em um sentido mais 
restrito, a promoção constrói a comunicação entre o produto e o consumidor e, em 
um sentido mais amplo, é um instrumento efetivo para o desenvolvimento das ações 
e realização dos objetivos organizacionais. 
[...] é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os 
produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando 
comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles 
(NICKELS; WOOD, 1999, p. 324). 
Compreende a publicidade, promoção de vendas e merchandising. Tanto no ponto 
de venda como fora dele, para o consumidor final quanto para os distribuidores. 
Assim, para Kotler (2001), a promoção será a comunicação com o consumidor, ou 
seja, todo o esforço que motivá-lo ou encorajá-lo a comprar. A promoção deve 
 
 
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agregar um diferencial para experiência de compra (físico ou emocional) para que o 
consumidor tenha uma percepção positiva e possa também contribuir para a 
imagem da empresa ou produto. 
 
3.1.4 Praça 
 
Quanto à Praça ou Ponto de Venda diz respeito aos canais de distribuição 
(localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem dentre outros 
(MUNHOZ, 2005). Segundo Pinho (2001), esta variável engloba as decisões 
relativas aos canais de distribuição, com definição dos intermediários pelos quais o 
produto passa até chegar ao consumidor, e à distribuição física do produto, com a 
solução de problemas de armazenamento, reposição e transporte dos locais de 
produção até os pontos-de-venda. 
Nesse sentido, é necessário que o produto esteja disponível nos locais onde o seu 
público alvo normalmente freqüenta, ou pretende encontrá-lo. É importante se ater 
aos conceitos de distribuição: atacado, varejo, transporte e armazenamento. 
 
3.2 OS 4 A‟s DO MARKETING 
 
Para Cobra (1992) o sistema de marketing pode ser representado também por outro 
modelo de interação das ferramentas de marketing proposto pelo professor Raimar 
Richers e baseado em 4 A‟s: análise, adaptação, ativação e avaliação. 
A análise é uma fase de identificação de forças do mercado (política, sociedade, 
legislação, tecnologia e concorrência) e pretende estimar a demanda de mercado e 
o potencial de consumo. É preciso saber o que o cliente busca para depois 
desenvolver um serviço sob medida. 
A adaptação é a fase de ajustes dos produtos ou serviços às necessidades 
levantadas na análise inicial, um estágio de interpretação do ciclo de vida de cada 
produto em relação à concorrência. 
A fase de ativação é chamada de composto promocional e tem como elementos 
principais a distribuição, força de venda pessoal, promoção de vendas, propaganda, 
merchandising e relações públicas. 
O momento de análise será feito na fase de avaliação, quando serão avaliadas as 
principais forças e fraquezas organizacionais, oportunidades e problemas os 
esforços de marketing executados. 
 
3.3 OS 4 Cs: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO E CUSTO 
 
Os 4Cs, que de acordo com Kotler (2000, p.38) “são cliente, custo, conveniência e 
comunicação, representam para o cliente o que os 4Ps representam para o 
vendedor”. De acordo com Cobra (2001, p. 47): “mais do que ter um produto ou 
serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer”. Segundo o autor, para reter um 
cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse 
cliente fiel, uma vez que cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. 
As conveniências podem ser definidas como as vantagens ou facilidades que o 
cliente encontra durante o processo de negociação. O difícil é desenvolver um 
elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regra que diz 
que o cliente nunca está totalmente satisfeito, uma vez que sempre espera receber 
todas as conveniências possíveis. 
 
 
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A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o 
serviço ou produto ofertado. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os 
principais pontos da oferta e dar oportunidade para que o consumidor possa 
fantasiá-la e sentir comprometido com ela. Uma comunicação pode ser casual, 
quando ocasionalmente se fale da empresa, produto ou serviço oferecido por ela; 
informativa para esclarecer sobre produtos e serviços; e persuasiva para convencer 
clientes e não clientes a adquirirem os produtos ou serviços ofertados (COBRA, 
2000). De acordo com Cobra (2001, p. 48), “o custo não pode estar acima das 
possibilidades e expectativas do comprador”. Ele deve ser encarado sob a ótica do 
cliente, por isso a empresa deve procurar sempre reduzir seus custos para ser 
competitivo e oferecer produtos e serviços a preços reduzidos e, consequentemente 
atrativos. 
 
3.4 OS 8Ps DO MARKETING DE SERVIÇOS 
 
De acordo com Lovelock e Wrigth (2001) apud Resende (2008), existem 8 aspectos 
fundamentais para uma administração integrada de serviços, denominados 8Ps. 
Dessa forma, optou-se por trazê-lo, praticamente na íntegra, a seguir: 
(1) Product elements (Produto). Todos os componentes do desempenho do serviço 
que criam valor para os clientes. Os gestores devem identificar as características do 
produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares com 
relação aos benefícios desejados pelos clientes e o grau de desempenho dos 
produtos concorrentes. 
(2) Place and time (Lugar e Tempo). São decisõesgerenciais sobre quando, onde e 
como entregar serviços aos clientes. A entrega de elementos do produto para os 
clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver 
canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos), isso dependerá da natureza 
do serviço que esta sendo prestado. 
(3) Processo. Um método particular de operações ou séries de ações, normalmente 
envolve etapas em uma seqüência definida. O processo descreve o método e a 
seqüência dos sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal 
concebidos incomodem os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do 
serviço. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o desempenho do 
pessoal da linha de frente, o que pode ocasionar baixa produtividade e aumentar a 
probabilidade de erros nos serviços. 
(4) Produtividade e qualidade – Produtividade. O grau de eficácia com que os 
insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os 
clientes. Qualidade: O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas 
necessidades, desejos e expectativas. Nenhuma empresa de serviço pode abordar 
qualidade e produtividade em separado. A qualidade do serviço, tal como definida 
pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade 
do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender a relação 
entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da 
empresa. 
(5) Pessoas/Profissionais são, por vezes, outros clientes envolvidos na produção do 
serviço. Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e 
os funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou comer em um 
restaurante). A natureza dessas interações influencia muito as percepções da 
qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do 
 
 
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serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão 
fornecendo o serviço. 
(6) Promoção e educação. Todas as atividades e incentivos de comunicação 
destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou 
fornecedor de serviço. Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um 
programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse 
componente desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos 
necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado 
produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. No 
marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, 
particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os 
benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de 
serviço. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e 
treinadores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, 
folhetos e sites da internet. 
(7) Physical evidence (Evidência física). Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que 
fornecem evidências da qualidade do serviço. A aparência de edifícios, jardins, 
veículos, mobília interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, 
material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da 
qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço precisam 
administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto 
profundo sobre as impressões dos clientes. 
(8) Preço e outros custos do serviço. Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os 
clientes incorrem ao comprar e consumir serviços. O preço e outros custos do 
componente serviço levam a administração aos vários custos incorridos pelos 
clientes para obterem benefícios do produto do serviço. As responsabilidades não se 
limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação 
de margens para o comércio e definição de condições de crédito, os gerentes de 
serviços também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes 
podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, dentre os quais, tempo, 
esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas. 
Dessa forma, percebe-se que a concepção inicial dos 4 P´s, concebida na década 
de 50 sofreu grande evolução, passando a esclarecer a importância de fatores como 
pessoas e produtividade. 
 
4 QUALIDADE 
 
O estudo da qualidade também é de fundamental importância para o sucesso das 
organizações, pois de acordo com Crosby (1986, p. 31), "qualidade é a 
conformidade do produto às suas especificações". 
De acordo com o dicionário de Ferreira (2004) qualidade significa: 
Propriedade, atributo ou condição das coisas ou das pessoas capaz de distingui-las 
das outras e de lhes determinar a natureza. Numa escala de valores, qualidade que 
permite avaliar e, conseqüentemente, aprovar, aceitar ou recusar, qualquer coisa. 
Disposição moral ou intelectual das pessoas. Dote, dom, virtude. 
Para Kotler (1998) uma empresa entrega qualidade quando – através de seu 
produto ou serviço – consegue atender ou exceder as expectativas do consumidor. 
As empresas que desejam continuar competitivas, não devem se limitar a 
rentabilidade da empresa, mas adotar também a administração de qualidade total 
 
 
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que para ele é: “uma abordagem organizacional ampla para melhoria contínua da 
qualidade de todos os seus processos, produtos e serviços (p.65)”. 
Paladini (2000, p.29) relaciona gestão da qualidade com fidelização, falando que: 
A gestão de qualidade é o primeiro indício da fidelização do consumidor, pois se a 
empresa consegue atender as necessidades da clientela ou, até mesmo, superá-las, 
cativa a mesma, tornando-a fiel à empresa. Essa conquista se consolida ao longo do 
tempo, por meio de investimentos em melhorias contínuas, aproximando-se, cada 
vez mais, do consumidor. 
Dessa forma, constata-se que a qualidade está diretamente ligada à satisfação do 
cliente, e em conjunto com outros fatores contribui para o alcance da superação das 
expectativas dos mesmos. 
Devido às maiores exigências dos consumidores, cada vez mais as empresas 
devem buscar a satisfação de seus clientes para permanecerem no cenário 
competitivo. 
De acordo com Abdalla (2008), atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é 
uma filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que 
atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais 
do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando 
superar as expectativas dele. É necessário se estabelecer um canal de comunicação 
direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é regularmente ouvido, 
com muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em especificações de 
melhores produtos e serviços. 
Quando Shiozawa (1993, p. 52) aborda o atendimento a clientes, ele o conceitua 
como sendo “todas as melhorias, benefícios e diferenciações, baseadas no profundo 
conhecimento do cliente, que ajudem a criar o serviço ou produto potencial”. O autor 
explica que, “atendimento ao cliente significa, portanto, tudo aquilo que, em 
conformidade com os requisitos, ou seja, o fornecimento dos produtos ou a 
prestação dos serviços solicitados, ajude a criar o produto ou serviço potencial”. 
Mas para que a empresa ofereça um atendimento de qualidade, todos os 
departamentos devem colaborar no processo global de atendimento ao cliente, 
trabalhando juntos como uma equipe. É importante ter em mente que a qualidade do 
serviço não está presente somente no pessoal de linha de frente (RODRIGUES et. 
al, 1998). Os empregados de todos os níveis precisam compreenderpor que é 
importante indagar, aceitar e satisfazer efetivamente as reclamações. Eles deveriam 
ser ajudados a perceber a relação entre o manuseio produtivo das queixas e seus 
pensamentos estratégicos (TSCHOHL; FRANZMEIER, 1996, p. 299). 
Encara-se assim, a qualidade como um somatório de fatos, ou de momentos, cuja 
responsabilidade abrange todo o pessoal da organização prestadora de serviços. 
 
5 SATISFAÇÃO 
 
Para satisfazer um cliente é necessário compreender quais são suas necessidades 
e desejos. O comportamento do consumidor é influenciado, segundo Kotler (1998) e 
Gianesi e Corrêa (1996), pelas características culturais, sociais, pessoais e 
psicológicas. Os fatores culturais exercem uma influência muito ampla e profunda no 
consumidor. A cultura é a grande influenciadora na determinação dos desejos e do 
comportamento da pessoa, pois o comportamento é aprendido. Ao crescer em certa 
comunidade, a criança aprende valores básicos, percepções, desejos e 
comportamentos que são ensinados pela família e por outras importantes 
 
 
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instituições. Os fatores sociais são constituídos pelos grupos de referência, família, 
papel social e posição do indivíduo, os quais influenciam e afetam o comportamento 
de consumo. Os grupos têm influência direta ou indireta, no consumidor, 
dependendo do grau de proximidade. Existem vários tipos de grupos que são: os 
primários, de associação, de referência, de aspiração. Os familiares são pessoas 
que compõem/formam a família do consumidor. O papel e posição social referem-se 
aos vários papéis que as pessoas assumem dentro dos grupos que pertencem. 
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores pessoais que 
são a idade, a ocupação, a situação econômica, o estilo de vida, a personalidade e a 
auto-estima. E, ainda, pelo fator psicológico que está relacionado à motivação 
(necessidades fisiológicas e psicológicas), à percepção (processo pelo qual as 
pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem 
significativa do mundo), ao aprendizado (mudanças no comportamento de um 
indivíduo que surgem a partir da sua experiência), às crenças (pensamento 
descritivo que uma pessoa tem sobre algo) e às atitudes (descreve as avaliações 
cognitivas e emocionais e tendências relativamente consistentes de uma pessoa 
para com um objeto ou idéia). 
Cobra e Rangel (1993, p. 43) afirmam que “satisfazer o consumidor implica descobrir 
necessidades, exigências, de forma a manter o cliente permanentemente 
interessado”. Para isso, é necessário oferecer produtos de qualidade com um 
atendimento de qualidade. A satisfação pode ser obtida desde o primeiro momento 
ou em uma única negociação, com compra de um produto ou de um serviço, na 
superação de suas expectativas, apesar de que as expectativas apresentam a 
tendência de aumentar com o tempo, tendo a empresa que acompanhar essa 
mudança (MOUTELLA, 2003). 
De acordo com Kotler (2006) as organizações podem medir a satisfação do seu 
público alvo por diversos métodos, como levantamentos periódicos a respeito dos 
serviços oferecidos, índice de perdas de clientes, contatando os que pararam de 
comprar ou simplesmente, mudaram de fornecedor, com fins de descobrir o motivo 
do desligamento. Além disso, pode contratar compradores fictícios para passar por 
compradores em potencial com o intuito de permitir conhecer os pontos fortes e 
fracos dos produtos da empresa e dos concorrentes. O varejo pode ser definido 
como as “atividades que englobam o processo de vendas de produtos e serviços 
para atender a uma necessidade pessoal de consumidor final”, afirma Parente 
(2000, p. 22). 
De acordo com Las Casas (2000), existem várias definições de varejo, dentre elas 
que o varejo é uma atividade comercial que disponibilizam bens e serviços que 
supram as necessidades e desejos dos consumidores. Levy e Weitz (2000, p.27) 
enfatizam que “o varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor 
a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar”. 
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços 
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que 
utiliza desta forma de venda seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está 
praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são 
vendidos... ou onde eles são comercializados (...) (KOTLER, 2000, p.602). A partir 
desses levantamentos, verifica-se uma pluralidade de definições, mas em linhas 
gerais o varejo é definido como um processo relativo à comercialização e produtos e 
serviços para o consumidor final (LUZ et al., 2007). Para atender esses 
consumidores, as empresas que operam no Brasil têm acompanhado as tendências 
 
 
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mundiais, apresentando uma variedade muito completa de modelos e formatos de 
lojas, que atendem diversas características e necessidades do mercado (PARENTE, 
2000). 
 
6 EMPREENDEDORISMO 
 
Segundo Dornelas (2001, p. 27), “o termo empreendedorismo, em francês 
entrepreneur, significa aquele que assume riscos e começa algo novo”. Franco 
(2000) define o empreendedorismo como protagonismo social, que rompe os laços 
de dependência, gerando desenvolvimento através da cooperação. Conforme 
McClelland apud Olivo (2003), o conjunto de características empreendedoras são: 
(1) Realização (busca de oportunidades e iniciativa; correr riscos calculados; 
exigência de qualidade e eficiência; persistência; comprometimento); 
(2) Planejamento (busca de informações; estabelecimento de metas; planejamento e 
monitoramento sistemático); (3) Poder (persuasão e rede de contatos; 
independência e autoconfiança). 
Na visão de Greatti e Senhorini (2000, p.18) para ser empreendedor o indivíduo 
deve ser “persistente, ter atratividade pela competição, lutar para a realização das 
suas idéias (ser teimoso), confiar em si mesmo, aprender com os próprios erros e 
com os erros dos outros.” 
Dentre as características dos empreendedores, destacam-se os valores e cultura do 
empreendedorismo que são adquiridos durante a vida, passando o empreendedor 
por um processo de aprendizagem a cada dia, onde este processo faz com que o 
empreendedor evolua e encontre respostas às suas perguntas. O processo de 
aprendizado contínuo, capaz de libertar a força criativa e favorecer a identificação e 
o aproveitamento de oportunidades que possam surgir (PORTON, et. al. 2003). 
Para Dornelas (2001, p. 37): “O empreendedor é aquele que destrói a ordem 
econômica existente pela introdução de novos produtos e serviços, pela criação de 
novas formas de organização ou pela exploração de novos recursos materiais”. 
Em relação ao mercado da moda, tem-se que: “A moda nasceu com a evolução da 
burguesia ao poder econômico, favorecendo o desejo de reconhecimento social e ao 
mesmo tempo as crescentes tendências de imitação e da nobreza” (LIPOVETSKY, 
1989, p.53). 
Segundo Sant‟Anna (2002), a moda é conectada, historicamente, ao universo 
industrial. A própria Revolução Industrial é profundamente ligada à moda, pois foi a 
partir das máquinas de tecelagem e das conquistas técnicas ligadas ao 
desenvolvimento de todo o processo produtivo que ela se estabeleceu e desenhou a 
vida urbana moderna, com sua intensa concentração de pessoas (multidão) e, 
mesmo novas técnicas de vendas (os grands magazins). A moda é um fenômeno 
cultural que, como a fotografia e o cinema, pertence ao ambiente urbano da 
modernidade. Nesse sentido: “Em certo sentido, a moda é uma característica da 
modernidade, interpretada esta como uma era da história marcada pela perpétua 
inovação, pela destruição do velho e a criação do novo ”(BERMAN,1982 apud 
KELLNER, 2001 p.337). “Na modernidade, a moda é um componente importante da 
identidade, ajudando a determinar de que modo cada pessoa é percebida e aceita” 
(EWEM 1988 apud KELLNER, 2001, p. 337). 
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT), 
o mercado de moda é responsável, no Brasil, pela existência de mais de 30 mil 
empresas e pela criação de 1,5 milhão de empregos diretos nos últimos quatro anos. 
 
 
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O faturamento dessa engrenagem gira em torno de US$ 22 bilhões ao ano. Não há 
como não reconhecer a moda como um dos sustentáculos econômicos, simbólicos e 
ideológicos do que se acostuma chamar de cultura globalizada. 
Assim, comprova-se a importância dos empreendimentos atuantes no segmento da 
moda, sejam eles de pequeno ou grande porte, desde boutiques, indústrias de 
facção e grandes lojas de grife, cada vez mais, conhecidas e promovidas 
mundialmente. 
Sendo assim, o ramo da moda se consolida como mais um grande negócio e sendo 
assim, deve utilizar de adequadas ferramentas de gestão, profissionalizando os 
envolvidos neste segmento em grande expansão comercial. 
 
6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 
 
Inicialmente, é apresentado o perfil dos clientes da Loja de Roupas, respondentes 
da pesquisa de satisfação; em seguida, parte-se para as questões da pesquisa de 
satisfação propriamente dita. Com relação ao gênero, as mulheres representam 76% 
dos respondentes e os homens 24%. A maioria dos clientes da empresa são 
mulheres, uma vez que, muitas vezes, é a mulher que compra roupas e acessórios 
para seus esposos, namorados e toda a família, além dos presentes para datas 
comemorativas. Entretanto, os homens também despontam como consumidores, 
ocupando seu espaço no mercado da moda. 
Quanto à faixa etária, 20% dos respondentes têm até 25 anos; 44% estão entre 26 e 
35 anos;, 18% entre 36 e 45 anos; 14% entre 46 e 60 anos e apenas 4% tem acima 
de 60 anos. Referente à faixa de renda, 22% possuem renda até R$465,00, 34% 
dos respondentes, estão entre os que possuem entre R$466,00 a R$1250,00, 38% 
possuem renda entre R$ 1251,00 e R$2300,00; e ainda 6% dos compradores têm 
receita entre R$2301,00 a 3520,00. Por fim, nenhum deles assinalou rendimentos 
acima de R$3520,00. A Gsma Modas pretende atingir a um público de menor poder 
aquisitivo, classes C e D, mas se percebe um esforço da marca em posicioná-la com 
maior reputação para atingir classes com maior poder aquisitivo. 
 
10%
4%
86%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1
anúncio em rádio
anúncio em carro de som
amigos
panfletos
outra forma
 
Gráfico 1 – Como conheceu a empresa. Fonte: Dados da pesquisa 
 
 
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Dos respondentes, conforme o Gráfico 1, 10% dos afirmaram ter conhecido a 
empresa em anúncios em rádio; 4% conheceram através de anúncios em carros de 
som; 86% dos clientes estão entre aqueles que conheceram a empresa através de 
amigos. Esses resultados demonstram que a maior propaganda da empresa é o 
boca a boca. Entretanto, a empresa deve trabalhar melhor sua comunicação, 
investindo em outros canais de divulgação. 
Dos fatores que levaram os clientes a comprar na empresa: 14% compraram pela 
localização, empatados com 20% estão os motivos „confiança na empresa‟ e 
„descontos‟; o fator „atendimento‟ obteve 34%; as „promoções oferecidas‟ e os 
„preços‟ influenciaram 10% dos entrevistados; os demais itens não foram 
assinalados. 
A seguir, são apresentados os resultados das questões relativas à pesquisa de 
satisfação, as quais obedeceram a uma escala de resposta conforme a Tabela 1, já 
apresentada. 
Quanto à questão sobre o que o levou a comprar na empresa, tem-se o Gráfico 2: 
 
14%
20%
14%
34%
10% 10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1
Localização
Descontos
Confiança na empresa
Atendimento 
Confiança nas marcas
Preço
Condições de pagamento
Promoções oferecidas
 
Gráfico 2 – Maior fator que o levou a comprar na empresa. Fonte: Dados da pesquisa 
 
A maior parte dos respondentes, 82%, considera a localização da loja ótima; 18%, 
consideraram boa. Nenhum cliente atribuiu razoável ou ruim a esse quesito. Isso se 
deve ao fato que, a loja se encontra bem no centro da cidade, com linhas de ônibus 
que passam em frente ao estabelecimento a cada meia hora. 
Pode-se perceber que, 80% dos clientes avaliam o estacionamento ótimo, mas 20% 
definiram como bom, pois a rua onde se situa a empresa é bem movimentada, 
dificultando a saída dos veículos. 
A maioria dos respondentes, 90% considera a forma de exposição dos produtos 
ótima; somente 10% classificaram como boa; nenhum entrevistado a avaliou como 
razoável ou ruim. Em relação à variedade de produtos, a maioria dos respondentes, 
73% a considera boa; 18% ótima e 9% razoável, conforme o Gráfico 3. 
 
 
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18%
73%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1
ótima
boa
razoável
ruim
 
Gráfico 3 – Variedade de produtos. Fonte: Dados da pesquisa 
 
Dentre os respondentes, 71% avaliam que os preços praticados pela loja são justos, 
uma vez que a loja possui produtos de diferentes marcas e para diferentes faixas de 
renda; apenas 17% consideraram caro e 12% classificaram o preço como barato, 
devido às promoções realizadas pela loja. 
Quanto às formas de pagamento, para 87% são boas, 10% ótimas, isso se deve ao 
fato da empresa se mostrar disponível em negociar os melhores prazos; contudo, 
3% consideraram as formas de pagamento razoáveis, uma vez que para a primeira 
compra, por exemplo, a loja solicita uma entrada no ato da aquisição do produto. 
A maior parte, 88% dos respondentes, considerou o atendimento de ótima 
qualidade; apenas 12% o classificaram como bom; nenhum cliente considerou o 
atendimento razoável ou ruim. 
Todos os respondentes afirmaram que continuarão comprando na Loja de Roupas. 
Esse resultado demonstra grande satisfação da clientela atual da loja. 
 
7 CONCLUSÕES 
 
Conclui-se que, o objetivo proposto neste artigo foi atingido, pois inicialmente, partiu-
se do levantamento bibliográfico na busca de definições relacionadas ao tema 
estudado, teve-se a preocupação em realizar uma pesquisa de satisfação com os 
clientes da Loja de Roupas em relação ao seu composto de marketing. E, 
principalmente, conseguiu-se avaliar o planejamento do composto de marketing da 
Loja de Roupas. Para tanto, foi realizada a fundamentação bibliográfica sobre os 
principais conceitos relacionados ao composto de marketing e uma pesquisa de 
campo entre os clientes da empresa. 
De acordo com a pesquisa, muitos são os fatores que podem influenciar a satisfação 
do cliente ao buscar os produtos e serviços oferecidos pela empresa como o 
produto, o preço, a praça e as promoções, que fazem parte do composto de 
marketing. 
 
 
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A partir dos dados levantados, pode-se concluir que a empresa possui um bom 
planejamento do seu mix marketing, pois de acordo com as questões levantadas na 
pesquisa, os clientes encontram-se, na maioria, satisfeitos com a empresa e seus 
produtos. A deficiência verificada foi em relação aos canais de propaganda, pois a 
maioria dos clientes conhece a loja somente pelo “boca a boca”. Desta forma, corre-
se o risco de a empresa ficar limitada a um único grupo de clientes. Para tanto, 
sugere-se um maior investimento em propagandas em rádios, divulgação por meio 
de panfletos ou anúncios em carro de som, que são os mais utilizadospelo comércio 
local. Atualmente, a empresa apresenta o seguinte mix de marketing: 
Em relação ao Produto. Oferece produtos diferenciados como: roupas femininas e 
masculinas de diversas marcas e acessórios, como: bolsas, carteiras, pratas, 
bijuterias, cintos, óculos de sol, meias, lingeries, maquiagens, perfumaria, bonés e 
boinas. Quanto ao Preço. São compatíveis com os dos concorrentes. A empresa 
oferece produtos com preços diferenciados, tanto para classe baixa, média baixa e 
média. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE 
(2006), as classes baixas possuem renda de até 2 salários mínimos, as média 
baixas de 2 a 6 salários mínimos, e as médias de 6 a 15 salários mínimos. Além 
disso, oferece descontos para pagamentos à vista e facilita a aquisição dos produtos 
por meio de crediário próprio. 
Em relação à Praça. Está localizada no centro da cidade, na avenida principal, onde 
se encontram as demais lojas do ramo. Dessa forma, o ponto comercial conta com 
grande fluxo de pessoas, na rua mais movimentada do município. Em termos de 
estrutura, possui fácil acesso e estacionamento para os clientes. Com relação ao 
layout há um espaço de exposição dos produtos: com vitrine, bancada e manequins. 
Referente à Promoção. A empresa realiza propagandas por meio de carro de som, 
panfletos e rádios da região. Desta forma, apresenta seu estoque e promoções, a 
fim de chamar a atenção dos clientes. Segundo Batalha (2001), o composto 
mercadológico ou mix de marketing pode ser entendido como um conjunto das 
variáveis mercadológicas que a empresa planeja, implementa e controla de modo a 
satisfazer seu mercado-alvo. 
Por fim, sugere-se que dentro dos moldes desta pesquisa, sejam realizados outros 
estudos mais direcionados a empresa, focalizando, principalmente, os aspectos 
negativos, buscando a melhoria contínua, podendo ser verificado o impacto das 
propagandas em mídias em relação às opções de compra dos clientes, a fim de 
conhecer a importância de um maior investimento em propaganda. 
 
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Universidade de São Paulo, São Paulo, 1993. 
Área temática: Marketing e Comunicação 
O Paradigma dos 4Ps do Composto de Marketing – Origem, Evolução e Futuro 
AUTORES 
NEWTON SIQUEIRA DA SILVA 
Universidade Presbiteriana Mackenzie 
newton.silva@mackenzie.com.br 
 
RENATA DE SOUZA 
Universidade Presbiteriana Mackenzie 
ncg.renata@terra.com.br 
 
ALEXANDRE NABIL GHOBRIL 
Universidade Presbiteriana Mackenzie 
nabil@mackenzie.com.br 
 
Resumo 
Desde a metade dos anos 60, o paradigma da gestão do composto de marketing baseado nos 
4Ps, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo tradicionalmente utilizado pela 
maioria dos educadores e profissionais de marketing. Apesar de sua dominância, a 
classificação baseada nos 4Ps tem sido alvo de críticas crescentes, o que tem motivado o 
surgimento de diferentes proposições de compostos de marketing. As principais fontes de 
críticas são provenientes dos pesquisadores da área de marketing de serviços, do marketing 
empresarial, e dos pesquisadores na área do marketing de relacionamento. Outras críticas 
relevantes são feitas pelo fato do modelo não servir para analisar as interações entre os 
componentes do composto de marketing e por não atender aos requerimentos de uma boa 
taxonomia. Uma vez que a definição do composto de marketing é de fundamental importância 
para a teoria e a prática de marketing, este trabalho tem como objetivo apresentar uma 
discussão sobre a adequação da classificação baseada nos 4Ps, bem como de diversos outros 
esquemas alternativos que foram desenvolvidos ao longo do tempo. Trata-se de um ensaio 
que visa contextualizar o tema, analisar criticamente os esquemas apresentados, e sugerir 
reflexões sobre o futuro dos esquemas para classificação do composto de marketing. 
Palavras-chave: composto de marketing; 4Ps do marketing; ferramentas de marketing 
 
Abstract 
Since the middle of 1960s, the paradigm of marketing mix management based on four P, 
which was created by McCarthy, has been the traditionally model used by the biggest part of 
marketing researchers and professionals. In spite of its dominance, the taxonomy based on 
four P has been targeted of increasing criticism, what has motivated the emerging of several 
different propositions of marketing mix. The main sources of criticism come from services, 
industry and relationship marketing researchers. Others important criticism are based on the 
fact of the model are not functional to analyze the interactions between marketing mix 
components and because it doesn’t attend the requirements for a good taxonomy. Considering 
marketing mix definition essential to marketing theory and practice, this paper has the 
purpose of showing a discussion about how suitable the 4P taxonomy is, as well about several 
others alternative schemas developed until now. It’s an essay that intends to put the subject in 
a context, to analyze critically the schemas showed, and to suggest reflections about the future 
of the schemas for marketing mix classification. 
Keywords: marketing mix; 4P; marketing tools 
 
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O Paradigma dos 4Ps do Composto de Marketing – Origem, Evolução e Futuro 
Introdução 
“O conceito de composto de marketing é uma das idéias básicas do marketing”. 
(WATERSCHOOT e BULTE, 1992, p. 84). Segundo Gombeski Jr. (1998), desde a metade 
dos anos 60, o paradigma da gestão do composto de marketing baseado nos 4Ps, o qual foi 
concebido por McCarthy, tem sido o modelo tradicionalmente utilizado pela maioria dos 
educadores e profissionais de marketing. A mesma constatação é feita por Waterschoot e 
Bulte (1992) quando afirmam que muitos autores seguem a classificação 4Ps, assim como sua 
subdivisão do P da Promoção. 
A predominância do paradigma do composto de marketing baseado na classificação dos 4Ps 
pode ser constatada através da antiga definição de marketing da Americam Marketing 
Association (AMA, 2005), a qual vigorou de 1985 até 15-09-2005. Segundo esta definição, 
marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, fixação do preço, promoção e a 
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e 
organizacionais” Ou seja, a definição que a AMA adotava até pouco tempo atrás, reforçava a 
idéia dos 4Ps – produto, preço, praça (ponto de venda ou distribuição) e promoção 
(comunicação) – como ferramentas de marketing que devem ser utilizadas para a consecução 
dos objetivos organizacionais. 
Rafiq e Ahmed (1995) observam, no entanto, que a classificação de McCarthy baseada nos 
4Ps tem sido alvo de críticas crescentes, o que tem motivado o surgimento de diferentes 
proposições de compostos de marketing. Pesquisa feita pelos autores junto a acadêmicos 
europeus constatou um alto grau de insatisfação com os 4Ps. 
As principais fontes de críticas são provenientes dos pesquisadores da área de serviços, dos 
que focam o marketing industrial, e dos interessados nos aspectos relacionais do marketing. 
Schultz (2001) afirma que os 4Ps foram concebidos dentro de uma visão de que era o 
profissional de marketing quem controlava o mercado, mas que, nos dias de hoje, é cada vez 
mais claro que é o usuário final quem efetivamente tem o controle. 
Outra crítica relevante é feita pelo fato do modelo não servir para analisar as interações entre 
os componentes do composto de marketing. Gatignon e Hanssens (1987) destacam a 
importância de modelos para analisar essas interações. O mesmo foi feito por Logman e 
Pauwels (1998). 
Além disso, avaliação feita por Waterschoot e Bulte (1992) dos 4Ps com base nos critérios 
propostos por Hunt, constatou que o esquema não atende aos requerimentos de uma boa 
taxonomia. 
Com base nessas críticas, a “morte” dos 4Ps já foi preconizada (ENGLISH, 2000). Sugiram 
também versões em que o número de Ps se amplia, outras que utilizam novos mnemônicos 
(4Rs, 4Vs, e 4Cs) ou que propuseram esquemas que focam outros recursos e não possuem 
caráter mnemônico. 
Uma vez que a definição do composto de marketing é de fundamental importância para a 
teoria e a prática de marketing, este trabalho tem como objetivo apresentar uma discussão 
sobre a adequação da classificação baseada nos 4Ps, bem como de diversos outros esquemas 
alternativos que foram desenvolvidos ao longo do tempo. Trata-se de um ensaio que visa 
contextualizar o tema, analisar criticamente os esquemas apresentados, e sugerir reflexões 
sobre o futuro dos esquemas para classificação do composto de marketing. 
 
Metodologia 
Medeiros (2000) destaca que um ensaio consiste de uma apresentação dos tópicos estudados e 
das conclusões originais a que se chegou depois de apurado exame do assunto. O ensaio é 
 
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antidogmático, apresentando uma problemática na qual devem se sobressair o espírito crítico 
e a originalidade do autor. 
Severino (2000) observa que o ensaio não dispensa o rigor lógico e a coerência na 
argumentação e, por isso, exige grande informação e maturidade intelectual. 
Este estudo foi estruturado como um ensaio sendo constituído por uma análise formal, 
discursiva e conclusiva, na qual se faz uma exposição lógica e reflexiva sobre os esquemas 
existentes para classificação do composto de marketing. 
Para se obter os elementos necessários para a reflexão, a literatura de marketing foi revisitada 
a fim de se resgatar o conceito de composto de marketing e dos 4Ps. 
Uma vez que o esquema dos 4Ps foi criado em um momento em que a fabricação de bens foi 
assumida como a regra, o composto de marketing resultante refletiu as características 
pertinentes ao marketing de produtos manufaturados. Buscou-se, então, o entendimento do 
panorama competitivo atual a fim de se obter elementos para subsidiar a avaliação da 
adequação do esquema 4Ps neste contexto. 
Em seguida,analisa-se o conjunto de críticas que vem sendo feita por diversos autores à 
classificação do composto de marketing baseada nos 4Ps. 
Apresenta-se, então, uma visão geral sobre diversos esquemas alternativos que foram 
propostos para a classificação e o entendimento do composto de marketing. 
Por fim, efetua-se uma discussão sobre a adequação dos esquemas apresentados, cujo 
questionamento suscita algumas reflexões e recomendações quanto ao desenvolvimento de 
novos esquemas para classificação do composto de marketing. 
 
O conceito de composto de marketing 
Segundo Rafiq e Ahmed (1995), Borden foi o primeiro a usar o termo composto de marketing 
(marketing mix em inglês), o qual foi-lhe sugerido por Culliton. Mas Borden não definiu 
formalmente o composto de marketing, considerando-o simplesmente como sendo o conjunto 
dos elementos importantes que formam um programa de marketing (BORDEN apud RAFIQ e 
AHMED, 1995). 
Borden (apud KOTLER, 2000) esclarece que os profissionais de marketing utilizam diversas 
ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas 
constituem o composto de marketing. A mesma visão é apresentada por Kotler (2000, p. 37) 
quando afirma que o composto de marketing “é o conjunto de ferramentas de marketing que a 
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.”. 
Doyle (2005, p. 203) afirma que “gerenciar o mix de marketing é a tarefa fundamental dos 
profissionais de marketing.”. Kotler (2000, p. 37) destaca que “decisões de mix de marketing 
devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre 
os consumidores finais.”. 
McCarthy (apud Kotler 2000, p. 37) classificou as ferramentas de marketing em quatro 
amplos grupos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ponto de venda ou 
distribuição) e promoção (comunicação), termos que vêm do inglês product, price, place e 
promotion. Kotler (2000, p. 38), pontua que “os 4Ps representam a visão que a empresa 
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.”. De 
forma similar, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 17-18) afirmam que “o termo 
composto de marketing refere-se à combinação única de estratégias de produto, distribuição 
(local ou place), promoção e preço (os quatro Ps), planejadas para produzir trocas 
mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo. Os administradores de marketing podem 
controlar cada ferramenta do composto de marketing, mas as estratégias para todos os quatro 
componentes deve ser combinadas para a obtenção de resultados ideais.”. 
Segundo Kotler (2000), as variáveis específicas de marketing sob cada P são: 
 
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• Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, 
embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções; 
• Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de 
financiamento; 
• Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, 
marketing direto; 
• Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
Com pequena variação, Doyle (2005) destaca basicamente os mesmos elementos como sendo 
os principais do composto de marketing. 
Sobre a importância da definição dos 4Ps, Waterschoot e Bulte (1992) pontuam que a 
disciplina de marketing necessita de uma classificação forte para o composto de marketing, 
não apenas para estimular a integração conceitual e a sua purificação, mas também para 
estabelecer medidas significativas para os esforços do composto de marketing e para os seus 
efeitos. Também os profissionais de marketing necessitam de uma classificação clara de todos 
os instrumentos à sua disposição a fim de avaliar e julgar os objetivos, interações e restrições 
dos instrumentos. Além disso, os estudantes de marketing precisam trabalhar com uma 
classificação clara e lógica como suporte para sua aprendizagem. 
 
A mudança no panorama competitivo 
Webster (1994) destaca que o marketing surgiu em um contexto dos anos 1950 que não se 
aplica mais. No ambiente de negócios tradicional, transações eram conduzidas em um 
mercado competitivo entre organizações hierárquicas, departamentalizadas e burocráticas, e 
seus clientes. O autor destaca que o mundo atual está se movendo rapidamente para um 
padrão de atividade econômica baseada em relacionamentos de longo-prazo e parcerias. “Sob 
o velho conceito de marketing, o objetivo era fazer a venda. Sob o novo conceito, o objetivo é 
desenvolver um relacionamento com os clientes no qual a venda é apenas o começo.” 
(WEBSTER, 1994, p. 22). 
Schultz (2001) afirma que no mundo de hoje, esta cada vez mais claro que é o usuário final 
quem efetivamente controla o mercado e não o profissional de marketing. 
Sendo assim, para sobreviver no futuro, cada empresa deve ter foco no cliente, ser direcionada 
pelo mercado, ser global em escopo, e ser flexível em suas habilidades para entregar valor 
superior aos clientes cujas preferências e expectativas mudam continuamente conforme eles 
são expostos à oferta de novos produtos e de suas comunicações (WEBSTER, 1994). 
Outro fator importante no que se refere à área de marketing foi o advento de novas formas de 
vendas através do telemarketing e da internet. Conforme observado por Harrison-Walker e 
Neeley (2004, p. 19), “a internet torna possível para as empresas interagirem com grande 
número de clientes, ao mesmo tempo em que os trata como indivíduos, especialmente através 
das aplicações de gestão do relacionamento com os clientes (CRM).”. 
É inegável também que os novos avanços na tecnologia da informação aumentam a 
possibilidade de se aplicar e usar as estratégias de comunicação no processo de marketing de 
relacionamento [HONEYCUTT et al. apud ANDERSEN (2001); DUNCAN e MORIARTY 
apud ANDERSEN (2001)]. 
No esforço de atingir seu público-alvo, novas mídias de comunicação começaram a ser 
utilizadas tais como bus-door, taxi-door e as embalagens dos produtos. 
 
Questionando o paradigma do composto de marketing dos 4Ps 
Uma das críticas mais fortes à classificação baseada nos 4Ps foi feita por Waterschoot e Bulte 
(1992) ao afirmar que ela não cumpre os requerimentos de uma boa taxonomia. Com base 
nos critérios para avaliação de taxonomias propostos por Hunt, (apud WATERSCHOOT e 
BULTE, 1992), os autores efetuaram a avaliação da classificação 4Ps e constataram que: 
 
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• Não existe consenso na literatura sobre o que o composto de marketing é: alguns dos 
primeiros autores vêem estes elementos como procedimentos, políticas, e processos 
enquanto que autores mais recentes descrevem-nos como parâmetros, ferramentas, ou 
instrumentos; 
• As propriedades classificatórias para distinguir as quatro categorias rotuladas como 
produto, preço, ponto de venda e como promoção nunca foram explicadas: uma análise 
dos livros-texto sugere um consenso no sentido de classificar os elementos do composto 
de marketing nas mesmas categorias. No entanto, a inexistência de qualquer especificação 
formal e precisa das propriedades ou características utilizadas para classificar os 
elementos do composto de marketing é uma falha crucial; 
• O esquema tem categorias que não são mutuamente exclusivas. A subcategoria promoção 
de vendas do composto de Promoção se sobrepõe em grande extensão às subcategorias 
propaganda e venda pessoal e às categorias produto, preço e ponto de venda; 
• As categorias que compõe o esquema não são coletivamente abrangentes. Por se 
enquadrar em todas as categorias, as promoções de vendas aparecem, segundo os autores, 
como o ponto fraco do esquema 4Ps. 
Em resumo, a avaliação que Waterschoot e Bulte (1992) fizeram do esquema 4Ps revelou três 
falhas principais: 
• As propriedades, características ou critérios que servem de base para a classificação não 
estão identificados; 
• As categorias não são mutuamenteexclusivas: existem elementos que se enquadram em 
mais de uma categoria; 
• As categorias não conseguem contemplar todos os elementos: existe a subcategoria outros 
que está continuamente crescendo em importância. 
Segundo os autores, estas três falhas estão fortemente relacionadas: a primeira e a segunda 
falhas decorrem da ausência de qualquer definição explícita das dimensões de classificação e 
todas as três falhas derivam da existência da subcategoria promoção de vendas dentro da 
categoria promoção. 
Outra crítica forte aos 4Ps decorre de sua inadequação para o marketing de serviços. Beaven e 
Scotti (1990) esclarecem que na época em que McCarthy cunhou originalmente o 
mnemônico, a fabricação de bens foi assumida como a regra de modo que o composto de 
marketing resultante refletiu as características pertinentes ao marketing de produtos 
manufaturados. Devido a isso, o esquema dos 4Ps mostra-se inadequado como ferramenta 
conceitual para direcionar a formulação e a implementação de um composto de marketing 
eficaz para serviços. 
No que se refere ao mercado industrial, este apresenta características que o tornam distintivas 
do mercado de consumo. As mais importantes destas características são a complexidade do 
produto e do processo de compra, o que conduz a altos graus de interdependência entre 
compradores e vendedores. Isto conduziu Webster (apud BENNETT, 1997) a afirmar que a 
essência do marketing industrial é o relacionamento comprador-vendedor, o qual leva ambos 
a atingirem seus objetivos corporativos, com cada um se tornando dependente do outro. 
Já os pesquisadores interessados nos aspectos relacionais do marketing (GRÖNROOS, 1994; 
GRÖNROOS, 2004; OLKKONEN, TIKKANEN e ALAJOUTSIJARVI, 2000) consideram o 
modelo dos 4Ps inadequado para tratar uma abordagem voltada para a construção e o 
gerenciamento de relacionamentos contínuos. Olkkonen, Tikkanen e Alajoutsijarvi (2000) 
destacam que este grupo é formado por alguns acadêmicos norte-americanos da área de 
marketing de serviços e de marketing industrial, por pesquisadores dos países da Europa 
Nórdica da área de marketing de serviços, e por pesquisadores ligados ao IMP group – 
International/Industrial Marketing and Purchasing group, o qual possui integrantes da Suécia, 
Finlândia, França, Alemanha, Reino Unido, Itália, Estados Unidos e Austrália. Grönroos 
 
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(1994) critica fortemente o paradigma baseado nos 4Ps de McCarthy por ele ter motivado a 
alienação das pessoas no resto da organização em relação ao marketing e à existência dos 
profissionais de marketing. 
Outra crítica relevante é feita pelo fato do modelo ser muito simplista e não servir para 
analisar as interações entre os componentes do composto de marketing. Logman e Pauwels 
(1998) chamam a atenção para o fato dos gerentes poderem preferir usar modelos simples, 
mas que existe um dilema entre simplicidade do modelo e sua abrangência e exatidão. Este 
aspecto pode prejudicar a adoção de modelos mais sofisticados que considerem as interações 
entre os elementos. Gatignon e Hanssens (1987) afirmam, no entanto, que um melhor 
entendimento da natureza das interações é importante para a evolução da teoria e da prática de 
marketing. 
Por fim, alguns autores destacam que os 4Ps se baseiam em um conceito direcionado para o 
fornecimento, não estando alinhado com a abordagem focada no cliente (DEV e SCHULTZ, 
2005). 
 
Visão geral sobre os diversos esquemas para classificação e entendimento do composto 
de marketing 
Diversos são os autores que apresentaram esquemas alternativos para a classificação e 
entendimento do composto de marketing. 
Dentre os autores que sugeriram a adição de mais um ou mais “Ps” aos 4Ps originais temos: 
• Nickels e Jolson (apud BENNETT, 1997): sugeriu a adição da embalagem (packaging em 
inglês); 
• Mindak e Fine (apud BENNETT, 1997): sugeriu a inclusão de relações públicas (public 
relation em inglês); 
• Kotler (apud BENNETT, 1997): sugeriu a adição de poder e de relações públicas (public 
relation em inglês); 
• Judd (apud BENNETT, 1997): sugeriu a adição de pessoas como um método de 
diferenciação no marketing industrial; 
• Harvey, Lusch e Cavarkapa (1996): sugerem que as empresas não ignorem suas filosofias 
no nível micro, mas que também adotem a filosofia no nível macro, a qual serve como 
teste e ponto de equilíbrio para a filosofia no nível micro. Propõem, então, o conceito de 
sistema de apoio de marketing, o qual é composto por cinco Ps adicionais: públicos, 
desempenho (performance em inglês), políticas, probabilidade e planejamento. 
Payne e Ballantyne (apud BENNETT, 1997) sugerem a adição de pessoas, processos e serviço 
ao cliente (customer service em inglês) aos 4Ps originais. 
Robins (apud BENNETT, 1997) oferece um mnemônico alternativo, o qual denominou de 
4Cs. Estes são definidos como sendo: clientes (quem compra bens e / ou serviços), 
concorrentes (que provêem fontes alternativas de suprimento para o cliente), potencialidades 
(capabilities em inglês) e companhia. Estes dois últimos se referem à organização que tem a 
habilidade para satisfazer as necessidades dos clientes. 
No que se refere a esquemas concebidos sob a perspectiva do comprador, tem-se os seguintes 
modelos: 
• Bennetty (1997): desenvolveu um modelo de cinco dimensões que procuram sumarizar a 
disposição do comprador em relação à adoção de um bem ou serviço particular. As 
dimensões utilizadas são: valor, viabilidade, volume, variedade e virtude; 
• Lauterborn (apud Kotler, 2000) apresenta um esquema também chamado de 4Cs que 
possui correspondência com os 4Ps originais conforme segue: 
o Produto – cliente (solução para o); 
o Preço – custo (para o cliente); 
o Praça – conveniência; 
 
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o Promoção – comunicação; 
• Dev e Schultz (2005): propõem a recriação do composto de marketing a fim de torná-lo 
um conjunto de competências corporativas direcionadas pela demanda que alinha e 
coordena as várias atividades de uma organização como um conjunto de sistemas ou 
processos inter-funcionais dirigidos por e para o cliente. Segundo os autores, o composto 
centrado no cliente tem quatro elementos-chave derivados das quatro questões-chave 
feitas pelos clientes quando avaliam ou compram um produto: soluções, informações, 
valor e acesso (SIVA). 
Ohmae (apud BENNETT, 1997) apresenta um modelo no formato de triângulo, o qual 
denominou de 3Cs. No lado de cada triângulo se encontra disposto cada um dos 3Cs, que são 
clientes, competidores e corporação. Em seu modelo, Ohmae enfatiza o relacionamento 
interativo e estratégico entre os três elementos. 
Focando a adequação do composto de marketing para serviços, temos: 
• Renaghan (apud BENNETT, 1997): propõe um composto de marketing com três 
elementos para o mercado de hotelaria: o composto de produto-serviço, o composto de 
apresentação e o composto de comunicação; 
• Gombeski Jr. (1998) desenvolveu um modelo orientado a princípios, focando o que 
considera os oito principais elementos do marketing: o marketing interno, o 
desenvolvimento de benefícios, o desenvolvimento de produtos e programas, a definição 
do público-alvo, os canais, a diferenciação, as vendas e o posicionamento. Segundo o 
autor, o modelo foi utilizado pela Cleveland Clinic e pelo Henry Ford Health System 
como ferramenta educacional para gerentes da clínica e para novos profissionais de 
marketing, e como um guia para melhorar o planejamento dos negócios e o pensamento 
de marketing. O modelo tem sido usado para avaliar a eficácia do material promocional, 
da propaganda, e dos boletins, e também como uma estrutura para pesquisa de mercado e 
mapeamento do desempenho; 
• Brunner (apud BENNETT, 1997): propôs o conceito de 4Cs, o qual abrange o composto 
do conceito, o composto dos custos, o composto de canais e o composto de comunicação; 
• Booms e Bitner's (apud BENNETT, 1997): os autores