A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro.

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AGES 
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS 
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ALEX ROSÁRIO SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE 
COMPRA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Paripiranga 
2010 
1 
 
ALEX ROSÁRIO SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE 
COMPRA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao curso de graduação 
da Faculdade AGES como um dos pré-
requisitos para obtenção do título de bacharel 
em Administração. 
 
 
 
Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira 
 
 
 
 
 
 
 
Paripiranga 
2010 
2 
 
ALEX ROSÁRIO SANTOS 
 
 
 
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE 
COMPRA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada como exigência 
parcial para obtenção do título de Bacharel em 
Administração, à Comissão Julgadora 
designada pelo Colegiado do Curso de 
Graduação da AGES – Faculdade de Ciências 
Humanas e Sociais. 
 
 
Paripiranga, 6 de dezembro de 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
 
Prof. Thales Brandão Ferreira 
Faculdade AGES 
 
 
Profª. Silvia Manoela de Jesus Machado Silva 
Faculdade AGES 
 
 
Prof. Augusto Cesar Santiago Teixeira 
Faculdade AGES 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico aos meus pais, Ginalva e Aciole, pelo 
infinito apoio que sempre demonstraram ao longo 
dessa jornada. 
Aos meus irmãos Alencar e Alexandra, pelas 
alegrias e pelos ensinamentos. 
Aos meus amigos em geral, por estarem sempre 
torcendo e apoiando, sendo todos partes 
fundamentais em minha vida. 
4 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Ao longo da construção deste trabalho, muitas pessoas se fizeram presentes e eu não 
poderia deixar de prestigiá-las com uma das formas mais singelas e valiosas dos seres 
humanos, o agradecimento. 
À Deus, pelas oportunidades que me foram dadas na vida, principalmente por ter 
conhecido pessoas e lugares interessantes, mas também por ter vivido fases difíceis, que 
foram matérias-primas de aprendizado e pela incontestável fé que me move. 
À Faculdade AGES, que sempre está à procura da excelência na sua metodologia, a 
fim de que enxerguemos horizontes diferenciados e nos faça seres humanos capazes de 
conquistar nossos sonhos. Agradeço, também, pela oportunidade em fazer parte da família 
ageana, a qual me possibilitou inúmeras conquistas, surpresas e vitórias. 
 Falar de um tema tão rico e atual em marketing não seria possível sem o apoio de um 
mestre, um exemplo de pessoa e de professor. Como posso não agradecer ao meu orientador, 
Prof. Thales Brandão, se graças à sua dedicação, confiança e firmeza, foi possível a 
construção de ideias fundamentais a este trabalho? 
 Durante uma jornada de 4 anos, muitos mestres e amigos professores fizeram-se 
presentes ao meu lado compartilhando seus conhecimentos e agora passo a agradecer, 
especialmente a Augusto Teixeira, Marcos Garboggine, Carlos Eduardo Silva, Florêncio 
Santana, Renata Dantas, Thales Brandão, Edivaldo Rabelo e Silvia Manoela Machado, 
muitíssimo obrigado. 
 Quero agradecer, especialmente, ao professor Rusel Barroso, por sua atenção, 
dedicação e amizade, estando sempre disposto a nos ajudar, e por ter sempre uma palavra de 
otimismo e confiança. 
5 
 
 A amizade é uma das coisas que mais valorizo, e não posso me esquecer de agradecer 
aos amigos que fiz durante o curso, pela verdadeira amizade que construímos. Gostaria de 
citar todos aqueles por quem tenho grande carinho e afeto, mas demandaria muito espaço, 
portanto, peço desculpas aos demais e agradeço, em particular, àqueles que sempre estiveram 
ao meu lado: Charluce, Lenice, Leandro, Raony, Itamiris, Geisa, Denise, Eliziane, Marcos e 
Virgilio. Em especial agradeço a Moisés Rabelo e Viviane Moura, pela paciência, pelo forte 
apoio e pelos momentos de descontração, meu muito obrigado. 
 Aos colegas de trabalho que, onde quer que eu vá, os levarei comigo, como um 
exemplo de equipe, em especial a Maria de Fátima, Hortência, Evandro, Débora Izane, Fábia 
Carla, Jeane, João Adelmo e Ana Clezia. Juntos, passamos por muitos momentos difíceis e 
também de grandes alegrias, mas sempre mantendo um espírito compreensivo de equipe. 
 A todos os funcionários da Instituição AGES que, direta ou indiretamente, fizeram 
parte importante da construção deste trabalho, além de possibilitarem um trabalho com mais 
harmonia nesta Instituição, em especial a Aristhela Amorim. 
 Não posso deixar de agradecer aos meus pais, Ginalva e Aciole, base fundamental em 
minha vida, pessoas com quem posso contar incontestavelmente a todo momento. Também 
agradeço aos meus irmãos Alencar e Alexandra, pois são duas pessoas que trazem alegrias e 
nos ensinam, a cada dia, novas formas de encarar a vida. 
 A todos os meus familiares que de algum modo, contribuíram para esta conquista, em 
singular aos meus tios Zezito e Leonora, e primos Francini e Flavio, pelo apoio, carinho e 
palavras de motivação. Agradeço também aos meus avós Lourival e Maria Solidade, quem 
tanto ajudaram ao longo desta conquista. Muitíssimo obrigado a todos! 
 
 
 
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Embora ninguém possa voltar atrás e fazer um 
novo começo, qualquer um pode começar agora e 
fazer um novo fim. 
Chico Xavier 
7 
 
RESUMO 
 
 
O crescente número de usuários da internet está despertando o interesse das empresas em 
fazer propaganda e marketing por meio dela. O presente trabalho objetiva estudar o 
comportamento decisório de compra do consumidor on-line, frente às estratégias de 
marketing digital. Mais precisamente, a presente investigação busca verificar se o marketing 
feito na web, por meio de banners, mídias sociais, blogs, publicidade e pesquisa on-line, e-
mail e conteúdos, influencia na decisão de compra. A metodologia utilizada para buscar 
atingir o objetivo proposto terá como base a pesquisa bibliográfica, reunindo autores e 
conteúdos atuais, visto que esse é um tema recente e de grande importância no mercado. 
Inicialmente, o trabalho investiga o cenário histórico da internet e do marketing, ressaltando 
ainda como estas duas nuances estão inseridas no Brasil. Após, faz-se uma abordagem geral 
do marketing digital, colocando suas estratégias em evidências a fim de ter uma melhor idéia 
de como suas ferramentas e táticas agem sobre um ponto de vista dos consumidores. Por fim, 
foi explorado o comportamento do consumidor, este que está mais ágil e munido de 
informações reunidas num menor tempo e com mais veracidade, mostrando também que a 
classe C representa a maior parte da população brasileira, bem como essa classe caiu na rede e 
possui significativa participação no ambiente on-line. A interatividade da internet já 
representa um dos meios de comunicação que mais influenciam os consumidores, crescendo 
em largos passos, visto promover que as pessoas se encontrem em seu ambiente de redes 
sociais, blogs, e meios de comunicação instantânea e assim discutem sobre suas experiências 
de consumo e compra. 
 
PALAVRAS-CHAVE: internet, marketingdigital, consumidor on-line, interatividade. 
 
 
 
 
 
 
8 
 
ABSTRACT 
 
 
The growing number of Internet users has sparked the interest of companies in advertising 
and marketing through it. This work aims at studying the behavior of the consumer purchase 
decision online, facing the digital marketing strategies. More specifically, this research aims 
to verify whether the marketing that is carried out on the web through banner ads, social 
media, blogging, advertising and online search, e-mail and content influence the buying 
decision. The methodology used to try to achieve the proposed goal is based on a literature 
search, bringing together authors and current content since this is a recent subject of great 
relevance in the market. Initially, the work investigates the historical setting of the Internet 
and marketing, standing out like these two subjects are presented in Brazil. After that, it is 
showed a general approach to digital marketing, putting in evidence its strategies in order to 
get a better idea of how their tools and tactics act on a point of view of consumers. Finally, it 
was explored the behavior of consumers that is more agile and armed with information 
gathered in a shorter time and with greater accuracy, showing that the class C represents the 
bulk of the population and this class fell on the network and has significant participation in 
the online environment. The interactivity of the Internet now represents one of the media that 
most influence consumers growing at a rapid pace, since they encourage people to meet at 
their place of social networks, blogs, and media and so instantaneous discuss their experiences 
of purchase and consume. 
 
 
KEYWORDS: internet, digital marketing, on-line consumer, interactivity. 
 
 
 
 
 
 
9 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
Quadro 1: O Marketing e a Internet ............................................................................... 26 
Quadro 2: Marketing nas mídias sociais ........................................................................ 36 
Quadro 3: Classificação dos espaços de veiculação publicitária na internet................... 38 
Quadro 4: Técnicas para publicidade On-line mais úteis e eficientes............................. 39 
Quadro 5: Fatores influenciadores do comportamento do consumidor........................... 46 
Quadro 6: Características dos três tipos de tomada de decisão do consumidor ............. 54 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
 
Tabela 1: Proporção de indivíduos que já acessaram a Internet...................................... 23 
Tabela 2: Atividades Desenvolvidas na Internet – Comunicação................................... 31 
Tabela 3: Frequência do acesso individual à internet...................................................... 50 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 1: Visão ampla do marketing na internet............................................................. 28 
Figura 2: Penetração das compras em e-commerce e frequência que os consumidores 
10 
 
compram pela internet..................................................................................................... 44 
Figura 3: Divisão da população brasileira (a classe C representa a maior parte da 
população)....................................................................................................................... 
 
49 
Figura 4: Frequência de acesso à internet........................................................................ 51 
Figura 5: Meio de comunicação que mais influencia nas decisões de compra............... 53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
11 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 14 
 
2 CENÁRIO HISTÓRICO E CONCEITOS DE INTERNET E 
MARKETING................................................................................................................. 
 
17 
 
2.1 Situação Histórica e Conceito da Internet ........................................................... 17 
2.2 Situação Histórica e Conceito do Marketing ....................................................... 20 
2.3 A Internet no Brasil ............................................................................................. 21 
 
3 MARKETING DIGITAL .......................................................................................... 24 
 
3.1 Conceito e Tendências do Marketing Digital no Mercado .................................. 24 
3.2 Ferramentas Estratégicas de Marketing Digital................................................... 27 
3.2.1 Marketing de Conteúdo ........................................................................... 28 
3.2.2 E-mail Marketing..................................................................................... 30 
3.2.3 Marketing Viral........................................................................................ 32 
3.2.4 Redes Sociais........................................................................................... 34 
3.2.5 Pesquisa On-line...................................................................................... 36 
3.2.6 Publicidade On-line................................................................................. 37 
3.2.7 Monitoramento......................................................................................... 39 
3.2.8 Mobile Marketing .................................................................................... 40 
3.3 E-Business............................................................................................................. 41 
3.4 E-Commerce......................................................................................................... 43 
3.5 O Marketing Digital no Brasil.............................................................................. 45 
 
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................... 46 
 
4.1 Perfil do Consumidor Brasileiro........................................................................... 47 
4.2 Comportamento do Consumidor On-line............................................................. 49 
4.3 O Marketing Digital Influenciando o Consumidor............................................... 52 
4.4 Processo Decisório de Compra no Cenário Digital.............................................. 54 
 
5 ESTADO DA ARTE................................................................................................... 56 
 
12 
 
 
5.1 Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor: Investigando a 
Dicotomia Hedonismo Vs. Utilitarismo na WWW.................................................... 
 
56 
5.2 Comércio Eletrônico: Fazendo Negócios por Meio da Internet .......................... 57 
5.3 As Comunidade Virtuais e a Segmentaçăo de Mercado: Uma Abordagem 
Exploratória, Utilizando Redes Neurais e Dados da Comunidade Virtual 
Orkut........................................................................................................................... 
 
 
59 
 
6 CONCLUSÃO............................................................................................................. 61 
 
REFERÊNCIAS............................................................................................................ 63 
 
 
 
13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 
A palavra marketing surgiu há décadas, em meio a uma realidade totalmente diferente 
à de hoje.Ao passar do tempo as pessoas foram mudando e o marketing evoluindo, até que no 
século XXI essa área que inclui pessoas se encontrou com a internet, uma área totalmente 
tecnológica. A junção destas origina então o Marketing Digital. 
No Brasil, a internet aterrissou, de verdade, em agosto de 1995. Mas muito antes 
disso, ela teve origem nos EUA e aos poucos foi se propagando pelo mundo até tornar-se a 
atual rede de dados global. Foram poucos os primeiros internautas brasileiros, já que eram 
necessários um computador e uma linha telefônica, na época, a Embratel. Mas a grande 
mudança acabara de começar e a barreira de ligação ao mundo havia se rompido. 
Entender a internet como mais uma mídia seria um erro. Ela surgiu como uma forma 
interativa de comunicação, para atender os desejos das pessoas, tornando-se então uma 
ferramenta que traduz o perfil e desejo do consumidor. 
O marketing digital ainda é um conceito de ampla extensão e por conta disso, ainda 
sem uma definição inequívoca, essencial e orientadora. Entretanto, o termo, necessariamente, 
está associado ao contato entre organização – mercado/clientes suportado por meio digital ou, 
mais propriamente à internet. 
 O objetivo deste trabalho é analisar o modo como esse novo modelo de marketing, o 
marketing digital, está influenciando os consumidores a comprar on-line. Através de 
pesquisas em obras literárias, artigos científicos e revistas eletrônicas de Administração, a fim 
de obter o melhor conteúdo sobre esse marketing que está revolucionando o mundo. 
 Na elaboração deste trabalho que trata de um tema muito atual de ampla extensão, faz-
se necessário ressaltar autores renomados na Administração como Philip Kotler, Marcos 
Cobra, além de artigos em revistas científicas atualizadas. Há também autores pioneiros na 
área do marketing digital como Claudio Torres e Conrrado Adolpho, autor do livro “Google 
Marketing”, uma das obras mais vendidas no Brasil em 2009. 
 A pesquisa visa demonstrar que as mudanças ocorrentes no marketing, oriundas da 
junção de uma área tecnológica com outra de pessoas, resulta na facilidade interativa de 
compra por parte dos consumidores, ao ir de encontro com o ambiente de vendas sempre que 
estiver on-line, seja em sua casa, no trabalho ou onde mais se sinta à vontade. Dessa forma, 
elimina-se o marketing tradicional em que tinha como princípio ir de encontro com o 
15 
 
consumidor, seja em TV, rádio, revistas ou outros meios comunicativos, passando agora a 
inverter e o consumidor de acordo com seu horário disponível encontra o que deseja no 
conforto de uma tela de notebook. Este trabalho teve como principal objeto a aplicabilidade 
do marketing digital como forma influenciadora na decisão de compra do consumidor. 
 A metodologia utilizada aqui é a pesquisa bibliográfica, objetivando coletar 
informações precisas em obras diretamente ligadas ao tema proposto, onde de acordo com 
Andrade (2005, p. 39) “a pesquisa bibliográfica é habilidade fundamental nos cursos de 
graduação, uma vez que constitui o primeiro passo para todas as atividades acadêmicas.” 
Diante disso, todo o conteúdo explorado por este trabalho torna-se indispensável, uma vez que 
Andrade (2005, p. 39) cita o seguinte a respeito da pesquisa bibliográfica “ela é obrigatória 
nas pesquisas exploratórias, na delimitação do tema de um trabalho ou pesquisa, no 
desenvolvimento do assunto, nas citações, na apresentação das conclusões.” 
 Ainda no tocante às fontes de pesquisa, Marconi e Lakatos (2009, p. 57) descrevem o 
seguinte: 
 
 
A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já 
tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, 
jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc., até 
meios de comunicação orais: rádios, gravações em fita magnética e audiovisuais: 
filmes e televisão. 
 
 
Com relação ao tema proposto, este possui suma importância para o entendimento dos 
acontecimentos decorrentes desse mundo em constante mudança, assim o presente trabalho 
tem por objetivos específicos entender o comportamento do ser humano diante deste novo 
mundo; como o consumidor está inserido nesse mundo digital; como a internet está mudando 
a rotina das pessoas e do marketing; por que se diz que os 50 anos de marketing estão 
mudando e de que forma o consumidor está sendo influenciado pelo campo digital. 
Este trabalho está dividido em seis capítulos que abordam os seguintes conteúdos: 
No capítulo de Introdução apresenta-se um breve histórico deste projeto de pesquisa, 
contemplando autores utilizados como fonte de pesquisa e os objetivos geral e específicos, 
além de mostrar a justificativa e a metodologia utilizada. 
No segundo capítulo, há uma abordagem histórica da internet e do marketing, 
contemplando todo o início destas duas áreas a fim de mostrar como elas se encontraram para 
16 
 
dar surgimento ao marketing digital. Também são conceituadas estas duas áreas, fazendo uma 
abordagem histórica do tema, o surgimento e aplicação no país. 
No terceiro capítulo aborda-se o marketing digital, tema central deste projeto de 
pesquisa, mostrando todas as ferramentas e suas nuances, faz-se uma conceituação, e relata-se 
a sua aplicabilidade como forma de influência sobre a decisão de compra dos consumidores. 
Também são colocadas as tendências desta nova forma de fazer marketing, mantendo dados 
atualizados e evidenciando suas aplicabilidades no Brasil. 
No quarto capítulo aborda-se a temática comportamento do consumidor, buscando o 
entendimento do perfil do consumidor brasileiro, mostrando como os consumidor on-line se 
comporta frente às técnicas do marketing digital e finalizando com o processo final de decisão 
de compra por eles no cenário digital. 
 No quinto capítulo faz-se um estudo a respeito do estado da arte, que são artigos 
científicos dos mais variados autores, retirados de revistas eletrônicas de universidades 
públicas do país, ligados à temática proposta no presente trabalho, mostrando assim, a 
importância que é dada a essa atual área do marketing que vem sendo cada vez mais foco de 
estudos por vários autores, finalizando com suas conclusões. 
 Por fim, traz-se as conclusões do presente trabalho, expressando as reflexões e análises 
explicitadas ao longo deste projeto, encerrando assim com uma conclusão positiva acerca do 
tema proposto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
2 CENÁRIO HISTÓRICO E CONCEITOS DE INTERNET E 
MARKETING 
2.1 Situação histórica e conceito da Internet 
 
 
A internet está se tornando o meio de comunicação mais poderoso utilizado até hoje. E 
em junção com o marketing, esta rede mundial quebra barreiras, encurtando distância entre 
empresas e clientes por meio de home pages, além de estar mudando os resultados até então 
tido como certos, como propagandas em TV, Rádios, Jornais entre outros. Assim a internet 
começa a revolucionar o mundo que conhecemos, com vendas, relacionamento e 
comunicação. Mas nem sempre foi assim, e a internet não começou tão promissora e como 
todo início, foi difícil chegar ao que conhecemos hoje. 
As redes de internet se deram entre o final da década de 60 e início da década de 70 
nos EUA, onde segundo Castells (2003, p. 13-14), 
 
 
As origens da internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de 
computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em 
setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos 
Estados Unidos, com a missão de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do 
mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar 
emrelação à União Soviética na esteira de lançamento do primeiro Sputnik em 
1957. A Arpanet não passava de um pequeno programa que surgiu de um dos 
departamentos da ARPA, o Information Processing Techniques Office (IPTO) 
fundado em 1962 com base em uma unidade preexistente. O objetivo desse 
departamento (...) era estimular a pesquisa em comunicação interativa. Como parte 
desse esforço a montagem da Arpanet foi justificada como uma maneira de permitir 
aos vários centros de computadores e grupos de pesquisa que trabalhavam para a 
agência compartilhar on-line tempo de computação. 
 
 
Aí foi o início da criação de uma nova ferramenta interativa que décadas depois seria 
tão conhecida mundialmente como internet. De acordo com Castells (2003, p. 14), “o passo 
seguinte foi tornar possível a conexão da Arpanet com outras redes de computadores”. Os 
anos se passavam, e cada vez mais esse projeto crescia, com cientistas e pesquisadores 
trabalhando nele. Até que originou o protocolo intra-rede TCP/IP, o padrão ao qual a internet 
18 
 
continua operando até hoje. Em fevereiro de 1990 a Arpanet tornou-se tecnologicamente 
obsoleta e os EUA já tinham a capacidade de conexão em rede. 
De acordo com Cyclades Brasil (2008, p. 16) A internet passou a ser explorada de 
uma forma comercial partir de 1993, deixando de ser uma ferramenta de estudos acadêmicos e 
passando a ganhar mercado no mundo organizacional, tanto para comercialização de serviços 
diversos em nível mundial, como para a criação de backbones por empresas privadas. 
Neste contexto de comercialização da internet, Castells (2003, p. 15) diz o seguinte: 
 
 
No início de 1990 muitos provedores de serviços da internet montaram suas próprias 
redes e estabeleceram suas próprias portas de comunicação em bases comerciais. A 
partir de então, a internet cresceu rapidamente como uma rede global de rede de 
computadores. O que tornou isso possível foi o projeto original da Arpanet baseado 
numa arquitetura em múltiplas camadas descentralizada e protocolo de comunicação 
abertos. 
 
 
Pronto, a partir daí, esse fenômeno em forma de rede de dados toma conta do mundo, 
e o desafio agora passa a ser com o lidar com esse acontecimento social, onde, de acordo com 
Vaz (2008. P. 240), suas possibilidades são tantas que, por mais que estudemos, ainda não 
chegamos a todos as conclusões de suas implicações e por quais caminhos ela levará o 
mundo. 
O autor Castells (2003, p. 19) fala a respeito do surgimento da internet, onde para 
poucas pessoas ela surgiu com as pesquisas de cientistas no final da década de 60 e para outra 
grande parte de pessoas leigas, a internet só surgiu em 1995: 
 
 
Embora a internet tivesse começado na mente dos cientistas da computação no início 
da década de 1960, uma rede de comunicação por computador tivesse sido formada 
em 1969, e comunidades dispersas de comunicação reunindo cientistas e hackers 
tivessem brotado desde o final da década de 1970, para a maioria das pessoas, para 
os empresários e para a sociedade em geral, foi em 1995 que ela nasceu. Mas nasceu 
com as marcas de uma história cujas características analiticamente relevantes passo 
agora a enfatizar e interpretar. 
 
 
19 
 
O que tornou a internet possível para todo o mundo foi a www (world wild web) 
criada por um programador inglês Tim Berners-Lee. Já no ano de 1995, quando a internet era 
de uso pessoal para a população dos EUA, através de um software chamado Navigator, por 
meio da net gratuita para fins educacionais e ao custo de 39 dólares para uso comercial, a 
Microsoft finalmente descobriu a internet e em 1995 junto com seu software Windows 95, 
introduziu seu próprio navegador, a Internet Explorer. 
Diante de todo esse contexto histórico, hoje a internet encontra-se em contínuo 
crescimento e proporcionando muito mais do que apenas o compartilhamento de 
conhecimento, o qual teve sua finalidade de criação. Hoje, para alguns, ela é considerada uma 
mídia, mas o fato é a internet tratar-se de uma tecnologia interativa, e nesse conjunto Vaz 
(2008, p. 240) afirma que “a internet não é só uma mídia – ela é um ambiente. Uma nova 
dimensão do relacionamento que deve ser explorada de maneira inteligente e surpreendente 
pelas cabeças brilhantes que habitam nosso país, principalmente na propaganda”. 
Crocco et al (2006, p. 67) define a internet como um novo espaço de contato e 
interação que, independente de sua natureza ou tipificação, influenciou e continua a 
influenciar transformações nas relações estabelecidas, abrindo um novo meio de 
intermediação entre as pessoas, entre as organizações e entre as pessoas e as organizações. 
Uma definição social para a internet pode ser determinada segundo o autor Torres 
(2009, p. 44): “a internet é uma rede de milhões de pessoas de todas as classes sociais, que 
buscam informações, diversão e relacionamento e que comandam, interagem e interferem em 
toda e qualquer atividade ligada à sociedade e aos negócios.” 
Por Fim, Cyclades Brasil (2008, p. 15) define a internet em termos mais técnicos 
como “um conjunto de redes de computadores interligadas pelo mundo inteiro, que tem em 
comum um conjunto de protocolos e serviços de forma que os usuários a ela conectados 
possam usufruir de serviços de informação e comunicação de alcance mundial”. 
 
 
 
 
 
 
20 
 
2.2 Situação histórica e conceito do Marketing 
 
 
O marketing tem por essência o processo de trocas de produtos ou serviços, onde um 
das partes oferta algo de valor a fim de conseguir a satisfação com necessidade suprida da 
parte objetivada. Nem sempre foi assim, pois antes se maximizava o consumo e hoje se 
maximiza a qualidade de vida. Neste contexto, de acordo Madia (2007, p. 16): “infinitas 
manifestações de marketing podem ser observadas e coletadas ao longo de toda a história da 
humanidade (...) durante o Império Romano registra-se um grande movimento de atividades 
comerciais”. 
Muitos autores dividem o marketing em partes que marcaram sua história, e as mais 
citadas são três, onde Cobra (2005, p. 26) fala da era da produção, da era da venda e da era do 
marketing. Na produção, que ocorreu em meados de 1925, as empresas, mais precisamente do 
Oeste Europeu e dos Estados Unidos, estavam voltadas a somente a produzir, não se falando 
de vendas ou em marketing. Na era da venda, entre 1925 e 1950, as coisas mudaram, e passou 
a se preocupar com a produção excedente, passando então a querer vender, utilizando-se de 
métodos como vendas a domicílio, indo de porta a porta. Surgem também os catálogos de 
vendas e, como consequência, a entrega de encomendas e documentos. Na era do marketing, 
ocorreram grandes transtornos, visto que após a crise de 1929 e no Brasil acontecia a queima 
de café, considerado produto principal no país, os EUA e o Brasil tiveram uma crise 
financeira, e deixaram de comprar, aí surgem as empresas com o modelo do marketing, 
passando a reconquistar clientes e a prestar mais atenção aos anseios do mercado. 
O marketing tem por função a satisfação dos clientes por meio da comercialização, 
as empresas buscam isso, analisando tendências, nível de contentamento ou qualquer outra 
informação que possa abarcar esse objetivo. Neste contexto, surgiu a chamada era do 
marketing, onde Las Casas (2008, p. 6) afirma que: 
 
 
A era do marketing, que dura desde os anos 50 até agora, foi caracterizada pela 
orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas necessidades e desejos. 
Nesse período, houve a passagem de diferentes fases. Na segmentação, houve um 
esforço em agrupar pessoas semelhantes e fazer ofertas mais objetivas e dirigidas. 
Ma era do nicho de mercado,os segmentos foram por sua vez subdivididos e, 
finalmente na era do marketing um a um, com a computação, foi possível fazer 
massificação individualizada. 
21 
 
Definir marketing é complexo, pois as pessoas o visualizam de vários ângulos, 
dando-lhe várias formas ao longo dos tempos. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4) 
existem definições sociais e gerenciais para o marketing: 
 
 
Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresário 
disse que o papel do marketing é “fortalecer um padrão de vida mais alto”. Eis uma 
definição social que atende ao nosso objetivo: marketing é um processo social pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da 
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. Como definição 
gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. 
 
 
Peter Drucker apud Honorato (2004, p. 3) descreve que o “marketing é tão básico 
que não pode ser considerado uma função separada, é o negócio como um todo visto do ponto 
de vista de seu resultado final, isto é do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa 
não é determinado pelo produto, mas pelo consumidor”. 
Para Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing é um processo social pelo qual 
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação da oferta e da 
livre troca de produtos e serviços de valor com outros. 
 
 
2.3 A internet no Brasil 
 
 
De acordo com Cyclades Brasil (2008, p. 16) A internet chegou ao Brasil em 1988 
por iniciativa da comunidade acadêmica de São Paulo (fundação de Amparo à Pesquisa do 
estado de São Paulo – Faesp) e do Rio de Janeiro (Universidade federal do Rio de Janeiro – 
UFRJ – e Laboratório Nacional de Computação Cietífica – LNCC. 
Mas, a internet aterrissou de verdade no Brasil, em agosto de 1995 (MADIA, 2007, 
p.45) onde a partir daí até os dias atuais, ela popularizou-se e amadureceu. Com muitas 
pessoas investindo em provedores de Backbone, provedores de acesso e provedores de 
conteúdos diversos. Além disso, são inúmeras empresas que apostaram em comércio 
22 
 
eletrônico, mobilidade e passaram a identificar na internet uma nova ferramenta para o 
marketing. 
Uma trajetória marcante da internet no Brasil que deixou muitas empresas falidas e 
comerciantes com medo em investimento na web até hoje foi o fenômeno conhecido como 
“estouro da bolha da internet”. As empresas Ponto. Com obtinham valorizações muito altas, 
chegando a serem irreais, as pessoas passaram a temer os riscos de desvalorização começando 
então a vender suas ações, o que levou a queda dos preços provocando um estouro da bolha. 
O autor Vaz (2008, p. 30) explica sobre a “bolha” no Brasil, “no fim dos anos 90, as ações das 
empresas “PontoCom” atingiram picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em 
termos de investimentos. Apesar de não gerarem lucros, seu valor era muito mais no que 
poderiam gerar de lucro futuro.” 
O autor Melo Junior (2007, p. 8) fala o motivo do estouro da bolha: 
 
 
Alguns dizem que o fato mais importante foi o fato da queda brusca das ações das 
empresas Ponto.Com na Nasdaq. No dia 10 de março de 2000 a Nasdaq atingiu seu 
ponto máximo e em 13 de março uma gigantesca quantidade de pedido de venda de 
ações inundou a bolsa eletrônica derrubando a cotação das empresas Ponto.Com. 
Parece que todos estavam esperando a “bolha” atingir seu ponto máximo para se 
desfazerem das ações e as[irem com lucro de aventura. 
 
 
Assim, em 2001 a bolha estourou, Vaz (2008, p.31) diz que a Nasdaq apresentou 
então seu pior resultado, com ações de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os 
prejuízos chegaram à casa dos trilhões de dólares. Várias empresas fecharam suas portas e 
termos como “internet” e “PontoCom” passaram a ser associados a medo, crise e demissão. 
A internet no Brasil ainda está em crescimento, mas para as empresas há certos 
temores quanto ao investimento em web. Quanto a isso, Vaz (2008, p. 31-32) levanta três 
hipóteses para tal. A primeira seria o fato do estouro da bolha ocorrido em 2001, a segunda 
hipótese seria que muitos empresários vêem a internet como sinônimo de site, banners e pop-
ups. Como houve uma época em que os banners e pop-ups dominavam a publicidade na 
internet e nessa mesma época muitos investidores perderam milhões de dólares em 
investimentos, hoje os empresários ainda prendem-se ao medo infundado. E a terceira 
hipótese diz respeito à penetração da internet no país, pois pouco mais de 20% da população 
está conectada à rede. 
23 
 
De acordo com a pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, dados 
de sua última pesquisa realizada em 2009, quanto ao uso de internet pelos brasileiros, mostra 
que dos indivíduos entrevistados, 45% já usaram a internet. Dentro desse número, observa-se 
ainda que 90% da classe A, 78% da classe B e 50% da classe C, informam que já terem usado 
a internet, Como fica evidenciado no quadro abaixo: 
 
 
Tabela 1: Proporção de indivíduos que já acessaram a Internet 
 
Percentual (%) Sim Não 
TOTAL BRASIL 45 55 
ÁREA 
URBANA 49 51 
RURAL 23 77 
REGIÕES DO PAÍS 
SUDESTE 51 48 
NORDESTE 35 65 
SUL 49 51 
NORTE 35 65 
CENTRO-OESTE 50 50 
SEXO 
Masculino 47 53 
Feminino 44 56 
GRAU DE INSTRUÇÃO 
Analfabeto/Educação Infantil 11 89 
Fundamental 43 57 
Médio 71 29 
Superior 93 7 
CLASSE SOCIAL 
A 90 10 
B 78 22 
C 50 50 
DE 18 82 
Fonte: Adaptado NIC.br - set/nov 2009 
Disponível em: www.cetic.br/usuarios/tic/2009-total-brasil 
 
 
 
 
 
 
24 
 
3 MARKETING DIGITAL 
3.1 Conceito e Tendências do Marketing Digital no Mercado 
 
 
Antes de adentrar especificamente no marketing digital é necessário entender o 
marketing puramente em si, onde segundo Peter Drucker, um dos principais teóricos da 
Administração, citado por Kotler e Keller (2006, p. 4) define que: 
 
 
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do 
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é 
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e 
se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a 
comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço 
disponível. 
 
 
Diante do pensamento destes grandes homens da Administração, Vaz, em Entrevista 
Na TV Cultura De Goiânia (2009), tratando de seu livro campeão de vendas, o “Google 
Marketing”, afirma que o marketing tradicional de Kotler e o atual marketing digital não 
possuem diferenças em termo de conceito, uma vez que o mesmo conceito de suprir 
necessidades e desejos do público e entender o que o público-alvo quer torna-se firme. A 
partir daí, de acordo com a determinada época, aplica-se uma ferramenta ou não, mas as 
ferramentas utilizadas ao longo dos últimos 50 anos foram outdoor, revista, rádio, jornal e 
TV, obtendo-se agora mais uma ferramenta, a interatividade, que vem através de internet, do 
celular da TV digital. 
Outro autor de grande importância neste trabalho, Torres (2009, p. 45), diz que: 
 
 
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, 
publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer 
dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma 
ferramenta de marketing envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo 
o arsenal de estratégias e conceitos na teoria do marketing. 
 
 
O tradicional marketing, cujas principais teorias podemser encontradas nos livros de 
Kotler, Peter Drucker, entre outros respeitáveis, está mudando radicalmente. O que está 
25 
 
acontecendo na verdade é uma mudança de paradigma, pois o conceito de marketing e suas 
teorias continuam atuais, porém, com o advento da tecnologia, o mercado encontra-se em 
mutação, criando novas tendências para o marketing. O autor Torres (2009, p. 45) prova este 
conjunto dizendo que: 
 
 
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, 
publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer 
dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma 
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo 
o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. 
 
 
 
O autor Vaz (2008, p. 53) afirma que o marketing como conhecemos está mudando 
radicalmente, e que tal acontecimento se deve ao aparecimento de toda essa onda digital e 
tecnologias, sendo considerada a era da informação, que está criando um novo tipo de 
consumidor, proporcionando novas perspectivas, desafios e oportunidades para que os que 
sabem lidar com esta nova máquina. O que pode ser extraído desse pensamento de Vaz é que 
aqueles que não se adequarem à nova onda do mundo digital infelizmente serão passados para 
trás e ficaram obsoletos, pois a velocidade em que os fatos estão se sucedendo não tem mais 
volta e já há estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de consumidor on-line. 
O marketing digital é uma nova forma interativa da aplicabilidade de técnicas 
tradicionais do marketing, em um novo cenário, tendo ainda um conceito amplo de pouca 
orientação, mas, de acordo com Crocco et al (2006, p. 75), “o termo, necessariamente, está 
associado ao contato entre organização – mercado/clientes suportado por meio digital, ou 
mais propriamente, à internet.” 
O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor seja o centro de suas 
atenções, estudando seu comportamento e colocando-o como princípio. Uma vez que as 
empresas dependem de consumidores para sua sobrevivência e geração de lucros, há a 
necessidade de trabalhar com marketing, comunicação, publicidade entre outros meios, que 
possam expressar a importância que eles têm, e assim estudam seu desempenho e como 
podem ser influenciados neste meio da internet. Assim há aplicabilidade das estratégias táticas 
e operacionais do marketing convencional adaptado ao marketing digital, que aplicados 
26 
 
corretamente no ambiente da internet podem garantir bons resultados, como pode ser visto na 
tabela abaixo: 
 
 
Quadro 1 – O Marketing e a Internet 
Estratégia de 
marketing 
Estratégia de 
marketing digital 
Ações táticas e 
operacionais 
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas 
atualmente 
Comunicação 
corporativa 
Relações públicas 
Marketing de conteúdo 
Geração de conteúdo 
Marketing de busca 
Blogs 
SEO/SEM 
Marketing de 
relacionamento 
Marketing nas mídias 
sociais 
Ações em redes sociais 
Ações com blogueiros 
Orkut, Twitter, 
Facebook, You Tube, 
Linkedin, et 
Marketing direto E-mail marketing 
Newsletter 
Promoções 
Lançamentos 
E-mail 
SMS 
Publicidade e 
propaganda Marketing 
de guerrilha 
Marketing viral 
Postagem de vídeos, 
animações e músicas 
Publicações de widgets 
Redes sociais 
You Tube 
Widgets virais 
Publicidade e 
propaganda Branding 
Publicidade On-line 
Banners 
Podcast e vedocast 
Widgets 
Jogos On-line 
Sites e blogs 
Mídias sociais 
Google AdWords 
 
Pesquisa de mercado 
Branding 
Pesquisa On-line 
Busca e clipping 
Monitoramento de 
marca 
Monitoramento de 
mídias 
Google 
Redes sociais 
Clipping 
Fonte: Adaptado TORRES, 2009 p. 69. 
 
Mas deve-se ter o cuidado em fazer marketing digital, pois logo vêm em mente sites, 
banners, que são jogados no imenso ambiente que a internet proporciona, e assim, tudo isso 
se torna inútil, uma vez que passaria a ser mais uma informação, mais um site, blog ou banner 
que fica disperso dentre as bilhões de páginas web existentes. O dilema então passa a ser 
montar uma estratégia de encontrabilidade, pois os consumidores não iriam encontrar a 
empresa ou produtos anunciados em um vasto ambiente. Ante a isso, Torres (2009, p. 61) diz 
que: 
Ao contrário da mídia tradicional em que o controle é dos grupos empresariais, na 
internet o controle é do consumidor (...) a internet é tão grande e dispersa que os 
investimentos isolados e sem coordenação invariavelmente significam desperdício 
de recursos. 
27 
 
Para essa problemática, o autor Vaz (2008, p. 120) fala que “frente ao problema de 
difícil solução que é encontrar o seu consumidor, empresas gastam centenas de milhões de 
reis para resolvê-lo.” Mas isso está errado, e as empresas ainda acham que na internet há o 
mesmo controle sobre o consumidor igual à propaganda em TV, não se atentando que estão 
diante de um novo perfil de consumidor, onde, apesar de ser a mesma pessoa que assiste TV, 
lê revistas e jornais, agora publicam o que pensa em blogs, atrai e incentiva novas pessoas 
com as redes sociais e estão mais atentos ao que se passa com os produtos e às empresas que 
os fabricam por meio da internet, diante disso, Vaz (2008, p. 128) ressalta “a melhor maneira 
de encontrar seu consumidor é ser encontrado por ele.” 
 
 
3.2 Ferramentas estratégicas de marketing digital 
 
 
As estratégias usadas no marketing digital, segundo Torres (2009, p. 70), devem ser 
compostas por sete ações: Marketing de conteúdo; Marketing nas mídias sociais; marketing 
viral; E-mail marketing; Publicidade On-line; Pesquisa On-line; Monitoramento. O autor 
ainda mostra como essas ações estão inteiramente ligadas e que para tratar uma dessas ações 
isoladamente não seria possível, uma vez que o marketing digital proporciona um método 
dinâmico e flexível envolvendo o consumidor. As ações táticas e operacionais são tecidas 
entre essas sete ações estratégicas, onde estas são descritas metaforicamente como teias mais 
fortes tornando-se uma base em que são interligadas por outros diversos fios táticos e 
operacionais. Com base neste contexto, pode-se ter a figura abaixo: 
 
 
28 
 
 
Figura 1 - Visão ampla do marketing na internet 
Fonte: TORRES, 2009, p. 71. 
 
Apesar de tudo, Vaz (2008, p. 40) conta que os investimentos em marketing digital são 
baixos, onde “no Brasil, a propaganda interativa ainda não consegue ser responsável por toda 
a verba, dependendo do produto ou do público a ser atingido, mas míseros 2,7% da verba de 
marketing das empresas estão longe de ser o que a internet deveria ter de investimento”. 
 
 
3.1.1 Marketing de Conteúdo 
 
 
Os consumidores estão acostumados a navegar na internet procurando conteúdos que 
nos proporcionem a filosofia do marketing: satisfazer as necessidades do cliente. Assim, na 
internet dois elementos são fundamentais na rede: o conteúdo que os sites proporcionam e as 
ferramentas de busca. Desta forma, é sábio dizer que o primeiro passo do consumidor ao estar 
online é buscar os sites por meio de palavras-chaves usando as ferramentas de busca, como 
Google, Yahoo, Search, entre outros, e após fazer sua busca seleciona um site dentre vários 
29 
 
pesquisados, ao entrar no site o consumidor espera ter todo o conteúdo necessário que o 
satisfaça. 
De acordo com Torres (2009, p. 72), há uma dica importante a respeito: 
 
 
Considere que 90% dos internautas iniciam sua navegação pelas ferramentas de 
busca, e que mesmo que você anuncienelas, por meio de links patrocinados, menos 
de 10% deles acessarão seus anúncios. Assim, resta um enorme contingente de 80% 
dos internautas que navegam com base no conteúdo dos sites e blogs, e não na 
publicidade, seja qual for seu formato. Trata-se de uma enorme audiência que está 
buscando informações, parte delas ligadas a seu negócio, e, portanto, de clientes 
potenciais. 
 
 
Sempre que se pensa em comprar um produto, fazer um trabalho de escola, obter 
informações para as mais variadas situações que o cliente possa necessitar, a primeira coisa 
em mente é “pesquisar” e consequentemente a busca, digitando palavras na caixa de texto e 
clicando em pesquisar, pronto, aparecem inúmeras páginas na web contemplando sites aos 
quais escolhemos o mais apropriado. Assim, este site deve ter tudo o que o cliente procura, 
caso contrário ele sai frustrado, tem a marca negativa daquele site e volta novamente à busca. 
Dessa forma, nota-se que não basta ter um site apenas, mas conteúdo, como comentários 
sobre o produto, informações diversas sobre este, vídeos ou qualquer outro informativo que 
demonstre a qualidade e satisfação do cliente que adquiriu aquele produto. 
Exemplos de marketing de conteúdo são os blogs e o YouTube. Pois ambos permitem 
reunir uma enorme quantidade de informações que fazem do consumidor o criador, produtor e 
consumidor do conteúdo publicado tanto nos vídeos quanto nas informações. A ideia de 
reunir depoimentos, de várias pessoas que conhecem o produto, de mostrar vídeos sobre a 
qualidade torna-se decisiva para que o consumidor o adquira e ele possa ter a marca da 
empresa fixada em mente. 
Torres (2009, p. 87) define o marketing de conteúdo como: 
 
 
É o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o 
consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto. 
Portanto o marketing de conteúdo é uma das ferramentas on-line disponíveis para 
utilização em sua estratégia de marketing. 
 
 
30 
 
Mas há diferença entre marketing de conteúdo e marketing de busca, ambos podem ser 
confundidos e tecnicamente são chamados de SEO e SEM. Torres (2009, p. 92) os define 
como “marketing de busca é otimizar, melhorar e ajustar um site para que ele possa ser 
melhor encontrado pelas ferramentas de busca, ou seja, é uma das atividades do marketing de 
conteúdo.” 
Todo o exposto aqui mostra que o marketing de conteúdo exerce influência na decisão 
final de compra do consumidor, uma vez que este confia em depoimentos de terceiros e 
necessita de informações que satisfaça a sua procura. 
 
 
3.2.2 E-Mail Marketing 
 
 
Logo após o surgimento da internet o e-mail teve origem e rapidamente tornou-se um 
meio de comunicação com muitos usuários. Hoje, grande parte da população brasileira 
totalizando 79% abre seu e-mail ao acessar a internet, como pode ser visto na pesquisa do 
Comitê Gestor do Brasil na tabela abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
Tabela 2 – Atividades Desenvolvidas na Internet – Comunicação 
 
Fonte: Adaptado NIC.br - set/nov 2009 
Disponível em: www.cetic.br/usuarios/tic/2009-total-brasil 
 
 
 Ocorre que a tecnologia passa por mudanças muito rápidas e após o e-mail foram 
criadas outras formas de comunicação instantânea na internet, gerando novos consumidores 
para essas novidades, onde Torres (2009, p. 76) descreve: 
 
 
Percentual (%) 
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ar
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 r
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En
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se
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ic
ar
 
TOTAL BRASIL 79 70 17 67 12 15 - 10 
ÁREA 
URBANA 80 70 17 67 13 16 - 10 
RURAL 69 65 13 69 7 11 - 13 
REGIÕES 
DO PAÍS 
SUDESTE 82 69 19 62 15 16 - 9 
NORDESTE 75 71 15 79 10 12 - 9 
SUL 78 72 18 67 11 15 - 10 
NORTE 70 67 11 70 9 20 1 13 
CENTRO-OESTE 75 68 17 62 10 14 1 13 
SEXO 
Masculino 78 68 18 64 15 17 - 11 
Feminino 80 71 16 70 10 14 - 9 
GRAU DE 
INSTRUÇÃO 
Analfabeto/Educação 
Infantil 
52 48 8 56 2 5 - 28 
Fundamental 68 65 13 72 6 13 - 13 
Médio 80 72 16 69 10 16 - 8 
Superior 95 77 25 61 25 18 - 3 
CLASSE 
SOCIAL 
A 91 81 28 58 21 19 1 8 
B 87 74 23 63 18 19 - 6 
C 76 69 15 69 10 14 - 11 
DE 62 59 8 70 5 9 - 17 
32 
 
A geração Y, composta pelos jovens nascidos após 1980, utiliza muito mais os 
meios de comunicação instantâneos, como o MSN e o Skype. Além disso, o e-mail 
sofre muito com o chamado spam, o envio de mensagens não solicitadas, e com os 
vírus e golpes enviados por esse meio. Apesar de tudo, o email continua sendo uma 
das formas de comunicação mais populares da internet (TORRES, 2009, P. 76). 
 
 
 O e-mail marketing consiste no envio de mensagem não instantânea que possa ser 
enviada a um grupo de destinatários, contendo informações ou propaganda de determinado 
produto, tornando-se uma prática adaptada da mala direta. Assim, encaixam-se nesta 
categoria, segundo Torres (2009), o e-mail, o SMS e o MMS. 
 Ocorre também no e-mail marketing, a confusão com o spam tratando-se esse de envio 
indevido de e-mail falso, contendo vírus ou golpes. Torres (2009, p. 167) afirma que “entre 
40% e 60% de todos os e-mails enviados pela internet são spams.” Diante disso, os 
consumidores dificilmente abrem e-mails estranhos devido ao medo de ser mais um spam. 
 Contudo, o e-mail marketing pode proporcionar vantagens à empresa quando utilizado 
de forma correta, onde Torres (2009 p. 183) mostra que o e-mail deve conter três quesitos 
básicos a fim de influenciar o consumidor a comprar, como Informativos, promoções e 
lançamentos. Ao qual, também abordam conteúdo que, como visto antes, tem grande poder de 
influência. Ou seja, quando um e-mail está atrelado a um blog que o consumidor tenha 
postado um comentário, outro consumidor passa a confiar no e-mail e a se identificar 
deixando-se levar por esta forma de marketing digital. 
 
 
3.2.3 Marketing Viral 
 
 
 O termo marketing viral pode ser definido, segundo Torres (2009, p. 191), “pela 
semelhança entre o efeito do boca-a-boca, que parte de uma informação, texto, imagem ou 
vídeo divulgado e espalhado rapidamente e o que acontece com o vírus, que parte de um 
contagio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia.” 
 Popularmente o marketing viral é conhecido como boca-a-boca, que consegue 
influenciar muito os consumidores, visto que, para ele, há uma maior confiança em acreditar 
em um amigo próximo que na mídia empresarial, e assim, um amigo conta a outro amigo até 
33 
 
que em pouco tempo milhares de pessoas tem a mesma idéia em mente. Torres (2009, p. 190) 
mostra o poder que o marketing viral possui com uma pesquisa realizada: 
 
 
A Nilson realizou no início de 2009, a pesquisa global Online Consumer Survey que 
mostra o grau de confiança do consumidor nas diversas formas de publicidade. Na 
pesquisa,90% dos consumidores declararam que confiam nas recomendações de 
pessoas conhecidas, e somente 65% dos entrevistados declararam em outras formas 
de publicidade convencionais. Além disso, 70% dos consumidores declaram ter 
confiança nos meios ligados ao marketing de conteúdo. 
 
 
 A internet proporciona em seu ambiente algumas formas de tornar o marketing boca-
a-boca mais forte e com um poder de abrangência global, através das mídias sociais como 
Twitter, Orkut e o YouTube. Principalmente o YouTube, que consegue prender o consumidor 
atraindo sua atenção, a exemplo são ao vários casos de pessoas que se tornaram populares e 
bem sucedidas no mundo da fama ao postar um vídeo na internet e em questão de minutos 
passa a ser o vídeo mais assistido por milhões de vezes. O mesmo ocorre com empresas que 
fazem anúncios ou propaganda influenciando muito mais consumidores que outros meios de 
marketing, através do marketing viral. Mas deve-se atentar para o fato de que esse tipo de 
marketing só funciona com êxito quando consegue empolgar e despertar o interesse nas 
pessoas. 
 O autor Vaz (2008, p. 184) trata o marketing viral como comunicação viral e mostra a 
eficiência de ter uma comunicação planejada em que consegue transformar o consumidor no 
próprio canal de distribuição e propagação da marca: 
 
 
A comunicação viral, em primeiro lugar, parte de um pressuposto do marketing de 
permissão. Se algum amigo enviar-lhe um filme ou uma sequencia de slides de 
Power Point, já que ele é seu amigo, ele tem a permissão para enviá-lo. Pronto – 
você acaba de transformar o seu consumidor em veiculo. 
 
 
 Neste contexto, Fiore (2001, p. 31) mostra a eficiência do marketing viral, onde a 
comunicação é tão fácil na rede que a consciência do produto pode se espalhar rapidamente. E 
assim, cada cliente pode se transformar em um vendedor e todos os clientes em uma força de 
vendas. O efeito do marketing viral e do poder de rede faz aumentar a participação da 
34 
 
empresa no mercado e consequentemente, seu valor. O boca-a-boca, portanto, torna-se um 
dos meios que engrandece à empresa e ao mesmo tempo promove ao consumidor uma 
confiança do produto que está adquirindo devido aos vários outros que consumiram e 
divulgaram. 
 
 
3.2.4 Mídias Sociais 
 
 
 De acordo com Torres (2009, p. 113): 
 
 
Mídias sociais são sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de 
informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é 
ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome 
porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e 
porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. 
 
 
 Vaz (2008, p. 225) fala a respeito das mudanças ocorridas na sociedade e que se faz 
necessário uma nova maneira de agir e pensar de modo integrado, a qual é indispensável 
incluir o meio digital na ponta desta revolução e o consumidor deve estar à frente disso tudo: 
 
 
O mundo mudou muito nos últimos 50 anos, a sociedade mudou, o comportamento 
do consumidor mudou, porém muitos ainda insistem em seguir fórmulas 
ultrapassadas na ilusão de que o mercado continua o mesmo. Adaptando-se uma 
coisinha aqui, outra ali, mas não se muda a essência. E é justamente esta que se 
transformou completamente. 
 
 
 “Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na 
internet o controle é do consumidor” (TORRES, 2009, p. 61). 
 É importante frisar que “pessoas acreditam em pessoas. Os blogs não estão ganhando 
o mundo e influenciando comportamentos à toa. A opinião de um blog parece-nos muito mais 
35 
 
confiável do que a opinião de um anúncio de revista pago falando bem sobre o seu 
anunciante” (VAZ, 2008, p. 253, grifo meu). 
 Torres (2009, p. 113-114) diferencia mídias sociais de redes sociais. Pois, segundo o 
autor, a primeira trata de um conjunto de todos os tipos de mídias colaborativas. Já as redes 
sociais seriam sites ou recursos que permitem a interação e troca de informação entre as redes 
formadas por pessoas. Sendo assim, as redes sociais estão inclusas na mídia social, tratando-
se esta de um assunto muito amplo. 
 Torres (2009, p. 118) fala como as mídias sociais melhoram o relacionamento 
com o consumidor: 
 
 
O marketing nas mídias sociais permite criar um relacionamento direto com os 
clientes, com baixo investimento e alto impacto, se comparado à outras formas de 
implementá-lo. Ele permite que você mergulhe no mundo do cliente, conheça-o 
profundamente, mostre seu compromisso com ele e edescubra suas necessidades de 
forma rápida e ágil. 
 
 
 Vaz (2008, p. 77) fala a respeito do Orkut como forma das empresas relacionar-se e 
conhecer melhor seus consumidores, a fim de conseguir influenciá-los: 
 
 
Em um perfil de Orkut você pode saber desde os livros que o usuário leu até o tipo 
de comida de que ele gosta – imagine o valor de informações como essas para uma 
pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a 
internet já nos vem mostrando há tempos – ela é, indiscutivelmente um dos melhores 
meios de relacionamento entre consumidores e empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
Quadro 2 – marketing nas mídias sociais 
Principais tipos de 
mídias sociais 
Ações promovidas 
 Blogs 
Uma ou mais pessoas publicam seus conteúdos (posts) e outras 
os lêem. 
 Redes sociais como: 
 Orkut 
 Facebook 
 LinkedIn 
 MySpace 
Pessoas se cadastram, criam perfis, e podem se relacionar com 
outras pessoas publicando fotos, enviando mensagens e criando 
listas de amigos. 
 Wikipedia 
Uma enciclopédia colaborativa, onde todos publicam e revisam 
conteúdo. 
 You Tube 
 Flickr 
Sites de armazenamento de multimídia que permitem salvar fotos 
ou vídeos e torná-los públicos em toda a internet. 
 Twitter 
Novo modelo de interação social permitindo comunicação 
instantânea, blogs, notícias, armazenamento de fotos e redes 
sociais. 
 Jogos On-line 
Criam mundos virtuais, misturando rede social e jogo eletrônico, 
onde você é personagem e ao mesmo tempo relaciona-se com 
demais pessoas. 
 Fonte: Torres, 2009 p. 74-75, adaptado. 
 
 
 
3.2.5 Pesquisa On-line 
 
 
 A pesquisa de marketing sempre bem utilizada no tradicional marketing de Kotler, a 
fim de conhecer o consumidor, seu comportamento e sua opinião, passa agora por mudanças 
de estratégias com o apoio da internet. Neste contexto Torres (2009, p. 77) defende que: 
 
 
A pesquisa é a base da atividade de marketing. No mundo real, é feita por pessoas 
com muito esforço e investimento. A internet é uma mídia persistente, isto é, tudo 
que é escrito ou publicado nela permanece lá (...) por ser persistente, a internet 
permite pesquisas mais elaboradas e baratas, do que as pesquisas convencionais, 
baseadas em testes ou entrevistas. Em vez de perguntar às pessoas o que elas acham, 
você pode ler o que elas já escreveram sobre o assunto. 
 
 
 Torres (2009, p. 217) menciona ainda as principais áreas da internet que afetam o 
consumidor quando ele está online: Ferramentas de busca; Sites de e-commerce; Blogosfera; 
37 
 
Mídias sociais e Sites dos concorrentes. Diante disso, cabe às empresas explorar estas áreas 
como formas de pesquisar mais sobre seus consumidores, já que eles estão atentos à tudo que 
se passa, alem de opinar e comentar por meio dessas ferramentas na rede. 
 Antes de qualquer atitude de compra, o consumidor procura referências, busca 
conceitos, pesquisa preços e fica atento ao produto de melhor qualidade.Tudo isso deixou de 
ser feito em pesquisas diretas nas lojas e em revistas ou catálogos, passando agora à pesquisa 
On-line, visto que neste ambiente estão outras várias pessoas, comentado, comprando e 
também pesquisando. 
 O Orkut, por exemplo, possui comunidades e fóruns onde se discutem temas criados 
pelos próprios consumidores, proporcionando uma influência na tomada de decisão com base 
nos resultados das pesquisas lançadas por eles próprios. 
 Peter Drucker apud Torres (2009, p. 218) “a meta do marketing é conhecer e entender 
o consumidor tão bem que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” 
 
 
3.2.6 Publicidade On-line 
 
 
 Ao surgimento da internet, o mercado publicitário logo criou a mais inovadora forma 
de propaganda na internet: o banner. Mas essa criação que durante algum tempo foi a mais 
utilizada, agora já não está sozinho no meio da publicidade On-line, neste sentido, Torres 
(2009, p. 241) comenta que “a evolução tecnológica permitiu que o conteúdo multimídia se 
tornasse independente do meio, podendo transitar igualmente em sites, blogs, redes sociais e 
celulares, criando um mix de mídias que integram vídeo, som, imagem, texto e interação”. 
 Os banners tomaram conta das páginas na web, são formas simples de marketing 
digital e existem em vários tipos, segundo Torres (2009, p. 246): 
 
 
Os mais comuns são os banners em imagens estáticas (nos formatos jpg ou gif) e 
imagens animadas (formato gif). Entretanto, os banners multimídia têm se tornando 
mais comuns com o uso do vídeo, animação e som e as tecnologias Java e Flash. A 
tecnologia permite também a criação de banners interativos, que são animações que 
convidam os internautas a uma ação com mouse, como arrastar ou tentar clicar em 
um objeto. 
 
38 
 
 Vaz (2008, p. 37) afirma: “empresas de tecnologia cada vez mais irão se voltar para a 
publicidade e vice-versa. Não haverá mais esta clara distinção que vemos hoje entre os 
números e as letras. O marketing está se tornando tecnológico e a tecnologia, marqueteira”. 
 
 
 Quadro 3 - Classificação dos espaços de veiculação publicitária na internet 
Espaços de veiculação para 
publicidade na internet 
Descrição dos espaços de veiculação 
Portais 
Os portais têm milhões de visitas mensais, são controlados 
por grandes empresas de comunicação e se comportam como 
veículos tradicionais. Em geral são intimamente ligados ao 
uso dos banners. 
Sites especializados 
Os sites especializados estão ligados a alguma instituição ou 
grupo dedicado a fim especifico, como sites de publicidade, 
gastronomia, educação e outros. Em geral estão intimamente 
ligados aos banners. 
Blogs profissionais 
São administrados por blogueiros profissionais e geralmente 
são dedicados a um tema como Meiobit e o Contraditorium. 
Em geral estão intimamente ligados aos banners, em 
particular pelo programa Google AdSense. 
Mídias sociais 
Estão ligados À criação coletiva direcionada a um 
determinado fim, como o You Tube e o Flickr. São mais 
adequadas à publicação de vídeos e imagens virais. 
Redes sociais 
São muito mais fechadas e controladas e controladas pelas 
empresas que as administram, como o Orkut, Facebook e 
LinkedIn. Na veiculação de publicidade são mais adequadas 
ao uso de banners, aplicativos e widgets sociais. 
Aplicações de comunicação 
São especializados em aplicação de comunicação que usam a 
internet, como é o caso do MSN e do Skype. Normalmente 
permitem a publicação de banners e widgets, que são 
veiculados durante as conversações dos internautas. 
Portais de jogos 
Os jogos On-line são similares às redes sociais 
especializados em um ou vários jogos e atraem um público 
jovem como o Club Penguin e o Miniclips. Na veiculação de 
publicidade são mais adequados ao uso de banners e 
aplicativos e widgets sociais. 
Celulares e Smartphones 
A internet invadiu definitivamente os celulares e 
Smartphones. Os aparelhos móveis se tornaram uma mídia 
importante a ser considerada em qualquer campanha 
publicitária. Na veiculação de publicidade permitem o uso de 
banners, aplicativos, vídeos e widgets virais. 
Fonte: Torres, 2009, p. 242-243, adaptado, 
 
 
39 
 
Quadro 4 – Técnicas para publicidade On-line mais úteis e eficientes 
Técnicas para publicidade 
On-line 
Ações promovidas 
Banners de imagem 
Técnica mais utilizada na internet. Consiste na produção de 
um banner em formato de imagem (jpg ou gif). 
Banners interativos 
As tecnologias Flash e Java permitiram a utilização de 
recursos interativos e de multimídia no banner tradicional. É 
possível trabalhar com animação, sonorização, produção em 
vídeo e interação entre consumidor e o banner. 
Podcast 
Transmissão de áudio On-line. Pode ser utilizado para 
transmissão de entrevista ou explicação, ou ainda para criar 
um verdadeiro programa de rádio na internet. 
Videocast 
A banda larga e o You Tube trouxeram a produção de vídeo 
definitivamente para a internet. 
Widgets 
Aplicações criadas em alguma linguam de programação que 
permite rodar pequenos aplicativos no espaço de um banner. 
Oferece informações como previsão do tempo, a localização 
de restaurantes ou programação de cinema, etc. 
Widgets virais 
Os widgets podem ser criados em diversas plataformas e 
serem distribuídos na rede. Assim o próprio consumidor baixa 
o widget e o instala em seu blog, site, celular ou computador, 
influenciando mais consumidores. 
Widgets sociais 
Com a evolução das redes sociais surgiu a possibilidade de 
integração entre os widgets e as plataformas de redes sociais, 
como Orkut, Facebook e LinkedIn. 
Game marketing 
As tecnologias Java e Flash também possibilitaram que os 
jogos Online tornem-se mais do que diversão, fazendo parte de 
publicidade e atraindo consumidores mais jovens. 
Fonte: Torres, 2009, p. 243-245, adaptado. 
 
 
 
 
3.2.7 Monitoramento 
 
 
 O monitoramento trata-se de uma medição da imagem das marcas, da opinião de 
consumidores, os problemas que os consumidores percebem nos produtos e serviços ou 
qualquer outra informação acerca da empresa. Ele consegue, portanto, informações valiosas 
sobre o mercado e o consumidor, sendo estrategicamente colocado no centro da figura 1 
mostrada neste capítulo, por medir todas as ações das outras estratégias de marketing digital. 
 Neste sentido, Torres (2009, p. 79) descreve monitoramento como: 
 
40 
 
O monitoramento é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras 
ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir 
para a correção de rumos ou melhorias das ações. Ele ocorre de várias formas, 
incluindo monitoramento de acesso aos sites e blogs, das mensagens de e-mail e 
SMS, dos vídeos e widgets nas ações virais e da visualização e dos cliques em 
banners. 
 
 
 Vaz (2008, p. 77) fala de monitoramento em que: 
 
 
Por meio de ferramentas tão distintas quanto e-mail, comunicador instantâneo, 
mapas interativos, sites de busca, ferramentas para imagens, sites de vídeos on-line, 
editores de texto e de planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discussão e 
muitas outras, o Google mantém seus usuários conectados a uma conta do Gmail e, 
assim, consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles. 
 
 
 Fiore (2001, p. 78) também menciona que a rede proporciona que milhares de pessoas 
falem sobre suas preocupações e opiniões a respeito de produtos, empresas ou marcas. E essas 
conversas não passam despercebidas pelos clientes, pois estão cada vez mais atentas às 
criticas de outros que tiveramexperiências. 
 
 
 3.2.8 Mobile Marketing 
 
 
 Marketing móvel é a distribuição de qualquer tipo de mensagem ou promoção que 
agrega valor para o consumidor, ao mesmo tempo em que aumenta a receita da empresa. 
(KALAKOTA e ROBINSON, 2002, p. 153). Assim, esse modelo de marketing recorre a 
imagens de SMS (Serviço de Mensagem Curta) e anúncios em telas de celulares ou 
computadores de mão dos usuários. 
 Com a evolução da internet também apareceram conceitos como e-commerce, e-
business, m-business e o m-commerce. De acordo com Kalakota e Robinson (2002, p. 20) o e-
commerce (comércio eletrônico), trata-se de compra e venda de produtos pela internet. O e-
business (negócios eletrônicos) trata-se de uma estratégia global que aplica ações tecnológicas 
em antigos modelos de negócios, permitindo o e-commerce. Ocorre que estes dois conceitos 
estão diretamente ligados a fios fixos de conexão, permitindo que o consumidor fique em um 
41 
 
local parado. Assim o m-commerce (comércio móvel) é uma evolução na tecnologia que 
permite a transação de negócios quando se está em movimento. E o m-business (negócios 
móveis) trata-se de uma infra-estrutura de aplicação necessária para manter relações de 
negócios e vender informações, serviços e mercadorias por aparelhos móveis. 
 De acordo com Dalmazo (Exame, jul. 2010, p. 110), “estima-se que haverá 1 bilhão de 
usuários de internet móvel em 2013, ante 450 milhões em janeiro de 2010. Esses 
consumidores movimentam um mercado novo, que deverá chegar a 17 bilhões de dólares no 
mundo nos próximos dois anos.” Isso implica que a mobilidade está crescendo em números 
gigantescos, e em pouco tempo ocorrerá uma transformação decorrida da mobilidade, neste 
contexto de internet comercial. Aparelhos derivados dos smartphones, como iPad e iPhone 
possuem programas e aplicativos que permitem o acesso fácil à web, acessando redes e mídias 
sociais ou sites de busca. 
 O autor Vaz (2008, p. 225) é feliz também ao mostrar a transformação que está 
acontecendo com toda essa tecnologia que já permite mobilidade e acesso à web, onde pode 
também permitir interatividade, pois, “a convergência digital salvadora de alguns veículos 
tornará obsoletos termos como TV, computador e celular (...) não fará sentido falar em celular 
ou TV, mas sim, tela grande, tela pequena, tela enorme, etc. tudo Será interativo”. 
 Ao falar em meios digitais, lembra-se também da TV Digital que está se tornando um 
fenômeno pelo Brasil. O que a TV digital traz de novidade, além de qualidade, é claro, é a 
possibilidade de criar interatividade, e isto muda tudo (VAZ, 2008, p. 253). Neste pensamento 
de Vaz, pode-se ter ideia da valorização da interatividade que é foco no cenário digital e, 
portanto, o marketing na web proporciona tal valorização. 
 
 
3.3 E-Business 
 
 
 Kalakota e Robinson (2002, p. 22) definem e-business: 
 
 
No mundo conectado, computadorizado de hoje, as empresas visionária estão 
estabelecendo novas regras em seus segmentos por meio de novos projetos e e-
business e de processos interpessoais. Essas companhias têm integrado operações 
para fazer frente a mudanças das exigências do cliente, percebendo que as 
necessidades, os gostos e as expectativas do “cliente eletrônico” estão 
42 
 
transformando a empresa (...) chamamos essa integração orientada ao cliente de e-
business, o fundamento organizacional necessário para sustentar os negócios em 
uma economia baseada na rede. 
 
 
 O e-business (negócios eletrônicos) trata-se, portanto, de uma estratégia global que 
aplica ações tecnológicas em antigos modelos de negócios, permitindo o e-commerce. Essa 
idéia é reforçada segundo Fiore (2001, p. 160) quando diz que a internet pode ajudar a manter 
seu e-business ciente do que acontece no mundo do e-commerce, utilizando-se das fontes de 
informações disponíveis. A rede pode também ajudar a reunir informações valiosas e diretas 
dos consumidores acerca do marketing. 
 Para Kalakota e Robinson (2002, p. 25-27), todos os dias cada vez mais pessoas e 
empresas estão conectados ao meio eletrônico. O comércio eletrônico está revolucionando as 
regras comerciais e as empresas precisam desenvolver novos canais de distribuição, tornando-
se um desafio ao cenário digital e ao avanço da tecnologia. 
 Fiore (2001, p. 160) afirma que há uma forma inteiramente nova de entender a 
internet, não como apenas um computador ligado a uma rede onde pessoas fazem compras ou 
apenas como uma forma de acessar a rede. Para ele, 
 
 
A internet – e não um web site – é o banco de dados. À medida que os clientes – 
consumidores ou empresas – ganham mais controle sobre sua experiência de compra 
eles podem comprar quando quiserem, onde quiserem, o que quiserem, ao preço que 
quiserem e da maneira que preferirem. 
 
 
 Mas muito se fala em e-business e e-commerce por serem ambos os negócios virtuais, 
mas, para esclarecer a diferença, Limeira (2003) apud Giuliani et all (2006, p. 163) diz que “o 
e-business engloba a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um 
ambiente eletrônico, enquanto o e-commerce restringe-se às transações comerciais de compra 
e venda pela internet”. 
 É notório que mundo on-line mexe muito com o ser humano nas ultimas décadas, 
mudando radicalmente o cenário qual se conhecia até então. São crianças, jovens e adultos 
que estão em constante adaptação com a rede. Giuliani (2006, p. 160) reforça esse contexto 
dizendo que “com o advento da chamada revolução digital, fruto dos avanços tecnológicos, a 
internet, como uma forma de comunicação popular e global, está substituindo grande parte da 
43 
 
necessidade de interação física entre pessoas por contatos virtuais, seja para entretenimento, 
pesquisa ou negócios”. 
 
 
3.4 E-Commerce 
 
 
A internet surgiu nos EUA na década de 60 por um experimento científico, 
combinando meio acadêmico e um projeto do governo. Assim, sua finalidade não era 
comercial nem que se tornasse uma ferramenta para o comércio. De acordo com Catalani et 
all (2006, p. 16-17), “a partir de 1991, as regras do uso da internet do governo americano 
(Acceptable Use Policy) passaram a permitir o tráfego comercial na internet, marcando o 
início da internet comercial”. 
 Kalakota e Robinson (2002, p. 50-51) afirmam que: 
 
 
A internet é um canal de vendas e de distribuição e está facilitando o comércio 
eletrônico, a capacidade de fazer negócios na web [...] a tecnologia está deslocando 
poder para os compradores. O comércio eletrônico está mudando os canais pelos 
quais os consumidores e as empresas têm tradicionalmente comprado e vendido 
bens e serviços (...) o canal eletrônico proporciona aos vendedores acesso a uma 
Audiência global, a capacidade de operar com uma infra-estrutura mínima, a 
redução de despesas e maiores economias da escala; aos consumidores, uma seleção 
maior, conveniência e preço competitivo. Consequentemente um numero crescente 
de consumidores está adotando a web adquirindo produtos negociando segurança, 
pagando contas e comprando passagens aéreas (...) o e-commerce está na sua 
infância. 
 
 
 Para Turban e King (2004) apud Giuliani (2006, p. 162), o comércio eletrônico oferece 
vários benefícios a todos os setores da economia, desde que seja utilizado adequadamente. 
Dentre os principais benefícios para as organizações estão a expansão do mercado, a melhoria 
da organização e dos processos de negócios e a possibilidade de interatividade com os 
consumidores. Para os consumidores, a conveniência, velocidade e custo. E para a sociedade, 
há melhorias no padrão de vida e na oferta de serviços públicos.