Teorias da Comunicação: Estudos Culturais e Comunicação de Massa

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Teoria da Comunicação 
 
 
Aula 6 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
 
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Conversa Inicial 
Olá! Como vai você? 
O nosso objetivo é compreender a comunicação e suas teorias, 
agora trabalhando exclusivamente estas e suas aplicações práticas! 
Aprofundaremos as nossas teorias, abordando cinco temas que 
abrangem tudo o que vimos até agora nas diferentes escolas e práticas 
comunicacionais! 
Boa leitura e ótimos trabalhos! 
 
Tema 1: Estudos Culturais 
Vamos perceber agora a comunicação sob o ponto de vista dos estudos 
culturais. É notória a capacidade intrínseca da cultura nas múltiplas 
possibilidades de controle e regramento do comportamento do indivíduo, afinal, 
os indivíduos comportam-se segundo práticas inerentes e comuns a uma 
sociedade. 
Desse modo, fica claro que nossas atitudes e/ou comportamentos pouco 
têm a ver apenas com nossas próprias ações ou preferências. Todo grupo a 
que pertencemos exerce um conjunto primário e importante de controles ou 
culturas e práticas sobre nós. Em muitos grupos (seja de amigos, de família, de 
escola, de trabalho), ainda que possamos desgostar de determinadas práticas 
ou experiências, tendemos a aderir às normas daquele grupo se decidirmos 
permanecer participando daquela sociedade e desempenhando o papel que 
nos fora atribuído. 
São fatores como esses que modelam nossos comportamentos culturais 
e sociais, sobressaindo aos comportamentos básicos como: sentimentos, 
preferências ou atitudes íntimas individuais, que se apequenam frente às 
expectativas e exigências dos outros da sociedade em que estamos inseridos. 
Para alguns pesquisadores, são as atitudes, compreensões e aceitações 
dos indivíduos com as premissas e atitudes culturalmente aprovadas de 
conduta daquela sociedade que nortearão e delimitarão sua presença e ação 
 
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em todo um contexto social. 
Na comunicação, sabemos que o importante é dar vistas às diferentes 
culturas que compõem o tecido social. É essa pluralidade que certamente 
poderá ligar o indivíduo à comunicação, à mídia, formando-o e preparando-o 
para a constituição da subjetividade daquela pessoa. 
É sabido que as culturas, por suas características mutáveis e de 
constante renovações, sempre exigem novas formas de análise e mensuração. 
A comunicação dentro desse campo assume o papel de mediadora social, que 
constitui na prática um novo modelo de espaço público: o midiático. 
Acredita-se na interação da mídia com seu público, com a sociedade, 
apostando no fator cultural como o principal e, portanto, mais importante 
elemento norteador do posicionamento do cidadão frente aos produtos da 
indústria cultural. 
Assim, a diversidade cultural passa a ter grande representatividade na 
formação de distintas formas e maneiras de apropriação e – obviamente – 
do consumo da grande massa. Eis a grande particularidade da indústria 
cultural: verificar-se e mensurar como ocorre – justamente – essa apropriação 
do discurso difundido pela mídia em suas mais diferentes formas. 
Diferentes focos de análise deslocam-se na atenção dispensada na 
cultura, passando pela metodologia para só então chegar à comunicação ou ao 
objeto que se quer analisar. Assim, a comunicação ganha status de objeto 
central da pesquisa, tendo na dinâmica cultural seu principal ativo. 
 
Saiba mais 
Estudo de pelo menos três hábitos culturais que nortearam 
comportamentos individuais e foram importantes no desenvolvimento de toda 
uma sociedade. 
Exemplos práticos: 
1. Cultura da Alimentação 
2. Cultura da Higiene 
 
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3. Datas Culturais 
 
Tema 2: Comunicação de Massa 
Devemos imaginar a comunicação de massa – conforme já vimos 
anteriormente – não apenas como uma evolução das antigas formas de 
comunicar, buscando acréscimos de experiência em sociedade, mas também 
como processos de mudanças. 
Cada um dos veículos de comunicação de massa está ligado à 
estimulação de inovações de comportamentos, hábitos e costumes. Seus 
modelos de adoção são justos e provenientes das variáveis sociais e culturais 
ligadas à sua disseminação e propagação, podendo relevar e destacar 
algumas das maneiras pelas quais uma sociedade pode – ou deve – intervir e 
influir nos seus veículos de massa, moldando-os. 
O próprio jornal moderno é uma combinação de elementos que 
compuseram uma sociedade e uma reunião de histórias e períodos 
distintos. 
A primeira ideia de veículo de massa surgiu nos primeiros anos do 
século XVII, na Alemanha, e muitos estudiosos atestam que diferentes traços 
do jornal moderno, com seu editorial, matérias e artigos sobre política, 
economia, esportes e até charges, surgiram muito antes de a própria imprensa 
de massa nascer. 
 
 
 
 
 
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Saiba mais 
Com base em estudos de comunicação de massa, explique o 
surgimento de um dos meios de comunicação de massa citados a seguir, 
levando em consideração a seguinte pergunta: 
“Que elementos tecnológicos ou outros traços culturais se acumularam 
para serem combinados em novos complexos culturais de massa como o jornal 
impresso, o cinema, o rádio, a televisão e a Internet?” 
 
Tema 3: Nova Mídia 
Atualmente é complicado analisar separadamente e descobrir distinções 
objetivas acerca do mundo da mídia, do mundo da comunicação, das culturas 
de massa, do jornalismo e da publicidade. 
Alguns autores preferiram estabelecer métricas de distinção, chamando 
cada instância de esferas da comunicação, as quais se conceituavam 
autônoma e independentemente, sendo: 
a) Esfera da informação: imprensa, programas de rádio, agências de 
notícias, noticiários em veículos, blogs informacionais etc. 
b) Esfera da comunicação institucional: publicidade e propaganda em 
 
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todas as instâncias, mas com um único objetivo: a política. 
c) Esfera da cultura de massa: a comunicação aparece sob sua forma 
mais ampla: na telenovela, nos quadrinhos, nos livros, nas revistas, no cinema 
etc. 
No mundo de hoje, é comum haver organizações de comunicação que 
atuam indistintamente nessas três esferas, englobando diversas empresas em 
um único grupo comunicacional. 
Sob o ponto de vista da comunicação, isto é importante para tentarmos 
entender o quanto os grandes grupos influenciam as pessoas ao redor do 
mundo. 
Poucos grupos, com poucos donos, influenciam milhões de 
pessoas diariamente. 
Pensar exclusivamente na área da comunicação é motivo para uma 
análise aprofundada dos verdadeiros detentores da mídia no mundo. 
O que temos na nossa frente, na verdade, é um complexo universo de 
empresas que são atores globalizados, desempenhando um papel muito 
importante na vida da grande maioria das pessoas, o qual vai além do papel 
social ou do campo da informação. 
Como um dos muitos exemplos, podemos citar o Grupo Rede Brasil Sul 
de Comunicação (RBS), que conta hoje com os seguintes veículos (atualização 
em 5/6/2016): 
Jornais TV Rádio 
__________________________________________________________
__ 
 
Zero Hora RBS TV Gaúcha 
Diário Gaúcho TV Com Atlântida 
Pioneiro OCTO TV Itapema FM 
Diário de Santa Maria Farroupilha 
Diário Catarinense CBN RS 
 
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Hora de Santa Catarina CBN Diário 
A notícia 
Jornal de Santa Catarina 
 
Saiba mais 
Para melhor compreender os impactos das novas formas e meios de 
comunicação, procureanalisar e mapear um grande grupo de comunicação – 
nacional ou internacional – e faça uma rápida busca de cada uma das 
empresas que integram o grupo de comunicação que você escolheu. Se tiver 
sorte, verá a complexidade e o porte desses grandes complexos 
comunicacionais. 
 
Tema 4: Estratégicas Práticas para a Persuasão 
Muito antes da Era da Comunicação de Massa, houve uma época em 
que a voz humana era o único veículo de comunicação passível, por meio do 
diálogo, de convencimento das pessoas. 
Era o único “veículo” para persuadir ou convencer as pessoas a 
alterar suas convicções e ações, sendo assim importante para o intento 
de aliciar, incitar as massas. 
Até hoje, existem vários estudos que ainda visam compreender os 
princípios da persuasão dentro do contexto das comunicações de massa. 
Existe o emprego premeditado em forma e texto, para convencer 
imperativamente as pessoas enquanto audiências: 
a) Votem em tal candidato político! 
b) Comprem já determinado produto! 
c) Assistam agora a tal filme! 
d) Doem para aquela instituição! 
Assim, entendemos que também há diferentes formas de 
comportamento capazes de sucumbir a esses apelos imperativos e urgentes. 
Depende tão somente da forma por meio da qual a comunicação 
 
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pretende atingir o seu intento e incitar, persuadir, convencer o seu 
público-alvo. Porém, outras formas mais sutis de persuasão também são 
sentenças aplicáveis e válidas: mudanças que exijam troca de crenças, 
opiniões ou atitudes subjetivas são suposições que merecem igual estudo e 
respeito. 
O comportamento ostensivo da mídia com critério de persuasão 
também é válido. 
Campanhas políticas, propagandas institucionais, matérias tendenciosas 
muitas vezes lançam mão de artifícios persuasivos com o único intento de 
convencer determinados grupos, culturas ou sociedades a participar 
ativamente e partilhar suas convicções. 
A verdade é que algumas dessas ações conseguem resultados 
inimagináveis, enquanto outras falham no desenvolvimento, pois a persuasão 
pode ser considerada uma arte praticada há séculos, a qual a ciência ainda 
procura entender em teorias apoiadas em bases científicas, mas também em 
puro achismo. 
Há quem diga que a persuasão, academicamente, é um estudo 
inacabado, ou até mesmo um beco sem saída. 
 
Saiba mais 
Escolha a manchete de um JORNAL IMPRESSO diário, na qual fique 
clara a intenção da Editora Jornalística em persuadir, convencer, aliciar os 
leitores segundo sua base ideológica ou linha editorial, provavelmente clara e 
perceptível por meio de sua prática cotidiana. 
Para tanto, recorte a manchete e analise o porquê daquele título ou 
matéria e, além disso, qual o intento do jornal ao veicular tal notícia. 
 
Tema 5: O Controle da (IN)visibilidade 
Falar de (in)visibilidade é renegar uma posição na própria sociedade de 
modo paradoxal, se analisarmos que todos – pelo menos – deveríamos ser 
 
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visíveis aos olhos dela, afinal, somos números, em permanência, nos impostos, 
na seguridade, nos bancos etc. 
Além disso, somos vigiados por celulares, GPS, câmeras de controle, 
entre outras. Nesse caso, a invisibilidade parece melhor, porém, os novos 
desejos sociais respondem por essas diferentes características. 
A (in)visibilidade pode ser analisada de diferentes formas, sob sentidos 
distintos: 
a) No sentido de clandestinidade. 
b) No anonimato. 
c) Na exclusão, segregação ou rejeição da sociedade. 
Assim, a (in)visibilidade pode ser uma estratégia ou tática de 
subversão a esta que chamamos de sociedade pós-moderna. A própria 
mass media gera sistemas como o sistema sinóptico, em que – em tese – 
todos veem a mesma coisa simultaneamente. Maffesoli (1988) chamou esses 
movimentos de “tribos pós-modernas”. 
Para ele, a noção de tribo designa de maneira ideal a união de grupos à 
volta de imagens que agem como possíveis vetores da comunidade. 
Esses grupos reúnem-se em redes informais que, mesmo não 
sendo políticas (na maioria das vezes), podem manifestar-se dessa forma 
em diferentes meios de comunicação de massa. 
Já a exclusão ou segregação também existe nos diferentes meios e 
comunidades. Basta olhar à sua volta e notará que existem muitas pessoas 
nessa condição na região em que você vive. 
O grupo exclui – por si só – o ambiente social e, como contrapartida, a 
sociedade exclui o grupo. A tênue separação entre sociedade e grupo se torna 
a expressão de um valor comum, mas que para os excluídos, nesse caso, tem 
sabor e cheiro de “liberdade”. 
É, porém, uma autonomia que muitas vezes se isola na anarquia. 
 
 
 
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Saiba mais 
Escolha um grupo ou movimento social que se enquadre em uma das 
características inerentes à (in)visibilidade e analise esse caráter de exclusão 
sob a ótica das teorias da comunicação. 
 
Referência 
MAFFESOLI, M. Le temps des tribus. Paris: Libraire dos Méridiens, KC, 1988. 
 
ATÉ LOGO! 
Foi um grande prazer estar com todos vocês ao longo dessas seis rotas 
temáticas de aprendizagem. O jornalismo é um campo fascinante da 
comunicação e exige de todos vocês muito estudo, prática e resiliência às 
agruras inerentes a qualquer profissão. 
O jornalismo é especial pela velocidade dos fatos, pela adaptação às 
mudanças e, principalmente, pelas pessoas maravilhosas que têm o dom de 
comunicar. 
Estudem, leiam muito. Exercitem. 
Jornalismo não é para qualquer um. 
É para pessoas excepcionais! 
Um abração e ATÉ LOGO! 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
UNINTER