Comunicação no Marketing

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Marketing Estratégico
Prof. Tatiana Dornelas
2018.1
SEÇÃO 4
Promoção
Objetivos deste módulo:
ü Apresentar a relevância da comunicação no marketing.
ü Estudar os canais da comunicação e seus objetivos.
ü Compreender a importância da mensagem e do
orçamento de comunicação, além de seus objetivos.
ü Conhecer os modelos do processo de comunicação.
ü Identificar os tipos de comunicação existentes.
ü Analisar o composto promocional e seus componentes.
Promoção
Conteúdo deste módulo:
4.1 Importância da comunicação no 
marketing 
4.2 Objetivos da comunicação 
4.3 Modelos do processo de comunicação 
4.4 Mix de comunicação (ou composto 
promocional)
Comunicação
É uma atividade constante e ininterrupta entre diversos
indivíduos.
Por intermédio de símbolos ou códigos, esses indivíduos
buscam influenciar atitudes, palavras, ações e até
omissões mutuamente.
A comunicação tem como alicerce a linguagem.
Elementos do processo de comunicação
São os seguintes:
Ø Emissor
Ø Mensagem
Ø Receptor
Ø Codificação
Ø Decodificação
Ø Canal
Elementos do processo de comunicação
Emissor
ü O emissor é o transmissor inicial da mensagem.
ü Responsável por produzir a mensagem e emiti-la.
Mensagem
ü É o objeto da comunicação.
ü O conteúdo da mensagem está sujeito ao teor do que
é transmitido, ou seja, das palavras utilizadas e de
como estão dispostas nos dizeres.
ü Tais fatores influenciam a interpretação clara e eficaz
do sentido que se deseja transmitir.
Elementos do processo de comunicação
Receptor
ü É o destinatário da mensagem.
ü O receptor recebe o conteúdo da mensagem e
identifica seu sentido.
ü A forma da comunicação depende do receptor.
Codificação
ü Codificar é converter a mensagem em uma forma
específica de difusão.
ü Já o código usado se refere a um idioma ou
linguagem que permite enviar e entender o conteúdo
da mensagem.
Elementos do processo de comunicação
Decodificação
ü É a interpretação e o entendimento da mensagem.
ü O processo da comunicação só será bem realizado se
emissor e receptor possuírem a mesma compreensão
de um certo contexto ou uma realidade.
Canal
ü Referem-se aos dispositivos por meio dos quais as
mensagens são enviadas e ajudam na recepção e no
entendimento destas.
Elementos do processo de comunicação
Emissor ReceptorCodificação Decodificação
Meio
Mensagem
Feedback Resposta
Ruído
Fonte: Kotler e Keller 
(2012)
Elementos do processo de comunicação
No processo de comunicação, um mesmo estímulo
pode acarretar percepções bastante distintas, devido a
três processos perceptivos:
ü Atenção seletiva
ü Distorção seletiva
ü Retenção seletiva
Objetivos da comunicação
O objetivo mais relevante de uma comunicação é conseguir
que todos os públicos da empresa (tanto internos quanto
externos) se tornem conscientes dos objetivos dela.
A determinação dos objetivos da comunicação engloba
quatro objetivos possíveis, que são:
ü Necessidade da categoria
ü Conscientização da marca
ü Atitude em relação à marca
ü Intenção de compra da marca
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Comunicação de marketing
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as
empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta ou indiretamente – sobre os
produtos e marcas que comercializam.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.512)
Comunicação eficaz
Há diversas formas de se estabelecer uma
comunicação com o público-alvo de interesse.
Entretanto, é necessário que se defina algum modo de
realizar a transmissão de ideias e a gestão dos
resultados obtidos.
Há oito etapas que devem ser seguidas ao se
desenvolver um processo de comunicação eficaz.
Fonte: Kotler e Keller 
(2012).
Comunicação eficaz
Etapas a seguir
Fonte: Kotler 
(1998, p.529).
Identificação do público-alvo
Determinação dos objetivos da comunicação
Elaboração da mensagem (comunicação)
Seleção dos canais de comunicação
Definição do orçamento de promoção
Decisão sobre o mix de comunicação
Mensuração dos resultados da comunicação
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Comunicação eficaz
Identificação do público-alvo
O público-alvo da comunicação deve estar bem definido.
É com base nele que as decisões sobre o que será dito,
como será dito, quando etc. serão tomadas.
A empresa deve, necessariamente, estar ciente de quem
é o alvo de suas comunicações.
Fonte: Kotler (1998).
Comunicação eficaz
Determinação dos objetivos da comunicação
O objetivo mais relevante de uma comunicação é conseguir
que todos os públicos da empresa (internos e externos) se
tornem conscientes do escopo dela.
A determinação dos objetivos da comunicação engloba quatro
metas possíveis, que são:
ü Necessidade da categoria
ü Conscientização da marca
ü Atitude em relação à marca
ü Intenção de compra da marca
Fonte: Kotler e Keller 
(2012)
Comunicação eficaz
Elaboração da mensagem
A elaboração de uma mensagem (ou do modo de
comunicar) engloba quatro aspectos:
ü conteúdo da mensagem
ü estrutura da mensagem
ü formato da mensagem
ü fonte da mensagem
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Comunicação eficaz
Seleção dos canais de comunicação
Os canais de comunicação a serem utilizados devem
veicular a mensagem com eficiência.
Cabe ao emissor definir se o canal utilizado por ele é o mais
adequado ou não, e tomar providências para que haja
eficiência na transmissão do conteúdo.
Canais de comunicação podem ser pessoais ou não
pessoais.
Fonte: Kotler e Keller 
(2012).
Comunicação eficaz
Definição do orçamento de promoção
É uma decisão crítica. O investimento em comunicação
costuma variar bastante de acordo com o setor de atuação
da empresa.
O orçamento pode ser definido por meio de um dos quatro
métodos a seguir:
ü Método dos recursos disponíveis.
ü Método da porcentagem das vendas.
ü Método da paridade com a concorrência.
ü Método de objetivos e tarefas.
Fonte: Kotler e Keller 
(2012).
Comunicação eficaz
Decisão sobre o mix de comunicação
Após ter definido o orçamento disponível, a empresa deve
dividir o orçamento total entre as ferramentas adequadas
que compõem o mix de comunicação (também conhecido
como composto, ou mix, promocional):
ü Propaganda;
ü Promoção de vendas;
ü Relações públicas e assessoria de imprensa;
ü Eventos e experiências;
ü Marketing direto;
ü Vendas pessoais.
Fonte: Kotler e Keller 
(2012).
Comunicação eficaz
Mensuração dos resultados da comunicação
Uma vez implementado o mix de comunicação, deve-se
analisar o impacto no público-alvo.
É relevante que haja pesquisas comportamentais, de perfis
consumidores e de satisfação do cliente.
A mensuração dos resultados será mais confiável quanto
mais confiável for a forma de se obterem dados legítimos
do público-alvo do mix de comunicação.
Fonte: Kotler e Keller 
(2012).
Comunicação eficaz
Gerenciamento da comunicação integrada de
marketing (CIM)
A comunicação integrada de marketing (CIM) é definida
como “um processo de planejamento destinado a
assegurar que todos os contatos da marca com um
consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou
organização sejam relevantes para essa pessoa e
consistentes ao longo do tempo”.
Assim, devem ser avaliados os papéis estratégicos de
diversas disciplinas da comunicação.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.531).
O método de determinação do orçamento promocional 
conhecido como “Método da Porcentagem das Vendas” 
indica que se deve gastar com promoção um 
percentual das vendas da empresa.
Qual a crítica que se pode fazer a esse método, no 
caso de uma empresa que esteja em um momento de 
vendas baixas?
Questão para debate
Macromodelo do processo de 
comunicação
O emissor da mensagem nãodeve somente determinar o
público a receber sua mensagem; deve definir também as
reações que se esperam à comunicação.
É também relevante que se transmita a mensagem por
meios de comunicação acessíveis ao público-alvo
definido. Deve-se minimizar o ruído.
Aqui, pode-se eventualmente observar os fenômenos da
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Micromodelo do processo de 
comunicação
Há alguns micromodelos. Todos se
concentram em respostas específicas do
consumidor à comunicação.
Os principais micromodelos são:
üAIDA
üHierarquia dos Efeitos
üInovação-adoção
üModelo de Comunicação
Modelos de hierarquia de respostas
Fonte: Kotler e Keller (2012, 
p.517)
Como se pode analisar o Modelo de Hierarquia dos 
Efeitos, a partir da campanha promocional de um 
curso de idiomas? Cite o que se passa em cada 
estágio do modelo.
Questão para debate
Outros modelos de comunicação
Comunicação de massa
Existem processos de comunicação de massa que
demandam muitos recursos. Apesar disso, são
considerados convenientes para certas empresas.
Esse tipo de comunicação ocorre quando uma determinada
mensagem é direcionada para uma grande quantidade
(uma massa) de destinatários, de forma bem ampla.
Outros modelos de comunicação
Formadores de opinião
São capazes de interferir na comunicação em si, dado o
seu poder persuasivo em certos grupos.
Um exemplo é o uso de propagandas com o endosso ou
testemunho de alguma pessoa famosa como alicerce.
Outros modelos de comunicação
Líderes de opinião
Ao contrário dos formadores de opinião, não costumam
ser celebridades ou pessoas famosas.
Em geral, exercem alguma influência informal, com
base em seu status social.
Os formadores de opinião buscam influenciar os líderes
de opinião.
Mix de comunicação 
O mix de comunicação, também conhecido como
composto (ou mix) promocional, engloba ferramentas
utilizadas para divulgar algo, ou mesmo para atrair a
atenção do consumidor ou do potencial consumidor.
Mix de comunicação 
Os principais instrumentos usados no mix de comunicação
são:
ü Propaganda
ü Promoções de venda
ü Relações públicas (RP)
ü Marketing direto
ü Venda pessoal
Propaganda 
“Propaganda é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal e promocional de
ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado” (KOTLER, 1998, p.554).
Propaganda 
Os 5 Ms da propaganda:
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.542).
Estabelecimento dos objetivos da 
propaganda 
Tendo em vista os propósitos de uma propaganda – de
informar, persuadir, reforçar (ou lembrar) –, estabelecem-
se os objetivos, conforme sua classificação:
ü Propaganda informativa
ü Propaganda persuasiva
ü Propaganda de lembrança
ü Propaganda de reforço
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Estabelecimento do orçamento da 
propaganda 
Propaganda não é despesa. É um investimento que auxilia
na construção do brand equity e na fidelização de clientes.
Os fatores para se estabelecer o orçamento são:
ü estágio no ciclo de vida do produto;
ü participação de mercado e base consumidora;
ü concorrência e saturação de comunicação;
ü frequência da propaganda;
ü grau de substituição do produto.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Propaganda, anunciantes e veículos
O mercado de propaganda é composto, primordialmente,
de duas partes interdependentes: o veículo e o
anunciante.
Veículos da propaganda: televisão, rádio, revistas,
outdoors, internet, entre outros.
Anunciantes da propaganda: é qualquer pessoa física
ou jurídica que pretende anunciar um produto, serviço ou
mensagem, pagando por essa ação.
Fonte: Kotler (1998).
Propaganda e responsabilidade social
Os anunciantes ou criadores de propagandas devem evitar
infringir quaisquer normas legais ou sociais.
Uma empresa que tenha infringido esse tipo de norma será
percebida como “nociva” e terá uma percepção negativa quanto
a sua marca e sua conduta.
Fonte: Kotler (1998).
Propaganda externa
É aquela que atinge os potenciais consumidores em
espaços públicos, locais de grande circulação de pessoas
etc.
Os mais conhecidos tipos são:
ü outdoors;
ü espaços públicos em geral;
ü merchandising (TV, cinema etc.);
ü pontos de venda.
Fonte: Kotler (1998)
Algumas propagandas recentes foram acusadas de serem 
nocivas à sociedade, pelo seu teor ou mesmo por terem sido 
veiculadas de modo que gerasse confusão entre os 
consumidores.
Cite alguma propaganda de que você se recorda que tenha 
causado algum problema para o público-alvo. 
Discuta o que poderia ter sido feito para evitar essa situação.
Questão para debate
Promoção de vendas
A promoção de vendas consiste em um conjunto de
ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rápida ou em
maior quantidade de produtos ou serviços específicos
por parte do consumidor ou comércio.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.556).
Promoção de vendas
Características
ü Constrói fidelidade à marca.
ü Traduz um incentivo à compra no curto prazo.
ü Se for algo muito insistente, prejudica a imagem da
marca.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Promoção de vendas
Fonte: Kotler (1998, p.580-582).
Dirigidas ao consumidor:
ü amostras grátis;
ü cupons de desconto;
ü reembolsos pós-venda;
ü descontos;
ü brindes;
ü programas de fidelidade;
ü prêmios;
ü testes (ou experimentação) gratuitos;
ü garantias;
ü promoções combinadas;
ü promoções cruzadas;
ü displays de ponto de venda e demonstrações.
Promoção de vendas
Fonte: Kotler (1998, p.580-582).
Dirigidas ao varejo/comércio:
ü descontos;
ü concessões de propaganda;
ü bonificações de exposição;
ü feiras comerciais e convenções;
ü concursos para vendedores;
ü propaganda em itens de especialidades;
ü etc.
Promoção de vendas
Etapas
Fonte: Kotler (1998).
Estabelecimento de objetivos:
ü Seleção das ferramentas de promoção para o
consumidor/varejo/força de vendas.
ü Desenvolvimento do programa.
ü Pré-teste.
ü Implementação.
ü Controle e avaliação do programa.
Relações públicas (RP)
Fonte: Kotler (1998); Shimp (2002).
RP é uma ferramenta que engloba uma variedade de
programas desenvolvidos para promover (ou, às vezes,
proteger) a imagem de uma empresa ou de seus
produtos.
Podem-se entender Relações Públicas como formas não
pagas de promoção alcançadas por meio de um
adequado desenvolvimento de boas relações com
diversos públicos, visando à construção de uma imagem
corporativa favorável.
Relações públicas (RP)
Fonte: Kotler (1998).
A construção de uma imagem corporativa favorável pelo
uso de RP é observada quando a empresa busca uma
publicidade favorável, compreendendo uma boa imagem
corporativa, fluxo de informações institucionais,
maximização de eventos favoráveis (tais como
lançamentos, inovações tecnológicas, prêmios etc.) e
gerenciamento de risco (recall, boatos, etc.) .
É comum que produtos sejam anunciados pelas chamadas 
“agências de publicidade”. Entretanto, de acordo com a 
definição de publicidade, esse termo aparentemente está 
equivocado.
Discuta a afirmativa acima, tendo como base os conceitos de 
publicidade e de propaganda.
Questão para debate
Relações públicas (RP)
Fonte: Kotler (1998).
Segundo Kotler (1998), as cinco atividades de RP são:
ü relações com a imprensa;
ü publicidade de produto;
ü comunicação corporativa;
ü lobby;
ü aconselhamento.
Principais decisões em RP de 
marketing
üEstabelecimento dos objetivos de 
marketing.
üEscolha das mensagens e dos veículos.
üImplementação do plano de relações 
públicas.
üAvaliação dos resultados. Fonte: Kotler (1998).
Principais ferramentas das RP de 
marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.566).
ü Publicações.
ü Eventos.ü Patrocínios.
ü Notícias.
ü Apresentações.
ü Atividades de prestação de serviços de interesse 
público.
ü Identidade de mídia.
Marketing direto
Fonte: Kotler (1998, p.586).
É o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e
oferecer produtos e serviços sem intermediários de
marketing.
Ferramentas de marketing 
direto
üMala direta.
üMarketing de catálogo.
üTelemarketing.
- Ativo ou
- Receptivo
üMarketing de quiosques.
üEntre outros.
Fonte: Kotler e Keller (2012)
Marketing direto
Objetivos
Fonte: Kotler (1998).
ü Reter os atuais clientes.
ü Induzir consumidores a experimentarem o produto.
ü Elevar o volume de vendas ou de uso.
ü Vender por meio de uma resposta direta do
consumidor.
Marketing direto
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Marketing interativo
São ações, atividades e programas realizados
online, a fim de envolver os consumidores e
aumentar seu conhecimento, melhorar a imagem da
marca ou gerar vendas.
Vantagens:
–Personalização
–Atualização
–Interação
Vendas pessoais
Fonte: Kotler (1998, p.586).
Também conhecida como “força de vendas”.
Trata-se de apresentações pessoais visando a
comunicar o produto ou a empresa e desenvolver
relacionamentos duradouros.
Baseia-se na ação do(s) vendedor(es).
Vendas pessoais
Fonte: Kotler (1998, p.586).
Planejamento da força de vendas:
ü A visita de venda é a forma de marketing direto mais
antiga.
ü Deve haver um planejamento ao se definir a força de
vendas.
ü É importante os gestores da empresa terem em mente que
o vendedor é o elo entre a empresa e o cliente.
Vendas pessoais
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.595).
Objetivos e estratégia da força de vendas:
As empresas devem determinar os objetivos inerentes a
sua força de vendas, sendo eles relacionados a:
ü Prospecção
ü Definição de alvo
ü Comunicação
ü Venda
ü Atendimento
ü Coleta de informações
ü Alocação
Vendas pessoais
Fonte: Kotler e Keller (2012)
Objetivos e estratégia da força de vendas:
ü Com relação à estratégia da força de vendas, o mais
relevante é atingir o cliente certo, no momento certo e da
maneira certa.
ü A força de vendas pode ser direta ou contratada.
Vendas pessoais
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Estrutura da força de vendas:
Existem diversas maneiras de se estruturar uma força de
vendas.
As mais conhecidas são:
ü por território;
ü por produto;
ü por mercado.
Vendas pessoais
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Tamanho da força de vendas:
Para se determinar o tamanho adequado da força de
vendas de uma empresa, é necessário definir:
ü a quantidade de clientes a se alcançar;
ü a classificação dos clientes e o número de visitas 
necessário para conhecerem o produto;
ü o número total de visitas para se atender a todos os 
clientes;
ü a capacidade de visitas de um vendedor.
Vendas pessoais
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Remuneração da força de vendas:
Este é um critério relevante para que se consigam atrair
vendedores de qualidade e capacitados.
Possui quatro componentes:
ü Quantia fixa
ü Quantia variável
ü Ajuda de custo
ü Benefícios
Vendas pessoais
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Gerenciamento da força de vendas:
Segue a seguinte estrutura, quanto aos vendedores:
Recrutamento e seleção
Treinamento
Supervisão
Motivação
Avaliação
Bibliografia
— KOTLER, P. Administração de marketing: análise,
planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo:
Atlas, 1998.
— KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de
marketing. 14.ed. São Paulo, 2012.
Bibliografia
§ Complementar
– SPETHMAN, Betsy. Trade
promotion redefined.
Brandweek, 13 mar. 1995, p.
25-32.
– SHIMP, Terence A.
propaganda e promoção:
aspectos complementares
da comunicação integrada
de marketing. 5.ed. Porto
Alegre: Bookman, 2002.