Apostila Publicidade

Prévia do material em texto

ÉTICA E LEGISLAÇÃO PARA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
ESCOLA DE DIREITO E RELAÇÕES INTERNACIONAIS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE DIREITO
Capítulo 1 – O que é o Direito?
O direito é um instrumento de adaptação criado pelo homem.
A inovação do direito privado no sec. XXI.
Para saber direito de fato é preciso ter babagem ética e conhecimento cultural para se capacitar a julgar o que é justo a cada situação e momento.
A primeira pergunta que fazemos é:
1. O que é o ser humano?
Ser humano é o sujeito de direito, o ser humano é quem titulariza direitos.
Temos uma definição muito simples de ser humano proposta pelos gregos: “ser humano é um animal racional”.
Essa definição nos traz a perspectiva da dimensão física- material do homem.
Mas, também, nos dá a dimensão racional, espiritual do homem.
Então, animal racional especifica a dimensão física e vai além, pois nos indica que o quê importa é a dimensão espiritual, racional do ser humano.
Lembre-se que o ser humano é um animal social e individual ao mesmo tempo (Grécia – Aristóteles).
O ser humano é racional, porque dotado de inteligência e vontade, ao mesmo tempo em que é um ser individual e social, pois está sempre buscando viver em conjunto com outros seres humanos.
2. E o direito onde entra nisso tudo?
O direito é um produto cultural, um produto humano que deriva de um ser individual e social.
O direito traz a notícia dessa condição social e individual do ser humano.
Para nossa cultural atual o direito deriva da lei.
Mas, observe que o Direito não deriva apenas da lei, pois percebemos a existência de leis injustas, e aquilo que tá na lei não deveria ser injusto, é por isso que o direito não deriva apenas da lei.
Ademais, quem faz as leis (Poder Legislativo) não têm como norte do seu trabalho apenas a justiça, eles não são juristas, a atividade principal deles não é a prática da justiça, pois quem faz as leis são os políticos, isso significa que a lei tem uma função maior do que dizer o direito, ela tem a função de governo, de ordenação da vida em sociedade, tendo como escopo o bem comum.
Tanto é assim que houve a necessidade de criação de outro poder, outra dimensão do poder público encarregada de dizer o direito, de fazer a jurisdição, é outro poder que não o Poder Legislativo, é o Poder Judiciário. 
O Poder Legislativo constrói a lei que é fonte do direito, afirma e tutela direitos, mas quem diz o direito no caso concreto é o Poder Judiciário.
Nossa cultura é muito positivista, por isso a ideia de que a lei é o direito, mas é preciso ampliar essa compreensão.
O direito vai além da lei, é aquilo que é devido a cada um. Observe uma criança de 4 anos e verá que ela já tem a ideia do que é dela, essa é a dimensão racional do homem, já sabemos o que é certo e devido, ainda que não tenhamos o direito escrito. 
Não preciso da lei para perceber que existem direitos, até mesmo uma criança já tem essa percepção. 
Depois, vem toda uma estrutura tecnológica e intelectual para dar um suporte para a vida em sociedade, nasce a engenharia do Direito. Isso ocorre porque as relações humanas são complexas e a partir do momento que conseguimos decodificar o direito, a vida em sociedade se torna mais fácil, os homens brigam menos, porque existe alguém encarregado de dizer o direito em cada situação da vida.
Ao longo da história da humanidade, muitas teorias surgiram para explicar a existência do Direito. 
Agora vamos analisar algumas delas:
1. Contratualismo Social –
O Contratualismo Social é um modelo hipotético de explicação do Direito.
Thomas Hobbes, (1588-1679), era Absolutista e Liberal, já no século XVI almejava a segurança, e a pensou através de uma estrutura que dissesse qual é o direito e tivesse uma força para impor esse direito, evitando assim, aquela discussão interminável do que é devido a cada um.
Mas, não bastava dizer o direito, era preciso que essa instituição tivesse o poder não só de dizer quais eram os direitos, mas também de tornar a observância desses direitos obrigatória, pudesse, então, impor coercitivamente o direito. 
Para Hobbes, o homem abdica de seus direitos delegando-se ao Estado, já que é um ser anti-social. Assim, o direito deve ser imposto pelo Estado.
Construiu, então, uma teoria para fundamentar esse poder tremendo dado a uma entidade chamada Estado, escreveu Leviatã (ensaio político) e nele desenvolveu o contratualismo social, que visava, sobretudo, a segurança e a paz social.
Hobbes – constrói um projeto de organização da vida em sociedade.
A partir dessa pretensão ele cria uma hipótese filosófica para justificar esse poder máximo dado ao Estado, é o contratualismo social, significa que todos temos direito a tudo, porém vivemos em sociedade, então facilmente haverá conflitos, porque não se tem os limites, daí o choque entre os interesses, pois posso querer algo que não tenho acesso. Essa briga seria resolvida pelo fato de cada um de nós termos aceitado esse poder do Estado para gerenciar nossa vida em sociedade, uma vez que os homens sozinhos permaneceriam em eterna briga, em eterno conflito.
O contratualismo social é o reconhecimento de que existe uma entidade superior, o Estado, que gerencia a vida de todos.
Acontece que esse modelo passa a ideia de que o homem em seu estado natural tem o direito a tudo, a todas as coisas, um poder absoluto.
Pergunta-se: esse modelo realmente corresponde a realidade?
O ser humano é realmente um ser individual? Essa construção hipotética de Hobbes, num certo tempo, passa a ser encarada como um fato, uma realidade, coisa que na verdade não é.
Cada um de nós no estado de natureza, a rigor, não somos seres individuais, sozinhos. Assim, a própria hipótese que serve a Hobbes carece, do ponto de vista ontológico (da existência concreta e efetiva ), de base, mas ele a elaborou e ela serviu a sua pretensão.
Lembremos, mais uma vez, que nós buscamos o equilíbrio entre o individual e o coletivo, pensamos na perspectiva simultânea entre esses dois lados do ser humano.
Assim, outros modelos vão tentar explicar o modelo de sociedade, é o modelo do direito natural.
2. Direito Natural 
É uma exposição hipotética que pretende explicar o direito pré-legal e o direito legal, é por isso que temos a ideia de uma lei injusta.
Como sabemos que a lei é injusta?
Porque temos uma noção prévia e ideal do que seja o justo, isso é o direito natural, aquilo que é devido, devido pela natureza das coisas, pela organização natural de todas as coisas.
O direito natural se divide em duas correntes:
2.1. DN Clássico – Aristotélico – 
É o jusnaturalismo –
Para essa corrente do direito natural a nossa capacidade intelectiva de descrever a realidade é menor do que a própria realidade. Nós trabalhamos sobre a realidade, mas não alcançamos a realidade por completo.
Vamos dar um exemplo: Como explicar o gosto da laranja? Para se ter a ideia exata do sabor da laranja você acaba tendo que experimentar a laranja, pois só assim se consegue ter a fiel experiência do sabor da laranja.
Veja que a nossa capacidade de descrever o tal sabor é insuficiente. 
Mas, o ser humano tem o desejo intenso de explicar tudo a respeito de sua própria vida, ele quer dominar todo o conhecimento, mas seu aparato intelectual não consegue fazê-lo de forma suficiente, segundo o entendimento da corrente clássica do direito natural.
É como a dignidade, sabemos que existe, mas não alcançamos com explicações tudo aquilo que ela representa.
Temos, então, direitos pré-legais, direitos que existem antes mesmo de serem escritos, como o direito à vida, por exemplo, que é um direito pré legal, é anterior ao próprio Estado.
Se as coisas são naturais e pertencem ao homem, pertencem a todos os homens e por isso devem ser distribuídas para todos os homens de forma igual.
O jusnaturalismo, enfim, nos traz segurança, porque já identifica desde sempre direitos básicos e fundamentais do ser humano, atributos próprios dos homens que independem de uma descriçãopositiva para que possamos titularizá-los. 
Por outro lado, essa corrente clássica do direito natural, nos diz que a verdade sobre esses direitos deve ser constantemente reformulada, pois só assim poderemos alcançar a plenitude de tais direitos, pois a realidade é maior do que nossa capacidade intelectiva.
Para solucionar esse dilema, o jusnaturalismo diz que aquele que vai dizer o direito deve ter um atributo humano chamado prudência, para que olhe a realidade e diga o direito.
A segunda corrente do Direito Natural é o jusracionalismo.
2.2. Jusracionalismo 
O jusracionalismo é outra forma de se compreender o direito natural.
Para ele a inteligência humana consegue descrever com perfeição quais são os direitos naturais, e cria a partir daí uma declaração desses direitos para proteger essas pessoas do abuso de poder, de atos que atropelem esses direitos. A verdade dos direitos já se esgotou desde a primeira vez em que olhamos para ela, pois em seguida já declaramos todos os direitos.
Então, mais importante do que a prudência é saber quais são os direitos naturais e daí protegê-los. Aqui se tem mais garantias, ainda mais segurança, pois já está escrito quais são os direitos, segundo uma percepção racional completa.
Mas essa ideia é bastante perigosa, pois devemos interpretar o direito não olhando para a lei somente, mas olhando para a realidade, que é muito rica e diz bem mais do que o direito diz.
Essa corrente lança as bases da teoria positivista, para a qual a realidade jurídica é construída principalmente pela vontade humana, quer dizer o direito posto, aquilo que a vontade humana quer na lei.
Ademais, a conduta humana não pode prescindir de uma escala de valores a reger os atos, as ações aceitáveis e inaceitáveis em sociedade.
Nesse ponto, voltamos ao contratualismo social, pois quanto mais direito posto mais segurança teremos.
O direito sempre busca a justiça, mas no direito natural clássico (jusnaturalismo) se a pessoa não for criteriosa, prudente, não haverá justiça, porque o direito está aquém da realidade, existem direitos que nossa capacidade intelectual não consegue descrever.
4.3. Positivismo
O jusracionalismo avança para o positivismo.
Já para a corrente positivista a ideia é de segurança concreta, o Direito é aquilo que está na lei. 
Veja que, nessa época, havia uma cultura de percepção do justo muito destacada, mas havia o perigo de que ao longo do tempo aquele que estivesse no julgamento não conseguisse perceber a mudança da cultura e, assim, adaptar o direito para uma nova realidade.
Tal fato pode ser percebido num filme chamado “O julgamento de Nuremberg” de 1961, que mostra o julgamento dos nazistas na 2ª Guerra Mundial.
Na Alemanha nazista se seguia a lei, mas tudo isso era contrário à justiça. E aqueles que vão julgá-los dizem que, embora existisse a lei, eles não deveriam tê-la aplicada porque era flagrantemente injusta.
O positivismo traz a ideia de obediência à lei. 
Porém, essa corrente traz o procedimentalismo, que é um aspecto positivo, de adequar o procedimento à lei e à democracia, pois o ideal é que a coletividade tenha uma lei que retrate o seu próprio modo de viver e que saiba de antemão quais são as regras do jogo social.
Resumindo:
Para o positivismo apenas existe o direito posto que representa exclusivamente a manifestação da sociedade ou do Estado, os quais impõe regras que devem ser coercitivamente seguidas.
Já o direito natural parte da existência do conceito de justo, independentemente, de qualquer lei ou imposição. Tal conceito inspira o direito positivo, de tal forma que podemos concluir que o Estado de Direito é verdadeiro Estado de Justiça.
 
Conclusão 
Evoluímos, e hoje há muita complexidade de situações, nós precisamos da lei, mas também da realidade.
O positivismo tem uma afirmação histórica tremenda, porque ajuda a construir os Estados de Direito.
No séc. XIX os estados se consolidam como os conhecemos hoje, adquirem o poder legal e o poder jurisdicional. 
Um bom exemplo é o Código Civil criado por Napoleão que retrata os direitos dos cidadãos, devendo o juiz aplicar o código que foi muito bem feito pelo legislador, mas a cultura muda, a realidade muda e daí a justiça pode se perder nesse caminho.
No século XX, seja pela Alemanha nazista, seja pela realidade de uma sociedade de massa, que é produto da sociedade industrial do século XX, as relações se tornam ainda mais complexas, e as leis se tornam insuficientes para atender toda a demanda de situações da sociedade civil.
O juiz, então, não pode ser apenas a boca da lei, ele deve olhar a realidade e adotar a melhor decisão, reconstruindo o direito, embasado, é claro, numa orientação da lei e em princípios e valores que lhe conferem o poder de julgar, mesmo na ausência de lei, segundo a equidade, a analogia e princípios gerais do direito.
Então, no séc xx se percebe que o positivismo extremado, o sistema fechado, não dão respostas a todas as necessidades humanas. 
É importante temperar o positivismo com alguns artifícios que permitam ao juiz adequar a lei e a realidade, aplicando a lei segundo a percepção da realidade. Surgem, então, os princípios com a função de abrir o sistema.
O CC/2002 é um bom exemplo, ele traz o princípio da função social do contrato e o princípio da boa fé objetiva, demonstrando a abertura do direito para se conectar com a ética e a cultura atual.
A boa fé nasce na Alemanha, nasce da necessidade de se interpretar da melhor maneira possível a lei em harmonia com a realidade. Naquela época já existia o princípio do pacta sunt servanda, ou seja, o pacto faz lei entre as partes e deve ser cumprido, mas se o cumprimento se torna impossível por algum motivo que foge a previsibilidade, uma parte não pode se submeter ao cumprimento a qualquer custo, daí a necessidade de temperar o pacta sunt servanda com o princípio da Boa Fé Objetiva, visando à dignidade do homem. 
Não se pode querer que alguém suporte uma situação que ela não quis e não teve condições de prever. Circunstâncias sociais afastam o pacta sunt servanda, começando a quebrar o sistema fechado. 
O pacta sunt servanda passa a ser pautado pela segurança, ou seja, se contratou deve cumprir, é questão de segurança social, mas há condições concretas que retiram essa coercibilidade do contrato, é o princípio da função social do contrato. 
O princípio da função social do contrato
O princípio da função social do contrato diz que cada ato nosso impacta na nossa vida e no meio como um todo. 
O contrato é pra circulação de riquezas, mas deve-se respeitar valores para que haja coesão social. 
É troca de valores econômicos, mas é também uma adequação a essa dimensão mais ampla.
O contrato não pode desvirtuar os seus objetivos, que envolve a riqueza, mas também valores de ser bom e de fé.
Observe que temos, além dos deveres principais do contrato, deveres laterais que acompanham o cumprimento dos deveres principais, são os deveres laterais de conduta, uma dimensão ética do instituto, que traz para o bojo do contrato a lealdade e a transparência.
Outro princípio que vem mitigar o positivismo é o princípio da boa fé objetiva. 
Vamos dar um exemplo: contrato de compra e venda de veículo – aquele que está vendendo o bem deve informar qual é a condição real do carro, assim resgatamos a condição ética de sermos seres sociais e não individuais, é um principio de confiança que propicia a segurança social. Somos responsáveis e temos o dever de informar e sermos leais. 
Veja que a boa fé é objetiva porque independe da intenção da pessoa, a omissão de informação pode até ter sido por falta de atenção e não intencional, mas isso não exime de responsabilidade. Falta a conduta e sua falta gera responsabilidade. Ideia da boa fé objetiva.
Os princípios, hoje, no Código Civil resgatam esses valores, que é uma visão clássica do direito. Os romanos já diziam “não lesar a ninguém”, “dar a cada um o que é seu”, “viver honestamente”, pois não podemos gerar prejuízos ao próximo. 
É nisso em que se fundamentao direito. O direito não é pura entrega de bens materiais, ele quer mais, o sistema se abre na tentativa de resgatar a justiça.
É a percepção de que o homem é falível.
Daí, chegamos ao momento do neopositivismo, ou seja, o Direito é aquilo que está escrito, mas é também princípios e valores adotados pelo nosso ordenamento jurídico e que vêm compatibilizar a lei e a realidade.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
ESCOLA DE DIREITO E RELAÇÕES INTERNACIONAIS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE DIREITO
Capítulo 2 – Direito Civil
(Fonte: TARTUCE, Flávio. Manual de Direito Civil – Volume Único, ed. Método, 2013).
Parte geral – Da pessoa Natural
1. Quem é a pessoa?
Pessoa natural = sujeita de direitos – arts. 1º ao 39, CC.
“art. 1º - Toda pessoa é capaz de direitos e deveres na ordem civil” 
Alterações de nomenclatura a partir do CC de 2002:
“Pessoa” e não mais “homem”= conquista do movimento feminista
“Deveres” e não mais “obrigações” = caráter extrapatrimonial do termo, permitindo a incorporação de valores e princípios como a boa-fé, transparência e lealdade às relações contratuais.
“Ordem civil” – traz a ideia da socialidade do ser humano, um “animal racional”, individual e social ao mesmo tempo.
“Capaz” – Instituto da Capacidade civil
2. O que é uma pessoa capaz?
Engloba a capacidade de direito (gozo) e a capacidade de fato (exercício). A soma das duas gera a Capacidade Civil Plena.
Todos nascem com a capacidade de titularizar direitos (capacidade de direito) e ao longo da vida vamos adquirindo a capacidade de exigir tais direitos perante terceiros ou de exercer esses direitos por nós mesmos (capacidade de exercício).
Capacidade x Personalidade
Personalidade = é a soma dos caracteres da pessoa, ou seja, aquilo que ela é para si e para a sociedade. Forma-se ao longo da vida.
A capacidade é a medida da personalidade.
Aos 18 anos a pessoa se torna absolutamente capaz para exercer por si todos os atos da vida civil, ela tem plena capacidade e sua personalidade está completamente formada nesta idade.
O início da personalidade civil segundo a lei ocorre com o nascimento com vida, mas a lei põe a salvo os direitos do nascituro (aquele que foi concebido, mas ainda não nasceu, o feto) desde a concepção.
O embrião tem vida extrauterina e, por isso, pode ser descartado segundo normas próprias, ou seja, não é considerado nascituro.
O nascituro, segundo a Teoria Concepcionista, é pessoa humana com direitos fundamentais resguardados pela lei, ou seja, desde a concepção se adquire direitos, pois os direitos da personalidade dividem-se em personalidade jurídica formal (direitos da personalidade) e personalidade jurídica material (direitos patrimoniais).
A personalidade formal adquire-se desde a concepção e os direitos patrimoniais decorrentes da sucessão hereditária adquire-se apenas do nascimento com vida.
Resumo:
Capacidade de direito (a partir da concepção) + capacidade de fato (gradualmente a partir do nascimento) = capacidade civil plena (aos 18 anos – completa-se a formação moral e física do ser humano).
3. Quem é o incapaz?
Os incapazes estão nos arts. 3º e 4º do CC. 
Os absolutamente incapazes são representados pelos seus pais ou responsável legal, enquanto que os relativamente incapazes são assistidos por seus pais ou representante legal.
4. O que é emancipação?
A emancipação é a antecipação da capacidade de exercício – ver art. 5º do CC.
5. Quais são os direitos da personalidade?
Os direitos da personalidade são direitos subjetivos da pessoa de defender o que lhe é próprio, ou seja, sua integridade física, intelectual e moral. São aqueles atributos inerentes à pessoa e sua dignidade.
Estão enumerados de forma exemplificativa nos arts 11 ao 21 do CC e art. 5º da CF/88.
O parágrafo segundo do art. 5º da CF demonstra isso, pois trata-se de uma cláusula geral de proteção e promoção da pessoa humana.
OBS: pessoa jurídica tem direitos da personalidade por equiparação, assim ela pode sofrer dano moral. Ver art. 52 do CC e súmula 227 do STJ.
Os cinco principais direitos da personalidade são:
Vida e integridade físico-psíquica;
Nome;
Imagem (retrato – reprodução corpórea/fisionomia e atributo – qualificações da pessoa)
Honra (subjetiva – autoestima e objetiva – repercussão social da honra;
Intimidade – inviolabilidade da vida privada – art. 5º, x, CF/88
Três princípios constitucionais básicos quanto à proteção da personalidade:
Princípio da Proteção da Dignidade – art. 1º, III, CF;
Princípio da Solidariedade Social – art. 3º, III, CF;
Princípio da Igualdade ou Isonomia – art. 5º, caput, CF
* O princípio da dignidade é estruturante, constitutivo, indicativo e emancipatório, tem por escopo afastar o individualismo garantindo à pessoa um mínimo de direitos patrimoniais (mínimo vital) para que ela viva com dignidade (Teoria do Patrimônio Mínimo), exemplo dessa proteção está no art 548 do CC que proíbe a doação do único bem da pessoa. Ele ganha concretização por meio de outros princípios e regras formando, assim, um sistema harmônico.
Características dos direitos da personalidade:
Intransmissíveis, irrenunciáveis, extrapatrimoniais, vitalícios, absolutos, indisponíveis, imprescritíveis e impenhoráveis.
Em que pese tais características dos direitos da personalidade é possível a cessão onerosa de uso da imagem (exploração patrimonial da imagem), por exemplo. Mas, essa cessão não pode ser absoluta e nem definitiva/permanente. Ver art. 28 da Lei 9610/98.
*Em programas tipo Big Brother não se pode renunciar ao direito de imagem pela edição do programa.
Ou seja, cabe transmissão de direitos da personalidade, mas de forma limitada, somente o que recai sobre a parte patrimonial dos direitos da personalidade pode ser disponível.
O art. 12 do CC traz o Princípio da Prevenção e a súmula 403 do STJ traz o Princípio da Reparação Integral de Danos.
Arts. 16 ao 19, CC – Direito ao nome, nele incluídos o nome, prenome e sobrenome, e ainda, o agnome, a partícula, o pseudônimo, o cognome ou alcunha.
Art. 20, CC - Direito à Imagem – para utilização da imagem de outrem é necessária autorização, salvo pessoa que interessa à ordem pública ou à administração da justiça.
A análise é feita caso a caso (análise fortuita), juntamente com o direito à informação e a liberdade de expressão – utiliza-se a Técnica da Ponderação de Interesses, o interesse da coletividade deve prevalecer sem afrontar a dignidade. 
Art. 21 – Direito à Intimidade – 
É garantido, mas pode ser violado por razoes que o justifiquem: raio x da bagagem de mão em aeroporto em nome da segurança; fiscalização de email pelo empregador.
Enfim, em caso de aparente conflito entre direitos fundamentais utiliza-se a técnica da ponderação de interesses, ou seja, faz-se a análise do caso concreto através de um juízo de razoabilidade de acordo com as circunstâncias do caso:
Liberdade de imprensa x vida privada
Exame hiv x direito à vida longeva e saudável
6. A Publicidade no Código Civil de 2002
O CC/2002 traz algumas normas diretamente relacionadas com a atividade publicitáira em seus arts. 18 ao 21.
Vejamos,
Art. 11. Com exceção dos casos previstos em lei, os direitos da personalidade são intransmissíveis e irrenunciáveis, não podendo o seu exercício sofrer limitação voluntária.
Art. 12. Pode-se exigir que cesse a ameaça, ou a lesão, a direito da personalidade, e reclamar perdas e danos, sem prejuízo de outras sanções previstas em lei.
Parágrafo único. Em se tratando de morto, terá legitimação para requerer a medida prevista neste artigo o cônjuge sobrevivente, ou qualquer parente em linha reta, ou colateral até o quarto grau.
A personalidade que o Código Civil (CC/2002) quis proteger foi àquela que representa um “conjunto dos traços físicos e morais pelos quais se determina a individualidade de uma pessoa; aspecto pelo qual se firma uma originalidade qualquer” (dicionário Larousse). Então, quando o CC/2002 dizque tais direitos são “intransmissíveis ou irrenunciáveis”, isso significa que ninguém poderá se utilizar da imagem física (traços físicos) ou da maneira de ser e agir (morais) de alguém, sem a autorização dessa pessoa ou, por outra, significa que essa própria pessoa pode – se desejar – utilizar-se da sua individualidade, sem que alguém lhe imponha restrições.
Assim, ainda que a pessoa, por exemplo, uma modelo tenha um contrato de exclusividade com uma agência de modelos, essa agência não poderá impedi-la de emprestar sua imagem para um comercial beneficente se ela assim o quiser. Trata-se de um direito da personalidade de expor sua imagem como melhor lhe convier, é um direito irrenunciável.
É, também, um direito intransmissível, então se a pessoa quiser renunciar ao seu nome, por exemplo, ela não poderá. Enfim, você sempre será você, ainda que não queira.
O que as pessoas podem fazer é ceder, de forma onerosa ou gratuita, temporariamente, os direitos de uso da sua imagem, para que alguém a use comercialmente.
Veja, também, que uma pessoa não pode ser impedida de freqüentar certos lugares em razão de ser quem é, pois os direitos da personalidade não podem sofrer limitações. 
Não se pode punir alguém por aquilo que ela é, ser titular dos direitos da personalidade implica exercer a sua individualidade, fazer suas escolhas e ser respeitado por isso, até mesmo porque ainda que você deseje você não pode deixar de ser quem é. Não cabe renúncia aos direitos da personalidade.
Por essa razão, também, é que a pessoa pode impedir (cessar) que alguém se passe por ela ou, numa paródia, a ridicularize ou a difame.
Além da utilização da imagem, também o nome é protegido, nos chamados direitos da personalidade, pelo CC/2002:
Art. 16. Toda pessoa tem direito ao nome, nele compreendidos o prenome e o sobrenome.
Art. 17. O nome da pessoa não pode ser empregado por outrem em publicações ou representações que a exponham ao desprezo público, ainda quando não haja intenção difamatória.
Art. 18. Sem autorização, não se pode usar o nome alheio em propaganda comercial.
Art. 19. O pseudônimo adotado para atividades lícitas goza da proteção que se dá ao nome.
Art. 20. Salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se destinarem a fins comerciais.
Parágrafo único. Em se tratando de morto ou de ausente, são partes legítimas para requerer essa proteção o cônjuge, os ascendentes ou os descendentes.
Art. 21. A vida privada da pessoa natural é inviolável, e o juiz, a requerimento do interessado, adotará as providências necessárias para impedir ou fazer cessar ato contrário a esta norma.
Responsabilidade Civil
1. O que é responsabilidade civil?
Arts. 927 a 954 do CC.
2. Quando surge a responsabilidade civil?
Surge quando há descumprimento obrigacional ou por deixar certa pessoa de observar um preceito normativo que regula a vida.
A regra é que a responsabilidade implica culpa (provar culpa).
3. Modalidades de responsabilidade civil:
1 – Responsabilidade Civil Contratual ou Negocial – descumprir regras de um contrato firmado entre duas partes.
2 – Responsabilidade Civil Extracontratual ou aquiliana – está fundada no ato ilícito e no abuso do direito (arts. 186 e 187, CC)
4. O que é um ato ilícito?
Ato ilícito – é um fato jurídico, é uma conduta humana que fere direitos subjetivos privados, estando em desacordo com a ordem jurídica e causando danos a alguém.
Ato ilícito = lesa direitos = dano = obrigação de indenizar
5. O que é abuso de direito? 
Abuso do direito – trata-se de um conceito aberto e dinâmico variável caso a caso. É um ato lícito pelo conteúdo, ilícito pelas consequências. O ato é executado extrapolando seus limites. A pessoa excede no direito que possui, atua no exercício irregular de direito.
O ato é praticado em exercício irregular de direitos. 
O ato é originalmente lícito, mas foi exercido fora dos limites impostos pelo seu fim econômico ou social, pela boa fé objetiva ou pelos bons costumes (cláusulas gerais).
Aqui temos uma responsabilidade objetiva, ou seja, independe da prova da culpa.
Se provado o ato (conduta) e o dano a parte terá que reparar o prejuízo.
No direito do consumidor há o conceito de publicidade abusiva, por exemplo, que é considerado um abuso do direito. Ver art. 37, § 2º do CDC.
6. Elementos da Responsabilidade Civil:
1 - conduta humana (ação ou omissão);
2 – dano – o dano ou prejuízo pode ser material (patrimonial) , moral, estético, moral coletivo, social, ou pela perda de uma chance.
*dano moral é diferente de mero transtorno
3 - nexo de causalidade – é a relação de causa e efeito entre a conduta e o dano
Art. 942 do CC – Responsabilidade civil patrimonial
7. Modalidades de Culpa (culpa genérica)
1 – Dolo – é intencional, a intenção deliberada de causar dano, prejuízo. Gera o dever de reparar de forma plena.
2 – Culpa estrita – a conduta é voluntária com um resultado involutário, pois não houve a previsão do resultado por falta de cuidado.
Divide-se em:
Imprudência;
Negligência
Imperícia
8. Excludentes da culpa 
Exclui-se a culpa quando embora tenha o dano, não há a responsabilidade civil em virtude de algum acontecimento que justifica a ação que provocou o dano (salvo se identificado um terceiro causador do dano):
Culpa exclusiva da vítima
Culpa exclusiva de terceiros
Caso fortuito ou força maior
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
ESCOLA DE DIREITO E RELAÇÕES INTERNACIONAIS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE DIREITO
Capítulo 3 - Ética, Moral e Direito
1. Enfrentamento da ética e da moral – 
“Como devo agir perante os outros?”
 Trata-se de uma pergunta fácil de ser formulada, mas difícil de ser respondida. Ora, esta é a questão central da Ética.
2. O que é Ética?
Segundo o dicionário Michaelis ética é:
É parte da Filosofia que estuda os valores morais e os princípios ideais da conduta humana. É ciência normativa que serve de base à filosofia prática.
Quais são os valores morais?
Ética é o aspecto científico da moral. 
Código de ética – traz a conduta desejada e esperada do profissional.
A confusão que acontece entre as palavras Moral e Ética existem há muitos séculos. A própria etimologia destes termos gera confusão, sendo que Ética vem do grego “ethos” que significa modo de ser, e Moral tem sua origem no latim, que vem de “mores”, significando costumes.
Esta confusão pode ser resolvida com o esclarecimento dos dois temas, sendo que Moral é um conjunto de normas que regulam o comportamento do homem em sociedade, e estas normas são adquiridas pela educação, pela tradição e pelo 0cotidiano. Durkheim explicava Moral como a “ciência dos costumes”, sendo algo anterior a própria sociedade. A Moral tem caráter obrigatório.
Já a palavra Ética, Motta (1984) define como um “conjunto de valores que orientam o comportamento do homem em relação aos outros homens na sociedade em que vive, garantindo, outrossim, o bem-estar social”, ou seja, Ética é a forma que homem deve se comportar no seu meio social. 
Ética é o estudo e sistematização da moral.
A Moral sempre existiu, pois todo ser humano possui a consciência Moral que o leva a distinguir o bem do mal no contexto em que vive. Surgindo realmente quando o homem passou a fazer parte de agrupamentos, isto é, surgiu nas sociedades primitivas, nas primeiras tribos. A Ética teria surgido com Sócrates, pois se exigi maior grau de cultura. Ela investiga e explica as normas morais, pois leva o homem a agir não só por tradição, educação ou hábito, mas principalmente por convicção e inteligência. A Ética é teórica e reflexiva, enquanto a Moral é eminentemente prática.Uma completa a outra, havendo um inter-relacionamento entre ambas, pois na ação humana, o conhecer e o agir são indissociáveis.
Em nome da amizade, deve-se guardar silêncio diante do ato de um traidor? 
Em situações como esta, os indivíduos se deparam com a necessidade de organizar o seu comportamento por normas que se julgam mais apropriadas ou mais dignas de ser cumpridas. Tais normas são aceitas como obrigatórias, e desta forma, as pessoas compreendem que têm o dever de agir desta ou daquela maneira. Porém o comportamento é o resultado de normas já estabelecidas, não sendo, então, uma decisão natural, pois todo comportamento sofrerá um julgamento. E a diferença prática entre Moral e Ética é que esta é o juiz das morais, assim Ética é uma espécie de legislação do comportamento Moral das pessoas.
A ética é o indicativo do que é mais justo ou menos injusto diante de possíveis escolhas que afetam terceiros.
As normas morais são regras de convivência social ou guias de ação, porque nos dizem o que devemos ou não fazer e como o fazer.
Mas a função fundamental é a mesma de toda teoria: explorar, esclarecer ou investigar uma determinada realidade.
A Moral, afinal, não é somente um ato individual, pois as pessoas são, por natureza, seres sociais, assim percebe-se que a Moral também é um empreendimento social. E esses atos morais, quando realizados por livre participação da pessoa, são aceitos voluntariamente.
Para o filósofo Vasquez (1998) a Moral é como um “sistema de normas, princípios e valores, segundo o qual são regulamentadas as relações mútuas entre os indivíduos ou entre estes e a comunidade, de tal maneira que estas normas, dotadas de um caráter histórico e social, sejam acatadas livres e conscientemente, por uma convicção íntima, e não de uma maneira mecânica, externa ou impessoal”.
Enfim, Ética e Moral são os maiores valores do homem livre. Ambos significam "respeitar e venerar a vida". O homem, com seu livre arbítrio, vai formando seu meio ambiente ou o destruindo, ou ele apóia a natureza e suas criaturas ou ele subjuga tudo que pode dominar, e assim ele mesmo se torna no bem ou no mal deste planeta. Deste modo, Ética e a Moral se formam numa mesma realidade.
A ética e a moral corroboram para formar subjetividades, ou seja, o modo como cada pessoa se constrói (pensa, age, fala, etc.).
No livro a História de meus pensamentos, Alain, diz que: “toda consciência é de ordem moral, pois sempre opõe o que deveria ser ao que é”.
E a Declaração Universal dos Direitos do Homem e do Cidadão define liberdade da seguinte forma: “A liberdade consiste em poder fazer tudo o que não prejudica o outro, de modo que os únicos limites do exercício dos direitos naturais de cada homem são aqueles que garantem aos outros membros da sociedade o gozo desses mesmos direitos, e esses limites só podem ser determinados pela lei”.
Enfim, estudaremos esta matéria não só para fins profissionais, mas para a formação dos cidadãos desta nova era, a fim de poder continuar a exercer a liberdade individual sem prejuízo da vida coletiva em uma sociedade totalmente conectada, em que a ação de um pode gerar efeitos e conseqüências em cascata para todos. 
3. A ética e os Códigos de Ética 
A ética também não deve ser confundida com a lei, embora com certa frequência a lei tenha como base princípios éticos. Ao contrário do que ocorre com a lei, nenhum indivíduo pode ser compelido, pelo Estado ou por outros indivíduos, a cumprir as normas éticas, nem sofrer qualquer sanção pela desobediência a estas; por outro lado, a lei pode ser omissa quanto a questões abrangidas no escopo da ética.
Modernamente, a maioria das profissões têm o seu próprio código de ética profissional, que é um conjunto de normas de cumprimento obrigatório, derivadas da ética, freqüentemente incorporados à lei pública. Nesses casos, os princípios éticos passam a ter força de lei; note-se que, mesmo nos casos em que esses códigos não estão incorporados à lei, seu estudo tem alta probabilidade de exercer influência, por exemplo, em julgamentos nos quais se discutam fatos relativos à conduta profissional. Ademais, o seu não cumprimento pode resultar em sanções executadas pela sociedade profissional, como censura pública e suspensão temporária ou definitiva do direito de exercer a profissão.
4. A ética aplicada
Cada vez é mais necessária uma ética aplicada, uma ética que coexista com o quotidiano das pessoas.
Esta ética deve ser específica, dividida em ramos, para melhor analisar cada situação, sendo um bom exemplo disso os códigos éticos para as diferentes profissões. 
Isto acontece porque as pessoas têm que entender que as suas ações têm consequências não só para si mas, também para os outros, e que estas não podem ser encaradas só de um ponto de vista.
5. Direito
5.1. Qual a diferença entre ética e Direito? 
Vamos analisar um conceito bem simples de Direito:
DIREITO É O CONJUNTO DE NORMAS OU REGRAS JURÍDICAS QUE REGEM A CONDUTA HUMANA, PREVENDO SANÇÕES PARA CASOS DE DESCUMPRIMENTO.
O principal elemento de diferenciação entre ética e direito é que na ética temos normas de cunho filosófico que orientam a boa conduta em sociedade, enquanto no Direito encontramos normas pré-definidas escritas em um documento, normas essas de caráter obrigatório, ou seja, todos se submetem a elas cumprindo o dever de observância e obediência, caso contrário, o descumprimento implica a aplicação de penalidades, de cunho civil e/ou penal, já previstas na lei.
5.2 A Hierarquia das normas – a Constituição Federal
Teoricamente, os direitos de todos estão previsto na Constituição Federal. Se não de forma explícita ou específica, de uma forma geral.
E essa forma geral que aqui nos interessa é o chamado “direito ao trabalho” de todos os profissionais, inclusive, claro, daqueles profissionais que lidam com a Propaganda, em busca do trabalho ou do sucesso e, de preferência, juntando ambos. 
Dos textos legais que regulamentam as atividades da Publicidade e da Propaganda, e mesmo de qualquer outra área de atividades profissionais, por via direta ou indireta, na hierarquia máxima da Legislação, está acima de todos a Constituição Federal.
A Constituição dá a regra geral e genérica (por exemplo o direito ao trabalho, inc. XIII do art. 5º, CF), e as leis hierarquicamente inferiores devem tratar de especificar essa regra, esse direito.
Em relação à Propaganda, a maioria das disposições existentes são praticamente autoaplicáveis, porque, de um modo geral, não requerem uma lei especial para regulamentá-las.
6. Publicidade é arte?
É certo que Publicidade pode ser enquadrada legalmente como atividade intelectual ou de comunicação, mas, podemos por analogia, considerá-la uma atividade artística?
O Publicitário Celso Japiassu, em um texto denominado “Arte, técnica e ciência da propaganda”, nos diz que: 
“A propaganda é uma arte. Como todas as outras artes precisa de talento, criatividade, imaginação, dedicação em tempo integral. Só não é uma grande arte porque não dispõe da capacidade de instaurar novos valores estéticos. A criação publicitária é comercial. 
 
Tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que está em voga, observar o comportamento dos consumidores e só então elaborar suas peças, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas à compra das mercadorias que anuncia.
 
Se fosse uma grande arte, seus valores e princípios estéticos pertenceriam a seu próprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte é a militância do artista na arte pela arte. 
 
Picasso nunca pediu a aprovação dos clientes, Rimbaud não precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusava-se a mudar suas concepções para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anúncios devem durar no máximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. Já foi dito, no entanto, que a propaganda ficará marcada como a arte típica do Século XX e o cartaz de rua é a melhor de todas assuas manifestações. 
É bem provável que a publicidade realmente permaneça como a arte do século XX. A propaganda de massa, exposta nos veículos de comunicação e no ar livre das ruas mostra a tendência de perder importância enquanto crescem as técnicas da comunicação endereçada diretamente ao indivíduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do século atual.”
A questão é polêmica e as opiniões se dividem, mas o fato é que a criação publicitária está também protegida pelo texto constitucional como uma manifestação legítima e livre do ser humano.
7. Algumas normas constitucionais 
Art. 5º, inc. X traz uma limitação em relação às violações que se possa fazer da vida privada, da honra e da imagem das pessoas:
X – são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurando o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação;
O que isso realmente pode significar será analisado quando tratarmos do CONAR. Lá veremos que as peças publicitárias deverão ter o cuidado de não tomar o santo nome, imagem, vida artística ou pessoal de alguém em vão, sob pena de ter que indenizar a parte prejudicada.
A questão da imagem é tratada de forma mais específica também na Lei 9.610/98, a chamada Lei dos Direitos Autorais (LDA), que não trata apenas dos direitos do autor em si, mas também dos que lhe são conexos. Ou seja, dos direitos que, de uma forma ou de outra, dizem respeito à utilização da obra ou da imagem das pessoas, o que também estudaremos em breve.
Os incisos XXVII, XXVIII e XXIX, da CF/88, também já se encontram regulamentados na LDA e na Lei 9.279/96, Lei da Propriedade Industrial (LPI), que estudaremos no decorrer do semestre.
XXVII - aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras, transmissível aos herdeiros pelo tempo que a lei fixar;
XXVIII - são assegurados, nos termos da lei:
a) a proteção às participações individuais em obras coletivas e à reprodução da imagem e voz humanas, inclusive nas atividades desportivas;
(...)
XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País;
Veja que com relação a Lei 9.279/96 (LPI), nos interessará muito mais o estudo das Marcas, que hoje, na Publicidade, constituem-se de verdadeiro trunfo dos publicitários, especialmente daqueles que têm tido a habilidade de incrustá-las de tal forma no hábito do consumidor, que o produto ao qual elas se referem passa a ser muitas vezes secundário, importando muito mais a marca em si, do que o próprio produto ou serviço que ela representa.
Para Rafael Sampaio, publicitário, “as grandes marcas do mercado valem mais do que o produto ou serviço em si. Porque a marca é mais do que um produto. Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a performace do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos.”
Avançando na CF/88 temos outros artigos que interessam ao presente estudo, vejamos o art. 22, inc. XXIX da CF:
Art. 22. Compete privativamente à União legislar sobre:
XXIX - propaganda comercial.
Entendemos que a Publicidade é a divulgação de uma ideologia comercial, estando correto o texto constitucional ao chamá-la de “propaganda comercial”. Assim, por determinação constitucional apenas o Governo Federal poderá sancionar leis que digam respeito à Publicidade.
Exemplos: Lei 6.360/85 (propaganda de medicamentos); Lei 9.294/96 e 10.167/00 (restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas).
No entanto, o que ocorre, hoje, na prática, é que a maioria dos órgãos e entidades ligadas à Propaganda uniram-se e autorregulamentaram a atividade publicitária, sem a existência de uma lei, no sentido exato da palavra, que é um texto votado e aprovado pelo Congresso Nacional e sancionada pelo Presidente da República. O que há, portanto, na maioria dos casos, são normas da classe publicitária, que se reuniu, elaborou-as e as faz cumprir, quase à margem do Poder Público, mas sem contrariá-lo ou contrariar as efetivas leis existentes, obviamente.
Considera-se um avanço ético e normativo que a classe profissional dos publicitários tenha conseguido colocar no papel um conjunto de regras modernas como aquelas do CONAR ou do CENP, e exigíveis de todos os publicitários.
Não se esqueçam que os Municípios através dos Códigos de Posturas, editam algumas normas que atingem a Publicidade, determinando sobre a forma ou o tamanho de apresentação da mesma, em relação à ocupação de paredes de prédios, distribuição de outdoors, etc, mas sempre em relação à forma, e não ao conteúdo da Publicidade veiculada.
8. A Lei 4.680/65
A Lei 4.680/65, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de agenciador da propaganda.
Embora esta lei ainda esteja em vigor no país ela fica cada dia mais desatualizada em relação ao Mercado Publicitário. Isso porque o quadro da Publicidade brasileira em 1965 era, comparado ao de hoje, extremamente artesanal. O cenário da época está contado no site da TVE Brasil, por autor não-identificado, no link “Linha do Tempo na Publicidade Brasileira”, aqui referindo-se à década 1960-1970, do qual extraí o trecho abaixo:
“Com a inauguração de Brasília, acreditava-se muito em uma descentralização imediata e, enfim, na criação de um mercado nacional. Várias agências com escritórios completos foram para BH, Porto Alegre, Recife e ficaram esperando o mercado deslanchar. Mas isso não aconteceu. Seus clientes, que normalmente estavam centralizados no Rio de Janeiro e São Paulo, pouco exigiam no plano regional. A conseqüência disso foi o fechamento de vários escritórios, que tiveram que compor sociedades com agências locais ou adotar o critério de representações.
Houve uma fusão de agências, mesmo as de certo porte, que uniram forças para ter uma presença maior, para melhores condições de concorrência. Ou para resolver problemas que seriam difíceis de resolver quando sozinhas. Ou, então, até para ceder a pressões governamentais que queriam a redução de empresas em todas as áreas. Ao mesmo tempo, agências estrangeiras adquiriam interesses minoritários em agências brasileiras. Tudo indicativo de uma tendência. Errado. Tudo pela necessidade crescente de um grande número de agências, para assistências e conexões internacionais.
Foi também o tempo em que floresciam pequenas agências, à base de equipes criativas. Este aparecimento foi crescendo e fluindo de uma certa forma através de repetidas experiências. Que chegou até uma “empresa monstro”, que evoluiu de estúdio para agência – é média no tamanho e grande no que faz. Essas agências se dirigem mais a um mercado que valoriza mais o produto criativo, do que um serviço global. As concorrentes as observaram, mesmo as maiores, com algum respeito, mas sem carinho algum.
A profissão ganha a universidade, tem seu reconhecimento em nível superior, uma certa aura de sofisticação. Após quase 20 anos com uma orientação mais técnica e formativa, as faculdades de comunicações iniciam-se fazendo mais informação a cultura. Ainda não existiam currículos definidos, os estágios em agências ou em departamentos de publicidade eram quase impossíveis, as primeiras turmas de comunicadores ainda não haviam feito colação de grau. Mas, existiam dezenas de escolas funcionando, preparando gente para um mercado que não é tão grande.” 
Foi nesse contexto, mais de “experiências” do que de acertos, é que foi editada a presente lei. Pelo seu teor, e mesmo pela sua aplicação que vem sendo mantida até hoje, na época, tratava-se de uma lei de contexto e redação inovadores e modernos.Mas também era, em relação ao dia-a-dia dos publicitários dos anos sessenta, parece-nos, extremamente pretensioso e, dado a muita teoria e a pouca prática: carecia de detalhamento.
Daí, mais uma vez, ressalta-se a importância da autorregulamentação que a classe publicitária deu à matéria, fazendo por via indireta uma “atualização” desta lei.
Veja que a edição das normas pelo CONAR e pelo CENP sempre fazem referência à lei 4680/65, e sempre a partir dela é que traçam suas normas modernas e aplicáveis aos tempos de hoje.
Analisemos alguns de seus dispositivos.
8.1 Quem é publicitário?
A lei traz em seu bojo definições que encerram não apenas a qualificação do profissional da publicidade, como, também, das empresas envolvidas no processo publicitário. 
Art 1º São Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exerçam funções de natureza técnica da especialidade, nas Agências de Propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda.
Art 2º Consideram-se Agenciadores de Propaganda os profissionais que, vinculados aos veículos da divulgação, a eles encaminhem propaganda por conta de terceiros.
Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica e especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público. 
 Art 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários. 
Art 5º Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.
Assim, são publicitários aqueles que trabalham numa agência de publicidade ou para uma agência de publicidade, além dos profissionais que atuam nos veículos de divulgação ou em qualquer empresa na qual se produza publicidade.
O que gera discussões é a expressão final do artigo 1º: “quaisquer empresas nas quais se produza propaganda”.
Pois, para alguns, o ato de produzir implica não apenas em fabricar e instalar outdoor, por exemplo, mas, também, ou principalmente, em criá-los a partir de uma ideia original. Mais uma vez se discute se a propaganda é ou não arte, há quem defenda que criar em série não é arte. Argumentam, ainda, que o simples fabrico de instrumentos de divulgação da obra publicitária não poderia ser considerado Publicidade. 
Assim, no outdoor há Publicidade no seu conteúdo e não na forma (fabricação do painel).
Avançando indaga-se, ainda, se a empresa que produz a propaganda, a produtora, é ou não empresa de Publicidade.
Na prática quem resolve tal questão acaba sendo os Sindicatos e as Associações de Propaganda. A esses, cabe decidir quem pode ser registrado como publicitário.
Quanto à designação profissional e ao registro a lei determina que:
CAPÍTULO II 
Da Profissão de Publicitário 
      Art 6º A designação profissional de Publicitário será privativa dos que se enquadram nas disposições da presente Lei. 
      § 1º Os auxiliares que, nas Agências de Propaganda e outras organizações de propaganda, não colaborarem, diretamente, no planejamento, execução, produção e distribuição da propaganda terão a designação profissional correspondente às suas funções específicas.
      § 2º Nos casos em que profissionais de outras categorias exerçam funções nas Agências de Propaganda, tais profissionais conservarão os privilégios que a Lei lhes concede em suas respectivas categorias profissionais. 
      § 3º Para efeitos de recolhimento do Imposto Sindical, os jornalistas registrados como redatores, revisores e desenhistas, que exerçam suas funções em Agências de Propaganda e outras empresas nas quais se execute propaganda, poderão optar entre o recolhimento para o sindicato de sua categoria profissional ou para o Sindicato dos Publicitários. 
      Art 7º A remuneração dos Publicitários não Agenciadores será baseada nas normas que regem os contratos comuns de trabalho, assegurando-se-lhes todos os benefícios de caráter social e previdenciário outorgados pelas Leis do Trabalho. 
Veja que o profissional que não colabore diretamente no planejamento, execução, produção e distribuição de propaganda, terá a designação profissional que lhe cabe por afinidade ou obrigatoriedade legal. Ex. a secretaria, o responsável pelo processamento de dados.
Hoje, no Brasil, não se exige a habilitação em curso superior para o exercício da publicidade, porém o mercado acaba, na prática, exigindo cada vez mais a formação acadêmica do profissional.
Há no âmbito do Ministério da Educação e Cultura a Resolução nº 002 de janeiro de 1984, emitida pelo Conselho Federal de Educação, devidamente homologada estabelecendo o currículo mínimo para os cursos de Comunicação Social: 
Art. 1º - A formação de profissionais para as atividades de Comunicação Social será feita em curso de graduação com as seguintes habilitações: a)Jornalismo; b) Relações Públicas; c) Publicidade e Propaganda...
Parágrafo único – Aos graduados será concedido o grau de Bacharel em Comunicação Social, indicando-se a habilitação.
A questão é polêmica. Alguns pleiteiam a permanência da desregulamentação de todas as atividades da Comunicação Social, enquanto outros defendem que a exigência do diploma é constitucional e que a sua não exigência é um retrocesso.
Há opiniões para todos os lados, mas ressalto aqui a importância de realmente se exigir o diploma, pois assim se estará prestigiando tal atividade, qualificando os profissionais envolvidos, trazendo mais segurança nas relações que envolvem a comunicação publicitária e remunerando melhor a classe, tudo isso sem ofender a CF/88, vide art. 7º, inc. V. 
8.2 A figura do Agenciador de Propaganda 
A lei 4.680/65 fala sobre essa figura profissional em seu art. 9º:
Art 9º O exercício da profissão de Agenciador de Propaganda somente será facultado aos que estiverem devidamente identificados e inscritos nos serviços de identificação profissional do Departamento Nacional do Trabalho. 
A lei o trata como autônomo, porém, lembre-se de que é uma lei muito antiga. Assim, vamos ver o que diz o CENP:
1.6. Agenciador de Propaganda: é a pessoa física registrada e remunerada pelo veículo, sujeita à sua disciplina e hierarquia, com a função de intermediar a venda de espaço/tempo publicitário.
Ou seja, o Agenciador de Propaganda, para efeitos atuais, é o Contato Publicitário, que é aquele sujeito, empregado e remunerado pelo veículo, que visita as agências, oferecendo espaços publicitários.
Veja, que o art. 9º da lei trata do que o CENP hoje considera o Agenciador Autônomo ou Corretor, que não tem vínculo empregatício com a agência.
Com a busca por qualidade das atuais agências essas duas figuras estão praticamente em extinção.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
ESCOLA DE DIREITO E RELAÇÕES INTERNACIONAIS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE DIREITO
Capítulo 4 – O CENP – Conselho Executivo de Normas-Padrão e o CONAR – Conselho e Autorregulamentação Publicitária
1. Introdução
Temos na atividade publicitária um sistema de controle ético, em que o próprio segmento estabeleceu um conjunto de regras, objetivando garantir a qualidade, a ética, a segurança, a eficiência e a responsabilidade de todos os envolvidos na atividade. 
A finalidade maior é evitar a interferência estatal, o que acaba desobrigando o Estado de tarefas menores e permitindo que se concentre em áreas de maior complexidade.
A atuação do organismo autorregulador deve ser isenta e dentro das normas éticas,até mesmo porque não está fora da alçada do Poder Judiciário.
2. Um pouco da história - 
2.1. O início
Estamos no início do século XIX, época em os jornais impressos tinham seus custos de produção sustentados pelos leitores e os anúncios publicitários eram incipientes.
Com o passar das décadas daquele século a propaganda vai ganhando espaço e a receita advinda desta atividade começa a arcar com os custos da produção jornalística, diminuindo os custos para o consumidor, possibilitando, assim, a difusão dos jornais impressos que se tornam realmente meios de comunicação de massa. 
Forma-se, a partir daí, um círculo virtuoso em que o aumento da produção jornalística é possibilitado pelo incremento da publicidade e sua veiculação nestes impressos, ao mesmo tempo fazendo com que consiga atingir um público cada vez mais numeroso em virtude da diminuição do valor cobrado ao leitor. O aumento do público faz aumentar o investimento em publicidade e os gastos com a veiculação passam a dar suporte à produção jornalística da época. Os empreendimentos comerciais passam a valorizar a publicidade como importante mecanismo de captação de clientes, aumento das vendas e valorização da própria marca, investindo neste aspecto comercial.
Diante deste cenário, define-se o ano de 1850 como o ano de nascimento do mercado publicitário contemporâneo, fundado numa simbiose entre ANUNCIANTES e VEÍCULOS e no princípio segundo o qual os anúncios devem pagar os custos de produção dos jornais .
Nas próximas décadas a publicidade tende a ser tornar cada vez mais elaborada e, portanto, cada vez mais dispendiosa, ao mesmo tempo em que fica cada vez mais rentável.
2.1. Marcos Legais/Regulatórios da Atividade Publicitária 
Em 1949 são fixadas, pela primeira vez, normas de funcionamento da atividade publicitária calcadas no “padrão de práticas” da America Association of Advertising Agencies - AAAA, adaptadas para o Brasil e previu a criação de uma associação de Agências.
Sob essa orientação, em 01.08.1949 é criada a ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade.
 
No de 1957 ocorre o I Congresso Brasileiro da Propaganda e nele fica estabelecido o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, que define os princípios éticos norteadores da publicidade e as Normas-Padrão.
Em 1965 nasce a Lei 4.680/65 que Dispõe sobre a profissão de agenciador e sobre Agências de Propaganda, estabelecendo que a atividade publicitária será regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda.
Esta lei estabelece que Agência de Propaganda “é pessoa jurídica que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por conta e ordem de clientes anunciantes...”
Em 1966 é editado o Decreto 57.690/66 que regulamenta a Lei 4.680/65, prevendo que a contratação de Agência de Propaganda deverá observar as Normas-Padrão (de 1957).
No ano de 1980 nasce o CONAR estabelecendo parâmetros éticos que devem ser aplicados ao conteúdo da mensagem publicitária é o Código de Autorregulamentação Publicitária.
O Código representou a 1ª iniciativa de autorregulamentação envolvendo os 3 setores da publicidade e a sociedade civil.
Com o Código de Defesa do Consumidor de 1990, é delineado os direitos e responsabilidades na relação Agência / Anunciante / Consumidor, com a definição de propaganda enganosa e propaganda abusiva.
Em 1998 surge a autorregulação comercial elaborada pelos 03 setores da atividade publicitária: Agências, Veículos e Anunciantes, estabelecendo as melhores práticas comerciais e revogando as normas que haviam sido estabelecidas em 1957, surge o CENP - Normas da Atividade Publicitária, que no ano de 2002, as normas-padrão que já tinham força de lei, ganham status próprio de lei pelo através do art. 7º, Decreto 4.563/02.
Já no ano passado (2010), surge a Lei 12.232/2010 que dispõe, especificamente sobre licitação para contratação, pela administração pública de serviços de publicidade por intermédio de agências de propaganda, reconhecendo, como já previsto na lei 4.680/65 e nas Normas-Padrão, a especialização da agência de propaganda, além de quais os serviços que a Administração pode contratar por meio de agência.
3. Os personagens do setor publicitário
Os agentes que fazem parte do universo publicitário são: agência de publicidade, veículos de comunicação e anunciantes.
As agências de publicidade são pessoas jurídicas que oferecem ao mercado um conjunto integrado de serviços, que envolvem não apenas a veiculação em mídia, mas também a pesquisa, a criação e a produção de peças publicitárias. A agência, em virtude dessa complexidade de tarefas típicas que desempenha (item 3.1 das NPAP), precisa por vezes de serviços especializados (exemplo: estúdio de som), servindo-se, então, de fornecedores para a prestação de serviços especializados de seu interesse. Tais serviços não serão remunerados pelo DP e sim por um outro valor, denominado “fee”.
A forma de remuneração das agências de publicidade garante a permanência do modelo full service (defendido pelo CENP), já que pela Lei 4680 e pelas NPAP não se pode remunerar de modo específico cada uma das atividades típicas das agências. Argumento favorável a este modelo defende que a repartição das atividades de criação e produção da divulgação tornaria o sistema mais caro em virtude da possibilidade de se remunerar um outro personagem: o bureau especializado na divulgação.
Os outros personagens do setor publicitário são: anunciantes e veículos.
4. O modelo brasileiro para o setor da publicidade
A autorregulamentação da atividade publicitária iniciada em 1957 visa estabelecer um equilíbrio entre os interesses divergentes dos atores que fazem parte do setor publicitário. Tais normas estão perenizadas nas Normas padrão da atividade publicitária que prevê a forma de remuneração das agencias e define as práticas consideradas condenáveis.
Observe que tal normatividade afasta do espaço publicitário o sistema econômico do liberalismo, uma vez que a contratação e veiculação de peças publicitárias não se adequam as regras do livre mercado, mas sim à uma forma de remuneração preestabelecida. Essa ingerência não foi operada pelo Estado e sim pelos próprios interessados através da autorregulamentação. Neste sentido a regulação estatal fez apenas reconhecer o que o setor regulou através do art. 7º do Decreto 57690/1966, que incorporou as NPAP.
Esse modelo estabelecido em 1957 prevê que as agencias têm direito a uma comissão (desconto padrão) uniforme de 20% sobre os gastos com veiculação de mídia. Assim, as agencias não competem no mercado pelo oferecimento do menor preço, mas sim pelo oferecimento da melhor qualidade, o que contribui para o altíssimo grau técnico das agencias de publicidade brasileiro.
O DP de 20% tornou a veiculação de publicidade mediante agencias 20% mais barata que a contratação direta ou mediante outros intermediários que não a agencia.
A consequência é que a agencia garante simultaneamente a melhor qualidade e o menor custo.
(OBS1: em que pese a tabela fixa de preços, na prática existe uma negociação que conduz à concessão de descontos aos grandes anunciantes – o TCU fiscaliza essa atuação
OBS2: o bureau (centrais de compra/escritórios de mídia), em virtude desse modelo não encontrou espaço no cenário publicitário brasileiro, pois ele acaba por encarecer o custo da veiculação de mídia.)
5. O CENP 
O CENP é uma associação representativa de todas as categorias envolvidas na publicidade: veículos (12 membros), agencias (6 membros) e anunciantes (4 membros). 
É o órgão de fiscalização da atividade publicitária. 
O Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP é uma entidade criada pelo mercado publicitário para zelar pela observância das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.
O CENP existe desde 1998,atualmente é presidido por Caio Barsotti e tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, onde tem assento 23 representantes de Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo Federal.
6. Missão
O CENP define sua Missão da seguinte forma: 
“Em um mercado extremamente diversificado e de grande mobilidade econômica, o desafio é aplicar normas para as relações comerciais estabelecidas entre os "players" da comunicação brasileira. O CENP tem como objetivo defender o "modelo brasileiro" da indústria da propaganda, inibindo as práticas anti concorrenciais, estimulando a adoção das melhores práticas comerciais, tendo como consequência uma melhor e mais adequada prestação de serviços entre os três agentes da propaganda. Para tanto, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária estabelecem que toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas pelo CENP, comprometendo-se com os custos e atividades a elas relacionadas, habilitar-se-á ao recebimento do "Certificado de Qualificação Técnica" e fará jus ao "desconto-padrão de agência", não inferior a 20% sobre o valor dos negócios que encaminhar por conta e ordem de seus clientes.”.
	Enfim, o CENP tem como Missão estabelecer as bases da qualificação técnica de uma Agência e o relacionamento ético-comercial para o setor, baseado em suas melhores práticas e na legislação de regência da atividade. Além, de validar as melhores práticas; tornar as normas-padrão amplamente conhecidas e acatadas, aconselhar profissionais e empresas quanto à interpretação das normas; acompanhar a aplicação das regras; atender às queixas; responder às violações; defender um mercado saudável.
Os objetivos do CENP, entidade reconhecida pelo papel institucional, é de qualificadora técnica das Agências de Publicidade; exigindo estrutura física e técnica; Profissionais especializados; comprovação de compra de pesquisa; disponibilidade de banco de pesquisa gratuito para cerca de 1.600 agências.
Conselho Executivo das Normas-Padrão-CENP tem como entidades fundadoras aquelas que formularam e pactuaram as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, num total de 08, representando os 03 segmentos: Anunciantes, Agências de Propaganda e Veículos de Comunicação. São elas: 
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes;
ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade;
FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda;
ANJ - Associação Nacional de Jornais;
ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas;
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão;
ABTA - Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura e 
Central de Outdoor.
Essas entidade se uniram e criaram as Normas-Padrão da Atividade Publicitária adequada a realidade normativa e econômica vigente no mercado de propaganda e marketing no país. Tais normas devem ser observadas pelos três agentes envolvidos no processo publicitário: Anunciantes, Agências e Veículos de Comunicação, considerados por este órgão parceiros indissociáveis.
Enfim, entre as funções do CENP destacam-se duas:
1 - Credenciar as agencias;
2 - Julgar os atores por infrações às NPAP. 
Ao longo do texto o CENP traz conceitos básicos que orientam a definição de cada elemento e termo usado no decorrer no texto como os que estão a seguir descritos, aos quais todo profissional da publicidade devem estar familiarizados:
“1. CONCEITOS BÁSICOS
1.1 Publicidade ou Propaganda: é, nos termos do art. 2º do Dec. nº 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado.
1.2 Anunciante ou Cliente: é, nos termos do art. 8º do Dec. nº 57.690/66, empresa, entidade ou indivíduo que utiliza a propaganda.
1.3 Agência de Publicidade ou Agência de Propaganda: é nos termos do art. 6º do Dec. nº 57.690/66, empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem.
1.4 Veículo de Comunicação ou, simplesmente, Veículo: é, nos termos do art. 10º do 
Dec. nº 57.690/66, qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou audiovisual.
1.5 Fornecedor de Serviços ou, simplesmente, Fornecedor: é a pessoa física ou jurídica especializada e tecnicamente capacitada a fornecer os serviços ou suprimentos necessários ao estudo, concepção e execução da publicidade, em complementação ou apoio às atividades da Agência, Anunciante e Veículo.
1.6 Agenciador de Propaganda: é a pessoa física registrada e remunerada pelo Veículo, sujeita à sua disciplina e hierarquia, com a função de intermediar a venda de espaço/tempo publicitário. 
1.7 Agenciador Autônomo: é profissional independente – sem vínculo empregatício com Anunciante, Agência ou Veículo - que encaminha publicidade por ordem e conta do Anunciante.
1.8 Balcão de Anúncios: é a pessoa jurídica independente, equiparada ao Agenciador Autônomo, que capta publicidade para distribuição aos Veículos de Comunicação.
1.9 Representante de Veículo ou simplesmente, Representante: é a pessoa jurídica ou física especializada que trata dos interesses comerciais de seus representados.
1.10 Valor Negociado: é o valor fixado na lista pública de preços dos Veículos de Comunicação, já deduzidos os descontos comerciais.
1.11 Desconto-Padrão de Agência1 ou simplesmente Desconto Padrão: é a remuneração da Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estipulado pelas Normas-Padrão 20%, calculado sobre o “Valor Negociado”.
1.12 Valor Faturado: é a remuneração do Veículo de Comunicação, resultado da diferença entre o “Valor Negociado” e o “Desconto-Padrão”. 
1.13 “Fee”: é o valor contratualmente pago pelo Anunciante à Agência de Publicidade, nos termos estabelecidos pelas Normas-Padrão, independente do volume de veiculações, por serviços prestados de forma contínua ou eventual.” O fee refere-se a taxas ou valores cobrados para serviços especiais e, também, refere-se a uma comissão sobre serviços prestados por terceiros (fornecedores) que não geram o desconto-padrão por serem atividades consideradas atípicas.
O CENP normatiza a atividade publicitária na tentativa de evitar fraudes e abusos econômicos, para tanto, preocupa-se em incluir os três agentes na negociação do anúncio a ser veiculado, determinando que a Agência, a priori, faça o intercâmbio entre o anunciante e o veículo de comunicação.
O documento delineia a relação entre as agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação, estabelecendo que tal relação, que é a um só tempo profissional e comercial, tem como pressuposto a necessidade de alcance da excelência técnica por meio da qualificação profissional e da diminuição dos custos de transação, entre si.
Proíbe que o veículo ofereça ao anunciante vantagem ou preço diverso do oferecido através da Agência, ao mesmo tempo em que proíbe a agência de omitir oferta ao anunciante encaminhada pelo veículo, enfim, determina como princípio básico a reger tais relações a CONFIANÇA.
Determina que a não observância das determinações traçadas pelo CENP acarreta a suspensão ou o cancelamento do Certificado de Qualificação Técnica concedido pelo órgão.
Demais assuntos de interesse devem ser pesquisados no próprio site da entidade: http://www.cenp.com.br.
O resumo acima foi elaborado pela profª Ana Beatriz Caser com base em várias fontes diversificadas: livro “O publicitário legal” de Roberto Schultz, edt. Qualitymark, 2005; livro: ‘Direito da Publicidade” de Henrique Araújo Costa e Alexandre Araújo Costa, disponível na internet no sítio http://www.arcos.org.br/livros/direito-da-publicidade/,site do CENP e do CONAR, além de textos legais e, também, dissertativos disponibilizados na internet. Não houve a devida indicação da fonte quando se copiou alguma parte de alguns destes autores, em virtude do tempo despendido para a elaboração do presente resumo, cujo intuito foi o de auxiliar os alunos nos estudos acerca dos temas que aqui são abordados. Reforço a mensagem de que o texto acima é uma compilação dos autores citados acima.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
ESCOLA DE DIREITO E RELAÇÕES INTERNACIONAIS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE DIREITO
A Lei 12.232/10
1. Introdução 
A aprovação pelo Congresso Nacional e a sanção pelo presidente Lula da Lei nº 12.232/10 garante transparência às licitações e controle da sociedade na contratação de serviços publicitários pela Administração Pública.
A lei 12.232/2010 nasceu para restabelecer o respeito à publicidade e o direito e dever do Estado de falar com a população, além de ser um reconhecimento da força da autorregulação na publicidade brasileira.
Ela incorporou a autorregulação e o fez pela mais do que comprovada eficiência do modelo praticado até hoje.
A Lei no 12.232/10 inova em matéria de prestação de serviços de natureza técnico-intelectual, estabelecendo normas claras sobre qualificação, capacidade e controle dos serviços de publicidade prestados aos entes públicos. Veio resolver uma questão específica, em relação aos anunciantes do poder público.
2. O texto
É a primeira lei sobre licitações para um setor específico. Define, de forma clara, o que é a atividade publicitária e quem a exerce.
Ela dispõe, especificamente sobre licitação para contratação, pela administração pública, de serviços de publicidade, por intermédio de agências de propaganda.
Reconhece, como já previsto na lei 4.680/65 e nas Normas-Padrão, a especialização da agência de propaganda e quais os serviços que a Administração pode contratar por meio de agência.
Vejamos o disposto no art. 2º da lei em comento:
“...
Art. 2o Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.
...”
Ainda no art. 2º da lei em seu § 2º a vedação de contratação de atividades que não sejam exclusivamente publicitária, nos seguintes termos:
“ ...
§ 2º (...) vedada a inclusão de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios, respeitado o disposto na legislação em vigor.
... ” 
A nova lei proíbe que na execução dos contratos de publicidade sejam incluídas atividades alheias à publicidade propriamente dita, citando, nominalmente, como vedados os serviços de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza – serviços que deverão ser contratados por procedimentos licitatórios próprios. Permite, no entanto, que os contratos incluam o planejamento e a execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, além, naturalmente, da produção e execução técnica das peças e projetos publicitários e a criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação, atendendo às exigências das novas tecnologias de comunicação. Proíbe, no entanto, a inclusão nos contratos de pesquisas e avaliações de matéria estranha ou que não guarde pertinência temática com a ação publicitária, como as pesquisas de opinião pública.
A lei 12.232, traz uma novidade que já é antiga no mercado publicitário, trata-se do modelo full service - aquela que atua em todas as áreas da publicidade. É que o full service foi, desde a criação das primeiras normas autorregulamentares, pensado como o modelo ideal para o mercado, assim já em 1957 foi adotado pelo mercado brasileiro, pois respalda uma tendência internacional de valorização das Agências, garante a saúde financeira da pluralidade e multiplicidade de Veículos de Comunicação, garante a liberdade de imprensa, além de assegurar serviços publicitários de qualidade superior. 
Full service quer dizer, enfim, que para ser uma agência de publicidade com direito a participar de uma licitação pública, ela deve comprovar que, integradamente, estuda, planeja, conceitua, concebe e executa interna e externamente o que cria e faz a intermediação da peça publicitária.
O diploma legal, ainda, ressalta o uso da pesquisa, como também previsto nas Normas-Padrão (art. 3º) e determina que as licitações sejam do tipo “melhor técnica” ou “melhor técnica e preço”, prática que sempre foi adotada pelo mercado privado (art. 5º), indicando que a proposta de preços deverá conter quesitos das formas de remuneração vigentes no mercado (art. 6º).
Quanto à remuneração (art. 19) reconhece o “desconto-padrão de agência” como sendo exclusivo da agência.
Elenca no art. 7º como deverá ser composto o Plano de Comunicação, indicando a necessidade de uma subcomissão técnica, com conhecimento em comunicação, publicidade ou marketing, além de reconhece a existência de Plano de Incentivo concedido pelos Veículos de Comunicação às agências, e que seus frutos são exclusivamente destas últimas, estabelecendo que as agências não poderão sobrepor os planos de incentivo aos interesses dos contratantes.
Assim, como já previa o CENP, ratifica que a agência somente poderá reservar ou comprar espaço publicitário desde que identifique previamente o cliente-anunciante e que está autorizada por este para tanto, assim como já havia sido reconhecido, a lei consagra o princípio de negociação.
Cabe ressaltar a determinação que elevou o CENP ao centro do desenvolvimento publicitário no país, qual seja que os serviços de publicidade sejam contratados somente com agências que possuam Certificado de Qualificação Técnica emitido pelo CENP, que é órgão fiscalizador das condições técnicas de agências de propaganda. Enfim, a lei legitima e reconhece o CENP.
A nova legislação exige que as agências, para participarem de licitações, comprovem, por meio de certificação de qualificação técnica, ter condições de estrutura física e profissional para a prestação dos serviços, responsabilizando-se pela comprovação da execução contratual, inclusive quanto à intermediação da publicidade. É pioneira ao consagrar a internet, por meio da qual deverão ser divulgados os dados relacionados com a execução de cada contrato, incluindo os valores, por atividade, para que qualquer pessoa tenha conhecimento a respeito de como estão sendo investidos os recursos públicos destinados à publicidade.
A lei atende ao interesse público, sendo um bom instrumento para os gestores da administração, tornando a comunicação pública mais dinâmica, exigindo dos órgãos a aplicação de melhores práticas de negociação e contratação do que é melhor para o ente público, o que equivale a dizer, para o país e seus cidadãos.
Para as agências, a nova lei torna as disputas pelos clientes públicos próximas do que ocorre no setor privado, que é mais ágil em negociar e contratar.
Já os veículos terão a certeza de que os seus méritos de conteúdo, audiência e leitura é que determinarão a escolha para a veiculação da publicidade pública, de qualquer setor do Executivo, Legislativo ou do Judiciário, da União ao pequeno município.