DECEPÇÃO E MANIPULAÇÃO NA PROPAGANDA

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO 
 
 
 
 
 
 
 
 
TRABALHO EM TRIO 
DECEPÇÃO E MANIPULAÇÃO NA PROPAGANDA 
 
 
CRP0322 - Ética e legislação Publicitária 
 
Prof. Leandro L. Batista 
 
 
 
DAVI MELAMED GEMIO 
N° USP: 9813563 
 
HENRIQUE HAIANON 
N° USP: 9850885 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
 
1ª ANÁLISE - CRÍTICA À PUBLICIDADE DA EMPIRICUS 
 
 
A propaganda a ser analisada é da Empiricus​ ​empresa brasileira fundada em 2009 e 
com sede em São Paulo, especializada em publicação de conteúdo financeiro e de 
ideias de investimentos. O material publicitário foi divulgado via Youtube. Na época de 
sua divulgação, a peça tornou-se assunto nas redes sociais e rapidamente viralizou, 
atingindo milhões de views (atualmente, a propaganda foi retirada pela Empiricus, 
então não temos acesso ao número de views do vídeo). O vídeo, ilustrado na ​figura 1, 
abria com a seguinte frase: “Oi, meu nome é Bettina, eu tenho 22 anos e 1 milhão e 42 
mil reais de patrimônio acumulado”, de modo a chamar a atenção da audiência nos 
segundos iniciais. 
 
Figura 1 
 
Durante o vídeo, Bettina começa a explicar que começou a investir aos 19 anos com 
uma quantia de aproximadamente R$ 1.500,00 e que hoje em dia seu patrimônio seria 
superior a 1 milhão de reais, feito conseguido através da compra de ações na bolsa de 
valores, afirmação repetida algumas vezes durante o vídeo. Vale ressaltar que a 
locutora reafirma no vídeo a facilidade com a qual ela conseguiu aumentar seu 
patrimônio, levando a audiência a acreditar que fosse um caso real de sucesso de 
investimento em ativos variáveis. 
 
Atualmente a campanha está fora do ar e a empresa foi multada pelo Procon em R$ 58 
mil reais por propaganda enganosa. Posteriormente, foi descoberto que o aumento de 
patrimônio de Bettina não foi somente via investimentos em ações, mas também via 
aportes financeiros realizados durante seus 19 e 22 anos, pelo seu pai. 
 
 
Analisando a propaganda pelo modelo de Sher (2011), vamos responder às seguintes 
perguntas: a peça é manipulativa? É enganosa? E é imoralmente manipulativa? 
 
Para identificarmos se a propaganda é manipulativa, temos que responder a seguinte 
pergunta: o anunciante tem a intenção de motivar debilitando o que ele acredita ser o 
processo normal de tomada de decisões de sua audiência? A resposta é sim, pois ele, 
além de subestimar o entendimento da audiência sobre o mercado de ações, sob a 
promessa de lucro rápido e fácil, ao relatar o caso de Bettina como um real ​case​ ​de 
sucesso do mercado de variáveis, omite informações importantes para sua tomada de 
decisão, por exemplo como exatamente a locutora conseguiu realizar tal feito e, 
principalmente, a questão dos aportes financeiros, que eventualmente, compuseram 
grande parte da quantia milionária reportada por Bettina. 
 
Em seguida, vamos definir se a propaganda é enganosa. Dentre as perguntas que 
respondem, dentro do modelo de Sher (2011), explicitado abaixo ​(figura 2)​, a que 
classifica a propaganda como enganosa é: o anunciante tem a intenção de afetar o 
entendimento do consumidor omitindo fatos? A resposta é sim, pois o anúncio dá a 
entender que o sucesso financeiro de Bettina foi obtido puramente através de 
movimentações financeiras no mercado de ações, e que o consumidor pode obter o 
mesmo sucesso ou similar assinando à Empiricus. O fato que foi omitido é exatamente 
como a locutora conseguiu obter tal patrimônio, processo no qual envolveu aportes 
financeiros advindos de seu pai, essencial para o entendimento do consumidor e sua 
tomada de decisão quanto a contratação dos serviços da empresa anunciante. 
 
 
 
Figura 2 
 
A última pergunta que temos que responder é se o anúncio é imoralmente 
manipulativo. Isso acontece quando a tática utilizada pelo anunciante é manipulativa e 
se as considerações morais positivas do material “superam” as negativas. No caso, o 
produto anunciado pode ser benéfico para o seu consumidor, auxiliando e trazendo 
recomendações sobre como operar no mercado de ações, que podem trazê-lo eventual 
lucro. No entanto, o modo como a propaganda retrata os serviços da Empiricus, 
através do caso de Bettina, com a promessa de aumento de patrimônio rápido e fácil, 
não condiz com o serviço fornecido pela empresa nem com o caso da locutora, pois ​o 
ganho de dinheiro no mercado de ações não é certo. 
 
 
Atualmente, sabemos que pela determinação do Conselho de Ética do Conar, a 
Empiricus foi proibida de veicular o vídeo publicitário com Bettina e outros similares nas 
redes sociais e em qualquer outra plataforma de mídia. Em 22 de Março de 2019, a 
entidade abriu processo contra os anúncios em vídeos da Empiricus Research após ter 
recebido numerosas denúncias de consumidores que, segundo o Conar, “questionaram 
a veracidade das afirmações contidas nos vídeos, prometendo sem maiores 
explicações rentabilidade elevada para investimentos financeiros”, questionamento que 
foi confirmado posteriormente, via vídeo da própria Empiricus, onde Bettina explica a 
origem de seu aumento de patrimônio. 
 
A decisão do Conar sobre a propaganda foi correta, o material divulgado omite 
informações essenciais para o entendimento e a tomada de decisão do interlocutor e 
utilizando de afirmações não verdadeiras para a divulgação de seu serviço, induzindo o 
consumidor a contratarem os serviços da empresa Empiricus. 
 
 
 
 
 
2ª ANÁLISE - CRÍTICA À PUBLICIDADE DA FERRERO (NUTELLA) 
 
A segunda análise se baseia numa propaganda, ilustrada na ​figura 3,​ transmitida nos 
Estados Unidos da América, da marca Nutella, produto pertencente ao grupo Ferrero, 
original da Itália. O creme de avelã conhecido pela maioria dos brasileiros começou a 
ser comercializado no Brasil por volta de 2005 mas foi criado em 1946 por Pietro 
Ferrero, confeiteiro e fundador da companhia. Pietro criou um doce misturando avelã, 
açúcar e cacau, numa época pós segunda guerra mundial, onde os recursos eram 
escassos, era um produto fornecedor de energia, por conta da alta dosagem de açúcar, 
por isso e diversos outros fatores, a companhia obteve muito sucesso e prestígio, 
cultivado ao longo dos anos. 
 
A escolha de uma propaganda que foi ao ar em outro país, seria para avaliarmos como 
outros países reagem, de forma semelhante ou diferente, em relação ao Brasil, 
analisando também, as ações dos órgãos reguladores. 
 
O material divulgado, apresenta uma família tradicional americana, composta por um 
pai, uma mãe e 3 filhos. A mãe, então, introduz aos espectadores o contexto 
“breakfast? In this house?”, o trecho sugere que o contexto para o uso do produto é no 
café da manhã, nas casas da família tradicional. No entanto, uma das frases chave 
para toda a polêmica é dita logo em seguida “in the morning I can use all the health I 
can get” e, ao dizer a frase, a mãe abre o armário e apanha um pote de Nutella, dando 
a entender que Nutella é um produto saudável. Outra frase é dita com o mesmo 
objetivo de alusão à saúde é “simple, quality ingredients like hazelnuts, skim milk and a 
hint of cocoa” 
 
 
Figura 3 
 
Realizando a mesma análise do anúncio anterior, pelo modelo de Sher (2011), vamos 
responder às seguintes perguntas: a peça é manipulativa? É enganosa? E é 
imoralmente manipulativa? 
 
Para identificarmos se a propaganda é manipulativa, temos que responder a seguinte 
pergunta: o anunciante tem a intenção de motivar debilitando o que ele acredita ser o 
processo normal de tomada de decisões de sua audiência? A resposta é sim, o 
anunciante apresenta um cenário de família tradicional, onde a mãe se preocupa com a 
saúde e bem estar dos filhos. O processo de tomada de decisão padrão, neste caso, se 
aplica a todas as mães que se encontram nessa posição e, potencialmente, podem 
acreditar nas falas da propaganda. 
 
Em seguida, vamos definir se a propaganda é enganosa. Dentre as perguntas que 
respondem, dentro do modelo de Sher (2011), a que classifica a propaganda como 
enganosa é: o anunciante tem a intenção de levar o consumidor a obterfalsos 
conceitos sobre o produto apresentando falsas alegações? A resposta é sim, as frases 
referenciadas nos primeiros parágrafos dessa análise evidenciam esse fator. “In the 
morning I can use all the health I can get” e “simple, quality ingredients like hazelnuts, 
skim milk and a hint of cocoa”, são frases que dão a entender que o produto anunciado 
é saudável, qualquer pessoa que ver a propaganda e não ler as informações 
nutricionais do produto, irá acreditar nas palavras do anunciante. 
 
 
A última pergunta que temos que responder é se o anúncio é imoralmente 
manipulativo. Isso acontece quando a tática utilizada pelo anunciante é manipulativa e 
se as considerações morais positivas do material “superam” as negativas. No caso, o 
produto anunciado traz sim benefícios aos usuários, como uma fonte de carboidratos, 
que providenciará energia durante o dia, é, de fato, um bom produto para ser 
consumido no café da manhã de uma criança. No entanto, o modo como o produto é 
apresentado é moralmente errado, apresenta o produto como sendo uma coisa que 
não é, causando a decepção dos consumidores quando descobrem os valores 
nutricionais do produto. Portanto, podemos considerar o anúncio como imoralmente 
manipulativo. 
 
Neste caso, o CONAR não foi o órgão atuante. Uma mãe americana da Califórnia 
protagonizou o ocorrido, ela processou a empresa alegando “misleading advertising”, 
ou propaganda enganosa. A Nutella optou por um acordo no valor de U$3 milhões, 
sendo U$2,5 milhões divididos entre os consumidores que fizeram queixa, além disso, 
todos os consumidores que compraram o produto, em datas determinadas, tiveram o 
reembolso de U$4 por pote adquirido, limitado a uma quantia de 5 potes por família. 
 
A resposta provável do CONAR, caso a propaganda fosse ao ar aqui no Brasil, seria de 
multar a empresa. A propaganda analisada anteriormente, da empresa Empiricus, se 
encaixa nas mesmas classificações dos esquemas de Sher, exceto a diferença em 
como as propagandas são enganosas, a Empiricus ao omitir informações dos 
consumidores e a Nutella por apresentar atributos inexistentes do produto.