LEGISLAÇÃO E ÉTICA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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LEGISLAÇÃO E ÉTICA EM PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
Luiz Valdo Carneiro Morais 
Comunicação Social Habilitado em Publicidade e Propaganda 
6° Semestre 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FEIRA DE SANTANA - BA 2022 
¹ O Renascimento (ou Renascença, Renascentismo) foi, ao mesmo tempo, um período histórico e um 
movimento cultural, intelectual e artístico surgido na Itália, entre os séculos XIV e XVII, e atingiu seu ápice 
no século XVI. Como sabemos, renascimento significa, literalmente, nascer novamente 
PROPAGANDA COMO UM FATOR CULTURAL NAS SOCIEDADES 
Quando observamos o mundo atual e percebemos o quanto o consumo vem 
crescendo ao nosso redor, temos também que levar em consideração como se 
deu essa crescente realidade. Dessa forma faremos primeiro um estudo de como 
esse cenário tornou-se um bombardeio de informações e influencias na vida da 
sociedade no âmbito das práticas consumistas. 
Passando por questões históricas que influenciaram notadamente estas 
mudanças. 
Na parte final do livro A vida para o consumo, Bauman escreve: 
 
A busca por prazeres individuais articulada pelas mercadorias 
oferecidas hoje em dia, uma busca guiada e a todo tempo 
redirecionada e reorientada por campanhas publicitárias 
sucessivas, fornece o único substituto aceitável – na verdade, 
bastante necessitado e bem-vindo – para a edificante 
solidariedade dos colegas de trabalho e para o ardente calor 
humano de cuidar e ser cuidado pelos mais próximos e queridos, 
tanto no lar como na vizinhança (BAUMAN, 2008: 154). 
 
Os componentes do consumismo muitas vezes inserido em nossa sociedade por 
diversos mecanismo, gera uma infinidade de ganchos importantes do setor 
mediático, nos quais bombardeiam a sociedade todos os dias uma gama de 
produtos, ofertas e promoções. Muitas pessoas compraram produtos que 
normalmente não são necessários em sua vida ou ambiente social. Fazer 
compra não só permite destacar o vazio de ego, em que um ator social que não 
entende as tendencias, passa então a ser influenciado por fatores culturais. 
Para exemplificar essas ações, devemos olhar o quanto fomos influenciados a 
criar demandas já mais existentes de consumo na sociedade. 
Dividimos em três fases: FASE I (1850 a 1945) FASE II (1950 a 1980) FASE III 
(a parti de 1980). Para entender essas mudanças, temos que visualizar a 
evolução que ocorreu e que ainda ocorre na sociedade, começando no final da 
Idade Média (século XV) e começo da Renascença¹, quando a crescente 
demanda da população para as cidades e enriquecimento do comercio trouxe 
uma aproximação de pessoas nas áreas urbanas. 
 
FASE I - O consumo como elemento social (1850 – 1945) 
Na sociedade contemporânea o consumo se caracteriza como fenômeno social 
que contribui para o entendimento dos processos sociais, pois passa a ser uma 
necessidade e desejo que se caracteriza como manifestação da cultura que se 
processa através das práticas de consumo. Não há como falar em evolução do 
consumo sem ressaltar as mudanças significativas que o final do século XIX e 
século XX representam em todos os âmbitos da sociedade. 
Vivendo um período de grandes transformações do pensamento, do homem e 
transição cultural, o consumo tinha um perfil mais social do que emocional como 
ocorre nos dias de hoje, mas iremos falar sobre essas transformações. Quando 
ocorre a revolução industrial na Europa, as metamorfoses no consumo começam 
a tomar um novo rumo na sociedade. Desse modo, busca-se reenquadrar a 
questão do consumo a partir do que denominamos dimensões socioculturais, 
referentes aos processos de construção e expressão de identidades pessoais e 
sociais, de satisfação, de objetos de desejos, como um novo campo de ação 
política. Portanto, o significado do consumo vai além do seu caráter utilitário e 
de suprimentos de necessidades, comunicando significados múltiplos e culturais. 
Havendo um grande deslocamento da população do campo para a cidade, 
gerando assim uma grade concentração urbana, uma transformação na 
qualidade de vida dos habitantes de países industrializados tivera a primeira 
mudança na relação homem e consumo. 
O surgimento da publicidade ocorreu em meados do século XIX, portanto, após 
o início da Revolução Industrial. Um anúncio é considerado apenas um convite 
para uma oferta (invitatio ad offerendum), o que significa que não vincula o 
fornecedor, pois para fazer negócios, o consumidor atraído pelo anúncio deve 
estar presente e fazer uma oferta, que o fornecedor aceitará ou não. 
A industrialização trouxe o consumo em massa, o que significou a 
desumanização dos mercados, ou seja, compradores e vendedores tornaram-se 
invisíveis. A publicidade perdeu seu caráter individualista e passou a ser 
orientada para o coletivo. As relações de confiança já não acompanham as 
relações de consumo como acontecia na era pré-industrial. 
 
Na relação de consumo das sociedades pré-industriais, os produtos são 
produzidos de forma manufatureira e, portanto, em menor escala, sem exigir 
esforço excessivo do fabricante para colocar o produto no mercado. 
 FASE II - Consumo em Massa Pós-Segunda Guerra (1950 – 1980) 
A segunda Guerra Mundial exigiu a otimização dos produtos industrial, e o 
estado do trabalho passou a desenvolver-se rapidamente, uma demanda maior 
de consumo e de fabricação faz com que a sociedade comece a enxergar os 
produtos industrias como um novo estilo de vida, assim a cultura do consumo 
que era para as necessidades básicas, passam a ser classificadas de acordo 
com a classe social. Essa segregação de consumo ainda não havia sido 
percebida pela publicidade e propaganda, pois, ainda era pouco estudada pela 
área. 
É válido ressaltar que após a Segunda Guerra Mundial, e com o crescente 
consumo da sociedade de classe média e a massa jovem de consumidores, 
houve um aumento de produção. Entretanto, isso não seria suficiente para 
manter o sistema em movimento. Para esse despertar, a publicidade perceber 
que pode influenciar os consumidores a consumir determinados produtos, 
fazendo com que a produção tenha um crescimento maior, essa visão 
transcende a publicidade de anúncios em jornais e passa a explorar o rádio, que 
por sua vez já se tornava um meio de comunicação em massa. Por volta do ano 
de 1950 surgiu um meio de comunicação que se tornaria indispensável para a 
divulgação das marcas e seus produtos: a televisão. 
É inegável o poder que a televisão possui mesmo nos dias atuais com os 
adventos da internet. A partir do momento em que as pessoas passaram a ver e 
se envolver com os anúncios, a publicidade passou a ter um papel importante na 
propagação da informação. No que se diz respeito ao desenvolvimento de 
nossas industrias e bens de consumo, começamos então uma nova era 
eletrônica, era em que importávamos filmes em latas, as agências McCann 
Erikson e a J.W. Thompson, trazem o know-how, criando, redigindo e produzindo 
programas, devido à falta de profissionais experientes em televisão, 
produzíamos ligeiros programas, comerciais ao vivo. Esse período ficou 
conhecido como os anos alegres da comunicação. 
 
Nos Estados Unidos do pós-II Guerra, a sociedade de consumo se tornou um 
fenômeno de massas, por exemplo, diminuindo significativamente as diferenças 
de vestuário entre as classes sociais. Antes da guerra, a maioria das roupas era 
feita sob medida por alfaiates. Mas a necessidade de manufaturar milhões de 
uniformes incentivou o desenvolvimento de tamanhos padrão. Os tamanhos 
padronizados permitiram que não só os uniformes, como também roupas civis, 
fossem produzidos em massa e vendidos “prontos para vestir” (prêt-à-porter). 
FASE III – O Consumo Emocional (a partir de 1980 – dias atual) 
Características marcantes de 1980, uma década recheada de transformações 
sociais, comportamentais e, principalmente, de mudanças nos hábitos de 
consumo cultural. Os chamados de geração Z começa a transformar toda 
sociedadena sua forma de vestir, agir e consumir, voltado para um consumo 
mais consciente onde surgem a chamados “hipsters”. 
Como resume SLATER (2002:17), “a cultura do consumo (...) está ligada a 
valores, práticas e instituições fundamentais que definem a modernidade 
ocidental, como a opção, o individualismo e as relações de mercado.” Vemos 
aqui que Slater traz em questões a modernização através do consumo sempre 
foi uma prática. Ele argumenta que esses valores (ou seja, valores de mercado) 
transbordam por dois motivos: “Primeiro, porque o próprio consumo se tornou 
um foco importante da vida social (...); segundo, porque os valores da cultura de 
consumo adquirem um prestígio que os encoraja a serem metaforicamente 
Alargados a outros domínios sociais, como a extensão dos padrões de consumo 
às telecomunicações públicas ou aos serviços médicos (Slater, 2002: 32) Assim, 
à medida que o significado se expande, podemos falar de consumo 'cultural'. 
Podemos fazer uma análise onde o que é considerado o termo ‘cultural’ continua 
sendo apontado como atividades ligada a belas artes, mas também se abre a 
uma rede como a cultura popular ou de publicidade, a moda, o design, a festa 
entre outros. Entretanto fica uma questão: É possível não consumir bens 
culturais? Se pensarmos na clássica divisão da cultura em alta cultura, cultura 
popular e cultura de massas, é pouco provável que encontremos alguém alheio 
às três. A cultura de massas, também chamada de indústria cultural, é a que 
 
podemos dizer que está presente na TV, no cinema, nas revistas, nos livros, nos 
discos. 
Uma das características da cultura de consumo é a quebras das fronteiras, onde 
todas as perspectivas são expostas, sejam elas econômicas, históricas, 
sociológicas ou políticas. Assim, percebe-se que várias questões perpassam as 
pesquisas de consumo "cultura". Podemos analisá-lo sob vários aspectos, ou 
sob vários ângulos. um monte de vezes, misturamos esses aspectos ao analisar 
um problema específico, mas para é interessante analisar para separá-los. 
Diante dessa demanda da cultura do consumo, KOTLER 2017. p49, traz o 
seguinte: “(...) objetivo é influenciar cada vez mais cedo a mente dos jovens (...) 
os jovens de hoje serão, em um futuro próximo, o alvo primário e provavelmente 
os clientes mais rentáveis.” Ao afirmar Kotler traz em questão como o 
comportamento observado da juventude vem sendo estudado por profissionais 
da Publicidade e Propaganda, tornas assim alvos fácies para influenciar. Por 
outro lado, percebemos que esse público apesar de serem considerados 
“ingênuos”, percebe-se um amadurecimento mais rápido comprado com outras 
gerações. O papel do jovem em influenciar o mercado é enorme. Pelo simples 
fato de serem amantes inicias, percebemos isso no momento atual, onde a 
tecnologia domina nas suas grandes maiorias dos mercados, onde empresas 
como a Apple, Meta (Facebook), Netflix entre outras apostam nesse público, por 
saberem que eles estão dispostos a novas mudanças de forma que consiga 
influenciar o mercado com sua nova onda cultural. 
O mundo da cultura, bens de consumo e consumidores. A publicidade, os 
sistemas de moda e os rituais de consumo são identificados como os meios 
pelos quais o significado é extraído e transmitido entre eles. Os sistemas de 
publicidade e moda transferem o significado do mundo culturalmente constituído 
para os bens de consumo, enquanto os rituais de consumo transferem o 
significado dos bens de consumo para os consumidores. Esta é a trajetória do 
movimento de significação cultural nas sociedades modernas desenvolvidas. 
 
 
 
 
Referências bibliográficas 
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