AULA 2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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Disciplina Administração de Marketing 
Aula 2 Análise do Mercado 
Professor Clóvis Teixeira Filho 
Coordenadora Mariana Monfort 
 
 
Conversa Inicial 
Introdução 
Você se lembra do que foi visto na aula passada? 
Conhecemos a origem do marketing, seu conceito e seu papel nas organizações e na sociedade. 
Entendemos também vários termos ligados à área e suas aplicações práticas, que irão nos acompanhar 
durante os estudos. 
A partir de agora, abordaremos os elementos que influenciam a administração de marketing. 
Pense em uma empresa qualquer e nos desafios para o desenvolvimento de produtos. Muitos 
aspectos podem influenciar as decisões de marketing, como fornecedores, concorrentes, clientes, 
governo e os próprios elementos da organização. Cada um desses fatores ainda possui diversos 
desdobramentos e não permanecem estáticos durante o tempo. 
Nessa aula, analisaremos cada uma dessas influências, com diversos exemplos. É comum 
estarmos em um mar de informações necessárias para a tomada de decisão, esse é justamente um 
dos maiores desafios do profissional de marketing. 
Não nos falta informação, mas precisamos de competências para saber selecionar o que é 
relevante e transformar em conhecimento, gerando resultados positivos. Por isso, desejamos um 
excelente desenvolvimento de suas competências! 
Bons estudos! 
 
 
 Problematização 
No mercado de cerveja no Brasil, é muito significativo o aumento das chamadas cervejas 
artesanais, fabricadas por pequenas empresas que primam pela qualidade e exclusividade de seus 
produtos. Mas será que grandes fabricantes são influenciados por esse novo mercado? E o que fazer 
em relação a isso? 
Acesse o site a seguir, leia uma notícia com o título “Estratégia Ambev para cervejas artesanais: 
junte-se a elas”, e entenda! 
http://veja.abril.com.br/blog/mercados/alimentos-e-bebidas/estrategia-ambev-para-cervejas-
artesanais-junte-se-a-elas/ 
Após ler a reportagem da Veja On-line, cite e explique quais os elementos expostos no texto que 
podem influenciar a administração de marketing da AmBev. 
Finalizada a atividade, acesse o material on-line e veja o que o professor Clóvis tem a dizer sobre 
ela. 
 
 
 
Pesquise 
Ambiente de Marketing 
Microambiente: empresa e fornecedores 
Microambiente: clientes e concorrentes 
Macroambiente econômico, natural, tecnológico 
Macroambiente político e cultural 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ambiente de Marketing 
 
 
Descrição e contextualização 
O marketing se preocupa com a satisfação de necessidades e desejos de consumidores, 
entregando e captando valor. Sabendo disso, devemos refletir quais elementos interferem nesse 
processo. 
O que você pensa ao falarmos de ambiente? 
 Provavelmente recorde de espaços abertos, natureza ou o lugar onde vive. Todos esses itens 
remetem a algo múltiplo, com muitas informações e diversos elementos, como bairro, amigos, 
trabalho, lugares que gosta na cidade etc. 
Em marketing, o ambiente remete justamente ao lugar onde vivemos, sob o olhar de um sistema, 
onde diversos fatores interferem nas trocas de valor. Ou seja, como a organização e outros atores 
desse sistema (concorrentes, clientes, fornecedores, cultura, entre outros) podem influenciar a 
percepção de benefícios e custos dos envolvidos. 
Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 73), “O ambiente de marketing de uma empresa é 
constituído pelos atores e pelas forças externas que afetam a capacidade de administração de 
marketing de construir e manter bons relacionamentos com o clientes-alvo”. 
Em administração, o ambiente foi considerado a partir de propostas teóricas dos anos 1970, com 
influências das Ciências Naturais (LAWRENCE; LORSCH, 1973; HANNAN; FREEMAN, 1977). 
 
 
Agora recorde algum produto que consuma todos os dias, como roupas, transporte ou comida. Já 
refletiu sobre as transformações do ambiente no qual eles estão inseridos? 
Quantas coisas mudaram em moda nos últimos anos? 
Novos tecidos, novas formas de produção, novas necessidades e desejos dos consumidores, 
mudanças climáticas, compras digitais e outras questões que nos distanciam das ombreiras dos anos 
1980, assim como das formas de desenvolver um produto, de precificar, tornar acessível ao comprador 
e comunicá-lo. Nesse exemplo, vemos que o ambiente não é algo estático. Isto é, não trabalhamos 
com dados constantes, mas sim com variáveis. Isso amplia a necessidade de captar, selecionar e tratar 
esses dados para transformar em conhecimento válido para a administração de marketing. Algumas 
dessas variáveis podem ser controladas pela organização, outras são incontroláveis. Ou seja, por mais 
que a organização seja afetada por elas, não consegue agir diretamente sobre essas questões. Mesmo 
assim, pode tentar influenciá-las. 
A Figura 1 nos mostra quais os elementos do ambiente e o motivo pelo qual os analisamos: 
definir estratégias e estabelecer trocas de valor, orientadas às oportunidades e ameaças do mercado. 
Figura 1: Ambiente de Marketing. 
 Fonte: Churchill e Peter (2000). 
 
 
 Apple não consegue obrigar seus clientes potenciais (demanda) a comprar um Iphone, mas pode 
agir sobre outros elementos (design, programas ofertados, convergência com outras plataformas, 
facilidade de uso, comunicação, venda em diferentes canais, preços por região geográfica etc.) para 
influenciar a compra. Imagine agora variáveis ainda mais distantes da organização, como cultura ou 
economia de uma nação. Nesse sentido, a organização deve entender o ambiente e adaptar seus 
esforços de marketing. 
Organizações não apenas estão reagindo a essas mudanças como tentam colocar-se à frente, 
criando segmentos onde antes não havia oferta. Veja a seguir dois exemplos: 
 Youtube, Spotify e Netflix revolucionaram o modo de interagir com a internet e outras redes 
sociais por meio de vídeos, músicas e filmes. 
 A Disney continua a oferecer sonhos, mas teve que reinventar sua troca de valor. Um exemplo 
disso foi a compra da Pixar Animation Studios para a produção dos maiores sucessos de 
animação do cinema. 
 
 
O ambiente ainda pode ser dividido em duas dimensões, como você pode conferir a seguir: 
 
Baseado em Kotler e Armstrong (2015). 
Leitura Obrigatória: 
ANDRADE, C. F. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as Tendências? Curitiba: Intersaberes, 
2012. Capítulo 1. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2015. Capítulo 3 – Análise do Ambiente de Marketing. 
 
Dica de filme: A Rede Social (David Fincher, 2010). 
Trata da criação do Facebook, uma das organizações mais valiosas do mundo. Ao 
assistir, reflita como variáveis controláveis e não controláveis pela organização 
afetam sua definição, incluindo concorrentes, relações na própria empresa, usuários, 
ambiente legal, tecnologia e cultura. 
 
 
Acesse o material on-line e confira o vídeo do professor Clóvis! Ele vai explorar um pouco mais os 
conceitos relacionados ao ambiente organizacional, não deixe de conferir! 
 
Microambiente: empresa e fornecedores 
 
 
 
O profissional de marketing não consegue oferecer e capturar valor sozinho. Ele precisa que a 
organização esteja engajada no mesmo sentido. Discutimos essa visão estratégica de marketing na 
aula anterior e agora veremos como ela é importante. Imagine-se na seguinte situação: 
Você viu um produto anunciado na TV e ficou bem interessado. Foi, então, até a loja comprar e o 
vendedor específico dessa marca não sabia nada sobre o produto, atendeu com mau humor, reclamou 
da política de remuneraçãoe, além disso, o ponto de venda não aceitava cartão de crédito. 
Nesse exemplo, vemos interferências do RH, da área comercial e dos parceiros no varejo, que 
podem prejudicar milhões em investimento na área de marketing. Pensando nisso, qual é o norte para 
que as áreas trabalhem buscando um mesmo objetivo? 
 
 
Os planos de marketing são desenvolvidos a partir do planejamento estratégico da organização e, 
por isso, os objetivos e as estratégias devem caminhar no mesmo sentido dos objetivos da alta 
administração. “Os gestores de marketing tomam decisões de acordo com os planos e as estratégias 
mais amplas e a política da empresa” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 73). 
Recursos humanos, finanças, contabilidade, vendas e produção devem ser complementares ao 
marketing, usando como meio de integração e gestão de conflitos o planejamento estratégico da 
organização. 
São comuns, por exemplo, conflitos entre a área de marketing e as de produção e finanças. O 
lançamento de novos produtos pode significar a compra de máquinas, o treinamento das equipes de 
operações e a descontinuidade nas linhas já trabalhadas; enquanto projetos de marketing podem 
representar altos investimentos ou despesas para a área financeira. 
Por isso, estão sendo requeridas dos profissionais de marketing competências de planejamento e 
análise voltadas a projetos que avaliem o retorno de ações e investimentos, conseguindo controlar 
esse retorno durante a execução. Qual o ganho de valor para a organização e para o cliente? Como as 
ações de marketing estão ligadas aos objetivos da organização? Essa troca compensa os 
investimentos? 
Resumidamente, olhar para a organização é entender quais os recursos e as capacidades 
existentes e inexistentes e quais os pontos fortes e fracos em relação ao mercado. Esses pontos 
devem ser considerados antes de propor as estratégias e, durante a realização de projetos, devem 
produzir integração dos departamentos para atingir melhores resultados. 
 
 
As ações de marketing necessitam de fornecedores comprometidos. Mas quem são eles? 
 São parceiros que estão alinhados com os objetivos e as políticas da organização; 
 Oferecem recursos e capacidades necessárias para a entrega de valor; 
 São organizações que vendem serviços ou bens físicos para possibilitar a oferta aos 
consumidores. 
 Para selecioná-los, é importante levar em consideração o tamanho da organização, a 
concentração de onde atua, o preço em relação à geração de valor e a diferenciação dos 
produtos (HONORATO, 2004). 
 
Consideraremos aqui como parceiros que também fornecem produtos e serviços os intermediários 
de marketing, como distribuidores, canais de marketing (atacado, varejo, franquias etc.), agências de 
comunicação, bancos, seguradoras e outros. 
Organizações como O Boticário 
desenvolvem seus fornecedores para atingir 
excelência e contar com parceiros estratégicos. 
No site da empresa são divulgados programas 
de sustentabilidade dos fornecedores, 
premiações e outras ações de relacionamento. 
Disponível em: <http://migre.me/rAMUw>. Acesso em: 21 set. 2015. 
 
 
São exemplos dos diversos fornecedores da empresa aqueles que oferecem materiais para a 
produção das embalagens, fragrâncias, óleos e outras químicas para a fabricação de perfumes, 
produtos acabados para compor linhas de produtos da marca, sem contar os intermediários de 
marketing. Dessa forma, O Boticário consegue propor soluções sem ser impedido pela desqualificação 
ou falta de comprometimento de seus fornecedores. 
Leitura Obrigatória: 
HONORATO, G. Conhecendo o Marketing. Barueri: Manole, 2004. Capítulo III – O Ambiente de 
Marketing. 
Acesse os sites a seguir e veja como a IBM entende a importância de ser um fornecedor para a 
solução de problemas e não para a criação de novas dificuldades para seus clientes. Ela vende solução 
de tecnologia, mas sabe que as empresas não compram seus softwares, mas sim os benefícios que 
eles oferecem e o retorno financeiro gerado por isso. 
https://www.youtube.com/watch?v=UJLqG31ULm8 
https://www.youtube.com/watch?v=cfDegHZqf-Y 
Acesse o material on-line e assista ao vídeo do professor Clóvis sobre o microambiente. Serão 
abordados especificamente a empresa e seus fornecedores. Confira! 
 
 
 
 
 
Microambiente: clientes e concorrentes 
 
Não é possível falarmos de marketing sem destacar o papel do cliente que é a razão de toda a 
cadeia de valor. É certo que, por muitas vezes, a percepção de marketing é de altos investimentos, 
mas é o cliente também quem fornece retorno e mantém as atividades da organização. Sem clientes 
não haveria produção ou qualquer outra função. 
Isso nos remete à Miopia em Marketing, já comentada por aqui, que nos faz olhar não apenas 
para o produto, mas principalmente para a necessidade e o desejo que os produtos devem satisfazer, 
tendo uma análise maior da indústria em que a organização está inserida. 
 
 
Os clientes podem ser inseridos em cinco mercados distintos segundo Kotler e Armstrong (2015). 
Tenha mais informações a seguir: 
 Mercado consumidor: são indivíduos ou grupos que compram para consumo pessoal. 
 Mercado organizacional: são pessoas que adquirem produtos para a oferta de bens e 
serviços ao mercado. 
 Mercado de revenda: são indivíduos que buscam lucro com a revenda de produtos ao 
oferecer outros benefícios. 
 Mercado governamental: repassa aos setores da sociedade ou utiliza na produção de 
serviços públicos. 
 Mercado internacional: envolve os clientes externos do país de origem da organização, 
contemplando as divisões anteriores. 
Uma análise mais rasa nos leva a pensar os clientes apenas como o mercado consumidor. 
Portanto, a avaliação desse ambiente é relevante para verificar outras oportunidades de troca. Cada 
mercado exige uma estratégia específica tendo em vista que as necessidades e os desejos não são 
homogêneos. 
Em Comportamento do Consumidor você verá os distintos papéis do cliente no processo de 
compra, enquanto em Sistemas de Informação de Marketing poderá entender as diferentes formas de 
acesso aos dados desses clientes. Esses dados serão utilizados para definir as estratégias de 
marketing. 
Segundo Honorato (2004, p. 47) “A concorrência cria um cenário dinâmico, e o que uma empresa 
faz com seus produtos ou serviços influencia diretamente na empresa concorrente”. Portanto, para 
responder ou se antecipar aos concorrentes, é necessário analisar competidores diretos e indiretos. 
 
 
Um varejo do setor de cosméticos e perfumaria, por exemplo, deve acompanhar lojas físicas e 
virtuais que vendam produtos semelhantes, mas também opções que são concorrentes em datas 
especiais (Dia das Mães ou Pais, Natal e Dia dos Namorados) como as livrarias e as lojas de telefonia 
móvel. 
A orientação para marketing nos diz que a empresa deve oferecer mais benefícios e satisfação do 
que os concorrentes para ser bem-sucedida (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Para isso, a organização 
precisa entender seus clientes, saber o que é valorizado como benefício e o que é percebido como 
custo, mas também deve avaliar o que está sendo ofertado pelos concorrentes. 
A partir dessa análise, é possível mobilizar recursos para a criação de vantagem competitiva 
sustentável. Isto é, oferecer algo valorizado pelos clientes, não ofertado pelos concorrentes e de difícil 
acesso aos demais competidores. 
Lembre-se da Apple ou Disney, por exemplo, que evidenciam a marca como uma vantagem em 
relação aos seus concorrentes, mesmo que existam produtos com mais atributos no mercado. Suas 
marcas expõem tanto foco em qualidades intangíveis, que são valorizadas pelos clientese dificilmente 
copiadas. Essa característica fornece inclusive a possibilidade de preços mais elevados por produtos 
com menos atributos tangíveis. 
 
 
A Figura a seguir resume as características dos recursos para a conquista de vantagem 
competitiva. 
Figura 2: Como recursos criam vantagem competitiva. 
 
Fonte: Hooley et al. (2011). 
Agora que já passamos por alguns fatores que influenciam as decisões de marketing, é nítido que 
esses elementos variam de empresa para empresa, assim como de mercados para mercados. Por isso, 
não há uma estratégia única que seja adequada para todas as organizações. Assim, a vantagem 
competitiva deve levar em conta elementos do micro e do macroambiente. 
 Imagine um jogo de cartas, em que algumas pessoas possuem boas cartas e outras não 
possuem carta favorável alguma. Nem sempre o jogador com as melhores cartas vencerá. Isso 
dependerá da estratégia de cada participante e do ambiente em que estão inseridos. 
Nesse sentido, a rápida internacionalização dos mercados e o comércio eletrônico faz com que 
oportunidades e ameaças não sejam mais analisadas apenas na região de atuação, mas também nas 
regiões em que se encontram futuros participantes desse mercado (ex.: AliExpress, DealExtreme, Book 
Depository e Think Geek). 
 
 
Mesmo sendo uma variável incontrolável, ações de organizações com mais recursos podem afetar 
consideravelmente o ambiente concorrencial por meio de fusões e aquisições (LAS CASAS, 2009). 
Quanto menos a organização depende de outros agentes para adquirir recursos, maior será seu poder. 
Essa é a premissa de uma teoria muito utilizada nas organizações como direcionamento estratégico 
(BARNEY, 1991; PETERAF, 1993). 
Conheça na página seguinte o case do Walmart, que exemplifica como uma fusão bem planejada 
pode trazer inúmeros benefícios para as organizações. Confira! 
 
 
 
 
 Perceber os objetivos dos competidores pode fornecer indícios das suas próximas ações. Esses 
objetivos podem ser conquistados de diferentes formas, ou seja, por meio de estratégias distintas. 
Caso o objetivo seja adquirir maior participação de mercado, por exemplo, ações de ampliação da linha 
de produtos ou aquisição de outros competidores podem ocorrer. 
Assim, avaliar quais recursos a organização concorrente possui ou ainda precisa adquirir são 
valiosas informações para responder a pressões de concorrência. Veja dois exemplos a seguir: 
 
A figura a seguir evidencia quais os pontos relevantes a serem analisados nos concorrentes. 
Figura 3: Análise da concorrência. 
 
Fonte: Hooley et al. (2011). 
 
 
Leitura Obrigatória: 
HOOLEY, G. J.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson, 2011. Capítulos 4 e 5 – Análise do Consumidor e 
Análise da Concorrência. 
Acesse o material on-line e confira a videoaula do professor Clóvis. Ele vai tratar do 
microambiente organizacional, focando nos clientes e nos concorrentes. 
 
 
Dica de filme: Piratas da Informática / Piratas do Vale do Silício (Martyn Burke, 1999). 
O filme mostra como duas organizações concorrentes no mesmo segmento (Apple e 
Microsoft) se desenvolvem por caminhos diferentes. A concorrência do setor gera 
embates entre os dois ícones da informática: Steve Jobs e Bill Gates. 
Depois de assistir, reflita como o ambiente concorrencial pode motivar a melhoria do 
desempenho nas organizações e quais os pontos a serem analisados para traçar 
estratégias em marketing. 
Diferentes clientes dentro de um mesmo tipo de mercado devem ter seus desejos avaliados para 
a adequação das propostas de valor. Acesse o link a seguir e veja como diferentes gerações 
apresentam comportamentos e expectativas distintas: 
https://www.youtube.com/watch?v=mo5vVgNHuww 
 
 
 
 
 
 
Macroambiente econômico, natural e tecnológico 
Os elementos mais distantes da organização afetam o microambiente e alteram condições sociais. 
Para estudar variáveis macroambientais, o nível de avaliação também deve ser ampliado. Em vez das 
indústrias, que reúnem organizações e públicos de segmentos específicos, ampliamos nosso olhar para 
as nações e as relações internacionais. 
 
Antes de começar o conteúdo desse tema especificamente, veja na página seguinte um exemplo 
de cada um dos aspectos que serão abordados: 
 
 
Aspecto Econômico: reflita sobre um fim de semana em sua vida. Vamos acrescentar uma crise 
econômica no país em que você mora. Como seu consumo de lazer é afetado nesse contexto? Você 
mantém os mesmos gastos com restaurantes, cinemas ou bares? Você assumiria riscos com longos 
financiamentos de carros ou imóveis? 
Aspecto Natural: agora, volte dez anos e relembre a temperatura média da região onde vive. 
Ela permaneceu inalterada ou as mudanças são visíveis? Houve ampliação da quantidade de edifícios 
ou piora nas condições de qualidade do ar? Sofreu com a escassez de recursos como água ou energia 
elétrica? 
Aspecto Tecnológico: imagine também sua vida sem celular e internet para compreender como 
variáveis mesmo distantes do seu pleno controle podem afetar você significativamente. 
 
Influência da economia 
A economia afeta o modo como consumimos, assim como os padrões de gastos e negócios 
realizados em um país. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 28) “Em geral, o ambiente econômico para 
o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, 
além de questões referentes à renda do consumidor”. 
Para o marketing, importa menos a renda bruta dos clientes do que sua renda discricionária. 
Você sabe a diferença entre elas? 
A renda discricionária é a quantia disponível após pagamento de impostos e despesas essenciais. 
Assim, duas pessoas podem ter a mesma renda bruta, embora uma tenha a prestação de um 
apartamento para pagar e um filho, o que mudará significativamente sua renda discricionária. A 
escolha do público-alvo passa também por sua renda discricionária. 
 
 
Os ciclos de negócios são níveis de atividade econômica, como prosperidade, recessão e 
recuperação. Esses estágios envolvem a competição entre nações em mercados globais sustentados 
por políticas macroeconômicas e também pelas ações das organizações. Os níveis de atividade 
econômica afetam tanto a produção quanto o emprego e, consequentemente, o comportamento de 
compra dos clientes, como a redução de consumo em períodos de recessão. 
Influência de aspectos naturais 
O aspecto natural envolve recursos utilizados como insumos para a produção e os elementos 
físicos impactados pelas ações das organizações. Uma indústria de bebida, por exemplo, utiliza plástico 
e água em sua produção e gera resíduos prejudiciais à natureza nesse processo. 
A partir da visão de que recursos são limitados e importantes para as organizações e para a 
sociedade, a preocupação com sua manutenção tem sido considerada. Como tendências percebidas 
sobre o ambiente natural verificam-se a escassez de matéria-prima, o aumento da poluição e a maior 
intervenção do governo, uma vez que influencia a qualidade de vida da população (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2015). 
 
 
 
O direcionamento de organizações para questões naturais não ocorre apenas para melhoria da 
imagem percebida por clientes, mas para sustentar a possibilidade de consumo, a renda e a 
sobrevivência a longo prazo, melhorando a qualidade de vida. 
Nesse sentido, tem sido crescente a publicação de balanços de sustentabilidade por organizações, 
como o divulgado pela empresa Vale do Rio Doce. Acesse o site a seguir com esse relatório. As 
informações são apresentadas em forma de infográficose de vídeo, a fim de facilitar o entendimento. 
Não deixe de conferir! 
http://www.vale.com/PT/aboutvale/sustainability/Paginas/default.aspx 
Nessas iniciativas, a visão assistencialista sede espaço para programas de desenvolvimento social 
e econômico em abordagens mais abrangentes, que procuram a sustentabilidade por mudanças de 
cultura e comportamento. A discussão sobre sacolas plásticas em mercados é um exemplo de como 
fatores naturais podem sustentar oportunidades ou ameaças. 
Influência da tecnologia 
As mudanças tecnológicas avançam pela busca de posicionamento competitivo, por meio de 
vantagens que os concorrentes dificilmente terão. Essas inovações impactam os mercados e, 
principalmente, as condições de vida na sociedade. 
Segundo Hooley et al., (2011), entre as alterações nos mercados estão: 
 Diminuição de tempo entre a proposta de uma inovação e sua comercialização; 
 Redução do ciclo de vida de produtos por ficarem obsoletos e serem substituídos por outras 
propostas; 
 Quebras de paradigmas de setores inteiros e a quantidade de informações disponíveis sobre o 
ambiente. 
 
 
Especificamente sobre a quebra de paradigmas, reflita a respeito das mudanças no mercado da 
música, em que seu consumo por meio de bens físicos foi convertido quase totalmente para o 
consumo virtual com arquivos MP3 e, posteriormente, sem a necessidade de baixar arquivos 
(streaming). Algo semelhante, ainda que em menor grau, ocorre na indústria de livros, com os ebooks, 
ou na produção agrícola com os avanços de melhoria genética. 
Acesse o material on-line e assista ao vídeo do professor Clóvis! Ele vai trazer mais informações 
sobre o macroambiente organizacional sob o ponto de vista econômico, tecnológico e natural. Confira! 
 
 
Leitura Obrigatória: 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2012. Capítulo 3 – Coleta de Informação e Previsão de Demanda (Análise do Macroambiente). 
Para ter mais informações sobre economia, acesse os sites a seguir! No primeiro você vai ter 
acesso a uma pesquisa realizada pela MeSeems, empresa de pesquisas web-mobile, que mostra como 
a crise afeta o consumo dos brasileiros. No segundo, é possível acessar uma pesquisa divulgada pela 
Época Negócios, que mostra o pessimismo sobre o cenário econômico e sua recuperação. 
http://www.consumidormoderno.com.br/index.php/comportamento/consumo/item/30065-como-a-
crise-afeta-o-consumo-dos-brasileiros 
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Resultados/noticia/2015/08/mais-da-metade-dos-
consumidores-acredita-que-economia-vai-piorar.html 
 
 
Para ler mais sobre a influência da natureza no macroambiente, acesse o site a seguir! Você vai 
ter acesso a um texto que fala sobre a proibição das sacolas e plásticas e das garrafas plásticas para 
consumo individual em São Francisco, nos EUA. Reflita como essa decisão afeta as organizações do 
setor e quais as motivações e consequências dessa deliberação. 
http://www.mundosustentavel.com.br/2015/03/apos-banir-sacolas-sao-francisco-eua-proibe-agora-
garrafas-plasticas-na-cidade/ 
Acesse o site a seguir e relembre como a indústria da música foi transformada pela tecnologia 
nos últimos anos e quais os investimentos de organizações inseridas nesse mercado. 
http://www.tecmundo.com.br/musica/45704-como-a-tecnologia-transformou-a-industria-da-musica.htm 
 
 
 
Macroambiente político e cultural 
 
 
Aspectos culturais 
Já vimos que o marketing atua diretamente sobre desejos, e que esses são necessidades 
moldadas pela cultura e por elementos individuais. Portanto, a cultura é um componente indispensável 
como informação para a tomada de decisão sobre produtos, preço, distribuição e comunicação. 
Segundo Keegan (2005, p. 58) “A cultura envolve valores conscientes e inconscientes, ideias, 
atitudes e símbolos que formam o comportamento humano e são transmitidos de uma geração para 
outra”. 
Por isso, avaliar a aceitação de produtos em diferentes culturas deve ser parte da rotina para 
traçar estratégias de marketing adequadas a cada realidade. A cultura fomenta hábitos muito fortes 
entre clientes. Por um lado, dados demográficos como idade, distribuição geográfica, instrução ou taxa 
de natalidade auxiliam na análise mais abrangente; por outro, pesquisas mais aprofundadas de 
imersão cultural podem ser necessárias para entender os “porquês” e os “comos” de cada cultura. 
Influências como etnia, religião, língua e linguagem conferem uma forma de ver o mundo que é 
diferente em cada localidade. Até em um mesmo país podemos verificar subculturas regionais, como é 
o caso do Brasil. 
 O consumo de erva-mate é comum no Sul do país, mas no Norte o suco de cupuaçu que faz 
parte do cotidiano. 
Nesse sentido, organizações multinacionais já aprenderam que lutar contra a cultura pode 
demandar altos investimentos, às vezes desnecessários e ainda com resultados duvidosos. Assim, 
adaptar-se frente à cultura ainda tem sido a opção da maioria dessas empresas. 
Veja o exemplo do McDonalds, que realiza alterações em seus lanches, adequando-os a 
diferentes culturas como EUA, Brasil, China e Índia, ao invés de de tentar mudar o comportamento de 
consumo. 
 
 
Aspectos políticos 
Outro aspecto importante na análise macroambiental é a política. A organização não funciona 
apenas por suas regras, ela está sujeita a leis, regulações e pressões políticas que afetam decisões dos 
profissionais do marketing (CHURCHILL; PETER, 2000). 
Leis sobre livre concorrência, desmatamento, cuidados com a infância e juventude são exemplos 
de elementos presentes no cotidiano das organizações. Órgãos reguladores também influenciam ações 
das empresas. Veja alguns exemplos a seguir: 
 
 Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE): Procura impedir ações de 
negócios desleais ou enganosos. Com a fusão da Sadia e Perdigão, a nova companhia Brasil 
Foods foi autorizada pelo CADE, mas com a exigência da retirada da marca Perdigão de alguns 
segmentos por um determinado período de tempo, devido à concorrência de mercado. Essa 
questão política-legal foi aproveitada por concorrentes como JBS Foods, detentora da marca 
Seara, que rapidamente expandiu sua participação de mercado nos segmentos não atendidos 
pela Perdigão. 
 Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL): Promove o desenvolvimento desse 
setor no Brasil. 
 Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR): Acompanha as atividades de 
comunicação no Brasil. 
 Vigilância Sanitária: Controla as condições dos estabelecimentos alimentares. 
 
 
Por isso, é importante que o profissional de marketing conheça as leis e regulações, assim como 
aja sobre as pressões políticas, defendendo investimentos da área. O lançamento de um produto sem 
aderência legal ou a divulgação de uma propaganda ou de preços considerados abusivos podem 
comprometer grandes quantias de investimento. 
Além das questões anteriores, novos governos alteram a forma de conduzir as nações. Na história 
recente do Brasil, já passamos por governos militares, de direita e de esquerda. Cada um com 
características estimuladas pelas pessoas que o formam. 
Você sabia? 
Em outros países, a prática do lobby (relacionamento com profissionais da administração pública 
com a finalidade de tornar o ambiente político-legal favorável à organização) é legalizada. Esse não é o 
caso do Brasil, embora a realização do lobby seja uma realidade no país (LAS CASAS, 2009). 
Organizações de bebidas podem, por exemplo, influenciar decisões sobre a venda de seus 
produtos nos estádios; organizações de proteção ao ambiente podem influenciar a votaçãode leis que 
obrigam o tratamento de água e a utilização de madeira de reflorestamento para setores específicos. 
Portanto, avaliar o aspecto político por sua questão formal e pelas influências informais pode 
oferecer recursos valiosos para a organização no delineamento de oportunidades e ameaças. 
Leitura Obrigatória: 
KEEGAN, W. J. Marketing Global. 7 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Capítulos 3 e 4 – O Ambiente 
Social e Cultural e O Ambiente Político, Legal e Regulatório do Marketing Global. 
 
 
 
 
As mudanças em Cuba têm animado organizações do mundo inteiro a olhar para as 
oportunidades desse país. Acesse o site a seguir e leia uma reportagem que mostra como empresas 
brasileiras avaliam as possibilidades de negócio com a ilha caribenha. 
http://g1.globo.com/economia/noticia/2014/12/empresas-brasileiras-em-cuba-otimismo-e-cautela-com-
reaproximacao-com-eua.html 
Acesse o material on-line e assista ao vídeo do professor Clóvis sobre o macroambiente analisado 
sob o ponto de vista político e cultural. 
 
Trocando Ideias 
Organizações não apenas reagem às mudanças ambientais como tentam colocar-se à frente, 
criando segmentos onde antes não havia oferta. Veja casos como Youtube, Spotify e Netflix, que 
revolucionaram o modo de interagir com a internet e outras redes sociais, de assistir a vídeos e a 
filmes e de ouvir música. 
A mais recente inovação, no segmento de transporte, é o aplicativo Uber, que conecta uma 
pessoa a um motorista particular. Os carros do Uber são pretos, geralmente de luxo, e há vários itens 
de conforto para os passageiros, como bebidas e balas. Os motoristas usam roupas sociais e abrem a 
porta para o cliente entrar. 
 
 
Para ter mais informações sobre essa novidade, clique no botão a seguir e leia a reportagem 
“Entenda a polêmica do aplicativo Uber”: 
http://www.cartacapital.com.br/sociedade/entenda-a-polemica-do-aplicativo-uber-9680.html 
Depois, entre no fórum e responda: 
Como o nascimento e o uso do aplicativo Uber podem impactar nas variáveis do micro 
e do Macroambiente? 
Esse é o momento de compartilhar sua opinião e aprender com os colegas, não deixe de 
participar! 
 
Na prática 
Ainda falando sobre o Uber, a seguir você vai ter acesso a dois textos. Leia-os com atenção e, em 
seguida responda as perguntas propostas na página seguinte: 
1. Disputa entre taxistas e o Uber chega ao Cade. 
http://meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/30/Caso-Uber-chega-ao-Cade 
2. Comparação entre o táxi de rua, o táxi de aplicativo e o Uber. 
http://www.r7.com/r7/media/2014/20141001-Uber/20141001-Uber.html 
 
 
 
 
 
a. Com base no texto “Disputa entre taxistas e o Uber chega ao Cade” e na análise do ambiente em 
marketing, exponha quais os fatores macro e microambientais envolvidos nas operações do Uber 
no Brasil. 
b. Como esses elementos influenciam a administração de marketing da Uber? 
c. Com base na tabela comparativa, quais as vantagens competitivas do Uber em relação aos táxis? 
Pegue papel e caneta e responda as questões acima com atenção. Ela é uma questão prática 
associada a todo conteúdo que vimos nessa aula. Em seguida, compare sua resposta com a do 
professor, que você pode na próxima página: 
a. O texto cita fatores político-legais e a tecnologia (aplicativo de celular) como fatores 
macroambientais; a concorrência e os clientes são fatores microambientais. 
b. O fator político-legal é o tema central da reportagem, que indica o parecer favorável do CADE 
em relação ao serviço do Uber. No entanto, a regulamentação ainda se apresenta como uma 
barreira, evitando a expansão do serviço. Já a tecnologia é aliada do Uber, com o aumento do 
uso do celular. Clientes procuram o serviço de Uber por benefícios que acreditam não encontrar 
nos táxis. Nesse sentido, o serviço de táxi deve verificar a percepção dos clientes e traçar 
estratégias que aumentem o valor percebido. 
c. Lembre-se de que a vantagem competitiva é formada por recursos exclusivos, valorizados pelos 
clientes e de difícil acesso. Nesse caso, os benefícios exclusivos são os produtos ofertados e o 
modelo de carro. Mas observe que para ter esses benefícios o único custo foi a espera do carro, 
pois a média de preços do Uber ficou abaixo quando comparada aos dois valores de táxi. 
 
 
Síntese 
Para definir objetivos e estratégias de marketing, é preciso conhecer os elementos que 
influenciam essas decisões. Avaliamos essa influência sob duas dimensões distintas: o microambiente, 
que é a organização e a esfera mais próxima dela, como fornecedores, clientes e concorrentes; e o 
macroambiente, constituído por agentes que afetam indiretamente as organizações e estão mais 
distantes de seu alcance, como a política, a cultura, a tecnologia, a natureza e a economia. 
A análise do ambiente de marketing apontará oportunidades e ameaças para a sobrevivência da 
organização e seu desempenho superior. A avaliação da organização frente ao mercado definirá pontos 
fortes e fracos. Com a junção desses dois aspectos, é possível desenvolver estratégias, incluindo as 
formas de oferta e captura de valor. 
Contudo, a avaliação do ambiente deve ocorrer regularmente, uma vez que está em constante 
mudança. Por isso, o marketing depende de um sistema de informações consistente, aliado a 
profissionais que tenham capacidades para absorver e responder às demandas do mercado. 
Os exemplos que foram apresentados mostram como cada um dos elementos pode influenciar a 
administração de marketing. Mais do que isso, a intenção aqui foi que você conseguisse perceber essas 
influências em sua prática profissional, para somar essa vivência às outras disciplinas e atuar com 
excelência em marketing. 
Veremos adiante como essas informações nos auxiliam a planejar o marketing e entregar valor ao 
cliente. Até a próxima aula! 
 
 
 
 
 
Referências 
BARNEY, J. Firm Resource and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, v. 17, n. 1, 
p. 99–120, 1991. 
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 
2010. 
HANNAN, M. T.; FREEMAN, J. The population ecology of organizations. American Journal of 
Sociology, v. 82, n. 5, 1977, p. 929-964. 
HONORATO, G. Conhecendo o Marketing. Barueri: Manole, 2004. 
HOOLEY, G. J.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, Brigitte. Estratégia de marketing e posicionamento 
competitivo. São Paulo: Pearson, 2011. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2015. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2012. 
 LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
 LAWRENCE, P. R.; LORSCH, J. W. As empresas e o ambiente. Petrópolis: Vozes, 1973. 
 PETERAF, M. A. The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource-Based View. Strategic 
Management Journal, v. 14, n. 3, p. 179–191, 1993.