Gestão de Marketing Final

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Brasília-DF. 
Gestão de Marketing
Elaboração
Evandro Tsufa Lepletier Guimarães
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Sumário
APRESENTAÇÃO .................................................................................................................................. 5
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA ..................................................................... 6
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 8
UNIDADE I
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING .............................................................................................. 9
CAPÍTULO 1 
A COMUNICAÇÃO E O MARKETING ........................................................................................ 9
CAPÍTULO 2
O PROCESSO DE MARKETING ............................................................................................... 15
CAPÍTULO 3
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ........................................................................ 24
CAPÍTULO 4
COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM CLIENTES........................................................... 29
UNIDADE II
BRANDING ........................................................................................................................................ 34
CAPÍTULO 1
GESTÃO DE MARCAS ........................................................................................................... 34
UNIDADE III
AUDITORIA DE MARKETING ................................................................................................................ 52
CAPÍTULO 1
MÉTODOS DE ORÇAMENTO .................................................................................................. 52
CAPÍTULO 2
MÉTODOS DE CONTROLE ..................................................................................................... 55
CAPÍTULO 3
FUNDAÇÃO NACIONAL DA QUALIDADE – FNQ – UMA COMPLETA AUDITORIA .......................... 60
CAPÍTULO 4
MARKETING ÉTICO ................................................................................................................ 63
CAPÍTULO 5
AUDITORIA ............................................................................................................................ 64
CAPÍTULO 6
SELEÇÃO, IMPLEMENTAÇÃO, ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DAS ESTRATÉGIAS.................. 66
PARA (NÃO) FINALIZAR ...................................................................................................................... 70
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................... 75
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Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem 
necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela 
atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade 
de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos 
a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma 
competente e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para 
vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar 
sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a 
como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
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Organização do Caderno 
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de 
forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões 
para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao 
final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e 
pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos 
e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita 
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante 
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As 
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer 
o processo de aprendizagem do aluno.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
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Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Exercício de fixação
Atividades que buscam reforçar a assimilação e fixação dos períodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relação a aprendizagem de seu módulo (não 
há registro de menção).
Avaliação Final
Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso, 
que visam verificar a aprendizagem do curso (há registro de menção). É a única 
atividade do curso que vale nota, ou seja, é a atividade que o aluno fará para saber 
se pode ou não receber a certificação.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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Introdução
Olá, seja bem-vindo(a)!
Este Caderno pretende cumprir dois papéis que se completam, ou seja, a teoria e a prática.
Teórico, porque traz na sua primeira unidade os principais aspectos conceituais sobre Marketing. 
Adentra na estrutura estratégica e tática do Marketing, representada pelas seções: estratégica – 
segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca; e tática – o marketing mix, 
ou os famosos 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção. Em seguida, trabalha, isoladamente, o 
último dos 4 Ps – a Promoção, de maneira integrada e didática. O fim da unidade é dedicado à 
importância do cliente e traz uma série de reflexões interessantes sobre o tema.
Prático, porque, na segunda unidade, voltada para a administração de Marketing no conceito 
de brandin, traz conceitos e casos práticos sobre administração de marcas, provendo o aluno de 
conhecimentos necessários para gerir marcas nas organizações que lidam com varejo.
A terceira e última unidade é dedicada à Auditoria de Marketing. Ao seu final, o aluno será capaz de 
auditar ações de marketing de empresas, a fim de controlar sua eficiência e eficácia.
Esperamos que você goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates, enriquecimento 
e construção do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco! 
Objetivos
 » Compreender o funcionamento, os objetivos e os impactos do planejamento e o 
controle da produção nos esultados das empresas.
 » Compreender os sistemas eas estratégias de produção.
 » Conhecer as ferramentas de planejamento de materiais e de capacidade.
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UNIDADE I
INTRODUÇÃO 
À GESTÃO DE 
MARKETING
CAPÍTULO 1 
A comunicação e o marketing
Para alguns autores, o Marketing é um dos elementos-chave da comunicação empresarial, sobretudo, 
feita para o cliente externo. Neste capítulo ele será tratado dessa forma, muito embora, devemos 
ressaltar que existe o Endomarketing, que é também conhecido como “o marketing para dentro”, 
que aborda aspectos da comunicação feita para dentro da empresa e para seus colaboradores. Veja 
como é o diagrama deste capítulo:
Figura 1 – Diagrama da Unidade I
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
Conceitos
Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de Marketing e 
Comunicação. Para alguns, Marketing está relacionado a publicidade e propaganda. Para outros, é 
sinônimo de vendas ou pesquisas de mercados.
O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor decide 
empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa para diagnosticar 
em qual setor irá investir, o Marketing está apenas começando. E não para por aí – a análise das 
oportunidades de mercado; a definição estratégica; o planejamento de programas adequados para o 
sucesso do produto ou serviço; e a administração de todas as etapas de planejamento, organização, 
direção e controle do que se pretende colocar no mercado não deixam dúvidas de que o Marketing 
não é apenas um departamento isolado dentro de uma organização.
É devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da sua 
definição. Na década de 1970, dizia-se que Marketing era o processo de satisfazer os desejos e as 
necessidades das pessoas.
O célebre presidente da General Eletric, Jack Welch, pôs em cheque esse conceito, introduzindo o 
verbo “criar”. Assim, o Marketing não apenas satisfaz desejos, mas também os cria. Kotler (1999) 
defende que “os profissionais de Marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles”. 
Uma das frases que enfatiza a dimensão do conceito de Marketing foi proferida por Paul Hoffman: 
“Uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um país construindo fábricas. Impossível. 
Industrializar um país é construir mercados”.
Diante de tantos pontos de vista, Kotler (1999) define o Marketing como sendo: “um processo social 
e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, 
oferta e troca de produtos de valor com outros”. 
Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade.
Necessidades, desejos e demandas 
Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se você tem fome, você 
tem um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer comer bife com batatas 
fritas, você tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu captar a diferença? 
Portanto, necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, como: sede, fome, roupas, 
segurança, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. A famosa Pirâmide de Maslow 
define as necessidades como sendo cinco:
Figura 2 – Pirâmide de Maslow
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INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
De baixo para cima, necessidades fisiológicas referem-se àquelas inerentes ao estado mais 
primitivo do homem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta. As necessidades de 
segurança sucedem as fisiológicas em busca de proteção contra ameaça e em busca de estabilidade 
em um mundo previsível. Já as necessidades sociais se referem ao convívio que o ser humano 
tem com outras pessoas. São as necessidades de aceitação por parte dos colegas, a troca de 
amizade, de afeto e amor, dentro ou de fora do ambiente organizacional. O quarto degrau da 
pirâmide representa as necessidades relacionadas com a forma pela qual o ser humano se 
analisa e se vê perante a sociedade. Deseja ser bem quisto e apreciado por todos. O último degrau 
refere-se às necessidades de autorrealização. Segundo Chiavenato (2000), “são as necessidades 
que levam cada pessoa a tentar realizar seu próprio potencial e se desenvolver continuamente 
como criatura humana ao longo de toda vida... Tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo o que 
pode ser”.
Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), “desejos são carências por 
satisfações específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são continuamente moldados e 
modificados por forças sociais e institucionais, por meio de um processo contínuo que se estabelece 
ao longo das nossas vidas.
As demandas podem ser entendidas como desejos específicos. Representa a materialização dos 
desejos expressa sob a forma de bens, serviços e ideias. Os profissionais de Marketing despertam 
e influenciam os desejos. Promovem a ideia de que um determinado bem poderia satisfazer a 
necessidade de alguém, mas não criam necessidades.
Produtos (bens, serviços e ideias) 
Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos. Consiste em bens 
físicos, serviços e ideias. Uma oferta agrega os três pilares: A fabricante de automóveis Volvo oferece 
o modelo S60 no mercado (bem). Como qualquer outro automóvel, um Volvo também atende às 
necessidades de transporte (serviço). Mas a Volvo é a fabricante que oferece a maior credibilidade 
de segurança (ideia).
Por isso os profissionais de marketing dizem que todo produto vem acompanhado de um serviço 
e uma ideia. Ninguém precisa de uma furadeira. A necessidade em questão é prover furos. Se tal 
necessidade será atendida por uma furadeira ou por uma caneta a laser, isso é outra questão.
E é no campo das ideias que os profissionais de marketing buscam atrair os consumidores para 
seus produtos e serviços. O ator da Rede Globo, Maurício Mattar, no final da década de 1990, sofreu 
um grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste a 150 metros da rodovia que 
liga São Paulo à região sudoeste do Estado e capotou diversas vezes por volta de 1h30. O choque 
foi tão forte que a avenida ficou sem luz. O ator saiu ileso de um acidente onde não era possível 
nem identificar o carro em que ele estava dirigindo de tão grave foi a batida. A boa ideia ficou por 
conta da exposição do veículo capotado dentro de um shopping center, em São Paulo. Uma atitude 
ousada, criativa, e talvez anacrônica. Entretanto, ninguém pode negar que a Volvo comunicou o seu 
principal valor: a segurança.
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
Valor, custo e satisfação 
A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto constante dos estudiosos e 
profissionais de marketing.
Se o aluno é concursando e deseja ser aprovado no próximo concurso, pode tomar vários caminhos: 
estudar autodidaticamente ou em cursos preparatórios; estudar por meio livros, apostilas, internet, 
fitas cassete, fitas de vídeo, entre muitas outras formas.
O ponto de decisão estará relacionado ao valor, ao custo e à satisfação esperada. Cada ponto 
descrito acima será objeto de avaliação. Se o aluno é autodidata, economizará dinheiro em cursos 
preparatórios. Se comprar livros, gastará mais dinheiro do que comprar apostilas. Se não tem 
computador, aparelho de vídeo cassete ou DVD em sua casa, reduz-se a possibilidade de estudar 
por meio da internet, de fitas cassete e de vídeo. Assim, as opções de compra vão sendo moldadas à 
medida que cada oferta é analisada segundo esses critérios.
Portanto, ao optar por apostila, o seu custo inferior em relação ao livro pode ser enxergado como 
sendo algo de grande valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é 
baixo e atrai o consumidor, é visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno tenhacomprado recentemente um computador e deseja inaugurá-lo com um curso preparatório. Os 
cursos oferecidos via internet provavelmente serão percebidos como sendo de alto valor para 
o concursando, visto que tem o desejo de utilizar um bem que acabou de chegar em suas mãos. 
Portanto, valor é a estimativa de cada produto satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor 
custo possível de aquisição.
Pense e responda: uma loja de R$ 1,99 possui alto valor? A resposta é SIM. O público que 
frequenta lojas do tipo percebe o baixo custo como alto valor. Pronto! Custo e valor são duas coisas 
absolutamente diferentes.
A satisfação está determinada por duas variáveis: expectativa e resultado.
Imagine-se em casa recebendo um envelope de sua empresa contendo uma passagem aérea de ida 
e volta para o Rio de Janeiro; um voucher do Hotel Intercontinental, em São Conrado; e uma carta 
do presidente convidando-o a participar da convenção da empresa, num jantar sábado à noite, no 
Clube Costa Bravas, subindo a linda vista da Avenida Oscar Niemayer. Você embarca numa sexta-
feira e quando chega no aeroporto Tom Jobim (antigo Galeão) um motorista já está lhe esperando 
com o ar condicionado ligado numa confortável Van. Encontra-se com os colegas de empresa e 
recebe a notícia de que estão livres para usufruir de um final de semana carioca, com todas as 
despesas pagas pela empresa. No sábado à noite, quando chega ao Clube Costa Bravas, a turma do 
Casseta e Planeta está lá para animar a festa. Depois de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar 
de primeira categoria, servido por garçons extremamente competentes (um por mesa), encerra o 
sábado com um show exclusivo, de Ivete Sangalo, para você e seus colegas de trabalho. No domingo, 
o check-out é feito mais tarde, tão somente para proporcionar a você todo conforto de embarcar no 
final da tarde para a sua cidade, sem ter que se preocupar encerrar a conta até o meio-dia. Você volta 
para sua casa com a lembrança daquele final de semana.
O que achou disso? Quero dizer a você que foi exatamente isso que aconteceu há alguns anos numa 
grande e referenciada empresa internacional prestadora de serviços na área de alimentação. O que 
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INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
você ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção sinalizou estar satisfeito com ela. 
Por quê? Vou contar agora...
Dois anos antes dessa convenção (na convenção anterior), os participantes receberam um envelope 
contendo uma passagem aérea de ida e volta para Orlando, na Flórida; um voucher do Hotel 
Contemporary Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney; e uma carta do presidente 
convidando a participar da convenção da empresa, além de incluir um dos cursos mais cobiçados por 
executivos de varejo de todo o mundo: Costumer & Leadership Loyalty, com diploma internacional 
emitido pela própria Disney World, com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada 
nos parques. As pessoas que integraram tal convenção não acreditaram no que viram. Parecia um 
sonho participar, sem esperar, de uma convenção nessas proporções. Tudo fora muito melhor do que 
se esperava. Todos voltaram encantados com essa experiência.
Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram algo mais 
ou menos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria em Paris. Outros, 
nas ilhas gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no Caribe, com escala em Miami, 
na Flórida. Houve quem apostasse na África do Sul, no Hotel The Palace, um dos pouquíssimos seis 
estrelas do mundo. No entanto, a próxima convenção foi realizada no Rio de Janeiro.
Quando a expectativa está acima do resultado, o cliente tende a se decepcionar. Mas quando a 
expectativa é menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando o resultado é muito maior que 
a expectativa, o cliente se encanta. O problema é que na próxima “compra”, a elevação da expectativa 
anterior gerará um novo cenário de expectativa, que nem sempre será possível continuar superando, 
pois os recursos seriam muito dispendiosos para tal finalidade. 
Considere: Expectativa (E) e Resultado (R)
E maior que R = Insatisfação 
E igual a R = Satisfação 
E menor que R = Muita Satisfação 
Troca e Transações
Existem quatro maneiras para a obtenção de produtos:
 » Autoprodução 
 » Coerção 
 » Mendicância 
 » Troca 
Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caça, podem prover suas necessidades. 
Na segunda maneira as pessoas podem furtar ou tirar à força. Na terceira, podem suplicar por 
alimentos sem dar nada em troca. Não existe o marketing para qualquer uma das três primeiras 
maneiras listadas anteriormente. 
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
Mas na quarta, existe a troca, que é o ato de obter um desejo oferecendo algo em contrapartida. É 
daí que surge o marketing. Para tanto, é necessário que haja pelo menos duas partes envolvidas e 
que estejam dispostas a trocar valores, por meio de comunicação e entrega, com oportunidade de 
aceitação ou rejeição da oferta, estando, ambas em condições de negociar entre si. A concordância 
mútua fecha a transação.
Uma transação é diferente de uma transferência. Os subsídios, as ontribuições e as esmolas são 
exemplos de transferência, pois apenas uma das partes efetivou a concessão. Numa transação, 
todas as partes efetivaram. No entanto, um dos conceitos mais abrangentes de marketing sugere 
que a transação também pode ser objeto de marketing, pois a própria responsabilidade social, 
em voga nas empresas da atualidade, é elemento de publicação das empresas que demonstram 
seus “investimentos” altruístas. Especialistas no assunto estudam as verdadeiras motivações das 
empresas na publicação de seus balanços sociais.
O Marketing não pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois os compradores 
também possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse chamado “marketing de reciprocidade” 
torna o conceito de Marketing como sendo um processo social e não apenas uma técnica; que envolve 
oferta e demanda, e não apenas a oferta; na troca de valores, e não apenas de dinheiro por produtos.
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CAPÍTULO 2
O processo de marketing
O processo de marketing, como definido por Kotler, “consiste na análise de oportunidades, 
desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de 
Marketing”.
Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro com isso. 
Ainda existem mercados para essa visão, como o Leste Europeu, Rússia, entre outros, que estão 
ávidos por produtos do Ocidente, ainda que sejam os denominados commodities (com baixo 
valor agregado, cujo preço é normalmente determinado em bolsa de mercadorias – carne, soja, 
milho etc.). Porém tal visão não funciona mais em economias competitivas. A visão mais atual não 
concentra sua atenção na oferta daquilo que se produz e sim na sequência da criação e entrega de 
valor por meio de: 
 » segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca;
 » desenvolvimento das características específicas do produto, dos preços e da 
distribuição;
 » comunicação de valor.
Segmentação 
Como parte de seu Marketing Estratégico, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta seus produtos 
de acordo com seu público-alvo: Light Coke (controle de peso); Diet Coke (diabetes); Cherry Coke 
(crianças); Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classic Coke (de uso regular). Mostra que estudou 
bastante o seu mercado antes de introduzir seu produto, pois identificou públicos distintos para 
cada uma das suas ofertas.
Os mercados são grandes demais para que uma só empresa possa atender a todos. É por isso que 
existe a segmentação. Ela é o processo de identificação de agrupamentos de compradores,com 
semelhantes desejos e necessidades. Quanto mais dividido em segmentos for o mercado melhor 
será a eficácia do planejamento comercial, pois isso permite que haja um melhor foco nas ações de 
vendas. A segmentação de mercado precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preço vender, 
quando vender, quem vende e quem entrega.
Até a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentação bastante estratificada, ainda não 
consegue atingir a todas as camadas da população. Afinal, recém-nascidos e anciãos não fazem 
parte da estratégia de vendas dessa marca.
Numa indústria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados, restaurantes, 
empresas de alimentação, minimercados, lojas de conveniências, atacadistas, entre outros. Para 
cada um desses segmentos há uma estratégia diferente de vendas e distribuição, bem como uma 
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
política de preços diferentes também. Quanto mais segmentados, maior será a chance dos planos 
de marketing dar certo.
Três conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentação: Segmento é o agrupamento de 
clientes por critérios comuns; Alvo é a escolha, dentro dos segmentos, capaz de requerer um plano 
de vendas específico; e Foco é o alvo escolhido para se direcionar o esforço de vendas da empresa, 
sobretudo, o da visita ao cliente. Trocando em exemplos, podemos ter como Segmento a indústria 
de “alimentos”. Podemos ter como Alvo os “restaurantes”. E, por fim, podemos ter como Foco os 
“restaurantes italianos” da cidade, servindo como 2a posição no alvo escolhido.
A segmentação traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades do mercado de uma 
maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a concorrência. Também permite auferir 
graus de satisfação dos consumidores, criar programas de vendas separados para as necessidades 
diferentes dos consumidores e oferecer orçamentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre 
as características do mercado comprador.
Na segmentação bancária, por exemplo, um dos competidores (players) faz a seguinte segmentação 
do seu mercado: 
Figura 3 – Segmentação Bancária – Pessoa Física 
Figura 4 – Segmentação Bancária – Pessoa Jurídica Privada 
Figura 5 – Segmentação Bancária – Pessoa Jurídica Pública
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INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
Ana Paula Neske e Renato Fressato escreveram um artigo para a Faculdade 
Uniamérica, postado por Fábio Henrique Oliveira, que resume bem a segmentação. 
Disponível em: <http://www.webprofessores.com/novo/artigos/impressaophp?aut
or=39&artigo=176&tipo_autor=aluno>, acessado em: set/2009,
 » Segmentação Geográfica: Armstrong e Kotler dizem que a segmentação 
geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, 
como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir 
atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção 
nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos. 
Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, 
campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender 
às necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro.
 » Segmentação Demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado 
é subdividido em idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, 
instrução, ciclo de vida da família, religião, nacionalidade ou a classe social. 
Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em 
primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, 
suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se 
avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente 
asseguram Amstrong e Kotler. Os autores afirmam também que os 
desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a 
idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim 
como é o de saúde, o status no trabalho, o status na família e até mesmo 
de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias 
imagens de pessoas com a mesma idade: a de 70 anos na cadeira de 
balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim como existem a de 35 
anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando 
uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos. 
A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos 
e revistas. Ocasionalmente, outros profissionais de marketing identificam 
alguma oportunidade para a segmentação por sexo. A segmentação por 
renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos 
e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. 
Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. 
Muitos pesquisadores estão se voltando para segmentação por gerações. 
Cada geração é profundamente influenciada pela época em quem foi 
criada, pela música, pelos filmes, pela política e pelos eventos daquele 
período. A classe social exerce uma forte influência quanto a preferência 
por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e 
compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e serviços para 
classes sociais específicas.
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
 » Segmentação Psicográfica: Segundo Kotler, na segmentação 
psicográfica os compradores são divididos em diferentes grupos, com 
base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do 
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. 
As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes 
sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vida que elas possuem. 
As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão 
sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, 
embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione. Os profissionais 
de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados 
segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, 
que correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns 
segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que 
determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são 
mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em 
nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo.
 » Segmentação Comportamental: Amstrong e Kotler explicam que a 
segmentação comportamental divide os compradores em grupos com 
base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes 
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
Identificação de público-alvo 
Quase ao mesmo tempo em que se define a segmentação, começa-se a identificação do público-alvo 
que se pretende alcançar.
No exemplo do setor bancário dado na segmentação, poderíamos dizer que as pessoas físicas 
vinculadas ao Poder Judiciário – magistrados, advogados, serventuários – são “encarteirados” na 
base de pessoa física, respeitando os critérios definidos de renda e de volume de negócios.
No exemplo da Coca-Cola, podemos afirmar que o público-alvo da Cherry Coke é composto por 
crianças; ou ainda, o da Diet Coke por pessoas diabéticas ou que pretendem controlar o peso.
Percebe por que é tão difícil dissociar segmentação da identificação do público-alvo? Um complementa 
o outro. A seleção de alvos permite a adaptação adequada do composto de marketing para cada 
um dos segmentos escolhidos. Assim, a opção pelo público-alvo pode levar em consideração a 
lucratividade do segmento escolhido e seu ajuste com os objetivos organizacionais, bem como os 
recursos e a capacidade de atendimento aos segmentos escolhidos.
Posicionamento de marca
Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma lojade perfumes, e ela responde – “O 
Boticário”; em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome de uma loja de cremes 
19
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
e loções e ela responde – “Rede dos Cosméticos”. Isso significa que a marca O Boticário, mesmo 
vendendo perfumes, cremes e loções, está posicionada na mente do cliente como uma loja de 
perfumes e não de cremes e loções.
O célebre consultor Al Ries conta que se perguntarmos no Japão o que é um Honda, as pessoas farão 
a associação com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos Estados Unidos, as pessoas 
associarão a marca aos automóveis bons, econômicos e de preços justos. Isso é posicionamento 
de marca.
Assim, temos no Marketing Estratégico, que contempla a segmentação de mercados que se pretende 
atuar, a identificação/seleção de seu público/mercado e o posicionamento de marca; e os objetivos 
de longo prazo que a organização planeja atingir.
Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu Planejamento 
Tático, desenvolvendo características específicas de produto, preços e canais de distribuição que 
adotará. Essa fase é fundamental para o sucesso do produto e representa a passagem do Marketing 
Estratégico para o Tático.
Produto
Chegamos ao primeiro item que compõe o famoso Marketing Mix (Composto de Marketing) ou 
simplesmente os 4 Ps.
O produto pode ser entendido em três níveis: básico, real e ampliado. Produto básico significa a 
característica de posicionamento que representa. Uma secretária eletrônica, independente da 
marca, é conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o interlocutor que recebeu a ligação 
telefônica não pôde atender. O produto torna-se real quando se considera suas características físicas 
como: design, modelo, cor, embalagem; incluindo suas características tecnológicas (capacidade de 
armazenamento de recados, durabilidade, desempenho etc.). É o produto como ele é. Nesse nível os 
produtos se diferem segundo suas marcas. O terceiro nível, o ampliado, considera outros atributos 
intangíveis, mas que também agregam valores, como: assistência técnica, garantia, pós-venda, entre 
outros atributos.
Figura 6 – Produto: básico, real e ampliado 
Produto Básico
benefício ou serviço básico
Produto Real
marca, embalagem, características, design
Produto Ampliado
instalação, assistência técnica, garantia, pós-venda
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
A autora Yumi Mora Tuleski, da Unicamp, no site: <http://www.cedet.com.br/index.php?/
Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html>, acessado 
em: set./2009, nos brinda ao definir tão bem as 4 variáveis do Marketing Mix, começando pelo “P”, 
de Produto:
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um 
mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos 
clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem 
existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias etc.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de 
algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a 
ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão mais ocupadas, 
sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e 
aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha 
de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as 
mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é 
muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus 
casamentos compram o produto, orgulhosas de sua liberdade.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas 
e satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles: 
 » Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando. 
 » Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios 
básicos dos produtos.
 » Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, 
características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os 
consumidores geralmente esperam.
 » Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais.
 » Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses 
produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica 
no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais 
patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta 
para que as estratégias alcancem seus objetivos.
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, 
eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos 
serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p.228)
21
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
Preço 
Quanto ao preço, as empresas estipulavam-no com base em mark-up. Fabricavam seus produtos 
que somavam um determinado custo, aplicavam uma margem de lucro sobre esse custo e vendiam. 
As empresas tendem a estabelecer seus preços com base na percepção de seus valores de mercado. 
Não é condição básica que todos os produtos tenham que ter o mesmo tipo de lucratividade. A 
análise de lucratividade por produto deve ser feita e rigorosamente acompanhada.
Yumi Mora Tuleski defende que preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. 
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade 
ou uso de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma 
parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos 
na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso 
considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao 
sucesso do plano de marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser 
suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém 
não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais 
baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, 
não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que 
podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, 
pois não gerará lucro significativo.
O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente 
ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com 
o produto.
O quadro a seguir mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em 
consideração qualidade e preço.
Figura 7 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preçoPreço
 Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium Estratégia de alto Estratégia de Valor Supremo
Média Estratégia de Alto Preço ValorEstratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio
Baixa Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia
Fonte: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html>.
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UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes.
 » Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão.
 » Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa.
 » Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de 
marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta, 
evitando problemas.
 » O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, 
geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O preço 
ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é 
interessante lucrativamente para a empresa.
Praça
Os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos. O varejo tradicional é tipicamente 
indireto. O fabricante vende para o atacadista. O atacadista revende para o lojista. O lojista revende 
para o consumidor final. É óbvio que nem todas as estruturas de mercado possuem atacadistas ou 
mantém a mesma base de lucratividade. Assim, em alguns canais indiretos não existe a presença do 
atacadista. Isso é uma tendência futura. Segundo C. K. Prahalad, existem vetores que apontam para 
negociações feitas cada vez mais entre o consumidor final e o fabricante, sobretudo pela proliferação 
da internet e do e-commerce. O canal direto é feito entre o fabricante e o consumidor final, por meio 
de um representante ou não.
Novamente Yumi Mora Tuleski resume, majestosamente, esse terceiro componente do Marketing 
Mix:
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição e pode ser 
descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam 
todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa 
de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o 
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele 
possa comprá-lo no momento em que desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem 
compromissos em longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda 
é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem 
empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu 
maior diferencial competitivo.
23
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, 
um relógio, um pão de fôrma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à 
disposição de, literalmente, bilhões de pessoas. (ROSENBLOOM, 2001, p. 296)
São várias as formas de distribuição. Entre as principais estão: 
 » Distribuição Direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende 
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas 
“lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos 
consumidores. Também se pode citar os prestadores de serviços, que executam, 
eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
 » Distribuição Indireta: ocorre quando o produto ou serviço se utiliza de distribuidores 
para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade 
dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os 
supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
Promoção 
O último componente da sequência é a comunicação de valor, utilizando-se a força de vendas, a promoção, 
a propaganda, as relações públicas e o marketing direto, que veremos com maiores detalhes, no 
próximo capítulo. 
24
CAPÍTULO 3
Comunicação integrada de marketing
A tarefa desta fase (o quarto “P”) é comunicar valor ao mercado.
Os japoneses têm desenvolvido essa visão, pautados em conceitos de valores do “tempo zero” para 
dar feedback aos clientes, melhorar produtos, comprar insumos, ajustar máquinas e linhas de 
montagem, e estabelecer o conceito de zero defeito.
A análise das oportunidades de marketing dá origem ao desenvolvimento de estratégias que 
serão implementadas, conhecidas como 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) ou composto de 
marketing (Marketing Mix). Vimos no Capítulo anterior os três primeiros: produto (básico, real 
e ampliado); preço (baseado em markup ou no valor dado pelo cliente); praça (canais diretos e 
indiretos). Agora veremos a comunicação da promoção.
Figura 8 – A Estrutura dos Quatro Ps
Produto Preço Promoção Praça
Variedade Preço nominal Propaganda Cobertura
Design Concessões Força de vendas Variedade
Características Prazo pagamento Relações públicas Pontos de venda
Nome da marca Condições crédito Marketing direto Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI 
A promoção pode ser feita por meio de cinco instrumentos: Propaganda, Promoção de Vendas, 
Relações Públicas, Marketing Direto e Força de Vendas.
Propaganda 
A propaganda é a ferramenta mais poderosa para se promover a conscientização das pessoas acerca 
de um produto ou da organização (propaganda institucional). Deve ser muito bem planejada pois 
sua tendência é atingir a “todos”. Qual seria a eficácia de uma propaganda de comida para gatos 
veiculada na TV, em horário nobre, se apenas 3% da audiência tivesse gatos? A chance aumenta 
quando os programas são específicos. Pode ser feita por meio de jornais, TV, revistas, cinema, 
outdoor, panfletos, catálogos, e muitas outras formas. Não é uma ferramenta fácil de mensurar o 
seu retorno.
25
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
John Wanamaker afirmou: “sei que metade do meu orçamento de propaganda é desperdiçado, só 
não sei qual metade”. Portanto, se estivermos gastando pouco dinheiro com propaganda, pode ser 
que estejamos gastando muito. Para evitar esse anacronismo, o ideal é que a organização estabeleça 
seu orçamento com base em objetivos e tarefas.
A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas 
desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A 
propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos 
e ativa a necessidade de comprá-los. 
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A 
propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece 
informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem a 
capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É 
importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção 
dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.
[...] a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam 
para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. 
(KOTLER, 1998, p.554). 
Promoção de vendas 
A Promoção de Vendas se dá quando existem ações específicas para a venda de produtos: concursos, 
prêmios, brindes, cartões de fidelização, cupons de descontos, “compre umleve dois”, entre tantas 
outras alternativas. É diferente da propaganda porque é relativamente de fácil mensuração e está 
ligada a uma ação de venda. Quando se estabelece ação direta sobre o canal de distribuição (exemplo 
– fabricante promove junto ao atacadista; ou atacadista promove junto ao varejista), a estratégia 
é conhecida como “push”, que significa empurrar, em inglês. Quando se faz o caminho inverso 
(exemplo – fabricante anuncia em rádio, jornal e revista e pede que o consumidor final procure as 
melhores lojas do ramo), a estratégia torna-se conhecida como “pull”, que significa puxar, em inglês.
Em outras palavras, quando a Tramontina faz uma promoção de baixelas junto ao Carrefour 
e o Carrefour, por sua vez, elabora uma campanha para a venda de baixelas, está fazendo uma 
estratégia “push”. Mas quando o fabricante do Grecin 2000 mostra as funcionalidades de seu 
produto na TV e comunica que está a venda nos melhores distribuidores, fazendo com que o 
consumidor vá ao ponto de venda, está fazendo uma estratégia “pull”.
O catálogo telefônico é uma forma interessante de se guardar a diferença entre a Propaganda, que 
atinge a todos e é de difícil mensuração, em relação à Promoção de Vendas, que mensura corretamente 
o retorno das suas ações. Por que catálogo telefônico? Quando anunciamos nele, estamos anunciando 
a todos, sem critérios de seletividade. É, portanto, uma propaganda. Entretanto, as suas primeiras 
e as últimas páginas costumam abrigar cupons promocionais de desconto em pizzarias, chaveiros, 
comidas chinesas etc. Então, percebeu? Aquele cupom é entregue ao anunciante como forma de 
desconto, permitindo que o anunciante mensure perfeitamente seu retorno.
26
UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre 
outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair 
a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de 
convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing 
que fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes não recortamos selos em 
embalagens para concorrer a um carro ou uma casa? 
Dois exemplos atuais de promoção de vendas: o primeiro é o preenchimento de 
um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharão 
Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas d’O 
Boticário que está sendo veiculada na televisão, em que todos os consumidores 
que comprarem um valor superior a x reais estarão automaticamente 
concorrendo a carros, a vales-produto e a meio milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com 
que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de 
uma empresa deles e não dos concorrentes. (TULESKI) 
Relações públicas
Agora vamos falar das Relações Públicas. Para uma melhor compreensão do que venha a ser essa tão 
poderosa maneira de consolidar a imagem institucional e de produtos, grave o acróstico PENCILS. 
Cada letra desse acróstico representa diferentes formas de ação.
O “P” deve ser entendido como Publicações. As organizações devem publicar suas ações; por meio 
de jornais, eletrônicos ou não; balanços; catálogos; revistas etc. As publicações fazem parte da 
construção da imagem corporativa.
O “E” de Eventos representa uma importante ação de participação e posicionamento de marca na 
mente dos consumidores e pode ser simbolizada pelos exemplos: participação em feiras, seminários, 
simpósios, fóruns, e toda forma de encontros corporativos.
O “N” trata das Notícias favoráveis à empresa. Dois dos instrumentos mais eficazes para gerar 
notícias são o Press Release e o Kit de imprensa. O Press Release é uma espécie de resumo da notícia 
que a empresa está interessada em publicar: inauguração de fábricas, contratação de consultorias 
importantes, lucros do exercício, entre outras. Tem uma forma própria e peculiar de comunicação. 
Já o kit de imprensa é a reunião de amostras de produtos, fotos, slides, e outros meios de demonstrar 
o que se quer dar evidência. Nada impede que o Press Release acompanhe o kit de imprensa. Mais 
recentemente algumas empresas têm utilizado rádios internas, do tipo Podcasting.
Veja mais sobre o assunto em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Podcasting>. Acesso 
em: ago/2009.
27
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
O “C” refere-se à Comunidade; ou seja, ações comunitárias que a empresa insere no orçamento 
e investe para a melhoria social. Normalmente existe uma contrapartida que é a publicação do 
chamado Balanço Social (para qual instituição foi a referida doação e quais ações desencadearam 
melhorias sociais). Essas ações estão sendo evidenciadas e reconhecidas por meio de selos de 
colaboração social e capitalizam uma imagem muito positiva da organização.
O “I” vem da Identidade Visual: cartões de visitas, papéis timbrados, envelopes, stands, logotipo, 
decorações ambientais no trabalho, sites na internet, uniformes, estruturação visual de folders, 
outdoors, comunicados internos e externos da organização, fazem parte dessa identidade. As 
organizações devem ser reconhecidas tão logo o consumidor ponha seus olhos sobre a marca, 
incluindo suas cores e slogan. Organizações fortes não dispensam suas estéticas e é disso que trata 
a Identidade Visual.
O “L” vem de Lobby, que é um termo um tanto pejorativo no Brasil, porque provoca reações de 
controvérsia de muitas pessoas. Entretanto, não era para ser assim. Tal atividade requer habilidades 
de relacionamentos e não necessariamente deve estar ligada a coisas ilícitas ou imorais. Nos Estados 
Unidos, tal atividade é regulamentada e reconhecida como uma profissão como outra qualquer, 
que tem status e notoriedade positiva. O Lobby vem ao encontro das necessidades organizacionais 
de estar buscando oportunidades e desviando-se das ameaças que muitos fatores podem trazer. É 
por isso que vemos com frequência os chamados lobistas estarem dentro do Congresso Nacional, 
influenciando deputados e senadores a votar em projetos de seus interesses.
Por fim, a atividade Social completa a letra “S” do acróstico PENCILS. Significa atividades voltadas 
para o bem-estar dos colaboradores da empresa e é também conhecida como endomarketing. 
Registrar datas de aniversários; prover a ambientação do novo colaborador; buscar satisfações 
ligadas à assistência médica e odontológica; unir grupos de interesse de colaboradores, para 
atividades teatrais, poéticas, futebolísticas, musicais, encontros nos finais de semana etc., são 
exemplos de benefícios que as Relações Públicas podem estar incluindo no orçamento empresarial.
Força de vendas
Já a força de vendas constitui uma das ferramentas mais dispendiosas de comunicação de marketing, 
especialmente quando o vendedor sai em campo, em viagens constantes à caça de clientes. Há de 
se ressaltar que quanto mais complexo for o produto ou o serviço mais haverá necessidade de se 
contratar um profissional de vendas.
Kotler (2000) acredita que a captura de clientes não é função de vendas e sim de uma estrutura de 
marketing que permite ao vendedor desempenhar o seu verdadeiro papel. Salienta que o custo de 
aquisição do cliente é alto demais para estar na alçada do vendedor. Então, filia-se ao célebre Peter 
Drucker, que afirma: “o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender”.
Os melhores profissionais do ramo devem ser contratados e a empresa deve pagar-lhes melhor que 
a concorrência. Em geral, as organizações tentam economizar nesse item e acabam com um custo 
mais elevado. Isso porque vendedores fracos acabam deixando a empresa e daí surge a necessidade 
de novo recrutamento,seleção e treinamento.
28
UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
Marketing direto
Segundo Kotler (2000), “o marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de 
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.
É representado por ações de vendas diretas ao consumidor. Temos visto canais de televisão, na 
madrugada, apresentar vendas de equipamentos de ginástica, com ênfase na estrutura corporal de 
seus atores, e em seguida fazer a chamada: ”Ligue agora no telefone que aparece no vídeo”. Esse 
é um dos exemplos. Outros são: vendas por catálogos (como o Instituto Universal e a Hermes); 
malas-diretas; fax com transmissão programada; telemarketing ativo (na qual o operador liga para 
o cliente para oferecer seu produto); entre outros.
O caminho que os negócios estão tomando não dá muitas chances para erros. Assim, converge 
para uma comunicação integrada de marketing e não para ações isoladas entre os departamentos 
– Vendas, Promoção, Propaganda, Relações Públicas e Marketing Direto devem estar juntos para 
discutir, com maior eficácia, o plano de marketing que se pretende adotar, sob pena de caírem em 
ações isoladas que atendam tão somente aos interesses departamentais e não consigam chegar ao 
propósito estratégico.
29
CAPÍTULO 4
Comunicação e relacionamento 
com clientes
Será que vale a pena conquistar todo cliente?
.
“A única fonte de lucros é o cliente”. 
(Peter Drucker)
Certa vez Kotler definiu Marketing como sendo “a arte de conquistar e manter clientes”. Os 
profissionais de ontem acreditavam que a habilidade mais importante era a de conquistar clientes. 
O consenso entre os profissionais de hoje é o inverso: o principal é manter os clientes atuais e 
desenvolver relacionamentos de longo prazo com eles. O custo de atrair novos clientes chega a ser 
cinco vezes maior que o custo de manutenção dos já existentes.
A localização de clientes é o primeiro passo para se desenvolver relacionamento. Nessa primeira 
fase, tem que se definir o mercado-alvo, coletar indicações utilizando ferramentas de comunicação 
e qualificar tais indicações. O segundo passo é vender para os clientes potenciais. O terceiro e último 
é manter o cliente em uma relação duradoura.
Existe escassez de clientes e não de produtos. A localização dependerá do tipo de produto com que se 
propõe trabalhar. A Embraer é uma indústria aeronáutica que orgulha o Brasil pela alta participação 
nas exportações. Sua dificuldade não é localizar clientes, uma vez que uma aeronave custa alguns 
milhões, tornando seu mercado relativamente fácil de filtrar. O problema da Embraer é estudar 
as motivações dos potenciais compradores de aeronaves; e o que tais compradores consideram ao 
decidir entre um e outro produto.
Ninguém pode considerar todas as pessoas do mundo como clientes em potencial, nem mesmo a 
Coca-Cola. Recém-nascidos e anciãos não podem ser enquadrados como consumidores em potencial. 
Por isso a segmentação, que estudamos anteriormente, é fundamental para filtrar os mercados que 
se pretende atingir. Sem a segmentação, fica difícil estabelecer um público-alvo. Sem conhecer o 
público-alvo a empresa não saberá como se posicionar no mercado.
Existem muitas maneiras de se localizar clientes. A Mars é uma indústria que produz comida para 
gatos. Para sua entrada no mercado alemão, colocou anúncio no jornal oferecendo, gratuitamente, 
um manual sobre como cuidar de gatos. Para tanto seria necessário o preenchimento de cadastro que 
serviria de base para a formação de seu próprio banco de dados (database). Mas não ficou somente 
nessa estratégia. Adquiriu mailing de veterinários e donos de pet shops situados na Alemanha, 
concedendo bônus de descontos na compra de seus produtos. Assim, em pouco tempo aumentou 
seu banco de dados e se integrou adequadamente naquele mercado.
30
UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
Após a localização, o próximo desafio é qualificar tais indicações. Possíveis clientes são aqueles 
que podem não ter recursos ou intenções reais de compras. Já clientes potenciais possuem as duas 
coisas. O desafio das empresas é fornecer lista de clientes potenciais para seus vendedores, de forma 
que o precioso tempo dos vendedores seja gasto com aquilo que sabem fazer – vender.
A venda feita para esses clientes em potencial respeita a ordem do acróstico AIDA (Atenção, 
Interesse, Desejo e Ação). A atenção se conquista logo nos primeiros minutos da conversa com o 
interlocutor e deve permear assuntos que provoquem sua curiosidade, como, por exemplo, redução 
de custos ou aumento de faturamento. O interesse aumenta à medida que o vendedor conta casos 
de sucesso de outros clientes-parceiros na comercialização de seus produtos. Conquista-se o desejo 
quando os pormenores da negociação começam a aflorar, como: prazos de entrega, descontos etc. 
A ação de retrucar objeções e de propor novas soluções deixam o vendedor pronto ao fechamento 
do negócio.
Figura 9 – Vale a Pena Conquistar todo Cliente? 
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI – adaptado pelo autor 
É necessário comparar o custo de aquisição do cliente (CAC) em relação ao lucro no ciclo de vida 
do cliente (LCVC). Digamos que um vendedor custe para uma empresa algo em torno de R$ 60 mil 
por ano, já incluindo 1/3 de férias, 13o salário, previdência social etc. Suponhamos que ele realize 
200 visitas por ano e que tenha que realizar 4 visitas para a realização de um negócio. Suponhamos 
também que a receita média anual com esse cliente será de R$ 5 mil por ano, com 2 anos de fidelidade 
contratual e uma margem de lucro de 10%, conforme a seguir. 
Observe que o custo de aquisição do cliente é menor que o lucro no ciclo de vida do mesmo cliente. 
Essa situação requer ajustes para não continuar no prejuízo. Então suponhamos que o faturamento 
médio por cliente seja de R$ 5 mil por ano para a carteira de 200 clientes, perfazendo o total de R$ 
1 milhão de reais. Esse faturamento segue a seguinte proporção na curva ABC de clientes: 
 » 40 clientes – classe A – devem ser atendidos por vendedor ou representante com o 
custo de R$ 60 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes); 
 » 60 clientes – classe B – podem ser atendidos por vendedor ou representante com 
custo de R$ 40 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes); 
 » 100 clientes – classe C – podem ser atendidos pelo telemarketing com custo de R$ 
20 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes). 
31
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
Continuemos a supor que os anos de fidelidade podem aumentar com a implantação de um “cartão 
fidelidade”, de 2 anos para 2 anos e meio. A margem de lucro não será alterada, continuando na 
margem de 10%.
Como consultor, você poderia propor tais modificações e daí tornar a empresa viável conforme 
veremos a seguir.
Numa regra de três simples, os 200 clientes (se todos fossem classe A), que custariam R$ 60 mil/
ano, reduzindo o universo para 40, passariam a custar R$ 12 mil/ano. Os 200 clientes (se todos 
fossem classe B), que custariam R$ 40 mil/ano, reduzindo o universo para 60, passariam a custar 
também R$ 12 mil/ano. Os 200 clientes (se todos fossem classe C), que custariam R$ 20 mil/
ano, reduzindo o universo para 100, passariam a custar apenas R$ 10 mil/ano. Assim, o custo do 
vendedor ou representante, seria reduzido para R$ 34 mil/ano (R$ 12 mil + R$ 12 mil + R$ 10 mil).
O número de visitas continuaria a ser 200, sendo 100 presenciais e 100 por meio do telemarketing. 
O número médio de visitas para a conversão continuaria o mesmo. A receita média anual também 
continuaria a ser de R$ 5 mil por ano. Observe, agora, como ficaria a nova situação depois da 
intervenção de consultoria: 
Figura 10 – CAC x LCVCjá modificado 
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI – adaptado pelo autor 
Observe que agora o LCVC se tornou maior que o CAC. Essa é a situação desejada pelas empresas.
É óbvio que essa situação, meramente hipotética, está sujeita a erros e serve tão somente para 
ilustrar a importância de se comparar essas duas variáveis.
Empresa inteligente é criadora de clientes lucrativos para sempre. A Harley Davidson não vende 
motocicletas e sim estilo de vida. De 8 a 80 anos, os consumidores que se identificam com a proposta 
da Harley adquirem óculos, cigarros, jaquetas de couro, cremes de barbear, cervejas etc. E é por isso 
que as estratégias de manutenção de clientes são: 
 » comprador 
 » cliente eventual 
 » cliente regular 
32
UNIDADE I │ INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING
 » defensor 
 » associado 
 » parceiro 
 » coproprietário 
O comprador pode estar muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito. 
Em geral, 25% dos compradores ficam insatisfeitos, porém, 95% deles não reclamam; o que torna 
mais complicado ainda identificar os pontos vulneráveis de satisfação. O cliente insatisfeito pode 
fazer conhecida a sua insatisfação para até 11 pessoas, enquanto os satisfeitos não fazem chegar 
a 3 pessoas. Placas como “não trocamos mercadorias aos sábados” ajudam muito a manter altos 
níveis de insatisfação. As empresas devem imprimir nas suas embalagens os telefones “0800” para 
reclamações e sugestões. Ironicamente, os clientes que se queixam e têm suas reclamações atendidas 
costumam ser mais fiéis do que aqueles que nunca tiveram algum tipo de reclamação. 
Os clientes eventuais devem ser classificados com o tipo de frequência que retornam para comprar. 
Afinal, quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo ele se torna. 
Isso porque compram mais com o tempo; são menos sensíveis a alterações de preços; seu custo cai 
com o passar dos anos; e ainda recomendam seu fornecedor para outros clientes.
Para um cliente regular, o ideal é implantar um database marketing, que é uma espécie de 
cadastramento detalhado de todo perfil do cliente: última compra; o que comprou; quanto pagou; 
se o fez com cartão de crédito, em cheque ou dinheiro etc. Alguns sistemas são acessíveis em preço, 
e registram os dados que podem ser aproveitados como uma oportunidade de nova venda. Com 
essa base de dados, é possível se fazer o que se chama de Customer Relashionship Management 
ou simplesmente a Gestão de Relacionamentos com Clientes, ofertando produtos, recuperando 
créditos e usando a comunicação para todo tipo de transações possíveis.
Existem os clientes denominados defensores, que falam bem da empresa. Tornam-se verdadeiros 
apóstolos. As pessoas confiam muito mais na opinião de amigos e conhecidos que os leitores de 
anúncios de jornais e revistas. Um dentista pode colocar uma placa como “se você estiver satisfeito 
comigo, recomende-me para seus amigos”.
A próxima categoria é a dos associados. Basicamente, são os consumidores premiados por comprar, 
por meio de cartões fidelidade, que acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios. Alguns 
exemplos bem sucedidos são os cartões de companhias aéreas.
Kotler ainda chama a atenção para o cliente parceiro. Sua parceria fica evidente quando a empresa 
solicita sua ajuda para projetar novos produtos e sugerindo melhorias. Uma grande empresa 
fabricante de tecidos, nos Estados Unidos, chamada Miliken, ao negociar contratos de fornecimento 
de longo prazo, fornece gratuitamente aos seus clientes-parceiros softwares de controles de 
estoques, boletins informativos e outros serviços que agregam valor à sua imagem.
A última categoria de clientes é chamada de coproprietário. São clientes que assumem riscos junto 
com o fornecedor, e, de certa forma, são sócios do negócio. Percebemos esse tipo de cliente nas 
cooperativas de crédito para construção civil e nas consultorias que assumem gestão de risco (só 
recebem do cliente se, comprovadamente, gerarem economia para ele).
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INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARKETING │ UNIDADE I
Em regra geral, as empresas costumam imaginar que os clientes maiores são os mais lucrativos, 
mas isso nem sempre é uma verdade absoluta. Existe uma evidência razoável de que os clientes de 
médio porte costumam gerar para o fornecedor um maior retorno. Existe uma regra geral, muito 
conhecida no mundo dos negócios, chamada 80/20; onde 80% do faturamento é gerado por 20% 
da carteira de clientes. Entretanto, deveríamos pensar na regra 80/20/30; onde, mesmo 80% do 
faturamento sendo gerado por 20% da carteira de clientes, existe ainda 30% de clientes que acabam 
cortando os lucros da empresa pela metade. O que fazer diante desse panorama? O ideal é reverter 
essa situação transformando-os em clientes lucrativos. Mas, se isso não for possível, o melhor que se 
tem a fazer é livrar-se deles.
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UNIDADE IIBRANDING
CAPÍTULO 1
Gestão de marcas 
Branding é um trabalho de construção de marca junto ao mercado. Isso implica muitas variáveis que 
iremos estudar neste Capítulo desde o registro de marcas junto ao Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial (INPI), até mesmo cores e slogans que fazem parte de uma marca forte.
Veja o diagrama da página nove.
No Brasil, uma das primeiras providências que deve ser tomada quando se quer lançar uma marca 
no mercado é o seu registro junto ao INPI. Esse é o órgão que autoriza a utilização de marcas durante 
um determinado período.
O registro junto ao INPI possui mais força que o registro feito nos sites “ponto.com”, pois, em lides 
judiciais, normalmente os tribunais reconhecem o direito de uso da marca a quem foi autorizado pelo 
INPI, sendo, inclusive, passível da retirada do ocupante da marca “não diplomada pelo INPI” nos sites 
“ponto.com”, ainda que tenham chegado primeiro nessa forma de divulgação.
Daí a importância de se efetivar o registro junto ao órgão competente.
Figura 11 – Base de Marcas do INPI 
Fonte: <www.inpi.gov.br>.
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BRANDING │ UNIDADE II
Uma marca precisa ser construída de forma a se posicionar na mente do cliente/consumidor. A 
marca pode ser lembrada por ser de melhor qualidade, de melhor preço, de maior durabilidade, de 
maior segurança, de maior relação custo x benefício de maior prestígio, de maior facilidade de uso 
ou ainda por maior conveniência.
Algumas marcas se posicionam por “atributo”, ou seja, por terem características ou aspectos que 
lhes singularizam, como, por exemplo, “a primeira a entrar no mercado”. Foi o caso da Gilette, que 
até os dias de hoje se tornou sinônimo de lâmina de barbear; ou o caso da Bombril, que se tornou 
sinônimo de palhas de aço.
As marcas podem se posicionar pelo benefício que prometem: “OMO lava mais branco”. “Tostines 
é fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho?” “Danoninho vale por um 
bifinho”. E ainda que não tenham slogans, podem comunicar benefício de seus próprios nomes: 
pilhas Duracell ou detergente Brilhante.
Marcas podem ser posicionadas de acordo com seus usuários. É o caso dos computadores Apple, 
adequados aos designers gráficos, ou softwares Oracle, os melhores para banco de dados. Também 
podem se posicionar como líderes em suas categorias – é o caso de veículos dos mais diversos, que 
competem para ocupar o melhor posicionamento em cada categoria de automóveis.
O posicionamento também pode ser comunicado contra um concorrente. A Avis, tradicional 
locadora de veículo, se intitulava como uma empresa que “se empenhava mais”, numa clara 
demonstração de rivalidade com a Hertz. O refrigerante que esteve no Brasil na década de 1990, 
7UP, se autodenominava como o sabor “não cola”, fazendo questão de se autorreferir como uma 
marca contrária à Coca-Cola.
As empresas não podem cometer erros com posicionamento de marcas, sobretudo,como: 
Subposicionamento – não apresenta razão ou atributo para ser adquirido; Superposicionamento 
– adotar posicionamento muito restrito a ponto de alguns clientes não darem atenção à marca; 
Confuso – alegar benefícios que se contradizem (maior qualidade e menor preço); Irrelevante 
– alegar benefícios que não provocam nenhum interesse de quem compra; Duvidoso – alegar 
benefícios que as pessoas duvidem.
É por isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser: 
 » Mais por mais – Maior sofisticação, porém também um maior preço – automóvel 
Jaguar, relógios Rolex, canetas Mont Blanc, sorvetes Haggen Dazs.
 » Mais pelo mesmo – Maior sofisticação, pelo mesmo preço de mercado – automóvel 
Lexus x Mercedes, pacotes de TV a cabo com internet e telefone.
 » Mesmo por menos – Sofisticação similar, por menor preço – lojas de descontos 
podem não alegar terem os melhores produtos, mas podem oferecer marcas comuns 
com preços mais em conta – pneus de marca vendidos por um menor preço por 
hipermercados.
 » Menos por muito menos – Menor sofisticação, porém, por um preço muito menor. 
O hotel Formule 1, do grupo Accor, não tem assistentes para conduzir a mala do 
hóspede até o quarto; o hóspede não tem serviços de quarto, que, sequer, possui 
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UNIDADE II │ BRANDING
telefone. Em compensação, o hotel oferece um preço inigualável diante de outros 
atributos que possui.
 » Mais por menos – Maior sofisticação por um preço menor. É o posicionamento ideal 
para o consumidor – obter maior vantagem, pagando um menor preço. É possível 
ainda se encontrar grandes lojas que oferecem mais por menos. A Toys “R” Us, nos 
Estados Unidos, possui a maior variedade de brinquedos, por um menor preço.
Como se constrói marcas fortes
A escolha do nome é o primeiro passo. Após a escolha, vários significados ao nome devem ser 
incorporados, a fim de se construir a identidade da marca.
Kotler (2000) conta que as fotos de duas lindas mulheres circularam em um grupo do sexo 
masculino o que foi perguntado qual era a mais bonita. Os votos foram igualmente divididos. 
Então o pesquisador descreveu o nome dessas mulheres – Elizabeth e Gertrude. Dessa vez, oitenta 
por cento proferiram seus votos para Elizabeth. Então, o nome é sim muito importante.
O nome da marca pode ser o de uma pessoa: Ricardo Eletro, Calvin Klein ou Grupo Silvio Santos. Pode 
ser associado a um local: Brasília Super Rádio FM, Rio Sucos, Gama FM. Pode ser associado a um 
atributo: adoçante Zerocal, xampu Seda.
No Brasil, a partir do momento em que o nome é escolhido, deve ser feita a consulta no INPI, no 
sentido de verificar se a marca já possui domínio. Pela própria internet se realiza a consulta na base 
de dados do INPI. Basta acessar o portal <www.inpi.gov.br> e, em seguida, clicar em “pesquisas” 
e “Pesquisar Base de Marcas”. Logo em seguida, clicar em “marcas”. Pronto! Aparecerá um espaço 
para a digitação do nome requerido. Imediatamente o internauta saberá se a marca está ou não 
livre. No caso de estar livre, precisa montar uma solicitação, contendo logomarca, para impetrar no 
INPI e aguardar o resultado.
Para marcas internacionais, existem serviços similares ao INPI por todos os cinco continentes. 
Se uma empresa pensa em entrar em diversos mercados, deve pensar também nos registros ao 
redor do mundo. O nome escolhido deve ser facilmente traduzível em outras línguas, sob pena de 
incorrer em gaf internacional. O nome “Nova” pode ser facilmente pronunciado em diversos países. 
Porém, caso o fabricante seja de helicópteros, “Nova” pode significar “No va” (não vai) no mercado 
hispânico. O antigo nome “Corcel” brasileiro foi adaptado do veículo, cujo nome original era “Ford 
Pinto”. E o que diria a adaptação do nome do veículo da Mitsubishi, Pajero, no mercado hispânico? 
Esse não dá pra arriscar.
A “Besta” foi introduzida no Brasil com um belíssimo insight da empresa de propaganda, que 
conseguiu excluir o preconceito logo que chegou ao Brasil – um guarda rodoviário para um casal 
dirigindo uma Besta e solicita os documentos da “perua”. O marido olha para a esposa e gargalha: 
“Amor, ele está pedindo seus documentos”. O guarda rodoviário retruca: – “Não é nada disso. Estou 
querendo o documento da Besta”. Então a mulher se vinga: “Tá vendo, amor, não são os meus 
documentos não. São os seus”! O fato é que o bom humor estimulado pela agência de propaganda 
colocou por terra qualquer tipo de preconceito.
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BRANDING │ UNIDADE II
Uma vez detentor da marca, o próximo passo é desenvolver ações e requisitos fortes para gerar valor 
à marca.
Estudo de caso
Em uma pesquisa realizada nos anos 1980, o Mc Donald’s solicitou às pessoas que 
fizessem associações livres sobre sua marca. Ao final da pesquisa, doze atributos 
foram gerados, sendo três positivos, exclusivos da marca; sete positivos, porém não 
exclusivos; e dois negativos. Foram eles: 
Arcos amarelos (positivo e exclusivo) 
Big Mac (positivo e exclusivo) 
Ronald Mc Donald (positivo e exclusivo)
Crianças (positivo, porém, não exclusivo) 
Divertimento (positivo, porém, não exclusivo) 
Consistência (positivo, porém, não exclusivo) 
Qualidade (positivo, porém, não exclusivo) 
Refeição alegre (positivo, porém, não exclusivo) 
Bom preço (positivo, porém, não exclusivo) 
Caridade (positivo, porém, não exclusivo) 
Altas calorias (negativo) 
Desperdício de papel (negativo) 
Ao verificar a intensidade de cada uma das associações feitas, o Mc Donald’s procurou 
neutralizar os atributos negativos. Interrompeu a distribuição farta de guardanapos, 
colocando apenas dois dentro de um saquinho plástico. Quanto aos sanduíches de 
altas calorias, estabeleceu a estratégia do sanduíche grill, como forma de minimizar 
essa impressão. Ainda que o filme Super Sized-me tenha maculado tal imagem, 
é sabido que o setor de Pesquisa e Desenvolvimento do Mc Donald’s prepara 
novidades para os próximos anos em relação ao contexto “caloria” percebido em 
seus sanduíches.
Aos sete atributos positivos, porém, não exclusivos, procurou mantê-los num 
primeiro momento, e reforçá-los em seguida. Criou o dia “Mc Dia Feliz”, onde 
toda venda do Big Mac (que é um dos três atributos exclusivos) é revertida para 
o tratamento de câncer infantil. Com relação aos outros dois atributos exclusivos, 
evidenciou ainda mais os arcos dourados, aumentando-os de tamanho e passou a 
utilizar mais a “turma do Ronald” nas festas infantis.
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UNIDADE II │ BRANDING
Ferramentas que ajudam a construir 
identidade de marca 
Marcas fortes exibem uma palavra ou uma ideia principal, um slogan e uma cor, uma logomarca e 
até mesmo histórias associadas ao seu nome.
Assim, quando mencionamos algumas marcas, imagens surgem na nossa mente no momento em 
que a pronunciamos. Da mesma forma, os slogans acompanham as marcas e auxiliam-nas na 
formação de sua identidade.
 » CEF – “Vem pra Caixa você também” (os exegetas se contorcem pelo fato dessa 
frase estar gramaticalmente errada. Deveria ser: “vem pra Caixa tu também”; ou 
então, “venha pra Caixa você também”).
 » Banco do Brasil – “O tempo todo com você”.
 » Brahma – “A número 1”.
 » Skin – “Experimenta”!
 » Skol – “Tá na roda? Tá redondo”!
 » Elma Chips – “É impossível comer um só”.
 » China In Box – “Você vai pedir de novo”.
 » Embratel – “Faz um 21”.
As cores, os símbolos e o logotipo também acompanham marcas fortes. Quando pensamos em 
Banco do Brasil, o “amarelo” vem à mente. Da mesma forma, o “azul e laranja” da Caixa Econômica 
Federal e o “vermelho” do Banco Santander. Os logotipos estão em constantes renovações. Mas 
ainda é possível pensar num bonequinho sorrindo e usando um chapéu sertanejo e ver a marca das 
“Casas Bahia” ao lado; ou ainda, imaginar a letra “C” dentro de um losango,