Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.17

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Mariana Hokamura – 8971714 – Turma 22
Resumo Capítulo 17 – Planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing
	É essencial para o marketing que as empresas se comuniquem com seus acionistas e com o público em geral. Dessa forma, a comunicação de marketing é o meio usado pelos profissionais de marketing para informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas comercializados pela empresa. A comunicação de marketing é, de certa forma, a voz da empresa e um meio de dialogar e construir relacionamentos com os clientes.
	A fim de gerar vendas e desenvolver brand equity e customer equity, as empresas devem pensar quais são as formas de comunicação mais adequadas. Essas formas de comunicação são o que chamamos de mix de comunicação de marketing, da qual temos oito principais: (1) propaganda, (2) promoção de vendas, (3) eventos e experiências, (4) relações públicas e publicidade, (5) marketing direto, (6) marketing interativo, (7) marketing boca a boca e (8) vendas pessoais.
	Há dois modelos úteis para que o profissional de marketing seja capaz de compreender quais são os elementos fundamentais da comunicação eficaz. O macromodelo é composto pelas principais partes envolvidas (emissor e receptor), principais ferramentas (mensagem e meio), funções da comunicação (codificação, decodificação, resposta e feedback) e ruído (aleatoriedades e concorrentes que podem interferir na comunicação). Os profissionais de marketing (emissor) devem codificar mensagens que serão decodificadas pelo público-alvo (receptor), utilizando veículos de comunicação eficazes (meio) e desenvolvendo canais de feedback que monitorem as respostas. Os micromodelos, por sua vez, partem do pressuposto que o comprador passa por um estágio cognitivo (aprender), um afetivo (sentir) e um comportamental (agir), que, dependendo da ordem, relaciona-se com públicos de diferentes envolvimento e percepção acerca do produto.
	O desenvolvimento de uma comunicação eficaz passa por oito etapas: (1) identificação do público-alvo, (2) determinação dos objetivos da comunicação, (3) elaboração da comunicação, (4) seleção dos canais de comunicação, (5) estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing, (6) decisão sobre o mix de comunicação, (7) mensuração dos resultados da comunicação e (8) gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing.
	O público-alvo exerce grande influência sobre o comunicador no que diz respeito a o que, como, quando, onde e para quem diz. Dessa forma, deve-se ter um público-alvo bem definido em mente, geralmente traçando o perfil com base em uso e fidelidade, além de realizar análise de imagem para traçar um perfil do público-alvo em relação ao conhecimento da marca. Os objetivos da comunicação podem envolver a necessidade da categoria, a conscientização da marca, a atitude em relação à marca e a intenção de compra da marca.
	A elaboração da comunicação requer a solução de três problemas, através de três formas diferentes: estratégia de mensagem (o que dizer), estratégia criativa (como dizer) e fonte da mensagem (a quem dizer). Os canais de comunicação a serem selecionados podem ser pessoais (canais defensores, especializados e sociais) ou não pessoais (mídia, promoção de vendas, relações públicas e eventos). A integração dos dois tipos de canais de comunicação (comunicação em duas etapas) é de extrema importância, na medida em que as pessoas interagem primeiramente dentro de seu grupo social e adotam as ideias dos formadores de opinião do grupo.
	Apesar de existirem vários métodos para estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing – como os métodos dos recursos disponíveis, da porcentagem das vendas e da paridade com a concorrência –, o mais recomendável é o de objetivos e tarefas, o qual leva os profissionais de marketing a desenvolver seus orçamentos mediante a definição de objetivos específicos.
	A decisão sobre o mix de comunicação de marketing requer dos profissionais da área que examinem as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta de comunicação e a classificação da empresa no mercado. Eles devem também levar em conta o tipo de mercado que seu produto está atuando, qual disposição dos consumidores de realizar uma compra e o estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra.
	A mensuração dos resultados da comunicação se dará através da avaliação de sua eficácia, que consiste em perguntar aos integrantes do público-alvo se reconhecem o se lembram da mensagem transmitida, quantas vezes foram expostos a ela, quais foram os pontos considerados mais marcantes, como se sentem em relação a ela e quais são suas atitudes em relação ao produto, à marca e à empresa, tanto anteriores quanto atuais.
	Por fim, o gerenciamento do processo de comunicação de marketing requer uma comunicação integrada de marketing (CIM), que é um planejamento de comunicação de marketing capaz de reconhecer o valor agregado de um plano abrangente e avaliar os papeis estratégicos de várias disciplinas de comunicação combinando-as a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo de impacto por meio da integração de mensagens.