Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.5

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Mariana Hokamura (8971714) - Turma 22
Capítulo 5 – Criação de relações de longo prazo baseadas em fidelidade 
	 As empresas atuais estão centradas nos clientes, diferente de antigamente, quando a alta 
gerência que decidia como seria o comportamento da organização. Hoje, a opinião dos clientes é 
a mais importante e é baseada nela que as empresas agem. O cliente utiliza seu conhecimento e 
ferramentas de pesquisa, como a Internet, para maximizar o valor, ou seja, descobrir qual 
empresa fornecerá o produto de maior valor de acordo com suas especificações e expectativas. 
Para isso, ele compara o valor percebido dos produtos, que trata-se da diferença entre o 
benefício total (quais as vantagens obtidas pela aquisição de determinado produto, seja em 
relação a produto, serviço, pessoal e imagem da marca) e o custo total (que custos decorrerão da 
aquisição desse produto, sejam eles monetários, de tempo, de energia física e psicológico).
	 Pensando nisso, uma empresa deve sempre pensar como poderá melhorar o valor 
percebido pelo cliente, frente às outras opções no mercado, que pode ocorrer de três maneiras: 
aumentando o benefício total para o cliente, reduzindo os custos não monetários para o 
comprador ou reduzindo o custo monetário do produto. Para saber qual decisão tomar, o gerente 
deve realizar uma análise de valor para o cliente, que revela quais os pontos fracos e fortes da 
empresa em diferentes valores em relação aos concorrentes.
	 Alguns consumidores possuem níveis diferentes de fidelidade a marcas específicas, que 
os fazem comprar ou recomendar repetitivamente seus produtos, independente de esforços de 
marketing. Um passo importante para a fidelização de clientes é o cumprimento da proposição 
de valor, fornecendo uma boa experiência ao seu cliente, que requer uma boa gestão de seu 
sistema de entrega de valor. Além disso, as empresas devem assegurar que seus clientes estejam 
sempre satisfeitos, atendendo às suas expectativas ou superando-as, já que a satisfação 
depende do desempenho percebido da oferta em relação às expectativas do comprador.
	 O segredo para reter clientes é regularmente medir sua satisfação. Um cliente altamente 
satisfeito permanece fiel à marca por mais tempo, compra mais seus produtos, fala bem da 
marca, atenta menos aos concorrentes, é menos sensível a mudanças de preço, sugere novas 
ideias sobre bens e serviços e custa menos que um cliente novo. Um alto nível de satisfação 
causa encantamento e cria uma ligação emocional do cliente com a empresa. Porém, a empresa 
deve atentar que cada cliente é diferente e se tornam altamente satisfeitos por motivos 
diferentes. Um ponto importante para manter uma boa relação com os clientes é acatar às 
reclamações e sugestões dos insatisfeitos, disponibilizando um canal de discagem direta, 
retornando o contato rapidamente, assumindo a responsabilidade pela decepção, escolhendo 
pessoas certas para o atendimento e resolvendo a reclamação de forma rápida e satisfatória para 
o cliente, mostrando que a empresa se importa com o cliente. Assim, a empresa garante que 
grande parte de seus clientes voltarão a fazer negócios.
	 A qualidade dos produtos também resulta na satisfação dos clientes, já que trata-se dos 
atributos e características que afetam a capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou 
implícitas. Há uma relação estreita entre a qualidade dos produtos, a satisfação dos clientes e a 
lucratividade, por isso a empresa deve sempre tomar cuidado com medidas que afetem direta ou 
indiretamente a qualidade de seus produtos e serviços, como por exemplo a redução de custos, 
pois a qualidade é imprescindível para a criação de valor e satisfação do cliente.
	 Além da satisfação do cliente, o setor de marketing deve concentrar seus esforços em 
atrair e reter clientes lucrativos, sendo um cliente lucrativo aquele que rende um fluxo de receita 
maior que o fluxo de custos relacionados à atração, venda e atendimento do mesmo. É 
importante para as empresas fazerem uma análise da lucratividade do cliente (ALC), que pode ser 
avaliada individualmente, por segmento de mercado ou por canal. A ALC pode ser conduzida 
pela técnica contábil de custeio baseado em atividades (ABC, activity-based costing), que tenta 
identificar todos os custos, variáveis e de despesas gerais, associados ao atendimento de cada 
cliente e, após estimativa da receita advinda do cliente, subtrai os custos. Após análise da 
lucratividade, a empresa pode decidir como alocar seus esforços de marketing.
	 O valor vitalício do cliente (CLV, customer life value) capta a ideia de maximização da 
lucratividade do cliente a longo prazo, descrevendo em valor presente o fluxo de lucros que a 
empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo. Os profissionais de 
marketing podem utilizar o cálculo do CLV para planejar o investimento no cliente e adotar uma 
perspectiva a longo prazo, através de dados quantitativos formais. Porém, não se deve esquecer 
de construir a marca a curto prazo, devido à sua importância na fidelização do cliente.
	 A gestão do relacionamento com o cliente (CRM, customer relationship management) trata 
de gerenciar cuidadosamente as informações detalhadas de cada cliente e todos os pontos de 
contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. A CRM permite que as empresas ofereçam 
um excelente atendimento a seus clientes, através do uso eficaz das informações, podendo 
customizar seus produtos, programas, mensagens e mídia. As empresas podem utilizar o 
marketing personalizado através do uso de tecnologia e relacionamentos personalizados entre 
funcionários e clientes, além do uso do marketing de permissão e do marketing one-to-one, os 
quais permitem uma melhor relação com seus clientes.
	 Atualmente, com a mudança da abordagem do marketing, “de baixo para cima” em vez 
da tradicional “de cima para baixo”, o cliente é responsável por grande parte das decisões das 
empresas. O profissionais de marketing que defendem essa abordagem têm proporcionado 
recursos e oportunidades a seus clientes para demonstrar sua paixão pela marca, abrindo os 
canais de interação com a empresa e seus produtos. Entretanto, nem todos os consumidores se 
envolvem, apenas algumas marcas tem esse privilégio e por certo tempo. Além disso, as 
empresas têm se preocupado cada vez mais com a opinião dos clientes, os quais, por meio da 
Internet fazem críticas e recomendações que podem gerar um grande impacto nas vendas de 
seus produtos.
	 A fim de se obter expansão de lucro, as empresas devem investir bastante tempo e 
recursos na busca por novos clientes, seja através de peças publicitárias, e-mail marketing, 
compra de cadastros de consumidores de empresas especializadas ou outros métodos. Muitas 
vezes os benefícios e campanhas direcionadas a clientes fiéis também atraem novos clientes. 
Porém, não basta apenas atrair novos clientes, é necessário saber retê-los e evitar deserção de 
clientes. Para isso, a empresa deve definir e medir sua taxa de retenção, identificar as causas de 
desgate na relação com o cliente e tentar administrá-las e comparar o CLV com os custos de 
redução da taxa de deserção. Uma boa ferramenta para gerenciar os grupos de clientes da 
empresa e, consequentemente, trazer dados que ajudem na retenção dos mesmos, é o funil de 
marketing, que segmenta os clientes de acordo com o nível de comprometimento do cliente com 
determinada marca.
	 Ter uma relação estreita e forte com os clientes é o desejo de todo profissional de 
marketing. Existem três tipos de atividades de marketing que são usadas pelas empresas para 
melhorar a lealdade e retenção dos clientes: (1) interação com os clientes (buscar feedback dos 
clientes e entender seu ponto de vista e necessidades), (2) desenvolvimento de programas de 
fidelidade e (3) criação de vínculos estruturais.
	 Para que a empresa seja capaz de conhecer seusclientes, ela precisa coletar e armazenar 
informações em um banco de dados de clientes, o qual fornecerá dados importantes sobre 
clientes atuais ou pontenciais, para geração de leads, venda de produtos ou manutenção do 
relacionamento com os clientes - a esse processo, dá-se o nome de database marketing. 
Diferentemente do que algumas empresas podem achar, um banco de dados de clientes é 
diferente de uma lista de mala direta de clientes, ele possui mais informações, acumuladas por 
meio de transações, registros, questionários, cookies e todos os tipos de contato com o cliente, 
podendo conter dados sobre compras anteriores, demográficos, psicográficos, sobre mídia, entre 
outros.
	 Uma empresa inteligente capta informações de seus clientes cada vez que ele entra em 
contato com qualquer departamento, coletando dados e organizando-os em forma de data 
warehouse, um estoque de informações que podem ser consultadas pelos profissionais de 
marketing. A partir da data warehouse, analistas de marketing são capazes de extrair as 
informações úteis através do data mining, o qual utiliza técnicas estatísticas e matemáticas 
sofisticadas. Os dados coletados podem ser utilizados para identificar clientes potenciais, decidir 
quais clientes devem receber determinada oferta, intensificar a fidelidade do cliente, reativar as 
compras dos clientes e evitar erros que envolvam o cliente. Entretanto, o database marketing não 
funciona para todas as empresas, ele possui desvantagens: não vale a pena a gestão do banco 
de dados em algumas situações (produto de aquisição única, pouca fidelidade dos clientes, alto 
custo de coleta de informações etc.); requer grandes investimentos em hardware, software, 
programas analíticos, links de comunicação e equipe especializada; há dificuldade para fazer 
com que todos na empresa sejam orientados ao cliente; nem todos os clientes prezam por um 
relacionamento com a empresa; as premissas do CRM nem sempre se comprovam na prática. 
Quando o database marketing funciona, rende mais do que custa, por isso a empresa deve 
decidir e saber analisar se vale a pena investir em um data warehouse.