CASO Trabalho Interdisciplinar Julho 2013

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Trabalho Interdisciplinar – 2º Semestre do Primeiro Ano do curso de Administração – FEA USP
Introdução
O mercado de academias teve um crescimento enorme nos últimos anos decorrentes da mudança cultural referente à conscientização dos benefícios de vida mais saudável em vários países e especialmente no Brasil em função do maior acesso de pessoas às academias. Porém, atualmente frequentar uma academia tem sido dificultado por alguns fatores. Muitas pessoas não conseguem frequentar todos os dias por falta de tempo, dinheiro, dificuldade de locomoção nas grandes cidades. Cesar Carvalho, formado em administração pela FEA-USP estava cursando MBA na Harvard Business School quando idealizou um projeto de investimento do segmento de internet. O projeto consiste em uma plataforma eletrônica que vende passes diários de academias cadastradas para pessoas físicas. O usuário da academia pode encontrar academias perto de onde esteja podendo ser utilizado mesmo por turistas; e possui a comodidade de não estabelecer um contrato mensal ou semestral com a academia a ser utilizada, sendo assim, os passes podem ser utilizados como experimentação para o usuário tanto de novas academias quanto modalidades de treino. 
2. Descrição do Projeto de Negócio
“Seria esta uma ideia inovadora com grande potencial de sucesso ou mais um projeto já testado por outros empreendedores sem obtenção de sucesso?” Cesar sabia que para ter sucesso uma ideia extremamente inovadora tem que ser capaz de mudar o comportamento do consumidor: frequentadores de academias terão que perceber o benefício de aquisição de passes ao invés do compromisso mensal e não frequentadores de academias que passarão a utilizá-las através da plataforma eletrônica. Por outro lado as academias também terão o benefício de oferecer seus serviços para os usuários, sem precisar realizar esforço de marketing. 
Tendo atuado como gerente de novos produtos na CVC Viagens e como consultor nas áreas de bens de consumo e bancos, Cesar havia adquirido experiência nas áreas de estratégia e marketing. Para um plano tão desafiador como este precisava de especialização em programação, gestão financeira. Para avançar precisaria encontrar parceiros com diferentes especialidades e que se complementassem.
3. A Equipe de Sócios
Cesar havia construído um forte relacionamento pessoal com o Gerente de Vendas e Performance da CVC, João Thayro, também formado pela FEA, em economia e além disso havia atuado na Tesouraria de um banco multinacional, no Brasil, o Santander. Nesta experiência adquiriu conhecimento do mercado financeiro brasileiro, além da experiência na área comercial da CVC. Assim que Cesar apresentou o projeto da plataforma eletrônica, João acreditou no projeto. Formalizava-se então a primeira parceria para o avanço do projeto. 
Cesar ainda precisava do especialista em tecnologia da informação (“TI”) que desenvolveria a plataforma de comércio eletrônico. Em um ambiente com tantas universidades, não seria difícil encontrar esse especialista, mas o que Cesar queria era garantir que o sócio especialista em TI complementasse a relação saudável que havia estabelecido com João: relação de respeito, de confiança. Após conversar com vários colegas, encontrou um ex-colega da McKinsey que havia atuado como consultor nas áreas de varejo, bens de consumo e M&A (Mergers & Acquisitions), Vinicius Ferriani. Vinicius, graduado em engenharia eletrônica no ITA, estava morando em Boston cursando MBA no MIT.
Finalmente, a parceria para viabilizar o projeto estava completa: Cesar, o especialista em estratégia e marketing, João, o especialista em marketing e finanças e Vinicius, o especialista em TI. Os três sócios analisaram alguns dados sobre o segmento de saúde e bem estar em vários países. Dentre todos os mercados analisados, o Brasil apresentava forte atratividade em função da cultura do brasileiro de culto ao corpo, evidenciada pelo forte crescimento da indústria de cosméticos nos últimos anos. Adicionalmente, o número de academias, número de usuários e nível de utilização das academias indicavam um forte potencial de crescimento neste mercado.
A etapa seguinte exigiria capital para investimento do desenvolvimento da plataforma eletrônica e captação de clientes. João precisaria de um salário para sair do banco em que trabalhava para dedicar-se exclusivamente ao desenvolvimento da plataforma. Os sócios não tinham capital e precisavam buscar recursos com investidores. Mas para isso, precisavam de um plano de negócio. Cesar e Vinicius estavam cursando o MBA na HBS e MIT, respectivamente e viam rotineiramente negócios que recebiam aportes de capital de investidores denominados Investidores Anjos ou Angel Investors. Esses investidores são pessoas físicas que investem em empresas nascentes em uma participação minoritária, sem atuar na gestão, porém apoiando o(s) sócio(s) fundador(es) com sua experiência, seu capital e sua rede de relacionamento.
Para falar com esses os Investidores, eles precisavam desenvolver um plano estruturado para o projeto cada vez mais consistente e com reais possibilidade de implementação. O projeto de venda de passes em academias recebe um nome: GYMPASS. A GYMPASS pode ser definida como uma plataforma eletrônica com uma diversidade de público em potencial: (a) usuários de academias com interesse em adquirir diárias de academias, (b) academias com interesse em vender diárias para minimizar capacidade ociosa, (c) fabricantes de complementos alimentares, moda fitness, entre outros com interesse em divulgar seu produto para usuários da plataforma.
Os sócios fundadores estão contratando consultores para desenvolver o plano de negócio para apresentar aos investidores. Os sócios fundadores disponibilizaram as informações do mercado brasileiro do segmento de academias (ANEXO) para apoiar os consultores no desenvolvimento do Plano de Negócio.
4. O Plano de Negócio
Os empreendedores selecionaram consultores para elaborar o plano de negócio. Os consultores participarão de uma competição para identificar o melhor plano de negócio. Os alunos ingressantes do Curso de Administração da FEA-USP participarão dessa competição elaborando um plano de negócio que apresentará a melhor alternativa de implementação do projeto Gympass. Os alunos devem se colocar sobre uma ótica gerencial de tomada de decisão e aplicar conceitos aprendidos em aula de uma forma interdisciplinar para desenvolverem, em grupo, o Plano de Negócio. A equipe de empreendedores fará a avaliação do melhor trabalho através de uma apresentação a ser realizada pelo grupo no final do segundo semestre. 
 
4.1 Estrutura do Plano de Negócio
 1. Sumário Executivo 
Resumo dos principais pontos do BP; 
Diretrizes estratégicas da empresa (Missão e Visão); 
Dados do empreendimento;
Setores de atividade.
2. Avaliação Estratégica 
Ambientes de Marketing (EAD0541 - Introdução ao Marketing) 
Deve-se fazer uma análise do ambiente de marketing no qual a empresa estará inserida. Identificar os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição, promoção e aquisição do produto:
Ambiente demográfico;
Ambiente econômico;
Ambiente natural (meio-ambiente);
Ambiente tecnológico;
Ambiente político-legal;
Ambiente sociocultural.
Atenção
Ao descrever esse ítem, o grupo deve atender à demanda dos sócios empreendedores que precisam entender e estruturar a relação dos usuários de academia (pessoas físicas), as academias, os fornecedores do segmento de fitness, qualidade de vida e bem estar com a Gympass.
Análise do ambiente empresarial; (EAD0611 - Planejamento Estratégico) 
Análise do macro ambiente da empresa Gympass, com foco na dimensão social (tendências e perspectivas da saúde, hábitos e costumes que impactam/podem impactar no setor de academias, alterações na estrutura social (classes A, B, C e D) que podem contribuir ou prejudicar o negócio em estudo)e dimensão tecnológica (perspectivas), entre outras análises a serem criadas pelo grupo.
Análise do ambiente competitivo analisando as 5 forças de Porter [concorrentes atuais, ameaça de novos entrantes e análise das barreiras de entrada, clientes (poder de negociação), fornecedores (poder de negociação), substitutos (ameaças de produtos ou serviços substitutos)].
Para a análise e estruturação das informações, deve-se utilizar a matriz SWOT e através da identificação das variáveis que podem afetar a empresa, classificá-las em função de poder de influência para definição da vantagem competitiva.
Atenção
Ao descrever este ítem, o grupo deve responder às seguintes questões dos sócios empreendedores:
Quem são os potenciais concorrentes da Gympass?;
Quem serão os potenciais clientes da Gympass?
Análise dos stakeholders; (EAD0611 - Planejamento Estratégico) 
Identificar e classificar os Stakeholders para elaboração de um mapa.
Caracterizá-los e analisá-los de acordo com os três atributos básicos: poder, legitimidade e urgência.
Atenção
Ao descrever este ítem, o grupo deve responder às seguintes questões dos sócios empreendedores:
Como a Gympass cria valor para cada cliente?;
Que tipo de relação é possível estabelecer com cada tipo de cliente?
3. Plano de Marketing
Composto de MKT; (EAD0541 - Introdução ao Marketing) 
- Definição do composto de marketing, com os 4 Ps. 
- Identificação das necessidades desejos e demandas dos consumidores do mercado de academias, bem como o valor e a satisfação a ser percebidos por eles com o produto.
Segmentação de mercado; (EAD0541 - Introdução ao Marketing) 
- Definição da forma de segmentação de mercado e definição do mercado-alvo.
- Dividir compradores em núcleos de diferentes necessidades/desejos, geográfica, demográfica e culturalmente.
3.3 Posicionamento no mercado; (EAD0541 - Introdução ao Marketing) 
- Como a marca deve se portar frente ao seu mercado-alvo selecionado e à concorrência. 
- Qual proposta de valor e qual estratégia de posicionamento produto-preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes no segmento. 
- Refletir sobre os possíveis erros de posicionamento e como evitá-los.
Atenção
Ao descrever este ítem, o grupo deve responder às seguintes questões dos sócios empreendedores:
Qual é o público alvo da Gympass?
Qual é o tamanho potencial do público alvo?
Como atingir esse público alvo?
Definição e categorização das informações presentes num Sistema de Informação de MKT. (EAD0443 – Sistema de Informação de Marketing e Inteligência de Mercado) 
Deve ser desenvolvido o planejamento de um Sistema de Informação de Marketing para a empresa. Para isso deverão ser feitas as seguintes etapas:
1) Organizar as informações de acordo com os subsistemas de inteligência, interno e de pesquisa.
2) Identificação das informações que deverão fazer parte de cada subsistema (uso de check lists);
3) Classificação das informações (como nucleares, desejáveis ou dispensáveis);
4) Hierarquização das informações, com a tabela:
 
	Informações Necessárias
	Subsistema
	Uso(s)
	Momento(s) de Uso(s)
	Método
	Custos estimados para obtenção
	Resultados esperados do(s) uso(s)
	Inf. 1
	 
	 
	 
	 
	 
	 
	Inf. 2
	 
	 
	 
	 
	 
	 
	Inf. 3
	 
	 
	 
	 
	 
	 
Atenção:
Ao descrever este item, o grupo deve responder à seguinte questão dos sócios empreendedores:
Como deve ser estruturado o sistema de informação de marketing da Gympass?
4. Análise da Decisão (EAD0659 - Análise da Decisão)
Analisar o processo decisório a ser implementado, discutindo:
Etapas do processo decisório:
Identificação do problema
Identificação dos objetivos
Alternativas
Consequências
Trade-offs
Riscos e incertezas
Identificar possíveis vieses cognitivos e armadilhas aos quais estão sujeitos os tomadores de decisão em questão de maneira a minimizar o impacto de tais vieses
Estruturar um modelo de árvore de decisão 
Atenção
Ao descrever este ítem, o grupo deve responder à seguinte questão dos sócios empreendedores:
Identificar claramente o problema decisório em questão e de que maneira os vieses comportamentais poderão ajuda-los ou prejudica-los na implementação da atividade almejada
5. Alternativas de financiamento de curto prazo. (EAD0630 – Matemática Aplicada à Finanças) 
Os alunos deverão se dirigir a agências dos bancos mais conhecidos como: Itaú Unibanco, HSBC, Banco do Brasil, Santander, Bradesco, Caixa, entre outros. Serão requisitadas no mínimo quatro visitas a diferentes bancos em que os alunos devem ir como se fossem empresários buscando fontes de financiamento para a implementação de um novo negócio. Vale-se ressaltar que o traje é imprescindível para se comprovar que se trata de um empresário, e uma foto na frente da agência para comprovar a visita. Assim, o grupo deverá apresentar as fontes de financiamento de curto prazo que os bancos oferecem no mercado, bem como as características de cada uma e, por fim, definir qual será a fonte de financiamento utilizada explicando o porque desta escolha.
Atenção
Ao descrever este ítem, o grupo deve responder à seguinte questão dos sócios empreendedores:
Como podemos suprir as necessidades de recursos de curto prazo da empresa?
Avaliação do Trabalho Interdiciplinar
Ao final do trabalho cada grupo realizará apresentação do seu plano de negócio para a comissão julgadora que avaliará o melhor Plano de Negócio. Cada professor dará uma nota para os capítulos correspondentes à sua disciplina e terá o peso correspondente à definição do professor da disciplina. Os sócios empreendedores também participarão da banca julgadora.
6. Patrocinadores do Projeto 
Grupo de Trabalho do Departamento de Administração
Aprovação da implementação do Projeto Interdisciplinar
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO FEA-USP
A Coordenação de Graduação é responsável pela organização e implementação do projeto bem como estruturação de datas e logística de entrega. 
GYMPASS
Os empreendedores estão envolvidos deste o desenvolvimento do projeto, fornecendo informações aos alunos e a seleção do melhor plano de negócios.
PROFESSORES DO DEPARTAMENTO
Cabe aos professores associar os conceitos do programa da disciplina ao trabalho ao longo do semestre em que a disciplina está sendo ministrada. Os professores serão responsáveis pela correção do capítulo relacionado à sua disciplina. Os professores das seguintes disciplinas estão envolvidos no trabalho:
- EAD0541 - Introdução ao Marketing
- EAD0611 - Planejamento Estratégico
- EAD0443 – Sistema de Informação de Marketing e Inteligência de Mercado
- EAD0659 - Análise da Decisão
- EAD0630 – Matemática Aplicada à Finanças e 
MONITORES PEEG
Os monitores PEEG é que devem acompanhar a produção dos alunos ao longo do semestre, orientando-os sobre as etapas do trabalho, bem como tirar dúvidas. 
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