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MÍDIA 4º Semestre – Publicidade e Propaganda Prof. Sérgio Bairrada das Neves 2017 PLANEJAMENTO DE MÍDIA –TÁTICA, AVALIAÇÃO E CONTROLES Mídia – Prof. Sérgio Bairada das Neves + PLANEJAMENTO DE MÍDIA “Envolve a seleção da mídia apropriada para transmitir a mensagem do anunciante aos públicos-alvo nos mercados visados, decidir o que comprar, quanto investir em cada mídia e programar quando a propaganda será veiculada” Baseado em Advertising: theory and pratice, 10 ed. Homewood: Richard D. Irvin, 1979, p.16 Sandage, C.H., Fryburg, Vermon, Rotzoll, Kim ESTRATÉGIA DE MARKETING PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MÍDIA ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA. • Objetivos • Público alvo • Mercado alvo PREMISSAS • Prioridades de mídia • Seleção dos meios ESTRATÉGIA • Veículos programados • Mapas de programação TÁTICA • Cronograma geral • Resumo de verba APRESENTAÇÃO BRIEFING / SITUAÇÃO ATUAL DO CLIENTE PLANO DE COMUNICAÇÃO + INFORMAÇÕES PRELIMINARES PESQUISAS DE MÍDIA DISPONIBILIDADES / OFERTAS DE MÍDIA “A tarefa do planejador de mídia é refletir sobre todas as informações de marketing existentes no momento a respeito do produto e da sua Marca e usar esses dados para determinar qual a melhor forma de atingir o público-alvo através da Mídia”. Katz, Helen MEDIA HANDBOOK (2003). PLANEJAMENTO DE MÍDIA MERCADO Frequência (repetição) Alcance Continuidade As prioridades da estratégia de mídia + O Volume de GRP ou TRP é a medida mais usada para calcular a carga de comunicação de cada campanha, fazer comparações com os concorrentes e planejar o volume de investimentos em mídia GRP / TRP ✓ Lançamento de produto ou reposicionamentos. ✓ Campanha nova ou de lembrança. ✓ Capacidade de oferta e produção em relação a demanda. ✓ Nível da concorrência. ✓ Produto comum ou com diferenciais. ✓ Produto sazonal. Decisões sobre prioridades de mídia Características da campanha Decisão de mídia Alcance nos públicos alvo. Frequência média de exposição. Continuidade da campanha. Volume de TRP TIPOS DE CONTINUIDADE CONTINUIDADE jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez 5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 LINEAR Flights TRP 600 400 400 400 600 400 400 400 800 600 ONDAS Flights TRP 600 400 400 600 400 CONCENTRADA Flights TRP 400 400 600 FECHANDO O PLANO DE MÍDIA Públicos Alvos Cobertura Geográfica Prioridades de Mídia Pesquisas de Mídia Seleção dos Meios Táticas de Veiculação Programação Cronogramas Resumo de Verba No final do plano de mídia deverá ser apresentado o resumo geral dos custos de veiculação nos veículos selecionados. A distribuição da verba, assim como todo o planejamento da mídia deverá estar de acordo com os recursos de investimentos disponíveis pelo anunciante. Resumo Geral de Verba + VERBA POR MERCADO / MÊS Resumo Geral de Verba
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