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Decisões de produto e preço Produto: bem físico ( ou abstrato) Serviço: conjunto de atividades executadas pela organização de serviços Onde ambos: São definidos por um conjunto de atributos São oferecidos por organizações e seus clientes Geram benefícios e custos, ou valor para eles (utilidade) Podem satisfazer suas necessidades e desejos Tipos de produtos: De consumo x organizacionais ( venda + técnica) Utilitários (razão) x hedônicos ( componente afetivo/ emocional forte) Padrão superior x básico Durável x consumível De coleção Descartável De conveniência ( comprado com frequência) De preferência ( sem esforço de compra) De compra comparada De especialidade (com esforço de compra) Tipos de serviços: Cliente: pessoa x empresa Destinatário: pessoa (barbeiro) x coisa (mecânico) Prestado por: profissionais técnicos x operários Pessoas x máquinas Face a face x à distância Tempo de prestação: curto x longo prazo Conteúdo afetivo: elevado x reduzido Risco para o cliente: elevado x reduzido Gerência de produto - serviço 1.Características técnicas Ades, knorr, Helmman’s ( composição nutricional) Desafios: Complexidade tecnológica Investimentos Riscos Mudanças de hábito do consumidor Vantagens: Diferenciais Melhor ajustamento às necessidades do consumidor Maior valor agregado 2.Design Apple Estética Funcionalidade Simplicidade Praticidade Economia 3.Embalagem Diferentes para diferentes ocasiões 4. Composto de produto (Portfólio) OMO, surf, Ala Produto1 Produto 1 Linha 1 Produto 2 Linha 2 Produto 2 Produto 3 Produto 3 5.Marca L’oreal (aumentando número de marcas) , P&G (reduzindo número de marca) 1.Características técnicas Todo produto é um composto delas Composição tecnológica Maérias primas Componentes Apresentações Padrão tecnológico Processos de produção Tecnologias de manufatura Tecnologia de serviço Funções Como o produto funciona Operações executadas Especificações técnicas Medidas físicas Medidas de desempenho 2.Design Projeto, concepção, desenho, forma Como aprimorar a experiência de consumo a relação do consumidor com o produto/ serviço? Experiência nos sentidos humanos: experiência afetada pelas decisões de design baseadas nos sentidos humanos: Visão, audição, tato. Funcionalidade ( diferente de usabilidade) Fácil de aprender e usar Operação intuitiva À prova de erros Maior valor agregado Seguro p/ consumir Identidade Economia 3. Embalagem Recipiente, invólucro Funções: Acondicionar e proteger Identificar e diferenciar Facilitar o consumo Plataforma promocional Expor: absolutamente relevante quando o produto é cpmecializado em um varejo de auto serviço relação do produto com consumidor + presença de produtos de marcas concorrentes + sem interferência de um vendedor Decisões: Materiais Cores e texto Forma 4.Composto de produto Dimensões e decisões de composto de produto Amplitude High End Profundidade Low End Vantagens da ampliação da profundidade de uma linha de produtos: Melhor ajustamento entre o produto e as necessidades/ desejos do consumidor (microsegmentação) aumento absoluto das vendas Captaliza sobre uma marca já conhecida pelo consumidor Atender as demandas dos diferentes canais de distribuição da empresa L1 L2 L3 L4 TVs Câmera Filmadora MP3 Bravia 40’ - - - Bravia 42’ - - - - Ampliar para cima e para baixo -Preencher -Descontinuar - Adicionar/eliminar linhas Barreira contra concorrentes Desvantagens da ampliação da profundidade de uma linha de produtos: aumento da complexidade operacional + aumento de custos aumenta a chance de carregar itens deficitários na linha possível redução das vendas médias por item e das margens de lucratividade 5.Marca Marca= nome + símbolo + slogan Usada para individualizar e identificar um produto Em certo sentido, construir uma marca é colocá-la na cabeça do consumidor Marca é importante em: mercados competitivos com produtos similares compra com baixo envolvimento Princípios de posicionamento: Liderança: a marca pioneira de um mercado em geral se torna a melhor posicionada pois a primeira experiencia com um novo produto que se afasta da rotina, de modo a gerar uma experiência bem marcante. Categoria : se sua empresa não for pioneira em seu mercado, crie uma nova categoria na qual sua marca/produto será pioneira 1² na mente do consumidor: Não basta ser o primeiro do mercado, é necessário fazer uma trabalho permanente de construção/ manutenção da marca na mente do consumidor Percepções do consumidor sobre produto/marca: As avaliações /julgamentos dos consumidores sobre produto/marca em geral são imperfeitos, baseados em informações incompletas , todavia são elas que determinam a realidade para o consumidor. A empresa não deveria contrair tais percepções, mas ajustar-se a elas como estratégia de posicionamento Foco: O posicionamento sólido na mente do consumidor é favorecido quando uma marca se concentra em uma ideia fundamental/essencial; se você desejar ser tudo, acabará sendo nada Durabilidade: Em categorias maduras há pouco espaço para duas marcas fortes na mente do consumidor. Há espaço para das marcas no mercado, porém a terceira sempre enfrentará condições difíceis 9 Maneiras de se utilizar a marca: 1- Institucional (predomínio da marca da empresa): Amil, Itaú, Bauducco 2- Linha de produto: Sony vaio, cyber shot , xperia , playstation 3- Marca individual (empresa administradora de várias marcas): Hypermarcas 4- Multiplas marcas na mesma categoria: Jontex, olla 5- Extensão de marca (para outras categorias): leite parmalat 6- Uma marca em cada categoria: P&G: pringles, Ariel 7- Marca própria = marca varejista: taeq, qualitá 8- Licenciamento: marvel cadernos tilibra 9- Cobranded: itaú + visa Predomínio da marca da empresa Força da marca individual Marca de linha de produtos Economia da marca compartilhada Marca individual de produtos Múltiplas marcas na mesma categoria Capitalizar sobre a marca reconhecida Extensão da marca Risco de diluir a marca Nova marca em outra categoria Marca própria Marca licenciada Risco de contaminar a marca Marcas conjuntas Novos produtos Produto desconhecido pelo mercado: -Pessoas nunca compraram este produto -Pessoas desconhecem critérios/atributos relevantes -Pessoas desconhecem benefícios/custos -Pessoas desconhecem as marcas que oferecem o produto e os diferenciais entre eles Produto desconhecido pela empresa: -A empresa nunca desenvolveu tal produto -Aempresa desconhece tecnologias de produto e produção -A empresa nunca comercializou esse produto, portanto, sua marca não é modificada com ele , nunca distribuiu o produto Categoria 4 - empresa e mercado desconhecem o produto: produtos novos para o mundo inovações revolucionárias, disruptivas (telefone móvel, internet, navegadores) Categoria 1- empresa e mercado conhecem o novo produto: inovações incrementais ( linhas anuais de veículos já comercializados pela empresa) Categoria 3- empresa conhece, mas pessoas não conhecem: produto comercializados por uma empresa (normalmente multinacional) em um mercado, mas não em todos os mercados nos quais ele está presente, então ela decide levar este produto para novos mercados Categoria 4- empresa não conhece, mas pessoas conhecem: o produto já é comercializado por algumas empresas no mercado, e uma empresa que nunca produziu; vendeu esse produto decide fazê-lo Novos produtos- Estratégia de desenvolvimento 1- Interno: Novo produto desenvolvido dentro da empresa 2- Aquisição: Novo produto é desenvolvido via aquisição de uma empresa pioneira 3- Associação: Duas ou mais empresas combinam esforços para desenvolver novos produtos 4- Licenciamento: Uma empresa licencia tecnologia para produzir novos produtos Razões para lançar novos produtos: mudança nos setores efeito adaptação no consumidor os concorrentes lançam novos produtos novas tecnologias criam novas possibilidades novos produtos são mais rentáveis os concorrentes copiam nosso produto novos produtos aumentam as vendas Processo de desenvolvimento de um novo produto: Processo com certa complexidade Exige investimento, tempo. pessoas Muitos novos produtos fracassam Metodologia portões : avaliar o desenvolvimento de um novo produto desde a ideia até a fase de lançamento do novo produto, procurando identificar tão cedo quanto possível as possíveis deficiências/inviabilidade da proposta. Geração de ideias portão 1: triagem inicial etapa 1 : investigação preliminar portão 2: triagem secundária Etapa 2: investigação detalhada portão 3: decisão para proposta de negócios etapa3: desenvolvimento de produto portão 4: revisão para desenvolvimento etapa 4: teste e validação portão 5: análise pré comercialização etapa 5: produção plena e lançamento Ciclo de vendas do produto: -Introdução: há incerteza + descontentamento por parte do consumidor -Crescimento: consumidores aprenderam/conheceram o novo produto, concluíram sobre seu valor e passaram a comprar -Maturidade: basicamente as vendas são por repetições e uma parcela devido ao crescimento vegetativo do mercado -Declínio: o produto é substituído por um novo com alterações
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