FUNDAMENTOS DE PREÇO CAP 8

Prévia do material em texto

FUNDAMENTOS DE PREÇO CAP 8 
Conceito de preço: para o mkt é a soma dos benefícios sobre a soma dos custos. É tudo o que o 
consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 Preço tem 2 componentes: monetário: além da concepção usual do consumidor acrescenta 
custos de operação, manutenção e depreciação. E o componente não monetário: exemplo: 
consumidor pode sentir medo em um voo de avião cuja passagem foi muito barata. Pode pensar 
que a manutenção é mal feita = PREÇO PSICOLÓGICO. 
 Compramos um produto quando percebemos que o preço total é compatível com os benefícios 
gerados. 
 Quanto >> benefícios percebidos, > pode ser o preço percebido cobrado 
 Quanto > o preço não monetário, < deve ser o preço monetário p/ se manter o valor 
percebido 
 Se a empresa consegue reduzir o preço ñ monetário percebido, ela consegue cobrar um preço 
Monet. > sem alterar o valor percebido. 
 PREÇO PERMITE AGILIDADE: pode ser mudado rapidamente. 
ANÁLISE DE CUSTOS 
Mkt identifica e defende os custos que contribuem para o valor percebido pelo cliente. 
 Ter custos + baixos é uma vantagem competitiva poderosa 
 Linha de produtos: os que geram bons lucros compensam os deficitários. 
 Margem de contribuição = preço de venda – Custo Variável (é o que sobra pra cobrir os custos 
fixos) 
 Economia de escala: aumento do volume processado resulta em custos menores, pois os custos 
fixos são diluídos entre mais unidades. 
 PONTO DE EQUILÍBRIO = Custos Fixos / margem contribuição unitária 
Fixar preços só pelos custos ignora demanda, concorrência e consumidor. 
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
Sacrifício de tempo 
Sacrifício de energia 
Sacrifício psicológico 
Preço não monetário 
percebido 
Preço monetário 
objetivo 
Preço monetário 
percebido 
PREÇO 
PERCEBIDO 
(total) 
 A empresa atenta ao ambiente busca infos sobre preços, custos, objetivos e estratégias dos 
concorrentes e reação dos consumidores. Concorrência é avaliada a partir da estrutura de 
mercado em que atua (conc perfeita, conc monopolista, oligopólio ou monopólio) 
 INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA afetada por: 
o Novos entrantes 
o Poder dos compradores 
o Poder dos fornecedores 
o Produtos substitutos 
ANÁLISE DO CONSUMIDOR 
Consumidores dispostos a pagar + pelo produto são menos sensíveis a preço. 
DETERMINANTES DA SENSIBILIDADE A PREÇO DO CONSUMIDOR (DDPPCCRJ) 
Disponibilidade percebida de substitutos: consumidor pode comparar um produto com os preços de 
outros produtos ou marcas percebidas como alternativas p/ satisfazer à mesma necessidade. 
Dificuldade de comparação de produtos: quando consumidor tem dificuldade para comparar 
alternativas de produtos, a sensibilidade ao prod conhecido diminui. Comum com produtos sofisticados 
– cliente opta pelo produto já conhecido 
Percepção de diferenciação: percepção de que a oferta é única e atraente equivale a um produto sem 
substituto, já que não há base de comparação com preços de produtos ou marcas que seriam opções 
substitutas. Por isso empresas investem em diferenciação. 
Peso relativo do produto no gasto: proporção do gasto com o produto no orçamento afeta diretamente 
a sensibilidade a preço do consumidor. 
Custos de mudança: custos monetários e não monetários que o consumidor tem ao substituir o produto 
que já usa por outro. Se custos são altos, pessoas menos inclinadas a buscar alternativas. Ex.: softwares 
Custos de tempo e transação: pessoas as vezes pagam mais por prod/serviços se o tempo perdido com 
excede o benefício de encontrar um mais barato. Por isso tempo e transação devem ser diminuídos. 
Relação preço-qualidade: quando consumidor tem a percepção de que preço mais alto indica qualidade 
mais alta ele fica menos propenso a procurar alternativa mais barata. Quando o cliente ñ tem mtas infos 
sobre algo, parte desse princípio. 
Justiça de preço: consumidor mantém uma ideia geral sobre o que é um preço justo. Quando produto 
escapa dessa referência, cliente fica aborrecido, mas tende a se acostumar com o tempo. Grau de 
necessidade do consumidor afeta sua ideia de preço justo. Sensibilidade a preço é maior no caso de 
aumento de preços de produtos essenciais (arroz, feijão) do que de produtos supérfluos. Porém o que é 
essencial ou supérfluo depende do indivíduo. 
PROCESSAMENTO DE INFOS PELO CONSUMIDOR 
As infos que o consumidor pode obter e analisar são tantas que ele acaba se contentando com menos 
do que a compra ótima. E ainda que encontre produtos idênticos em várias lojas, outros benefícios 
entram na equação do valor percebido por ele. Por exemplo, o atendimento diferenciado de um 
vendedor pode compensar pelo preço mais alto. 
As incontáveis variações nas ofertas afastam o processamento de infos e a decisão do consumidor do 
ideal racional. 
VANTAGENS E LIMITAÇÕES DO APREÇAMENTO BASEADO EM VALOR PERCEBIDO 
- vantagem de levar em conta a ótica de quem paga pelos produtos: o consumidor. A participação de 
mercado é, em geral, função do valor percebido. Quanto > valor percebido, > part de mercado. 
- a limitação dessa forma de apreçamento é o uso inadequado para atingit objetivos de vendas de curto 
prazo. Isto corrói o valor percebido. 
APREÇAMENTO ESTRATÉGICO 
A maneira de aproveitar os pontos fortes e evitar os pontos fracos de cada método de apreçamento 
(baseado em custos, em valor percebido e na concorrência) é integrando os 3 no método estratégico. 
O profissional de mkt equilibra as expectativas de valor do cliente, o requisito de superar as ofertas dos 
concorrentes e o critério incontornável de a empresa cobrir custos e obter lucros. 
MODELO DE PROCESSAMENTO DE INFOS NA MENTE DO CONSUMIDOR 
 
 
Apresentação 
do preço ao 
mercado 
Percepção 
de preço 
Processo 
automático 
Processo 
deliberado 
Avaliação 
de preço 
Tomada 
de decisão 
Intenção 
de 
comprar 
Outros 
fatores do 
mix de 
mkt 
Memória 
de longo 
prazo 
Processo automático: avaliação ou 
tendência de ação, com influência 
direta sobre a intenção de compra. 
Processo deliberado: consumidor 
raciocina mais sobre as informações 
de preço percebido.