Aula Introdução à Qualidade

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Page 1 Adriana Marotti de Mello 
• Os consumidores percebem maior risco na 
compra de serviços do que na compra de 
produtos 
• Os consumidores usam o preço e evidências 
físicas como as maiores pistas da qualidade do 
serviço 
Aula 13 
Introdução à Qualidade 
EAD 0762 
Page 2 Adriana Marotti de Mello 
Estudo de caso – Penúltimo 
caso 
 
Roberta precisa mitigar de uma 
vez os problemas de qualidade. 
Acontece que as pessoas na 
empresa (e fora) possuem 
diferentes visões sobre o que é 
qualidade e quando ela importa. 
Questões do caso devem ser resolvidas e entregues ao final da aula. 
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Qualidade - A visão da Operação 
Agenda 
O que é qualidade? 
Como podemos diagnosticar problemas de qualidade? 
Lacunas entre percepção e expectativas dos consumidores 
Como eliminar as Lacunas? 
Conformidade com especificações 
 
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Relembrando os objetivos de desempenho 
Atender e superar às expectativas 
do cliente 
Proporciona Vantagem em qualidade 
Entregar conforme prometido Proporciona Vantagem em confiabilidade 
Entregar os produtos como o 
cliente deseja 
Proporciona Vantagem em velocidade 
Adaptar-se às mudanças do 
mercado 
Proporciona Vantagem em flexibilidade 
Fazer e vender os produtos mais 
baratos 
Proporciona Vantagem em custo 
Estratégias de Operações (Objetivos de Desempenho Competitivo) 
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Relembrando os objetivos de desempenho 
Atender e superar às expectativas 
do cliente 
Proporciona Vantagem em qualidade 
Estratégias de Operações (Objetivos de Desempenho Competitivo) 
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O que é Qualidade? 
 
 
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O que é Qualidade? 
 
 
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O que é Qualidade? 
 
 
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O que é Qualidade? 
Page 10 Adriana Marotti de Mello 
Dimensões da qualidade 
Estratégias de Operações 
QUALIDADE COMO OBJETIVO DE DESEMPENHO COMPETITIVO 
 
 
 Desempenho intrínseco: Refere-se às 
principais características operacionais do 
produto, ou seja, são características básicas e 
intrínsecas que todo produto deve oferecer. 
 
 Características secundárias: São itens que 
complementam o funcionamento básico do 
produto, ou seja, são aquelas que diferenciam 
um produto do outro. 
 
 
 
 Confiabilidade: Reflete a probabilidade de um 
produto não funcionar ou funcionar mal 
dentro de um período de tempo especificado. 
 
 Conformidade: Grau de adequação dos 
produtos e serviços aos padrões 
estabelecidos no projeto. 
DIMENSÕES DA QUALIDADE 
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Estratégias de Operações 
QUALIDADE COMO OBJETIVO DE DESEMPENHO COMPETITIVO 
 
 
 Durabilidade: É a medida do tempo de vida de um 
produto. 
 
 Serviços Agregados: Representa a rapidez que um 
produto é oferecido a um cliente, ou seja, a rapidez, a 
cortesia e a competência no atendimento aos 
clientes. 
 Estética: nesta dimensão, há um alto grau de subjetividade, 
pois ela está diretamente ligada às percepções dos clientes 
(aparência, gosto, som, etc.). 
 
 Qualidade percebida: Está muito ligada à reputação da 
empresa. É também bastante subjetiva e reflete a imagem 
que o produto tem no mercado, construída ao longo do 
tempo em função do histórico da empresa. 
DIMENSÕES DA QUALIDADE 
Dimensões da qualidade 
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... 5 Abordagens da Qualidade 
•Qualidade = Excelência Inata. 
•Qualidade = Adequado a seu propósito. 
•Qualidade = De acordo com sua especificação. 
•Qualidade = Conjunto mensurável de características 
que satisfaça o consumidor 
•Qualidade = Relação Custo/Benefício 
O que é Qualidade? 
 
 
Page 13 Adriana Marotti de Mello 
O que é Qualidade? 
 
 
... Uma definição que concilie as diferentes 
abordagens 
“ Qualidade é a consistente conformidade 
com as expectativas dos consumidores” 
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Definindo qualidade 
Estratégias de Operações 
QUALIDADE COMO OBJETIVO DE DESEMPENHO COMPETITIVO 
 
 Dimensão de um serviço ou produto 
que é definida pelos clientes. 
 
 
 
 
 
QUALIDADE SUPERIOR QUALIDADE CONSISTENTE 
Prestar um excelente serviço ou fornecer 
um excelente produto 
Fornecimento de produtos atendendo 
às necessidades explícitas e 
implícitas de utilização requeridas pelos 
clientes. 
 Altos níveis de assistência; 
 Processo de fabricação do produto 
com características excepcionais, 
baixas tolerâncias e maior 
durabilidade. 
Entender o que os clientes 
desejam e atender estas 
exigências 
(especificações). 
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O que é Qualidade? 
 
 
... Uma definição que concilie as diferentes 
abordagens 
 
Conformidade – Atende às especificações de projeto 
Consistente – Produto e processo projetados e 
controlados para garantir conformidade 
Expectativas dos consumidores – Custo / Benefício 
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Estratégias de Operações 
QUALIDADE COMO OBJETIVO DE DESEMPENHO COMPETITIVO 
 
 
 
 
Objetivo de 
desempenho 
 
 
 
 
Controle: algumas medidas de desempenho típicas: 
Qualidade 
 Número de defeitos por unidade 
 Nível de reclamação de consumidor 
 Nível de refugo 
 Alegações de garantia 
 Tempo médio entre falhas 
 Escore de satisfação do consumidor 
Dimensões da qualidade 
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Como podemos diagnosticar problemas de qualidade? 
Expectativas dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou serviço 
Percepções dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou serviço 
Qualidade 
Percebida 
Expectativa < Percepção Boa Qualidade 
Expectativa = Percepção Aceitável 
Expectativa > Percepção Má Qualidade !! 
 
Lacuna !! 
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Como podemos diagnosticar problemas de qualidade? 
Expectativas dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou serviço 
Percepções dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou serviço 
Experiências 
prévias 
Comunicação 
boca a boca Imagem 
Projeto do 
produto 
Especificações 
de qualidade 
Domínio da Operação 
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Como podemos diagnosticar problemas de qualidade? 
Expectativas dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou serviço 
Percepções dos 
consumidores 
relativamente ao 
produto ou serviço 
Experiências 
prévias 
Comunicação 
boca a boca Imagem 
Projeto do 
produto 
Especificações 
de qualidade 
Lacuna 2 
Lacuna3 
Lacuna 1 
Lacuna 4 
Page 20 Adriana Marotti de Mello 
 
 
... As lacunas explicam a diferença entre a qualidade 
percebida e as expectativas dos consumidores 
 
Lacuna 1 – Expectativas e Especificações de qualidade. 
Lacuna 2 – Projeto e Especificações 
Lacuna 3 – Especificação e Produto Real 
Lacuna 4 – Produto Real e sua Imagem 
 
 
Como podemos diagnosticar problemas de qualidade? 
Page 21 Adriana Marotti de Mello 
 
 
... Quem são os responsáveis? 
Lacuna 1 – Expectativas e Especificações de qualidade. 
Marketing/Operações/P&D 
Lacuna 2 – Projeto e Especificações 
Marketing/Operações/P&D 
Lacuna 3 – Especificação e Produto Real 
Operações 
Lacuna 4 – Produto Real e sua Imagem 
Marketing 
 
Como podemos diagnosticar problemas de qualidade? 
Page 22 Adriana Marottide Mello 
 
 
1. Definir as características de qualidade do produto ou serviço 
(Projeto) 
2. Definir como medir cada característica de qualidade 
3. Estabelecer padrões de qualidade para cada característica 
4. Controlar a qualidade em relação aos padrões 
5. Encontrar e corrigir as causas da má qualidade 
6. Melhoria Contínua 
Como eliminar as lacunas? 
Page 23 Adriana Marotti de Mello 
 
 
• Atendimento das expectativas dos clientes 
• Qualidade como responsabilidade de toda organização 
• Visão Sistêmica – Sistema Integrado de Gestão – qualidade 
desde o conceito do produto 
• Visão de Melhoria Contínua 
• ...que são partes integrantes do TQM (Total Quality 
Management)‏ 
Como eliminar as lacunas? 
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E quando for uma empresa de serviço? 
Hotel 
Serviço de taxi 
Hospitais, restaurantes, banco... 
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Page 26 Adriana Marotti de Mello 
 
 
Comecem 
definindo um 
perfil de cliente; 
criando um 
personagem (uma 
persona) que 
represente um 
contingente 
razoável dos seus 
clientes 
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Defina as etapas 
mais importantes 
da experiência 
que o cliente tem 
ao consumir o 
serviço – olhar o 
cardápio, escolher 
o prato, o prato 
ser servido, 
pagamento. 
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Avalie a 
experiência do 
cliente em cada 
etapa: há escala 
representada na 
figura 
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Avalie as expectativas dos clientes 
antes de receber o serviço ou passar 
pela jornada. 
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Avalie as percepções dos clientes após 
passar pela jornada... 
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Bibliografia Utilizada 
– Slack, N.;Chambers, S.;Johnston, R. Administração da Produção. 
Capítulo 17 
– LEITURA OBRIGATÓRIA!!!!! 
 
 
 
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... As lacunas explicam a diferença entre a qualidade 
percebida e as expectativas dos consumidores 
 
Lacuna 1 – Expectativas dos clientes e Especificações 
de qualidade. 
Lacuna 2 – Projeto e Especificações 
Lacuna 3 – Especificação e Produto Real 
Lacuna 4 – Produto Real e sua Imagem 
 
 
Como podemos diagnosticar problemas de qualidade? 
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Estudo de caso – Penúltimo caso 
 
Roberta precisa mitigar de uma 
vez os problemas de qualidade. 
Acontece que as pessoas na 
empresa (e fora) possuem 
diferentes visões sobre o que é 
qualidade e quando ela importa. 
 
Missão 
A sua missão é auxiliar no diagnóstico dos principais problemas mencionados no caso. 
1.Um dos clientes da empresa sugeriu: “produtos mais commodities não precisam de tanta 
qualidade”. A qualidade para mercado de luxo é diferente da qualidade para mercados mais 
populares? Mercados menos exigentes aceitam mais problemas de qualidade. Você concorda 
ou discorda? Justifique. 
2. Identifique as lacunas de qualidade. Para cada lacuna, especifique que ação deveria ser 
realizada para garantir a qualidade. Também especifique que áreas da empresa deveriam ser 
envolvidas (estilo, marketing, produção, etc) 
3. Monte a jornada do cliente para um dos dois perfis de clientes: jovens universitárias e 
clientes habitués da loja. Identifique os principais problemas mencionados no texto em relação 
às jornadas (de um dos dois perfis). Proponha melhorias em tal jornada.