Gestão de Vendas

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Gestão 
de Vendas
COMO OBTER RESULTADOS EFETIVOS 
EM SEU MERCADO DE ATUAÇÃO
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Índice
Introdução..................................................................................................................................................................................................4 
Estrutura da apostila ..............................................................................................................................................................................5
Capítulo 1 - Como os aspectos externos impactam a demanda dos seus produtos ......................................................6
Capítulo 2 - Como elaborar um diagnóstico para sua empresa .............................................................................................9
Capítulo 3 - Como agregar valor à sua oferta de produtos e serviços...............................................................................12 
Capítulo 4 - Entendendo a estrutura do plano de vendas......................................................................................................24
Capítulo 5 - Estratégias da equipe de vendas ............................................................................................................................ 27
Capítulo 6 - Estrutura da equipe de vendas ............................................................................................................................... 29
Capítulo 7 - Funções para gestão de vendas .............................................................................................................................. 31
Capítulo 8 - Estabelecimentos de quotas .................................................................................................................................... 32
Capítulo 9 – Bandidos das vendas ................................................................................................................................................. 35
Capítulo 10 - Atendimento e passos da venda .......................................................................................................................... 36
Capítulo 11 - Relacionamento com os clientes ......................................................................................................................... 42
Capítulo 12 – Considerações finais ................................................................................................................................................ 53
Referências Bibliográficas .................................................................................................................................................................. 54
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Introdução
A apostila de Gestão de Vendas foi preparada para que você consiga enxergar de forma ampla, como se tornar 
eficaz e obter resultados efetivos em seu mercado de atuação.
A ideia é mostrar-lhe como acontecimentos do ambiente externo podem afetar seu negócio e, o mais 
importante, estimulá-lo a buscar, de forma permanente, informações sobre gestão em vendas para 
possibilitar-lhe uma visão mais abrangente dos principais elos que constituem a cadeia de vendas. Desta 
forma, a apostila contempla o ambiente estrutural de vendas, passando por compras, entrega do produto 
ou serviço ao consumidor final e, por fim, aborda aspectos importantes de como a equipe de vendas 
deve estar preparada.
A seguir, será abordada a formulação das estratégias de mercado, que lhe permitirão obter uma visão 
mais clara sobre a forma de atuar e enfrentar a concorrência. A partir daí voltaremos o olhar para a sua 
empresa e examinaremos cada etapa do ciclo de varejo.
Assim, será possível administrar racionalmente processos, como estoques e logística, crédito e cobrança, 
campanhas promocionais, atendimento ao cliente, motivação do pessoal, entre outros, enfatizando a 
necessidade da utilização de ferramentas de controle adequadas.
Ao final desta apostila, vamos tratar das técnicas para conquistar e manter clientes e dar algumas dicas, de 
como sua empresa poderá ser mais competitiva. Com isso, esperamos que você se sinta mais apto para abrir 
ou posicionar seu negócio e, principalmente, saiba onde atuar e que informações buscar para enfrentar os 
desafios do mundo empresarial.
Tudo isto de uma forma prática e objetiva. 
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Estrutura da apostila 
Para facilitar, cada tópico da apostila foi estruturado da seguinte forma: 
 Conceito, 
 Dicas e 
 Exercício prático e os slides (transparências) para acompanhamento.
Ao final do estudo da apostila, você será capaz de elaborar um plano de gestão de vendas, baseado nos 
seguintes tópicos:
•	 Estrutura	de	departamento	comercial.
•	 Formação	da	força	de	vendas.
•	 Planejamento	estratégico	comercial.
•	 Monitoramento	e	controle	de	vendas.
•	 Postura	profissional.
•	 Passo	a	passo	da	venda.
•	 Trabalhar	com	informações	de	mercado	e	ter	decisões	estratégicas.
Agora se mexa, leia, estude e realize os exercícios propostos, de acordo com o seu negócio. 
É uma boa maneira de responder as dúvidas e testar o que você aprendeu.
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Capítulo 1- Como os aspectos externos impactam 
a demanda dos seus produtos
Neste capítulo você aprenderá como prestar atenção ao que está acontecendo à sua volta e o que pode 
provocar impacto no seu negócio. 
São recomendações simples e práticas que o ajudarão a entender melhor as razões das variações nas 
vendas, dos atrasos dos fornecedores ou, ainda, de súbitas alterações de preços.
Podemos dividir os fatores de impacto em três grandes grupos, conforme diagrama abaixo:
1.1 Fatores Econômicos
1.2 Fatores Mercadológicos
1.3 Fatores Comportamentais
FATORES ECONÔMICOS
O QUE SÃO ?
São indicadores relacionados ao desenvolvimento da economia do país, do estado e da cidade onde 
você tem o seu negócio, podendo afetá-lo de forma positiva ou negativa.
São eles: 
•	Taxa de crescimento da economia, medida pela variação do PIB (Produto Interno Bruto).
• Taxas de juros.
• Taxas de variação da renda familiar.
• Taxas de desemprego na região metropolitana onde está o seu negócio; Acesso ao crédito do 
consumidor; Inadimplência.
• Taxas de câmbio (exemplo: valor do Dólar ante o Real).
• Características regionais como expansão de grandes empresas locais ou obras de vulto na sua 
região.
Essas informações estão disponíveis em jornais, televisão, revistas e mesmo em conversas com outros 
empresários ou em reuniões nas entidades de classe locais como: Associação Comercial, CDL (Câmara 
de Dirigentes Lojistas), sindicatos de classe e outros. 
Você não precisa ser, nem se tornar um especialista em economia para operar seu negócio, mas é importante 
desenvolver o hábito de analisar como cada um dos indicadores acima pode afetar sua empresa, numa relação 
chamada de “causa e efeito”. Com o tempo, você tomará gosto pelo exercício e terá uma visão abrangente, o 
que facilitará o seu planejamento de curto e médio prazos.
EXERCÍCIOS
Responda: que fatores econômicos podem trazer benefícios positivos ou prejudicar o seu 
negócio? E aproveitando a deixa, quais os fatores políticos podem afetar ou beneficiar seu 
negócio? 
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FATORES MERCADOLÓGICOS
O QUE SÃO?
Os fatores mercadológicos dizem respeito ao que está acontecendo no campo dos negócios.
Podemos entender o campo dos negócios como o ambiente formado pelos fornecedores, 
concorrentes, lançamentos de novos produtos, novas tecnologias, propaganda, tudo, enfim, que 
pode influenciar o seu negócio. Assim podemos visualizar:
É preciso atentar para todas as mudanças que impactam seu negócio e fazer as adaptações 
necessárias para garantir sua permanência e crescimento no mercado.
FIQUE DE OLHO
Fique atento às leis e regulamentações, elas podemser uma dor de cabeça para você e para o seu 
negócio, principalmente se você está no ramo de alimentação ou se o seu negócio necessita de 
licenças ambientais para funcionar. Nesses casos a melhor recomendação é cumprir todas as leis 
específicas para que a sua energia e atenção sejam aplicadas ao próprio negócio.
EXERCÍCIOS
Responda: como os concorrentes estão impactando o seu negócio? Quais as medidas cabíveis?
FATORES COMPORTAMENTAIS
O QUE SÃO?
Os fatores comportamentais dizem respeito as atitudes dos clientes e como eles estabelecem
as suas prioridades de compras. Para compreender melhor essas questões é preciso tornar-se um 
observador atento do comportamento das pessoas, dos seus hábitos de compras e de como alguns 
fatores comportamentais estão mudando. Alguns exemplos: 
•	Sentido	de	emergência	-	as	pessoas	têm	menos	tempo	para	comprar.
•	Crianças	e	adolescentes	participam	do	processo	decisório	de	compras.
•	Mulheres	com	papel	mais	determinante	na	decisão	de	compras.
•	Idosos	participam	ativamente	do	mercado	de	consumo.	
•	Saúde	como	estilo	de	vida.
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•	Ética	e	cidadania	como	valores	incorporados	ao	negócio.
•	Preservação	do	meio	ambiente.
•	Compras	baseadas	no	valor	que	o	produto	representa	para	aquele	consumidor.	
•	Facilidade	de	informação	-	Informação	online.	
•	Comodidade	-	ter	perto	de	casa	os	produtos	de	maior	conveniência.
•	Maior	disposição	para	diferenciação	e	personalização.
•	Valorização	do	lazer	e	do	bem	estar.
DICA
Essas são as principais tendências comportamentais e que explicam porque determinadas
empresas fazem tanto sucesso enquanto outras copiam em uma tentativa pouco eficaz de “pegar o 
vácuo” no sucesso do outro.
EXERCÍCIO
Faça uma análise do ambiente externo. É muito importante que você faça esta análise da sua 
empresa para conhecer seus pontos fortes, seus pontos de desenvolvimento e, a partir daí, situar-se 
no mercado e preparar um plano de ação.
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Capítulo 2 - Como elaborar um diagnóstico de 
sua empresa
O diagnóstico empresarial nada mais é do que várias perguntas que você deve fazer e responder para 
não ser pego de surpresa é uma importante ferramenta de planejamento. Por meio dele você terá uma 
ideia precisa dos pontos críticos da sua empresa que demandarão sua atenção e ações corretivas.
O autodiagnóstico é feito por meio de um questionário dividido em blocos de acordo com as diferentes 
etapas das operações que compõem o seu negócio, é um questionário que não esgota o assunto, 
mas é um apoio importante para mapear as forças e fraquezas da empresa e conferir um importante 
norteamento para elaborar um Plano de Ação. Então, mãos na massa, procure responder as questões 
abaixo.
FIQUE DE OLHO
•	A	empresa	conhece	seu	ponto	de	equilíbrio?
•	A	empresa	possui	capital	de	giro	adequado	ao	seu	movimento?
•	A	empresa	possui	estrutura	formal	de	cadastro,	crédito	e	cobrança?
•	A	empresa	possui	planilhas	que	demonstrem	o	lucro	ou	prejuízo	obtido	no	mês?
•	A	empresa	faz	planejamento	financeiro	definindo	metas	de	despesas	para	dois	ou	três	meses	à	
frente?
•	Os	processos	de	seleção	identificam	o	funcionário	certo	para	o	lugar	certo?
•	A	empresa	oferece	oportunidades	de	carreira	para	seus	funcionários?
•	Existe	um	sistema	formal	de	avaliação	dos	funcionários?
•	Existe	um	plano	de	treinamento	que	leva	em	conta	as	necessidades	dos	funcionários?
•	Existe	sistema	de	incentivo	por	metas	alcançadas?
•	A	empresa	tem	um	posicionamento	empresarial	claro	e	definido?
•	A	empresa	tem	um	plano	para	os	próximos	dois	ou	três	anos?
•	Os	funcionários	conhecem	e	participam	dos	planos	da	empresa?
•	A	empresa	transforma	em	ações	as	estratégias	previamente	estabelecidas?
•	A	empresa	revisa	periodicamente	seu	planejamento?
•	Possui	metas	de	vendas?
•	Possui	metas	de	lucratividade?
•	Possui	metas	de	giro	de	estoques?
•	Possui	metas	de	redução	da	inadimplência?
•	Possui	metas	para	redução	de	custos?
•	A	empresa	conhece	claramente	seu	público-alvo?
•	A	empresa	agrega	valor	aos	seus	produtos	e	serviços?
•	Existem	critérios	claros	para	formação	de	preços?
•	O	atendimento	ao	cliente	é	superior?
•	A	empresa	é	inovadora	em	relação	a	produtos	e	serviços?
DICA
Não se assuste se a sua empresa, ou você, não conseguir responder. É apenas um sinal de que 
muito trabalho precisa ser feito.
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Como estabelecer estratégias empresariais
Aqui você aprenderá como estabelecer estratégias empresariais e como transformá-las em ações. As estratégias 
empresariais são importantes ferramentas para nortear as ações do dia a dia, pois além de concentrar esforços 
em torno de objetivos pré-definidos, minimizam imprevistos e potencializam resultados.
O QUE É E COMO FAZER
Aqui você aprenderá como estabelecer estratégias empresariais e como transformá-las em ações. As 
estratégias empresariais são importantes ferramentas para nortear as ações do dia a dia, pois além 
de concentrar esforços em torno de objetivos pré-definidos, minimizam imprevistos e potencializam 
resultados.
Algumas características das estratégias:
As estratégias dependem do potencial da empresa, dos recursos a serem aplicados, das oportunidades do 
mercado e das reações dos concorrentes ou dos públicos envolvidos.
Precisa estar inserida em um plano maior da empresa, na visão de futuro e nos objetivos de médio e longo 
prazo. É a ponte que ligará o presente ao futuro pretendido.
A comunicação das estratégias a todos os funcionários da empresa é muito importante para atingir os 
objetivos propostos. Forma-se uma corrente não só com aqueles diretamente envolvidos nas ações, mas com 
todos os demais que passam a colaborar para o sucesso da empreitada.
As estratégias precisam ser avaliadas quanto ao desempenho e aos resultados esperados, assim, é preciso 
haver indicadores numéricos que permitam avaliar as ações em curso, permitindo correções de rumo quando 
necessário.
Você pode montar estratégias para várias finalidades. Veja alguns exemplos:
•	Lançar	um	novo	produto	como	resposta	a	uma	demanda	do	mercado	ou	ação	do	concorrente.	
•	Baixar	os	preços	para	ganhar	novos	clientes	ou	enfraquecer	a	posição	dos	concorrentes.																											
•	Consolidar	a	marca	ou	a	posição	da	sua	empresa	por	meio	de	um	plano	bem	consolidado	de	
propaganda.
•	Montar	parcerias	para	garantir	continuidade	de	fornecimento	de	matérias-primas	ou	produtos.				
•	Ocupar	os	espaços	de	mercado	evitando	a	entrada	de	novos	concorrentes,	chamadas	estratégias	
de blindagem.
•	 Direcionar	 a	 oferta	 para	 públicos	 bem	 definidos,	 tornando-se	 referência	 para	 estes	 públicos	 e	
especializando-se neste atendimento. É chamada estratégia de ocupação de nichos de mercado.
•	Inovação	de	produtos,	serviços	ou	tecnologia,	colocando	sua	empresa	sempre	à	frente	do	mercado	
e dos concorrentes.
Como você pode verificar, as estratégias podem ser adotadas nas mais diversas circunstâncias e finalidades.
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DICA
Reserve algum tempo do seu dia a dia para pensar se o curso dos acontecimentos está de acordo 
com o que você pretende para o futuro da sua empresa. Lembre-se de que estratégia não combina 
com correria. Estratégia é ação de planejamento e requer reflexão. Quando montar as estratégias da 
sua empresa, tenha um olho no ambiente externo (fora da empresa) e outro no ambiente interno 
(dentro da empresa), esteja consciente da ação desencadeada e das reações do mercado ou dos 
concorrentes, tente prever essas reações para evitar possíveis surpresas.
EXERCÍCIO
Agora é com você. Pense em como melhorar sua vantagem competitiva frente aos seus concorrentes, 
estabeleça um objetivo mensurável e escolha pelo menos três estratégias para atingir este objetivo.
ESTRATÉGIACOMO FAZER QUEM DEVERÁ FAZER RECURSOS NECESSÁRIOS OBJETIVOS
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Capítulo 3 - Como agregar valor à sua oferta 
de produtos e serviços
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
O QUE É E COMO FAZER
Atualmente, a oferta de produtos com os atributos de qualidade e preços perdeu a vantagem 
competitiva. É preciso muito mais. Mesmo os produtos de prateleira chamados commodities, “produtos 
parecidos” cujo preço é fator preponderante, se não tiverem outros atributos, como garantia, entrega, 
funcionalidade ou sabor dependendo do produto, estarão fora do mercado.
A prestação de serviços é na realidade a soma dos processos e comportamentos que farão o produto chegar 
ao cliente de forma ágil, cortês e eficiente e o cliente fará a avaliação do serviços de acordo com a percepção 
dele que é algo totalmente individual.
É muito importante considerar como parte da oferta de produtos e serviços ao 
cliente o ambiente da loja, composto pela iluminação, disposição dos produtos, 
banheiros limpos e facilidade de acesso aos estoques. Os clientes valorizam e 
percebem todo o conjunto montado para “entregar” o produto. 
A parte tangível é aquilo que ele vê, ou seja, o produto, o ambiente, a forma de expor, o estacionamento.
A parte intangível é aquilo que o cliente não pega, mas percebe, por exemplo, a postura, a disponibilidade 
das pessoas, a atitude ao prestar o serviço, a cortesia, a vontade genuína de servir ao cliente.
DICA
Quanto melhor funcionar o composto de serviços, melhor será a impressão do cliente e a sua 
disposição de voltar.
EXERCÍCIO
Agora, avalie as operações da sua empresa colocando-se no lugar do cliente. Como você poderia 
melhorar a sua prestação de serviços?
COMO AGREGAR VALOR AOS PRODUTOS E SERVIÇOS
O QUE É E COMO FAZER
Agregar valor ao produto ou serviço é exceder a sua finalidade básica e isto exige criatividade. Assim 
você pode agregar valor a um quilo de café, fornecendo-o temporariamente em latas que poderão ser 
usadas para acondicionar as reposições ou você pode entregar em casa volumes maiores de compras 
sem cobrar pelo serviço. O importante, quando você pensa em agregar valor ao seu produto ou serviço, 
é a percepção do cliente. Realmente tem que fazer sentido para ele, representar valor que na maioria 
das vezes não é monetário mas de satisfação e percepção pessoal.
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DICA
Para agregar valor é preciso estar atento aos detalhes.
Para que o seu composto de serviços seja superior, o conjunto de detalhes terá de fazer a diferença. 
Por exemplo, você ter uma política de trocas eficiente, que não questione o cliente. Isto pode ser 
determinante para que ele decida pela compra e retorne à sua loja.
EXERCÍCIO
Avalie seus produtos e serviços. Como agregar valor de forma a ser realmente percebido pelos 
clientes? Lembre-se que uma boa forma de avaliação são os elogios que receberá.
COMO SUPERAR EXPECTATIVAS PARA ENCANTAR CLIENTES
O QUE É E COMO FAZER
Agora que você já tem um bom composto de serviços, está na hora de trabalhar o cliente para que 
ele volte a comprar no seu estabelecimento. Em mercados de muita concorrência é muito importante 
que você consiga encantar seus clientes. Você encanta o cliente quando consegue surpreendê-
lo positivamente. É o caso de uma loja de roupas femininas que perfuma suavemente as roupas 
nas embalagens e surpreende a cliente quando vai pendurar a peça em seu guarda-roupa, ou do 
restaurante que à saída, oferece uma guloseima de cortesia. Você não precisa ter uma grande empresa, 
nem gastar muito para encantar clientes, basta ser observador, criativo e cortês. Você encanta os 
clientes quando os produtos e os serviços recebidos pelo cliente superam o valor esperado. 
Pense nos itens abaixo e avalie se existem pontos falhos no sistema de sua empresa:
PRODUTOS EXPECTATIVAS DO CLIENTE ESTADO CLIENTE
PREFERÊNCIA
DE COMPRA
Valor agregado +
atendimento acima do 
esperado
Maior que o esperado Encantado Cliente volta
Qualidade + preço +
atendimento padrão
Igual ao esperado Satisfeito
Cliente pode
voltar ou não
Qualidade + preço +
atendimento. Existem
pontos falhos no 
sistema
Menor que o esperado Insatisfeito
Cliente só volta
se não tiver
opções
Fonte: http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/0189F2E7F8ACF81C832573D90040826F/$File/NT0003748A.pdf
DICA
Para encantar clientes você precisa ter um composto de serviços impecáveis e focar no atendimento. 
Fundamentalmente, perceba o que o seu cliente quer, o que o seu concorrente faz e faça melhor. 
Inove, exceda, supere. Você só tem a ganhar.
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EXERCÍCIOS
Responda: o que fazer para encantar meus clientes? Faça uma pesquisa, converse com as pessoas 
sobre a sua empresa, seu produto ou serviço. Não se esqueça de que o encantamento é feito de 
mimos e de pequenos detalhes. São igualmente importantes a prestação de serviços e o ambiente 
que compõem a sua oferta.
Como melhorar a eficiência
Do ciclo operacional das compras à entrega dos produtos
O Ciclo Operacional do Varejo é a divisão dos vários processos que compõem o trabalho de vendas. Essa 
divisão é feita com o objetivo de maximizar a eficiência de cada processo e assim conseguir ganhos na 
operação como um todo. Vamos visualizar o ciclo do comércio como uma corrente onde cada etapa seria 
um elo; o rompimento de qualquer elo, compromete a corrente e o trabalho para fazer o produto chegar 
até o cliente fica comprometido. 
O comércio nada mais é que um trabalho de detalhes e aprimoramento todos os dias.
ESTOQUES
Os estoques têm sido uma grande preocupação dos empresários de qualquer setor, embora exista um grande 
paradoxo: presta-se muita atenção ao caixa da empresa, mas pouca atenção aos estoques e...
 
ESTOQUE = DINHEIRO
Para analisar algumas questões relacionadas aos estoques:
•	Seu	estoque	está	organizado?
•	A	conservação	das	mercadorias	é	adequada?
•	Quantas	vezes	você	atualiza	a	contagem	física	dos	seus	estoques?
•	Conhece	as	perdas	de	estoques?
•	Qual	o	giro	das	suas	mercadorias?
•	Está	compatível	com	a	média	do	mercado?
•	Você	tem	uma	política	relativa	ao	tempo	de	permanência	das	mercadorias	em	estoque?
•	Você	tem	uma	política	de	promoções	para	redução	de	estoques?
•	Você	tem	uma	política	de	atualização	dos	custos	das	mercadores	em	estoque?
Além disto, você deve estar atento a questões técnicas, como: 
•	Estoques	mínimos	por	produtos.
•	Rotatividade	dos	estoques.
•	Tempo	de	reposição.
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•	Sazonalidade.
•	Produtos	de	maior	saída.
De modo geral, o varejo trabalha com 90 dias de estoques, dependendo dos produtos e da reposição. 
Isto significa que, para cada produto vendido você terá dois em estoque, mas atenção, existem setores 
que trabalham com reposições 3 vezes por semana, como alimentação ou farmácias, que trabalham com 
reposições diárias de estoques. 
DICA
Resista as promoções dos fornecedores; na maioria das vezes os estoques apenas mudam de depósito, 
com uma diferença: você paga a conta. Para negociar promoções faça a pergunta: Tenho clientes 
para o que estou comprando? Em quanto tempo consigo vender os estoques adicionais que estou 
adquirindo?
EXERCÍCIO
Responda a questão abaixo levando em consideração tudo o que leu acima: como posso melhorar os 
estoques da empresa de forma a permitir uma folga maior no caixa, sem perder vendas por falta de 
mercadoria?
3.5 COMPRAS
Um dos fundamentos mais importantes da gestão de compras é:
Como transformar fornecedores em parceiros?
De modo geral, o empresário de uma pequena empresa é um ótimo comprador. Ele adquire as 
mercadorias sistematicamente, paga em dia e reclama pouco. Ele esquece que talvez dois ou até mais 
funcionários dos seus fornecedoressão pagos com aquela sua parcela de compras. É preciso mudar 
alguns paradigmas. Veja as afirmações abaixo:
Os grandes fornecedores têm interesse em atender os pequenos empresários, principalmente porque 
os enxergam como representantes de setores ou regiões. Os empresários podem associar-se, formar 
redes ou cooperativas, com outras empresas do mesmo ramo, para conseguir benefícios mútuos, como 
melhores preços, prazos, bonificações, ou atuar por intermédio dos sindicatos patronais e associações 
de classe. As alianças com fornecedores não precisam estar necessariamente focadas em condições de 
aquisição. 
Existem outros componentes de igual importância, como: exclusividade para a região, treinamento, 
propaganda compartilhada, fachadas das lojas, uniformes para os funcionários e outros. O 
contato pessoal com os fornecedores é muito importante, pois, estreita as relações e permite 
que você conheça as potencialidades e possibilidades do seu fornecedor.
Outros aspectos fundamentais da gestão de compras:Ag
ên
ci
a 
Se
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•	Meu	fornecedor	tem	uma	situação	financeira	saudável?
•	É	pontual	nas	entregas?	Está	próximo?
•	Consegue	atender	emergências?
•	Tem	políticas	que	beneficiam	minha	empresa?
•	Acompanha	as	inovações	e	tendências	do	mercado?
•	Faz	promoções	e	propaganda	de	seus	produtos?
•	Exige	lotes	mínimos	de	compra?
•	Consegue	fazer	uma	programação	e	cumprir?
•	Tem	controles	que	permitam	acompanhar	meus	despachos	de	forma	rápida	e	precisa?
Hoje em dia a moderna gestão de compras é fazer parcerias, para que o fornecedor conheça sua 
rotatividade de estoques e até auxilie na programação de compras. 
O ideal é trabalhar com o capital do seu fornecedor, neste caso os prazos de compras são maiores ou 
iguais aos prazos de vendas. Dependendo dos produtos que você comercializa e da distância do seu 
fornecedor, isto é possível. Mas de um modo geral, você “financia” seu cliente. Neste caso, observe se 
sua margem é suficiente para suportar atrasos de pagamentos e se seu capital de giro suporta este 
“financiamento”.
DICA
Você deve estar sempre atento às demandas do cliente, por um lado, e por outro, na questão de 
preservar e até aumentar suas margens de contribuição. Uma das formas de aumentar as margens 
é buscar mercadorias similares com mesmo padrão de qualidade e preços abaixo dos fornecedores 
habituais, isso claro, se você não trabalha com marcas consagradas.
EXERCÍCIO
Meus fornecedores são meus parceiros? 
Caso negativo, quais estratégias posso adotar para mudar esta realidade?
VENDAS - EQUIPE - COMPORTAMENTOS
Aqui será feito apenas um esboço sobre vendas. Dada sua importância, será abordado adiante, de forma 
ampla, este tema, que é uma das principais atividades do ciclo do varejo, até porque a forma de vender mudou 
muito nos últimos tempos. É importante que você acompanhe as novas tendências do mercado que estão 
determinando mudanças nas empresas e exigindo uma nova postura do pessoal de vendas. 
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A evolução da internet, o conceito do autosserviço, as vendas por meio da mídia eletrônica, 
o uso dos computadores de mão, introduziram mudanças permanentes em todo o processo 
de vendas. O vendedor passou a atuar como consultor de vendas, com o objetivo primordial 
de prestar ajuda genuína ao cliente, para encontrar os produtos e serviços certos para suas 
necessidades. 
Vender é muito importante, mas trabalhando dessa forma o vendedor estabelece um clima de confiança e de 
relacionamento com o cliente que fará com que a venda seja a consequência do processo.
 
Eficácia do vendedor
Para melhorar sua eficácia o vendedor precisa desenvolver a percepção do cliente. Clientes são 
diferentes. O mesmo cliente pode estar em um mau dia, fazendo com que o vendedor precise adequar 
sua abordagem todos os dias. Como fazer isso sem se tornar repetitivo? Observando e cuidando do 
seu cliente, adequando sua abordagem, mantendo uma atitude genuína de servir, demonstrando 
conhecimento do produto e principalmente sendo transparente com o cliente. Acredite que a época do 
amadorismo passou. As grandes empresas estão disputando espaços com as pequenas empresas, e as 
multinacionais com as grandes redes nacionais. Nessa guerra concorrencial valerá a forma de atender e 
fazer o produto chegar ao cliente, já que qualidade e preços são básicos para entrar na disputa.
As relações comerciais
As relações comerciais, hoje em dia, são baseadas em valor. Valor é tudo o que o cliente 
está levando: sua cortesia, seu atendimento, a embalagem, a disposição e simpatia do 
vendedor, as recomendações de uso e até o produto. Esse valor é atribuído pelo cliente 
e disponibilizado pela empresa. Daí a dificuldade de acertar as duas pontas, geralmente, 
você disponibiliza o que considera valor, mas o cliente não percebe. É necessário testar, perguntar, observar. 
Não existem fórmulas matemáticas, pois, estamos tratando com os produtos e as pessoas. Assim voltamos à 
questão de parcerias: assim como queremos que nossos fornecedores sejam nossos parceiros, devemos agir 
da mesma forma com nossos clientes.
FIQUE DE OLHO
•	Treine	seus	vendedores.
•	Estabeleça	metas	de	vendas.
•	Acompanhe	os	desempenhos	individuais.
•	Premie	por	metas	alcançadas.
•	Celebre	os	resultados.
EXERCÍCIOS
Estabeleça ou melhore as metas e os sistemas de incentivos da sua equipe de vendas.
Faça um plano para três meses, com apuração de resultados mensais.
Colha sugestões da equipe de vendas ao estabelecer as metas.
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Abaixo, um exemplo para três produtos, mas você pode decidir quantos e quais produtos ou classes de 
produtos deseja incentivar. Pode ser feito em valores monetários ou unidades, tomando sempre por base o 
mesmo período do ano anterior, observando-se o crescimento desejado de um período para outro. Como 
incentivo à equipe, você pode estimular bônus financeiros pela superação das metas individuais, desde que a 
empresa atinja a meta total.
METAS MÊS 1 MÊS 2 MÊS 3 TOTAL TRIMESTRE
Produto 1
Produto 2
Produto 3
Total
PESSOAS
A parte central de uma empresa são as pessoas, seus funcionários, hoje designados por muitas empresas 
como colaboradores. Você pode ter o domínio da tecnologia, dos preços, a exclusividade de determinadas 
linhas e pode colocar tudo a perder com pessoas inadequadas ou pode assumir a liderança no seu 
segmento com a equipe ajustada e motivada.
O QUE É? 
Antes de falar de pessoas você precisa oferecer a elas uma causa. A causa é maior do que a missão 
da empresa, é uma razão para o seu funcionário estar ali e trabalhar 8 ou 10 horas por dia, satisfeito 
e confiando em você e na sua organização. A causa depende das atitudes do dono, participação dos 
funcionários nas decisões e estratégias da empresa e, fundamentalmente, nos lucros. A causa pode 
ser traduzida da seguinte forma:
“Eu tenho este norte que compartilho com vocês. Se formos 
juntos e ganharmos, vocês terão parte destes ganhos”
Não se trata de vestir a camisa, mas de vestir as ideias e acreditar 
nelas genuinamente. E isso quer dizer, dar a camisa para que os 
colaboradores saibam aonde ir, como ir e porque ir. 
É uma convocação, que depende da sua própria crença, como 
empresário, para impregnar sua equipe. Veja que estamos 
importando algo que já foi usado por alguns estadistas para o campo 
empresarial. Para que sua equipe alcance o melhor resultado você 
precisa atentar para alguns pontos:S
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19
•	Ouça	seus	funcionários	com	atenção.
•	Pratique	a	empatia	sem	paternalismo.
•	Seja	transparente.
•	Envolva-os	nas	decisões	e	nos	resultados.
•	Cumpra	suas	promessas.
•	Trabalhe	sempre	profissionalmente.
•	Desestimulefofocas.
•	Tente	não	ter	nem	manifestar	preferências.	Se	o	funcionário	é	muito	bom,	promova-o.
•	Treine	sua	equipe	por	meio	de	um	plano	de	necessidades	e	não	por	oportunidades.
																				•	Reserve	alguns	minutos	do	seu	tempo	para	conversar	reservadamente	com	cada	funcionário.	Dê	e		
receba retornos sobre seu trabalho e os processos da empresa. Faça isto de forma sistemática, pois, funciona 
como alívio de pressões, como também, abre espaços para o diálogo entre você e a equipe.
A equipe de vendedores deve funcionar como uma orquestra, ou seja, se um desafinar coloca em risco 
todo o concerto. É importante que você procure enfatizar o trabalho do grupo e as relações saudáveis 
entre seus componentes.
É preciso que os funcionários percebam a força do grupo e a segurança de trabalhar com os colegas. 
Essas relações de interdependência traduzem um clima saudável, facilmente percebido pela clientela. As 
equipes são formadas por pessoas, que em última análise estarão em contato com o cliente; assim, é 
importante que você procure selecionar as melhores do mercado, dentro do ramo em que você trabalha. 
Quando nos referimos as melhores, é pela importância e pela diferença que bons funcionários fazem na 
linha de frente.
Pesquisas realizadas no ramo do varejo indicam que funcionários adequados, treinados e motivados, podem 
alcançar vendas diárias 20% superiores as médias, dependendo dos produtos. É muito importante que sua 
equipe de atendimento seja adequada ao seu público-alvo. Assim em uma loja para jovens senhoras, não 
cabem atendentes jovens com roupas de ginástica, já em uma academia, elas fazem todo o sentido.
DICA
Em uma época, em que a tecnologia pode ser comprada ou copiada, onde preço e qualidade são 
pontos de partida, o que vai diferenciar o seu negócio são as pessoas. Pense que, em última análise, 
quem estará à frente do seu cliente representando seu investimento são pessoas e, portanto, você 
deve cuidar para que elas sejam a sua extensão, preservando sua personalidade e vocações. 
PENSE 
Qual a imagem que a sua equipe tem de você como líder?
Você considera que tem um grupo ou uma equipe?
O que pode fazer para motivar as pessoas que trabalham com você?
20
Como melhorar a eficiência na entrega do produto
A entrega do produto ao cliente envolve todas as operações da empresa, pois, finaliza uma etapa 
importante das atividades comerciais, para a qual a empresa se preparou e se organizou.
Podemos relacionar a entrega com as seguintes atividades do ciclo operacional:
1. Organização dos estoques.
2. Experimentação.
3. Recomendações de uso.
4. Pagamento.
5. Embalagem.
6. Pós-venda.
7. Garantia.
Como você pode ver, uma simples atividade, como a entrega do produto, pode se desdobrar em no 
mínimo sete tópicos, que vão requerer sua atenção e que são muito importantes para diferenciar sua 
empresa dos concorrentes.
1. ORGANIZAÇÃO DOS ESTOQUES
Você deve ter estoques adequados às demandas dos seus clientes; variedade, novidade, porém, sem se 
descuidar do giro destes estoques. Igualmente, importante e fundamental para entregas 
eficientes é a organização dos estoques.
Você pode ter os estoques organizados de maneira clássica; separados e etiquetados por 
modelos, tamanho, características, marcas ou o que seja, como pode também inovar, 
colocando o estoque a mão do seu cliente, acompanhando uma moderna tendência do 
varejo. Cuidado para não cair em um erro muito comum de organizar os estoques na área de vendas, de tal 
forma que iniba o manuseio ou o toque do cliente.
2. EXPERIMENTAÇÃO
Você deve incentivar a experimentação ou o manuseio dos seus produtos resguardados alguns produtos 
peculiares que impossibilitem tal prática. Esta recomendação se deve ao fato das características 
do povo brasileiro, que é especialmente tátil, ou seja, gosta de tocar, sentir o produto. Assim, 
a disposição dos produtos nas prateleiras é muito importante, pois, além de proporcionar o 
toque e a experimentação, facilita a permanência na loja.
3. RECOMENDAÇÕES DE USO
Todos os produtos admitem as recomendações de uso. Além da utilidade das informações, o cliente recebe 
como um gesto de simpatia estes serviços, que mostram a preocupação das empresas com 
os clientes e com a funcionalidade dos seus produtos. É importante que essas informações 
estejam escritas, mas que os atendentes destaquem os aspectos mais importantes no 
manuseio dos produtos. Muitas empresas estão se esmerando nesse aspecto e utilizando as 
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recomendações de uso como peças de marketing, sem fugir das finalidades básicas de prestar informações ao 
cliente.
4. PAGAMENTO
Com o aumento da inadimplência, os processos de pagamento dos produtos transformaram-se, em muitos 
casos, na dor de cabeça dos clientes. De modo geral, são demorados e muitas vezes 
descabidos, como no caso de empresas que recebem por intermédio de cartões de crédito 
e, mesmo a transação sendo autorizada, ainda pedem o número do telefone do cliente. Os 
processos de pagamento precisam ser ágeis e o comerciante precisa ter a consciência de 
que a assinatura do gerente ou a compilação de cadastros intermináveis não vão aumentar a 
segurança da operação. Aqui vão algumas recomendações relativas a pagamentos:
•	Ter	caixas	em	número	suficiente	para	atender	à	demanda.	
•	Ter	possibilidade	de	remanejamento	dos	caixas	em	épocas	de	eventos	e	acúmulos	nas	lojas.
•	Utilizar	sistemas	ágeis	de	consulta.	
•	Disponibilizar	formas	seguras	de	pagamento	com	cartões.	
•	Ter	alternativas,	quando	os	sistemas	forem	interrompidos	por	panes	ou	falta	de	energia.
•	Examinar	o	layout,	colocando	os	caixas	em	locais	de	fácil	acesso.
5. EMBALAGEM
Embalagem é parte do produto e propaganda da empresa. A padronização das embalagens e a identidade 
visual da marca são poderosas ferramentas de marketing que vão ajudar a fixar a imagem 
da sua empresa na mente dos clientes. Do ponto de vista da entrega do produto, você deve 
dispor de embalagens adequadas em tamanho, proteção, acondicionamento e portabilidade. 
As pessoas envolvidas com a entrega dos produtos devem ser treinadas para acondicioná-los 
de forma adequada. Nas pequenas empresas, o próprio vendedor é responsável pelo embrulho e muitas vezes 
ele enfrenta grandes dificuldades, até por falta de habilidade manual. Nestes casos, uma boa saída é buscar 
embalagens padronizadas e diferenciadas, de acordo com a finalidade a que se destinam, como diferenciar 
sacolas para presentes de sacolas para compras normais. Desta forma, você ganha em presteza e elimina a 
habilidade manual para embrulhar o produto.
6. PÓS-VENDA
A pós-venda faz parte da entrega do produto e é a certeza que sua empresa tem de que o produto vendido 
funciona perfeitamente e está sendo utilizado dentro das recomendações de uso. Você deve 
entender a pós-venda como um sistema, e não como atitude isolada de um ou de outro 
vendedor. De modo geral, a pós-venda é feita por telefone, mas, dependendo do produto, 
pode também ser feita por meio de cartas-resposta comerciais. A pós-venda também é um 
poderoso instrumento de marketing, que precede os processos de relacionamento com o cliente.
7. GARANTIA
Garantia é fundamental no processo de entrega do produto. Embora conste do Código de Defesa do 
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Consumidor (Todo estabelecimento deve ter um à disposição dos clientes), muitas empresas ainda perdem 
oportunidades de fazer da garantia um excelente argumento de vendas e de diferenciação 
dos seus produtos. A garantia precisa ser irrestrita, isto é, o processo de troca oureparação, 
após avaliação, deve ser imediato e o cliente precisa ser tranquilizado a respeito, pois, com 
certeza estará inseguro ou nervoso, se precisou usar a garantia.
Algumas recomendações com relação à garantia: Escreva a garantia, ou na etiqueta da 
mercadoria ou na loja. Não cause problemas para o cliente na troca, se no fim das contas você terá que fazê-la. 
Faça acordos com seus fornecedores a respeito da garantia.
Troque primeiro, discuta depois, de preferência com seu fornecedor. Faça as contas de quanto o cliente 
pode representar para sua empresa por ano, se estiver satisfeito.
Use a garantia como argumento de vendas
Avalie a entrega da sua empresa. Como anda a sua organização; estoques, experimentação, 
recomendações de uso, pagamento, embalagem, pós-venda, garantia.
Depois de tudo isto analisado, estamos prontos para a próxima etapa para vender.
Nos dias de hoje, com menor diferenciação entre os produtos e maiores pressões dos clientes e da 
concorrência, o trabalho de vendas torna-se cada vez mais difícil e complexo. Independentemente do 
tamanho e do ramo de atividade do negócio, é preciso ser mais profissional e criativo para ter a preferência 
dos compradores. Um dos aspectos importantes, principalmente nos negócios que atuam no varejo, é a 
atenção com a equipe de vendas e com o atendimento aos clientes.
As empresas brasileiras precisam de grandes vendedores, com perfil e capacidade para conquistar e 
manter o cliente, mas também não esqueça que você, como empresário, também tem que saber reter 
seus talentos. Mesmo sendo hoje as vendas mais técnicas e especializadas, o bom vendedor não deve 
perder o espírito empreendedor e desafiador.
Estar preparado, planejar de forma sistemática e permanente, contribui para o sucesso das vendas e de 
seu negócio, na medida em que permite desenvolver instrumentos para o monitoramento das metas e 
quotas estabelecidas.
É importante perceber, que a função de vendas tem um papel fundamental para o empresário, pois, se 
trata do cartão de visitas da empresa. O empresário sempre deve se perguntar:
•	Como	está	minha	equipe	de	vendas,	ela	foi	bem	planejada?	
•	Todos	estão	trabalhando	para	a	satisfação	do	cliente?	
•	Será	que	meus	vendedores	sabem	como	o	cliente	gostaria	de	ser	atendido?
DICA
Agora, com a estrutura definida, vamos executar um Plano de Vendas. Ele tem por objetivo orientá-lo a 
23
definir suas estratégias, planejar e gerir, de maneira competente, as vendas e apresentar técnicas para 
prestar um atendimento personalizado e eficaz aos seus clientes, auxiliando-o a alcançar as metas de 
marketing. Independentemente de sua empresa ter muitos vendedores, ou não, é importante tratá-
los como se fossem uma equipe. Planejando e administrando suas vendas, sua empresa terá grandes 
oportunidades no mercado varejista.
Nas etapas abaixo você vai visualizar as quatro etapas para a realização de um Plano de Vendas. 
1ª etapa: Planejamento da equipe de vendas
1.1 Objetivos da equipe de vendas
1.2 Estratégias da equipe de vendas
1.3 Estrutura da equipe de vendas
2ª etapa: Gerenciamento da equipe de vendas
2.1 Funções para gestão de vendas
2.2 Estabelecimento de quotas
3ª etapa: Atendimento e passos das vendas
3.1 Atendimento / abordagem
3.2 Pré-venda / demonstração do produto
3.4 Sondagem / demonstração do produto / com perguntas
3.5 Fechamento
3.6 Venda adicional
4ª etapa: Relacionamento com os clientes
4.1 Como conhecer o cliente
4.2 Como desenvolver relacionamento de longo prazo
4.3 Recursos utilizados no processo de fidelização do cliente
24
 Capítulo 4 - Planejamento da equipe de vendas
Os vendedores atuam, como elo pessoal, entre a empresa e os clientes. Para muitos, o profissional de vendas 
é a própria empresa. Por isso, você - empresário - precisa considerar cuidadosamente alguns pontos ao formar 
sua equipe de vendas. O processo de planejamento mostrará a direção que sua empresa deverá seguir. Ele 
abrange alguns passos, em especial, o desenvolvimento de:
4.1 Objetivos da equipe de vendas
A seguir vamos analisar item por item da 1ª etapa:
Objetivos da equipe de vendas
O QUE É E COMO FAZER
O que a empresa espera dos seus vendedores? Quais funções esses vendedores desempenham? 
Por que a empresa possui esses vendedores? Comece a planejar sua equipe de vendas, a partir dos 
objetivos de vendas. Objetivo é o que você espera que seja alcançado por seus vendedores, ou seja, 
o papel a ser exercido por eles, os tipos de informação necessárias e os esforços despendidos por 
eles. São fatores importantes, que determinam quais conhecimentos, habilidades, atitudes e grau de 
especialização sua equipe deve possuir.
Antigamente pensava-se que a equipe de vendedores tinha o papel de “vender, vender e vender” e que apenas 
isso era suficiente. Hoje, é preciso, além de vender, mostrar ao cliente como sua empresa poderá ajudá-lo a 
tomar decisões certas. 
Veja no quadro abaixo as funções do vendedor atual.
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capacitar-se
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prospectar o mercado
abrir oportunidades
desenvolver relações
manter vínculos
fidelizar clientes
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pesquisar fontes
abordar
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atualizar-se
surpreender
estudar o produto
visitar
demonstrar
acompanhar o 
cliente
compreender os 
problemas do 
cliente
resolver
 problemas do 
cliente
estudar o mercado
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apresentar o 
produto
auxiliar o cliente
administrar 
relações
antecipar-se
buscar
envolver o cliente
apoiar o cliente
oferecer novas 
soluções
pensar com o 
cliente
exercitar 
argumentação
Com as funções acima, você poderá atender aos clientes atuais, que mudaram, ficaram mais críticos e 
exigentes do que no passado. Já não se preocupam só com preços; eles querem atendimento diferenciado 
e estão interessados em achar soluções para os seus problemas.
Os funcionários de vendas que ainda acreditam em vender apenas fazendo uso de uma boa conversa e 
tapinha nas costas, estão com os dias contados. Saber conversar é muito importante, porém, é necessário 
entender a necessidade do cliente e do produto, saber negociar, ter uma boa apresentação pessoal.
Outros fatores que podem auxiliar os vendedores a obter sucesso com essas novas exigências do cliente, 
são: entender e gostar de “gente”, atender ao cliente de forma diferenciada e ter, sobretudo, um ótimo 
relacionamento com os seus colegas de trabalho. Todas essas habilidades são exigências para um novo 
vendedor.
Veja algumas funções que podem ser desempenhadas pelos vendedores:
Informações técnicas do produto: Os vendedores são responsáveis por estas 
informações. Exemplos: 
1) vendedores de loja de roupas devem ter bons conhecimentos de moda, tipo 
e caimento do tecido, tendência da moda;
2) vendedores de material de construção devem saber informar o cliente sobre 
medidas exatas de cerâmicas, de areia, de brita, etc., devem ter uma boa noção 
de combinação de cores de tintas e etc.
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Apoio e organização: os vendedores devem auxiliar na reposição de estoques. Eles são responsáveis pela 
organização das gôndolas (prateleiras) e vitrines.
Coleta de informação: todas as empresas, sejam elas pequenas, médias, grandes, devem preparar seus 
vendedores para buscar informações sobre o comércio. Eles podem buscar essas informações, fazendo 
perguntas aos clientes, pesquisando os concorrentes e as literaturas pertinentes, como revistas específicas do 
produto que a empresa comercializa.
DICA
Não deixe de definir quais são os objetivos da sua equipe de vendas e apresentá-los nas reuniões com 
os vendedores. Sem definir osobjetivos, os vendedores não saberão o que sua empresa espera deles 
e, a empresa não terá condições de garantir o sucesso do planejamento de vendas. Quando se têm 
claras as funções dos vendedores, é possível traçar um perfil de funcionário ideal. Lembre-se de que 
o empresário pode e deve traçar mais de um objetivo para a sua equipe.
EXERCÍCIO
Definição dos objetivos da equipe de vendas
Agora é com você! Analisando a sua empresa, defina os objetivos que você considera adequados para 
seus consultores de vendas.
Objetivos:
Objetivos das equipes de vendas:
O que você espera da sua equipe de vendas?
Como você pretende que a sua equipe de vendas atue?
Informações técnicas do produto: Como você irá incentivar seus vendedores, para que tenham a 
responsabilidade de buscar informações técnicas dos produtos para o cliente?
Apoio e organização:
Como seus vendedores farão para auxiliar na organização das prateleiras e layout da loja? Quais 
informações eles devem ter para organizar as vitrines? 
Coleta de informação.
Será de responsabilidade dos seus vendedores: buscar informação sobre clientes, concorrentes e 
mercado? Como farão isso?
27
Capítulo 5 - Estratégias da equipe de vendas
O QUE É E COMO FAZER
O segundo ponto a ser trabalhado pela empresa é a estratégia da equipe de vendas.
Estratégia é “a arte de traçar os planos de uma empresa”. Ela permite definir como sua empresa atingirá 
seus objetivos. Cada vez mais, vender é trabalho em conjunto, por isso a equipe precisa do apoio 
de outros funcionários. É por meio de uma primeira abordagem bem realizada, que os vendedores 
conseguem se apresentar de forma clara em seu mercado.
Você deve desenvolver as vendas de sua empresa estrategicamente, de modo que possa atender bem aos 
clientes, visitar, se for o caso, os clientes certos, no momento certo e da maneira correta. Um cliente pode ser 
abordado de várias formas: pessoalmente, por telefone, pela Internet, via mala direta... Uma empresa pode 
trabalhar com vendedores internos e vendedores externos.
Vendas internas: abrangem todas as atividades relacionadas às formas de atendimento e abordagem do 
cliente no ambiente interno da empresa. É uma forma de estratégia também chamada de “venda-balcão”. Os 
clientes podem ligar para empresa ou os vendedores podem entrar em contato com os clientes por meio de 
telemarketing, mala direta, catálogo e via Internet.
Balcão: os clientes vão à empresa. Os vendedores precisam ser bem capacitados e treinados em relação aos 
produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Telemarketing: venda por telefone. Pode ser ativa, em que o vendedor liga para o cliente, ou receptiva, 
em que o cliente liga para a empresa.
Mala direta: a empresa oferece um produto, promoção e divulgação por meio do envio de um folheto ou 
catálogo pelos correios diretamente para a residência ou para o escritório do cliente. 
Internet: sua empresa pode vender em sites, disponibilizando produtos, promoções e divulgações. 
Por meio desta modalidade a empresa pode realçar sua imagem, atingir os consumidores distantes e 
fornecer informações. Essa é uma forma de se trabalhar no varejo, oferecendo oportunidades para que o 
cliente compre por meio de um sistema de vendas interativo. A comercialização de produtos, via internet, 
faz parte da evolução tecnológica e é uma das modalidades de vendas que mais cresce no Brasil. Para 
operacionalizar as vendas via internet, será necessário o serviço de um profissional de qualidade para 
desenvolver o site.
Vendas externas: são todas as formas de atendimento e abordagem aos clientes que acontecem no ambiente 
externo a empresa. Os vendedores desenvolvem um trabalho de campo, visitando os clientes existentes e 
conquistando novos.
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Venda porta a porta: vendedores efetuam visitas sem roteiro e sem conhecimento prévio das necessidades 
dos clientes.
Venda por cobertura: os vendedores visitam os clientes já conhecidos ou aqueles que suspeitam possam 
ter interesse pelos produtos ou serviços da sua empresa. Podem surgir por indicação. É importante que sua 
estratégia seja bem definida e comunicada para todos os vendedores. Os ven dedores devem ser treinados 
para atuar de forma eficaz independentemente da modalidade ado tada.
DICA
Antes de escolher a estratégia que mais favoreça o seu negócio, observe o perfil dos vendedores para 
cada estratégia. Há vendedores que são melhores nas vendas por telefone, outros, no balcão, e ainda 
existem vendedores que são muito bons nas vendas externas. Analisar o perfil é muito importante 
nesse momento.
Os vendedores externos podem ser funcionários da empresa ou representantes comerciais. Para 
admissão desses profissionais, a empresa deve seguir as leis vigentes, não aceitando, portanto, a 
informalidade.
EXERCÍCIO
Para você que já possui vendedores, ou seja, uma equipe de vendas montada, este é o momento de 
revisar sua estratégia e verificar se ela necessita de mudanças. Caso você esteja montando sua equipe, 
defina a estratégia mais adequada para a sua empresa.
VENDA INTERNA
VENDA EXTERNA
Balcão
Venda porta a porta
Telemarketing Internet
Venda por cobertura
Mala direta
29
Capítulo 6 - Estrutura da equipe de vendas
O QUE É E COMO FAZER 
Uma vez que você identificou a estratégia de vendas mais adequada para a sua empresa, chegou a 
hora de definir qual estrutura você vai adotar. A estrutura adequada varia muito de uma empresa para 
outra. É preciso considerar o tipo de mercado e o tipo de venda realizada. Além disso, você deve ter 
sempre o cuidado de manter um relacionamento harmonioso entre os vendedores. As vendas podem 
ser estruturadas basicamente por produtos, por cliente, por região ou de forma mista.
Por produto: seus vendedores dedicam-se a determinados produtos, passando a saber muito mais sobre eles 
e a ter muito mais segurança em suas abordagens do que em qualquer outro tipo de estrutura. Esse tipo de 
venda é mais indicado para empresas que comercializam diversos produtos em sua linha. No entanto, essa 
estrutura pode fazer com que o mesmo cliente seja atendido por mais de um vendedor. Exemplo: lojas de 
material de construção nas quais existe um vendedor para informar especificamente sobre cada produto, 
como: linhas de revestimento, produtos para jardinagem, etc. 
Por cliente: quando a empresa trabalha com clientes que possuem necessidades bem diferentes, é 
preciso que o vendedor conheça bem o segmento de atuação e quais são essas necessidades. Assim 
sendo, poderá dar um atendimento personalizado e prestar um serviço melhor. Você deve tomar cuidado 
para que o vendedor não se sinta “dono” do cliente. Exemplo: grandes lojas de materiais de construção, 
nas quais os vendedores atendem clientes específicos, como arquitetos, decoradores e pessoa física.
Por região: os vendedores são divididos por regiões, nas quais cada um deve atender a todos os clientes, 
mesmo que de diferentes setores, em relação a todos os produtos da empresa. A divisão pode ser feita por 
bairro, cidade ou estado. Esse tipo de estrutura é válida para vendas externas. Exemplo: vendedores de lojas de 
cosméticos que vão até à casa do cliente e que podem oferecer qualquer tipo de produto da empresa, porém 
em uma região delimitada pela própria empresa.
Estrutura combinada: os vendedores atendem a todos os tipos de cliente e oferecem todos os tipos de 
produto. É a forma mais utilizada pelo pequeno e médio varejo. Essa combinação é interessante, desde 
que os vendedores sejam bem treinados sobre os produtos e, principalmente, sobre o comportamento 
do consumidor dessa loja. Lojas de roupas que possuem sistema de atendimento misto; ou seja, 
independentemente do tipo de cliente oude produto que o cliente está buscando, ele será atendido pelos 
mesmos vendedores.
É importante você saber que a decisão sobre como estruturar sua equipe de vendas deve ser sempre tomada 
tendo como metas o equilíbrio e o melhor custo-benefício. Para uma melhor organização dos vendedores, 
pode ser levado em consideração o sistema de rodízio de vendas. De acordo com esse procedimento, os 
vendedores alternam o atendimento ao cliente. Em alguns locais, esse sistema é chamado de “ponta”, ou seja, 
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cada cliente que entra na loja é atendido por um vendedor. Deve-se considerar qualquer cliente, que entre 
na loja, como uma oportunidade de vendas. Alguns vendedores resistem a isso. Eles argumentam que são 
prejudicados, quando alguém entra na loja procurando alguma coisa que a loja não oferece, ou pedindo uma 
informação. Mas todos os vendedores têm chances iguais de ter a sua parcela desse tipo de cliente; portanto, 
as estatísticas serão justas a longo prazo.
DICA
Ao definir a sua estrutura de vendas, tome cuidado para que não seja criado atrito entre os vendedores. 
Para que isso não aconteça, é necessário comunicar a todos, com clareza, a nova estrutura, incluindo 
seus direitos e responsabilidades. Esteja atento à adaptação da empresa a essa estrutura, bem como 
ao tipo de controle que será realizado. Caso a empresa decida utilizar o sistema de ponta (rodízio de 
atendimento, bola da vez etc.) é necessário que existam regras claras para que não haja, de forma 
nenhuma, discussão na frente dos clientes.
EXERCÍCIO
Descreva agora qual será a estrutura de sua equipe de vendas. Para isto, primeiramente, responda a 
algumas perguntas:
Seu negócio trabalha com quais tipos de produtos? E quantos são?
Os produtos são complexos, ou seja, há necessidade de conhecimento específico para vendê-los?
O seu negócio possui muitos clientes?
Os diferentes produtos atendem aos mesmos clientes?
Agora descreva qual será a estrutura da sua equipe de vendas.
Por produto:
Por cliente:
Por região:
GERENCIAMENTO DE VENDAS
Após a realização da etapa do planejamento, veremos como gerenciar as vendas, ou seja, como fazê-las 
funcionar. É importante lembrar que o sucesso depende muito do envolvimento e da capacitação das pessoas. 
Toda empresa necessita ter alguém responsável pelas vendas. É importante que essa pessoa acompanhe os 
vendedores, dê-lhes suporte diário e também avalie como estão atuando. O gerenciamento da equipe de 
vendas abrange os seguintes passos:
- Funções para gestão de vendas
- Estabelecimento de quotas
31
Capítulo 7 - Funções para gestão de vendas
O QUE É E COMO FAZER
A pessoa que ficará responsável pelas vendas terá como funções planejar, orientar e desenvolver as 
atividades de apoio aos vendedores. Veja como: 
Planejar: estabelecer objetivos, selecionar as pessoas que vão trabalhar com vendas e planejar todas as 
atividades relacionadas. 
Organizar: determinar, quantos vendedores serão necessários, de que tipo de material eles precisarão e 
estabelecer o cronograma das atividades.
Ação: desenvolver e executar habilidades dos vendedores, treiná-los de maneira que possam melhor exercer 
seu papel e motivá-los.
Controlar: acompanhar por meio dos relatórios se os vendedores estão alcançando suas metas e verificar se 
estão atendendo bem os clientes. A principal responsabilidade do gerente de vendas é selecionar a pessoa 
certa para ocupar a vaga.
DICA
Ter uma pessoa responsável pela equipe de vendas é importante para o sucesso da empresa. Mesmo 
que a sua empresa não seja tão grande, capacite alguém para exercer essa função. Antes de contratar 
alguém, verifique os atuais vendedores da empresa.
Quem sabe o futuro responsável não estará ali mesmo? Para isso, tenha em mente, quais as 
características e responsabilidades necessárias para a função. Agindo assim, certamente você terá 
bons resultados.
EXERCÍCIO
Agora que você já conhece as funções do responsável pelas vendas, faça um resumo das principais 
características esperadas desse profissional. Não deixe de fazê-lo, é muito importante que você defina 
esses pontos.
Na função PLANEJAR, o que você espera desse profissional?
Na função ORGANIZAR, o que você espera do profissional responsável pelas vendas?
Na função AÇÃO, deverá EXECUTAR, o que você espera do profissional responsável pela equipe de 
vendas?
E, para completar as funções, como você espera que o responsável por vendas faça o CONTROLE?
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32
Capítulo 8 - Estabelecimento de quotas
O QUE É E COMO FAZER
Uma quota de vendas é uma meta de desempenho atribuída aos vendedores ou à empresa. As quotas 
ajudam a planejar e avaliar as atividades dos vendedores e o desenvolvimento da loja. 
Quando se tem um valor a seguir e a conquistar, as pessoas tendem a se esforçar e a buscar com mais 
entusiasmo e motivação o ponto traçado (quota). Para se elaborarem as quotas, o responsável deve considerar 
as metas, as políticas da empresa e seu plano de crescimento. Uma forma interessante de se analisarem essas 
quotas é utilizar os valores dos anos e dos meses anteriores. Outro ponto, que não pode ser esquecido, são os 
investimentos na loja, no treinamento da equipe e na introdução de novos produtos.
As quotas muito elevadas podem provocar pressão nos vendedores, e eles podem tentar “empurrar 
produtos”, sobrecarregando os clientes. Quotas muito baixas não servirão para motivar os vendedores.
Os tipos mais utilizados de quotas:
Quota por volume de vendas: é o tipo mais utilizado no varejo. Nesse modelo, o vendedor recebe 
um valor, que deverá alcançar durante um tempo estipulado pela empresa. Uma quota por volume 
não leva em consideração as linhas de produtos específicos, os tipos de clientes nem a lucratividade 
dos produtos. Exemplo: o vendedor, que conseguir alcançar os valores estipulados pela empresa, terá 
cumprido seu desempenho. Para chegar a esse valor, independe do funcionário ter vendido produtos de 
baixa lucratividade para clientes com grande possibilidade de inadimplência, ou apenas produtos iscas 
(produtos utilizados geralmente em promoção, para levar o cliente até a loja).
Quotas por lucro: muitas empresas estabelecem quotas baseadas no lucro que alguns produtos 
geram para as empresa. Essas metas podem ser estabelecidas praticamente nas mesmas bases de 
uma quota de volume, mas levando-se em consideração quanto alguns produtos podem gerar de lucro 
para a empresa. Por exemplo, uma quota por lucro pode ser estipulada desta forma: cada vendedor 
deverá efetuar vendas no valor de R$ 20.000,00 no mês de abril; porém, 30% deverão ser referentes a 
produtos de alta lucratividade. Para elaboração desse método, a empresa deve ser organizada e manter 
as informações sempre atualizadas. Dessa forma, ela poderá calcular assertivamente a lucratividade.
A lucratividade é um indicador que mede o lucro líquido em relação às vendas. É um dos principais 
indicadores econômicos das empresas, pois, está relacionado diretamente à competitividade. Se sua 
empresa possui uma boa lucratividade, ela apresentará maior capacidade de competir, como realizar 
maiores investimentos em divulgação e na diversificação de produtos. Para cumprimento dessas quotas, 
uma estratégia relevante é o treinamento dos vendedores. As vendas adicionais e complementares 
geralmente são as que geram maior lucro para a empresa.
Quotas de atividades: uma maneira de diminuir a ênfase exagerada no volume de vendas é estabelecer uma 
quota baseada em atividades. O responsável pelos vendedores pode selecionar tarefas como (1) organização 
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de vitrines; (2) pedidos de novos clientes; (3) organização da loja; (4) vendas complementares e (5) ligaçãopara clientes. Uma quota de atividades estabelecida e controlada apropriadamente pode fazer muito para 
estimular uma tarefa de vendas inteiramente equilibrada. As prováveis dificuldades da empresa: 1) determinar 
se a atividade foi realmente executada e 2) descobrir a eficácia com que foi executada. As vendas resultam de 
ações realizadas de maneira correta. Sugerir produtos novos e complementares, organizar a empresa pode ser 
um grande indício de assertividade.
Quotas combinadas ou mistas: as empresas que não se sentirem satisfeitas com qualquer tipo único 
de quota, poderão combinar dois ou mais tipos. Por exemplo, uma empresa pode estabelecer uma quota 
baseada em três modelos: volume de vendas, lucratividade por produtos vendidos e atividades dos 
vendedores.
Uma quota bem elaborada pode incentivar e indicar pontos fortes e fracos da equipe de vendas. Caso os 
vendedores consigam atingir as quotas, é indicado que a empresa ofereça alguma forma de premiação, 
como aparelhos eletrônicos, viagens, comissões maiores, um dia no salão de beleza (mulheres) e vários 
outros prêmios que possam estimular a equipe.
FIQUE DE OLHO
Quota realista: se uma quota deve impulsionar os vendedores ao esforço máximo, a meta deve ser 
atingível. Se estiver muito fora de alcance, o vendedor pode perder o incentivo.
Quota objetiva: qualquer tipo de quota utilizada deve estar relacionado ao potencial de vendas da 
empresa. Não se planeja uma quota sem levar em consideração o quanto a empresa consegue atingir 
em vendas durante o tempo para ela estipulado.
Quota fácil de compreender: a quota deve ser de fácil entendimento tanto para a pessoa que está 
gerenciando quanto para os vendedores. Quotas muito complicadas podem causar desânimo nos 
vendedores.
Quota flexível: fazer ajustes nas quotas pode ser necessário em virtude de situações ocorridas em seu 
período de vigência. É possível que uma situação externa, como uma chuva inesperada ou uma lei do 
governo, force a empresa a diminuir ou aumentar as quotas.
Quota de equidade: um bom plano de quotas é considerado justo para as pessoas envolvidas. A carga 
de trabalho imposta pela quota deve ser a mesma para todos os vendedores. Entretanto, isso não 
significa que as quotas devam ser iguais. Existem diferenças no potencial de cada vendedor.
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DICA
O tempo de casa, o horário de trabalho e o treinamento especificam quanto cada um pode vender. 
Mas a empresa deve investir, para que todos os vendedores tenham sempre quotas muito próximas.
EXERCÍCIO
Após todas essas informações, é o momento de você planejar as quotas para os seus vendedores:
Qual o tipo de quota é o mais adequado para sua empresa? Por quê?
Qual será a “Recompensa” para o vendedor que atingir a quota mensal?
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Capítulo 9 - Os bandidos das vendas
O cliente merece um atendimento personalizado, e não padronizado!
Não adianta decorar um texto e repeti-lo mecanicamente. O cliente pode até se sentir ridicularizado ao ouvir 
um discurso monótono e sem vida. Atendimento com texto decorado passa a impressão de que o cliente deve 
ser despachado o mais rápido possível.
 V E J A O S 2 0 “ B A N D I D O S ” D A V E N D A
1. Contestação (baixo astral)
2. Autoestima 
3. Autoritarismo bobo
4. Descrédito
5. Insegurança (verbo no condicional)
6. “Eu acho” (incerteza)
7. Status (superestimar inteligência)
8. Póstumo das vendas (solucionador de tudo)
9. Cozimento dialético do galo filosófico
10. Adversativo do subconsciente
11. Incoerência
12. Sentimento de culpa
13. Dúvida
14. Imagens mentais negativas
15. Frustração
16. Lebre – estou vendo fumaça, cadê o fogo?
17. Obrigatoriedade pesada
18. Falação inculta (gírias)
19. Antecipação negativa
20. Desinteresse
Para que isso não aconteça, é necessário ter um roteiro que possamos analisar e melhorar a partir das 
nossas experiências, mas sempre flexível. A flexibilidade é a arma do vendedor de sucesso. Ser capaz 
de compreender o processo de raciocínio do cliente e se adaptar a ele rapidamente, faz a diferença entre 
um bom vendedor e um atendente. O atendimento e os passos da venda abrangem os seguintes passos:
•	Atendimento
•	Pré-venda
•	Abordagem
•	Sondagem
•	Demonstração	do	produto
•	Venda	adicional
•	Fechamento	da	venda
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Capítulo 10 - Etapa: Atendimento e passos da 
venda
O QUE É E COMO FAZER UM ATENDIMENTO PROFISSIONAL
Para que o sucesso no atendimento em vendas ocorra, é necessário:
COMUNICAR-SE DE FORMA CLARA E OBJETIVA: a capacidade de se comunicar é articulada nas 
habilidades expressivas (falar e escrever) e receptivas (ouvir e ler). Algumas informações simples, 
porém eficazes: ouvir mais do que falar; usar o tom de voz certo e falar pausadamente; falar com boa 
dicção, usar palavras simples; colocar “calor” na voz , ou seja, falar com entusiasmo; sempre perguntar 
para o cliente se ele entendeu o que você disse; se você não entendeu o que o cliente pediu, peça-lhe 
para repetir; evitar uso de gírias.
Outra forma de transmitir informação é a comunicação não verbal, postura e gestos são grandes exemplos. 
Alguns profissionais de vendas se apoiam no balcão ou na vitrine da empresa, não olham nos olhos, conversam 
com o cliente olhando para baixo, como se estivessem pedindo um favor. Essa postura pode ser interpretada 
pelo cliente como insegurança. Também de grande importância é o fato de os vendedores “tocarem nos 
clientes o tempo todo”. Algumas pessoas detestam ser tocadas, por isso devemos respeitá-las.
Ter aptidão para a venda: o vendedor tem de ser a pessoa que produz receita para a loja ou para o 
empreendimento. E não vai conseguir isso reclamando do tempo, da crise, do trânsito ou do salário. 
Lembre-se: mais do que um produto, estão sendo vendidos: um sonho, uma solução.
Conhecer o cliente: o vendedor deve colocar-se no lugar do cliente (empatia), comprometendo-se com 
o que ele está comprando. Precisa conhecer as suas necessidades para atendê-las de forma mais eficaz. 
Ele deve transmitir confiança ao cliente.
Ser parceiro do cliente: o cliente não pode ser enganado; deve-se sempre falar a verdade, ser claro e 
sincero. Prometer somente aquilo que se pode cumprir. Deve-se trabalhar para que esse cliente retorne a 
sua loja, e não para que ele compre somente uma vez e nunca mais apareça. Lembre-se: a maioria dos 
clientes não reclama do mau atendimento, eles simplesmente desaparecem. Fazer a coisa certa, mesmo 
quando isso se traduz em perder vendas, significa preocupar-se mais com o relacionamento do que com 
a venda. O resultado disso é que você ganhará a confiança do cliente, e, portanto, o terá como parceiro 
a longo prazo.
Vender valores: mais do que vender apenas um valor, é preciso vender um conjunto de qualidades. Para 
isso, o vendedor tem de agir com honestidade, com responsabilidade e com boa educação. Não se deve 
comportar como alguém que deseja fechar negócio o mais rápido possível sem tomar conhecimento 
daquilo que o cliente necessita. Esse comportamento é inimigo da honestidade.
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DICA
Verifique como estão atuando seus vendedores. Sempre tenha uma pasta com anotações para cada 
vendedor e escreva tudo o que você espera deles. Tire pelo menos um dia no mês para conversar com 
cada vendedor. Fale das suas qualidades, dos pontos a serem melhorados e dos pontos que estão 
em evolução. Assim, a empresa estará ajudando no processo de crescimento dos responsáveis pelo 
atendimento ao cliente.
EXERCÍCIO
Agora você já sabe tudo o que bons vendedores necessitam para um atendimento eficaz ao cliente. 
Faça uma boa análise dos seus vendedores e preencha o quadro abaixo para cada um deles.Este 
quadro pode ser utilizado para descrever o atendimento que você espera dos seus vendedores, onde 
estão ocorrendo falhas e as observações gerais, que podem ser do cliente, do proprietário, do gerente.
ATENDIMENTO
VENDEDOR:
OBSERVAÇÕES DO GERENTE/PROPRIETÁRIO:
OBSERVAÇÕES:
Pré-venda
O QUE É E COMO FAZER
Esse é o primeiro passo, em que se desenvolve planejamento e a concretização de uma série de 
atividades que irão auxiliar a sequência do processo de vendas.
A pré-venda inclui etapas de organização da loja, análise do estoque e treinamento técnico, como:
•	Manter	a	loja	sempre	limpa	e	organizada.
•	Estudar	produtos	vendidos.
•	Estudar	o	perfil	dos	clientes.
•	Estudar	os	passos	da	venda.
Abordagem
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O QUE É E COMO FAZER
É nessa etapa que recebemos o cliente na nossa empresa. O vendedor deve saber cumprimentar 
o cliente e mostrar cortesia. Deve-se eliminar qualquer tipo de preconceito e discriminação. A 
apresentação ao cliente precisa ser saudável e positiva. 
Algumas informações para uma boa abertura da venda:
•	Cumprimentar	o	cliente	com	entusiasmo	na	voz.	
•	Mostrar	ao	cliente	que	ele	é	bem-vindo	na	loja.
•	Abordar	o	cliente	com	um	comentário	sobre	o	item	em	particular	que	ele	olhou	ao	entrar	na	loja,	é	
errado. Primeiro deve-se cumprimentar, em seguida falar do produto.
•	 Evitar	perguntas	que	possam	ser	 respondidas	 com	uma	simples	palavra	 (sim,	não	ou	 respostas	
curtas), porque a chance de se desenvolver um relacionamento a partir dessas respostas é pequena.
•	 Não	 ter	 pressa	 na	 abertura	 da	 venda;	 vendedores	 que	 têm	 esse	 costume	 devem	 diminuir	 o	
ritmo; a mercadoria não vai fugir, nem os clientes. As pessoas ficam mais à vontade quando estão 
conversando com alguém que parece sinceramente interessado no que elas têm a dizer.
•	Quando	um	cliente	disser	que	está	somente	dando	uma	“olhadinha”,	dizer	a	ele	para	ficar	à	vontade,	
falar seu nome e informá-lo de que, se precisar de alguma ajuda, poderá chamá-lo. Não sair do 
campo de visão desse comprador. Ao abrir a venda eficazmente, pode-se reduzir a resistência do 
cliente e fazer perguntas de sondagem.
Sondagem
O QUE É E COMO FAZER
Nessa fase, o vendedor deve descobrir, conhecer, esclarecer as necessidades do cliente. A me lhor 
maneira para que isso ocorra é fazendo perguntas. Saber o porquê de uma compra, poder fornecer 
dicas valiosas para o fechamento da venda mais adiante.
Vamos ver algumas informações importantes para a hora da sondagem:
•	Devem	ser	feitas	quantas	perguntas	forem	necessárias	para	se	obter	a	informação	de	que	se	precisa	
para selecionar o item certo para a demonstração.
•	Não	é	possível	demonstrar	confiança	atormentando	o	cliente	para	conseguir	respostas.
•	A	confiança	é	desenvolvida	a	partir	do	tom	das	perguntas	e	da	empatia	estabelecida	entre	vendedor	
e o cliente.
•	Um	método	interessante	é	utilizar	perguntas	abertas	iniciadas	por	QUEM,	O	QUE,	QUAL,	POR	QUE,	
ONDE, QUANDO, COMO e QUANTO.
•	Quando	se	usam	perguntas	abertas	de	forma	eficaz,	é	possível	ajudar	os	clientes	a	esclarecer	suas	
ideias e a fazer a compra certa.
•	É	um	erro	limitar	a	escolha	do	cliente	antes	que	ele	esteja	pronto.	Devem	ser	feitas	perguntas	com	
uma escolha, do tipo “isto ou aquilo”, e não perguntar ao cliente quanto pretende gastar.
•	A	fórmula	P.R.S.	pode	desenvolver	a	confiança	do	cliente:
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Pergunta de sondagem + Resposta do cliente + Reação de suporte = Confiança
•	Abreviar	a	sondagem	quando	o	cliente	souber	exatamente	o	que	quer.
•	Devem	ser	feitas	perguntas	confirmatórias	para	a	transição	entre	a	apresentação	dos	recursos	e	
os benefícios de seus produtos. Exemplo: “Então o senhor está interessado em um sapato que lhe 
proporcione mais conforto do que beleza, não é isso? Vou lhe mostrar um sapato que tem um solado 
extremamente confortável, além de ser muito bonito”. Lembre-se: esse cliente está buscando mais 
conforto do que beleza.
Demonstração do produto
O QUE É E COMO FAZER
Nessa fase o vendedor deve “tirar” do produto a somatória de características que irão satisfazer as 
necessidades do cliente. Ele deverá saber vendê-las como a solução ideal, mostrando ao cliente todas 
as vantagens. O sucesso da venda depende em larga escala da profundidade com que a sondagem 
foi realizada.
Algumas informações importantes: Os clientes compram por duas razões: confiança e valor. A confiança precisa 
ser estabelecida na abordagem e na sondagem; o valor é definido na demonstração. O valor é a diferença entre 
o benefício (qualidade, beleza, conforto, etc.) e o sacrifício (preço, tempo de espera, risco), ou seja, VALOR = 
BENEFÍCIO - SACRIFÍCIO. Quanto mais eu faço sacrifício para obter um produto, mais benefício eu espero dele. 
Os dois principais objetivos a alcançar durante a demonstração são: estabelecer o valor do produto na mente 
do cliente e criar o desejo de posse do produto.
Os clientes não compram somente características, eles compram benefícios. Uma característica é algo que o 
produto tem; um benefício é algo que a característica faz para o cliente. Exemplo: quando um cliente efetua a 
compra de um piso para o chão, pode buscar beleza, conforto e durabilidade. Para descobrir o que beneficia 
o cliente, o vendedor deve lembrar-se do que descobriu na sondagem e oferecer os benefícios do produto 
disponível. “A sondagem define o que é preciso realçar na demonstração.”
“Cada produto pode oferecer benefícios diferentes para cada pessoa”.
O vendedor deve ser ético em todos os momentos, não criticando empresas ou fabricantes concorrentes. 
Desmerecer o produto do concorrente não é uma boa ideia, porque seu tom negativo cria uma atmosfera 
desagradável para os clientes.
Venda adicional
O QUE É E COMO FAZER
Como já falamos, cada cliente possui diferentes necessidades. Em todos os passos do atendimento, o 
apoio do vendedor é necessário, porém, na venda adicional, essa ajuda se torna fundamental. 
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Efetuar a venda de um produto adicional, pode ser o maior ganho para um vendedor e, consequentemente, 
para a empresa. A venda adicional, nos dias de hoje, é um serviço a mais que se presta ao cliente, beneficiando-o 
em um mesmo processo de venda. Assim, ele estará ganhando tempo e dinheiro e ainda ficará agradecido 
pelo excelente atendimento. É importante ter consciência e acreditar realmente que o cliente possa precisar 
de mais coisas, além do solicitado e oferecer a venda adicional somente depois que se garantiu a preferência 
pelo item principal. 
Algumas informações:
O adicional: “Porta e fechadura”. Suponhamos que, durante a sondagem, o vendedor descobriu que o 
cliente veio procurar uma porta para sua casa nova. Então ele escolheu cuidadosamente os complementos 
para sugerir como adicionais. Ele não recomenda qualquer fechadura; por exemplo, oferece fechaduras 
com acabamento sofisticado que combinam perfeitamente com aquela belíssima porta.
O realce: “De aço escovado”. Depois de escolher o adicional, é preciso mais do que simplesmente 
mencioná-lo. O vendedor deve ser criativo, pintar uma imagem da palavra. Falar do adicional como algo 
que valoriza o item principal, algo funcional, especial ou necessário e que corresponda as necessidades 
expressas por seu cliente. Considerar a diferença entre dizer: “Você quer ver a fechadura com esta porta?” 
e “Veja esta fechadura, como valoriza esta porta de madeira, olhe como ficou absolutamente linda e 
sofisticada”.
Por que ter: “Para completar o visual...” Essa é uma expressão que encoraja o cliente a sentir o adicional, 
como absolutamente essencial para a aquisição principal. Se for dito que a fechadura irá “completar o 
visual” da porta, significa que, ainda que a porta seja bonita e se adapte em qualquer ambiente, a imagem 
criada estará incompleta