Gestão do Relacionamento com o Cliente

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GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O 
CLIENTE 
  
MÁRCIA KARINE COSTA 
PROFESSORA 
  
  
  
 
 
ÍNDICE 
  
  
  
  
  
1-   CRM- Gestão do Relacionamento com o Cliente 
2-   Clientes como início e fim dos processos organizacionais 
3-   Segmentação de mercado e identificação de clientes – alvo 
4-   Priorização doa atributps valorizados pelos clientes 
5-   Instrumentos para ouvir o cliente 
6-   Cuidados ao ouvir os clientes 
7-   Selecionando clientes que interessam 
8-   Relacionamento com clientes: canais de acesso 
9-   Relacionamento com clientes: padronização do atendimento 
10-    Relacionamento com clientes: requisitos exigidos das pessoas que  
interagem com os clientes. 
11-    Gestão do relacionamento com o cliente 
12- Bibliografia 
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
  
  
              Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em  
que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de 
Relacionamento com o Cliente, significa uma ferramenta eletrônica 
utilizada para acessorar as empresas, no que se refere ao conhecimento 
mais fidelizado dos clientes. É uma abordagem que coloca o cliente no 
centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para 
perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de 
forma a procurar supri-las da melhor forma. 
              As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no  
cliente, disseminados por toda a organização. Antes de implementar, 
importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a 
empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os 
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processos de atendimento, respondendo a questionamentos como: 
  
Como será feita a abordagem ao cliente? 
Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? 
Qual o plano de comunicação a adotar? 
  
              A partir deste momento é selecionada qual será a informação  
necessária a solucionar problemas e consequentemente qual será a 
estratégia a ser utilizada pela organização. Um dos objetivos do “CRM”, é 
fidelizar clientes, embora este seja um termo confuso, pois leva a 
imaginar que você ganha um cartão com seu nome e alguns descontos ou 
milhas simplesmente... a fidelização vai muito além disso, é buscar a 
satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado 
com dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente. Isso 
é feito através do entendimento das necessidades e expectativas do 
cliente, baseado lógicamente nas informações colhidas. 
  
Podemos dividir o CRM em três partes ou tipos: 
  
·       A parte operacional; que visa os canais de relacionamento, mas  
exatamente a criação de canais de vendas, pode-se citar a 
implantação do telemarketing. 
·       A parte analítica; refere-se a análise dos dados e informações,  
de forma que os dados gerem um conhecimento voltado a criar 
negócios. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes 
através do acompanhamento de seus hábitos. 
·       A parte colaborativa; tem maior foco na obtenção do valor do  
cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente. 
  
              Ao adotar a estratégia de CRM a empresa interage com todos os  
clientes, conhece os seus hábitos, criando eventos, promoções e 
campanhas direcionadas, torna o atendimento mais personalizado e 
consegue a fidelização do cliente. 
              As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as  
mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e 
técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos 
clientes permite: 
  
·            Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa 
·            Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. 
·            Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus 
principais concorrentes. 
·            Compreender os aspectos de maior impacto para a 
satisfação dos seus clientes. 
·            Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a 
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expectativa dos seus clientes. 
·            Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos 
pontos fortes e dos pontos a desenvolver. 
·            Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de 
estratégia de qualidade. 
  
Uma empresa que consegue identificar clientes potencias e estabelecer um 
estreitamento no relacionamento com estes, possibilita que o mesmo 
passe a ser cliente efetivo. Contudo, para isto é preciso ter uma visão 
única do cliente como seus dados históricos, contatos e transações. 
              O cliente em primeiro lugar, uma frase bastante conhecida, que  
exprime uma postura indispensável para que qualquer a organização 
alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer 
soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará 
de fazê-lo de modo a satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que 
qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente. 
  
              Todavia, é importante ressaltar que para fazer com que isso  
aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos 
permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados 
pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses 
requisitos. 
              O que o CRM faz é tornar acessíveis, na tela do micro do cliente,  
tudo o que ele precisa saber para acompanhar, quando desejar, a situação 
atual dos pedidos, os estoques que o fornecedor tem, a relação das 
últimas encomendas, as especificações técnicas dos materiais e mais uma 
batelada de informações que, antes, só podiam ser obtidas por via 
telefônica. 
              Outro fato importante que precisa ser ressaltado sobre o sistema  
CRm refere-se a atualidades das organizações, tomando como exemplo os 
supermercados que atendem a milhares de clientes diariamente, porém 
não os conhecem, o cliente entrar em uma gigantesca fila para fazer uma 
enorme compra mensalmente e não são prestigiados, apesar de contribuir 
diretamente para o faturamento daquela organização, pois ninguém os 
conhecem, assim o cliente mais importante é o anônimo. Enquanto os 
clientes menos representativos apresentam uma certa “regalia”, pois em 
muitos casos entram apenas para comprar um único objeto e são 
direcionados para caixas especiais de pequenas compras. Como todos os 
supermercados funcionam do mesmo jeito, a falta de prestígio não 
consegue ser visualizada pelos clientes potenciais. Todavia, esses clientes 
não são fidelizados, pois no momento em que surge um novo 
supermercado tendem a deixar aquele que era hábito. 
              Desta forma, o CRM adotado pelas organizações, busca mudar essa  
visão unilateral, e colocar o cliente no centro das estratégias de qualidade 
da organização, sendo considerado uma moderna tecnologia aliada a 
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simpatia da padaria da esquina. 
               O cliente satisfeito continuará comprando os produtos e serviços e  
também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovadoque 
custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual.  A 
satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, torna os objetivos 
mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade. 
              O cliente forma sua percepção de uma organização em base a  
diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e 
os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram 
a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos 
clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, uma vez que as 
necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. Desta 
forma, a organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter 
vantagens competitivas, os investimentos nessas atividades produzirão 
retornos substanciais. 
  
              Baseado nestas descrições, faz-se necessário descrever o que  
significa o termo CLIENTE? 
  
              Para Juran, 1992, cliente é qualquer pessoa que seja impactada  
pelo produto ou processo, sendo possivel entender que o termo cliente 
inclui tanto os clientes externos quando os internos. Assim os clientes 
externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, 
enquanto o cliente interno, é impactado pelo conjunto de processos 
organizacionais relacionados à geração dos produtos para os clientes 
externos. 
              Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado  
dos processos de trabalho. Podendo ser classificados como: 
  
·       Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem  
à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à 
organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o 
supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja. 
·       Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou  
usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes 
intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço 
antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o 
cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a 
pessoa que come no restaurante. 
·       Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que  
atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. 
Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem 
consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo futuramente. 
Os clientes perdidos são os que já foram clientes, mas algo aconteceu 
para que nosso relacionamento terminasse com eles. 
  
Clientes do Governo 
  
              Dentro da Gestão do Relacionamento com o Cliente, é importante  
ressaltar que só faz sentido instituir uma organização se dela resultar 
utilidade para alguém, assim o termo cliente para o Governo, faz 
referência aos cidadãos – usuários, que pagam seus impostos e tributos, 
assim estes não pagam diretamente pelo que recebem, uma vez que seus 
interesses neste caso são coletivos, enquanto os clientes das empresas 
privadas tem interesse individual. Outro ponto a ser ressaltado, é que o 
governo não atende somente aos interesses coletivos, ele também presta 
serviços que podem ser individualizados, as vezes de forma gratuita como 
assistência médica ou de forma privada como o saneamento. 
  
Resumindo: 
Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente 
consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a 
organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos 
periódicos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases: 
  
1.      Identificação das expectativas 
2.      Medição da Satisfação 
3.      Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade 
4.      Implantação das Melhorias 
               A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a  
implantação de melhorias e mudanças nos processos, produtos e serviço 
com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das 
atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. 
  
Exercício Complementar, para ser entregue na próxima aula: 
  
              Escolha uma empresa, e faça uma descrição sobre quem são  
clientes internos, externos e o quais as suas estratégias utilizadas para 
fidelizar os clientes. Caso seja possível entreviste alguém da área 
administrativa que possa descrever qual o sistema utilizado para adquirir 
novos clientes, qual a visão de cliente para a organização. 
  
  
  
  
  
 
Texto Complementar: 
A importância de conhecer o consumidor 
Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura 
afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque 
tem seus dados de compras passados. É preciso mais do que 
isso. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas 
& Grandes Negócios 
Por Ricardo F. Santos 
 
  
Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura afirma que é 
importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa. Você 
tem uma loja, e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. 
Tem os itens que ele Por exemplo: se um cliente de banco tem muito 
dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica, ele 
precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. Caso ele tenha 
muito dinheiro, mas apenas um pouco dele investido naquele banco, a 
instituição precisa investir em marketing. E caso o cliente não tenha muito 
dinheiro, mas a maior parte dele esteja investida em um banco, este deve 
tentar reduzir o custo das operações. “Controlar dados do passado é fácil, 
difícil é usá-los para prever o futuro”, afirmou Kamakura. 
 
Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa, 
Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). A estratégia é comparar o 
comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os 
clientes do mercado. A empresa conhece os dados sobre os clientes na 
própria loja, e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena 
amostra dos consumidores do mercado. Ao fundir esses dados, a empresa 
pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado, 
e traçar estratégias para aumentar sua participação. 
  
Entrevista completa: 
  
Com as novas técnicas de pesquisa de mercado, é possível ver alguma 
mudança na tendência de consumo atual? 
Hoje, o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. A 
informação é transmitida muito rapidamente, tanto por causa da internet, 
quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. Isso gera 
forte necessidade de monitorar as tendências. Um exemplo recente é um 
serviço do Google chamado Google Trends. Utilizando dados de pesquisas 
é possível entrever uma tendência, por exemplo, no mercado de vinhos. 
Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina, como 
o Carmenère, do Chile, e o Malbec, da Argentina. Enquanto isso, as uvas 
tradicionais, como Merlot e Cabernet, estão com interesse em queda. 
Através do Google, é possível monitorar essas tendências. 
  
A pesquisa de mercado, de comportamento do consumidor, está 
priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo 
sobre o consumidor, não só o que ele gasta em determinada loja? 
  
Exatamente.E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo 
comportamento dos outros. Há um fenômeno ocorrendo agora que 
chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que, por 
exemplo, a [loja de vendas online] Amazon faz. Se você compra um livro 
no site, a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também 
compraram esse, esse e esse”. Estão tentando entender as preferências 
desse consumidor através das preferências dos outros. Ela relaciona os 
livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram, 
pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. Isso torna 
possível estabelecer nichos de preferência. É possível inclusive formar 
redes de preferências similares. 
  
O sr. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. 
Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar? 
  
É para prever a demanda total. Esse é um tipo de pesquisa feita 
praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Por exemplo, 
atualmente, nos Estados Unidos, há um sentimento de que a economia 
está péssima, e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. 
Nesse estudo, relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real 
no futuro, e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas 
diretamente. Se a situação econômica é meio atípica, certamente vai 
haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente 
comprado. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é 
mera reflexão do sentimento negativo, então você tem que corrigir isso. 
  
Existe maneira de, baseado nessas pesquisas, adivinhar onde o 
consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos? 
  
Tem. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. Por exemplo: o 
consumidor solteiro e jovem, ou jovem e casado, mas sem filhos, tem um 
nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. Um 
casal sem filhos come muito fora, e um casal com filho pequeno quase 
não come fora de casa. À medida que esses filhos vão envelhecendo, 
vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. Outro exemplo: a 
demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação, 
casais com filhos pequenos. E nas fases mais para o fim da vida, a 
demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. É possível prever o 
que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. O que a gente 
não sabe é a tecnologia, aí é uma coisa diferente. 
 
Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de 
consumo? 
  
Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder... Peraí, onde foi 
parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] ... todo mundo 
iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil, todo mundo está 
dependente da tecnologia. Você pode tentar fazer uma previsão de 
tecnologia, mas é muito difícil. 
  
Mas voltando ao consumo, para saber quais mercados estão em 
expansão, bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos 
demográficos? 
Exato.  
Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios 
 
Clientes como Início e Fim dos Processos Organizacionais 
  
Muitas organizações ainda são voltadas para o modelo de departamentos 
com processos de gestão baseados na experiência dos profissionais e não 
em metodologias claras e efetivas. No mundo atual, as organizações 
estão buscando reestruturação, e assim o mundo corporativo passa por 
uma transformação drástica. A estrutura organizacional está 
revolucionando de forma silenciosa o modelo hierárquico tradicional das 
empresas, pois cada vez mais profissionais estão alocados em projetos. 
Este cenário leva a uma dicotomia administrativa, pois os profissionais das 
áreas passam muitas vezes a ter que reportar os seus chefes de 
departamento e aos líderes de projetos. 
Esta mudança ocorre após as empresas verificarem que devem trabalhar 
focadas no cliente. Um a vez que Cliente é toda pessoa ou grupo de 
pessoas que utiliza as saídas de um processo. Com isso podemos ter 
clientes internos e externos. Toda vez que um processo é otimizado para 
um cliente interno, gera uma redução no custo da empresa e 
conseqüentemente é gerado um benefício para o cliente externo (pode ser 
o acionista ou o próprio consumidor), logo a redução do custo 
administrativo pode ser traduzida em aumento de produtividade e 
competitividade. 
              A excelência no desempenho e o sucesso dos negócios, requerem  
que todas as atividades inter-relacionadas sejam compreendidas e 
gerenciadas segundo uma visão de processos. 
A visão dos processos é um marco histórico na administração empresarial, 
pois ainda é comum no mercado o foco no micro cosmo e a falta de 
percepção das relações entre os processos pela alta administração. 
O profissional responsável pela liderança dos projetos tem que ter uma 
visão integrada da empresa, pois muitas vezes os resultados só aparecem 
quando o trabalho é focado na cadeia de valor. Trata-se de uma exigência 
alta, pois a grande maioria dos profissionais do mercado está imersa em 
um contexto departamental que muitas vezes impede uma visão integrada 
e abrangente da cadeia de valor estendida. 
Assim as empresas voltadas para processos podem ser classificadas como 
“empresas de processos” ou seja prestam atenção tanto aos processos 
quanto as funções, possuem funcionários capazes de compreender os 
objetivos da organização, e todas que fazem parte da empresa participam 
das metas organizacionais, assim no lugar de possíveis conflitos irá 
existir colaboração. 
  
Processos Organizacionais: Definições 
Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que 
transformam insumos (entradas) em produtos (saídas), desta forma, esse 
processo deverá agregar valor na percepção do cliente durante os 
processos de transformação. 
  
Insumos (entrada) ------------------- processo ---------------------- produto 
(saída) 
Sabão em pó                         lavagem de roupa                         roupa  
lavada 
Roupa suja                                                                                roupa passada 
Lavadora de roupa 
Mão de obra 
Insumo (entrada) --------------------- processo ----------------- produto 
(saída) 
Peças                                                           montadora                         
 carro 
Acessórios 
Mão de obra 
Materiais de Manufatura 
  
Exemplificando, temos o caso de uma casa: lavar roupa seria o insumo, a 
lavagem seria o processo de como tudo isso irá acontecer, e o produto 
seria a roupa lavada. Desta forma é preciso agregar valores a este 
processo para que o cliente possa ficar satisfeito. Assim como podemos 
agregar valor a uma simples lavagem de roupa? É fácil utilizaremos 
inicialmente produtos de qualidade como sabão em pó de uma marca 
muito utilizada pelo mercado consumidor, em seguida podemos utilizar um 
amaciante com aroma diferenciado, a fim de causar boa impressão e por 
fim passaremos a roupa de maneira impecável. Pronto! Tudo organizado 
neste nosso processo, sem perder a qualidade e em uma simples lavagem 
de roupa. 
A administração acontece em todos os momentos da nossa vida, basta 
apenas estarmos atento!Processos Relativos ao Produto              
  
Podemos definir processos relativos ao produto, como um processo 
relacionado à criação de valor para os clientes–externos. Estes estão 
associados diretamente a manufatura de bens como a prestação de 
serviços necessários para entender às necessidades dos clientes e da 
sociedade. São comumente, conhecidos por processos de projeto, 
processos de execução (produção de bens ou prestação de serviços), 
processos de entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de 
bens ou conclusão de um serviço) e processos-fim ou finalísticos 
(prestação de serviços públicos). 
              
Processos de Apoio 
  
São os processos que dão apoio aos processos relativos ao produto 
(projeto, produção e entrega dos produtos) e que são usualmente 
projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos 
fatores internos à organização. Normalmente envolve atividades como 
administração, controle de qualidade, suprimentos, marketing, logística, 
vendas, entre outros. 
Sendo assim, é importante de se pensar as organizações como processos, 
pois isso irá facilitar para as pessoas o entendimento sobre a utilidade 
de seus trabalhos. Nas organizações por processos, as pessoas são 
capacitadas para compreenderem o sistema empresarial como um todo, e 
assim entenderem a importância de cada parte. 
              Assim é importante ressaltar que os processos só terão sentido se  
atenderem as necessidades dos clientes. 
 
Texto Complementar: site: site www.vendamais.com.br 
A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE INTERNO 
por Paulo Araújo 
Todos queremos descobrir o que cada cliente espera de uma empresa na compra de um 
produto ou serviço. Por definição, o cliente pode ser tanto "externo" - o que compra, como 
"interno" - pessoa envolvida na elaboração de um produto ou serviço na própria empresa. 
 
Clientes são pessoas diferentes em momentos diferentes. Portanto, para vender mais e 
melhor é preciso compreender a natureza de cada indivíduo e, para ter o melhor de um 
funcionário, é preciso descobrir o que o motiva efetivamente. 
 
Perceba que muito do que serve para o cliente externo serve também para sua equipe, seus 
clientes internos. Qual "campanha" sua empresa desenvolveu recentemente com o intuito 
de manter, motivar e desenvolver os seus profissionais? 
 
A empresa moderna deve ter também o foco no cliente "interno", exercendo o chamado 
endomarketing (marketing interno) de forma similar àquele aplicado no mercado. 
 
Pense: quanto custa uma recepcionista desmotivada? Imagine-a magoada com o 
tratamento que recebe do patrão. Ela pode desmarcar consultas, fazer confusão proposital 
com horários e planos de saúde. 
 
Uma transportadora que tem a melhor frota, mas a maioria de seus motoristas ainda dirige 
de chinelo de dedo e não sabe como manter o ativo da empresa, terá em decorrência altos 
custos de manutenção. Qual é o maior ativo desta transportadora? Os caminhões ou os 
caminhoneiros que neles trafegam? Resposta correta: os dois. 
 
Toda empresa quer ótimos profissionais, mas o que elas fazem para desenvolvê-los? E o 
cliente interno, o que ele espera? 
 
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.vendamais.com.br&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFqSGORTDWo-G-ys2BXGFDNeACVIw
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.vendamais.com.br%2Fartigo%2F46156-a-importancia-do-cliente-interno.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEyLPLS_sx7Owh_7NWwvqybPncwzQ
1. Respeito e transparência. Isso vale mais do que salário, pois salário incentiva, mas não 
motiva. Caso amanhã você receba um aumento de 100% certamente fará planos e planos. 
Mas a verdade é que em pouco tempo você estará com a nova renda comprometida. 
2. Trabalhar em uma empresa diferente, organizações sociais e ecologicamente corretas, 
que trazem benefícios para a comunidade. Um exemplo: a Porto Seguro Seguros contratou 
um grupo de teatro para visitar bares movimentados de São Paulo. Divulgou o slogan: "Se 
beber não dirija, se dirigir não beba. Os atores realizavam o teste do bafômetro no local e, 
para os reprovados, ofereciam um desconto de 10% no táxi para que chegassem sãos e 
salvos em casa. Um exemplo negativo foi a Chrysler do Paraná, que usufruiu da guerra fiscal 
entre os Estados e, por problemas de produção, concedeu férias coletivas aos funcionários 
sem dar qualquer esclarecimento convincente. Uma atitude infeliz de falta de transparência 
com sua equipe. 
3. Empatia. Colocar-se psicológica e emocionalmente no lugar do outro. Coloque-se sempre 
na posição de quem comprou e precisa de uma eventual troca, de quem está sendo 
demitido ou recebendo novas informações. Como você gostaria de ser tratado nesses 
momentos? 
4. Participação. É bom contribuir com a melhoria de um produto ou serviço, saber o quanto 
a empresa está perdendo ou ganhando. Todos, independente de posições hierárquicas, 
devem estar comprometidos com os resultados e devem ter o foco no cliente final. Para 
isso, é preciso estimular a participação. Não basta a velha caixinha de sugestões, que quase 
ninguém usa. Sempre há alguém "quietinho no canto" esperando a oportunidade para dar 
uma grande idéia. Incentive com atos simples, como: dar retorno, em tempo hábil, sobre a 
decisão da implantação ou não de determinada idéia; retornar uma ligação; agradecer a 
sugestão. 
Valorize o seu cliente interno. Dê mais um importante passo em sua trajetória de sucesso. 
 
Paulo Araújo é escritor e conferencista, Administrador de Empresas, pós-graduado em 
Marketing e Gestão pela Qualidade e Produtividade. Autor de vários livros. 
 
Segmentação de Mercado 
  
              Antigamente, antes de Wendell Smith (1956), o mercado era  
tratado como um todo, sem diferenciações. Ele introduziu o conceito de 
que o mercado é heterogêneo, mas que pode ser decomposto em partes 
homogêneas, para fins de atendimento às necessidades destas partes, 
ditas segmentos de mercado. A partir de Smith estabeleceu-se que 
segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da 
empresa, em cada segmento, ajustando as características da oferta ao que 
cada segmento de mercado demanda. 
Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na 
realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre 
numa forma de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, 
necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes 
mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores 
se existem alguns requisitos básicos: 
1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a 
compra do produto; 
2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; 
3) Condições para efetuar a compra 
              Peter e Churchill Jr descrevem que segmentação de mercado é: “o  
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com 
necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de 
compras semelhantes”. 
              Desta forma, a segmentação do mercado consiste num processo  
de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e 
preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. 
Através do processo de segmentação, o mercado é dividido em grupos 
de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados 
segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as 
suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. 
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de 
um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único 
composto de marketing raramente é adequado para atender às 
necessidades e desejos de todoo mercado de um produto. Portanto as 
organizações estão segmentando seus mercados para atender seus 
consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam 
seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem 
produto sob medidas para esse segmento melhores que seus 
concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo 
competitivo onde vivemos 
  
Segmentação de Mercados de Consumo 
  
Esta baseada nas informações que são obtidas através de análises 
realizadas no comportamento de compra dos consumidores finais, isto é, 
como eles estão selecionando suas compras. Para efetuar a segmentação 
do mercado podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação, 
nomeadamente: 
·       Variáveis demográficas: inclui a idade, sexo, raça, estado civil,  
dimensão da família, formação, ocupação, rendimento. São as bases 
mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as 
necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. 
Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das 
empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis 
demográficas, como por exemplo, sexo e idade 
·       Variáveis geográficas: inclui: o país, região, urbano ou rural,  
clima. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar 
mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a 
segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores 
de segmentação. 
·       Variáveis psicográficas: representa os valores, crenças e atitudes  
(onde se incluem as preferências políticas, a religião, o status sócio 
-econômico, a cultura, os passatempos,…). Segmenta o mercado 
pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta 
os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na 
percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito 
mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de 
outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o 
profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento 
interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um 
composto de marketing dirigido para eles. 
  
·       Variáveis comportamentais: inclui a lealdade à marca, taxa de  
utilização, aplicação dada ao bem, benefícios percebido. 
  
Segmentação de Mercados Organizacionais 
  
São conjunto de organizações que elaboram produtos e serviços que serão 
revendidos ou utilizados na produção de outros bens de consumo e 
serviços. Da mesma forma que existe a compra para o cliente final, várias 
influências podem afetar a forma como os fornecedores são identificados, 
avaliados e escolhidos pelas organizações. 
Os clientes organizacionais podem ser segmentados por meio das 
seguintes variáveis: 
·       Demográfica: corresponde ao setor industrial, porte da empresa  
e localização: Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, 
com base em variáveis demográficas, referente às tecnologias que 
serão utilizadas, dependendo da demanda. 
·       Abordagem de compras: centrada na estrutura de poderes e  
atenção dos clientes fiéis ou em abertura da nova carteira. (Os 
profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo 
com o comportamento de compra do consumidor. O comportamento 
de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e 
confiante. A segmentação baseada no comportamento dos 
consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de 
freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário.) 
·       Fatores situacionais: Necessidades de atendimento emergenciais  
(pedidos grandes...) 
·       Características pessoais: valorização da relação cliente –  
fornecedor. 
  
  
Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado 
  
  
O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens: 
  
·       A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem  
analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; 
·       Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado  
permitem que a empresa desenvolva e programe um composto de 
marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado; 
·       A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o  
mercado potencial para os seus produtos; 
·       Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos  
concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições 
competitivas; 
·       Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de  
marketing customizado para necessidades específicas do mercado 
aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de 
custo na conquista de mercado; 
·       Definir e analisar um mercado permite que uma empresa  
posicione os seus produtos para o mercado baseada nas 
necessidades e preferências avaliadas; 
·       Definir um mercado permite que uma empresa identifique  
oportunidades. 
  
  
Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado 
  
Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens. 
  
·       Aumenta custos de marketing; 
·       Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna  
excessivamente penosa e cara para gerenciar; 
·       Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de  
marketing; 
·       Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca; 
·       Atividades antiéticas e estereotipadas. 
  
Baseado nisto, em mercados altamente competitivos, a estratégia de 
segmentação de mercado. É utilizada com o objetivo de proporcionar aos 
clientes, sejam eles finais ou organizacionais maior satisfação dos desejos 
e necessidades. Por isso é necessário a elaboração constante de 
pesquisas, a fim de observar os grupos de clientes que estão satisfeitos 
ou não. E assim direcionar serviços e customizar outros. 
  
Atributos valorizados pelos clientes 
  
  
•        Para priorizar os atributos valorizados pelos clientes, é  
necessário conhecer a relação existente entre o Balanced Scorecard 
(BSC) e o Customer Relationship Management (CRM). 
  
Balanced Scorecard (BSC) Tem sido utilizado para fundamentar o 
acompanhamento da implementação da estratégia da empresa, ou seja, 
uma vez definido o caminho a ser seguido para alcançar a visão de futuro, 
o BSC se propõe a geri-lo, provendo às empresas ferramentas de tradução, 
mobilização, comunicação, alinhamento, controle e gestão da estratégia. 
  
CRM = Tem sido utilizado para alinhar a organização em torno do cliente e 
não mais em torno do produto. O conceito é baseado em informação, 
conhecimento do cliente e uso adequado de tais dados, objetivando 
estruturar os processos de tal forma a permitir a maximização dos 
resultados de todos os pontos de contato da empresa com o cliente. 
Assim, com o BSC, a empresa explicita qual é a sua estratégia de 
relacionamento com os clientes, traduzindo, de forma balanceada, os 
objetivos estratégicos relacionados ao mercado e aos clientes, a proposta 
de valor da empresa (identificação dos atributos valorizados pelos clientes 
e definição de quais desses atributos a empresa irá enfocar para ter 
vantagem sobre seus concorrentes), indicadores de acompanhamento, 
metas de longo prazo e projetos que garantam que a organização se 
movimente em busca da sua visão de futuro. 
É importante ter claro o que se busca quando falamosem intensificar a 
integração entre a gestão do relacionamento com o cliente e um modelo 
de gestão estratégica como o Balanced Scorecard. Um dos principais 
ganhos desse modelo integrado é orientar e alinhar a organização em 
torno do cliente, conhecendo-o cada vez mais, objetivando: 
1. Reduzir custos de clientes não rentáveis; 
2. Adquirir clientes de alto valor; 
3. Aumentar a participação nos clientes de maior potencial - cross sell e up 
sell; 
4. Manter os clientes de alto valor – criar barreiras de mudança. 
  
Assim, os conceitos e ferramentas providos pelo CRM devem sustentar 
esses objetivos, trazendo, de forma sistêmica, para dentro da empresa, 
informações referentes aos clientes da base e do mercado. Assim, a 
empresa poderá conhecer, cada vez mais, o perfil do cliente ideal e, 
futuramente, desenvolver produtos, serviços e uma comunicação 
direcionada para cada cliente, alinhados às suas necessidades específicas 
e seu valor para a empresa. 
O BSC provê conceitos e ferramentas para monitorar qual a efetiva 
contribuição desses objetivos para a estratégia da empresa, além de 
permitir o desenvolvimento de um aprendizado estratégico contínuo - o 
que garante a permanente evolução da estratégia de relacionamento com 
o cliente e seu alinhamento à visão organizacional. 
Desta forma, é possível perceber que os dois modelos são bastante 
complementares, promovendo ganhos por meio de sinergias conceituais e 
práticas, a fim de orientar a organização em torno da Estratégia, utilizando 
o cliente como o principal pilar de sua formulação. A priorização dos   
atributos valorizados pelos clientes é um fator estratégico que podemos 
chamar de “diferenciação”. Esse tipo de estratégia caracteriza-se pela 
singularidade dos produtos desejados pelos clientes. A manifestação de 
atributos valorizados pelos clientes é específica para cada negócio. Ora é o 
sistema de entrega, ora é o produto, ora a durabilidade, ora o marketing e 
outras evidências. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação, 
ela será uma competidora acima da média. 
A estratégia que se baseia no enfoque é seletiva. O executivo seleciona 
uma área ou conjunto de áreas dentro da empresa para nelas concentrar 
esforços. Ela visa obter vantagem competitiva nesses setores alvos que, 
certamente, não conferem uma vantagem competitiva geral. Além disso, 
para obter êxito com essa ação genérica, há que se diferenciar de outros 
segmentos que atuam no mesmo nicho de mercado. 
  
Desta maneira, fica esclarecido que as empresas é que estabelecem 
posturas estratégicas diferenciadas para competirem no mercado global. 
  
• Como a empresa poderia identificar os seus melhores clientes? 
• Qual é o principal valor do produto ou serviço da empresa para o cliente? 
• Que outras opções os clientes têm para obter esse valor? 
• Quais deveriam ser os limites dos serviços? 
• Quais são as oportunidades de que a organização dispõe para captar 
informações sobre os clientes? 
• Como a organização poderia usar essas informações para fornecer 
produtos e serviços melhores, talhados para as necessidades individuais 
do cliente? 
• Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negócios com a empresa? 
• Quais medidas a organização poderia tomar para começar a reduzir os 
inconvenientes e expandir o valor? 
  
EXEMPLOS DOS ATRIBUTOS: 
  
ATRIBUTOS MEDIDA OBJETO 1 OBJETO 2 
CARRO NOME MAZDA VOLVO 
ACELERAÇÃ
O 0 A 100 
KM/H 
SEGUNDOS 9,78 10,28 
CONSUMO 
URBANO 
KM/L 11,34 5,61 
VELOCIDAD
E MÁXIMA 
KM/H 203,82 224,31 
PREÇO US$ 32.400 22.500 
  
No exemplo apresentado existe a comparação entre dois veículos de 
marcas diferentes que são apresentados aos consumidores final, esses 
atributos serem de marketing do produto diante da valorização feita pela 
montadora em relação ao produto a ser negociado, tudo isso baseado em 
pesquisas de mercados que geram diferenciações junto aos consumidores. 
  
  
  
Exercício complementar: 
  
  
  
              Em equipe (de 6 a 8) pessoas, elaborem a descrição completa de  
um produto para ser exposto em sala de aula, é preciso levantar todos os 
tópicos da empresa e saber sua origem, seu principal mercado, suas 
propostas de marketing e relatar fatores relacionados a responsabilidade 
social. É necessário ressaltar para as pessoas que serão os clientes 
(alunos e professores) o grande diferencial do produto e usar todos os 
artifícios para chamar a atenção dos clientes. 
              Cada duas equipes ficarão com produtos concorrentes, para que  
cada um consiga divulgar melhor seu produto e vestir de fato a camisa da 
empresa. É preciso usar a imaginação e as estratégias para conseguir 
fidelizar o cliente. 
  
Exemplo: 
  
Equipe1= Nokia Equipe 2= Motorola 
Patrícia Camila 
Joana Ricardo 
Paulo João 
  
  
  
  
  
  
Equipe 3 = Honda Equipe 4= Yamaha 
Jaqueline Cristiane 
Rosa Paloma 
Elizabeth Diana 
  
No final da atividade será realizado um trabalho contendo um resumo 
detalhado sobre como foi realizar o trabalho, quais as implicações 
profissionais referentes ao evento e ao conhecimento sobre o produto, é 
preciso descrever de acordo com as normas da ABNT. Com introdução, 
desenvolvimento e conclusão. Para que o trabalho possa ser considerado 
na aquisição de horas complementares. 
  
  
Análise de Preferência 
  
•                   A Análise de Preferência Conjunta (APC) é uma metodologia  
estatística bastante utilizada em estudos de comportamento do 
consumidor e do mercado em geral. Ela possibilita a realização de estudos 
sobre julgamentos individuais, tais como a aceitabilidade e preferência por 
um determinado produto no momento da sua aquisição. 
Neste caso cada modelo é um conjunto de partes do produto, a análise dá 
ênfase ao trabalho de Luce e Tukey de 1964 no qual os autores 
pesquisaram o efeito conjunto de dois ou mais atributos na ordenação de 
estímulos. 
Em um estudo de preferência conjunta, são apresentadas configurações 
hipotéticas de um mesmo produto, que devem ser avaliadas segundo a 
preferência do respondente. O julgamento de um estímulo é denominado 
de valor de preferência que nada mais é do que a quantificação da 
preferência do indivíduo por um estímulo. Quanto maior o número de 
atributos e níveis utilizados na caracterização de um produto, mais real 
será sua descrição. No entanto a complexidade dos estímulos e o número 
de configurações possíveis aumentam exponencialmente a cada novo 
atributo ou nível acrescentado, podendo comprometer a qualidade dos 
resultados de uma pesquisa. Este problema é contornado através da 
utilização de estímulos gerados através de planejamentos fracionários 
combinado na omissão de um ou mais atributos nos diferentes estímulos, 
conhecidos como perfis incompletos. Neste trabalho, pretende-se testar o 
efeito da ausência de atributos na classificação de estímulos e diferentes 
formas de imputação da informação faltante em uma aplicação sobre o 
efeito de características do emprego na satisfação do funcionário. 
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
Avaliação de estímulos 
  
Atributos Importância Avaliação 
1. Confio que o corretor que 
representa minha propriedade 
age de maneira honesta e ética. 
Alta B 
Meu corretor está disponível 
quando quero falar com ele 
sobre a propriedade. 
Alta C 
Ocorretor me telefona com 
freqüência para me manter 
informado 
Alta A 
O corretor se veste e age 
profissionalmente 
Média B 
O corretor mostra minha 
propriedade a um grande 
número de prováveis 
compradores 
Média C 
A placa “vende-se” é colocada 
de forma a ter grande 
visibilidade 
Média A 
              Escala de Thurstone 
  
São muito usadas para medir atitudes. De forma geral apresentam aos 
sujeitos um certo número de afirmações às quais devem responder 
selecionando uma opção “verdadeiro” ou “falso” ou “concordo” “discordo”. 
Afirmações Concordo Discordo 
É fundamental o papel do DT no 
sucesso educativo dos alunos 
     
Uma reunião trimestral do CT é      
suficiente 
É importante contacto do DT com 
os restantes professores da 
turma 
     
  
  
Desvantagens 
 
Não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a cada 
frase. A apresentação de dados pode fazer-se de diversas formas, como 
por exemplo, no quadro abaixo representado. 
  
Matriz Trade Off 
  
Esta associada a inúmeros conceitos = troca (ou seja tem-se uma coisa ou 
outra). Exemplo: Revendedor de Carros: 
                                                            Vende GM ou Fiat. 
Aqui falaremos sobre Trade- off abordando à percepção de prioridade para 
as pessoas. 
A técnica aqui apresentada enfoca primordialmente o cliente externo, 
porquanto Oishi (1995), afirma que as empresas mais bem sucedidas são 
aquelas que possuem uma diretriz voltada para o mercado e que procuram 
unir todos os seus esforços com o objetivo principal desatisfazer os 
clientes. Christopher (1999) acrescenta que para um mercado turbulento e 
competitivo, não bastam produtos atraentes e preços competitivos: faz-se 
necessário entender o serviço ao cliente, como o novo diferencial, que fará 
a empresa obter vantagem competitiva sustentável. 
              Assim, pode-se dizer que bons produtos, bons preços e bom serviço  
dão vantagem competitiva à empresa, isto é: fazem com que os produtos 
da empresa sejam adquiridos pelos clientes. Desta forma é de grande 
importância para o sucesso da empresa, conhecer o que seus clientes 
valorizam ou não. 
Primeiros Passos: 
•         Bom atendimento 
•        Atendimento rápido e eficaz 
•        Público homogêneo 
•        Aparência, conforto e bem estar-local 
•        Qualidade do serviço 
•        Variedade de produtos 
•        Realização de eventos e exposição 
•        Preços adequados 
•        Facilidade no pagamento 
•        Localização e facilidade de acesso 
  
Os Trade-offs 
  
O conceito de trade-off tem sido muito abordado na literatura nas últimas 
décadas (Corbett & Wasenhove, 1993; Hayes & Pisano, 1996; Skinner, 
1969, 1974). Usualmente, refere-se à necessidade da organização de 
escolher critérios competitivos para sustentar sua estratégia de negócios, 
embora alguns destes critérios possam ser "incompatíveis" 
operacionalmente (Wheelwright, 1984). Para Skinner (1974, p. 115), "uma 
fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério", devido a 
limitações de recursos. A escolha de um critério pode tornar inviável o 
elevado desempenho de outro critério. "É difícil (mas não impossível) e 
potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um 
desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente" 
(Wheelwright, 1984, p. 81). Para uma melhor compreensão, a lógica dos 
trade-offs pode ser expressa por meio de uma função inversamente 
correlacionada entre duas variáveis (Hayes & Pisano, 1996). 
Isso indica que o elevado desempenho em uma variável implica, 
automaticamente, o desempenho mais baixo de outra. Essa relação traria 
implicações diretas para as decisões de estrutura e infra-estrutura da área 
de operações, conforme citado anteriormente. 
É válido destacar que os trade-offs tornam-se importantes, devido às 
relações existentes entre os critérios competitivos e as decisões 
estruturais e táticas da área de operações (Mapes et al., 1997). Tão 
importante quanto escolher um critério competitivo é alinhar os recursos 
da organização para garantir que ele seja exeqüível (Wheelwright & Hayes, 
1985). 
  
  
  
  
A Importância dos Clientes para o Tema Relativo aos Trade-offs 
  
Uma das justificativas para o desenvolvimento deste trabalho encontra 
respaldo na própria característica dos trabalhos da área, ao abordar a 
questão dos trade-offs apenas sob a ótica da área de operações. Conforme 
destaca Heikkilä (2002), iniciar os esforços de melhoria na área de 
operações pelo envolvimento dos clientes não é prática usual dos gerentes 
de operações. 
Todavia o cliente desempenha papel importante para a organização das 
operações. Para Bardacki e Whitelock (2003), as decisões dos clientes 
terão impacto na estratégia que será adotada pela área de operações. 
A importância dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e 
Slack (2001). Segundo os autores, as expectativas/necessidades dos 
clientes podem ser consideradas como importante fator externo para a 
existência dos trade-offs, dentro da área de operações. Os autores, ao 
conduzirem um estudo de caso múltiplo, constataram que o fator 
expectativas dos clientes, dentre diversos outros, era o único que aparecia 
em todas as empresas estudadas. Esse resultado pode ser considerado 
relevante, pois se deve ponderar que são os clientes que atribuem elevada 
ou reduzida importância a um par de critérios competitivos, o que os torna 
prioridade e gera, por conseqüência, possíveis trade-offs operacionais. 
Collins et al. (1998) também concordam que o desenvolvimento de 
critérios competitivos só tem sentido, quando está alinhado com as 
exigências e desejos dos clientes. Dentro dessa perspectiva, Verma e 
Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância 
dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de 
pizzarias. Os resultados mostraram diferenças entre o que os clientes e os 
gerentes valorizavam e evidenciaram uma falta de alinhamento entre o 
que os clientes efetivamente queriam e o que os gerentes pensavam que 
os clientes queriam. 
  
  
  
  
Instrumentos para Ouvir os Clientes 
  
Começo esse tema abordando um questionamento pertinente em relação a 
necessidade de se ouvir o cliente em todos os momentos: assim 
respondam a pergunta: “Quem pode lhe garantir o emprego são os nossos 
clientes?” 
______________________________________________________________
_______ 
É importante ressaltar que clientes bem sucedidos durante o atendimento 
realizado, ou seja, clientes bem atendidos e satisfeitos irão voltar sempre 
a comprar, demonstrar lealdade e assim auxiliarão a empresa a prosperar. 
Numa reportagem do site Merkatus tem-se a importância de ressaltar o 
tema: 
VOCÊ SABE OUVIR? O Seu Sucesso Depende Disso! 
Você sabe ouvir? 
Você entende o que os outros falam para você? 
Esta é uma característica rara hoje em dia. 
Muitos ouvem o que querem ouvir, não o que o outro está tentando dizer. 
Muitos levantam seus filtros internos e sua vivência e interpretam o dizer 
dos outros, ainda enquanto a pessoa tenta se expressar à sua frente. 
Você quer aprender a ouvir? Caso você esteja no mercado, ou esteja 
querendo entrar no mercado, em qualquer área, você precisa saber ouvir! 
Abaixo apresentamos como vocêpode treinar o ouvir! 
Você tem que exercitar o ouvir, o que estranhamente não tem academia 
para desenvolver a "musculatura do ouvido", nem tampouco é ensinado na 
escola com a importância que é devida. 
O ouvir é imprescindível para o seu, o meu, para o desenvolvimento e 
sucesso pessoal de todos, seja lá o que for que você esteja fazendo 
dentro do mercado de trabalho, nesta sociedade. 
OUVIR é essencial, saber ouvir uma necessidade cada vez maior neste 
mundo onde todos querem ser ouvidos! 
Há um dístico popular que diz termos dois ouvidos, e somente uma boca, 
pois devemos ouvir duas vezes mais do que falamos ... 
Mas saber ouvir envolve a humildade, a humildade de captar o que a outra 
pessoa está dizendo para nós, baseado na experiência única de vida que 
ela - e cada um de nós - temos! E há que se ter humildade para poder 
entrar no universo do interlocutor, sem preconceitos, e sorver as suas 
palavras, recheadas dos seus sentimentos únicos, da sua vivência ímpar. 
A pena da falta de humildade é interpretar o que os outros dizem sob o 
enfoque da nossa vivência, dos nossos sentimentos, - e o pior, dos nossos 
julgamentos - e essa é inevitavelmente uma visão falsa por ser 
autocentrada, por ignorar, ou no mínimo, não respeitar o direito que o 
outro tem de se expressar baseado nos seus sentimentos e na sua 
vivência. 
Mas chega de análise, como podemos ouvir melhor? Afinal isto me ajuda 
não só no trabalho, mas em casa, com os filhos, com o companheiro ou 
companheira, com os amigos. 
  
A Regra de Ouro do Bom Ouvinte 
Seja receptivo ao que chega aos seus ouvidos! 
Deixe seu corpo e mente soltos e abertos para o que vem. 
 
Faça contato visual, volte seu corpo e mente para quem lhe fala! 
 
Demonstre atenção ao que está sendo verbalizado e demonstre também sua atenção com
o seu corpo: vire seu corpo na direção de quem está falando. 
 
Você, sintonizado e sintonizando estes aspectos, percebendo os outros, melhora tanto o 
seu ouvir, quanto o seu dizer! 
 
Exercite a empatia, procure entender o que o outro fala, e também como ele sente. Não 
interprete, não julgue, não coloque seus filtros internos em ação, nem sua experiência e 
nem tampouco seu conhecimento prévio. 
 
Relaxe, e apenas ouça o que a pessoa diz. 
  
OUVIR CLIENTES 
“Eu crio mercados.” 
Akio Morita, 
ex-presidente da Sony. 
  
Durante os últimos anos tem-se escrito e dito, freqüentemente, que as 
empresas precisam ouvir seus clientes, sobre a importância de ouvir os 
seus clientes, pois não há como exceder as expectativas do seu cliente – 
encantar o cliente – sem antes saber o que ele espera. 
No entanto, este foco no cliente, sabe-se, é uma visão limitada. O foco de 
toda e qualquer empresa, inclusive a sua, tem que ser o mercado. 
É no mercado que as oportunidades ocorrem, e ter um foco nos clientes 
impede a visão do que acontece no mercado, tornando a sua empresa 
cega para as oportunidades que seus concorrentes estejam enxergando... 
Muito bem, o foco de toda e qualquer empresa tem que ser o mercado. O 
mercado é mais amplo, bem mais amplo, pois envolve os seus já clientes, 
todos os clientes dos seus concorrentes, como também todos os não 
clientes. Não dá para desprezar um mercado estes... 
A bem da verdade, a sua empresa precisa focar o mercado, mas precisa 
também ouvir os seus clientes. 
E por que ouvir o cliente continua sendo um assunto do momento? 
Há duas razões para isso: 
- muitas empresas ainda não ouvem os seus clientes, não sabem o que os 
seus clientes esperam da oferta que colocam no mercado, e precisariam 
iniciar esta atividade de ouvir cliente; e 
 
- a experiência de ouvir o cliente conduz a uma constatação de que nem 
sempre o que o cliente diz pode ser levado em consideração. 
Se o seu cliente sabe falar e discorrer muito bem sobre os serviços nos 
quais ele tem uma larga experiência, então a opinião do cliente é útil e 
válida. 
Já quando o cliente não tem experiência em determinados serviços, não 
teve oportunidade de usufruir dos benefícios de um determinado serviço, 
então a sua análise, as suas recomendações e propostas sofrem um 
encolhimento, pois a tendência humana é de pensar no novo como se 
fosse o velho, encurralando o novo conceito dentro das limitações 
próximas ao modelo antigo. 
O caso mais célebre foi o “walkman”, da Sony. Todas as pesquisas com o 
público diziam que não seria viável o seu lançamento. O presidente da 
Sony, acreditando no seu produto, bancou o seu lançamento, que foi um 
sucesso mundial. 
Para o lançamento de novas idéias ou conceitos é preferível ficar somente 
na pesquisa e teste de idéias e conceitos, pois o seu cliente não 
enxergando o todo, pode criar idéias e usos que não casam com suas 
convicções, usos e costumes, levando-o a dar informações que não podem 
ser levadas em conta. 
O que a sua empresa precisa aprender, e a experiência é uma ótima 
professora, é que há várias maneiras de ouvir o seu cliente: 
- quando o cliente tem uma experiência vivida grande com o serviço que 
você está buscando informações, pergunte a ele de forma direta; 
 
- quando o cliente não tem experiência vivida grande, ou não tem 
nenhuma experiência, concentre-se em saber as necessidades e desejos 
dos seus clientes; 
 
- ouvir o cliente não quer dizer somente usar o ouvido, mas observar 
atentamente o que ele faz, como ele faz, do que ele pode estar 
precisando, e como ele faz o uso, a fruição da oferta que sua empresa 
coloca no mercado. 
Assim o comportamento do cliente pode ser entendido como “o estudo dos 
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, 
usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para 
satisfazer necessidades e desejos”. 
O estudo desse comportamento é de grande importância para todos da 
organização, por permitir que se compreenda a geração de valor para o 
cliente. 
  
  
Necessidade de se Ouvir os Clientes 
  
  
Clientes adotam um padrão de escolha que enfatiza a busca do maior 
benefício ao menor custo possível, assim o mercado passou a ouvir mais o 
cliente, uma vez que o poder passou das mãos das empresas para as 
mãos dos clientes. 
Ouvir o cliente ou ouvir o mercado? 
Janeiro 27, 2010 por Mundo Sebrae 
A cada novo ano surge a necessidade de rever o planejamento 
empresarial. Entre as várias necessidades encontramos a de renovar 
nossos produtos ou serviços. 
Aparece a tradicional indagação “ouvir o cliente ou ouvir o mercado”. 
Se perguntarmos ao cliente o que ele quer, corremos o risco de ouvir : 
“Preço baixo e prazo” 
As vezes nos questionamos: será que o cliente sabe  o que quer? 
As empresas que venceram não foram aquelas que perguntaram o que 
seus clientes queriam, foram aquelas que surpreenderam seus clientes 
com produtos e serviços novos e diferentes. 
A Inovação abre caminhos a cada dia, caminhos completamente novos e 
desconhecidos, que nos levarão para lugares que não podemos imaginar 
hoje. Henry Ford, certa vez, foi questionado em uma entrevista se havia 
feito uma pesquisa com seus potenciais clientes sobre o interesse em 
carros… sua resposta? “Se tivesse perguntado a eles muito provavelmente 
me teriam dito que queriam apenas cavalos mais rápidos”. 
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fmundosebrae.wordpress.com%2Fauthor%2Fsebrae%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNF1JPJdh4ZaeHWFOJ2GdX_AFIkFIQ
Com o desenvolvimento da tecnologia o cliente nem sabe mais o que quer, 
portanto, as empresasouvindo o mercado devem surpreender os clientes 
com produtos ou serviços diferenciados. 
A informação será o único produto para o futuro. 
Obviamente você deve escutar o cliente, pois esta é a maneira mais 
simples de compreender o mercado. 
Isto porque o “poder” mudou das mãos da empresa para as mãos do 
cliente, portanto o empresário deve buscar surpreender e encantar o 
cliente. 
Voltando a Henry Ford, ele foi um exemplo de perceber o mercado, mas 
também de ouvir o cliente. Entre algumas frases que tornaram célebre sua 
biografia de empreendedor, destacamos: 
“O verdadeiro objetivo da indústria não é o lucro: o empresário deve 
sempre se propor a produzir bens e serviços úteis… a negação dessa idéia 
é a especulação”. 
Esta frase denota bem o sentido de inovar. Certamente que o objetivo de 
qualquer empresa é o lucro, mas não se alcança este objetivo produzindo 
sempre a mesma coisa. 
Outra frase de Ford que reflete bem sua coerência de ouvir o mercado e 
satisfazer o cliente foi: 
“Não é o empregador que paga os salários: é o cliente” 
A alta produção conseguida por Ford tem como característica marcante a 
escolha de uma única cor de veículo, que era preta. Questionado se algum 
cliente desejasse um carro de outra cor, Ford respondeu: 
“O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” 
Desconsideração para com o cliente? Não. Na linha de montagem, a cor 
preta por sua secagem mais rápida, reduzia o custo de produção e, 
portanto o veículo era vendido a um preço menor. 
Os exemplos de Ford são importantes para refletirmos como estão nossos 
produtos ou serviços. 
  
              
Pedido do cliente versus necessidades do cliente 
  
  
              O sucesso do bom atendimento reside na satisfação de alguma  
necessidade e desejo do cliente, apesar de nem sempre ser fácil 
compreende-los. 
  
              A tabela abaixo exemplifica do ponto de vista do cliente, a  
necessidade pode estar relacionada a diferentes percepções, tais como: as 
necessidades declaradas, as necessidades reais, e as necessidades 
secretas. Entre outras que compõem o dia a dia das organizações, numa 
busca diária em prol de agradar os clientes. 
  
  
  
  
  
  
  
Pedido do 
cliente 
Necessidade 
 Declarada Real Não declarada Algo mais Secreta 
Carro barato Econômico Baixo custo 
manutenção. 
Bom 
atendimento 
Brinde Exibir o 
carrão 
Microondas Eficaz Bom 
desempenho 
Rapidez Prato 
giratório 
Ter o 
maior 
Biquíni Bonito Estar na 
moda 
Ter diversos Obter 
desconto 
Ser 
notada 
Celular 
Novo 
Avançado Filmadora Aproveitar a 
oferta 
Acesso à 
internet 
Igual ao 
do chefe 
Hotel Repousante Bom 
atendimento 
Estacionamen
to c/ 
manobrista 
TV a cabo Ter 
mordomia 
  
Um bom exemplo para ilustrar as dificuldades nem sempre explicita dos 
clientes aconteceu pela fabricante americana de eletrodomésticos 
Whirlpool, que desejava aumentar as vendas, porém, não sabia como fazer 
o diferencial no produto, então contrataram antropólogos para visitarem 
seus clientes e conversar sobre como eles utilizam seus eletrodomésticos, 
no final da pesquisa constataram que não apenas as mulheres realizam os 
trabalhos domésticos, e assim os engenheiros consideraram fundamental 
trocar algumas peças para facilitar o manuseio. Por exemplo, colocaram 
botões coloridos nas máquinas de lavar para facilitar a operação do 
sistema. 
  
A PESQUISA DE MERCADO NO SEU QUINTAL 
Uma informação boa e uma informação ruim para você: 
1. Informação boa: você tem na sua empresa uma pesquisa de mercado 
pronta, confiável, a baixo custo, todo o dia. Esta é uma verdade para uma 
boa parte das empresas. 
2. Informação ruim: você não utiliza esta pesquisa e, na maioria dos 
casos, desconhece a existência dela, mas ela está lá, aguardando você. 
Vivemos, hoje, o imperativo da demanda. O que o seu cliente quer? O que 
o segmento, que a sua empresa atende, qer? O que eles querem é o que 
deve ser feito. O que o seu mercado necessita é o que a sua empresa 
deve produzir. Esta é a forma de você não ter estoque: fazer o que o seu 
mercado demanda. 
Junto com este imperativo da demanda vieram as pesquisas e mercado, as 
diversas formas de pesquisar o mercado. Da satisfação do seu cliente 
pulou-se para exceder as suas expectativas, ao encantamento do cliente. 
E, sempre, para saber quem encantar, como encantar, cai-se novamente 
na pesquisa de mercado, não é mesmo? 
A pesquisa de mercado consolidou-se como a forma de captar a essência 
do mercado, para poder agir no sentido da satisfação das necessidades e 
desejos detectados. Várias técnicas e muitas empresas surgiram para 
cumprir esse papel, especializando-se na arte de garimpar o subconsciente 
do mercado. 
Mas o hábito do cachimbo faz a boca torta... 
Nós não vamos falar aqui que as pesquisas de mercado não devam ser 
feitas. Muito pelo contrário, elas são essenciais para quaisquer empresas 
modernas. Inclusive a sua! 
Nós, simplesmente, vamos mostrar alguns aspectos onde a sua empresa 
possui ou informações de mercado valiosíssimas, ou as formas de 
conseguí-las facilmente, mas não as usa. 
Há formas e jeitos de se fazer pesquisas sobre as reais condições do 
mercado, baratas, muito elucidativas e disponíveis para a sua empresas. 
Discutiremos três dessas pesquisas, simples, fáceis, altamente produtivas 
e baratas, ao alcance da sua empresa e da maioria delas. 
1. Vendedores: 
O vendedor - não importa o tamanho da sua empresa, pode ser uma 
empresa de uma só pessoa; o proprietário, quando exercendo o seu papel 
de vendedor - há que estar atento ao que o cliente, ou potencial cliente 
pede, sugere ou aborta a sua tentativa de fazer com que o cliente compre 
o que você produz. 
Os seus vendedores são como postos avançados - ouvidos, olhos, nariz, 
boca e o 6º sentido - da sua empresa. Eles, em seu contato diário com 
compradores e potenciais compradores, percebem uma série de fatos, 
suposições, argumentos. Eles captam também meias palavras, coisas não 
ditas, argumentos não utilizados, olhares, insinuações, pensamentos 
incompletos. 
Todo este conjunto de informações diárias, de um único vendedor, pode 
conter mais dados do seu mercado específico, e dos seus concorrentes, 
que uma pesquisa séria. 
Todos os seus vendedores, e cada um deles, deveriam: 
- ao final de cada contato com cliente ou potencial cliente anotar suas 
percepções sobre o contato, cada contato; 
- fazer um relatório verbal, ao final de cada dia, ao pessoal do marketing, 
com as anotações das suas percepções coletadas nas diversas visitas 
feitas aos clientes e potenciais clientes. 
Deste relato podem surgir, entre outros: 
a. adaptações necessárias aos clientes; 
b. indícios de concorrentes agindo sobre os seus clientes; 
c. propostas inovadoras por parte de concorrentes; 
d. necessidades específicas de clientes; 
e. novos atributos para o que se produz; 
f. novos serviços e produtos; 
g. novos mercados a serem trabalhados. 
Cada um destes aspectos pode sofrer uma análise exaustiva, ou 
simplesmente ser descartado. E todos devem fazer parte de um 
levantamento estatístico, para verificar tendências. Mas jamais deveriam 
ficar só com o seu vendedor, ou o pior, você ter o vendedor sem ele estar 
treinado para captar estas informações.Estas informações são a matéria 
prima, são ouro para a evolução e adaptação do seu serviço ou produto. 
Este tipo de pesquisa coloca sua empresa em sintonia constante com o 
que está acontecendo no seu mercado, com os seus clientes, com os seus 
clientes potenciais, com os concorrentes, pois esta pesquisa é constante 
e, na maior parte das empresas, com freqüência de várias vezes ao dia. 
A obtenção de informações-chave acerca do comportamento dos clientes, 
por meio de múltiplas ferramentas existentes, serve para ouvi-los e exige 
o desenvolvimento de um processo estratégico para ouvir e sistematizar: 
 
Analisar as informações 
 
Alinhar-se com a voz do cliente 
 
Coletar e organizar as informações 
 
Criar uma estratégia para ouvir 
 
Definir os objetivos da pesquisa 
 
  
  
  
Cuidados ao Ouvir os Clientes 
              Antes de iniciarmos este capítulo vamos conversar um pouco sobre  
o mundo corporativo, no que se refere ao cliente dentro da Gestão de 
Relacionamento com esse. 
  
Você está satisfeito com a sua empresa? Cuidado, seu cliente pode não estar. 
Por Reynaldo de Carvalho 
As transformações que estamos sofrendo: pessoas, governo, empresas e sociedades e os problemas do                           
dia a dia que nos leva a tomar decisões que comprometem nosso negócio a longo prazo e que exigem                                     
decisões que tragam resultados nem sempre esperados. O que fazer diante da pressão diária entre                             
agonizar ou extinguir­se? Nos dias de hoje, produzimos informações em massa e o tempo de transmissão                               
dessa informação diminui incessantemente, permitindo que o fluxo entre emissor e receptor seja cada vez                             
mais on line. A velocidade da informação não tem barreiras ou nacionalidade, estamos em plena era da                                 
informação. Agora vale mais quem sabe mais. Ou melhor, quem sabe realmente utilizar toda a informação                               
que detém. Portanto, os empresários precisam de uma vez por todas entender que o capital é um fim e não                                       
mais um meio. No centro de tudo está o consumidor, com suas características próprias e imutáveis, seus                                 
valores culturais e éticos, sua exigência por produtos e serviços de qualidade e preço justo. Agora e                                 
principalmente no futuro, onde os consumidores se preocuparão mais com produtos mais “emocionais” do                           
que racionais, temos que trabalhar e planejar com muito mais cuidado. Agora o que vale é a fatia que                                     
ocupamos no coração e mente de nossos clientes e não o market share, pois lealdade não se compra.                                   
Lealdade se conquista, não é mesmo, Sr. Diretor? Como diz meu grande professor Dimitri Rocha: “Não é o                                   
maior que come o menor e sim o mais rápido come o mais lento” Mas, senhores empresários, diretores,                                   
isto só é possível através de uma experiência positiva com a marca, principalmente a marca pessoal, que                                 
transmita confiança, possibilite o diálogo, a freqüência e muito valor agregado. Agora, se você quer mesmo                               
irritar e perder definitivamente o seu cliente vai ai algumas dicas: ­ Não haver poder de decisão e solução ­                                       
As frases célebres de grande parte das empresas: “não”, “não pode”, “está difícil”, “volte a ligar amanhã”,                                 
“só com o gerente”, “infelizmente, o regulamento...” e a campeã, “um minutinho, por favor”; ­ Delegação de                                 
poderes (empowerment): Não pode estar restrita ao discurso da direção. Tem que ser incentivada e                             
praticada. Seus funcionários e empregados, hoje mais conhecidos como colaboradores, têm que ser                         
incentivadas a “arriscar o pescoço” pelo cliente. Afinal de contas, é ele que paga o seu salário; ­ Não haver                                       
Follow­up: As pesquisas comprovam que toda reclamação bem tratada e rapidamente respondida                       
representa uma excelente fonte de lucro. ­ Desconhecimento e desinformação. O endomarketing; ­                         
Dificuldade de acesso: Criar corredores de comunicação com os clientes aumenta a confiança e elimina o                               
risco de ele falar mal para os outros, ao invés de para você; ­ Inexistência de atendimento humano: As                                     
pesquisas comprovam que, quanto maior a tecnologia, maior a tendência de rejeição das pessoas. Muitas                             
empresas confundem Personalização (contato humano) com Pessoalização (voz gravada). Ninguém em sã                       
consciência gosta de falar com máquina (...”Sua ligação é muito importante para nós, não desligue. Logo,                               
se você insistir muito e tiver paciência, atenderemos...”). Mas, se você deseja tornar sua empresa                             
competitiva: ­ Certeza de que está fazendo o melhor negócio: Faça um esforço para que o cliente saia com                                     
a sensação de que fez a melhor escolha, o agradecimento de todos, aquela ligação para saber se tudo                                   
está de acordo com as expectativas, ou seja, o pós ­ venda ativo. ­ Comunicação: É tudo nesta era da                                       
informação. Quanto mais, melhor. Mas, somente o que o cliente quer ouvir, nunca o que você quer                                 
comunicar! Portanto, pesquise, pesquise e pesquise o que o seu cliente realmente quer; ­ Conforto: Fazer                               
a vida do cliente ficar mais fácil e agradável é obrigação das empresas. Entregar o produto em casa,                                   
oferecer benefícios ajudam a construir uma relação sólida; ­ Confiança: Faça o impossível para que o                               
cliente sinta que nunca vai se arrepender de ter escolhido a sua empresa. Ofereça uma garantia                               
incontestável de qualidade que ele possa sempre confiar e acreditar. Quando houver um problema, nunca                             
fique na defensiva. Resolva, supere, antecipe as expectativas e não deixe que aconteça de novo. Portanto,                               
Senhores empresários, pensem em arrumar “a casa”, façam do planejamento a “bíblia” de sua empresa,                             
não “engessem” suas ações, pois, o lucro é conseqüência de um planejamento bem estruturado e o                               
mercado não perdoa erros estruturais e nem estratégicos. 
              
Os capítulos anteriores ressaltaram a temática do conhecimento dos 
clientes, assim foi possível entender como segmentar o mercado e assim 
identificar clientes-alvo. Neste momento iremos conversar sobre a 
preocupação em relação aos limites do que se investigar, quando se busca 
ouvir os clientes. 
Será que os clientes sabem o que querem? Quais os riscos de ouvir o 
cliente? Quais os cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os 
clientes? 
Muitas variáveis podem estar relacionadas quando a pauta é entender o 
que os clientes querem, as perspectivas econômicas são sempre 
marcantes na hora em que o cliente decide adquirir um produto, sendo 
importante ressaltar que a população mundial em sua maioria não dispõe 
de condições financeiras para comprar tudo o que desejam. 
Outros clientes compram apenas o que sua renda permite, assim cada 
cliente adquire os produtos de acordo com suas motivações e