SHOPPING CENTER subjetividade e exclusão social

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FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 20, n. 1/2, p. 55-68, jan./fev. 2010. 55
SHOPPING CENTER,
SUBJETIVIDADE E
EXCLUSÃO
SOCIAL*
Elaine Silva Ferreira Gonzaga**
Resumo: objetivando a compreensão dos novos modos de 
subjetivação e consumo envolvendo a Geração Shopping Center em 
relação ao próprio shopping center, esta pesquisa estabeleceu como po-
pulação estudantes do ensino médio e fundamental de escolas públicas 
em Goiânia. Para tanto, utiliza o método qualitativo da pesquisa 
exploratória, através de Grupos Focais. A análise dos dados revelou 
que os jovens pesquisados sentem-se, em sua maioria, fora da realidade 
do consumo como é entendido na contemporaneidade e, por isso, em 
seus discursos nota-se a idéia de segregação social, entre outros aspectos 
importantes que marcam a sociedade pós-moderna.
Palavras-chave: Geração Shopping Center. Consumo. Sub-
jetividade.
Várias foram as transformações sociais e econômicas ocorridas nas últimas décadas, o que proporcionou o surgimento de vários estudos 
que se voltam para investigar a interdependência de dois fenômenos mar-
cantes nas sociedades contemporâneas: o consumismo e o individualismo. 
No centro desses fenômenos estão os jovens nascidos no início da década 
de 80 que têm sua vida social estruturada em volta dos shopping centers 
- espaços fechados que aliam lazer, consumo e segurança.
Mesmo que para isso como afirma Nascimento (2005, p. 19, grifo 
do autor) é preciso “[r]esponder às perguntas: Qual adolescente? De que 
época? De que local? De que grupo social?”.
Neste sentido, o presente estudo parte do pressuposto que se faz 
necessário investigar mais profundamente a juventude goianiense além 
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dos estereótipos existentes sociologicamente, já que muitas vezes estes 
mascaram aspectos importantes que merecem a atenção por parte de 
estudiosos sociais.
O objetivo é entender o lugar do shopping center no processo de 
subjetivação, as relações sociais, o lazer e o consumo dos jovens de escolas 
públicas, que representam a classe de baixa renda da cidade de Goiânia. 
Pois as escolas são um espaço “real” de interação e sociabilidade, se 
contrapondo ao ambiente dos shopping centers, pois nestes se negam as 
problemáticas sociais, através de uma realidade artificial lúdica (PADI-
LHA, 2006).
Assim, para atingirem os objetivos propostos por este trabalho, a 
coleta de dados foi realizada em duas etapas: a primeira constituiu de 
pesquisa bibliográfica e a segunda, de pesquisa de campo.
Na pesquisa de campo a abordagem qualitativa foi priorizada, 
fazendo uso de grupos focais, buscou-se identificar tendências do grupo 
estudado. Seguindo as orientações da metodologia científica para esse 
tipo de pesquisa, foram escolhidos 12 jovens (moças/ rapazes entre 12 e 
18 anos de idade) de cada uma das três escolas públicas pesquisadas, suas 
identidades foram preservadas por solicitação dos mesmos.
O shopping center é numa instituição importante do comércio, 
do lazer e do entretenimento. Mas é preciso vê-lo muito além de um es-
paço físico, é preciso olhá-lo como um espaço em que as pessoas buscam 
realização pessoal pela felicidade gerada pelo consumo, identificação 
com os grupos sociais e ainda, neles as pessoas ocupam seu tempo livre. 
Equiparando atividades de lazer ao consumo, fato que está no limiar da 
sociedade pós-moderna e que provoca profundas transformações sociais, 
culturais, políticas, econômicas e ainda, novos modos de subjetivação 
(PADILHA, 2006).
Enfim, o presente trabalho tem como objetivo conhecer melhor 
o processo de subjetivação no qual está inserido o jovem goianiense de 
escolas públicas em relação aos shopping centers.
CULTURA DE CONSUMO
A cultura de consumo, apoiada pelas profundas transformações 
sociais, só se tornou uma área de estudo importante para as ciências 
sociais e humanas recentemente, afirma Mancebo (2002).
Seu inicio, porém, remota o século XIX, quando além de se estabe-
lecer os princípios da Revolução Industrial – entendida aqui não só como 
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um conjunto de inovações tecnológicas, mas principalmente como um 
processo que resultou em profundas transformações sociais, econômicas 
e culturais em todo o Ocidente – começam a surgir mais ordenadamente, 
em Paris e Londres, as primeiras grandes lojas de departamento, e através 
delas uma verdadeira “cultura de consumo”.
Neste momento, com o surgimento de um “processo civilizador”, 
nasce também uma dimensão simbólica e cultural envolvendo o consu-
mo. A parti daí o consumo pode ser entendido não só como a compra 
de bens materiais para satisfação das necessidades, mas também como 
o consumo de imagens e de valores para a sociedade. Nota-se com isto, 
que a cultura de consumo que nasce no século XIX na Europa Ociden-
tal está intimamente relacionada a “reconfiguração do espaço urbano e 
ao declínio do público por conta das crescentes apropriações privadas, 
bem como ao desenvolvimento galopante do capitalismo” (PADILHA, 
2006, p. 43).
As principais perspectivas hoje acerca desta cultura são apontadas 
por Featherstone (1995). O autor afirma que há três perspectivas funda-
mentais sobre esta cultura: a econômica, a sociológica e a psicológica.
A econômica, primeira perspectiva, tem como premissa o modo de 
expansão capitalista de mercadorias, que gerou uma ampla acumulação 
de material na forma de bens e locais de compra e consumo.
Na sociológica, segunda concepção, as pessoas tendem a usar as 
mercadorias como forma de criar e estabelecer distinções e demarcações 
sociais.
E a psicológica, última perspectiva, em que o consumo consegue 
gerar prazeres emocionais, sonhos e desejos em lugares de exposição e 
compra específicos.
Baudrillard é outro teórico que se debruça diretamente sobre a 
sociedade de consumo. Para ele, a “sociedade de consumo” deve ser ana-
lisada e compreendida a partir da demarcação das relações sociais que se 
desenvolvem com o consumo, consumo este que pode ser compreendido 
como um processo de comunicação, e que se tornou ao longo do tempo 
um processo de classificação e diferenciação social.
Essas questões acerca da sociedade são complexas e devem ser 
compreendidas e analisadas tanto pelo campo das ciências sociais, como 
também das psicológicas, pois abrangem o indivíduo social e econômico 
– depende daquilo que o indivíduo pode chegar a possuir; e o indivíduo 
sujeito – depende daquilo que ele deseja possuir, entrando justamente aí 
no campo da subjetividade (PADILHA, 2006).
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SHOPPING CENTER / GERAÇÃO SHOPPING CENTER
Os shopping centers surgiram nos Estados Unidos, inspirados nas 
lojas de departamento, após a Segunda Guerra Mundial, na década de 50. 
Já no Brasil seu surgimento se deu na década de 60, mais exatamente em 
1966, com a inauguração do Shopping Center Iguatemi em São Paulo, 
seguindo o modelo norte-americano. A expansão para outros estados só 
começou na década de 80, conforme explica Padilha (2006, p. 16).
No entanto, com esta expansão surge uma revolução no padrão 
de consumo no país, tanto em aspectos físicos, já que o shopping é um 
centro comercial confortável e seguro construído em novas áreas urbanas, 
quanto em aspectos sociais, pois neste novo ambiente surgiram novas 
formas de relacionamento, comportamento e subjetividade. Ele assume 
também, lacunas sociais deixadas pelo governo com o discurso de que 
oferece acesso à lazer, à cultura, à arte, à tecnologia, entre outros, a uma 
parcela da população que os freqüentam. Figurando assim, o próprio 
capitalismo, pois converte carências sociais em lucro, realizando “a con-
versão do ser social para o consumidor e a apropriação do bem público 
pelo bem privado”(PADILHA, 2006, p. 78).
Ferreira et al. (2006, p. 13) também afirma que os shopping centers 
muitas vezes selecionam seus públicos, através de sua localização, por exem-
plo. Por isso, hoje, tem-se a denominação: “shopping de rico” e “shopping 
do povo” - como se isso impedisse a entrada de “indesejados”. Alguns deles 
chegam a impedir a entrada de pessoas consideradas ‘mal vestidas’, descalças 
ou de aparência suspeita, agindo com base nas vestimentas e nos estereótipos 
e, muitas vezes, cometendo grave discriminação por causa disso.
Os shopping centers tentam esconder esta realidade, porém seus 
freqüentadores ficam expostos a todos estes fatores, influenciando seu 
comportamento e sua subjetividade, principalmente entre os adolescentes 
que estão em processo de construção identitária.
A adolescência é um período de transição entre a infância e a matu-
ridade, quando os papéis de criança são descartados e os papéis de adultos 
ensaiados, foi determinada na sociedade por fatores socioeconômicos e 
culturais, pois nem sempre existiu, já que os estudos apontam a adolescência 
como uma produção cultural e social (NASCIMENTO, 2005). 
Como as transformações no mundo contemporâneo provocaram 
profundas mudanças nos perfis dos adolescentes, surgiu o que alguns cha-
mam de geração shopping center que é formada por “adolescentes nascidos 
no início da década de 80 que se divertem, se encontram, namoram e, 
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também compram, no shopping center” (LENGLER, 1995, p. 34). Eles 
estão habituados a este ambiente e o tem como um segundo lar, pois a 
maioria de suas atividades perpassa pelo shopping.
Percebe-se assim, que a globalização trouxe conseqüências para com-
portamentos e mentalidades dos jovens no Brasil, os meios de comunicação 
atuais tornaram as informações muito acessíveis a este grupo e estão tornando 
os teenagers cada vez mais parecidos, apesar das diferenças culturais entre 
diversos países. Os adolescentes possuem quase que uma mesma aparência. 
No entanto, apesar das influências norte-americanas e européias provocarem 
algumas semelhanças entre os jovens, pois o ocidente hoje, tem características 
de “aldeia global”, entre os jovens brasileiros ainda existem particularidades 
que não podem ser ignoradas (NASCIMENTO, 2005, p. 19).
SUBJETIVIDADE E CONSUMO
Este século tem sido de profundas transformações, o capitalismo 
como a nova ordem econômica do mundo, buscando o lucro a qualquer pre-
ço, provocou uma reviravolta na cultura e na subjetividade dos indivíduos, 
e também implementou na sociedade conceitos como a competitividade, 
a eficácia, as privatizações, o livre comércio, a flexibilização, a violência, 
a comunicação de massa, a meritocracia, entre tantos outros. Que con-
tribuíram para emersão de um novo sujeito, totalmente diferente do que 
se tinha há algumas décadas atrás, pois o sujeito nunca deve ser pensado 
como algo acabado, mas sempre como algo em constante movimento, 
tendo novas possibilidades de ser (COIMBRA; LEITÃO, 2003).
Assim, a subjetividade deve ser entendida, mais como um processo, 
que como uma estrutura, pois está na sua constituição e funcionamento 
os processos sociais, culturais, econômicos, tecnológicos, midiáticos, 
ecológicos e urbanos, nos quais os indivíduos estejam inseridos, e estes 
são sempre mutáveis. Pode-se concluir que o indivíduo sofre as influências 
do meio no qual está inserido e que os processos de subjetivação, “[n]
ão pertence a uma disciplina particular, mas convoca uma abordagem 
interdisciplinar ou mesmo transdisciplinar”, pois evoca conceitos de vá-
rias áreas de estudo: sociologia, psicologia e psicanálise, economia, entre 
outras (FERREIRA NETO, 2004, p. 2).
Agora fazendo um paralelo entre o conceito de subjetividade e 
consumo. O consumo entendido hoje como: “o conjunto de processos 
socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos produtos” 
(CANCLINI, 1999, p. 77), deve ser tratado como uma produção da 
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sociedade, mais exatamente como uma produção do capitalismo, que vê 
nele uma forma de se perpetuar, de se reproduzir. Mas o consumo tam-
bém deve ser observado com uma produção do eu, do sujeito subjetivo, 
pois é no interior de cada indivíduo que acontece o desejo de apropriação 
de códigos, estilos e modas tão amplamente propagadas pela cultura de 
consumo (MORAIS, NACIMENTO, 2005; PADILHA, 2006).
Sob estes aspectos da atual sociedade, Canclini (1999, p. 39) com-
pleta afirmando que atualmente as identidades se configuram no consumo, 
daquilo que se possui e que se pode chegar a possuir. Hoje, não se com-
pram apenas mercadorias, compram-se novos modelos de vida, buscam a 
felicidade através do consumo. E este condicionamento das necessidades, 
está de certa forma atrelado à publicidade. Para os consumidores não 
há nem a reflexão das relações trabalhistas, o que há é apenas a compra 
do produto imediato, da mercadoria que se tem nas mãos e da satisfação 
das suas necessidades (MANCEBO et al., 2002).
O shopping center, então, torna-se atualmente, o local que se con-
cretiza toda essa realidade apresentada, em que a mercadoria se torna a 
peça chave do sistema, o local em que tudo se volta em torno das sensações 
que os produtos podem oferecer, e que “dotados de tamanho destaque 
despertam desejos nos consumidores, ocultando em meio a tanto fetiche, 
as relações de dominação/ exploração que caracterizam seu sistema de 
produção” (FERREIRA et al., 2006, p. 9).
Dessa forma, nesta cultura o consumo não pode ser considerado 
um momento autônomo, já que o sujeito passa a criar novas formas de 
subjetividade e de se relacionar com o outro. Sobre estas relações interpes-
soais, Bauman (1998) afirma que estas estão permeadas pelo dominante 
espírito do consumismo e que os indivíduos dispõem do outro como 
fonte potencial de experiência agradável sem gerar laços duradouros ou 
mesmo cobrando direitos e obrigações.
Na juventude, as relações interpessoais são extremamente neces-
sárias, a exemplo do namoro que “é um fenômeno universal e uma etapa 
necessária para se adquirir identidade, funções sociais e psicológicas” e “é 
inegável a influência dos determinantes sócio-culturais” naquele, segundo 
Nascimento (2005, p. 139).
No entanto, nas últimas décadas, o namoro, tem sofrido grandes 
mudanças de formas e objetivos. Se antes, objetivava o casamento. Hoje, 
ele consiste, muitas vezes, numa experiência agradável, sem compromisso 
de matrimônio. Dois fatores contribuíram para essa falência do namoro: 
as religiões perderam a importância na determinação de valores (sexo, por 
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exemplo); e as imposições no qual a sociedade está inserida no sistema 
mercantilista (homem como mercadoria – homo consumens, por exemplo) 
(NASCIMENTO, 2005).
Assim, o namoro substituído pelo “ficar” entre os atuais adoles-
centes, está se tornando relações entre objetos descartáveis, acentuando 
ainda mais as características da sociedade pós-moderna, que é marcada 
pela individualidade, hedonismo e consumismo (NASCIMENTO, 2005; 
FEATHERSTONE, 1995).
Outra marca dos tempos atuais é a insegurança, esta característica 
tem provocado um movimento de clausura do homem contemporâneo, 
principalmente das altas e médias classes sociais, que se refugiam cada 
vez mais em ambientes fechados, monitorados por câmeras, criando o 
paradoxo da liberdade vigiada e o distanciamento das classes, agravando 
ainda mais as discriminações sociais (LESSA, [1990]). O shopping center 
é um exemplo dessa realidade, desde seu surgimento no Brasil, ele tem 
se destacado por oferecer segurança, protegendo seus freqüentadores de 
pessoas indesejadas que ameacem a ordem artificial estabelecida,o que 
culmina na segregação social (PADILHA, 2006, p. 30).
Entende-se assim, que a busca por segurança na atualidade tem sido 
uma das grandes preocupações da sociedade, mas quanto mais os indivíduos se 
fecham, mais perdem a liberdade de ir e vir. Tornando a insegurança inimiga 
da comunidade, pois ela tende a levar as pessoas a perderem sua liberdade.
 A segurança também pode estar associada à noção de pertencer 
a uma comunidade. Para Bauman (2003) não ter comunidade significa 
não ter proteção, além de que, é através dela que as relações humanas se 
perpetuam. No entanto, para ele a noção de comunidade tem desaparecido, 
e como há interdependência entre os indivíduos no mundo globalizado, 
qualquer barreira construída para manter a distância ou estabelecer 
limites, torna a vivência mais difícil. Ele completa afirmando que para 
existir uma comunidade nesta época de indivíduos é necessário que ela 
seja tecida a partir do compartilhamento e do cuidado mútuo.
ANÁLISE DOS DADOS
Lazer
As respostas dos alunos das escolas foram variadas e incluíram 
muitas atividades como shows, barzinhos, casa de amigos, passeios em 
praças, parques e shopping centers com objetivo de ir ao cinema.
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Além da frequência ao shopping, os adolescentes têm nas Lan Hou-
ses, local que oferece serviços de computador e internet por aluguel, outra 
grande alternativa de lazer principalmente pelos jogos virtuais. Isso acontece 
por estes jovens não possuírem computadores em suas casas, e como meio 
de inclusão, procuram estes ambientes para participarem do que tem sido 
disseminado na atualidade como novo “estilo de vida” - a vida digital.
Questionados sobre o que normalmente fazem nas Lan houses, 
os integrantes dos grupos pontuaram: internet, orkut, msm, blogão, 
bate-papos e jogos. Os objetivos são distintos para as meninas e para 
os meninos. Elas normalmente acessam páginas de relacionamentos 
(orkut, blogs, msn, e-mail). Eles também as acessam, porém em me-
nor proporção. O que mais lhes interessa são os jogos eletrônicos, que 
têm freqüentemente temáticas que envolvem violência, e embora eles 
afirmassem que os jogos não os inf luenciava, as meninas contestaram, 
afirmando que quando eles saiam da Lan house normalmente estavam 
mais agitados. Demonstrando assim, que os jogos virtuais podem in-
f luenciar sim, de alguma forma, o comportamento desses jovens.
Outro ponto observado nos grupos focais e que tem relevância é 
o fato de que os jovens que têm menos recursos financeiros encontram 
formas de lazer que requerem pouco ou nenhum gasto, utilizando para 
isso muitos lugares públicos; como as ruas de seus bairros, e nelas man-
tém uma alta sociabilidade através dos jogos de futebol; ou idas as praças 
públicas, por exemplo. Eles não se restringem a lugares fechados para se 
divertirem e não relacionam esse tipo de lazer mais livre com violência 
e insegurança.
Shopping Center
Este tópico se refere ao aspecto central da pesquisa e foi colocado 
ao grupo com a seguinte questão: quantas vezes vocês vão ao shopping 
center por semana?
Os alunos responderam que vão em média, duas vezes por semana 
ao shopping center. No entanto, outros adolescentes responderam que 
iam de vez em quando. Questionados porque não iam ao shopping com 
tanta freqüência, as respostas variaram entre “enjoa”, ”perde a graça”, até 
chegar a “falta de atenção dos vendedores” e “discriminação social”.
Como os jovens estão construindo suas identidades, a atenção é um 
fator importante, passa pela valorização do outro e pelo sentimento de fazer 
parte. Pode-se pensar então, como os freqüentadores do shopping podem 
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saber se os jovens possuem dinheiro ou não. Os adolescentes respondem 
a esta questão citando: “roupas diferentes” ou “[…] quando você chega 
de a pé”. Estes exemplos demonstram que o julgamento normalmente 
envolve questões de aparência e de aparente poder de consumo/ compra, 
está relacionado à percepção visual dos freqüentadores.
Analisando o discurso dos adolescentes sobre segregação social 
ainda, percebe-se que eles vivenciam esta realidade cada vez que vão ao 
shopping, ficando evidente a concepção do shopping center como espaço 
de exclusão, segregação e preconceito.
O assunto tratado provoca uma certa inquietude nos adolescentes, 
pois uns demonstram tristezas, outros revoltas, mas todos têm alguma 
opinião. No entanto, mesmo com a discriminação os adolescentes ainda 
freqüentam estes ambiente, ou se ressentem por não freqüentar. Por que 
isso ocorre? Talvez seja uma tentativa de estar no centro dos aconteci-
mentos, num lugar em que de alguma forma se sintam iguais à “maioria” 
– já que a atual cultura, através da publicidade, retrata estes ambientes 
como sendo verdadeiros templos, onde sonhos e ideais de vida podem 
ser alcançados.
Outro aspecto importante é que todos os pesquisados aliaram a 
idéia de juventude ao shopping, pois acreditam que o espaço é mais fre-
qüentado por jovens. Provavelmente isto está relacionado ao fato de que 
a idéia de consumo mostrada pelas propagandas está muito vinculada à 
juventude, a eterna juventude.
Os gastos no shopping center também foram uma temática da 
pesquisa. O consumo dos jovens neste ambiente está relacionado ao lazer, 
ficando em R$35,00 por mês (média).
Quanto questionados sobre: o que vocês fazem no shopping center 
e o que ele tem de bom? Responderam que normalmente vão para comer, 
andar, paquerar, ficar ou ir ao cinema. Nota-se com isto que estes jovens 
não são consumidores, mas freqüentadores de shopping centers.
Relacionamentos
Este foi um aspecto importante que surgiu durante a pesquisa, 
abordado pelos próprios jovens, pois as palavras namoro, paquerar, “fi-
car” e turma, foram constantes nas respostas dos adolescentes dadas em 
questionamentos que se relacionavam ao shopping center.
O “namorar” figurou entre as respostas dadas pelos adolescentes 
ao se tratar do shopping center como espaço de lazer, mas para maiores 
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esclarecimentos foram questionados sobre a natureza de namoro. Então, 
responderam que se tratava do “ficar”, e que por isso não era um relacio-
namento fixo, e que dependendo da pessoa com quem eles se relacionavam 
eles trocam ou não telefone e msn. 
As relações amorosas, do tipo “ficar”, tem crescido na preferência 
dos adolescentes, e esta forma de relacionamento é caracterizada por Nas-
cimento (2005, p. 142) como “[…] relações entre objetos descartáveis”, 
elas não perduram – situação confirmada nas falas dos alunos. Muitas 
vezes, os parceiros não se encontram nunca mais. É uma troca de prazeres 
em que quando se satisfaz um ao outro, acaba. Algo como: eu uso e jogo 
o outro fora. Injunções do sistema mercantilista que prevalece hoje, o 
“homem-mercadoria” se relaciona com indivíduos como se relaciona com 
objetos materiais. Uma marca da sociedade pós-moderna, que é definida 
como uma sociedade individualista, consumista e por vezes resistente ao 
sentimento de frustração (NASCIMENTO, 2005).
Sobre a mesma temática de relacionamentos, agora a respeito das 
amizades, em todos os grupos foi identificado que o shopping center é 
um espaço de sociabilidade. Os jovens gostam de estar em grupo, entre 
amigos, para se ir a este ambiente. Um dos motivos apresentados é o 
fato de terem com quem conversar e se divertir, mas um motivo que foi 
trazido com a discussão é de fato interessante: os jovens gostam de estar 
em grupo porque se sentem mais protegidos.
A análise das respostas aponta para dois aspectos: primeiro, o fato 
de que andar em grupo traz uma maior segurança física para os adoles-
centes, pois estes jovens não têm a presença dos pais em seucotidiano; 
e a segunda, mas não menos importante, reside no aspecto da proteção 
contra a própria sociedade, ou seja, da proteção contra os olhares das 
classes mais privilegiadas, contra a discriminação.
Como a temática da segurança surgiu na pesquisa, foi necessário 
abordá-la também sob outro aspecto. Assim, os adolescentes foram ques-
tionados sobre a questão da violência nas escolas, eles afirmaram que há 
briga toda semana, ficando evidente uma aceitação natural da violência, 
pois ela já faz parte do dia-a-dia dos alunos.
Assim, percebeu-se que as escolas públicas pesquisadas têm-se um alto 
índice de violência entre os alunos. Apesar de não se configurar como objeto 
de estudo desta pesquisa, a questão surgiu e não se pode ser negligenciada. Po-
rém, é uma problemática que merece ser aprofundada em outras pesquisas.
Para entender ainda melhor a questão da discriminação social 
e da subjetividade dos jovens, foi feita uma pergunta sobre como ir ao 
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shopping (produção visual). As falas foram bem parecidas entre os jovens 
e demonstraram que as roupas, além de servirem como instrumento de 
sedução e de conquista do outro, surgem também como um modo de 
diferenciação social, não precisam necessariamente ser de “marca” mas 
tem que estar na moda.
Desta forma, nota-se que os jovens gostam de ser vistos, já que hoje 
os indivíduos são muito mais valorizados pelo que possuem, que pelo 
que são. E como a sociedade quase não oferece lugares para que se possa 
exercitar a atividade reflexiva, muito provavelmente estes adolescentes 
viverão por muito tempo com estes paradigmas.
Para entender os interesses dos jovens foram questionados sobre 
outras formas de lazer além do shopping center. Todos os jovens pareciam 
estar com a resposta na ponta da língua, atividades ao ar livre e ficar com 
a família foram as opções.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo principal deste trabalho visava conhecer melhor o 
processo de subjetivação no qual estão inseridos os jovens goianienses 
de classe de baixa renda em relação aos shopping centers.
Analisados os dados da pesquisa de campo, percebeu-se que os 
jovens possuem formas próprias de pensar acerca de si mesmos, têm um 
certo receio em se relacionar com o mundo, diante de uma sociedade 
cada vez mais violenta e muitas vezes mascaram estes para os adultos 
que por sua vez também os ignoram. Mas isso não impede que os jo-
vens pesquisados de renda mais baixa procurem formas de lazer “extra 
muros”, que freqüentem as casas de amigos, joguem futebol de rua, 
andem de bicicleta, freqüentem praças, enfim, eles vivem com e apesar 
da violência. Estes jovens também andam mais em grupo, e estes grupos 
representam uma forma de segurança para eles. São nesses mesmos 
grupos que eles encontram, muitas vezes, afeto, carinho e, como fala-
do acima, segurança. Nos seus discursos também são notados muitos 
aspectos de discriminação social, mas este fato está relacionado apenas 
aos momentos em que estes adolescentes tentam “entrar” no universo 
ao qual eles não “pertencem”, ou seja, o universo das classes mais fa-
vorecidas. É perceptível a tristeza e a fragilidade com que alguns deles 
discutem esta temática. A questão aqui é: estes jovens não precisam e 
nem podem viver à margem daquele universo porque, mesmo que se 
esteja falando de uma realidade utópica, estes espaços deveriam ser 
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democráticos. A cultura capitalista e, conseqüentemente, o consumo 
se consolidam e têm aval em sistemas democráticos.
Os shopping centers se enquadram como um lugar que pertence 
ao universo da classe média e alta. Os dados da pesquisa bibliográfica 
mostram que estes aparecem como um espaço de alta segregação social, 
inclusive este foi um pressuposto no início desse estudo. Em Goiânia, 
conforme resultado da pesquisa de campo, este pressuposto foi confirmado. 
Os shopping centers são destinados não só a serem espaços de compras, 
mas principalmente, a serem opções de entretenimento, lazer e cultura 
para os adolescentes das classes média e alta. Embora estes lugares sejam 
destinados a este público, os adolescentes de renda mais baixa também 
circulam por estes espaços, obviamente com um certo constrangimento, 
em menores proporções e também com objetivos distintos.
Estes adolescentes de baixa renda vêem no shopping center apenas 
uma opção de lazer, com o objetivo de se divertirem com a turma. Esta 
é uma questão importante encontrada nesta pesquisa: o shopping center 
é um lugar de sociabilidade, para ser frequentado com os amigos. Para 
os jovens, não há graça em irem sozinhos a estes ambientes. “É melhor 
ficar em casa” dizem. Como foi tratada antes, essa turma de amigos tam-
bém oferece uma segurança para eles. Percebe-se que não é apenas uma 
segurança física, embora esta seja bastante importante para a realidade 
desses jovens, mas também representa uma segurança psicológica contra 
os olhares de ataque dos adolescentes das camadas mais privilegiadas, 
que os discriminam por seus gestos, linguajar e roupas.
Provavelmente será uma utopia apresentar aos shopping centers uma 
solução para esta questão, porque isto já está no alicerce da cultura consu-
mista e de seleção que estes lugares impõem aos seus freqüentadores. No 
entanto, já se têm notícias de shopping centers criados para atender a este 
público, embora eles também já estejam sendo denominados por alguns 
como sendo “shoppings de pobre”, apesar de que no mundo empresarial 
têm sido chamados de power shoppings (shopping center ao ar livre). Mas 
olhando por outro ângulo, estes shoppings podem oferecer uma certa 
inclusão a esses jovens, que não constrangidos podem aceitar melhor a 
classe social na qual estão inseridos, melhorando sua auto-estima e, ainda, 
tornando-os, pelo menos sob esta perspectiva, jovens mais “felizes”.
O trabalho, no entanto, tem suas limitações. A amostra utilizada, 
pela dimensão do estudo e pela disponibilidade de tempo, foi pequena, 
não permitiu inferir sobre todos os aspectos do processo de subjetivação e 
consumo entre adolescentes em Goiânia. Assim, pesquisar novas realidades 
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nas quais estes jovens estão inseridos, já justificaria a continuidade do 
estudo, se não fosse ainda a necessidade de aprofundamento em questões 
que surgiram ao longo da pesquisa, como a segurança, as Lan Houses e 
os relacionamentos amorosos descartáveis.
SHOPPING CENTER, SUBJECTIVITY AND SOCIAL EXCLUSION
Abstract: in order to comprehend the new forms of subjectivity and consump-
tion involving Generation Shopping Center in relation to the actual mall, this 
research established as a public high school students and public elementary 
schools in Goiania. For this, use the method of qualitative exploratory research 
through focus groups. Data analysis revealed that young people surveyed 
feel, mostly outside the realm of consumption as understood in contemporary 
society and, therefore, in his speeches note the idea of social segregation, 
among other important aspects that mark the postmodern society.
Keywords: Generation Shopping Center. Consumption. subjectivity.
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* Recebido em: 12.04.2010.
 Aprovado em: 04.05.2010.
** Mestranda em Comunicação na linha de pesquisa Mídia e Cultura pela 
Universidade Federal de Goiás. Orientadora: Profª. Drª. Suely Henrique de 
Aquino Gomes. Graduada em Relações Públicas (2006) também pela Uni-
versidade Federal de Goiás, desenvolve pesquisas com foco em juventude, 
subjetividade e corpo. E-mail: rpelaine@hotmail.com