Segmentação e mercado alvo MA 01

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SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
P R O F. L A R I S S A S O A R E S
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• As empresas não podem atender
a todos os clientes em mercados
amplos ou diversificados. Mas
podem dividir tais mercados em
grupos de consumidores ou
segmentos com diferentes
necessidades e desejos. Uma
empresa precisa então identificar
os segmentos de mercado em
que poderá atender com eficácia.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Um segmento de mercado 
consiste em um grupo de clientes 
que compartilham um conjunto 
semelhante de necessidades e 
desejos.
• Dois grupos de variáveis 
geralmente são utilizados.
– Características descritivas
– Características de necessidade ou 
resposta em relação ao produto.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
• Divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, 
regiões cidades ou bairros.
– Marketing Local
• Ex.: Ações de marketing local da Nike – patrocínio de times escolares, aulas 
conduzidas por especialistas, fornecimento de uniformes e equipamentos.
• Muitas empresas usam softwares de mapeamento para identificar a localização 
geografia de seus clientes e constatam, por exemplo, que a maior parte deles 
está em um raio de 16 quilômetros de sua loja ou se concentram em 
determinadas áreas
– O negócio da Mc Donald´s se baseia em localização.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
• O mercado é divido por variáveis 
como: idade, tamanho da família, 
ciclo de vida, sexo, renda, 
ocupação, grau de instrução, 
religião, raça, geração, 
nacionalidade e classe social.
• Tais variáveis são fáceis de 
mensurar e costumam estar 
associadas as necessidades e 
desejos dos consumidores.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
• Idade 
– Os desejos e habilidades dos 
consumidores mudam com a idade.
– Ex.: Linhas de creme dental da Colgate; 
classificações da Pampers para fraldas.
• Estágio no Ciclo de Vida
– As fases da vida definem a preocupação 
principal de uma pessoas, como estar 
passando por um divórcio ou por um 
segundo casamento, cuidando de pais 
idosos, decidindo morar com alguém ou 
comprar uma casa nova e assim por 
diante.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
• Sexo
– Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais 
e comportamentais diferentes, devido em parte a 
características genéticas e construções sociais do 
indivíduo.
– Um estudo sobre o comportamento de compra de 
homens e mulheres constatou que os homens 
frequentemente precisam ser convidados a tocar em um 
produto, enquanto as mulheres tendem a pega-lo sem 
necessidade de estímulo. 
– Os homens gostam de ler informações sobre produtos; as 
mulheres costumam se relacionar com um produto em 
nível mais pessoal.
– Ex.: Cosméticos (Avon), Cerveja, Carros.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
• Renda
– A renda nem sempre prevê o melhor 
cliente para o produto.
– Ex.: Operários foram os primeiros 
compradores da televisão a cores.
– As pessoas de renda média vão 
migrando para produtos tanto com 
desconto quanto para os produtos 
premium.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
• Geração
– Cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada (músicas, filmes, 
política e eventos), compartilhando experiências culturais, políticas e econômicas 
importantes, além de terem visões e valores similares.
Geração Faixa de 
Nascimento
Características
Geração Y 1979 – 1994 Criados com relativa riqueza, tecnologicamente conectados e preocupados 
com o meio ambiente e as questões sociais, eles também tem um forte 
senso de independência e uma imunidade percebida ao marketing.
Geração X 1964 – 1978 As vezes considerados uma geração que preenche a fenda de duas outras, 
eles faze a ponte entre o conhecimento tecnológico da geração Y e as 
realidades adultas dos baby boomers.
Baby boomers 1946 – 1964 Ainda fortemente no auge de seu ciclo de consumo, eles adotam produtos e 
estilos de vida que lhes permita voltar ao passado.
Geração 
silenciosa
1925 - 1945 Desafiando a idade avançada, eles mantêm uma vida ativa e adotam 
produtos e ações de marketing que ajudem a conseguir isso.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
• Raça e Cultura
– O marketing multicultural é uma abordagem
que reconhece que os diferentes segmentos
étnicos e culturais tem necessidades e
desejos suficientemente diferentes para
demandar atividades direcionadas.
– Ex.: Campanha Salon Line #todecaho
– A medida que os países tornam-se mais
diversificados culturalmente, muitas
campanhas de marketing dirigidas a grupos
específicos podem influenciar positivamente
outros.
– Ex.: Campanhas direcionadas para
comunidades LGBT.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
• Psicografia é a ciência que utiliza 
a psicologia e a demografia para 
entender melhor os 
consumidores. 
• Na segmentação psicográfica, os 
consumidores são divididos em 
grupos com base em traços 
psicológicos/de personalidade, 
estilos de vida ou valores.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
• Grupos de segmentação psicográfica com recursos abundantes.
1. Inovadores: bem sucedidos e sofisticados, auto estima elevada. Refletem um 
gosto apurado por produtos de luxo.
2. Satisfeitos: maduros, satisfeitos, reflexivos e motivados por ideias que 
valorizam a ordem. Buscam durabilidade, funcionalidade e valor nos 
produtos.
3. Realizadores: bem sucedidos e orientados para metas, como foco na 
carreira e na família. Preferem produtos de prestígio que demonstrem o 
sucesso alcançado para o seu círculo social.
4. Experimentadores: jovens, entusiastas e impulsivos. Gastam grande parte 
de sua renda em roupas, acessórios, entretenimento e socialização.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
• Grupos de segmentação psicográfica com recursos escassos
1. Crentes: conservadores, convencionais e com crenças concretas. Preferem 
produtos familiares e são fiéis as marcas estabelecidas. 
2. Batalhadores: seguem as tendências e gostam de diversão, mas tem 
recursos limitados. Optam por produtos que imitam os adquiridos por quem 
tem maior poder aquisitivo.
3. Fazedores: práticos, realistas e autossuficientes que gostam de “por a mão 
na massa”. Buscam produtos básicos, práticos e funcionais.
4. Sobreviventes: mais velhas e resignadas. Veem a mudança com preocupação 
e são fiéis ás suas marcas favoritas.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
• Os consumidores são divididos em 
grupos segundo seu conhecimento, 
atitude, uso ou reação a um produto.
• Papéis de decisão:
– Iniciador, Influenciador, Decisor, 
Comprador e Usuário.
– Ex.: Esteira de Ginástica – Iniciador 
(Esposa), Influenciador (Melhor amigo 
do marido), Decisor (Esposa), 
Comprador (Mulher), Usuário (Família).
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
• Variáveis relativas ao uso
– Ocasião: hora do dia, semana, mês ou ano, etc. de uso.
– Status do Usuário: não usuário, ex-usuário, usuário potencial (fase ou evento), novo 
usuário, usuário frequente.
– Índice de utilização: light users, médium users e heavy users. (Ex.: Consumo de Cerveja)
– Estágio de disposição: desconhece o produto, conhece o produto, desejam o produto, 
compram o produto, rejeitam o produto.
– Status de Fidelidade: muito fiéis, fiéis divididos, fiéis inconstantes, infiéis.
– Atitude: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos, hostis.
– Bases múltiplas: decomposição do mercado com base nas variáveis supracitadas.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
S E G M E N TA Ç Ã O 
O R G A N I Z A C I O N A L
BASES PARA SEGMENTAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
BASES PARA SEGMENTAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
S E L E Ç Ã O D E 
M E R C A D O - A LV O
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS
BASES PARA SEGMENTAÇÃO 
ORGANIZACIONALE S T U D O D E 
C A S O
B M W